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雅芳小黑裙廣告策劃書班級(jí): 營(yíng)銷091 組員: 袁芬 209090206 、孫可馨209090212 劉曉琳209090218、 陳香 209090224 2012年06月10日目錄一、廣告目標(biāo)1二、廣告對(duì)象2三、廣告地區(qū)2四、廣告表現(xiàn)2(一)廣告定位2(二)訴求策略3(三)廣告主題及概念3(四)廣告創(chuàng)意方案3(五)廣告設(shè)計(jì)草圖5(六)廣告媒體策略6五、廣告預(yù)算7六、配合方案7七、廣告效果預(yù)測(cè)8面對(duì)香品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,和雅芳小黑裙系列產(chǎn)品當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的現(xiàn)狀,制定了本次廣告策劃的方案。 旨在勾勒和規(guī)定廣告活動(dòng)的基本方向,使得廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性和目的性更強(qiáng);進(jìn)而從整體上提高雅芳企業(yè)和小黑裙系列產(chǎn)品的知名度和喜愛度,美化品牌形象,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)銷售來(lái)獲得綜合的傳播效果。當(dāng)然,它的另一個(gè)直接意義就是為了打開青年學(xué)生的市場(chǎng),擴(kuò)大小黑裙系列產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。根據(jù)這廣告調(diào)查報(bào)告結(jié)果可以看出,大學(xué)生對(duì)香氛產(chǎn)品的需求量很大。雅芳小黑裙系列如果能充分開發(fā)這一市場(chǎng),將會(huì)在銷售量上有重大突破;從62%的同學(xué)是通過電視廣告來(lái)了解的,可以看出電視廣告對(duì)于一個(gè)品牌的重要性;廣告宣傳的力度還不夠、知名度還不高、廣告不夠深入等等。我們希望通過此次的在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上完成的廣告策劃方案,能夠給予雅芳公司一定啟發(fā)和參考。一、廣告目標(biāo)本次廣告的目標(biāo)采用的是保牌廣告目標(biāo),目的在于一方面鞏固小黑裙系列產(chǎn)品已有的市場(chǎng)陣地,另一方面在此基礎(chǔ)上深入開發(fā)青年學(xué)生群體這一潛在市場(chǎng)。本次策劃是通過連續(xù)廣告的形式,加深對(duì)小黑裙系列產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),使現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者形成習(xí)慣與偏愛,使?jié)撛谙M(fèi)者產(chǎn)生興趣與欲望。訴求重點(diǎn)在于保持消費(fèi)者對(duì)小黑裙的好感、偏愛和信任。希望能達(dá)到95%的理解消費(fèi)者、知名度提升到65%、愿意購(gòu)買者達(dá)到30%和實(shí)際夠買者達(dá)到15%。同時(shí)樹立企業(yè)和品牌的信心,創(chuàng)造顧客需求,選擇有利的分銷商和經(jīng)銷商,保證整體流通,為推廣出新品牌或品種建立“美譽(yù)臺(tái)階”。二、廣告對(duì)象小黑裙主要廣告對(duì)象:年輕女性(20周歲-35周歲)作為擁有“明天會(huì)更好”宣傳口號(hào)的雅芳,其小黑裙系列香品必然體現(xiàn)著積極、自信的特征,而這一產(chǎn)品特性恰恰符合當(dāng)代年輕女性對(duì)于獨(dú)立、自信的追求。1.現(xiàn)在主要的廣告對(duì)象:年輕白領(lǐng)年輕白領(lǐng)她們喜歡商場(chǎng)專柜或者專賣店的購(gòu)買方式;她們對(duì)于產(chǎn)品品牌和功效很是注重;她們偏愛帶試用裝的促銷方式。