雅芳小黑裙廣告策劃書.doc

雅芳小黑裙廣告策劃書班級(jí)： 營(yíng)銷091 組員： 袁芬 209090206 、孫可馨209090212 劉曉琳209090218、 陳香 209090224 2012年06月10日目錄一、廣告目標(biāo)1二、廣告對(duì)象2三、廣告地區(qū)2四、廣告表現(xiàn)2（一）廣告定位2（二）訴求策略3（三）廣告主題及概念3（四）廣告創(chuàng)意方案3（五）廣告設(shè)計(jì)草圖5（六）廣告媒體策略6五、廣告預(yù)算7六、配合方案7七、廣告效果預(yù)測(cè)8面對(duì)香品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，和雅芳小黑裙系列產(chǎn)品當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的現(xiàn)狀，制定了本次廣告策劃的方案。 旨在勾勒和規(guī)定廣告活動(dòng)的基本方向，使得廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性和目的性更強(qiáng)；進(jìn)而從整體上提高雅芳企業(yè)和小黑裙系列產(chǎn)品的知名度和喜愛度，美化品牌形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)銷售來(lái)獲得綜合的傳播效果。當(dāng)然，它的另一個(gè)直接意義就是為了打開青年學(xué)生的市場(chǎng)，擴(kuò)大小黑裙系列產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。根據(jù)這廣告調(diào)查報(bào)告結(jié)果可以看出，大學(xué)生對(duì)香氛產(chǎn)品的需求量很大。雅芳小黑裙系列如果能充分開發(fā)這一市場(chǎng)，將會(huì)在銷售量上有重大突破；從62%的同學(xué)是通過電視廣告來(lái)了解的，可以看出電視廣告對(duì)于一個(gè)品牌的重要性；廣告宣傳的力度還不夠、知名度還不高、廣告不夠深入等等。我們希望通過此次的在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上完成的廣告策劃方案，能夠給予雅芳公司一定啟發(fā)和參考。一、廣告目標(biāo)本次廣告的目標(biāo)采用的是保牌廣告目標(biāo)，目的在于一方面鞏固小黑裙系列產(chǎn)品已有的市場(chǎng)陣地，另一方面在此基礎(chǔ)上深入開發(fā)青年學(xué)生群體這一潛在市場(chǎng)。本次策劃是通過連續(xù)廣告的形式，加深對(duì)小黑裙系列產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，使現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者形成習(xí)慣與偏愛，使?jié)撛谙M(fèi)者產(chǎn)生興趣與欲望。訴求重點(diǎn)在于保持消費(fèi)者對(duì)小黑裙的好感、偏愛和信任。希望能達(dá)到95%的理解消費(fèi)者、知名度提升到65%、愿意購(gòu)買者達(dá)到30%和實(shí)際夠買者達(dá)到15%。同時(shí)樹立企業(yè)和品牌的信心，創(chuàng)造顧客需求，選擇有利的分銷商和經(jīng)銷商，保證整體流通，為推廣出新品牌或品種建立“美譽(yù)臺(tái)階”。二、廣告對(duì)象小黑裙主要廣告對(duì)象：年輕女性（20周歲-35周歲）作為擁有“明天會(huì)更好”宣傳口號(hào)的雅芳，其小黑裙系列香品必然體現(xiàn)著積極、自信的特征，而這一產(chǎn)品特性恰恰符合當(dāng)代年輕女性對(duì)于獨(dú)立、自信的追求。1.現(xiàn)在主要的廣告對(duì)象：年輕白領(lǐng)年輕白領(lǐng)她們喜歡商場(chǎng)專柜或者專賣店的購(gòu)買方式；她們對(duì)于產(chǎn)品品牌和功效很是注重；她們偏愛帶試用裝的促銷方式。