德芙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略PPT課件

1 瑪氏產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在線推廣策略2000年10月24日星期二 2 提案目的 為瑪氏產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在線推廣方案 幫助客戶認(rèn)識(shí)最有效的網(wǎng)絡(luò)推廣形式 從而進(jìn)一步理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式 3 背景介紹 德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度 市場(chǎng)占有率為35 知名度為80 隨著中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)的快速增長(zhǎng) 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群在網(wǎng)上展開(kāi)強(qiáng)勢(shì)宣傳勢(shì)在必行 瑪氏公司愿意讓廣博多媒體 配合廣告公司 利用專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思考 幫助客戶進(jìn)行產(chǎn)品的在線宣傳 4 課題陳述 巧克力市場(chǎng)品牌眾多 新產(chǎn)品不斷推出 競(jìng)爭(zhēng)激烈 德芙需保持原有的市場(chǎng)占有率單純運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳 勢(shì)必導(dǎo)致大量媒介花費(fèi) 網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體 使用人數(shù)與日俱增 覆蓋面越來(lái)越廣 是有效的廣告宣傳媒介 德芙品牌之產(chǎn)品的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠(chéng)度 通過(guò)口碑傳播 會(huì)影響其他消費(fèi)者 創(chuàng)造與目標(biāo)受眾更多 更好的互動(dòng)機(jī)會(huì) 提高品牌偏好度 5 更多的考慮 建立數(shù)據(jù)庫(kù) 根據(jù)消費(fèi)者的喜好及習(xí)慣 改善后續(xù)營(yíng)銷攻勢(shì) 根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人信息 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候 發(fā)展一對(duì)一營(yíng)銷 6 網(wǎng)上推廣目的 配合傳統(tǒng)媒體的宣傳 鞏固品牌形象 傳達(dá)其特有的產(chǎn)品品牌概念通過(guò)網(wǎng)上的互動(dòng)活動(dòng) 增強(qiáng)品牌偏好 宣傳促銷信息通過(guò)交互式活動(dòng) 促使消費(fèi)者進(jìn)入客戶網(wǎng)站 了解更多的產(chǎn)品信息 鞏固品牌偏好及產(chǎn)品忠誠(chéng)度 7 德芙核心品牌在線推廣策略 8 產(chǎn)品背景 具有良好的品質(zhì) 口味 品牌形象Slogan 牛奶香濃 絲般感受 將于圣誕節(jié) 新年配合傳統(tǒng)媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳 9 目標(biāo)受眾 18 24歲 偏女性 15 35歲男女 喜歡吃巧克力 零食 喜歡購(gòu)物 吃零食 聊天 看電影 尤其喜歡談?wù)摳星?性格活潑 開(kāi)朗 不拘一格 喜歡嘗試新事物 思想較開(kāi)放 渴望愛(ài)情 喜歡受到異性目光的關(guān)注 喜歡同學(xué)聚會(huì) 10 超過(guò)3 4的網(wǎng)絡(luò)用戶是18 30歲的青年人 青少年一般會(huì)到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中去基于興趣和群體分類能與線上的朋友保持親密的聯(lián)系 目前在網(wǎng)絡(luò)上 年輕人是主體 11 上網(wǎng)原因 12 創(chuàng)意概念 以德芙的品牌及品質(zhì)為主線 表現(xiàn)與朋友分享的快樂(lè)口號(hào) 牛奶香濃 絲般感受 13 溝通方式 以德芙香滑的口感為主線表現(xiàn)年輕人分享時(shí)的快樂(lè)年輕 歡樂(lè) 生活化 