移動(dòng)通信有限公司診斷報(bào)告(doc 40頁(yè)).doc

中國(guó)河南移動(dòng)通信有限公司診斷報(bào)告第一部分項(xiàng)目背景介紹第二部分移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)一，世界移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)二，中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)現(xiàn)狀三，河南移動(dòng)現(xiàn)狀及核心競(jìng)爭(zhēng)力分析第三部分現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析一，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析二，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第四部分該企業(yè)現(xiàn)存主要問(wèn)題分析一，戰(zhàn)略二，組織機(jī)構(gòu)及管理模式三，市場(chǎng)營(yíng)銷四，網(wǎng)絡(luò)五，財(cái)務(wù)六，人力資源第五部分資料來(lái)源移動(dòng)通信行業(yè)因其近兩年的迅猛發(fā)展開(kāi)始受到經(jīng)濟(jì)界的普遍關(guān)注。本報(bào)告即是關(guān)于中國(guó)的一移動(dòng)通信企業(yè)-河南移動(dòng)通信有限公司的問(wèn)題診斷。第一部分項(xiàng)目背景介紹隨著1994年國(guó)務(wù)院簽發(fā)的第二張電信經(jīng)營(yíng)許可證給中國(guó)聯(lián)通，中國(guó)電信傳統(tǒng)的壟斷地位被打破，結(jié)束了多年來(lái)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)體制。1997年9月中國(guó)電信固網(wǎng)和移動(dòng)分家，同時(shí)中國(guó)移動(dòng)(香港)有限公司在香港成立，并于該年月10分別在紐約證券交易所和香港聯(lián)合交易所上市。公司股票在1998年1月成為香港恒生指數(shù)成份股。公司的企業(yè)債信評(píng)級(jí)為標(biāo)準(zhǔn)普爾BBB級(jí)，穆迪Baa2級(jí)。中國(guó)移動(dòng)（香港）有限公司擁有廣東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司、浙江移動(dòng)通信有限責(zé)任公司、江蘇移動(dòng)通信有限責(zé)任公司、福建移動(dòng)通信有限責(zé)任公司、河南移動(dòng)通信有限責(zé)任公司和海南移動(dòng)通信有限責(zé)任公司，并通過(guò)該六家子公司在中國(guó)廣東、浙江、江蘇、福建、河南和海南六省提供移動(dòng)電話服務(wù)。截至1999年底共有員工20243人，用戶總數(shù)達(dá)1562.1萬(wàn)戶。1999年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織的談判有了突破性進(jìn)展，加入世貿(mào)組織已成定局，電信業(yè)即將對(duì)外開(kāi)放。在短短的幾年里，作為中國(guó)移動(dòng)（香港）有限公司的一家省級(jí)分公司，經(jīng)歷了從壟斷的國(guó)有企業(yè)到有競(jìng)爭(zhēng)參與的企業(yè)，又經(jīng)歷了分家，繼而迅速成為上市公司，如今又面臨進(jìn)入WTO所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，如此多的巨變使企業(yè)常常感到力不從心，危機(jī)感日益增強(qiáng)，為此河南移動(dòng)通信有限責(zé)任公司請(qǐng)了國(guó)際著名咨詢公司來(lái)幫助找出企業(yè)問(wèn)題所在，并提出解決問(wèn)題的突破口。該公司是根據(jù)國(guó)務(wù)院關(guān)于電信重組的部署，從中國(guó)電信分離出來(lái)的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)，成立于1999年8月16日，同年10月28日在紐約、香港成功上市；隸屬于中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司，直屬于中國(guó)移動(dòng)（香港）有限責(zé)任公司，轄18個(gè)分公司，注冊(cè)資金為43.67億元。本項(xiàng)目的目標(biāo)是在為期兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，第一，對(duì)該企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估，確定現(xiàn)有主要問(wèn)題以及產(chǎn)生總是的原因；第二，與國(guó)際和國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行對(duì)比，明確該企業(yè)與國(guó)際國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平的差距；第三，提出解決問(wèn)題的“突破口”和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的“路徑”，提出下一步的行動(dòng)建議。我們的主要手段有：一，公司內(nèi)部訪談；二，問(wèn)卷調(diào)查；三，專家訪談；四，查找相關(guān)資料；五，案例研究。第二部分移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)一，世界移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)經(jīng)過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)目前移動(dòng)通信行業(yè)有如下幾個(gè)顯著特征：1，在經(jīng)歷過(guò)一段爆發(fā)性增長(zhǎng)之后，市場(chǎng)的擴(kuò)張速度在多數(shù)國(guó)家都進(jìn)入下降階段。各國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)增長(zhǎng)率情況* 為預(yù)測(cè)資料來(lái)源：亞太通信，德意志銀行，中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒，中國(guó)咨訊行，羅蘭貝格分析0%40%80%010000200003000040000中國(guó)土耳其西班牙意大利芬蘭挪威香港奧地利英國(guó)日本德國(guó)移動(dòng)電話擁有率人均GDP水平2，移動(dòng)電話的擁有率與人均GDP水平有密切關(guān)系，這意味著中國(guó)手機(jī)用戶的增長(zhǎng)將在一定程度上受到用戶收入水平的限制。各國(guó)移動(dòng)電話擁有率 (2000年3月)*：為1999年數(shù)據(jù) *：為2000年6月數(shù)據(jù)資料來(lái)源：德意志銀行，中國(guó)咨訊行，中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要 3，隨著中高端用戶市場(chǎng)的開(kāi)拓逐漸走入尾聲，各國(guó)都開(kāi)始進(jìn)入利用預(yù)付費(fèi)卡針對(duì)低端用戶群實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)快速擴(kuò)張的階段，從而基本實(shí)現(xiàn)對(duì)高、中、低端整個(gè)市場(chǎng)的覆蓋，這是各國(guó)為擴(kuò)大市場(chǎng)份額的一種必然手段。