畢業(yè)論文要求及范文.doc

附件1：論文格式要求（題目為宋體小三加黑居中）題目上空一行，下空一行打印摘要摘要 （頂格，小四黑體） 摘要后空一格打印內(nèi)容(小四宋體)，下空一行寫(xiě)關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞 （頂格，小四黑體）關(guān)鍵詞后空一格打印內(nèi)容(小四宋體)，每?jī)蓚€(gè)關(guān)鍵詞之間空兩格。中文題目、中文摘要、關(guān)鍵詞合打一頁(yè)。英文題目、英文摘要、英文關(guān)鍵詞另打一頁(yè)。英文題目為小四Times New Roman加黑； Abstract 頂格，為小四Times New Roman加黑；摘要內(nèi)容為五號(hào)Times New Roman；下空一行寫(xiě) Keyword ； Keyword 頂格，為小四Times New Roman加黑；關(guān)鍵詞為五號(hào)Times New Roman；每?jī)蓚€(gè)關(guān)鍵詞之間空兩格。目 錄(宋體小三居中，目錄兩個(gè)字之間空兩格)（上空一行，下空兩行打印內(nèi)容）摘要1Abstract2前言4一、4（一）5（二）5二、7（一）7（二）8三、9（一）9（二）10四、11 （一）11（二）13（三）13（四）14結(jié)論 14參考文獻(xiàn) 15致謝 16附錄一：英文原文17附錄二：英文譯文22（以上內(nèi)容為小四宋體）前言：（前空兩字寫(xiě)前言，“前言”兩字為宋體四號(hào)加黑，具體內(nèi)容為小四宋體）前言內(nèi)容之后為論文正文。正文內(nèi)容用宋體小四,行距固定值20磅。一、（前空兩字，上空一行，下空一行打印一級(jí)標(biāo)題，為宋體四號(hào)加黑）（一） （前空兩字打印二級(jí)標(biāo)題，二級(jí)標(biāo)題為宋體小四加黑，括號(hào)后空一格寫(xiě)文字）(前空兩字書(shū)寫(xiě)序號(hào))1. （宋體小四）(前空兩字書(shū)寫(xiě)序號(hào))（1）（宋體小四）結(jié)論：（前空兩字寫(xiě)結(jié)論，“結(jié)論”兩字為宋體四號(hào)加黑，具體內(nèi)容為小四宋體） 前言、正文及結(jié)論部分均不作為獨(dú)立部分而另起一頁(yè)。 參考文獻(xiàn)、致謝、附錄一、附錄二均作為獨(dú)立部分，均要另起一頁(yè)參考文獻(xiàn)（宋體小三居中，上空一行，下空一行打印內(nèi)容）內(nèi)容為五號(hào)宋體1王澤光中國(guó)旅游飯店的機(jī)遇與發(fā)展中國(guó)旅游出版社，2002年06月. 11127葉秀霜. 試論飯店員工管理技巧 .旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2001，4（2）：525612A.P.Carnevale、L.J.Gainer、J.Villet.Training in America:The Organization and Strategic Role of Training.San Francisco:Jossey-Bass.1990.(注:參考文獻(xiàn)數(shù)量在15篇左右，其中期刊應(yīng)占70%,必須是近5年的,即05年后的,至少要有兩篇英文文獻(xiàn))致 謝（宋體小三居中，致謝兩個(gè)字之間空兩格）上空一行，下空一行打印致謝內(nèi)容，致謝內(nèi)容為宋體小四附錄一:英文原文（宋體小三） （上空一行，下空一行打印題目，題目為T(mén)imes New Roman小四加黑居中）（內(nèi)容為五號(hào)，Times New Roman字體）附錄二:英文譯文（宋體小三）（上空一行，下空一行打印題目，題目為宋體小三加黑居中）（內(nèi)容用小四宋體，具體格式同論文正文格式） 序號(hào)（學(xué)號(hào)）：0402060131 吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)發(fā)展學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題對(duì)策研究姓 名 學(xué) 院 工商管理學(xué)院 專 業(yè) 班 級(jí) 200 級(jí) 班 指導(dǎo)教師 _年_月_日6吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)發(fā)展學(xué)院 畢業(yè)論文中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題對(duì)策研究摘要 網(wǎng)絡(luò)廣告是近年來(lái)中國(guó)興起的一種新媒體表現(xiàn)形式，其發(fā)展勢(shì)頭無(wú)比兇猛并成為了眾多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的新手段。眾多的廣告主也醞釀了一大批的網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)的誕生。本文主要運(yùn)用文獻(xiàn)分析、案例研究以及總結(jié)歸納等研究方法并圍繞網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)，首先闡述了網(wǎng)絡(luò)廣告的概念及類(lèi)型，接著對(duì)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀及問(wèn)題進(jìn)行了深入的剖析，繼而提出了一系列的解決方案，再通過(guò)具體的案例來(lái)說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)的實(shí)際作用，最后對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析。希望本文能夠?qū)馕鼍W(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)的發(fā)展和問(wèn)題研究起到拋磚引玉的作用，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中起到微薄的借鑒作用。關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告 發(fā)展現(xiàn)狀 網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè) 問(wèn)題Talking about the Research of Internet Advertising Company on Present Status and ProblemsAbstract The rise of online advertising is a new form of media of China in the recent years, the development of extremely fierce. The advantages of its traditional media platform are unmatched, and as such, it has become many new means of corporate marketing. Many advertisers also considering a large number of the online advertising business was born, This paper users literature analysis, case studies and a summary of other research methods and focus on online advertising business, first described the concept and types of online advertising, then Chinas online advertising business in the current situation and issues in-depth analysis, and then the a series of solutions developed by a number of specific cases to illustrate the companys actual role in online advertising. Internet advertising companies. Finally, the development trend analysis. I hope this can resolve the development of online advertising companies and the role of study on this issue, and online advertising business in the course of business to play a meager reference.Keyword Online advertising Present situation Problem Online advertising company 目 錄摘要1Abstract2前言4一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概述4（一） 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念及類(lèi)型5（二） 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展歷程6（三） 