雅芳小黑裙廣告策劃書.doc

雅芳小黑裙廣告策劃書班級： 營銷091 組員： 袁芬 209090206 、孫可馨209090212 劉曉琳209090218、 陳香 209090224 2012年06月10日目錄一、廣告目標(biāo)1二、廣告對象2三、廣告地區(qū)2四、廣告表現(xiàn)2（一）廣告定位2（二）訴求策略3（三）廣告主題及概念3（四）廣告創(chuàng)意方案3（五）廣告設(shè)計草圖5（六）廣告媒體策略6五、廣告預(yù)算7六、配合方案7七、廣告效果預(yù)測8面對香品市場的競爭的日益激烈，和雅芳小黑裙系列產(chǎn)品當(dāng)前競爭力不強的現(xiàn)狀，制定了本次廣告策劃的方案。 旨在勾勒和規(guī)定廣告活動的基本方向，使得廣告?zhèn)鞑サ尼槍π院湍康男愿鼜?；進而從整體上提高雅芳企業(yè)和小黑裙系列產(chǎn)品的知名度和喜愛度，美化品牌形象，增強競爭力，促進銷售來獲得綜合的傳播效果。當(dāng)然，它的另一個直接意義就是為了打開青年學(xué)生的市場，擴大小黑裙系列產(chǎn)品的市場占有率。根據(jù)這廣告調(diào)查報告結(jié)果可以看出，大學(xué)生對香氛產(chǎn)品的需求量很大。雅芳小黑裙系列如果能充分開發(fā)這一市場，將會在銷售量上有重大突破；從62%的同學(xué)是通過電視廣告來了解的，可以看出電視廣告對于一個品牌的重要性；廣告宣傳的力度還不夠、知名度還不高、廣告不夠深入等等。我們希望通過此次的在市場調(diào)查基礎(chǔ)上完成的廣告策劃方案，能夠給予雅芳公司一定啟發(fā)和參考。一、廣告目標(biāo)本次廣告的目標(biāo)采用的是保牌廣告目標(biāo)，目的在于一方面鞏固小黑裙系列產(chǎn)品已有的市場陣地，另一方面在此基礎(chǔ)上深入開發(fā)青年學(xué)生群體這一潛在市場。本次策劃是通過連續(xù)廣告的形式，加深對小黑裙系列產(chǎn)品的認(rèn)識，使現(xiàn)實消費者形成習(xí)慣與偏愛，使?jié)撛谙M者產(chǎn)生興趣與欲望。訴求重點在于保持消費者對小黑裙的好感、偏愛和信任。希望能達到95%的理解消費者、知名度提升到65%、愿意購買者達到30%和實際夠買者達到15%。同時樹立企業(yè)和品牌的信心，創(chuàng)造顧客需求，選擇有利的分銷商和經(jīng)銷商，保證整體流通，為推廣出新品牌或品種建立“美譽臺階”。二、廣告對象小黑裙主要廣告對象：年輕女性（20周歲-35周歲）作為擁有“明天會更好”宣傳口號的雅芳，其小黑裙系列香品必然體現(xiàn)著積極、自信的特征，而這一產(chǎn)品特性恰恰符合當(dāng)代年輕女性對于獨立、自信的追求。1.現(xiàn)在主要的廣告對象：年輕白領(lǐng)年輕白領(lǐng)她們喜歡商場專柜或者專賣店的購買方式；她們對于產(chǎn)品品牌和功效很是注重；她們偏愛帶試用裝的促銷方式。這些消費特征對于小黑裙的廣告策劃很有啟發(fā)。她們一般具有較高的生活品味，追求自身的美麗，能較快地接受新鮮事物，能促使較多的團體消費，社會影響力較大。2.潛在需要擴大的廣告對象：青年學(xué)生群體 青年學(xué)生群體喜歡品牌好但價格適中的香品 ，雅芳小黑裙系列高質(zhì)中等價位，很適合這一群體。并且小黑裙時尚的外觀設(shè)計，簡約的氣質(zhì)，會很對她們的胃口。 三、廣告地區(qū) 此次廣告的目的是在維持現(xiàn)有市場份額，并且開拓青年學(xué)生群體的市場。因此，這次廣告的地區(qū)主要是大學(xué)生群體密集的南京為開拓試點，然后向江浙滬、北京、深圳輻射，從而建立一個全國性的市場。四、廣告表現(xiàn)（一）廣告定位通過廣告的投放讓更多的人了解雅芳小黑裙、認(rèn)識雅芳小黑裙、讓小黑裙成為她們自信的秘密，成為她們越來越耀眼的武器。無論在包裝在功效上都讓人眼前一亮。從而讓她們產(chǎn)生購買的欲望。（二）訴求策略由于雅芳小黑裙系列的賣點就是其時尚的外觀、獨特的設(shè)計、明朗淡雅的味道、清新純凈的氣質(zhì)等，這些對于容易接受新鮮元素的年輕人來說，無疑是有吸引力的，并且年輕人的消費心理并不是很成熟，很可能因為一兩個自己喜歡的產(chǎn)品特點而購買產(chǎn)品，雅芳小黑裙一旦被越來越多的年輕消費者所接受，那它打開市場的速度將大大增加，快速地占領(lǐng)更廣大的市場。（三）廣告主題及概念通過四組連續(xù)廣告形式，突出小黑裙香水本身高貴典雅的外觀設(shè)計、濃郁宜人的氣味和小黑裙香水能夠使女性自信、美麗的作用。