超女商業(yè)模式

超女商業(yè)模式2011-05-30 14:47 星期一團(tuán)隊(duì)成員：馬卓琳 鄧晨 張佳歡 黃怡夢(mèng) 胡月明 陳淑娟 如今傳媒已成為市場(chǎng)營(yíng)銷中不可或缺的關(guān)鍵元素，傳媒制造了話題，話題引起了流行，流行引導(dǎo)了消費(fèi)。 根據(jù)央視 索福瑞提供的31城市調(diào)查數(shù)據(jù)，在那段時(shí)間里，每100個(gè)坐在電視機(jī)前的觀眾中就有10人在收看超級(jí)女聲。超級(jí)女聲2005年度決賽的廣告被水到渠成般地預(yù)定一空，15秒廣告費(fèi)以11.25萬(wàn)元的高姿態(tài)超過(guò)央視新聞聯(lián)播后11萬(wàn)元的標(biāo)王價(jià)。通過(guò)“超級(jí)女聲”節(jié)目，湖南衛(wèi)視突破了省級(jí)衛(wèi)視頻道比央視低的廣告心理價(jià)位。 超級(jí)女生的成功源于幾大因素：1借助電視直播和流行音樂(lè)的雙引擎，利用蒙牛的渠道通路和整合操作，掀起近乎全民總動(dòng)員的聲勢(shì)，采用電視活動(dòng)來(lái)引爆市場(chǎng)消費(fèi)，通過(guò)炒紅一個(gè)電視節(jié)目的營(yíng)銷手法來(lái)炒紅蒙牛的一個(gè)銷路難于打開(kāi)的新產(chǎn)品，成功開(kāi)創(chuàng)中國(guó)特色的娛樂(lè)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷相結(jié)合，“沒(méi)有工廠先有市場(chǎng)”，不花錢建工廠先花錢打廣告的全新模式，2超級(jí)女聲的準(zhǔn)確定位就是一場(chǎng)面對(duì)定向觀眾，大眾化、群體化的卡拉OK運(yùn)動(dòng)。，如今是一個(gè)明星娛樂(lè)大眾時(shí)代，正在發(fā)展到以“超級(jí)女聲”為代表的大眾自?shī)首詷?lè)的時(shí)代。3.隨著超級(jí)女聲品牌產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，短信、廣告、冠名、代言、演出、銷售、活動(dòng)、影視、唱片、圖書(shū)、服裝、食品、玩具等產(chǎn)業(yè)將形成一個(gè)巨大的、長(zhǎng)長(zhǎng)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。保守估計(jì)，近3年內(nèi)其帶動(dòng)產(chǎn)值將超過(guò)10億元。超級(jí)女聲實(shí)現(xiàn)了一個(gè)傳媒從吸引受眾注意力資源到開(kāi)發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買力資源的過(guò)程。在這個(gè)意義上，“超級(jí)女聲”不僅僅是一場(chǎng)娛樂(lè)的盛宴，更是一次財(cái)富的狂歡。4.幾乎無(wú)門檻的大眾參與方式和大眾投票決定選手去留的淘汰方式，將一切權(quán)力交給了大眾，張揚(yáng)一種“全民快樂(lè)”的感覺(jué)。 有效調(diào)動(dòng)大眾的游戲規(guī)則:第一，全民參與。第二，電視海選。第三，淘汰賽。第四，電視直播。第五，短信投票。第六，優(yōu)勝者總結(jié)：商業(yè)電視活動(dòng)涉及活動(dòng)者、電視臺(tái)、贊助商、觀眾、社會(huì)團(tuán)體等多方利益。蒙牛酸酸乳與“超級(jí)女聲”活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)整合，一方面針對(duì)了需要影響的目標(biāo)消費(fèi)人群，另一方面也將“超級(jí)女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品?！俺?jí)女聲”的火爆與贊助商蒙牛鋪天蓋地的市場(chǎng)推廣配合分不開(kāi)。既有大筆市場(chǎng)推廣預(yù)算，又有超級(jí)策劃運(yùn)籌能力的贊助商十分難得。