這些消費(fèi)特征對(duì)于小黑裙的廣告策劃很有啟發(fā)。她們一般具有較高的生活品味,追求自身的美麗,能較快地接受新鮮事物,能促使較多的團(tuán)體消費(fèi),社會(huì)影響力較大。2.潛在需要擴(kuò)大的廣告對(duì)象:青年學(xué)生群體 青年學(xué)生群體喜歡品牌好但價(jià)格適中的香品 ,雅芳小黑裙系列高質(zhì)中等價(jià)位,很適合這一群體。并且小黑裙時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì),簡(jiǎn)約的氣質(zhì),會(huì)很對(duì)她們的胃口。 三、廣告地區(qū) 此次廣告的目的是在維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額,并且開拓青年學(xué)生群體的市場(chǎng)。因此,這次廣告的地區(qū)主要是大學(xué)生群體密集的南京為開拓試點(diǎn),然后向江浙滬、北京、深圳輻射,從而建立一個(gè)全國(guó)性的市場(chǎng)。四、廣告表現(xiàn)(一)廣告定位通過廣告的投放讓更多的人了解雅芳小黑裙、認(rèn)識(shí)雅芳小黑裙、讓小黑裙成為她們自信的秘密,成為她們?cè)絹?lái)越耀眼的武器。無(wú)論在包裝在功效上都讓人眼前一亮。從而讓她們產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。(二)訴求策略由于雅芳小黑裙系列的賣點(diǎn)就是其時(shí)尚的外觀、獨(dú)特的設(shè)計(jì)、明朗淡雅的味道、清新純凈的氣質(zhì)等,這些對(duì)于容易接受新鮮元素的年輕人來(lái)說(shuō),無(wú)疑是有吸引力的,并且年輕人的消費(fèi)心理并不是很成熟,很可能因?yàn)橐粌蓚€(gè)自己喜歡的產(chǎn)品特點(diǎn)而購(gòu)買產(chǎn)品,雅芳小黑裙一旦被越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者所接受,那它打開市場(chǎng)的速度將大大增加,快速地占領(lǐng)更廣大的市場(chǎng)。(三)廣告主題及概念通過四組連續(xù)廣告形式,突出小黑裙香水本身高貴典雅的外觀設(shè)計(jì)、濃郁宜人的氣味和小黑裙香水能夠使女性自信、美麗的作用。(四)廣告創(chuàng)意方案1.平面廣告口號(hào):酒不醉人,“你”醉人商務(wù)酒會(huì)上,一對(duì)男女正在碰杯,女士的高腳杯中盛著紅酒,男士的高腳杯中卻是金色的小黑裙的香水。海報(bào)下方有一句話:酒不醉人,“你”醉人。(廣告語(yǔ)中的“你”為一語(yǔ)雙關(guān),一方面指女士美貌,另一方面暗指他為香水味沉醉)2.電視廣告口號(hào):下一個(gè)大明星就是你!朋友兩人,一個(gè)女生漂亮大方,另一個(gè)女生平凡而且有點(diǎn)不自信。漂亮的女生想拉著平凡的女生去逛商場(chǎng),買香水,但是平凡的女生卻不太愿意去。但最終還是沒有經(jīng)得住漂亮女生的軟磨硬泡去了。走到雅芳小黑裙柜臺(tái)前,營(yíng)業(yè)員給她們?cè)噰娏艘幌拢D時(shí)間場(chǎng)景就切換到了一個(gè)萬(wàn)人大舞臺(tái)上,平凡女生此時(shí)正身處舞臺(tái)中央自信的唱著跳著,美麗而且熱情。音樂停止了,場(chǎng)景又切換到了現(xiàn)實(shí)中,而平凡的女生還保持著在舞臺(tái)上的動(dòng)作,頓時(shí)掌聲四起,漂亮女生和周圍路人一起為她鼓掌。結(jié)局是兩道靚麗的背影雙雙消失在商場(chǎng)門口。(平凡女生出演者可以選擇當(dāng)下選秀中名氣較高的藝人,可以冠名贊助當(dāng)下較知名的選秀節(jié)目借勢(shì)造勢(shì)。廣告寓意:香水讓人感到自信,發(fā)散自身美麗)3.