金六福酒的介紹 PPT課件

1 2 3 金六福酒案例分析 4 案例背景 案例過程 相關鏈接 案例總結 5 案例背景 金六福酒 五糧液酒廠系列品牌 金 代表權力富貴和地位 六 為六六大順 福 為福氣多多 6 你對金六福酒的印象 7 8 9 10 11 12 五星級金六福設計新穎 其開盒時 開門見福 取酒時 揭福 酒瓶如古錢袋 寓意吉祥 處處讓人心情開朗 六福酒融匯了中國傳統(tǒng)的民族特色和精湛的釀造工藝 與五糧液酒同工藝 同原料 具有香氣悠久 味醇厚 入口甘美 入喉爽靜 酒體豐滿諧調的獨特風格 13 14 15 16 17 白酒業(yè)是我國歷史悠久的傳統(tǒng)民族工業(yè) 酒是中華五千年的文化產物 它積淀了歷史 積淀了品牌 但隨著近年來白酒市場競爭的日益加劇以及人們消費品位的日益升遷 白酒遭受到了前所未有的冷遇與落寞 就連許多白酒知名企業(yè)也深感舉步維艱 尋找白酒新的生機使其煥發(fā)更美的光彩 成為白酒業(yè)人士的 頭等大事 18 案例過程 一 廣告目標 品牌品牌的打造關鍵是品牌主題的設計 福星酒天生與好運關聯(lián) 一系列的定位市場策略 品牌形象確立等工作之后 品牌自然而然的就呈現(xiàn)出來 喝福星酒 運氣就是這么好 而且和主品牌金六福的定位 中國人的福酒 一脈相承 19 金六福能喝出全家福 這一策略既強化了其品牌文化和內涵 又深入人心 以簡勝繁 打造成功的品牌形象需要長期的全方位的市場策略 如果在最初的光環(huán)中昏昏欲睡 終將會像一顆流星一樣 只會留給人們瞬間的美好回憶 盡管在道理上誰都懂 但事實上并不是每家企業(yè)都能很好地執(zhí)行 20 金六福的高明之處在于 它是在不斷地演繹著 福運 品牌形象 將個人的 福 提升到民族的 福 品牌形象的塑造一步一步向前推進 烘托的氣勢是一浪高過一浪 讓人們真正感受到 福運 的氣氛在襲擊過來 21 二 廣告定位 福文化古往今來 關于白酒的詩句可謂多如牛毛 人生得意須盡歡 莫使金樽空對月 酒逢知已千杯少 等等 這些國人幾乎都已耳熟能詳?shù)脑娋?無不折射出白酒在中國這個已有幾千年文明歷史中曾有的重要地位 22 以 文化 作為營銷點來運作的一些白酒企業(yè)取得了不錯的效果 值得深思和借鑒 比如在這方面做得不錯的瀘州老窖 全興等 運用 文化 二字就成功地提升了其品的內在價值 不過 對文化的理解 許多企業(yè)卻過于膚淺 例如 提到文化 就等同于源遠流長 吉利 交友等內容 23 做 文化 的文章 更重要的是應該結合時代節(jié)奏對其進行深度細分 在未來十年內 或許更短 白酒品牌的價值定位應該以傳統(tǒng)文化為支撐 以人文意識 人格化與某種生活情趣的象征為突破點來展開 這是一種趨勢 是時代發(fā)展的必然 24 無疑 金六福是一個中高檔白酒品牌 它的消費人群在于那些富裕起來過上好日子的中高檔收入者 它的廣告詞 好日子離不開金六福 已經很明白無誤地傳達了這一信息 因此普通質次低廉的促銷品既不符合產品特點 也不符合企業(yè)形象 25 更重要的一點是 消費金六福 購買金六福 消費購買的是五糧液貴族品質平民化價位的酒類產品 是吉祥 如意 喜慶和福氣 是壽 壽比南山的 壽 是富 榮華富貴的 富 是康寧 安康和寧靜的 康寧 是好德 品行和德行 是佳和合 家和才能萬事興 是子念慈 兒女的孝順 所謂金酒一開 六福至矣 這才是金六福反復拆求和告訴人們的 這一點也是金六福本身的真正內涵 26 三 廣告主題 勤吆喝 金六福盡管 出道 時間不長 然而知名度卻高得出奇 靠酒吃飯 哪個不知道施風小子金六福 提起金六福 幾乎人人都能說上那句 好日子離不開金六福 的廣告詞 看來前一段時間 金六福從中央臺到地方臺的廣告轟炸還是見了效 據(jù)悉 現(xiàn)在的金六福系列酒中 三星的金六福和六福酒銷得極為火爆 在中檔酒中大有一邊倒的趨勢 27 金六福 走紅 的秘訣是什么 透過金六福的熱賣中我們不能不有所思考 好酒也怕巷子深 酒好還得勤吆喝 金六福人深深懂得吆喝的哲學和技巧 28 盡管金六福誕生在酒市萎縮競爭激烈的90年代 而且工商聯(lián)合買斷經營的方式又使金六福帶有先天性的缺陷和不足 然而它卻知道在品牌營銷的年代里 品牌是巨大的無形資產 一個新品牌要想在短期內被公眾認知和接受就必須借助媒體的力量 時間就是生命 依托媒體 使得金六福贏得了時間上的優(yōu)勢 搶在了同一起跑者的前面 29 然后廣告宣傳版本的成功運用又使金六福把時間上的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致 先賣產品 再樹形象 的廣告策略符合事物發(fā)展的一般規(guī)律 