關(guān)于Sunbelt 能源公司調(diào)研案例的分析報(bào)告.doc

CASE STUDYabout Sunbelt2008-12標(biāo)題頁(yè)1.標(biāo)題： 關(guān)于Sunbelt 能源公司調(diào)研案例的分析報(bào)告2.調(diào)研小組：張繼堯 0604009 王玨06040563.分工情況：1.評(píng)估調(diào)研的性質(zhì)、目標(biāo) 2.評(píng)估調(diào)研樣本設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)和問(wèn)卷設(shè)計(jì) 3. 交叉表及其圖形化表達(dá)4所有數(shù)據(jù)的編譯5案例分析報(bào)告書的撰寫（張繼堯 0604009承擔(dān)）1. 所有的封閉式問(wèn)題答案的簡(jiǎn)單頻率表及其圖形化表達(dá) 2. 推斷性統(tǒng)計(jì)分析3案例分析報(bào)告書的撰寫（王玨0604056承擔(dān)）內(nèi)容目錄一. 根據(jù)所給的營(yíng)銷問(wèn)題，評(píng)估：調(diào)研的性質(zhì)、目標(biāo)03二按照所述之調(diào)研目標(biāo)，評(píng)估調(diào)研的各項(xiàng)設(shè)計(jì)04三對(duì)所有的封閉式問(wèn)題之答復(fù)求出簡(jiǎn)單頻率表05四建立適當(dāng)?shù)慕徊姹?9五對(duì)問(wèn)題（3和4）的結(jié)果給予圖形化表達(dá)09六. 進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐茢嘈越y(tǒng)計(jì)分析15.根據(jù)所給的營(yíng)銷問(wèn)題，評(píng)估：調(diào)研的性質(zhì)和調(diào)研的目標(biāo)；營(yíng)銷問(wèn)題概述由于自有加油站數(shù)量日益龐大，為了減少員工數(shù)量，節(jié)省營(yíng)銷開(kāi)支，Sunbelt能源公司最近進(jìn)行了一項(xiàng)旨在了解消費(fèi)者對(duì)公司新推出的付款方式之反應(yīng)的調(diào)研，以了解消費(fèi)者在獲得加油服務(wù)時(shí)使用自動(dòng)付款機(jī)（與銀行的ATM使用同樣的技術(shù)）和汽油信用卡的情況。調(diào)研性質(zhì)的評(píng)估調(diào)研的性質(zhì)主要有三類：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、調(diào)研。探索性調(diào)研的定義：當(dāng)對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題、調(diào)研問(wèn)題本身并不明確，對(duì)調(diào)研對(duì)象知之甚少時(shí)為正式調(diào)研確立范圍和策略所采用的初步調(diào)研。描述性調(diào)研的定義：用來(lái)回答 who, what, when, where, how 等營(yíng)銷問(wèn)題的調(diào)研。僅當(dāng)已經(jīng)確定存在于營(yíng)銷問(wèn)題中的因素后，用于收集各因素的觀察值，其結(jié)果是描述性統(tǒng)計(jì)，目的是進(jìn)行統(tǒng)計(jì)推斷。因果性調(diào)研的定義：欲了解一個(gè)因素（變量）導(dǎo)致或決定另一因素（變量）的關(guān)系所進(jìn)行的調(diào)研。通常根據(jù)調(diào)研目標(biāo)做出調(diào)研性質(zhì)的選擇。首先，結(jié)合營(yíng)銷問(wèn)題，我們可以看出本案例中的調(diào)研目標(biāo)重點(diǎn)在于who, what, when, where, how 等營(yíng)銷問(wèn)題。其次，從問(wèn)卷的設(shè)計(jì)可以看出，所采集的數(shù)據(jù)至多只能得出不同變量之間關(guān)聯(lián)與否、哪些是影響營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵因素之類的結(jié)論，而數(shù)據(jù)并不足以用來(lái)檢驗(yàn)營(yíng)銷假定。