電視廣告口號(hào):小黑裙讓美麗升級(jí)某女星為了參加一個(gè)頒獎(jiǎng)晚會(huì)精心打扮,正準(zhǔn)備乘坐去往晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的車,突然轉(zhuǎn)身返回化妝間,仿佛忘記了什么似的?;氐交瘖y間只見女星拿起化妝臺(tái)上的雅芳小黑裙香水對(duì)著自己噴了幾下,然后就出發(fā)了。然后場(chǎng)景轉(zhuǎn)換到到晚會(huì)入場(chǎng)口,女星的車剛剛停下來(lái),在場(chǎng)所有記者就被一陣香味給吸引了,頻頻回首尋找香味來(lái)源,女星一下車,各路記者快門聲、閃光燈四起,女星驚艷全場(chǎng)!4.電視廣告口號(hào):屬于我的“你”甜蜜而又幸福的戀愛季節(jié),女生總喜歡依偎在男生懷里,而男生則喜歡就這樣靜靜的抱著女生,男生貪戀著女生身上的那芬芳的味道,多次問女生是什么味道呀?這么香。女生想到了自己身上的雅芳小黑裙淡淡的一笑說(shuō):就是屬于我的味道。男生抱著女生的手緊了緊,幸福的說(shuō):她是屬于你的,你是屬于我的。(五)廣告設(shè)計(jì)草圖廣告設(shè)計(jì)草圖是根據(jù)“香水”一詞進(jìn)行擴(kuò)散,然后挑選除了其中的四個(gè)詞匯“彩虹”、“蝴蝶”、“女王”、“蓮花”。彩虹之淚:彩虹落下的淚水一顆顆晶瑩剔透,每一顆都是一滴香水,落在彩虹下面雅芳小黑裙的瓶子里。招蜂引蝶:雅芳小黑裙的香味吸引了蝴蝶、蜜蜂流連忘返。梳妝臺(tái)之Queen:放在梳妝臺(tái)上的雅芳小黑裙的香水受到了眾多化妝品們的追捧成為女王,可見雅芳小黑裙至高的地位。蓮之愛:蓮花上的落在一顆顆金色的落在荷葉上,滋潤(rùn)了荷葉,每一顆露水代表一滴雅芳小黑裙的香水。(六)廣告媒體策略媒體投放以電視CF為主要體,MG為輔,NP為次要,因?yàn)殡娨晱V告最形象直接容易讓消費(fèi)者接觸到,而NP印刷無(wú)法表現(xiàn)產(chǎn)品的高級(jí)。1. 電視CF:(1)推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及至第四個(gè)月,此時(shí)期以30秒CF為主,10秒CF為輔。(2)其他月份直至廣告期結(jié)束,此時(shí)期以10秒CF為主,30秒CF為輔??r(shí)段:高收視率的連續(xù)劇。例如:青春偶像劇類 晚間7:007:30時(shí)段之間。高收視率的綜藝節(jié)目。例如:湖南衛(wèi)視的天天向上、快樂大本營(yíng)等;江蘇衛(wèi)視的非誠(chéng)勿擾等。2.MG: 瑞麗、昕薇雜志、電視周刊、新女性。 (1)瑞麗 彩色全頁(yè)6次 (2)昕薇 封面里2次 彩色全頁(yè)2次 (3)電視周刊 彩色全頁(yè)6次 (4)新女性 彩色全頁(yè)6次 封面里2次 3.NP:揚(yáng)子晚報(bào)、金陵晚報(bào)為主,搭配東方衛(wèi)報(bào)(1)第一個(gè)月,揚(yáng)子晚報(bào)、金陵晚報(bào)各以第一版彩色全十批刊出一次。(2)搭配東方衛(wèi)報(bào)以第一版彩色半十批刊出一次。五、廣告預(yù)算(一)電視刊播費(fèi)占總刊播費(fèi)的73% (二)MG刊播費(fèi)占總刊播費(fèi)的21%(三)NP刊登費(fèi)共占總預(yù)算的6%。其媒體投放如下:電視雜志報(bào)紙占總刊播費(fèi)73%21%6%六、配合方案1.公共關(guān)系方面通過組織雅芳“做最自信的自己”節(jié)目,關(guān)注新時(shí)代年輕女性的心理狀況和身邊壓力。此次節(jié)目首先對(duì)前來(lái)參加節(jié)目的女性進(jìn)行歌唱海選出二十名得勝者,其他參與者免費(fèi)提供一套試用裝。二十名得勝者參加決賽,來(lái)首先讓她們參加雅芳小黑裙的一個(gè)酒會(huì),展現(xiàn)女性的魅力。再進(jìn)行決賽,通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等讓觀眾進(jìn)行投票決出冠亞季軍。2.促銷策略(1)針對(duì)中國(guó)年輕女性消費(fèi)者對(duì)于
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