各公司及國(guó)家和地區(qū)的預(yù)付費(fèi)卡比例 (2000年3月)100%100%100%100%100%簽約用戶預(yù)付卡*：2000年6月初資料來(lái)源：德意志銀行，中國(guó)咨訊行說(shuō)明： 預(yù)付費(fèi)卡將幫助移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商英國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)1999年下半年的爆發(fā)性增長(zhǎng)源自預(yù)付費(fèi)卡的降價(jià)推廣 德國(guó)電信T-Mobil今年首季用戶數(shù)激增，其中77%為預(yù)付卡用戶 據(jù)保守估計(jì)，中國(guó)神州行用戶年底將達(dá)1000萬(wàn)4，隨著市場(chǎng)的開(kāi)放，各國(guó)的電信市場(chǎng)中都會(huì)有越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者加入。而移動(dòng)通信行業(yè)多家競(jìng)爭(zhēng)局面的產(chǎn)生，必然使早期市場(chǎng)進(jìn)入者的市場(chǎng)份額下降。各國(guó)第一家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額現(xiàn)狀資料來(lái)源：摩根斯坦利說(shuō)明： 芬蘭共三家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，第一家1982年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，第二家10年后進(jìn)入 意大利共三家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，第一家1985年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，第二家10年后進(jìn)入 挪威共兩家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，第一家1981年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，第二家1993年進(jìn)入 葡萄牙共三家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，TMN1989年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，第二家1992年進(jìn)入，現(xiàn)TMN份額比第二位高約8個(gè)百分點(diǎn)5，競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，迫使各國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不斷降低資費(fèi)價(jià)格，以吸引新用戶并提高電話使用率。且資費(fèi)相對(duì)低的國(guó)家的用戶通話時(shí)間亦相對(duì)長(zhǎng)些。各國(guó)運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)話費(fèi)價(jià)格變化 (19982000年)1) 1997年初到1999年初 2) 1999年到2000年的變化，不包括贈(zèng)送的免費(fèi)通話時(shí)間資料來(lái)源：德意志銀行，亞太通信，北京青年報(bào)各國(guó)MOU（每人每月通話時(shí)間）情況*：美國(guó)移動(dòng)電話資費(fèi) 0.81.6元人民幣 / 分鐘*：德國(guó)移動(dòng)電話資費(fèi) 4元人民幣 / 分鐘6，在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)入高速發(fā)展期之前，由于大量低端用戶的加入，使得各國(guó)公司的ARPU值（每人每月話費(fèi)）都將呈下降趨勢(shì)，特別是預(yù)付費(fèi)卡用戶的ARPU值只有簽約用戶ARPU值的三分之一左右。各國(guó)公司的ARPU值*：預(yù)測(cè)資料來(lái)源：德意志銀行7，各國(guó)移動(dòng)通信企業(yè)的利潤(rùn)率也將隨之逐漸下降，向社會(huì)平均利潤(rùn)水平回歸。大多數(shù)國(guó)家主要運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)水平都有所下降，意味著中國(guó)移動(dòng)近兩年內(nèi)在推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之前，同樣會(huì)面臨利潤(rùn)率下降的壓力。各國(guó)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的EBITDA率 (%)*：日本的數(shù)據(jù)為稅后利潤(rùn)率，時(shí)間為1996年及1998年*：數(shù)據(jù)為2000年中期資料來(lái)源：中國(guó)移動(dòng)香港公司年報(bào)，德意志銀行，摩根斯坦利，亞太通信8，未來(lái)的趨勢(shì)是基于SMS（短信息服務(wù)）的增值服務(wù)及無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展仍處于初級(jí)階段，但增長(zhǎng)迅速。各地區(qū)SMS業(yè)務(wù)狀況占ARPU的比重年增長(zhǎng)率400%-900%500%1000%*：數(shù)據(jù)為占網(wǎng)絡(luò)使用流量的比重資料來(lái)源：Goldman Sachs, 中國(guó)咨訊行，德意志銀行，羅蘭貝格公司分析9，部分國(guó)家已開(kāi)始走向球化，此種現(xiàn)象在歐洲尤為突出。英國(guó)電信進(jìn)行了大量的收購(gòu)活動(dòng)，土耳其電信亦與芬蘭VONERA合作，德國(guó)電信在收購(gòu)了部分法國(guó)電信后，現(xiàn)又欲收購(gòu)部分中國(guó)電信?？偟膩?lái)說(shuō)，整個(gè)移動(dòng)通信行業(yè)已走過(guò)行業(yè)導(dǎo)入階段，正處在行業(yè)增長(zhǎng)期，部分國(guó)家開(kāi)始走向行業(yè)成熟階段。導(dǎo)入期是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量及覆蓋范圍直接決定了運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著行業(yè)進(jìn)入增長(zhǎng)階段，新的運(yùn)營(yíng)商不斷進(jìn)入，網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)不再構(gòu)成行業(yè)壁壘。在增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)會(huì)迅速擴(kuò)張，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的加劇將導(dǎo)致價(jià)格不斷下降，但利潤(rùn)額會(huì)得到增長(zhǎng)，此時(shí)，企業(yè)成功的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)為如何利用新的服務(wù)和營(yíng)銷手段吸引新客戶并保持老客戶，并最終提高網(wǎng)絡(luò)使用流量。二，中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)現(xiàn)狀中國(guó)目前的移動(dòng)通信行業(yè)中因只有兩家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通，結(jié)構(gòu)為寡頭壟斷行業(yè)。雖然其中中國(guó)移動(dòng)在該行業(yè)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但由于國(guó)家目前對(duì)中國(guó)聯(lián)通采取扶持政策，兩企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈，相互依存程度也會(huì)越來(lái)越大。為樹(shù)立各自的品牌形象，雙方在廣告方面的投入必然加大力度。中國(guó)的移動(dòng)行業(yè)已于2000年進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段。導(dǎo)致高速增長(zhǎng)的原因主要有兩點(diǎn)：一是手機(jī)的大幅降價(jià)，二是預(yù)付費(fèi)卡的發(fā)行。