上海天第公寓營銷策劃(智帝).doc

打造上海第一個后集體新概念生活社區(qū)上海星期五公社（天第公寓）房地產(chǎn)營銷策劃全記錄概念營銷，可能對于地產(chǎn)策劃市場并不陌生。那么，什么是概念營銷呢？它就是商家通過自己的產(chǎn)品向消費者推銷一個新奇的概念，使這個概念作為一種前衛(wèi)的意識，走進消費者的心里，從而自覺地接受這個概念，并轉化成一種現(xiàn)實的消費活動。從本質上說，概念營銷是一種整合營銷，它是在對市場需求科學預測的基礎上，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的開拓性內涵，以喚起消費者對新的消費方式的向往，對企業(yè)的認同和對新產(chǎn)品的期待，同時樹立企業(yè)創(chuàng)新的目標和動力。概念營銷著眼于消費者的需求，在產(chǎn)品的設計、創(chuàng)新以及營銷過程中始終圍繞著消費者。它著眼于消費者的理性認識與情感因素的結合，通過引導消費者的消費新觀念來創(chuàng)新產(chǎn)品并進而通過概念對整個營銷過程進行提升。概念營銷不單是指對項目所采用的先進技術或小區(qū)的景觀、環(huán)境等方面優(yōu)勢的推廣，而是對項目的各個優(yōu)勢進行整合后提出的一個最有說服力的核心價值的推廣，這往往通過一個具體的概念來表達出來。像深圳蔚藍海岸推出的教育地產(chǎn)概念，北京的SOHO概念，以及我今天提供的星期五公社營銷策劃案例創(chuàng)新的“后集體主義住宅”概念等等。因此，我們可以把概念營銷看作是對產(chǎn)品的內涵和外延的充分挖掘后產(chǎn)生的一種營銷創(chuàng)新，實質是通過產(chǎn)品的概念來體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值。概念營銷運用得當，可以有力地促進房地產(chǎn)企業(yè)的活力和創(chuàng)新精神，并使房地產(chǎn)企業(yè)的整體能力上一個大的臺階。和一般營銷相比，概念營銷更能把握住消費者的需求，更能抓住產(chǎn)品的本質特征，也更能通過概念把項目的訴求點表達完整，從而更有利于和消費者產(chǎn)生共鳴。概念營銷具備以下的幾個特點：1）消費者精確性。（2）觀點創(chuàng)新性。（3）概念周期性。（4）價值延展性。要推出概念營銷，前提是要建立概念營銷信息系統(tǒng)，通過信息調研，了解和掌握消費者的心理需求和消費新觀念，在此基礎上，對消費者市場進行細分，通過準確的市場定位來制定概念營銷的產(chǎn)品戰(zhàn)略，同時在產(chǎn)品設計上迎合消費者的需求，敢于創(chuàng)新。傳統(tǒng)產(chǎn)品的設計僅僅考慮產(chǎn)品的基本功能，很少考慮產(chǎn)品能為消費者增加的利益和服務，而概念營銷設計是一種創(chuàng)造新居家的生活方式，提供額外的利益和服務是它的基本特點。它將價值工程理論應用于產(chǎn)品、工藝的開發(fā)之中，并且將目標市場中消費者的心理需求與項目核心價值相結合，能有效地與消費者溝通，把新的理念通過概念的形式傳達給消費者。鑒于目前我國的房地產(chǎn)市場還不是很成熟，因此必須通過各種營銷手段，特別是新穎的營銷手段來贏得消費者。其中，概念營銷在房地產(chǎn)營銷中的地位和作用值得引起我們的重視,好的概念是項目成功的開始和保障。