最后，根據(jù)三種調(diào)研性質(zhì)的定義，我們得出這個(gè)調(diào)研的性質(zhì)屬于描述性調(diào)研。調(diào)研目標(biāo)的評(píng)估調(diào)研目標(biāo)鎖定為：. 消費(fèi)者中使用自動(dòng)付款機(jī)的人數(shù)比例；. 使用自動(dòng)付款機(jī)的人群對(duì)機(jī)器特點(diǎn)的要求；. 對(duì)當(dāng)前用戶來(lái)說(shuō)，希望對(duì)自動(dòng)付款機(jī)作哪些改善？. 對(duì)非用戶來(lái)說(shuō)，期望自動(dòng)付款機(jī)得到什么樣的改進(jìn)？. 來(lái)加油站的消費(fèi)者中除購(gòu)買汽油外還希望順便買些其他什么的在其中占多大的比例？. 顧客中付現(xiàn)金、使用Sunbelt信用卡、使用銀行信用卡的比例各是多少？調(diào)研過(guò)程是從認(rèn)識(shí)營(yíng)銷問(wèn)題和機(jī)會(huì)開(kāi)始的，確定適當(dāng)?shù)恼{(diào)研目標(biāo)首先需要清楚營(yíng)銷問(wèn)題是什么。根據(jù)案例資料可知，Sunbelt能源公司的營(yíng)銷問(wèn)題主要為：由于自有加油站數(shù)量不斷增加，有必要減少部分員工，以及節(jié)省營(yíng)銷開(kāi)支。然而，進(jìn)行的卻是一項(xiàng)旨在了解消費(fèi)者對(duì)公司新推出的付款方式之反應(yīng)的調(diào)研，而且調(diào)研目標(biāo)大多與自動(dòng)付款機(jī)有關(guān)。讓人誤以為營(yíng)銷問(wèn)題是圍繞對(duì)當(dāng)前自動(dòng)付款機(jī)的改進(jìn)。因此，我們得出的結(jié)論是，調(diào)研目標(biāo)（特別是子目標(biāo)）設(shè)立的并不完全準(zhǔn)確，至少應(yīng)該再補(bǔ)充一些。.按照所述之調(diào)研目標(biāo)，評(píng)估調(diào)研的各項(xiàng)設(shè)計(jì)，如樣本設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)和問(wèn)卷設(shè)計(jì)；樣本設(shè)計(jì)小鎮(zhèn)上共有四家加油站：Limestone、Boulevard、Performance Plaza、Madison Convenient Store，樣本框架確定為：凡來(lái)加油站加油的顧客都是潛在的訪問(wèn)對(duì)象，每站訪問(wèn) 50 人，樣本總?cè)萘繛?200 人。樣本設(shè)計(jì)的評(píng)估根據(jù)本案例可以得知，樣本框是小鎮(zhèn)上前來(lái)Limestone、Boulevard、Performance Plaza、Madison Convenient Store四座加油站加油的所有顧客、樣本規(guī)模為200人。樣本越大，抽樣誤差就越小。但是，樣本越大，耗費(fèi)的成本也高，畢竟一個(gè)項(xiàng)目的可支配的資源是有限的。因此，調(diào)研的樣本設(shè)計(jì)要在耗費(fèi)成本與抽樣誤差之間找到一個(gè)相對(duì)可行的平衡點(diǎn)。另外，確定樣本容量的方法有很多。1.根據(jù)可支配資金來(lái)確定 2.憑經(jīng)驗(yàn)確定 3.根據(jù)要分析的子群數(shù)目來(lái)確定。調(diào)研的目標(biāo)圍繞加油站展開(kāi)，因此案例中樣本框的設(shè)定是符合要求的。案例中的200人是一個(gè)相對(duì)大的抽樣規(guī)模，而且應(yīng)該在公司的資金允許范圍內(nèi)?？梢詽M足調(diào)研的基本需要，是一個(gè)比較合理的樣本規(guī)模。抽樣方式汽車進(jìn)入加油站后，訪問(wèn)員在一旁等待，當(dāng)顧客下車挑選加油泵時(shí)訪問(wèn)員上前。顧客在等待為自己油箱加滿油的期間為訪問(wèn)時(shí)段。訪問(wèn)員首先自我介紹，然后開(kāi)始訪問(wèn)。整個(gè)調(diào)研過(guò)程中只有一人拒絕訪問(wèn)。抽樣設(shè)計(jì)的評(píng)估根據(jù)本案例可以得知，抽樣方式如上?？