但中國(guó)相對(duì)較低的國(guó)民生產(chǎn)總值必然會(huì)限制移動(dòng)通信行業(yè)的發(fā)展，如不采取新的措施，如取消雙向收費(fèi)，或使預(yù)付卡可無(wú)限期使用，加之預(yù)付卡用戶的離網(wǎng)率將比簽約用戶高，市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)將迅速停止。在這個(gè)階段，企業(yè)面臨在高市場(chǎng)份額和高額目前利潤(rùn)之間作出選擇，通過(guò)在產(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷方面的大量投資，企業(yè)可以獲得長(zhǎng)期的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，但這意味著放棄目前的利潤(rùn)最大化目標(biāo)。三，河南移動(dòng)現(xiàn)狀及核心競(jìng)爭(zhēng)力分析1. 企業(yè)現(xiàn)狀河南移動(dòng)通信有限責(zé)任公司現(xiàn)有正式員工約1600人，下轄十八家地市級(jí)子公司。公司網(wǎng)絡(luò)覆蓋全省18個(gè)市地、114個(gè)縣（市）和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、主要旅游景點(diǎn)及交通干線，并與全國(guó)380個(gè)市地、2000多個(gè)縣（市）及53個(gè)國(guó)家和地區(qū)的96家GSM運(yùn)營(yíng)商開(kāi)通漫游業(yè)務(wù)，漫游服務(wù)通達(dá)五大洲。網(wǎng)絡(luò)容量達(dá)450余萬(wàn)門(mén)，客戶達(dá)230余萬(wàn)戶。 公司現(xiàn)有“全球通”、“神州行”、“豫通卡”、“本地通”、“大眾通”等多種業(yè)務(wù)品牌，提供移動(dòng)秘書(shū)、來(lái)電顯示、語(yǔ)音信箱、信息點(diǎn)播、全球通IP電話、全球通WAP、數(shù)據(jù)、傳真、呼叫轉(zhuǎn)移等新業(yè)務(wù)服務(wù)，不久將增加移動(dòng)因特網(wǎng)、手機(jī)銀行等新業(yè)務(wù)。公司開(kāi)通的客戶服務(wù)系統(tǒng)，可提供業(yè)務(wù)咨詢、話費(fèi)查詢、投訴、業(yè)務(wù)辦理、障礙查詢等全方位的服務(wù)。河南省是個(gè)以農(nóng)業(yè)為主的省份，人均GDP水平不高，99年僅為4899元，遠(yuǎn)低于全國(guó)人均GDP6546元，這就意味著省內(nèi)大部分用戶會(huì)對(duì)價(jià)格要較其它省份敏感。全省手機(jī)擁有率為2.5%(截止2000年6月)，與全國(guó)其他省相比也處于較低水平。1998年手機(jī)普遍大幅降價(jià)，如摩托羅拉328C降幅達(dá)70%，極大帶動(dòng)了移動(dòng)電話的消費(fèi)，2000年預(yù)付卡業(yè)務(wù)也使市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張?jiān)俅渭铀?。目前河南省?jīng)過(guò)初期的爆發(fā)性增長(zhǎng)，河南市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張速度已有所減緩。雖然隨著低端品牌的引入，河南移動(dòng)高端產(chǎn)品的比例已呈現(xiàn)不斷下降的趨勢(shì)，但由于河南低資費(fèi)市場(chǎng)尚在發(fā)展之中，未來(lái)河南市場(chǎng)的總規(guī)模仍能保持一定的發(fā)展速度。尤其是未來(lái)若實(shí)行單向收費(fèi)，有可能再次推動(dòng)市場(chǎng)成倍增長(zhǎng)。各省移動(dòng)電話擁有率 (2000年6月)全國(guó)平均水平6546人均GDP水平 (人民幣 元 )上海北京廣東浙江江蘇山東四川廣西河南4.6%移動(dòng)電話擁有率全國(guó)平均水平2. 核心競(jìng)爭(zhēng)力分析經(jīng)過(guò)訪談，河南移動(dòng)自認(rèn)為的核心競(jìng)爭(zhēng)力為較高的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、資金優(yōu)勢(shì)和大量的客戶等。我認(rèn)為還有一很重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力是作為先行者所擁有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。目前河南移動(dòng)擁有超過(guò)河南95%以上的市場(chǎng)份額，而移動(dòng)行業(yè)較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性使河南移動(dòng)擴(kuò)大用戶群的邊際成本很小。在用戶心中的形象也優(yōu)于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通。但正如Michael.E.Porter 在其國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一文中所陳述的：有時(shí)先進(jìn)入者的優(yōu)勢(shì)如客戶關(guān)系、現(xiàn)有技術(shù)條件下的規(guī)模經(jīng)濟(jì)或分銷渠道的忠誠(chéng)可能會(huì)使一個(gè)比較遲鈍的公司在好多年內(nèi)甚至幾十年內(nèi)都一直保有已有的地位，但早晚更加活躍的對(duì)手會(huì)就這些優(yōu)勢(shì)找到創(chuàng)新的方法或找到更好的、更低價(jià)的做事方法。而最終唯一能夠保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法就是不斷地提高-轉(zhuǎn)向更高級(jí)的類型。如日本汽車(chē)制造商所做的：他們先是向國(guó)外的市場(chǎng)滲透質(zhì)量可以但相對(duì)便宜的微型汽車(chē)，通過(guò)低成本競(jìng)爭(zhēng)。然而即使是在他們的低成本優(yōu)勢(shì)還未消失的時(shí)候，日本廠商就開(kāi)始提高生產(chǎn)率，他們必須不斷完善自己，以便能夠在一個(gè)全新的更高級(jí)的領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)各移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之間的技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)及提供的服務(wù)差異性將越來(lái)越小，品牌成為企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要工具，所以河南移動(dòng)若不依靠自己現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)上進(jìn)一步創(chuàng)造出品牌優(yōu)勢(shì)，則遲早會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。第三部分現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析一， 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目前移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是中國(guó)聯(lián)通。中國(guó)聯(lián)合通信有限公司（簡(jiǎn)稱中國(guó)聯(lián)通）是中國(guó)第二家經(jīng)營(yíng)電信基本業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的全國(guó)性國(guó)有大型電信企業(yè),經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)于1994年7月19日正式成立。目前在全國(guó)30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立了163個(gè)分公司和6個(gè)子公司，員工總數(shù)逾萬(wàn)人。幾年來(lái)，在國(guó)人眼里，中國(guó)聯(lián)通一直在擔(dān)任著通信業(yè)“破冰先鋒”的角色。