渠道是什么ppt課件

2011 2 為什么有渠道部 渠道部是做什么的 實(shí)現(xiàn)飲料銷售有多種途徑 經(jīng)銷商 一批 二 三級(jí)批發(fā)商 零售終端 消費(fèi)者 批發(fā)商 零售終端 合作伙伴 零售終端 各類零售終端 什么是 渠道 渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手中的途徑中 具有相似銷售服務(wù)特征 以及擁有相似消費(fèi)群體或共性消費(fèi)需求的售點(diǎn)的集合兩個(gè)關(guān)鍵元素售點(diǎn) 客戶 購(gòu)買者 消費(fèi)者 客戶提供開(kāi)架銷售 消費(fèi)者可以自行選購(gòu)產(chǎn)品1個(gè)以上的收銀臺(tái)定期不定期的開(kāi)展消費(fèi)者促銷活動(dòng)產(chǎn)品品類豐富 根據(jù)大小從1000 10000種不等 對(duì)供應(yīng)商的需求 信用額度等 舉例 超市渠道 舉例 超市渠道 人物單身工作者28 已婚 孩子18歲以下36 時(shí)間每月平均購(gòu)物7次每次平均耗時(shí)29分鐘在包裝飲料上每次平均花費(fèi)3 3分鐘原因51 的購(gòu)物者購(gòu)物前想好了去哪一家大賣場(chǎng)35 的購(gòu)物者因?yàn)榫o急需要而來(lái)大賣場(chǎng)購(gòu)物72 的單身工作者來(lái)這家店休閑購(gòu)物47 的有孩子的工作者來(lái)這家店臨時(shí)補(bǔ)貨或大宗備貨事件平均每次花費(fèi)51元10 的花費(fèi)用于包裝飲料購(gòu)買即飲包裝飲料1 3是計(jì)劃性的 但飲料的沖動(dòng)購(gòu)買率也有31 61 的買即飲包裝飲料會(huì)考慮買回去后的飲用場(chǎng)合 其中43 是和他人分享的 23 是和零食一起享用的 降價(jià)和遠(yuǎn)離貨架的地堆在購(gòu)物者意識(shí)里的認(rèn)知度很小 消費(fèi)者 主要的店內(nèi)地點(diǎn) 基數(shù) 所有訪問(wèn)者 800 有效經(jīng)過(guò)概率 挑選概率 經(jīng)過(guò)概率 有效挑選概率 購(gòu)買概率 挑選概率 貨架82 1 2 58 43 71 73 端架63 32 1 1 12 4 39 28 貨架外陳列87 44 1 4 20 8 46 39 特殊陳列41 10 1 4 3 1 29 24 零售商冰柜18 1 4 9 5 48 56 可口可樂(lè)冰柜83 9 1 1 4 3 39 72 百事可樂(lè)冰柜75 6 1 0 2 1 28 71 其他冰柜11 1 6 6 1 59 68 陳列經(jīng)過(guò)概率 平均停留的分鐘 是否有相應(yīng)的包裝飲料的陳列 挑選概率 購(gòu)買概率 經(jīng)過(guò)概率 貨架 地堆 端架機(jī)會(huì) 促銷活動(dòng)和新產(chǎn)品生動(dòng)化購(gòu)買概率 貨架 地堆 零售商冰柜機(jī)會(huì) 在零售商的冰柜獲得產(chǎn)品陳列 提高沖動(dòng)性購(gòu)買有效挑選 貨架 供應(yīng)商冰柜 零售商冰柜機(jī)會(huì) 擴(kuò)大主貨架陳列位置 在零售商冰柜獲得產(chǎn)品陳列 增加投放冰柜數(shù)量并獲得更好的位置 有效經(jīng)過(guò)概率 即飲瓶裝占了69 的購(gòu)買機(jī)率和41 銷量貢獻(xiàn) 多包裝瓶裝占了27 的購(gòu)買機(jī)率 53 的銷量 超市營(yíng)銷重點(diǎn)機(jī)會(huì) 舉例 超市渠道 MTChannel ShopperInsight ShelfandCoolerpurchasingincidenceover70 50 ofRTDpurchaseisimpulsiveandanother50 isplanned60 ofRTDshopperthinkaboutconsumptionoccasionwhentheypurchase65 ofRTDshoppersnotawareofin storepromotionsAverage3 3minutesinRTDareapershopping DataSource ORACLEMARKETRESEARCH 為什么有 渠道 渠道 構(gòu)成的關(guān)鍵元素購(gòu)買者 消費(fèi)者客戶 來(lái)源 COE1996 1999Total飲料TCCCTotal TCCCinC P 不同的時(shí)機(jī)形成消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求 消費(fèi)者行為 品牌和包裝的選擇 出于某種原因決定選擇何種品牌和包裝 消費(fèi)商機(jī) 根據(jù)消費(fèi)情形不同而產(chǎn)生的消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品和包裝的喜好就餐社交閑逛 購(gòu)買商機(jī) 消費(fèi)者光顧售點(diǎn)的動(dòng)機(jī)加油快餐 小食特殊目的 不同的消費(fèi)行為形成不同的商機(jī) 購(gòu)買商機(jī) 渠道 購(gòu)買者 消費(fèi)者 消費(fèi)商機(jī) 超市大賣場(chǎng)菜場(chǎng)便利店加油站食品店小商店雜貨店 補(bǔ)充存貨 一般購(gòu)物 快速購(gòu)買 直接消費(fèi) 消磨時(shí)光 在午餐時(shí)飲用 看電視時(shí) 社交 與朋友一起時(shí) 晚餐后 早餐 品牌 可口可樂(lè) 雪碧 芬達(dá) HCM 青少年 醒目 雀巢茶飲料 水森活 酷兒 不同的商機(jī) 動(dòng)機(jī)形成多種消費(fèi)方式 飲料銷售客戶也不同的商業(yè)需求 每一地方的飲料市場(chǎng) 都是由經(jīng)營(yíng)不同行業(yè)的客戶所組成的 如有些客戶有經(jīng)營(yíng)食品零售的 有經(jīng)營(yíng)煙酒批發(fā)的 有經(jīng)營(yíng)餐飲業(yè)的 由于他們經(jīng)營(yíng)的行業(yè)不同 因此每一類客戶都有他們自身的行業(yè)特點(diǎn) 經(jīng)營(yíng)范圍及特殊需求 更有針對(duì)性地滿足不同消費(fèi)者的需求 喜歡去的購(gòu)物場(chǎng)所 