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的特點(diǎn)6二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀7（一） 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍的壯大7（二） 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)發(fā)展特征7（三） 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)的盈利水平8三、 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)存在的問(wèn)題及成因9（一） 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)存在的問(wèn)題9（二） 問(wèn)題成因11四、解決對(duì)策12（一） 完善相關(guān)法律制度12（二） 與客戶的溝通13（三） 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意14五、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析16結(jié)論17參考文獻(xiàn)18致 謝19附錄一：英文原文20附錄二：中文譯文24前言：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和深入，信息化的普及和發(fā)展極大地改變了人們的生活方式。世界正變得越來(lái)“小”，我們甚至可以大膽的稱之為“地球村”。這一切的變化都源于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。得益于信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)成為了當(dāng)今歐美國(guó)家最重要的廣告形式之一。這些年，中國(guó)的廣告公司和廣告商也開(kāi)始涉足網(wǎng)絡(luò)廣告。這使得無(wú)論是廣告公司也好，還是營(yíng)銷(xiāo)廠商都面臨著改變營(yíng)銷(xiāo)傳播方法及選取媒體的機(jī)遇。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（電視、報(bào)紙、雜志、廣播）廣告及一些備受垂青的廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)媒體戰(zhàn)略的重要部分。但是目前在中國(guó)的大眾媒介基本是國(guó)有的，無(wú)論是電視還是報(bào)紙、廣播甚至是雜志媒體，廣告公司與媒介的關(guān)系基本是代理關(guān)系，最多是廣告承包關(guān)系，投資、參股的機(jī)會(huì)基本上沒(méi)有1。這就使得相對(duì)來(lái)說(shuō)新興的網(wǎng)絡(luò)廣告公司無(wú)法放開(kāi)拳腳；另外一個(gè)就是網(wǎng)絡(luò)廣告公司自身的一個(gè)瓶頸，廣告創(chuàng)意與廣告效果之間的不確定性，雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展迅猛，但是仍然無(wú)法超過(guò)電視等傳統(tǒng)媒體的份額，這一系列的問(wèn)題都是目前的網(wǎng)絡(luò)廣告公司要解決的。總之，網(wǎng)絡(luò)廣告公司的發(fā)展前景很好，但是通往成功的道路很坎坷。一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概述（一） 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念及類(lèi)型1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念根據(jù)著名的傳媒研究者美國(guó)的霍金斯下的定義：網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告，指通過(guò)電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告。按照霍金斯的定義，可能會(huì)給人們?cè)斐梢环N錯(cuò)覺(jué)：電子顯示屏也是網(wǎng)絡(luò)廣告。于是有人給網(wǎng)絡(luò)廣告重新定義。比如中國(guó)廣告商情網(wǎng)就把網(wǎng)絡(luò)廣告定義為：在互聯(lián)網(wǎng)上傳播、發(fā)布的廣告，它在廣告形式、收費(fèi)模式、廣告特點(diǎn)等方面與傳統(tǒng)廣告形式有很大的差異。還有人認(rèn)為，所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，是指在互聯(lián)網(wǎng)的站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營(yíng)性廣告。廣告界甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告將超越戶外廣告，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）之后的第五大媒體。 其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告?；蚝?jiǎn)言之，網(wǎng)絡(luò)廣告指利用數(shù)字技術(shù)制作和表示的基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告。2網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型（1）網(wǎng)幅廣告(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等)網(wǎng)幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中大多用來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用Java等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。 （2）文本鏈接廣告文本鏈接廣告是以一排文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊都可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁(yè)面。這是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。有時(shí)候，最簡(jiǎn)單的廣告形式效果卻最好。（3）電子郵件廣告電子郵件廣告具有針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)，且廣告內(nèi)容不受限制。特別是針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，它可以針對(duì)具體某一個(gè)人發(fā)送特定的廣告，為其他網(wǎng)上廣告方式所不及。（4）贊助式廣告贊助式廣告的形式多種多樣，在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告之外，給予廣告主更多的選擇。如TCL贊助搜狐世界杯頻道。（5）插播式廣告（彈出式廣告）訪客在請(qǐng)求登錄網(wǎng)頁(yè)時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁(yè)面或彈出廣告窗口。它們有點(diǎn)類(lèi)似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強(qiáng)迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動(dòng)的程度也不同，從靜態(tài)的到全部動(dòng)態(tài)的都有。（6）Rich Media一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語(yǔ)言、Java語(yǔ)言等編寫(xiě)的具有復(fù)雜視覺(jué)效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)廣告，這些效果的使用是否有效一方面取決于站點(diǎn)的服務(wù)器端設(shè)置，另一方面取決與訪問(wèn)者的瀏覽器是否能順利查看。一般來(lái)說(shuō)，Rich Media能表現(xiàn)更多、更精彩的廣告內(nèi)容。（7）其它新型廣告其它廣告有視頻廣告、路演廣告、博客廣告、巨幅連播廣告、翻頁(yè)廣告和祝賀廣告等等。 （二） 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展歷程中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚，1997年3月中國(guó)出現(xiàn)了第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告，該廣告出現(xiàn)在網(wǎng)站C上，表現(xiàn)形式為480*60像素的動(dòng)畫(huà)旗幟廣告，是當(dāng)時(shí)C獲得的第一筆廣告收入，IBM為AS400的宣傳付了3,000美元2。 這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史的一個(gè)里程碑，在此之前，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)完全處于一個(gè)“燒錢(qián)”階段。