《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》考試大綱.doc

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)考試大綱一、考試的性質(zhì)與試題命題的原則市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程考試的目的和要求是：通過(guò)本科目考試，檢驗(yàn)考生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論、基本知識(shí)及實(shí)踐應(yīng)用技能的掌握程度，測(cè)試考生是否達(dá)到管理專(zhuān)業(yè)本科生的學(xué)習(xí)要求。 2，試題命題的原則 （1）命題根據(jù)本大綱規(guī)定的考試目標(biāo)和考核內(nèi)容，考試命題應(yīng)具有一定的覆蓋面且重點(diǎn)突出，側(cè)重考核考生對(duì)本學(xué)科的基礎(chǔ)理論、基本知識(shí)和基本技能的掌握程度，以及運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。 （2）作為一項(xiàng)選拔性考試，插班生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)考試試題在設(shè)計(jì)上應(yīng)具有必要的區(qū)分度和合理的難度。二、考試形式及試卷結(jié)構(gòu) 1，考試形式：采取閉卷、筆試考試方式，考試時(shí)間為120分鐘，試卷滿(mǎn)分為100分。 2試卷的能力層次結(jié)構(gòu)：其分?jǐn)?shù)比例，識(shí)記為20，理解40，應(yīng)用40。 3試卷的難度結(jié)構(gòu)：試題難易度分為易、較易、較難、難四個(gè)等級(jí)。其分?jǐn)?shù)比例，易約占20，較易約占30，較難約占30。難約占20。 4試卷的題型結(jié)構(gòu)：分為單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、名詞解釋題、簡(jiǎn)答題、案例分析題五種題型。(各種題型的具體樣式可參見(jiàn)題型示例)三、考試內(nèi)容和要求以下分章節(jié)列出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的考核知識(shí)點(diǎn)，其考試目標(biāo)要求分為識(shí)記、理解、應(yīng)用三類(lèi)：識(shí)記就是要求記住市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)基本知識(shí)；理解是要求能夠領(lǐng)會(huì)，掌握其內(nèi)在聯(lián)系；應(yīng)用是指能夠運(yùn)用有關(guān)知識(shí)分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)際問(wèn)題。 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（理解） 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（理解） 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容（理解） 四、研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義和方法（識(shí)記）第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn) （理解） 二、顧客滿(mǎn)意 （應(yīng)用） 三、市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略與組織創(chuàng)新（理解） 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃（識(shí)記） 二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略（識(shí)記） 三、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（識(shí)記） 四、規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理（理解）第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn)（識(shí)記） 二、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（識(shí)記） 三、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（識(shí)記） 四、環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策（應(yīng)用）第十一章 品牌與包裝策略 一、品牌與商標(biāo)的基本概念（識(shí)記） 二、品牌策略（識(shí)記） 三、包裝策略（識(shí)記） 第十二章 定價(jià)策略 一、影響定價(jià)的主要因素（理解） 二、定價(jià)的一般方法（應(yīng)用） 三、定價(jià)的基本策略（應(yīng)用） 四、價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整（應(yīng)用） 第十三章 分銷(xiāo)策略 一、分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型（理解） 二、分銷(xiāo)渠道策略（應(yīng)用） 三、批發(fā)與零售（識(shí)記） 四、物流策略（理解）第十七章 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述（識(shí)記） 二、服務(wù)質(zhì)量管理（識(shí)記） 三、服務(wù)的有形展示（識(shí)記） 四、服務(wù)定價(jià)、分銷(xiāo)與促銷(xiāo)（理解） 第十八章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域與新概念 一、綠色營(yíng)銷(xiāo)（識(shí)記） 二、整合營(yíng)銷(xiāo)（識(shí)記） 三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（識(shí)記） 四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（識(shí)記） 五、營(yíng)銷(xiāo)道德（理解）第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式（識(shí)記） 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素（理解） 三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素（理解） 四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（識(shí)記） 第六章 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 一、組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn)（理解） 