梢园l(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)者選擇的時(shí)機(jī)是恰到好處的，顧客在等待的時(shí)候更加樂(lè)于配合問(wèn)卷調(diào)查，因此收到了不錯(cuò)的效果，整個(gè)調(diào)研過(guò)程中只有一人拒絕訪問(wèn)。樣本是總體的子集，進(jìn)行抽樣，目的是要對(duì)總體進(jìn)行推斷，而不僅僅是描述樣本的特征。樣本的代表性是十分重要的。抽樣規(guī)劃上，由于選擇的都是到公司所有的加油站來(lái)加油的顧客，調(diào)研涉及的群體僅僅是公司的現(xiàn)有顧客，對(duì)于潛在的、甚至是將來(lái)的顧客，并沒(méi)有接觸，樣本的代表性并不十分突出。如果，公司僅僅是要維系現(xiàn)有客戶資源，這樣的抽樣設(shè)計(jì)尚可。如果，要抓住潛在顧客、吸引新顧客的話，這點(diǎn)做得好不夠好。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的評(píng)估（問(wèn)卷為附錄一）問(wèn)卷的定義：是為了達(dá)到調(diào)研目的和收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)好的一系列問(wèn)題。須注意的事項(xiàng)：?jiǎn)柧硖峁┝藰?biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一的數(shù)據(jù)收集程序。它使用問(wèn)題的用語(yǔ)和提問(wèn)的程序是標(biāo)準(zhǔn)化的。問(wèn)卷（有時(shí)被稱為訪問(wèn)表格或詢問(wèn)工具）在數(shù)據(jù)收集過(guò)程中起著重要作用。要設(shè)計(jì)一份好的問(wèn)卷，必須考慮一下幾個(gè)問(wèn)題：它是否能提供必要的管理決策信息？是否考慮到應(yīng)答者的情況？是否滿足編輯、編碼、和數(shù)據(jù)處理的要求？問(wèn)卷設(shè)計(jì)欠佳、令人迷惑、漫長(zhǎng)的詢問(wèn)都會(huì)失去數(shù)千個(gè)潛在的應(yīng)答者，訪問(wèn)的終止率也會(huì)非常高。為了充分訪問(wèn)，一份問(wèn)卷應(yīng)該簡(jiǎn)潔、有趣、具有邏輯性并且方式明確。時(shí)間的漫長(zhǎng)會(huì)使得訪問(wèn)變得枯燥乏味，此外，還要考慮問(wèn)卷的長(zhǎng)度和訪問(wèn)的環(huán)境。為了保證調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟平穩(wěn)和有效進(jìn)行，就要在預(yù)算約束和所需信息之間做好權(quán)衡。從本案例的調(diào)查問(wèn)卷來(lái)看：?jiǎn)栴}的格式有：開(kāi)放式、封閉式。開(kāi)放式問(wèn)題，允許被訪者用自己的語(yǔ)言進(jìn)行回答，但是問(wèn)卷設(shè)計(jì)者設(shè)置的開(kāi)放式問(wèn)題過(guò)多，不便于數(shù)據(jù)的編譯和定量分析，訪問(wèn)員在訪問(wèn)的過(guò)程當(dāng)中也會(huì)產(chǎn)生不少誤差。封閉式問(wèn)題，方便被訪者答復(fù)、效率高、沒(méi)有解釋上的偏差、編碼和數(shù)據(jù)輸入過(guò)程簡(jiǎn)單，但是封閉式問(wèn)題無(wú)法度量情感的深度、而且大多數(shù)人傾向于選擇第一個(gè)答復(fù)，最好其中50%的問(wèn)卷上的選項(xiàng)次序調(diào)換一下。沒(méi)有使用量表式問(wèn)題，無(wú)法獲得受訪者態(tài)度程度方面的數(shù)據(jù)信息。問(wèn)卷的措辭尚可，表述還算精確，但是總體上給人一種命令式的氣氛。例如：“請(qǐng)告訴我你是否知道本加油站裝有自動(dòng)付款機(jī)？”“你是以現(xiàn)金付帳還是準(zhǔn)備使用信用卡付帳？”從問(wèn)卷的流程和布局來(lái)看，此問(wèn)卷沒(méi)有設(shè)置篩選性問(wèn)題，比如那些偶然路過(guò)來(lái)加油的顧客就可以不進(jìn)行訪問(wèn)，這樣可以提高訪問(wèn)的成功率，減少無(wú)效的問(wèn)卷，提高分析結(jié)論的可信度。隨后的一般性問(wèn)題設(shè)計(jì)得不錯(cuò)，能夠起到使被調(diào)查者放松心態(tài)的作用。