2002年秋，宋紅斌以上海及第房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司企劃部總監(jiān)的身份，在星期五公社（天第公寓）是一個多年爛尾的樓盤，且與周邊產(chǎn)品相比處于劣勢、競爭個案眾多的情況下，以全新的策劃概念營造了一種嶄新的生活方式，并主持了星期五公社（天第公寓）策劃案的制定與市場實施。前言遇見爛尾樓2002年秋，我奉命接手公司自己開發(fā)的第一個房產(chǎn)項目，也即是浦東房地產(chǎn)發(fā)展有限公司在1998年就開始爛尾停工的項目天第公寓（后來在市場的推廣名被定義為星期五公社），項目位于上海浦東金橋地區(qū)，社區(qū)僅僅2幢24F的高層，由浦房開發(fā)建造到10層就因資金短缺問題擱置。上海浦東金橋地區(qū)的住宅多以80年代末由于當時市政動遷原因建造的多層動遷安置住宅為主，雖然生活配套設施已日趨成熟，但由于區(qū)內人口密集，新興住宅需求量激增，因而本案周邊正在新建大批新興住宅。但相較別的競爭個案，本案在地理位置是不占優(yōu)勢的，離區(qū)域繁華中心又遠，從小環(huán)境來講還是很偏僻，周邊配套還是很短缺的，加之本案的房型較老、規(guī)模較小、競爭壓力大，公司又希望這個案子能迅速的在市場有反響，在這一背景情況下，我接手了天第公寓的策劃任務。在面對眾多競爭對手的情況下，要把這個幾年前遺留下的爛尾樓天第公寓推向市場無疑是在打一場艱難的突圍戰(zhàn)。如何使產(chǎn)品在競爭對手中脫穎而出成了當務之急。由于天第公寓是公司自己開發(fā)的第一個案子，所以公司在這個案子上投注和壓力也是很大的，說難聽點，這個案子只許勝不許敗，且必須做到一鳴驚人，才能在短期內將本案救活，也為公司品牌知名度的提升作一個很好的鋪墊，在為公司積累下有形的利潤資產(chǎn)的同時也積累下無形的品牌資產(chǎn)。市場情況大環(huán)境讓人欣慰，產(chǎn)品得過爛尾炎，遭遇“十面埋伏”為了做到知己知彼，我接手此案后組織專案組做了長達兩個多月的市場調研和案頭準備。從市場的眼光來分析，其較為有利的是，本案位置屬于金橋、金楊新村的延伸段。東面、北面、西面即是金橋進出口加工區(qū)、外高橋加工區(qū)及陸家嘴金融貿易區(qū)，處在三大高能力消費區(qū)之中，有充足的客源基礎。金橋新村作為浦東廣大市民極為熟悉老式公房區(qū)域，其存在已有十幾年的歷史，在商業(yè)配套設施方面已相當完善，足可以滿足本區(qū)域居民的一般生活需求。對于本案來講，雖不及區(qū)域其他同質個案便利，但步行10分鐘左右，即可共享金橋的配套設施，而本案周邊，目前上市銷售的個案，也會增加一定量體的商業(yè)用房，另外，楊高北路、巨峰路即將興建“易初蓮花”大型超市，使本案住戶生活更為便利。而楊高北路、浦興路兩條交通主干道近在咫尺，眾多公交路線和即將興建的輕軌（L4線）使本區(qū)域的交通出入暢通無阻。然而，本項目是爛尾房改造，所在這區(qū)域停工多年，在周邊居民心中有一定的負面影響。本案房型也是比太太還老的一梯八戶式的蝶型建筑，有些戶型在通風采光上會受到影響。這兩棟24F高層建筑容積率較高，得房率較低，物業(yè)管理費較高，社區(qū)規(guī)模又小的可憐，再加上底下緊靠楊高北路的局部樓層會受到一定的噪音影響。這些都導致了購房者心理認同上的障礙。而且金橋區(qū)域住宅需求量的增加又使眾多房產(chǎn)公司瞄準了這塊風水寶地。2002年，周邊市場供應量2500個住宅單元，共計25萬平方米左右，整個市場銷售率在50%出頭（受“上海故事”量體拉動比較嚴重），有效供應量在12萬平方米左右。如圖一圖一本案推案時周邊市場上供應量將近8萬平米。