房地產(chǎn)推廣策劃.doc

江南水都蘭邑廣告策劃目 錄一、策劃背景 21） 企業(yè)介紹 22）市場淺析 2二、策劃目的 2三、產(chǎn)品定位及分析 21）定位 22）目標消費者 23）產(chǎn)品簡介 34）產(chǎn)品競爭優(yōu)勢 3四、策略運作形式 4五、媒體策略 41）媒體目標 52）媒體受眾 53）要樹立的形象 54）媒體選擇 55）媒體法則 5六、文案設計 62）具體的文案 6七整合營銷 8八、預算 8一：策劃背景（1）企業(yè)簡介：融僑集團，由著名愛國華僑林文鏡先生1989年創(chuàng)辦于福州，是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為核心，集房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理、溫礦泉開發(fā)、商業(yè)、教育、酒店等為一體，具備國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)的外商投資企業(yè)。為了進一步增強綜合實力，2005年，與福建金輝集團（香港林定強先生1996年投資創(chuàng)建）進行強強聯(lián)合，形成了資源共享、優(yōu)勢互補、品牌凸顯、管理升級的大集團。集團面向全國，致力于推動城市發(fā)展過程中成片區(qū)域的改造和重點項目建設，共擁有全資、控股和參股企業(yè)二十余家。（2）市場淺析：近年來，隨著房地產(chǎn)開發(fā)的興起，福州已有多家實力較強的房地產(chǎn)開發(fā)公司，如融僑 ，泰禾 ，三盛 ，融匯， 中庚 ，華辰，匯誠 ，順華等。單純的價格競爭已經(jīng)不能作為企業(yè)競爭的優(yōu)勢，為此，融僑集團推出一系列像江南水都蘭邑這種兼具品牌、地段、景觀、配套等多重優(yōu)勢的好盤，贏得市場的高度青睞是毋庸置疑二 策劃目的1 直接提高知名度，促進銷量增長。2 加強暴光率，爭強競爭優(yōu)勢，給競爭對手制造壓力，最大限度搶占市場；3挖掘環(huán)境能給予買家的利益點，使公眾形成對“江南水都”生活的認同；4要通過廣告本身蘊涵的文化氣息來塑造企業(yè)的文化品位；三 產(chǎn)品定位及分析：（1）市場定位：優(yōu)美舒適，高檔時尚，水上繁華都市居所（2）目標消費者：1、具有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源的中高收入階層；2、家庭結(jié)構已進入中年期，人口簡單，居住空間之娛樂性與休閑性較大； 3、追求物有所值，有追求品位； 4、具有一定的文化層次，容易形成個性的價值觀，對新事物的接受意識比較強 5、購房趨向容易受大眾傳播影響。（3）產(chǎn)品簡介：江南水都蘭邑是融僑集團全力打造的南江濱首席江景水岸豪宅，整個項目融合了融僑集團20年成功開發(fā)“地標式”高端樓盤經(jīng)驗，著力在福州將它建設成南江濱的“水岸大成之作”。（4）產(chǎn)品競爭優(yōu)勢景觀美 區(qū)域好 建筑個性化 居住舒適 口碑好在內(nèi)景中“城中水城”是江南水都的亮點，營造出一個福州城建歷史上水域面積最大的水景觀社區(qū)，懷抱著江南水都水域中四個賦有靈氣的湖泊之一的都映潭，使江南水都“濱江生活”的概念在江南水都蘭邑得到了充分體現(xiàn)。四、策略運作形式在報紙媒體的專版上開設“江南水都*蘭邑“的專題報道，同時開展一系列的企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品宣傳、促銷活動，從而更有效的為策劃的目的服務。五媒體策略（一）媒體目標 1 在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象； 2 提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽度； 3 力求“湘藝苑”銷售順利，并能引起銷售高潮； 4 使小區(qū)形成良好的口碑效應。（二）目標受眾 年齡：3555歲左右 主要特質(zhì)：1 注重生活品質(zhì)，有文化品位； 2 工作環(huán)境相對嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。3 有一定的經(jīng)濟基礎，但是又比較講究物有所值； 4 媒體接觸習慣有固有的收視、閱讀習慣：（1）經(jīng)?？锤＝ǘ际信_，福州電視廣告（2）閱讀以福州日報、福州晚報和海峽都市報為主；（3）收聽廣播以在坐車（打的）時居多，或駕駛私家車時，為消磨時間，被動收聽。（三）要樹立的形象 不僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假，處處體現(xiàn)出對品質(zhì)的追求。（四） 媒體選擇1報紙福州日報、福州晚報和海峽都市報為主，發(fā)行量較大，形象較好，在福州分部較廣，讀者信度高。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。2、電視媒體 福建都市頻道，收視率較高。費用高，可以適量投放。3、戶外媒體 路牌：展示項目形象、主題及概貌，傳達簡單售賣咨詢。 燈箱、POP彩旗、橫幅、墻體及門頭裝飾及噴繪 建議從動工到封盤在施工外圍樹立3D效果圖4、廣播媒體充分利用公交電視和廣播，的士廣播。與目標受眾接觸頻繁，傳播泛圍廣。費用相對不會很高。5、宣傳資料（印刷品）樓書，DM手冊，企業(yè)形象畫冊，宣傳單，海報，樣品屋，接待中心，名片，信封，信箋。6 公關造市 通過各類活動，讓買家到現(xiàn)場來，親身感受現(xiàn)場氛轉(zhuǎn)，深入了解售賣信息。如何將有效客戶群吸引到現(xiàn)場是關鍵。7 售樓現(xiàn)場包裝：工地售樓處現(xiàn)場。由于物業(yè)是從期房階段就建立市場形象的，所以是現(xiàn)場包裝的核心。（五）媒體運用法則在重大活動及推廣節(jié)點上用大區(qū)域媒體，其他時段做好現(xiàn)場包裝。硬媒體選擇強調(diào)發(fā)行量，到達率，省費用的媒體作為江南水都蘭邑的推廣媒體。六 文案設計文案一標題：憶江南 內(nèi)容：蘭燼落，屏上暗紅蕉。閑夢江南梅熟日，夜船吹笛雨蕭蕭，人語驛邊橋。目的：營造水都形象，夢幻般的居所，激起受眾的體驗欲望。文案二：標題：會呼吸的房子內(nèi)容：引入空氣置換系統(tǒng)，打造國際領先的健康家居項目，營造會呼吸的房子，讓您享受24小時不間斷的新風，為業(yè)主提供365天的健康呵護。文案三：標題：風水不是用看的內(nèi)容：根據(jù)周易簡要說明蘭邑的風水，最重要的是結(jié)合蘭邑的難得一求的江濱生活，不能不說是天時地利人和。文案四：標題： 為什么一家人會購買兩套蘭邑？內(nèi)容：介紹蘭邑推出的優(yōu)惠政策，一次性購買可享受優(yōu)惠目的：激起受眾的購買欲望，同時可以提高一次性購買兩套的可能性。文案五標題：福州沒人比你牛！目的：利用消費者的消費心里推動銷售，同時也再次塑造產(chǎn)品形象。七 整合營銷通過多渠道的傳播，巧妙運用媒體組合的優(yōu)勢，進行全面的傳播，從而達到促進銷售的目的。八 廣告預算 報紙廣告費用：500萬元（包括硬廣