購(gòu)物心理 動(dòng)機(jī)購(gòu)物習(xí)慣產(chǎn)品包裝 價(jià)格售賣服務(wù) 自助 有人服務(wù) 作用 對(duì)于消費(fèi)者而言 更有針對(duì)性的滿足客戶服務(wù)和管理的需求業(yè)務(wù)拜訪和訂單服務(wù) 產(chǎn)品配送服務(wù) 生動(dòng)化支持 客戶管理 技術(shù)服務(wù) 作用 對(duì)于客戶而言 為什么要設(shè)置渠道部 品牌 渠道 銷售 競(jìng)品信息ShopperTrendCRM陳列工具和案例 目標(biāo)消費(fèi)群 目標(biāo)客戶 市場(chǎng)信息 執(zhí)行反饋 包裝ValueChainShopperResearch客戶開(kāi)發(fā)和評(píng)價(jià)工具SuccessfulCase 品牌的偏愛(ài)度品牌包裝的研究ConsumerInsight 渠道品牌策略渠道包裝 價(jià)格策略80 銷量客戶 CRMPOI POP ColdDrink Channelmarketingiscriticaltoourbusiness 渠道市場(chǎng)部對(duì)我們業(yè)務(wù)的重要性 becauseitlinksbrandmarketingtoCSS CSS Deliverexecutionalexcellenceineveryoutlet優(yōu)秀的售點(diǎn)執(zhí)行 ChannelMarketing BrandMarketing Drivepreferenceandpurchaseintent建立品牌偏好度 購(gòu)買意向 Specific PictureofSuccess 明確的 成功圖像 Consumption PurchaseOccasions消費(fèi) 購(gòu)買的商機(jī) SoaSimpleDefinitionofChannelMarketing Maximizeprofitablevolumegrowthbyexecutingpoint of purchasemarketingstrategiesinalignmentwithconsumerandpurchaserbehaviorandcustomerneedswithineachchannel 通過(guò)結(jié)合每個(gè)渠道的消費(fèi)者行為和客戶需求 執(zhí)行售點(diǎn)策略 使利潤(rùn)最大化的銷量的增長(zhǎng)最大化 wemustunderstandthekeyOccasions BeverageNeeds對(duì)飲料需求 ConsumerActivity消費(fèi)者的活動(dòng) ConsumptionOccasions消費(fèi)需求 商機(jī) ServicedbyPurchaseOccasions購(gòu)買商機(jī) Coca ColaSolutions我們的方法 WhenandWhyconsumersdrink什么時(shí)候 為什么購(gòu)買飲料 When Whyconsumersshop buytofulfillneeds 怎樣去滿足消費(fèi)者的消費(fèi)商機(jī) Channelmarketingactivatesconsumerpurchasesonachannel specificbasisthrough 渠道市場(chǎng)通過(guò)什么影響消費(fèi)者購(gòu)買行為 Activating therightbrands 正確的品牌intherightpackages 正確的包裝attherightpricepoints 正確的價(jià)格withtherightPictureofSuccess正確的 成功圖像 intherightlocations 正確的產(chǎn)品陳列withtherightbrandmessages正確的品牌信息tiedtotherightpromotions正確的促銷活動(dòng) RightBrand ConsumeractivitydrivesBrandmix正確的品牌組合 Todeterminethebrandportfoliobychannel確定各個(gè)渠道的BrandsfitwithconsumeroccasionsinthechannelSizeoftheopportunityPotentialtoleveragebrandequitiesRoleoftheChannelforthebrandWhatchannelsarethefocusforeachbrand RightPackage ConsumerActivitywithinChanneldrivesStrategy Peoplebehave respondindifferentwaystobrandsandpackagesbasedonwhattheyarecurrentlydoing RightPrice MustBalanceMultipleNeeds RightPrice Consumer DrivenPricing SystemNeed Customer CompetitiveDynamics Rightpriceisdrivenbytheconsumer but priceneedstoberightforcustomerandsystem RightInstoreActivation PictureofSuccess 正確的店內(nèi)活動(dòng) 渠道成功圖像 PictureofSuccess Locationbypurchaseoccasion MerchandisingPlan BrandCommunicationMessaging ConsumerPromotions Availability Affordability OBM ColdDrink RGM CustomerManagement IntegratedChannelPlans BrandPlans OperationalExecution IntegratedOperationalPlans CSS客戶服務(wù)系統(tǒng) BrandMarketing品牌營(yíng)銷 PurchaseMotivators消費(fèi)購(gòu)買商機(jī) CustomerBusinessModel客戶業(yè)務(wù)模式 Specific PictureofSuccess 成功圖像 Consumption PurchaseOccasions創(chuàng)造消