在過(guò)去半年中，聯(lián)通是內(nèi)地通信業(yè)發(fā)展最迅速的企業(yè)。在國(guó)家政策傾斜和企業(yè)自身的市場(chǎng)運(yùn)作五，聯(lián)通去年的增速達(dá)到200%，已成為我國(guó)惟一一個(gè)經(jīng)營(yíng)電信業(yè)務(wù)種類最多、擁有各種經(jīng)營(yíng)牌照最全的電信企業(yè)。今年6月21日、22日，中國(guó)聯(lián)通股份有限公司分別在美國(guó)紐約證券交易所和香港聯(lián)交所成功上市，此次上市共可籌集資金64.31億美元，占股本金的24.82%，實(shí)際到位已達(dá)56.5億美元，創(chuàng)下了中國(guó)海外融資數(shù)量的最高紀(jì)錄。中國(guó)聯(lián)通的經(jīng)營(yíng)范圍包括：無(wú)線通信業(yè)務(wù)、長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)、本地電話業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、電信增值業(yè)務(wù)，以及與主營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的其他業(yè)務(wù)。移動(dòng)通信異軍突起中國(guó)聯(lián)通于1995年7月19日首先在北京、天津、上海、廣州建成130GSM數(shù)字移動(dòng)電話網(wǎng)，1998年獲信息產(chǎn)業(yè)部核給的新接入網(wǎng)號(hào)131。目前，130 GSM數(shù)字移動(dòng)電話網(wǎng)已在99個(gè)城市建成，容量達(dá)到390萬(wàn)門(mén)，在74個(gè)城市開(kāi)通放號(hào)，網(wǎng)上用戶累計(jì)160多萬(wàn)戶。測(cè)試表明，130網(wǎng)全網(wǎng)平均接通率、無(wú)線系統(tǒng)平均掉話率均處領(lǐng)先水平。1999年中國(guó)聯(lián)通進(jìn)一步加大移動(dòng)通信的發(fā)展力度，到1999年底，其移動(dòng)電話業(yè)務(wù)用戶達(dá)到415萬(wàn)戶，市場(chǎng)份額達(dá)到14.2%。今年以來(lái)用戶繼續(xù)快速遞增，此次上市前給投資者承諾的目標(biāo)是年底前占市場(chǎng)份額的22%。聯(lián)通尋呼后來(lái)居上中國(guó)聯(lián)通公眾尋呼網(wǎng)（網(wǎng)號(hào)191/192）采用VSAT衛(wèi)星網(wǎng)與X.25分組交換網(wǎng)的傳輸方式，開(kāi)通三年多來(lái)已在45個(gè)城市聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)上用戶累計(jì)200多萬(wàn)戶。1999年全網(wǎng)開(kāi)通及覆蓋城市達(dá)到190個(gè)，用戶累計(jì)將近500萬(wàn)戶。數(shù)據(jù)通信正在鋪開(kāi)為密切跟蹤世界電信發(fā)展的潮流，中國(guó)聯(lián)通將不失時(shí)機(jī)地建設(shè)數(shù)據(jù)通信網(wǎng)，提供數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)，尤其是包括IP電話業(yè)務(wù)在內(nèi)的各種IP業(yè)務(wù)。目前已初步確定將在250個(gè)城市建成數(shù)據(jù)通信網(wǎng)，1999年先在12個(gè)城市開(kāi)通IP電話業(yè)務(wù)。中國(guó)聯(lián)通還堅(jiān)持信任與協(xié)作的準(zhǔn)則，與國(guó)際知名電信運(yùn)營(yíng)商和制造商建立了良好的合作關(guān)系。雖然聯(lián)通的迅猛發(fā)展離不開(kāi)國(guó)家的傾斜政策，但憑心而論，聯(lián)通在政策上的靈活操作，在業(yè)務(wù)上的不斷創(chuàng)新才是真正的助推器，對(duì)此中國(guó)移動(dòng)不應(yīng)忽視。二， 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括將來(lái)允許經(jīng)營(yíng)移動(dòng)通信的企業(yè)及經(jīng)營(yíng)移動(dòng)通信替代品的企業(yè)。目前來(lái)說(shuō)有兩類：國(guó)內(nèi)的和國(guó)外的。國(guó)內(nèi)的當(dāng)首推中國(guó)電信。中國(guó)電信一直覬覦移動(dòng)通信這塊肥肉。據(jù)說(shuō)，第三代移動(dòng)電話（3G）牌照發(fā)放將在更大范圍內(nèi)進(jìn)行。中國(guó)電信有了經(jīng)營(yíng)移動(dòng)業(yè)務(wù)的許可后，必利用其固網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)及手中已有的大量客戶，那么中國(guó)移動(dòng)的日子將十分難過(guò)。前不久在青海就發(fā)生了一起十分嚴(yán)重的惡性事件，即大約有72小時(shí)手機(jī)與固定電話之間無(wú)法呼叫。雖然事后中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部對(duì)這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段進(jìn)行了懲罰，但其對(duì)手機(jī)用戶的影響是可想而知的。此外，中國(guó)電信推出的新產(chǎn)品：小靈通在杭州取得了轟動(dòng)效應(yīng)，該產(chǎn)品很大程度上是中國(guó)移動(dòng)的本地卡的替代品，所以對(duì)中國(guó)移動(dòng)的打擊很大。小靈通一旦在河南開(kāi)通，將會(huì)攫取河南移動(dòng)大量的業(yè)務(wù)。中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)吉通及尚未形成規(guī)模的衛(wèi)星通訊公司，由于其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品在一定程度上可替代中國(guó)移動(dòng)的產(chǎn)品，都會(huì)對(duì)中國(guó)移動(dòng)構(gòu)成潛在威脅。國(guó)外的強(qiáng)手也會(huì)伸手進(jìn)來(lái)分羹。他們明顯有技術(shù)和資金方面的優(yōu)勢(shì)，但如果中國(guó)政府不發(fā)牌照給外資，他們只能通過(guò)合資方式來(lái)加入競(jìng)爭(zhēng)，其威脅要遠(yuǎn)小于允許外資獨(dú)資經(jīng)營(yíng)。帶有外資進(jìn)入電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的管理?xiàng)l例，在中國(guó)加入WTO前夕出臺(tái)。不管未來(lái)通訊市場(chǎng)格局如何，搶奪之勢(shì)可以想見(jiàn)。第五部分該企業(yè)現(xiàn)存主要問(wèn)題分析經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，我們主要從六個(gè)方面分析企業(yè)的問(wèn)題所在，他們分別是戰(zhàn)略、組織機(jī)構(gòu)及管理模式、商場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)、財(cái)務(wù)和人力資源。一，戰(zhàn)略問(wèn)題可以說(shuō)是河南移動(dòng)的關(guān)鍵問(wèn)題所在。河南移動(dòng)已制定的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的遠(yuǎn)景目標(biāo)是“深化改革、強(qiáng)化管理、加快發(fā)展力爭(zhēng)于五年內(nèi)達(dá)到世界一流通信企業(yè)”。下面讓我們把河南移動(dòng)與世界一流通信企業(yè)的具體目標(biāo)手段作一下對(duì)比。