萬(wàn)事開(kāi)頭難，有了C這個(gè)榜樣，網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最直接、最有效的贏利模式，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也在這一天開(kāi)始發(fā)展，并逐漸形成了每年數(shù)十億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。1997年4月，Chinabyte由國(guó)際權(quán)威的媒體監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)ACNielsen旗下的專業(yè)公司實(shí)行站點(diǎn)訪問(wèn)流量的第三方審計(jì)，邁出與國(guó)際接軌的第一步。1998年4月，Zdnet成為中國(guó)大陸首家Intel認(rèn)證的“優(yōu)化內(nèi)容”站點(diǎn)，6月，Srsnet(現(xiàn)在的新浪)成為中國(guó)大陸第二家Intel認(rèn)證的“優(yōu)化內(nèi)容”站點(diǎn)。1999年1月，新浪拿到IBM300,000 美元廣告單子。這就預(yù)示著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始成熟。4月中旬，Doubleclick派員來(lái)京，與傳立、新浪、搜狐洽談合作。2000年4月在北京廣播學(xué)院成立網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院，設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告系專業(yè)。中國(guó)高等學(xué)府也開(kāi)始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告在未來(lái)的價(jià)值。2003年春，非典突然降臨，傳統(tǒng)廣告模式傳播面急劇下降，而在家中上網(wǎng)的人數(shù)卻激增，這讓很多一直青睞傳統(tǒng)廣告模式的企業(yè)看到了網(wǎng)絡(luò)廣告的機(jī)會(huì)。于是，在非典的“幫助”下，網(wǎng)絡(luò)廣告在2003年開(kāi)始爆發(fā)。2004年-2005年，由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改變，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始贏利。2006年-2009年，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告模式已經(jīng)不能滿足客戶的需求，于是各種網(wǎng)絡(luò)廣告模式百花齊放，而網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司也成為新寵兒。（三） 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的特點(diǎn)1市場(chǎng)發(fā)展突飛猛進(jìn)，產(chǎn)業(yè)格局趨于成熟據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢數(shù)據(jù)顯示1：2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已經(jīng)從2007年的106億元增長(zhǎng)到170億元，市場(chǎng)增長(zhǎng)率為60.4,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)，再創(chuàng)歷史新高。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度遠(yuǎn)高于中國(guó)總體廣告市場(chǎng)的發(fā)展速度。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)展逐漸走向成熟、完整，從日益專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)媒體，到發(fā)展迅速的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，到技術(shù)不斷升級(jí)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)技術(shù)提供商，到提供數(shù)據(jù)檢測(cè)與分析的專業(yè)協(xié)調(diào)調(diào)研公司，再到規(guī)模發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)受眾，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展更加完整，產(chǎn)業(yè)格局也正走向成熟。2以技術(shù)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)告的繁榮發(fā)展，離不開(kāi)WEB2.0技術(shù)的大力支持。WEB2.0是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的里程碑，因?yàn)樗屆恳粋€(gè)人能夠真正完全參與到互聯(lián)網(wǎng)的共同創(chuàng)作中來(lái)，從而徹底釋放網(wǎng)民的創(chuàng)造潛能，通過(guò)主體間內(nèi)在的深層高質(zhì)量聯(lián)系實(shí)現(xiàn)信息的高效有序分享，使得價(jià)值倍增。正是有了WEB2.0技術(shù)的大力支持，才有了網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的如日中天如火如荼的迅猛發(fā)展。二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀（一） 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍的壯大網(wǎng)絡(luò)廣告起步之初，市場(chǎng)缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理，以新浪、搜狐、網(wǎng)易等為主的國(guó)內(nèi)大型網(wǎng)站大多是自己成立廣告部門(mén)，用以承攬廣告業(yè)務(wù)12。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的崛起，網(wǎng)絡(luò)廣告地位得到前所未有的提升，網(wǎng)絡(luò)傳播在整合行銷(xiāo)傳播中扮演著越來(lái)越重要的角色。以此為前提，傳統(tǒng)的廣告公司紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)廣告，并成立相應(yīng)部門(mén)。傳統(tǒng)廣告公司本身積累了多年的傳統(tǒng)廣告作業(yè)經(jīng)驗(yàn)，可為網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作提供借鑒。由于網(wǎng)站和傳統(tǒng)廣告公司無(wú)法提供系統(tǒng)而周全的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)，廣告主的很多需求便無(wú)法被發(fā)現(xiàn)和滿足。需求造就市場(chǎng)。于是，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司應(yīng)運(yùn)而生。目前中國(guó)比較優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司有：華揚(yáng)聯(lián)眾、好耶廣告網(wǎng)絡(luò)、奧美世紀(jì)、電眾數(shù)碼（北京）廣告有限公司、實(shí)力媒體、群邑（上海）廣告有限公司、創(chuàng)世奇跡、知世營(yíng)銷(xiāo)、OMD和科思世通廣告（北京）有限公司。（二） 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)發(fā)展特征1注重訪問(wèn)量目前很多的網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)都設(shè)法提高客戶網(wǎng)站的訪問(wèn)量來(lái)增加利潤(rùn)，像一些比較知名的大的門(mén)戶網(wǎng)站比如：新浪、搜狐、騰訊等等。每天的訪問(wèn)量都均在千萬(wàn)人次，而一些小的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商也必須使他們的網(wǎng)站有足夠的訪問(wèn)量，以使得廣告主能出個(gè)好價(jià)錢(qián)，他們也才能有足夠的利潤(rùn)生存下去。2擁有大量會(huì)員網(wǎng)站的網(wǎng)站聯(lián)盟網(wǎng)站聯(lián)盟的最大優(yōu)勢(shì)就是擁有眾多優(yōu)秀網(wǎng)站資源，徹底改變了黃金廣告位有價(jià)無(wú)市的局面，讓每個(gè)客戶都可以根據(jù)自己的需要，輕松選擇數(shù)十乃至上千家最適合自己的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣告投放，暢享網(wǎng)絡(luò)“地利”優(yōu)勢(shì)。