二、生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析（理解） 三、中間商市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析（理解） 四、非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析（識(shí)記）第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（識(shí)記） 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（應(yīng)用） 三、市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)（應(yīng)用）第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分（理解） 二、市場(chǎng)選擇（應(yīng)用） 三、市場(chǎng)定位（應(yīng)用）第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 一、競(jìng)爭(zhēng)者分析（理解） 二、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則（理解） 三、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（理解） 四、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（理解） 五、市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略（理解）第十章 產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念（理解） 二、產(chǎn)品組合（應(yīng)用） 三、產(chǎn)品生命周期（應(yīng)用）四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（理解第十四章 促銷(xiāo)策略 一、促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合（理解） 二、人員推銷(xiāo)策略（理解） 三、廣告策略（理解） 四、公共關(guān)系策略（理解） 五、銷(xiāo)售促進(jìn)策略（理解） 第十五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（識(shí)記） 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織（識(shí)記） 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制（識(shí)記） 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)（識(shí)記） 第十六章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述（識(shí)記） 二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（識(shí)記） 三、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇（理解） 四、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式（理解） 五、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（理解） 一、單項(xiàng)選擇。 1欲分散企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)（ ）產(chǎn)品組合的寬度。 A 縮小 B 拓寬 C 維持 D 改變二、多項(xiàng)選擇題（在每小題五個(gè)備選答案中選出二至五個(gè)正確答案，并將其字母標(biāo)號(hào)均填入相應(yīng)的括號(hào)內(nèi)。） 1，下列商品中，適宜選擇短渠道分銷(xiāo)的有（ ）。 A. 鮮活商品 B. 建筑材料 C. 軟性材料 D. 日用百貨 E.機(jī)器設(shè)備三，名詞解釋題 1，市場(chǎng)滲透四，簡(jiǎn)答題 1，簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)步驟及其相互關(guān)系。五、案例分析題案例資料： 珠江三角洲主題公園 主題公園是我國(guó) 90 年代城市旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)熱點(diǎn)。繼錦繡中華成功之后，珠江三角洲主題公園迅猛發(fā)展，短短 10 年內(nèi)，興建了深圳的中國(guó)民俗文化村、世界之窗、歡樂(lè)谷，珠海的圓明新園，廣州的世界大觀、航天奇觀、香江野生動(dòng)物園等近20 個(gè)較大型和有影響的主題公園。這些主題公園占地及投資規(guī)模較大，平均每個(gè)景點(diǎn)占地約 747 畝，投資約 3. 55 億元。門(mén)票價(jià)格多數(shù)高達(dá)百元左右水平。 1999 年11月，迪斯尼公司在觀察中國(guó)旅游市場(chǎng)十多年之后，終于下定決心與香港特區(qū)政府合作投資 141 億港元建造香港迪斯尼樂(lè)園，定于今年9月開(kāi)業(yè)。迪斯尼稱(chēng)：“米老鼠今后在中國(guó)受歡迎的程度絕不會(huì)輸給麥當(dāng)勞和巨無(wú)霸?！毕愀鄣纤鼓釒?lái)了粵港澳區(qū)域旅游市場(chǎng)最大的變數(shù)，做得好大家共同托起粵港澳旅游的大市場(chǎng)；做得不好內(nèi)地的主題公園面對(duì)的將是客源的流失。 作為中國(guó)第一個(gè)主題公園，又與香港較近，華僑城集團(tuán)宣布追加投資6個(gè)億，對(duì)屬下景區(qū)進(jìn)行大規(guī)模更新改造。改造的重點(diǎn)放在主題與迪斯尼重復(fù)并規(guī)模明顯遜于迪斯尼的歡樂(lè)谷上。歡樂(lè)谷二期投資3.6億元，新園區(qū) 2002 年建成開(kāi)放，加上一期的4 個(gè)億投資，歡樂(lè)谷成為了國(guó)內(nèi)投資規(guī)模最大、游樂(lè)設(shè)施最先進(jìn)的主題游樂(lè)園。投資 1.6 億元的世界之窗擴(kuò)建工程、錦繡中華建國(guó)內(nèi)第一個(gè)可遮蓋露天廣場(chǎng)和民俗村前廣場(chǎng)改造工程紛紛啟動(dòng)。其它主題公園也意識(shí)到了這一點(diǎn)。在廣州，長(zhǎng)隆集團(tuán)在原有香江野生動(dòng)物園基礎(chǔ)上興建了長(zhǎng)隆夜間動(dòng)物世界，全國(guó)首家動(dòng)物主題的度假酒店已經(jīng)開(kāi)業(yè)，整個(gè)景區(qū)還將投資興建參與性更強(qiáng)的第三期工程。在珠海，圓明新園在建成了一墻之隔的夢(mèng)幻水城之后，新建了中藥谷。創(chuàng)新求變，變孤立的景點(diǎn)為綜合性的旅游度假點(diǎn)，已成為珠江三角洲主題公園發(fā)展的思路。 華僑城旅游部副總經(jīng)理王剛認(rèn)為，相對(duì)于迪斯尼雄厚的資金、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理等方面