14 在線營(yíng)銷策略 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群 選擇年輕人喜歡的網(wǎng)站 以圣誕節(jié)和新年為話題 發(fā)送賀卡及購(gòu)物券 網(wǎng)上購(gòu)物設(shè)計(jì)可以聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的游戲 吸引消費(fèi)者參與建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的同時(shí) 利用其他在線宣傳所得到的信息 在節(jié)日期間進(jìn)行直郵促銷 15 創(chuàng)意內(nèi)容 刺激銷售節(jié)日期間 在幾個(gè)大網(wǎng)站打出德芙促銷的橫幅宣傳 如點(diǎn)擊進(jìn)入 可以拿到購(gòu)物券或禮品 還可以網(wǎng)上訂購(gòu)增加情感聯(lián)系設(shè)計(jì)德芙占卜頻道 可以預(yù)知明年的運(yùn)氣 宣傳德芙的品牌概念設(shè)計(jì)新穎的賀卡 以朋友聚會(huì)或郊游等為主題 或以有歡樂(lè)聚會(huì)氣氛的電影海報(bào)為主體 配上漂亮的文字 文學(xué)氣息很濃的祝福 讓消費(fèi)者可以選擇 發(fā)給適合的人 16 德芙心語(yǔ)巧克力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在線推廣策略2000年10月24日星期二 17 德芙心語(yǔ)巧克力計(jì)劃于11月底上市 同時(shí)會(huì)有TVC及小贈(zèng)品推出 產(chǎn)品背景 與傳統(tǒng)的巧克力外型不同 為心型每一顆心型巧克力的包裝紙里面都有一句不同的祝福 18 目標(biāo)受眾 20 24歲 偏女性 北京 上海 喜歡吃巧克力 零食 喜歡購(gòu)物 吃零食 聊天 看電影 尤其喜歡談?wù)摳星?充滿浪漫的幻想 男朋友是生活中比較重要的一部分 且成為話題 有時(shí)還互相攀比 性格活潑 開(kāi)朗 不拘一格 喜歡嘗試新事物 思想較開(kāi)放 渴望愛(ài)情 喜歡受到異性目光的關(guān)注 19 超過(guò)3 4的網(wǎng)絡(luò)用戶是18 30歲的青年人 青少年一般會(huì)到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中去基于興趣和群體分類能與線上的朋友保持親密的聯(lián)系 網(wǎng)絡(luò) 年輕人的新寵 20 溝通方式 從消費(fèi)者的心理層面切入強(qiáng)調(diào)德芙心語(yǔ)的心狀外型及所賦予的不同的祝福利用目標(biāo)受眾渴望愛(ài)情 喜歡吸引異性的心理 以親切 甜蜜 溫馨的感覺(jué)打動(dòng)她 他們 21 在線營(yíng)銷策略 吸引消費(fèi)者參與 增強(qiáng)互動(dòng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群 選擇女性喜歡的網(wǎng)站 投其所好 選擇一些她們感興趣的網(wǎng)頁(yè)或游戲方式營(yíng)造一個(gè)輕松的 目標(biāo)受眾感興趣的話題 促使其參與建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)框架 以備將來(lái)促銷活動(dòng)之用 22 創(chuàng)意內(nèi)容 與消費(fèi)者保持情感聯(lián)系 增加品牌偏好度通過(guò)產(chǎn)生情感觸動(dòng)的設(shè)計(jì)促使消費(fèi)者點(diǎn)擊 如進(jìn)入后是德芙心語(yǔ)的祝愿和情感占卜網(wǎng)頁(yè) 使消費(fèi)著對(duì)于心語(yǔ)有心靈的感受通過(guò)在女性網(wǎng)站或女性感興趣的網(wǎng)頁(yè)登出廣告 在不知不覺(jué)中滲入消費(fèi)者的意識(shí)里設(shè)立德芙心語(yǔ)聊天室 讓年輕人在此暢所欲言 擴(kuò)大品牌知名度 23 創(chuàng)意內(nèi)容 增加關(guān)聯(lián)性 并促進(jìn)銷售網(wǎng)上親情速遞 德芙心語(yǔ)商店代替消費(fèi)者遞送心語(yǔ)巧克力給朋友或心愛(ài)的人 并可附上所要求的贈(zèng)言 解決消費(fèi)者難以啟齒或沒(méi)有時(shí)間見(jiàn)面的問(wèn)題與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的情感聯(lián)系 鞏固品牌忠誠(chéng)度德芙心語(yǔ)網(wǎng)上熱點(diǎn)信息 如最酷的彩妝 商店打折信息 