3盈利方式的多樣化到目前為止，網(wǎng)絡(luò)廣告是中國(guó)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)公司的主要收入來(lái)源。在接下去的一段時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)廣告收入還將占據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)公司的主要收入。隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的更加多樣化，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)公司的收入來(lái)源也會(huì)趨于多樣化。網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)作為媒體而帶來(lái)的收益，而網(wǎng)絡(luò)在用戶的工作生活中，不能單純作為媒體來(lái)看待，更是一種工具和平臺(tái)，由此可以創(chuàng)造更多的盈利模式。（三） 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)的盈利水平以四大門(mén)戶網(wǎng)站（新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊）08、09年的廣告收入為例，分析一下網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)的盈利情況。表2-1 主要門(mén)戶網(wǎng)站廣告年度收入對(duì)比單位：百萬(wàn)美元新浪 搜狐 騰訊 網(wǎng)易08年09年同比4580 3150 1930 1140 6380 4850 4300 126039.3 53.9.0 122.7 10.5（資料來(lái)源：艾瑞網(wǎng)）從上表可以看出，騰訊同比增長(zhǎng)最快，達(dá)到122.7，騰訊憑借與可口可樂(lè)、聯(lián)想等國(guó)際知名品牌的合作贏得了可觀的廣告收入。而根據(jù)網(wǎng)上權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)iResearch發(fā)布的2006中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主研究報(bào)告顯示，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)60億元，至2010年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到289億元。注：網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模包括品牌圖形廣告、搜索引擎廣告、固定文字鏈、分類(lèi)廣告、富媒體廣告和電子郵件等網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)商收入，不包括渠道代理商收入圖2-1 2005-2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)（數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心DCCI）上圖顯示，2009年網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模達(dá)到207.3億元，增長(zhǎng)速度放緩，全年增長(zhǎng)21.9%。DCCI預(yù)測(cè)，2010年網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模將達(dá)到303.2億元，增長(zhǎng)速度有所回升，比2009增長(zhǎng)46.2%。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率在跌跌撞撞中前進(jìn)，但不可否認(rèn)的是市場(chǎng)規(guī)模在以遞增的形式向前發(fā)展，相應(yīng)的一些網(wǎng)絡(luò)廣告公司水漲船高，盈利能力也在不斷的加強(qiáng)。三、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)存在的問(wèn)題及成因（一） 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)存在的問(wèn)題1企業(yè)間存在不正當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為近年來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)整體規(guī)模的不斷擴(kuò)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是驚喜的。但是在其繁榮的背后，我們看到的挑戰(zhàn)卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于驚喜。部分的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容不規(guī)范，破壞了市場(chǎng)交易中的誠(chéng)信原則。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告中，虛假宣傳已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布者慣用的伎倆。在傳統(tǒng)廣告的管理中，從事廣告業(yè)務(wù)有一定的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，要通過(guò)廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，這使得對(duì)廣告的監(jiān)管有法可依。但在網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中，由于缺少這一準(zhǔn)入制度，幾乎任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的企業(yè)、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人都可以從事廣告業(yè)務(wù)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的管理非常困難。而我國(guó)現(xiàn)行的廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等相關(guān)法律、法規(guī)是在網(wǎng)絡(luò)廣告誕生前制定出來(lái)的，缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告的約束條款3。網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)范的缺失給虛假、欺詐性廣告提供了可乘之機(jī)，造成了網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的混亂，嚴(yán)重?fù)p害了網(wǎng)絡(luò)廣告的公信力。 此外還出現(xiàn)了許多新的形式，比如插播廣告，很多人在上網(wǎng)瀏覽時(shí)，都可能遇到突然出現(xiàn)的全屏或半屏的，可退出或不可退出的廣告；某些主頁(yè)面打開(kāi)之前總被要求閱讀一些廣告，不點(diǎn)擊廣告就進(jìn)不了主頁(yè)。等等這些問(wèn)題都是源于企業(yè)間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。2企業(yè)與客戶的溝通不暢網(wǎng)絡(luò)廣告公司常常希望可以與客戶在平等合作中建立長(zhǎng)期的關(guān)系，結(jié)果往往事與愿違。常常會(huì)聽(tīng)到廣告創(chuàng)意人因?yàn)槎啻螐V告創(chuàng)意提案未通過(guò)而抱怨客戶難以溝通或是品位低下，甚至對(duì)客戶產(chǎn)生厭惡或恐懼情緒，久而久之產(chǎn)生與客戶溝通的障礙。3. 企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估與檢測(cè)機(jī)制不健全專業(yè)的評(píng)估包括兩個(gè)方面：首先是量的評(píng)估，比較計(jì)劃和執(zhí)行在量上的區(qū)別；其次是研究廣告的衰竭過(guò)程，將同步廣告每天的點(diǎn)擊率在坐標(biāo)平面上連線，確認(rèn)每個(gè)創(chuàng)意的衰竭時(shí)間，為設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意更換間隔提供依據(jù)。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估是衡量廣告效果的基本手段，也是廣告主投放中長(zhǎng)期廣告的主要依據(jù)。目前，我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第三方的認(rèn)證和監(jiān)控，而且測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，無(wú)法保證統(tǒng)計(jì)數(shù)字的準(zhǔn)確性和公正性，造成了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)值難以得到市場(chǎng)認(rèn)可。