河南移動(dòng) 高度重視人力資源開(kāi)發(fā)，優(yōu)化人才配置，全面提高員工綜合素質(zhì) 不斷擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和覆蓋范圍，最在限度地滿足全省城鄉(xiāng)移動(dòng)通信的需要 加快智能網(wǎng)，GPRS、IP骨干網(wǎng)建設(shè)，逐步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的智能化、分組化和寬帶化；密切跟蹤第三代移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)同第二代向第三代移動(dòng)通信的平滑過(guò)渡 加大客戶服務(wù)體系建設(shè)力度，不斷完善計(jì)費(fèi)帳務(wù)系統(tǒng)、1860客服系統(tǒng)、營(yíng)銷收費(fèi)系統(tǒng) 大力開(kāi)發(fā)和推廣新業(yè)務(wù)、新品牌，使客戶享受最先進(jìn)的技術(shù)、最大價(jià)值的服務(wù) 建立“全球通俱樂(lè)部”，不斷延伸客戶服務(wù)范圍世界一流通信企業(yè) 推進(jìn)作為市場(chǎng)中首要品牌及移動(dòng)通信處于領(lǐng)先地位供應(yīng)商的定位 開(kāi)發(fā)移動(dòng)市場(chǎng)中的增長(zhǎng)潛力 提供全面的語(yǔ)音，增值服務(wù)和創(chuàng)新數(shù)據(jù)服務(wù) 從股東和合資關(guān)系中受益 擴(kuò)大和加強(qiáng)分銷渠道 針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)提供優(yōu)異的客戶服務(wù) 擴(kuò)大和維護(hù)高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò) 提高網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸速度通過(guò)對(duì)比，我們不難發(fā)現(xiàn)河南移動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略將采取行動(dòng)中沒(méi)有充分體現(xiàn)領(lǐng)先定位和業(yè)務(wù)重點(diǎn)。具體表現(xiàn)為沒(méi)有從品牌、市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)定位中強(qiáng)調(diào)居于領(lǐng)先地位；缺乏針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)、引導(dǎo)客戶需求方面的明確內(nèi)容；過(guò)于側(cè)重自身了解的內(nèi)容，尤其是技術(shù)和硬件上的改善，未反映出對(duì)將來(lái)環(huán)境的認(rèn)識(shí)和業(yè)務(wù)重點(diǎn)。我們認(rèn)為河南移動(dòng)應(yīng)該成立專門(mén)部門(mén)與最高管理層共同負(fù)責(zé)戰(zhàn)略的制定，監(jiān)督戰(zhàn)略的實(shí)施，并建立起規(guī)范化的戰(zhàn)略和計(jì)劃控制流程，以保證戰(zhàn)略的有效執(zhí)行。二，組織機(jī)構(gòu)及管理模式經(jīng)分析，現(xiàn)在的組織機(jī)構(gòu)有以下特點(diǎn)：1， 組織機(jī)構(gòu)類型可以說(shuō)是職能式組織結(jié)構(gòu)。2， 河南移動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)不是按照流程為基礎(chǔ)建立的，管理界面過(guò)多，導(dǎo)致協(xié)同作用差，運(yùn)作效率較低。計(jì)劃建設(shè)部開(kāi)發(fā)的新業(yè)務(wù)市場(chǎng)部不了解性能、容量，而市場(chǎng)部需要的新功能不能及時(shí)開(kāi)發(fā)和推出，兩部門(mén)間?；ハ嘀肛?zé)對(duì)方。組織機(jī)構(gòu)的問(wèn)題具體可表現(xiàn)為：1 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部同時(shí)負(fù)擔(dān)營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)、客戶關(guān)系管理等多項(xiàng)關(guān)鍵核心職能，而市場(chǎng)部現(xiàn)存人員的投入難以實(shí)現(xiàn)負(fù)擔(dān)的所有職能。2 計(jì)劃建設(shè)部和網(wǎng)絡(luò)部分別負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃和維護(hù)增加了部門(mén)間管理界面，增長(zhǎng)了反饋時(shí)間，同時(shí)也難以采用合適的指標(biāo)進(jìn)行考核。3 新產(chǎn)品 / 服務(wù)的開(kāi)發(fā)和推出沒(méi)有組成項(xiàng)目小組或部門(mén)全程負(fù)責(zé)，難以針對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)去開(kāi)發(fā)和有效推廣新業(yè)務(wù)。作為上市公司的河南移動(dòng)，管理模式已逐漸從表現(xiàn)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向目標(biāo)/績(jī)效導(dǎo)向，管理者主要側(cè)重于考核下級(jí)的工作效果。但在管理中還常常帶有政府部門(mén)管理的特色。目前的考核指標(biāo)太過(guò)全面而缺乏針對(duì)性，存在著任務(wù)，權(quán)力，責(zé)任不一致的現(xiàn)象，使部分部門(mén)和分公司難以有把握的完成工作任務(wù)，并影響部門(mén)之間的合作和工作效率。對(duì)渠道的管理缺乏可操作性強(qiáng)的內(nèi)容流程和具體標(biāo)準(zhǔn)，只是泛泛地規(guī)定公司組織人員不定期拜訪專賣(mài)店、代辦點(diǎn)，征求工作意見(jiàn)，協(xié)助其做好經(jīng)營(yíng)管理、宣傳和促銷工作。一般企業(yè)監(jiān)督管理渠道的通常內(nèi)容為： 每周拜訪專賣(mài)店、代辦點(diǎn)一次并做相應(yīng)的拜訪記錄(按規(guī)定的記錄表，包括銷量等) 監(jiān)督專賣(mài)店、代辦店是否按規(guī)定品種經(jīng)營(yíng) 對(duì)賣(mài)點(diǎn)布置，促銷宣傳方式進(jìn)行協(xié)助指導(dǎo)(宣傳材料是否充足，擺放位置是否合理等) 協(xié)助專營(yíng)店進(jìn)行客戶分析，提高銷售業(yè)績(jī) 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，及時(shí)反饋 對(duì)記錄中的問(wèn)題，如自己能解決的應(yīng)立即解決，不能解決的，匯報(bào)市場(chǎng)部主任協(xié)調(diào)解決，并負(fù)責(zé)將答復(fù)通知專賣(mài)店 對(duì)違反規(guī)定進(jìn)行記錄，限期改正，并處相應(yīng)處罰 河南移動(dòng)應(yīng)以明確的責(zé)任中心制度為前提，采用與之應(yīng)的目標(biāo)管理方式，根據(jù)各部門(mén)的性質(zhì)及特點(diǎn)分別歸類不同的責(zé)任中心，包括標(biāo)準(zhǔn)成本中心、酌支成本中心、服務(wù)中心、利潤(rùn)中心和投資中心。三，市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)公司的業(yè)績(jī)好壞與市場(chǎng)營(yíng)銷有緊密的關(guān)系。分析河南移動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題時(shí)，我們從以下四方面來(lái)進(jìn)行的：1，市場(chǎng)分析和營(yíng)銷戰(zhàn)略；2，營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷組合；3，營(yíng)銷組織；4，營(yíng)銷控制。其中營(yíng)銷組合又分為公司品牌和營(yíng)銷宣傳，產(chǎn)品組合和銷售及客戶服務(wù)和客戶關(guān)系管理。1，市場(chǎng)分析和營(yíng)銷戰(zhàn)略；高低價(jià)格少多服務(wù)種類河南移動(dòng)通信公司現(xiàn)階段尚缺乏一個(gè)建立在完整市場(chǎng)分析基礎(chǔ)之上的明確營(yíng)銷戰(zhàn)略。