影視圈的桃色新聞等 是目標(biāo)受眾成為長(zhǎng)期的訪問(wèn)者 24 女性所關(guān)心的話題并且可以參與討論 德芙心語(yǔ)的banner 25 投票參與 26 巧克力的愛(ài)情 根據(jù)德芙心語(yǔ)巧克力的產(chǎn)品特性利用年輕女性對(duì)感情測(cè)試類欄目的偏好在相關(guān)網(wǎng)站推出感情測(cè)試欄目吸引網(wǎng)民參與 會(huì)有結(jié)果嗎 愛(ài)他有多深 愛(ài)情巧克力 愛(ài)情心語(yǔ) 27 歡慶禮盒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在線推廣策略2000年10月24日星期二 28 產(chǎn)品背景 歡慶禮盒新包裝將于2001年1 2月投放市場(chǎng) 同時(shí)會(huì)有車(chē)身廣告配合宣傳 有8種不同的德芙產(chǎn)品匯集其中 包括巧克力和糖果新外包裝仍為紅色歡慶于今年投放市場(chǎng) 有一定人群曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)或看到過(guò)此產(chǎn)品新包裝會(huì)吸引固有消費(fèi)者和有機(jī)會(huì)促使新的人群嘗試購(gòu)買(mǎi) 29 目標(biāo)受眾 20 35歲 年輕人 成年人 辦公室白領(lǐng)階層 北京 上海 喜歡吃巧克力 零食 喜歡談?wù)摃r(shí)髦話題 設(shè)計(jì)各個(gè)領(lǐng)域 如事實(shí) 體育 娛樂(lè) 倫理等 喜歡聽(tīng)英文歌曲 有事業(yè)心 鄙視無(wú)進(jìn)取心和得過(guò)且過(guò)的人 崇尚西方文化 喜歡嘗試新事物 思想較開(kāi)放 看待事物有自己的獨(dú)特見(jiàn)地 30 超過(guò)3 4的網(wǎng)絡(luò)用戶是18 30歲的青年人 青少年一般會(huì)到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中去基于興趣和群體分類能與線上的朋友保持親密的聯(lián)系 目前在網(wǎng)絡(luò)上 年輕人是主體 31 在線營(yíng)銷策略 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群 選擇一些白領(lǐng)階層經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站 迎合他們的心理需求及興趣 以不同的方式吸引他們的參與 達(dá)到廣告目的營(yíng)造一個(gè)輕松的 目標(biāo)受眾感興趣的話題 促使其參與 增強(qiáng)互動(dòng)和長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)框架 以備將來(lái)產(chǎn)品促銷之用利用其他產(chǎn)品在線宣傳所得到的消費(fèi)者資料 在特定節(jié)日 采用直郵的方式擴(kuò)大影響 32 溝通方式 倡導(dǎo)一種樂(lè)觀的生活態(tài)度 從日常生活中獲得歡樂(lè) 與朋友分享快樂(lè) 以輕松 幽默的手法 舉例闡述和展示快樂(lè)的方式 讓人人擁有365天的慶祝 吸引消費(fèi)者親身體驗(yàn) 33 創(chuàng)意內(nèi)容 產(chǎn)生品牌偏好 進(jìn)而嘗試購(gòu)買(mǎi)演繹生活片段 吸引消費(fèi)者 在白領(lǐng)經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)頁(yè) 以舉例子的的橫幅 引起消費(fèi)者的好奇 點(diǎn)擊進(jìn)入我們?yōu)樗麪I(yíng)造的快樂(lè)空間如例子為 哇 Jessica的鬧鬧生了2只小狗 沒(méi)能參加你的生日party 真抱歉 嘻嘻 他先打電話跟我道歉了 TOEFL成績(jī)下來(lái)了 560分 老板去泰國(guó)渡蜜月兩個(gè)禮拜 解放嘍 那個(gè)難纏的客戶終于走了 謝天謝地 等等 34 看似生活中很小的事情 讓消費(fèi)者感受一個(gè)歡慶禮盒演義的小故事 當(dāng)其點(diǎn)擊進(jìn)入后 可以下載上述廣告中的一個(gè) 并且改編成自己想要慶祝的事情 發(fā)給朋友 同時(shí)還可以為朋友網(wǎng)上訂購(gòu) 35 活動(dòng)管理 提供360度的服務(wù) 廣博將為客戶提供在線宣傳方案通過(guò)在線廣告 擴(kuò)大消費(fèi)群實(shí)時(shí)進(jìn)行評(píng)估 根據(jù)創(chuàng)意 網(wǎng)站和工作日等因素 每周調(diào)整整體計(jì)劃改