（如圖二）中通長島花苑長島公寓金橋新城2期上海故事2期金水樓臺東陸錦悅苑金橋一景2期上市時機2002.10已公開2002年底已公開已公開2002.10已公開案量1.5萬剩余房源全部房源剩余40%案量剩余案量36套剩余量案圖二綜上所述，本案的大環(huán)境還是良好的，但項目自身卻有較多先天不足之處，且周邊競爭個案源源推出，都為本案的銷售帶來了一定程度上的抗性?？驮辞闆r本地的、外地的、老年人、青年人一個不少針對本區(qū)域當時情形考慮，本案的客源主要由3大部分為主：周邊居民金橋新村以及其他新村居民人口的擴張、居住環(huán)境的改善，但又受經(jīng)濟支付能力的限制，對所購房子的的總價極其看重，本案的出現(xiàn)，對這部分客源將是極大的沖擊。這部分客源也是本案最初沖擊銷售率的得支撐。市政拆遷戶上海整個城市的大規(guī)模改造，必能吸引大量的拆遷戶入場。外來工作者上海作為人才高地，已成為中國人理想的“就業(yè)創(chuàng)業(yè)基地”，而本區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?，對這批客源將有極大的吸引力。企劃思路關鍵問題是：怎樣才能做大眾情人呢？在摸透了區(qū)域市場和客源的情況下，我對本項目作了一些總結性的歸納。無可辯駁，天第公寓的缺陷是顯而易見的，爛尾房、房型老、規(guī)模小、配套少，和周邊眾多新興多層建筑相比較，它根本是一個普通的不能再普通的房產(chǎn)項目。不過幸好，天第公寓還是有值得叫人安慰的優(yōu)勢的。良好的金橋大環(huán)境給了它有力地支撐，交通便捷無疑也是一大吸引力。從產(chǎn)品本身來看，亮麗的建筑立面、獨一無二的鋼結構大堂、面面俱到的會所以及我倡議的尋找區(qū)域面積空白，將面積放到最經(jīng)濟最實惠的低總價的策略，都是和周邊項目有得一拼的。但是本案和其他個案一個最明顯的區(qū)別就是本案的客源層次分布廣泛。不同性別、不同年齡、不同行業(yè)、不同地區(qū)甚至是不同買房目的客源都是本項目力求爭取的對象。訴求客源的廣泛造成了訴求中心點的不確定性，使得做策劃時無法做到有的放矢，這是房產(chǎn)策劃的一個致命點：客源模糊。怎樣才能使天第公寓成為人見人愛的“大眾情人”呢？做 “大眾情人”是要冒風險的，但是只要解決了這個問題，天第公寓在周邊的產(chǎn)品中就是獨特的，有個性的，這就是USP策略的運用。怎樣使產(chǎn)品成為“大眾情人”呢？構想這個問題時，我還是從產(chǎn)品本身開始著手。既然要使本案與競爭產(chǎn)品形成一定距離上的差異，那么必然要設法找到本產(chǎn)品本身與眾不同的亮點。除了在本案上專案組建議在原先爛尾的產(chǎn)品格局上，利用周邊個案的面積、功能和格局的空白，采用新的切割方法將產(chǎn)品進行了新的面積分割和更合理的功能劃分，并且在建筑的外立面上一改爛尾樓過去的老式傳統(tǒng)手法，變得更為亮麗和新穎、現(xiàn)代，從而也就讓本案產(chǎn)品相較周邊競爭個案有相當?shù)拿娣e和總價優(yōu)勢，也在新穎的外立面上給客戶一個全新的樓宇概念外，弘揚產(chǎn)品優(yōu)點是毋庸置疑的，關鍵在于怎樣去規(guī)避產(chǎn)品的缺點。老子道德經(jīng)曰：禍兮福所倚,福兮禍所伏。同理，缺陷往往也可轉為為優(yōu)勢。關鍵在于，怎樣合理利用缺陷使之成為優(yōu)勢。想要成為“大眾情人”，除了產(chǎn)品的新鮮性，還需要在生活理念上從情感上真正感動消費者，了解他們最渴望的生活狀態(tài)，觸及他們內心深處最柔軟的地方。