超級(jí)女聲的營(yíng)銷手段超級(jí)女聲讓國(guó)人第一次看到了一個(gè)電視節(jié)目除了依靠廣告收益外，短信投票也可以賺錢；更重要的電視節(jié)目后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。整合營(yíng)銷超級(jí)女聲的全方位整合營(yíng)銷，在這注意力過(guò)剩時(shí)代取得空前的成功。整合營(yíng)銷模式就是電視節(jié)目營(yíng)銷和電視節(jié)目外營(yíng)銷的全面營(yíng)銷方法。包括：節(jié)目的廣告營(yíng)銷、品牌延伸營(yíng)銷、衍生品牌的營(yíng)銷、短信營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“五位一體”的營(yíng)銷模式。超女的整合營(yíng)銷分為電視節(jié)目比賽階段和超女后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段（一）首先看超級(jí)女聲比賽階段的營(yíng)銷方法事件營(yíng)銷第一種是借勢(shì)，企業(yè)及時(shí)地抓住熱點(diǎn)社會(huì)事件，展開(kāi)一系列相關(guān)傳播活動(dòng)。或是造勢(shì)，策劃和制造熱點(diǎn)事件，吸引媒體和大眾廣泛關(guān)注。通過(guò)事件營(yíng)銷可以為企業(yè)節(jié)約宣傳成本，比做硬性廣告更有效，它的傳播速度非?？?可以讓企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到很好的傳播效果,甚至一夜成名。超女就是這樣，借助媒體和大眾主動(dòng)傳播的力量，將超女迅速上升為一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，而不是只一個(gè)電視節(jié)目。事件營(yíng)銷能信息干擾，可以迅速抓住公眾的“眼球”，使信息傳播的有效性最大化。品牌部落消費(fèi)者會(huì)尋找自己認(rèn)同的品牌，并吸引志同道合成員形成內(nèi)聚性極強(qiáng)的社群。在“超級(jí)女聲”的前三強(qiáng)，每個(gè)選手都有自己強(qiáng)大的部落，如“玉米”，“筆迷”，“涼粉”。噴嚏營(yíng)銷傳統(tǒng)硬性廣告屬于干擾客戶式的營(yíng)銷，代價(jià)高昂但收效甚微。噴嚏營(yíng)銷可以讓產(chǎn)品向病毒一樣流行起來(lái)。噴嚏營(yíng)銷就是企業(yè)搭建平臺(tái)、確定程序，讓感興趣的人相互做營(yíng)銷工作。激活客戶網(wǎng)絡(luò)，然后推到一邊，讓他們對(duì)話。首先是企業(yè)要找到一個(gè)好點(diǎn)子，也就是制造一個(gè)概念病毒，它具有很強(qiáng)的感染性能迅速蔓延傳播，而成為一種文化潮流；然后發(fā)動(dòng)最早接受新事物的人，也就是強(qiáng)力性噴嚏能手來(lái)傳播病毒，他們是這個(gè)領(lǐng)域最專業(yè)最有影響力的一群人；接著是向大眾擴(kuò)散這個(gè)病毒，并廣泛流行起來(lái)；最后病毒成為市場(chǎng)的一個(gè)大熱門，這時(shí)候再運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷手法來(lái)保證病毒的持續(xù)性。從電視節(jié)目本身來(lái)看超女成功的秘密1、超女目標(biāo)定位準(zhǔn)確：雖然超女的口號(hào)是不分年齡都可以參加，但是主要目標(biāo)群體還是16到20歲左右的學(xué)生，這些參賽選手有年齡優(yōu)勢(shì)，都是可以踏入唱片演藝這條路的年輕女孩，所以更具商業(yè)價(jià)值。從廣告營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，超女觀眾群（重度FANS在20歲以下）與冠名商蒙牛酸酸乳的消費(fèi)群體（20歲以下的青春期女孩）極度重合！2、超女產(chǎn)品特點(diǎn)突出，風(fēng)格多樣化。她們個(gè)個(gè)都很單純而且有個(gè)性，可謂是出淤泥而不染，濯青蓮而不妖！她們只是用心唱歌，沒(méi)有絲毫矯揉造作的成分。她們不是最美麗、最香艷的，但都是最真實(shí)、最純凈的挑戰(zhàn)者。