4企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意和想象力在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體中，充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告多不勝數(shù)，只有有創(chuàng)意的、才能讓人留下深刻印象的廣告才能打動(dòng)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，激發(fā)他們的消費(fèi)需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺(jué)得開(kāi)心而又無(wú)法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。在美國(guó)心理學(xué)家吉爾福特提出的智力三維結(jié)構(gòu)模型中，信息內(nèi)容被分為五種類(lèi)型：視覺(jué)（V:Visual）、聽(tīng)覺(jué)（A：auitory）、符號(hào)（S：symbolic）、語(yǔ)義（M：semantic）和行為（B：behavior），與傳統(tǒng)的其他三大媒體相比，唯有第四媒體可以實(shí)現(xiàn)V+A+S+M+B多種信息內(nèi)容呈現(xiàn)方式的綜合，這為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了強(qiáng)大的發(fā)布平臺(tái)，但是由于網(wǎng)絡(luò)帶寬不足和創(chuàng)意、制作水平不高，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式比較單調(diào)，以傳統(tǒng)的旗幟式、按鈕式廣告、電子郵件居多，而且往往采取強(qiáng)制性的信息推送手段，廣大網(wǎng)民對(duì)此頗有微詞。據(jù)CNNIC2006年7月發(fā)布的第18次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，“網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面”，（圖2）彈出式廣告以20.9僅次于網(wǎng)絡(luò)病毒29.2，排名第二；垃圾郵件5.9，排名第六，最具有定向色彩的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，卻逐漸蛻化變質(zhì)為垃圾郵件。為了吸引握有鼠標(biāo)控制權(quán)的網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)告，必須加強(qiáng)，探索新的廣告形式，制作更精美的廣告作品。圖3-1 網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感方面（資料來(lái)源：CNNIC）（二） 問(wèn)題成因1關(guān)于企業(yè)間存在的不正當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為關(guān)鍵還在于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管不力，一定程度上扭曲了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的規(guī)則性。由于相關(guān)法律法規(guī)嚴(yán)重滯后于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的快速發(fā)展，使得對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管幾乎處于法律真空之中。而且，由于技術(shù)層面上的原因，執(zhí)法部門(mén)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)控?zé)o法像對(duì)待傳統(tǒng)媒體那樣方便自如8。那么在這種情況下，一些廣告主（廣告公司）為了謀取不正當(dāng)利益，必然會(huì)選擇有利于自身獲利的競(jìng)爭(zhēng)手段，隨心所欲地發(fā)布一些虛假?gòu)V告，從而造成各種問(wèn)題，破壞市場(chǎng)的正常秩序。2關(guān)于企業(yè)與客戶溝通之間產(chǎn)生的問(wèn)題首先網(wǎng)絡(luò)廣告公司要明白一點(diǎn)，廣告主與廣告公司由于是支付與被支付的關(guān)系，永遠(yuǎn)不可能處于真正的平等，最終話語(yǔ)權(quán)總是在付錢(qián)的一方。為你的客戶（廣告主）服務(wù)，是企業(yè)的天職，至于客戶能否接受廣告創(chuàng)意人自認(rèn)為是最具沖擊力和鼓勵(lì)性的廣告創(chuàng)意，則需要廣告人與客戶站在真正的溝通平臺(tái)，相互了解、理解、最終達(dá)成認(rèn)同?？蛻舢?dāng)然不會(huì)去買(mǎi)自己不喜歡的創(chuàng)意，那么作為網(wǎng)絡(luò)廣告公司第一要做的是檢討你的創(chuàng)意是不是故弄玄虛、匪夷所思的孤芳自賞之作。常常會(huì)聽(tīng)到廣告創(chuàng)意人因?yàn)槎啻螐V告創(chuàng)意提案未通過(guò)而抱怨客戶難以溝通或是品位低下，甚至對(duì)客戶產(chǎn)生厭惡或恐懼情緒，久而久之產(chǎn)生與客戶溝通的障礙1。事實(shí)上，大多數(shù)情況屬于溝通不力，你可能對(duì)客戶并不真正的了解，或者廣告策略層面并沒(méi)有和客戶市場(chǎng)的需求相契合，真正屬于客戶個(gè)人心情不佳而拒絕你的精彩創(chuàng)意的情況，不能說(shuō)完全沒(méi)有，應(yīng)該是少之又少的，相信沒(méi)有專門(mén)生來(lái)就是為了刁難廣告公司的客戶。3企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意和想象力企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意和想象力主要是體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式上面，現(xiàn)在多數(shù)的廣告都是所謂的按鈕、旗幟、彈出式的網(wǎng)絡(luò)廣告，有些廣告還時(shí)不時(shí)的自動(dòng)彈出，十分的“粘人”，關(guān)都關(guān)不掉。大家普遍接受的是視頻型的廣告，但是這種廣告相信大部分的人都不會(huì)去主動(dòng)點(diǎn)擊觀看，要提供一個(gè)要讓受眾參與的廣告，使受眾覺(jué)得開(kāi)心而又無(wú)法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處7。要突破已有的廣告類(lèi)型，尋求網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新，如創(chuàng)作寓于游戲中的網(wǎng)絡(luò)廣告、多媒體廣告、FLASH廣告等。在這一點(diǎn)上，日本的網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)就做的比較成功。如：日本電通公司將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，使網(wǎng)民在游戲中接受廣告信息；將電視廣告數(shù)字化，通過(guò)寬帶網(wǎng)傳播等。企業(yè)在進(jìn)一步研究網(wǎng)民對(duì)廣告的心理，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式進(jìn)行創(chuàng)新，這才是企業(yè)制勝的法寶。四、解決對(duì)策（一） 完善相關(guān)法律制度1提高檢測(cè)水平工商部門(mén)一方面要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有人員進(jìn)行必要的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、網(wǎng)上執(zhí)法方面的業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，提高工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和工作技能。另一方面，還要重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才的引進(jìn)，并配備先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，開(kāi)發(fā)專門(mén)的廣告動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，提高廣告監(jiān)測(cè)水平。2健全法律法規(guī)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管，立法是解決問(wèn)題的有效途徑之一，必須盡快制定相關(guān)法律法規(guī)，使網(wǎng)絡(luò)廣告逐步走上規(guī)范化、法制化道路。我國(guó)相關(guān)方面的法律最主要的就是中華人民共和國(guó)廣告法，所以當(dāng)務(wù)之急就是要組織專家、學(xué)者、業(yè)界人士進(jìn)行研究討論，并對(duì)廣告法進(jìn)行修改，要擴(kuò)大其適用范圍，進(jìn)行適當(dāng)補(bǔ)充及解釋。