這些消費(fèi)特征對(duì)于小黑裙的廣告策劃很有啟發(fā)。她們一般具有較高的生活品味，追求自身的美麗，能較快地接受新鮮事物，能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會(huì)影響力較大。2.潛在需要擴(kuò)大的廣告對(duì)象：青年學(xué)生群體 青年學(xué)生群體喜歡品牌好但價(jià)格適中的香品 ，雅芳小黑裙系列高質(zhì)中等價(jià)位，很適合這一群體。并且小黑裙時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)約的氣質(zhì)，會(huì)很對(duì)她們的胃口。 三、廣告地區(qū) 此次廣告的目的是在維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，并且開拓青年學(xué)生群體的市場(chǎng)。因此，這次廣告的地區(qū)主要是大學(xué)生群體密集的南京為開拓試點(diǎn)，然后向江浙滬、北京、深圳輻射，從而建立一個(gè)全國(guó)性的市場(chǎng)。四、廣告表現(xiàn)（一）廣告定位通過廣告的投放讓更多的人了解雅芳小黑裙、認(rèn)識(shí)雅芳小黑裙、讓小黑裙成為她們自信的秘密，成為她們?cè)絹?lái)越耀眼的武器。無(wú)論在包裝在功效上都讓人眼前一亮。從而讓她們產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。（二）訴求策略由于雅芳小黑裙系列的賣點(diǎn)就是其時(shí)尚的外觀、獨(dú)特的設(shè)計(jì)、明朗淡雅的味道、清新純凈的氣質(zhì)等，這些對(duì)于容易接受新鮮元素的年輕人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是有吸引力的，并且年輕人的消費(fèi)心理并不是很成熟，很可能因?yàn)橐粌蓚€(gè)自己喜歡的產(chǎn)品特點(diǎn)而購(gòu)買產(chǎn)品，雅芳小黑裙一旦被越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者所接受，那它打開市場(chǎng)的速度將大大增加，快速地占領(lǐng)更廣大的市場(chǎng)。（三）廣告主題及概念通過四組連續(xù)廣告形式，突出小黑裙香水本身高貴典雅的外觀設(shè)計(jì)、濃郁宜人的氣味和小黑裙香水能夠使女性自信、美麗的作用。（四）廣告創(chuàng)意方案1.平面廣告口號(hào)：酒不醉人，“你”醉人商務(wù)酒會(huì)上，一對(duì)男女正在碰杯，女士的高腳杯中盛著紅酒，男士的高腳杯中卻是金色的小黑裙的香水。海報(bào)下方有一句話：酒不醉人，“你”醉人。（廣告語(yǔ)中的“你”為一語(yǔ)雙關(guān)，一方面指女士美貌,另一方面暗指他為香水味沉醉）2.電視廣告口號(hào)：下一個(gè)大明星就是你！朋友兩人，一個(gè)女生漂亮大方，另一個(gè)女生平凡而且有點(diǎn)不自信。漂亮的女生想拉著平凡的女生去逛商場(chǎng)，買香水，但是平凡的女生卻不太愿意去。但最終還是沒有經(jīng)得住漂亮女生的軟磨硬泡去了。走到雅芳小黑裙柜臺(tái)前，營(yíng)業(yè)員給她們?cè)噰娏艘幌拢D時(shí)間場(chǎng)景就切換到了一個(gè)萬(wàn)人大舞臺(tái)上，平凡女生此時(shí)正身處舞臺(tái)中央自信的唱著跳著，美麗而且熱情。音樂停止了，場(chǎng)景又切換到了現(xiàn)實(shí)中，而平凡的女生還保持著在舞臺(tái)上的動(dòng)作，頓時(shí)掌聲四起，漂亮女生和周圍路人一起為她鼓掌。結(jié)局是兩道靚麗的背影雙雙消失在商場(chǎng)門口。（平凡女生出演者可以選擇當(dāng)下選秀中名氣較高的藝人，可以冠名贊助當(dāng)下較知名的選秀節(jié)目借勢(shì)造勢(shì)。廣告寓意：香水讓人感到自信，發(fā)散自身美麗）3.