下圖描述了移動(dòng)市場(chǎng)領(lǐng)先者和跟進(jìn)者不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。作為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，河南移動(dòng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)是下圖中的右上方移動(dòng)，即提供多種服務(wù)種類，盡量保持客戶的忠誠(chéng)度，并不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。而市場(chǎng)的跟進(jìn)者在剛開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)先只能從低端用戶著手，以較低的價(jià)格吸引大量的低端用戶，通過(guò)較少的服務(wù)來(lái)降低成本。但現(xiàn)在的河南移動(dòng)實(shí)際位置是在左上端：即較高的價(jià)格，較少的服務(wù)。市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)定位戰(zhàn)略后進(jìn)入者的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略盈利的市場(chǎng)空間2，營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷組合；河南移動(dòng)通信現(xiàn)在營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)的制定流程為：1），中國(guó)移動(dòng)香港公司提出銷量指標(biāo)及收入、利潤(rùn)指標(biāo)；2），省公司根據(jù)銷售指標(biāo)把銷售任務(wù)分解到名分公司，并根據(jù)收入、利潤(rùn)指標(biāo)把收入、費(fèi)用任務(wù)分解到各公司；3），分公司根據(jù)任務(wù)指標(biāo)執(zhí)行。整個(gè)流程地壓任務(wù)，并未體現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的原則。而河南移動(dòng)的兄弟公司浙江移動(dòng)對(duì)此問(wèn)題的做法是很值得借鑒的。他們的流程是：1），分公司根據(jù)市場(chǎng)分析，預(yù)測(cè)提出銷量目標(biāo)、收入目標(biāo)，并根據(jù)實(shí)際需要提出費(fèi)用額度和計(jì)劃；2），由省公司領(lǐng)導(dǎo)牽頭組織審核分公司目標(biāo)和費(fèi)用計(jì)劃；3），分公司對(duì)省公司提出的疑問(wèn)給予解釋；4），分公司根據(jù)計(jì)劃進(jìn)行實(shí)施。銷售目標(biāo)、費(fèi)用計(jì)劃的制定是由省公司、分公司上下溝通共同確定的切合市場(chǎng)實(shí)際的計(jì)劃。這各做法與世界著名的計(jì)算機(jī)公司微軟的“Scrub”（鐵篦）政策有異曲同工之妙，可能微軟公司對(duì)分公司的計(jì)劃審核及計(jì)劃實(shí)施的監(jiān)控更嚴(yán)格罷了。河南移動(dòng)通信在品牌宣傳和廣告促銷上存在的問(wèn)題十分嚴(yán)重：品牌宣傳沒(méi)有統(tǒng)一用語(yǔ)，廣告設(shè)計(jì)不統(tǒng)一，戶外廣告花樣太多；品牌宣傳沒(méi)有連續(xù)性，顧此失彼，只宣傳新推出的品，廣告促銷凌亂無(wú)序，針對(duì)性不強(qiáng)，效果不理想；廣告宣傳力度不夠，新聞媒體報(bào)道少。從對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知程度的市場(chǎng)調(diào)查中可見(jiàn)一斑。對(duì)全球通、本地通、大眾通、豫通卡的歸屬認(rèn)知情況(2000年1月)資料來(lái)源：河南移動(dòng)電話市場(chǎng)需求研究另外我們還發(fā)現(xiàn)大多數(shù)手機(jī)一開(kāi)機(jī)還在顯示“中國(guó)電信”，而非“中國(guó)移動(dòng)通信，各地市代銷點(diǎn)的門(mén)頭規(guī)格五花八門(mén)，代銷點(diǎn)多數(shù)手機(jī)展示座還是“中國(guó)電信”的標(biāo)志和名稱。企業(yè)CI名稱標(biāo)識(shí)在各地統(tǒng)一推廣十分緩慢，中國(guó)移動(dòng)通信這一品牌卻尚未樹(shù)立起來(lái)。事實(shí)上，河南移動(dòng)通信公司現(xiàn)階段采用的是一種復(fù)合的品牌結(jié)構(gòu)。這種同時(shí)使用多個(gè)的公司品牌將對(duì)河南移動(dòng)通信造成損害：首先是使消費(fèi)者感到困惑。過(guò)多的品牌不但無(wú)法給消費(fèi)者以深刻印象，大量的信息卻使得困惑的消費(fèi)者無(wú)法有效辨認(rèn)中國(guó)移動(dòng)通信品牌；其次一連串省市移動(dòng)公司的品牌并不能給中國(guó)移動(dòng)通信帶來(lái)附加價(jià)值，提升其地位和知明度；第三，造成資源浪費(fèi)。人力與廣告的投入分散在數(shù)量眾多的品牌之上，造成整體宣傳效果下降；對(duì)多個(gè)品牌的同時(shí)投入意味著需要比投入單個(gè)品牌多達(dá)數(shù)倍的資源，才有可能達(dá)到預(yù)期效果；對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信以外的企業(yè)品牌投入，無(wú)法與中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司及香港公司的宣傳形成協(xié)同效應(yīng)，無(wú)疑是一種資源浪費(fèi)。中國(guó)移動(dòng)通信品牌的弱化對(duì)中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)在和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響。中國(guó)電信原先在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上的信譽(yù)資源尚未轉(zhuǎn)移給中國(guó)移動(dòng)通信，未來(lái)在中國(guó)電信了取得移動(dòng)牌照后將對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信造成極大威脅。而未來(lái)電信運(yùn)營(yíng)商成功的要素之一是品牌，而河南移動(dòng)通信對(duì)品牌的投入明顯不足。雖然幾乎沒(méi)有哪兩家成功企業(yè)的廣告宣傳投入相對(duì)于銷售收入的比例是相同的，但是通常來(lái)講廣告投入占到銷售收入的2.9%這個(gè)原則是適用的。如廣東移動(dòng)通信公司的廣告總投入高于銷售收入的3%，浙江移動(dòng)通信公司的廣告投入約占收入的12%，而河南移動(dòng)通信對(duì)品牌廣告的投入少于銷售收入的1%。利用中國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)度及知名品牌如全球通，帶動(dòng)中國(guó)移動(dòng)通信品牌的全面樹(shù)立無(wú)疑是一種明智之舉。銷售及產(chǎn)品管理涉及產(chǎn)品品種管理、新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)推廣管理、銷售渠道管理和銷售業(yè)務(wù)管理四部分。對(duì)產(chǎn)品品種的管理，河南移動(dòng)是通過(guò)多個(gè)產(chǎn)品品牌來(lái)區(qū)分不同品種的產(chǎn)品，高端品牌有全球通，中檔品牌有千禧豫通卡和龍年豫通卡，低端品牌有神州行、本地通、大眾通和TACS。網(wǎng)絡(luò)名稱分別是135和136，137和138，139和90。這將對(duì)河南移動(dòng)通信產(chǎn)生不利影響：1）品牌管理過(guò)分復(fù)雜，對(duì)品牌的宣傳推廣、產(chǎn)品包裝和定價(jià)、銷售及庫(kù)存管理、新業(yè)務(wù)推廣和宣傳等等方面的管理要求管理水平極高，否則必然出現(xiàn)不同品牌之間發(fā)生沖突，如千禧豫通卡和龍年豫通卡。