與此同時(shí)，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法，要首先對(duì)申請(qǐng)開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行資格審查，符合條件的核發(fā)廣告經(jīng)營(yíng)許可證，可進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)；其次由于網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有國(guó)界，而每個(gè)國(guó)家的廣告法都只具有域內(nèi)效力，對(duì)本國(guó)廣告行為可以進(jìn)行規(guī)范和調(diào)整，而對(duì)國(guó)外的廣告行為則無(wú)法干預(yù)。這就要求我們“加強(qiáng)與世界各國(guó)的對(duì)話與合作，通過(guò)協(xié)調(diào)一致來(lái)解決網(wǎng)絡(luò)廣告上的法律沖突問(wèn)題，并積極就此問(wèn)題展開(kāi)司法合作?！弊詈?，建立一個(gè)由政府行政管理、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督三方支撐的科學(xué)管理體系，將網(wǎng)絡(luò)廣告管理工作落到實(shí)處。3改革監(jiān)管模式網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，決定了用傳統(tǒng)的廣告監(jiān)管模式去監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)廣告是行不通的，這就需要工商部門(mén)改變觀念，創(chuàng)新模式，用合適的方式和手段去監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)廣告。4加大處罰力度根據(jù)廣告法的規(guī)定，對(duì)廣告的處罰一般是以廣告費(fèi)用為基數(shù)處以罰款，而且大多是五倍以下，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，這并沒(méi)有太大的威懾作用，這是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用本身就不是很高，導(dǎo)致即使按五倍罰款來(lái)計(jì)算，也并不多，網(wǎng)絡(luò)廣告的利潤(rùn)可能是五倍罰款的幾十倍甚至更多。針對(duì)這一情況，一是要出臺(tái)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告具體罰則的規(guī)定，使得處罰既能有效震懾違法行為又能有法可依；二是要靈活運(yùn)用法律法規(guī)。5提高行業(yè)自律網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告具有直接互動(dòng)的人際傳播優(yōu)勢(shì)，所以，當(dāng)務(wù)之急除了要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告和相關(guān)部門(mén)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管外，網(wǎng)站本身也必須在日常工作中使網(wǎng)絡(luò)滾廣告的管理規(guī)范化和完善化。惟此，才能培養(yǎng)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的忠誠(chéng)度，才能切實(shí)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告的長(zhǎng)期效益。6第三方評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)的建立為了增強(qiáng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的公正性，可以引進(jìn)第三方廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢測(cè)。權(quán)威、獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)廣告第三方檢測(cè)報(bào)告，能夠給廣告主和廣告代理商提供綜合、準(zhǔn)確、公正的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，提高廣告定價(jià)的透明度，增進(jìn)網(wǎng)站和商家彼此之間的信任，也為廣告投放決策提供最具價(jià)值的參考。艾瑞作為一家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)專業(yè)研究公司，在03年推出第三方網(wǎng)絡(luò)廣告檢測(cè)服務(wù)軟件Iadtracker，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入前十幾名的網(wǎng)絡(luò)媒體和有互動(dòng)業(yè)務(wù)的廣告公司大部分購(gòu)買(mǎi)了此項(xiàng)服務(wù)6。目前從事網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)、市場(chǎng)調(diào)查等等第三方服務(wù)的機(jī)構(gòu)正在興起，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足行業(yè)的 。相信隨著各界人士對(duì)這個(gè)問(wèn)題的關(guān)注程度的提高，將有效促進(jìn)第三方評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)和統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)的完善。（二） 與客戶的溝通其實(shí)與客戶溝通困難最主要的原因還是在于網(wǎng)絡(luò)廣告效果的不確定性，加快建立網(wǎng)絡(luò)廣告有效性的衡量標(biāo)準(zhǔn)可以有效的解決客戶的困惑，由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，目前還沒(méi)有形成公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)廣告效果衡量標(biāo)準(zhǔn)，借鑒國(guó)外一些相對(duì)成熟的做法，初步建立一套自己的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，是解決當(dāng)前業(yè)界相對(duì)混亂狀況的關(guān)鍵。作為網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)的員工（文案創(chuàng)意人）始終站在廣告主的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題，忠實(shí)、誠(chéng)信、有諾必踐地為他們提供專業(yè)化的服務(wù)。同時(shí)要多和你的客戶進(jìn)行溝通，洞悉他們真正的需求，這樣才能全方位的了解他們，了解他們的關(guān)鍵問(wèn)題所在，與他們一起解決問(wèn)題，這是企業(yè)服務(wù)的前提，也是廣告文案創(chuàng)意人執(zhí)行廣告創(chuàng)意的前提。1設(shè)計(jì)前弄清楚客戶的真實(shí)意圖網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)的客戶是由不同的文化素養(yǎng)、不同的工作性質(zhì)、不同的社會(huì)層次、不同的表達(dá)能力和不同的欣賞水平的人群構(gòu)成的，也許他們對(duì)設(shè)計(jì)要求是一樣的，但有的人能清楚明白地提出自己的具體要求，有的人卻不善言辭，要么含糊其辭，要么文不對(duì)題，要么模凌兩可。這種人，是企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真溝通的重要對(duì)象。對(duì)于客戶，一不要輕視看不起。二要認(rèn)真地傾聽(tīng)客戶的陳述，即使客戶說(shuō)得雜亂無(wú)章，或者是東拉西扯也要耐著性子把話聽(tīng)完。三要十分敏銳地觀察和揣摩客戶究竟想表達(dá)的意思是什么？待客戶說(shuō)完后，再進(jìn)行適當(dāng)?shù)膯l(fā)誘導(dǎo)，把客戶想說(shuō)而沒(méi)說(shuō)清楚的意思表達(dá)清楚。只有弄明白了客戶的具體要求，企業(yè)才能以此為依據(jù)去制定方案和做其他的準(zhǔn)備工作。2設(shè)計(jì)方案初稿完成后征詢客戶意見(jiàn)根據(jù)第一次與客戶溝通的結(jié)果，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的需求和目的設(shè)計(jì)適合客戶產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告（創(chuàng)意、形式）并再次與客戶進(jìn)行溝通，并把設(shè)計(jì)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的一些問(wèn)題要耐心的解釋給客戶聽(tīng)，并根據(jù)客戶提出的合理性建議再次進(jìn)行修改。如果客戶提出的不合理、不科學(xué)、不切實(shí)際的意見(jiàn)，則提出自己的想法和見(jiàn)解，進(jìn)而客觀分析不合理要求的厲害得失和客觀后果。