那么，現(xiàn)在的都市人最喜歡什么樣的生活，內心深處又最渴望什么樣的生活呢？于是就有了下面一段概念的提煉：星期五公社策劃構想：后集體生活的概念由來記得大學時代，一個同學是第一個到校外租房子，因為他覺得受不了男生宿舍的嘈雜混亂，可是最近碰到他，是在一個人群很多的俱樂部里碰到他，他說我受不了辦公樓里那種氣氛，我現(xiàn)在特別懷念大學時代，有那么多同學那么多朋友，不像現(xiàn)在的環(huán)境，辦公室簡直就是伏契克寫的絞刑架下的報告，走過去是七步，走過來是七步，我突然發(fā)覺自己是喜歡和向往集體生活的。星期五公社行銷由來70年代，公社年代。80年代，開放年代。90年代，自我年代。00年代，個性年代。今天，個性群體共存的矛盾年代！現(xiàn)在的都市，俱樂部如鮮花，我們殷勤如蜜蜂，為什么呢？因為我們渴望一個集體，就像我們曾經(jīng)特別渴望一個私人空間一樣。我發(fā)現(xiàn)諸如俱樂部是這樣一種地方，在這里大家相聚在一起，沒有人追究你的過去，沒有人關心你的未來，大家在一起可以聊天，可以一起做一件事情，依據(jù)個人的品位興趣，在這里可以重溫久違了的集體生活。所以，我愿意把它衍生為一種社區(qū)生活，而且稱之為“后集體生活”，因為這樣的集體是自發(fā)自愿形成的，不像大學時代或是公社年代的集體，多少帶點不可抗拒的色彩，喜歡這種后集體生活的人，不要誤以為他們不喜歡獨處，其實他們更喜歡強調生活的自我。他們是都市非主流中的非主流，他們喜歡集體，喜歡朝九晚五后聚到一塊，因為他們希望在這個后集體空間能找到他們的同類，有相似的品位，有相似的生活體驗，有相似的生活觀價值觀世界觀，然后他們可以享受到后集體生活的愉快。在這種后集體生活中，他們容易忘掉日常辦公室里的瑣碎，人際交往的復雜，他們可以任性地在這個空間盡情享受生活帶給他們的快樂，唱唱懷舊的歌曲，敘敘工作的酸甜苦辣和人生的目前與長遠。當新的太陽升起，他們揮揮衣袖，各自又回到自己的小圈子里，后集體生活對他們來說，就像星期五的感覺，能讓人想起善待自己的生活，對于他們而言，家就是能讓人可以忘掉工作或是人際壓力的地方，是可以快樂的、幸福的、輕松的、生活的地方。這個地方對于一個在外打拼甚感朋友太少，剛結婚青年在付款條件壓力少，辦公室里小資白領品位相似的，更或是從知青年代走過來的人是一種渴望，一種期待，一種這個時代輕松的懷舊，也是依依不舍的告別，告別永遠過去的學生時代知青年代公社年代，那充滿理想主義充滿懷念情愫和浪漫情懷的時光。所以我將星期五賦以“生活”的概念，公社賦以“當代后集體”概念。所以我把這種后集體生活的地方就叫星期五公社。注：星期五公社是天第公寓的推廣名。就這樣，一座城市新型的后集體生活宅邸誕生了。這個嶄新的概念被我用一句很感性的語句表達了出來，“金橋有個很生活的后集體，我們叫她星期五公社”。這樣一句溫馨、幸福、甜蜜、輕松而又陽光的話無疑對任何人都具有神秘感和吸引力。所謂萬事開頭難，既然策劃上的難點被突破了，接下來的事自然就好辦了。銷售策略以迅雷之勢推銷“大眾情人”在眾多周邊產(chǎn)品的強力圍攻下，我認為本產(chǎn)品的價格應該與周邊產(chǎn)品拉開一定距離。這樣才能吸引到潛在購屋對象，所以，根據(jù)產(chǎn)品的格局和面積特性，我給星期五公社定下了低總價面向市場的價格策略。我認為，盡管本案與周邊個案有一定距離，但由于價格優(yōu)勢，且量體小，上市后必然會引起消費者的注意。所以，在短時間內迅速出擊的銷售策略是比較正確的。結合本區(qū)域市場情形以及以往操作的個案判斷，我們將以“短、平、快”的銷售策略，經(jīng)過12個月的前期準備，在正式公開34個月之后，銷售率將達到7080%。