（四）廣告創(chuàng)意方案1.平面廣告口號：酒不醉人，“你”醉人商務(wù)酒會上，一對男女正在碰杯，女士的高腳杯中盛著紅酒，男士的高腳杯中卻是金色的小黑裙的香水。海報下方有一句話：酒不醉人，“你”醉人。（廣告語中的“你”為一語雙關(guān)，一方面指女士美貌,另一方面暗指他為香水味沉醉）2.電視廣告口號：下一個大明星就是你！朋友兩人，一個女生漂亮大方，另一個女生平凡而且有點不自信。漂亮的女生想拉著平凡的女生去逛商場，買香水，但是平凡的女生卻不太愿意去。但最終還是沒有經(jīng)得住漂亮女生的軟磨硬泡去了。走到雅芳小黑裙柜臺前，營業(yè)員給她們試噴了一下，頓時間場景就切換到了一個萬人大舞臺上，平凡女生此時正身處舞臺中央自信的唱著跳著，美麗而且熱情。音樂停止了，場景又切換到了現(xiàn)實中，而平凡的女生還保持著在舞臺上的動作，頓時掌聲四起，漂亮女生和周圍路人一起為她鼓掌。結(jié)局是兩道靚麗的背影雙雙消失在商場門口。（平凡女生出演者可以選擇當(dāng)下選秀中名氣較高的藝人，可以冠名贊助當(dāng)下較知名的選秀節(jié)目借勢造勢。廣告寓意：香水讓人感到自信，發(fā)散自身美麗）3.電視廣告口號：小黑裙讓美麗升級某女星為了參加一個頒獎晚會精心打扮，正準(zhǔn)備乘坐去往晚會現(xiàn)場的車，突然轉(zhuǎn)身返回化妝間，仿佛忘記了什么似的?；氐交瘖y間只見女星拿起化妝臺上的雅芳小黑裙香水對著自己噴了幾下，然后就出發(fā)了。然后場景轉(zhuǎn)換到到晚會入場口，女星的車剛剛停下來，在場所有記者就被一陣香味給吸引了，頻頻回首尋找香味來源，女星一下車，各路記者快門聲、閃光燈四起，女星驚艷全場！4.電視廣告口號：屬于我的“你”甜蜜而又幸福的戀愛季節(jié)，女生總喜歡依偎在男生懷里，而男生則喜歡就這樣靜靜的抱著女生，男生貪戀著女生身上的那芬芳的味道，多次問女生是什么味道呀？這么香。女生想到了自己身上的雅芳小黑裙淡淡的一笑說：就是屬于我的味道。男生抱著女生的手緊了緊，幸福的說：她是屬于你的，你是屬于我的。（五）廣告設(shè)計草圖廣告設(shè)計草圖是根據(jù)“香水”一詞進行擴散，然后挑選除了其中的四個詞匯“彩虹”、“蝴蝶”、“女王”、“蓮花”。彩虹之淚：彩虹落下的淚水一顆顆晶瑩剔透，每一顆都是一滴香水，落在彩虹下面雅芳小黑裙的瓶子里。招蜂引蝶：雅芳小黑裙的香味吸引了蝴蝶、蜜蜂流連忘返。梳妝臺之Queen：放在梳妝臺上的雅芳小黑裙的香水受到了眾多化妝品們的追捧成為女王，可見雅芳小黑裙至高的地位。蓮之愛：蓮花上的落在一顆顆金色的落在荷葉上，滋潤了荷葉，每一顆露水代表一滴雅芳小黑裙的香水。（六）廣告媒體策略媒體投放以電視CF為主要體，MG為輔，NP為次要，因為電視廣告最形象直接容易讓消費者接觸到，而NP印刷無法表現(xiàn)產(chǎn)品的高級。1. 電視CF：（1）推出產(chǎn)品頭兩個月及至第四個月，此時期以30秒CF為主，10秒CF為輔。（2）其他月份直至廣告期結(jié)束，此時期以10秒CF為主，30秒CF為輔。刊播時段：高收視率的連續(xù)劇。例如：青春偶像劇類 晚間7：007：30時段之間。高收視率的綜藝節(jié)目。例如：湖南衛(wèi)視的天天向上、快樂大本營等；江蘇衛(wèi)視的非誠勿擾等。2.MG： 瑞麗、昕薇雜志、電視周刊、新女性。 (1)瑞麗 彩色全頁6次 (2)昕薇 封面里2次 彩色全頁2次 (3)電視周刊 彩色全頁6次 (4)新女性 彩色全頁6次 封面里2次 3.NP：揚子晚報、金陵晚報為主，搭配東方衛(wèi)報(1)第一個月，揚子晚報、金陵晚報各以第一版彩色全十批刊出一次。(2)搭配東方衛(wèi)報以第一版彩色半十批刊出一次。五、廣告預(yù)算（一）電視刊播費占總刊播費的73% （二）MG刊播費占總刊播費的21%（三）NP刊登費共占總預(yù)算的6%。其媒體投放如下：電視雜志報紙占總刊播費73%21%6%六、配合方案1.公共關(guān)系方面通過組織雅芳“做最自信的自己”節(jié)目，關(guān)注新時代年輕女性的心理狀況和身邊壓力。此次節(jié)目首先對前來參加節(jié)目的女性進行歌唱海選出二十名得勝者，其他參與者免費提供一套試用裝。二十名得勝者參加決賽，來首先讓她們參加雅芳小黑裙的一個酒會，展現(xiàn)女性的魅力。再進行決賽，通過網(wǎng)絡(luò)、手機等讓觀眾進行投票決出冠亞季軍。2.促銷策略（1）針對中國年輕女性消費者對于