由于產(chǎn)品品牌過(guò)多，結(jié)構(gòu)過(guò)于復(fù)雜，已造成河南移動(dòng)在產(chǎn)品品牌管理上出現(xiàn)顧此失彼的現(xiàn)象。如推神州行-麗人卡這個(gè)新品牌，在資費(fèi)服務(wù)完全不變的情況下，卡品設(shè)計(jì)和說(shuō)明書(shū)卻因來(lái)不及重新印刷制做而使用神州行原設(shè)計(jì)和說(shuō)明書(shū)。2）品牌之間實(shí)行差異化更為困難。3）營(yíng)銷費(fèi)用分散投入多個(gè)品牌，效率下降，資源浪費(fèi)。而且如果公司繼續(xù)不斷推出新的價(jià)格、服務(wù)組合的品種，將意味著無(wú)限制的品牌擴(kuò)張和資源分散投入越來(lái)越多的品牌當(dāng)中去。4）目前有的品牌在資費(fèi)水平差異很大的情況下其服務(wù)內(nèi)容的差異并不大，如河南移動(dòng)所宣稱的精品“全球通”所提供的服務(wù)并未體現(xiàn)“精品”二字，這就使得全球通的一些用戶流向低端產(chǎn)品，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Telly29.950.997-17點(diǎn)0.390.150.15Telly plus49.950.497-20點(diǎn)0.390.150.15ProTel69.950.297-20點(diǎn)0.290.150.15ProTel23.950.497-20點(diǎn)0.390.18T-Mobil公司D2 Fun24.950.998-17點(diǎn)0.390.150.15D2 普通44.950.497-20點(diǎn)0.390.150.15普通優(yōu)惠64.950.297-20點(diǎn)0.290.150.15D2數(shù)據(jù)24.950.497-20點(diǎn)0.390.150.15Mannesmann D2公司月租白天費(fèi)率時(shí)間夜間費(fèi)率周末市內(nèi)國(guó)外解決不斷推出新的價(jià)格和服務(wù)組合品種的辦法是向單一一個(gè)品牌中不斷添加可選“套餐”，然后針對(duì)這個(gè)品牌宣傳其多種選擇。 兩家公司現(xiàn)在實(shí)際的費(fèi)率幾乎完全相同，只是向消費(fèi)者介紹時(shí)的計(jì)算方法不同 兩家公司同時(shí)具有超過(guò)1500種的價(jià)格與服務(wù)品種組合 提供數(shù)量巨大的費(fèi)率組合“套餐”幫助兩家公司同時(shí)覆蓋全部市場(chǎng) 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)狀不滿只需要在公司網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部轉(zhuǎn)換成其他“套餐”組合兩家公司都提供大量的選擇以使客戶可以根據(jù)自己的需要選擇適合自己的產(chǎn)品，此時(shí)影響客戶決策的主要因素就成了公司品牌。費(fèi)率組合“套餐”在一定程度上也有助于降低離網(wǎng)率。在新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)與推廣方面河南移動(dòng)存在以下主要問(wèn)題 新業(yè)務(wù)推廣宣傳不夠，檔次不高，覆蓋面窄，影響不大。 宣傳推廣無(wú)扎實(shí)有效的方法，收效小，缺乏生動(dòng)形象的業(yè)務(wù)宣傳，宣傳資料有時(shí)到位不及時(shí)。 市場(chǎng)調(diào)研不夠，沒(méi)有開(kāi)發(fā)出客戶真正需要的業(yè)務(wù)。 開(kāi)發(fā)速度慢，開(kāi)發(fā)后，后期服務(wù)跟不上。 對(duì)新業(yè)務(wù)的培訓(xùn)不及時(shí)以上問(wèn)題的產(chǎn)生主要是因?yàn)楹幽弦苿?dòng)在新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)上的非市場(chǎng)導(dǎo)向。他們的做法是計(jì)劃建設(shè)部收集國(guó)際國(guó)內(nèi)新技術(shù)的發(fā)展動(dòng)向了解國(guó)際、國(guó)內(nèi)其他省市推出的增值服務(wù)，開(kāi)發(fā)生成新增值服務(wù)功能，寫(xiě)出新業(yè)務(wù)手冊(cè)把新業(yè)務(wù)交給市場(chǎng)部。雖然市場(chǎng)部根據(jù)自身對(duì)市場(chǎng)的感覺(jué)，提出對(duì)增值服務(wù)開(kāi)發(fā)和擴(kuò)容的需求推廣，但由于提出不具體的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告和量化為數(shù)據(jù)，市場(chǎng)部的需求受到計(jì)劃建設(shè)部的擱置。于是計(jì)劃建設(shè)部抱怨自己開(kāi)發(fā)了許多新業(yè)務(wù)，市場(chǎng)部卻推廣不了；市場(chǎng)部則抱怨計(jì)劃建設(shè)部不重視市場(chǎng)的實(shí)際需求，開(kāi)發(fā)的新業(yè)務(wù)不適合用戶要求。在增值業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)流程上，國(guó)內(nèi)外都有不錯(cuò)的方法可以借鑒，以德國(guó)運(yùn)營(yíng)商的做法為例。市場(chǎng)部門(mén)首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解用戶需求；然后提出新增值服務(wù)及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求；網(wǎng)絡(luò)建設(shè)部解決技術(shù)問(wèn)題，提供新業(yè)務(wù)功能；市場(chǎng)部門(mén)推向市場(chǎng)。再以浙江移動(dòng)通信公司的做法為例。市場(chǎng)部門(mén)首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解用戶需求；市場(chǎng)部門(mén)提出新增值服務(wù)及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求由市場(chǎng)部門(mén)牽頭并負(fù)責(zé)，招集相關(guān)部門(mén)組成項(xiàng)目組，進(jìn)行新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的全部工作，大項(xiàng)目可由公司領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)。在解決所有問(wèn)題后，項(xiàng)目組解散市場(chǎng)部門(mén)向市場(chǎng)推廣新業(yè)務(wù)。除此之外，在增值服務(wù)及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)上積極尋找理想的合作伙伴也是提高推廣速度和改善新業(yè)務(wù)質(zhì)量的重要手段。如日本的DoCoMo擁有501家公司 (2000年6月1日止) 作為應(yīng)用聯(lián)盟合作伙伴；土耳其的TurkcellTurkcell與國(guó)際資本、衛(wèi)星電視運(yùn)營(yíng)企業(yè)、Internet網(wǎng)站公司、芬蘭的Sonere及其他數(shù)據(jù)公司共同建立多媒體內(nèi)容公司；浙江移動(dòng)通信與證券公司合作提供移動(dòng)炒股業(yè)務(wù)，與多家銀行合作提供手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)的推出都在聯(lián)通之前。芬蘭Sonera Zed公司可以為用戶提供內(nèi)容豐富的增值服務(wù)，核心增值服務(wù)，如查詢 (電話簿)、娛樂(lè)、聲音 (鈴聲)、光標(biāo) (光標(biāo)和標(biāo)志)、移動(dòng)商務(wù)、禮品 (用手機(jī)寄糖果之類)、信息、新聞、飯館、旅店、天氣、交通信息、金融信息、電視預(yù)告、體育、通訊、移動(dòng) (電子)信箱、問(wèn)候 (全球通明信片)、日歷等等。而河南移動(dòng)的增值服務(wù)很少或沒(méi)有。未來(lái)成功之關(guān)鍵：提供很多服務(wù)，讓顧客來(lái)選擇，然后取得經(jīng)驗(yàn)！