電視廣告口號(hào)：小黑裙讓美麗升級(jí)某女星為了參加一個(gè)頒獎(jiǎng)晚會(huì)精心打扮，正準(zhǔn)備乘坐去往晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的車，突然轉(zhuǎn)身返回化妝間，仿佛忘記了什么似的?；氐交瘖y間只見女星拿起化妝臺(tái)上的雅芳小黑裙香水對(duì)著自己噴了幾下，然后就出發(fā)了。然后場(chǎng)景轉(zhuǎn)換到到晚會(huì)入場(chǎng)口，女星的車剛剛停下來(lái)，在場(chǎng)所有記者就被一陣香味給吸引了，頻頻回首尋找香味來(lái)源，女星一下車，各路記者快門聲、閃光燈四起，女星驚艷全場(chǎng)！4.電視廣告口號(hào)：屬于我的“你”甜蜜而又幸福的戀愛季節(jié)，女生總喜歡依偎在男生懷里，而男生則喜歡就這樣靜靜的抱著女生，男生貪戀著女生身上的那芬芳的味道，多次問女生是什么味道呀？這么香。女生想到了自己身上的雅芳小黑裙淡淡的一笑說(shuō)：就是屬于我的味道。男生抱著女生的手緊了緊，幸福的說(shuō)：她是屬于你的，你是屬于我的。（五）廣告設(shè)計(jì)草圖廣告設(shè)計(jì)草圖是根據(jù)“香水”一詞進(jìn)行擴(kuò)散，然后挑選除了其中的四個(gè)詞匯“彩虹”、“蝴蝶”、“女王”、“蓮花”。彩虹之淚：彩虹落下的淚水一顆顆晶瑩剔透，每一顆都是一滴香水，落在彩虹下面雅芳小黑裙的瓶子里。招蜂引蝶：雅芳小黑裙的香味吸引了蝴蝶、蜜蜂流連忘返。梳妝臺(tái)之Queen：放在梳妝臺(tái)上的雅芳小黑裙的香水受到了眾多化妝品們的追捧成為女王，可見雅芳小黑裙至高的地位。蓮之愛：蓮花上的落在一顆顆金色的落在荷葉上，滋潤(rùn)了荷葉，每一顆露水代表一滴雅芳小黑裙的香水。（六）廣告媒體策略媒體投放以電視CF為主要體，MG為輔，NP為次要，因?yàn)殡娨晱V告最形象直接容易讓消費(fèi)者接觸到，而NP印刷無(wú)法表現(xiàn)產(chǎn)品的高級(jí)。1. 電視CF：（1）推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及至第四個(gè)月，此時(shí)期以30秒CF為主，10秒CF為輔。（2）其他月份直至廣告期結(jié)束，此時(shí)期以10秒CF為主，30秒CF為輔?？r(shí)段：高收視率的連續(xù)劇。例如：青春偶像劇類 晚間7：007：30時(shí)段之間。高收視率的綜藝節(jié)目。例如：湖南衛(wèi)視的天天向上、快樂大本營(yíng)等；江蘇衛(wèi)視的非誠(chéng)勿擾等。2.MG： 瑞麗、昕薇雜志、電視周刊、新女性。 (1)瑞麗 彩色全頁(yè)6次 (2)昕薇 封面里2次 彩色全頁(yè)2次 (3)電視周刊 彩色全頁(yè)6次 (4)新女性 彩色全頁(yè)6次 封面里2次 3.NP：揚(yáng)子晚報(bào)、金陵晚報(bào)為主，搭配東方衛(wèi)報(bào)(1)第一個(gè)月，揚(yáng)子晚報(bào)、金陵晚報(bào)各以第一版彩色全十批刊出一次。(2)搭配東方衛(wèi)報(bào)以第一版彩色半十批刊出一次。五、廣告預(yù)算（一）電視刊播費(fèi)占總刊播費(fèi)的73% （二）MG刊播費(fèi)占總刊播費(fèi)的21%（三）NP刊登費(fèi)共占總預(yù)算的6%。其媒體投放如下：電視雜志報(bào)紙占總刊播費(fèi)73%21%6%六、配合方案1.公共關(guān)系方面通過組織雅芳“做最自信的自己”節(jié)目，關(guān)注新時(shí)代年輕女性的心理狀況和身邊壓力。此次節(jié)目首先對(duì)前來(lái)參加節(jié)目的女性進(jìn)行歌唱海選出二十名得勝者，其他參與者免費(fèi)提供一套試用裝。二十名得勝者參加決賽，來(lái)首先讓她們參加雅芳小黑裙的一個(gè)酒會(huì)，展現(xiàn)女性的魅力。再進(jìn)行決賽，通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等讓觀眾進(jìn)行投票決出冠亞季軍。2.促銷策略（1）針對(duì)中國(guó)年輕女性消費(fèi)者對(duì)于