廣告表現(xiàn)策略首創(chuàng)成人漫畫作為本案廣告表現(xiàn)符號在擬定廣告表現(xiàn)策略之前，我同樣讓專案組對市場同質競爭個案企劃表現(xiàn)方式進行了收集整理和歸納，我的目的是想用差異化和獨特性的指導思想從別人的企劃表現(xiàn)中找到自己的表現(xiàn)突破點，先看看競爭個案的表現(xiàn)方法：1.青年匯：也是由爛尾房改造，它抓住了房型小、地理位置好的特點，目標客源針對青年人。企劃策略以產(chǎn)品的概念炒作再加上迎合青年心理的平面包裝方式。廣告表現(xiàn)上以另類年輕為主，上市后迅速造成小房型市場的火爆。不可否認，青年匯是十分成功的。2.藍朝部落：也是小房型白領住宅，企劃策略與廣告表現(xiàn)和青年匯類似，難免有步落后塵的味道。3.東方時空：在小房型市場火爆時借機推出，與先前的同類個案相似，無自己的創(chuàng)新，落入了人云亦云的俗套。4.同領都會：連廣告表現(xiàn)手法都和青年匯極其相似，根本沒有自己的個性。本項目想要做到鶴立雞群脫穎而出就必須根據(jù)自己的個性來表達自己。這不免又要談到客源的問題了。雖然本案客源分布較為廣泛，但也并非無跡可尋。在這里，我把客源分為這樣幾種類型：A、迷戀金橋的老頑固金橋當?shù)乜虰、掉進蜜罐的鴛鴦熱戀的要結婚的族群C、學會了走路的蟲IT行業(yè)、廣告行業(yè)者D、想占便宜的人類新薪人類、知青、外地打工的E、有錢有閑的尖頭鰻投資先生F、這個城市的主力居者辦公族、自由職業(yè)者及自由單身族客源被細分后就不難發(fā)現(xiàn)，本案最大的個性就是本案各類型的客源都有著自己不同于其他類型的個性，而每一種類型又都是我們所不能忽略的。太多的個性就成了沒有個性，怎樣解決這一點呢？于是，我試圖在這些個性中發(fā)掘共性。當我把一些產(chǎn)品的東西羅列出來時，我發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品其實是一個矛盾統(tǒng)一綜合體。城市：共同的環(huán)境 新的集體金橋：公認的生活地 新的生活社區(qū)：共同的家 新的集體大堂：共進式 集體網(wǎng)絡：共享式 互動的集體會所：共享式 互動的集體建筑：兩幢獨立 在集體中獨立綜合起來，不就是一種個性與群體共存的矛盾的新集體生活方式嗎？！包容這種新生活的產(chǎn)品可以說在上海是第一次出現(xiàn)的，因而我們不妨稱它為“上海首座后集體生活宅邸”。既然是生活的宅邸，那么其文案基調不妨輕松、俏皮、煽情一些，可以針對各種類型的客源分別描述他們不同的生活狀態(tài)，然后再闡述不同的生活狀態(tài)與后集體生活宅邸這一概念的相互融合。設計色彩的表現(xiàn)上以輕松、活潑、穩(wěn)重為主，在矛盾中尋求統(tǒng)一。縱觀以上，那么什么樣的設計符號是為大家所接受的呢？當50年代人聽見叉鈴的聲音時；當60年代人聽見讓我們蕩起雙漿的音樂時；當70年代人看到玻璃彈子時；當80年代人看到魂斗羅游戲時他們會有什么樣的感觸呢？無疑，童年的美好回憶會在瞬間流淌。由此可見，每個人對自己的童年都有著一份難以割舍的情懷，而且每個人心中都存留著一份永不泯滅的童真。不同年齡、性別的人在對童年的回憶里找到了共同的契合點，那就是心中不泯的童真?；诖耍氲搅顺扇寺嫛，F(xiàn)在最流行的幾米的漫畫之所以廣受歡迎，是因為它能勾起人們對美好生活的向往與憧憬。成人漫畫的吸引力由此可見一斑。因此，我決定用成人漫畫作為星期五公社的設計符號，把各個類型的客源用漫畫的形式分別量身定制的表述出來。