針對(duì)商用用戶開(kāi)發(fā)出新型應(yīng)用，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，日本的DoCoMo在這方面做得是相當(dāng)不錯(cuò)的。其客戶日本DAT公司（一運(yùn)輸送貨公司）應(yīng)用DoCoMo i-mode 解決方案，通過(guò)僅投資 90,000 美元構(gòu)建基于 web 的應(yīng)用平臺(tái)，使所有的送貨人員都通過(guò) web 和電子郵件與中心聯(lián)系，電話費(fèi)和運(yùn)作人員成本降低了90%。開(kāi)發(fā)出了很好的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要通過(guò)各種途徑來(lái)告訴消費(fèi)者，給消費(fèi)者以教育和引導(dǎo)。如通過(guò)各種媒介告知消費(fèi)者新產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)，提供大量精美說(shuō)明書(shū)、宣傳手冊(cè)及其他POP廣告吸引消費(fèi)者詳細(xì)了解新的產(chǎn)品服務(wù)的內(nèi)容和使用方法，或利用報(bào)紙雜志、廣播、電視等軟性廣告幫助用戶了解和學(xué)用使用新產(chǎn)品和服務(wù)?？头繉W(xué)會(huì)使用了諸如短消息收發(fā)、移動(dòng)秘書(shū)、語(yǔ)音信箱、移動(dòng)炒股、WAP等新服務(wù)之后，形成使用習(xí)慣，從機(jī)時(shí)產(chǎn)生使用依賴，公司達(dá)到保留客戶的目的。通過(guò)對(duì)河南移動(dòng)的渠道訪談及根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)河南移動(dòng)通信在渠道的管理存在嚴(yán)重缺隙。分公司對(duì)代辦點(diǎn)的管理措施單調(diào)，觀念還停留在代理商要依靠移動(dòng)的陳腐觀念，對(duì)代理商的支持也不夠，甚至有獨(dú)家代理商不知道移動(dòng)最推出的新業(yè)務(wù)。根據(jù)分公司問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，河南移動(dòng)通信在銷售管理上也存在一定問(wèn)題：卡品申請(qǐng)周期過(guò)長(zhǎng)，卡號(hào)卡品不同步，部分品牌積壓，部分短缺，卡品銷售、帳款、庫(kù)存對(duì)帳不及時(shí)，檔案有虛假現(xiàn)象，銷售業(yè)務(wù)流程沒(méi)有站在方便用戶的角度上。土耳其Turkcell成功的關(guān)鍵之一是良好的渠道管理。他們除有專門(mén)的銷售隊(duì)伍負(fù)責(zé)大客戶（頭500強(qiáng)企業(yè)）外，對(duì)渠道提供租賃優(yōu)惠，提供培訓(xùn)及一整套行之有效的獎(jiǎng)勵(lì)措施。客戶服務(wù)和客戶關(guān)系管理在移動(dòng)通信這一行業(yè)中顯得尤重要。因?yàn)榭蛻襞c公司的直接接觸在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后很少，客服可以說(shuō)是公司直接面向用戶的窗口。專業(yè)化的客戶服務(wù)和計(jì)費(fèi)服務(wù)是提高客戶滿意度和降低離網(wǎng)率的有力手段，而河南移動(dòng)的客服體系尚處于建立摸索階段。如1860和1258的擁塞情況高達(dá)75%和65%，話費(fèi)也只能是在某月的一號(hào)以后查詢上個(gè)月的話費(fèi)。而土耳其移動(dòng)公司的網(wǎng)上“自助服務(wù)”流程，可以使用戶上網(wǎng)查詢最近一天發(fā)生的話費(fèi)及享受其它各種服務(wù)。廣東移動(dòng)深圳公司的用戶可以通過(guò)客戶服務(wù)中心、客戶服務(wù)熱線和網(wǎng)站多個(gè)途徑獲得服務(wù)?？蛻舴?wù)中心提供的服務(wù)有更改托收、補(bǔ)卡、更改通話級(jí)別、申請(qǐng)或取消特殊服務(wù)、報(bào)停、報(bào)失、報(bào)開(kāi)、改號(hào)、更改地址、更改帳單投遞方式、修改服務(wù)密碼、清單打印、補(bǔ)單、申請(qǐng)郵寄長(zhǎng)話清單、查詢?cè)捹M(fèi)、解PUK碼等近二十種服務(wù)；客戶服務(wù)熱線（1860 / 1861）可申請(qǐng)或取消主叫顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫限制、呼叫等待、留言信箱、短消息、中文秘書(shū)等特殊服務(wù)及報(bào)失、取消國(guó)際長(zhǎng)途、取消國(guó)際漫游、修改服務(wù)密碼、查詢實(shí)時(shí)話費(fèi)、查詢交費(fèi)記錄、查詢托收銀行即時(shí)劃款記錄、獲取通話清單、模擬機(jī)取消國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途或國(guó)內(nèi)漫游。客戶服務(wù)網(wǎng)站（）可查詢?cè)捹M(fèi)、查詢普通清單和實(shí)時(shí)清單、查詢本機(jī)檔案、申請(qǐng)停機(jī)、修改用戶基本信息、申請(qǐng)或取消主叫顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫限制、呼叫等待、中文秘書(shū)、留言信箱等特殊服務(wù)、修改服務(wù)密碼、發(fā)送短消息。國(guó)際運(yùn)營(yíng)商客戶關(guān)系管理舉例德國(guó)T-Mobil通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)，短期內(nèi)一舉改變不利的企業(yè)形象，迅速提高了顧客的忠誠(chéng)度背景 E1公司宣布從第二年一月一日起開(kāi)始全面下調(diào)話費(fèi) T-Mobil向公眾宣布由于企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)調(diào)整緩慢，從第二年四月一日起公司才能下調(diào)話費(fèi) T-Mobil企業(yè)形象一落千丈，大量用戶因此離網(wǎng) 社會(huì)上對(duì)此事?tīng)?zhēng)論不休，許多用戶要求T-Mobil退還三個(gè)月中多收的話費(fèi)T-Mobil的措施 T-Mobil決定進(jìn)行一次活動(dòng)，圣誕節(jié)那一天所有T-Mobil的用戶打手機(jī)免費(fèi) T-Mobil事前經(jīng)過(guò)計(jì)算發(fā)現(xiàn)活動(dòng)的實(shí)際成本并不高 由于圣誕節(jié)期間家人都團(tuán)聚在一起，因此長(zhǎng)途電話較少 圣誕節(jié)那一天全家白天外出活動(dòng)，很少打電話，只在晚上有時(shí)間打電話 圣誕節(jié)所有公司、機(jī)構(gòu)都不上班結(jié)果 老客戶立即停止離網(wǎng) 新用戶不斷入網(wǎng) 一舉改變?cè)瘸翋?、按部就班的官商形象，消費(fèi)者感覺(jué)企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生活力和創(chuàng)新能力 盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快效仿，但第一個(gè)創(chuàng)新者的獲益遠(yuǎn)比跟隨者大得多3， 營(yíng)銷組織競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)狀況要求營(yíng)銷組織模式與以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷活動(dòng)相適應(yīng)。河南移動(dòng)通信市場(chǎng)部針對(duì)地市分公司市場(chǎng)部的管理寬度過(guò)大，無(wú)法進(jìn)行有效營(yíng)銷管理和支持。分區(qū)域管理可以說(shuō)是一種有效的解決辦法。4，營(yíng)銷控制河南移動(dòng)通信公司尚缺乏一套完整的營(yíng)銷控制體系。以效率控制為例，河南移動(dòng)通信尚未建立有效的控制手段。有效的銷售隊(duì)伍效率控制數(shù)據(jù)應(yīng)至少包括以下內(nèi)容: 每個(gè)銷售人員每天進(jìn)行銷售訪問(wèn)的次數(shù) 每次銷售人員訪問(wèn)平均所需要的時(shí)間 每次銷售人員