要強(qiáng)調(diào)的是，看重客戶意見(jiàn)并不是惟命侍從，把客戶當(dāng)上帝也并不是唯唯喏喏?？粗乜蛻羰怯性瓌t的，這個(gè)原則是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上，是一切為了客戶利益著想。3設(shè)計(jì)完成后讓客戶提出最后修改意見(jiàn)這時(shí)候，原先客戶的想法和要求，已經(jīng)融匯到了設(shè)計(jì)中，將設(shè)計(jì)好的廣告展現(xiàn)給客戶，并再次詢問(wèn)意見(jiàn)，此時(shí)的客戶，即使是毫無(wú)審美能力的人，面對(duì)這生動(dòng)的廣告設(shè)計(jì)圖，再加上相應(yīng)的解說(shuō)和渲染，他也會(huì)點(diǎn)頭稱是，心情大好的10。（三） 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意常常聽(tīng)到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行抱怨，認(rèn)為不夠具有吸引力，沒(méi)有創(chuàng)意和新鮮感，但是作為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司的決策者也會(huì)有他們的委屈，比如網(wǎng)絡(luò)帶寬限制和媒體繁雜的廣告位導(dǎo)致創(chuàng)意仍然需要受苛刻的K數(shù)限制，大部分的廣告形式只能用最基礎(chǔ)的表現(xiàn)方式。問(wèn)題還不止于此，互聯(lián)網(wǎng)過(guò)度強(qiáng)調(diào)的精確性優(yōu)勢(shì)，卻在某種程度上傷害了創(chuàng)意。哪些是真正打動(dòng)人心的東西，目前來(lái)看，第一是有獎(jiǎng)勵(lì)，第二有好玩的東西，但是這些對(duì)品牌不一定有多大提升。如果廣告主太過(guò)注意短期回報(bào)，希望看到漂亮的數(shù)字，那創(chuàng)意就更難進(jìn)行。即便有好的創(chuàng)意，在中國(guó)也在遭遇“山寨”的殘害。在中國(guó)一種好的營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)手法成功了，很快就被大量復(fù)制，也就把這些好東西做濫了?！吧秸绷餍械呢?fù)面影響，就是讓人忽略原創(chuàng)、創(chuàng)新的力量。更糟糕的是，消費(fèi)者變聰明了，他們已經(jīng)被培養(yǎng)出了“切換電視廣告、刪除手機(jī)廣告、關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)廣告的本能反應(yīng)”。因此，創(chuàng)意在中國(guó)并不能毫無(wú)顧忌的放開(kāi)拳腳去實(shí)施。盡管如此，網(wǎng)絡(luò)廣告還得繼續(xù)，那只有是廣告主和創(chuàng)意人共同尋找一個(gè)平衡點(diǎn)?？梢詮囊韵聨c(diǎn)做參考：1 創(chuàng)意主要從形式上下手 任點(diǎn)進(jìn)一個(gè)頁(yè)面，都會(huì)看到代表某種產(chǎn)品或服務(wù)的花花綠綠的各色圖片、動(dòng)畫(huà)。 現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主要有：橫幅式廣告（banner）, 按鈕式廣告（logo）郵件列表廣告（DirectMarketing）墻紙式廣告（Wallpaper）、互動(dòng)式廣告以及近來(lái)業(yè)界十分推崇的定向廣告等等7。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告講求創(chuàng)意，網(wǎng)絡(luò)廣告更側(cè)重創(chuàng)新。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的起步相對(duì)較晚，也使得今天的網(wǎng)絡(luò)廣告形式更趨向于保守。在日新月異的網(wǎng)絡(luò)世界，在互動(dòng)、立體甚至是音、色俱全的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，各種意想不到卻又是實(shí)效的廣告形式開(kāi)始出現(xiàn)，創(chuàng)新也就成為網(wǎng)絡(luò)廣告形式的一個(gè)主流。像視頻廣告、FLASH廣告、多媒體廣告、易拉寶廣告等都是比較受歡迎的，這些主動(dòng)，非強(qiáng)迫式的廣告用戶可以自己決定是否感興趣而打開(kāi)廣告，看完后可選擇關(guān)閉。減少大面積廣告對(duì)用戶的干擾。變強(qiáng)迫式的接收廣告為主動(dòng)打開(kāi)廣告。最大限度的包裝廣告的形式，使之活潑、生動(dòng)。改變網(wǎng)絡(luò)廣告枯燥的形式，使用戶接受廣告的同時(shí)，減少心理抗拒。2創(chuàng)意的可行性 有了一個(gè)很好的創(chuàng)意，雖然消費(fèi)者很喜歡，但是作為網(wǎng)絡(luò)廣告主來(lái)說(shuō)的話，他可能不會(huì)接受你的這個(gè)創(chuàng)意，因?yàn)闀?huì)對(duì)他的產(chǎn)品不利，這時(shí)候就需要進(jìn)行有效地溝通了，可能短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有很好的效果，但是從長(zhǎng)期來(lái)看是對(duì)企業(yè)的發(fā)展有好處的，如果廣告主還是執(zhí)意堅(jiān)持己見(jiàn)，那么盡量在創(chuàng)意和廣告主之間找一個(gè)平衡點(diǎn)。3 深層次的廣告互動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)廣告要成功，必須體現(xiàn)“互動(dòng)”這一特點(diǎn)。對(duì)有些廣告主來(lái)說(shuō)，瀏覽者僅僅看到這個(gè)廣告和點(diǎn)擊這個(gè)廣告還是不夠的，廣告的目的在于說(shuō)服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。因此，瀏覽者要與廣告主形成信息的交流，才能說(shuō)明該廣告是有效的。追求互動(dòng)性一直是中國(guó)互動(dòng)廣告創(chuàng)意發(fā)展的大趨勢(shì)之一，好的網(wǎng)絡(luò)廣告收獲的不僅是用戶的體驗(yàn)，更能喚起該用戶發(fā)動(dòng)身邊好友去共同感受并產(chǎn)生共鳴11。網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意時(shí)充分體現(xiàn)互動(dòng)性，這也是吸引受眾注意并來(lái)瀏覽廣告信息的決定性因素。例如，有一則關(guān)于游戲軟件的網(wǎng)絡(luò)廣告，在網(wǎng)站的主頁(yè)里有一個(gè)動(dòng)態(tài)條幅，文字是：游戲愛(ài)好者請(qǐng)點(diǎn)擊這里，有大獎(jiǎng)！鏈接過(guò)去的是關(guān)于這個(gè)游戲的頁(yè)面，開(kāi)始介紹這個(gè)游戲的玩法，接著讓你試著玩一段這個(gè)游戲。再就是抽獎(jiǎng)，只要填寫(xiě)一個(gè)調(diào)查表格（關(guān)于你對(duì)游戲的看法、你的職業(yè)、興趣等）就有資格進(jìn)行抽獎(jiǎng)了。這樣的互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)游戲愛(ài)好者構(gòu)成很大的吸引力。又如，當(dāng)你下載網(wǎng)頁(yè)時(shí)，頁(yè)面上突然會(huì)出現(xiàn)一個(gè)帶有視窗風(fēng)格的“警告”，告訴你“你的互聯(lián)網(wǎng)接入沒(méi)有得到合理優(yōu)化，你必須下載”等等，并模仿視窗制作了“OK”按鈕。一般來(lái)說(shuō)，許多沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的用戶都會(huì)習(xí)慣性地點(diǎn)擊“OK”來(lái)“關(guān)閉窗口”，結(jié)果當(dāng)然是點(diǎn)擊了廣告條而進(jìn)入了另一個(gè)頁(yè)面。 同一思路的廣告包括在圖標(biāo)上作出下拉式菜單、復(fù)選框、輸入框的樣子，希望用戶“習(xí)慣性地”去點(diǎn)擊“菜單”、“復(fù)選框”或者“輸入框”的位置。因?yàn)閺V告圖標(biāo)一般都是以整個(gè)圖標(biāo)作為鏈接，因此，點(diǎn)擊任何比如“菜單”位置其實(shí)就是點(diǎn)擊了廣告條本身。實(shí)踐證明，這種帶有一定“欺騙”性的廣告的點(diǎn)擊率是非常高的。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告代理商雙擊（DoubleClick）分析，閃動(dòng)的廣告、移動(dòng)的廣告、會(huì)發(fā)出聲響的廣告通通都比靜止的廣告要吸引人，威力高出719。有一則廣告在雅虎網(wǎng)站上發(fā)布的，為福特汽車(chē)的2002新款Explorer量身定做的廣告，它的創(chuàng)意是讓一群烏鴉飛過(guò)，蓋住了雅虎主頁(yè)的一部份內(nèi)容；接著Explorer威風(fēng)地隆隆作響，駛出畫(huà)面，蓋住了雅虎主網(wǎng)頁(yè)的左半邊。這支廣告只有一天，但反應(yīng)十分地轟動(dòng)，有五十萬(wàn)網(wǎng)友自動(dòng)用鼠標(biāo)幫助撥開(kāi)谷粒，二十五萬(wàn)人實(shí)際透過(guò)這個(gè)廣告，上到了福特汽車(chē)網(wǎng)站。 