在上海各個已銷售或在銷售的房產(chǎn)個案中，運用成人漫畫作為設計符號的幾乎沒有，即使有也是“拿來主義”。據(jù)我了解，目前只有復地集團開發(fā)的柏林春天在報紙廣告上曾用過幾米的漫畫地下鐵中的場景。由此，我可以自豪地說，在上海用量身定制的原創(chuàng)漫畫作為廣告表現(xiàn)手法，星期五公社是首例。媒體策略大膽放棄報紙媒體，主打戶外媒體和現(xiàn)場派發(fā)銷售如何使用最低廣告費用，來達成最高銷售目標是媒體策略的基本原則之一。本案案量小，如果投入大量廣告經(jīng)費，即使達到預期效果也會造成公司銷售成本的增加。所以，我決定用不同與以往媒體策略，以達到減少公司銷售成本來提高公司利潤的目的?；谏鲜鲈?，我對常規(guī)的媒體策略作了一些改動，本案銷售中基本以戶外看板、公交廣告、引導旗來吸引客源，在現(xiàn)場派發(fā)海報和DM并由銷售人員解說星期五公社這個新概念和它所營造的一種新生活來引起消費者的興趣。電視媒體和報紙媒體因費用較高，所以基本上不考慮，僅看銷售情況而定。如果在銷售時遇上阻力，才考慮用報紙媒體擴大影響力。廣告預算四兩撥千金，做好預算才好當家依據(jù)以最低的費用來達到最高效益的原則，我作了如下廣告預算表:總銷金額 9000萬元廣告投放比例 1.5%廣告成本 9000萬*1.5%135萬元企劃周期 2002.11.28 2003.3.10 2003.3.25 2003.5.10 2003.7引導期 公開期 強銷期 持續(xù)清盤期階段預算明細 (略)市場反響事實是我們成功最好的見證者經(jīng)過了市場的考驗，事實證明本策劃案是非常成功的。在開盤當日就有80%的房子被預訂，之后的一個多月時間里，又不斷有消費者來電來訪，不到一個月星期五公社已告售罄。而星期五公社所提倡的后集體生活的概念也已被人們所接受并喜愛?？梢哉f，用不到一個月的時間去化一個不占優(yōu)勢的住宅產(chǎn)品，這在金橋地區(qū)甚至于上海都是不多見的，所以星期五公社策劃案的成功是顯而易見的。產(chǎn)品形象是品牌的重要方面。良好的產(chǎn)品形象可以使企業(yè)獲得社會公眾的充分信任，進而形成穩(wěn)定的消費群。星期五公社策劃案的實施，不僅使公司第一個開發(fā)的項目一炮而紅，在賺取了利潤的同時也給公司帶來了一定的品牌知名度，為公司將來的開發(fā)項目打下了扎實的基礎。補充：星期五公社一推出就受到市場的青睞，售樓處來人來電絡繹不絕，開盤不到一個月就已銷售告罄，就這一情況，本案沒有采用報紙廣告這種傳統(tǒng)媒體策略，只是利戶外媒體和現(xiàn)場派發(fā)等方法。這種手法在房產(chǎn)項目的銷售中是很少見的，也是本策劃案的另一個特點之一，僅利用戶外看板、公交廣告等戶外媒體和現(xiàn)場銷售就順利完成任務，有效地節(jié)約了公司的銷售成本。結尾勝利之后，我們只想和大家分享一些房地產(chǎn)策劃是一項牽涉知識面很雜的學問，它不僅僅牽涉到廣告、銷售、營銷推廣等內容，還涉及到房地產(chǎn)基礎知識、客戶心理學等方方面面的內容。一個房產(chǎn)項目從初具雛形到最后推出都需要經(jīng)過周密審慎的思考。我個人以為：作為一個策劃者，要做好一個策劃案就必須用談戀愛的心態(tài)去對待它，以對待戀人的熱情去了解這個案子，策劃者只有在愛上了自己所策劃的案子后才能夠使策劃案在市場上獲得成功。也就是說，策劃者要以相當大的熱情去了解并接受策劃案，然后才能制訂出完美的策劃方案。依據(jù)上述策劃戀愛論，我接手星期五公社后，就全身心地投入到項目的前期準備中，所謂市場情況的調查和了解只是解決了項