后面的困難、復(fù)雜型問(wèn)題也基本符合規(guī)范和要求。關(guān)于問(wèn)題的必要性和長(zhǎng)度，問(wèn)卷最后的觀察記錄段中，“汽車是否Washington縣牌照？”感覺(jué)很多余?！捌噧?nèi)還有其他乘客嗎？”感覺(jué)很莫名其妙。問(wèn)題的長(zhǎng)度大體適合，不會(huì)給人造成反感。至于問(wèn)卷的內(nèi)容和外觀，內(nèi)容基本圍繞設(shè)定的調(diào)研目標(biāo)來(lái)，主要關(guān)于自動(dòng)付款機(jī)（可以減少員工數(shù)量，節(jié)省開(kāi)支）問(wèn)卷的確認(rèn)方面，最好能在最后一個(gè)問(wèn)題中，讓受訪者留下聯(lián)系方式，以備回訪。綜上所述，這份問(wèn)卷總體上的設(shè)計(jì)還是不錯(cuò)的，只是有一些問(wèn)題需要改進(jìn)。.利用計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)，對(duì)所有的封閉式問(wèn)題之答復(fù)求出簡(jiǎn)單頻率表；問(wèn)卷數(shù)據(jù)需要進(jìn)行編輯，即手工查找訪問(wèn)員錯(cuò)誤的過(guò)程，確認(rèn)問(wèn)卷是否適當(dāng)?shù)?無(wú)遺漏地填寫。編輯是極其枯燥乏味、費(fèi)時(shí)間的一項(xiàng)文案工作，從事的人員必需對(duì)所有開(kāi)放式問(wèn)題的答復(fù)作出判斷，哪一份問(wèn)卷分量不足？哪一份問(wèn)卷無(wú)效？當(dāng)然，有時(shí)還需要與被訪者再次聯(lián)系，對(duì)無(wú)效的答復(fù)進(jìn)行再訪問(wèn)，以彌補(bǔ)訪問(wèn)員的不足。主要是遺漏問(wèn)題和跳轉(zhuǎn)問(wèn)題。調(diào)查問(wèn)卷獲得的200個(gè)受訪者的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)編譯，我們發(fā)現(xiàn)，其中一些問(wèn)卷是無(wú)效的。如下： 由于總共200項(xiàng)數(shù)據(jù)中的22項(xiàng)為無(wú)效數(shù)據(jù)，故以后的分析中數(shù)據(jù)的基數(shù)為178IDATMELSEUSEUSEGASCASHSUNBELTEVERSEXAGEPASSTAGSL81211121211L2112131111L231211121111L2512131122L31111111111L412212221122L431212221111L472212221L4912111121B412131211B2111131121B221212211211B2512132111M1011131211M111212222121M1422132111M4511111211P3111111222P71112222111P132212221112P1412131111P4212131111所有封閉式問(wèn)題答復(fù)的簡(jiǎn)單頻率表，如下：Auto teller knowledgeFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid1.0014883.183.183.12.003016.916.9100.0Total178100.0100.01代表：知道加油站裝有自動(dòng)付款機(jī) 2代表：不知道加油站裝有自動(dòng)付款機(jī)Purchase anything elseFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid1.005229.229.229.22.0012670.870.8100.0Total178100.0100.01代表：還有意在加油站購(gòu)買其他東西 2代表： 無(wú)意在加油站購(gòu)買其他東西Use atm to payFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid1.0015084.384.384.32.002815.715.7100.0Total178100.0100.01代表：柜臺(tái)前付款 2代表：使用自動(dòng)付款機(jī)Use atm to pay for gasFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid1.002815.7100.0100.0MissingSystem15084.3Total178100.01代表：以前使用過(guò)自動(dòng)付款機(jī)付汽油費(fèi) 2代表：沒(méi)有使用過(guò)自動(dòng)付款機(jī)付汽油費(fèi)Pay with cash or credit cardFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid1.006436.043.043.02.008547.857.0100.0Total14983.7100.0MissingSystem2916.3Total178100.01代表：現(xiàn)金付帳 2代表：信用卡付帳Use sunbelt credit cardFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid1.008447.298.898.82.001.61.2100.0Total8547.8100.0MissingSystem9352.2Total178100.01代表：使用Sunbelt信用卡付帳 2代表：使用其他信用卡付帳Ever use atm for purchaseFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid1.002614.631.031.02.005832.669.0100.0Total8447.2100.0MissingSystem9452.8Total178100.01代表：以前買汽油時(shí)使用過(guò)自動(dòng)付款機(jī) 2代表：以前買汽油時(shí)沒(méi)有使用過(guò)自動(dòng)付款機(jī)Male or femaleFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid1.0013274.274.274.22.004625.825.8100.0Total178100.0100.01代表：男 2代表：女Under or over 40FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid1.0010559.059.059.02.007341.041.0100.0Total178100.0100.01代表：40歲之下 2代表：40歲之上Passengers: yes or noFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid1.007341.041.041.02.0010559.059.0100.0Total178100.0100.01代表：汽車內(nèi)還有其他乘客 2代表：汽車內(nèi)沒(méi)有其他乘客Washington county tagsFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid1.0014883.183.183.12.003016.916.9100.0Total178100.0100.01代表：是Washington縣牌照 2代表：不是Washington縣牌照.建立適當(dāng)?shù)慕徊姹?；Cross tabulation (Auto Teller Knowledge *Use Atm to Pay)use atm to payTotal1.002.00auto teller knowledge1.00120281482.003030Total15028178auto teller knowledge：1代表：知道加油站裝有自動(dòng)付款機(jī) 2代表：不知道加油站裝有自動(dòng)付款機(jī)use atm to pay：1代表：柜臺(tái)前付款 2代表：使用自動(dòng)付款機(jī)由表，知道加油站裝有自動(dòng)付款機(jī)但是選擇到柜臺(tái)前付款的人有120個(gè) 知道加油站裝有自動(dòng)付款機(jī)而使用自動(dòng)付款機(jī)付款的人有28個(gè) 不知道加油站裝有自動(dòng)付款機(jī)的人選擇到柜臺(tái)前付款的有30個(gè)不知道加油站裝有自動(dòng)付款機(jī)的30個(gè)人100%選擇了柜臺(tái)付款方式付款。知道加油站裝有自動(dòng)付款機(jī)但是選擇到柜臺(tái)前付款的人多達(dá)120個(gè)，占全部178的67.415%。