3、激起大眾的夢(mèng)想超女們的平凡背景圓了每個(gè)人都可以成名和實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的夢(mèng)想。而且她們成名的過(guò)程是健康而又陽(yáng)光。觀眾觀看超女就好像在觀看自己，支持超女就好像在支持自己！這是滿懷向往的大眾群體對(duì)自己平凡生活的一種心理補(bǔ)償。超女的參賽選手都是很單純的女孩，F(xiàn)ANS們?yōu)榱怂齻兛梢宰龀龊墀偪竦呐e動(dòng)，比如上街拉票，社會(huì)都可以用寬容的眼光來(lái)看待和理解；但是其他類型比賽的選手大多是背景復(fù)雜的大齡選手，已經(jīng)沾染了太多世俗。FANS們的投票行為很難被調(diào)動(dòng)起來(lái)，就算有為他們拉票的FANS，但社會(huì)也會(huì)懷疑其動(dòng)機(jī)。4、老少皆宜，形成文化。超女比賽的曲目基本上是通俗流行的歌曲，既有新潮的RB，又有流行的老歌，更多年齡段的觀眾可以接受。超女不論從演唱風(fēng)格、服裝、伴舞風(fēng)格、樂(lè)隊(duì)伴奏風(fēng)格等方面，都老少皆宜。而其他比賽大多都是美聲、民族、通俗大雜燴，引不起忠實(shí)度。而且超女已經(jīng)上升到了一種文化，就像網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、刀郎現(xiàn)象一樣；夢(mèng)想中國(guó)和萊卡還僅僅是一場(chǎng)比賽，要么風(fēng)格老化，要么風(fēng)格過(guò)于新潮，導(dǎo)致觀眾群很狹隘。（二）、后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)超女的娛樂(lè)營(yíng)銷利潤(rùn)乘數(shù)模式：好萊塢在利潤(rùn)乘數(shù)模式的運(yùn)作能力也是有目共睹的。首先在電影發(fā)行方面運(yùn)用發(fā)行窗口策略，即在連續(xù)時(shí)段內(nèi)通過(guò)不同的渠道發(fā)行影片內(nèi)容。當(dāng)影片完成后，首先在電影院線發(fā)行，間隔一段時(shí)間后到錄像帶、DVD上市，再到觀眾付費(fèi)收看的有線電視，然后到觀眾免費(fèi)收看的無(wú)線電視播放，每一個(gè)媒體出現(xiàn)時(shí)間的間隔，就是發(fā)行窗口（WINDOW），當(dāng)這個(gè)窗口的消費(fèi)者需求下降時(shí)，下一個(gè)窗口就自然打開(kāi)了。這是從單一影片發(fā)行到立體交叉發(fā)行渠道的營(yíng)銷流程。在影片發(fā)行方面的運(yùn)作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，美國(guó)電影工業(yè)的總收益20%來(lái)自銀幕營(yíng)銷，80%來(lái)自非銀幕營(yíng)銷-后電影產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)才是它真正的財(cái)源！ 1999年的星球大戰(zhàn)首部曲衍生的玩具產(chǎn)品有六大系列-其中包括機(jī)器人、戰(zhàn)機(jī)、戰(zhàn)艦、鐳射槍等共200余款，價(jià)格在10-60美元不等，據(jù)測(cè)算相關(guān)收入突破了50億美元大關(guān)。17年前的3部星球大戰(zhàn)票房收入不過(guò)10億美元，而相關(guān)商品開(kāi)發(fā)收入至今已是它的5倍之多！ 超級(jí)女聲也是典型的利潤(rùn)乘數(shù)模式：超女比賽結(jié)束以后，天娛公司開(kāi)始超級(jí)女聲品牌的延伸營(yíng)銷。和好萊塢電影利潤(rùn)乘數(shù)模式一樣，在美國(guó)電視綜藝類節(jié)目總收入中約有40%來(lái)自于廣告，60%來(lái)自于對(duì)節(jié)目品牌的延伸營(yíng)銷。而在中國(guó)，電視節(jié)目只是單一依賴廣告收入。利潤(rùn)乘數(shù)模式一直是國(guó)內(nèi)電視臺(tái)，由其是節(jié)目制作商夢(mèng)寐以求的商業(yè)模式，但是國(guó)內(nèi)電視播出平臺(tái)的壟斷，導(dǎo)致節(jié)目商無(wú)法按這樣模式精耕細(xì)作；就好像音樂(lè)行業(yè)收盜版的侵?jǐn)_而不能做大一樣。