以上一些互動(dòng)性廣告案例，足以證明互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)大威力。4借鑒學(xué)習(xí) 全世界網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意方面做的最好的就是英國(guó)、美國(guó)和日本，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)人家的長(zhǎng)處，當(dāng)然前提是要和我們自己的國(guó)情相結(jié)合，發(fā)展有中國(guó)特色的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。五、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也經(jīng)歷了由小到大迅速發(fā)展的過(guò)程，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告大發(fā)展是一股擋不住的潮流，而其中的一些網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)在中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)中同樣扮演了重要的角色，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)的發(fā)展前景呈現(xiàn)樂(lè)觀狀態(tài)，在這里主要分析一下未來(lái)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：1.網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)幫助商品銷(xiāo)售企業(yè)搶抓事件營(yíng)銷(xiāo)廣告主希望憑借一些契機(jī)，在大型賽事吸引人們注意力的時(shí)候推出自己的廣告，以達(dá)到更好的推廣效果13。例如在獲知?jiǎng)⑾杵萍o(jì)錄后，邀請(qǐng)劉翔代言的可口可樂(lè)（中國(guó)）公司針對(duì)這一事件迅速做出反應(yīng)。據(jù)可口可樂(lè)相關(guān)人員透露，可口可樂(lè)特制的“12秒88版”廣告從當(dāng)晚9點(diǎn)開(kāi)始便陸續(xù)在幾大門(mén)戶和icoke網(wǎng)站推出。2.根據(jù)客戶的特殊性，為其量身打造特色服務(wù)現(xiàn)在是追求個(gè)性的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外，誰(shuí)提供的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)最獨(dú)特，誰(shuí)的網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式最新穎，誰(shuí)就是主導(dǎo)，因此未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)會(huì)根據(jù)客戶（產(chǎn)品）自身的特點(diǎn)，做出最適合該客戶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案5。如包月購(gòu)買(mǎi)模式、包周購(gòu)買(mǎi)模式和點(diǎn)擊數(shù)購(gòu)買(mǎi)模式等。每一種模式都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，廣告主可以根據(jù)自身情況選擇其一，也可多種模式組合；還可以根據(jù)具體需要另行聯(lián)系客戶指定的網(wǎng)站，以保證傳播效果最佳；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自主化管理，隨時(shí)隨地查詢當(dāng)日廣告被瀏覽情況，并可查閱訪客的地域分布。3.網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟隨著08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的愈演愈烈，廣告主的投放變得緊縮和謹(jǐn)慎，粗放式營(yíng)銷(xiāo)模式將逐步被精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和成果營(yíng)銷(xiāo)模式代替，具有“性價(jià)比”的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中的份額逐步增大，并得到了廣告主的認(rèn)可，成為目前網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)之一。所謂的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟4是指集合中小網(wǎng)絡(luò)媒體資源組成聯(lián)盟，通過(guò)聯(lián)盟平臺(tái)幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告投放，并進(jìn)行廣告投放數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，廣告主則按照網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果向聯(lián)盟會(huì)員支付廣告費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)廣告組織投放形式。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟總體市場(chǎng)規(guī)模，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場(chǎng)的總體規(guī)模為29.7億元，預(yù)計(jì)2010將達(dá)到47.5億元。（圖5-1）圖5-1 2006-2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場(chǎng)規(guī)模（資料來(lái)源：艾瑞網(wǎng)）結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)的日益成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告將涉及越來(lái)越廣的行業(yè)范疇，網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)值會(huì)不斷得到提升，網(wǎng)絡(luò)廣告公司的地位也將日益凸顯。但是網(wǎng)絡(luò)廣告公司在發(fā)展的過(guò)程中也確確實(shí)實(shí)存在著不少的問(wèn)題，有內(nèi)部的因素也有外在環(huán)境的影響，很多問(wèn)題的解決方案，理論永遠(yuǎn)都勝于實(shí)踐，本人并非在廣告行業(yè)了解的有多少，以上的很多地方也都是屬于本人的一個(gè)觀點(diǎn)，僅作參考而已。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告行為中，網(wǎng)絡(luò)廣告公司作為連接廣告主與廣告媒介的獨(dú)立個(gè)體，不僅起著承上啟下的作用，更肩負(fù)著監(jiān)督廣告行為，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的重任。所以，我們說(shuō)現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)廣告公司任重而道遠(yuǎn)一點(diǎn)也不為過(guò)。 參考文獻(xiàn) 1廣告大觀（綜合版）.江蘇省廣播電視（集團(tuán)）總臺(tái)，2006(5-8)22010中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告.www.iR，2010(1)3楊伯勇.利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的幾個(gè)法律問(wèn)題.,20074馮廣超.網(wǎng)絡(luò)廣告.中國(guó)友誼出版社，2005(10)5馮翔宇.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)分析.,2009（9-23）6周偉忠.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的主要問(wèn)題及對(duì)策研究.集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2007（1）7朱松林.富媒體.網(wǎng)絡(luò)廣告的新選擇.傳媒，2006（3）8馮章.網(wǎng)絡(luò)廣告.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2008(5)9張和榮.網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo).云南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，200710林舒.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（2）11Advertising on The Internet. 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