因此，為了達(dá)到減少員工數(shù)量，節(jié)省營(yíng)銷開(kāi)支的目標(biāo)，Sunbelt能源公司必須有的放矢，優(yōu)化員工的管理和配置。.對(duì)上述兩個(gè)問(wèn)題（3和4）的結(jié)果給予圖形化表達(dá)；3Auto teller knowledgePurchase anything elseUse atm to payUse atm to pay for gasPay with cash or credit cardUse sunbelt credit cardEver use atm for purchaseMale or femaleUnder or over 40Passengers: yes or noWashington county tags4通過(guò)對(duì)“是否知道加油站有自動(dòng)付款機(jī)”和“今天的采購(gòu)中是否準(zhǔn)備到柜臺(tái)付款還是使用自動(dòng)付款機(jī)”兩個(gè)因素進(jìn)行散點(diǎn)圖分析，發(fā)現(xiàn)知道加油站有自動(dòng)付款機(jī)但是選擇到柜臺(tái)付款的大有人在，Sunbelt 公司，需要加強(qiáng)有關(guān)方面的措施，鼓勵(lì)更多的人使用自動(dòng)付款機(jī)，以便減少員工，削減營(yíng)銷開(kāi)支。.進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐茢嘈越y(tǒng)計(jì)分析。Chi-Square TestsValuedfAsymp. Sig. (2-sided)Exact Sig. (2-sided)Exact Sig. (1-sided)Pearson Chi-Square.0471.829Continuity Correction.0001.994Likelihood Ratio.0471.829Fishers Exact Test.837.494Linear-by-Linear Association.0471.829N of Valid Cases178對(duì)兩個(gè)因素“汽車駕駛員年齡在40歲之上或之下”、“今天的采購(gòu)中是否準(zhǔn)備到柜臺(tái)付款還是使用自動(dòng)付款機(jī)”進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，顯著系數(shù)為0.829，說(shuō)明年齡對(duì)于準(zhǔn)備到柜臺(tái)付款還是使用自動(dòng)付款機(jī)具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。Sunbelt 公司可以根據(jù)這項(xiàng)檢驗(yàn)結(jié)果，在分析加油站所在城鎮(zhèn)居民的年齡結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，合理分配自動(dòng)付款機(jī)的數(shù)量，已達(dá)到減少員工數(shù)量，節(jié)省營(yíng)銷開(kāi)支的目的。附錄一調(diào)查問(wèn)卷你好！我的名字是 _，正在為Sunbelt 公司進(jìn)行一項(xiàng)如何為你更好服務(wù)的調(diào)研，希望你能配合回答我的一些短問(wèn)題。1、 作為開(kāi)始，請(qǐng)告訴我你是否知道本加油站裝有自動(dòng)付款機(jī)？ 是 _ 否 _2、 除買汽油外，你是否還有意在加油站購(gòu)買其他一些如飲料、機(jī)油或香煙等物？ 是 _ 否 _3、 在今天的采購(gòu)中，你準(zhǔn)備使用自動(dòng)付款機(jī)還是到付款柜臺(tái)前向服務(wù)人員付款？ 柜臺(tái)前付款 _ 使用自動(dòng)付款機(jī) _ （跳轉(zhuǎn)到問(wèn)題9） （繼續(xù)問(wèn)題4、5、6、7、8）4、 你以前是否使用過(guò)自動(dòng)付款機(jī)來(lái)付汽油費(fèi)？ 是 _ 否 _ （繼續(xù)下一問(wèn)題） （跳轉(zhuǎn)到問(wèn)題8）5、 你喜歡自動(dòng)付款機(jī)的哪些特點(diǎn)？_6、 你不喜歡自動(dòng)付款機(jī)的哪些特點(diǎn)？_7、 按照你的看法，為使自動(dòng)付款機(jī)在使用中更方