在這點(diǎn)上來(lái)看，壟斷與盜版的負(fù)面作用是一樣的！他們都導(dǎo)致了本行業(yè)的畸形發(fā)展。娛樂(lè)圈喊了多年的娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)、整合營(yíng)銷沒(méi)有在老牌的影視公司實(shí)現(xiàn)，反而最先在一個(gè)意外冒出來(lái)的全新的節(jié)目“超級(jí)女聲”身上實(shí)現(xiàn)了。超女比賽結(jié)束后，凡是有超女封面的報(bào)刊格外暢銷，超女代言的天價(jià)廣告一個(gè)接一個(gè)，超女演唱會(huì)場(chǎng)場(chǎng)火爆，超女們拍電視、演電影，加上一系列的衍生產(chǎn)品，好不熱鬧。目前超女的只延伸到了圖書(shū)出版，其他衍生項(xiàng)目還沒(méi)有啟動(dòng)。服裝和食品等一系列產(chǎn)品感性消費(fèi)產(chǎn)品是“超級(jí)女聲”最適合的延伸系列。例如跳過(guò)蒙牛，做個(gè)“超級(jí)女聲”品牌的酸酸乳也不是沒(méi)可能的。但是在國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不利的環(huán)境下，凡是靠無(wú)形資產(chǎn)附加值贏利的產(chǎn)品是很容易被盜版的。比如電影、音樂(lè)、軟件、服裝等，品牌授權(quán)也遭遇容易盜版。由文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍實(shí)體，目前還沒(méi)有哪家國(guó)內(nèi)娛樂(lè)公司能做的很成功的?？缧袠I(yè)經(jīng)營(yíng)最難控制，所以天娛當(dāng)前主要工作是把一個(gè)一個(gè)的超女先嫁出去找個(gè)好的歸宿。超女還沒(méi)做透的工作：美國(guó)偶像現(xiàn)在考慮的是如何不被財(cái)富和榮譽(yù)沖昏頭腦，避免過(guò)度的品牌延伸，維護(hù)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。超級(jí)女聲現(xiàn)在考慮的是盡快做透到該延伸的領(lǐng)域。首先在SP領(lǐng)域，新技術(shù)沒(méi)有被充分運(yùn)用，比如WAP、彩信、彩鈴、視頻等都可以再增強(qiáng)。今年的超女在后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上與美國(guó)偶像還有很大的差距，也就是說(shuō)還有巨大的商業(yè)空間可挖掘。娛樂(lè)營(yíng)銷不僅僅是把品牌授權(quán)給其他工廠，還要控制零售渠道獲取最高利潤(rùn)，這雖然從理論上來(lái)說(shuō)是這樣是個(gè)好模式，但是中國(guó)缺乏娛樂(lè)營(yíng)銷的全方位人才，又懂娛樂(lè)又懂渠道的人才難求，這是天娛以及所有節(jié)目制作商的一大挑戰(zhàn)！一個(gè)顏色一首歌一句廣告詞包裝做到了統(tǒng)一，完整了整個(gè)品牌傳播的要義。要一個(gè)顏色-粉紅色，一首歌-酸酸甜甜就是我，一句廣告詞-“酸酸甜甜就是我”，一個(gè)代言人-張含韻來(lái)固定我們的品牌宣傳的原因。一塊錢投湖南衛(wèi)視十塊錢推動(dòng)節(jié)目與其說(shuō)我們?cè)诤闲l(wèi)視投了廣告，還不如說(shuō)湖南衛(wèi)視在蒙牛龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)上投了廣告-誰(shuí)說(shuō)一個(gè)做實(shí)業(yè)的公司就不可以是發(fā)布廣告的媒體呢娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)”與“平民游戲”在鋪天蓋地的美女秀引致的“審美疲勞”下，我們倡導(dǎo)消費(fèi)者不再是被動(dòng)娛樂(lè)，而是主動(dòng)娛樂(lè)，在娛樂(lè)中得到自我實(shí)現(xiàn)的快感海選：超女唱到哪里酸酸乳賣到哪 讓“超女”代言“超女”零代言費(fèi)：“蒙?！倍ㄏ聫埡?