符合人們認識事物的一般規(guī)律 同時也極大配合了產品的銷售 30 可見 在金六福的前期市場動作中 吆喝與堅挺有著密不可分的聯(lián)系 吆喝在金六福的堅挺過程中也發(fā)揮了極為重要的作用 然而 透過這個表層 我們還應看到 金六福人做市場有著獨特的風格和個性 不拘泥于常理 不按陳規(guī)舊俗 使得金六福這匹 黑馬 格外引人注目 龐大的直銷隊伍 超常規(guī)的高額返利 不僅沒有使用權市場一派混亂 相反倒更井井井有條 這似乎是令許多人感到不可理喻的一個奇跡 31 四 廣告組合 體育組合 2001年金六福在大手筆的動作下 實施 體育營銷 的策略 創(chuàng)作圍繞著金六福 2001 2004年中國奧委會合作伙伴 第28屆奧運會中國代表團慶功白酒 第24屆大學生運動會中國代表團惟一慶功白酒 第14屆亞運會中國代表團惟一慶功白酒 第19屆冬季奧運會中國代表團惟一慶功白酒 中國足球隊進入2002年世界杯出線惟一慶功酒等稱號展開 在體育營銷這個平臺上面 金六福福星酒又分兩條線路有條不紊地走著 32 國足出線后 媒體將米盧譽為中國足球的神奇教練和好運福星 米盧的 好運 和 福星 的大眾形象與金六福公司的品牌文化定位不謀而合 金六福公司力邀其擔當福星酒的形象代言人 一身紅色唐裝的米盧端起福星酒 笑瞇瞇地向觀眾說 喝福星酒 運氣就是這么好 33 雖然米盧平時很少喝酒 對中國白酒更是滴酒不沾 但他還是接下了中國隊進軍2002年世界杯惟一慶功白酒 金六福 的這段廣告 成為了金六福企業(yè)形象代言人 這也是米盧生平拍攝的第一個廣告片 34 35 都說2001年是中國年 申奧成功國足出線APEC會議都是中國人的大喜事 剛剛在上海舉行的APEC會議上 國家元首們的唐裝形象可謂輟動 現(xiàn)在又借勢將它用在米盧身上 36 金六福還利用去年中國足球隊出線而不失時機地開展公關活動 向國足們獻上慶功酒 在慶功酒的新聞發(fā)布會上指定 金六福酒為國足世界杯出線專用慶功酒 并授權北京金六福酒有限公司生產銷售 9999瓶慶功珍藏酒 金六福在會上算是大出風頭 米盧從金六福總經理吳向東手中接過期號珍藏證書時 還迫不及待地詢問什么時候才能真正拿到那瓶屬于自己的酒 已是滿面春風 37 38 由于金六福人竭誠致力于支持中國體育事業(yè)的騰飛 被指定為 中國奧委會2001 2004年合作伙伴 39 視頻 40 好日子離不開它 金六福酒喝金六福酒 運氣就是這么好幸福團圓 金六福酒奧運福 金六福中國人的福酒國有喜事 金六福酒 慶祝神六勝利返航 我有喜事 金六福酒中秋團圓 金六福酒春節(jié)回家 金六福酒 41 家庭宴會篇六福人家金六福午夜飯篇新年喜福中國紅暢飲順喝1暢飲順喝2湘南篇 42 43 三大主題運動打造 新民俗 幾年前 金六福的掌門人首次提到他的心愿 那就是希望在春節(jié)和其他節(jié)日時 全國人民都自然而然地想到要喝金六福 最終金六福酒要成為中國民俗的一部分 即 要讓大眾在春節(jié)和其他節(jié)日時有這么一種感覺 連金六福都沒喝 就像沒包餃子 沒放鞭炮過年 還不夠有節(jié)日味 44 2005年 金六福通過研究消費潮流發(fā)現(xiàn) 一年中白酒的銷售大致可劃分為三個階段 其中兩個階段是春節(jié)和中秋節(jié)這兩個時間段 是中國傳統(tǒng)民俗文化表現(xiàn)最為充分的時候 所以也是金六福將自己的 福文化 以核心品牌形象與民俗文化相結合的最佳時間段 同時 也是酒銷量最好的時節(jié) 因此 金六福分別對應這兩段時間 推出 春節(jié)回家 金六福酒 和 中秋團圓 金六福酒 這兩個緊扣兩個時節(jié)的品牌運動 45 除了這兩個時間段 平常時間酒銷售量大的時候 都是人們有了喜事 買酒用來相慶 所以金六福推出了 我有喜事 金六福酒 46 春節(jié)回家篇1春節(jié)回家篇2春節(jié)回家篇3我有喜事1我有喜事2 47 1媒介資源的充分運用 金六福在此次營銷活動中覆蓋了78個城市 廣告運動中運用的媒介有 電視 電臺 雜志 戶外 其他戶外媒介有 擎天柱 插牌 吊旗 燈箱 路牌 車身等 在終端銷售渠道中更是利用了商場堆頭 提袋 條幅 易拉寶 可以說整合了大部分常規(guī)的廣告媒介 盡可能多的覆蓋了目標忠實消費群以及潛在消費群體 一邊促銷 一邊打品牌 48 49 視頻 50 51 九年壇 flv 52 53 2聲勢浩大的整合營銷活動 早在2004年12月18日至2005年2月8日 金六福就在全國啟動了 發(fā)短信 贏機票 的消費者互動活動 平均每天收到消費者參與互動的短信萬余條 短信互動充分形成金六福全國市場的互動 為此次營銷傳播營造了良好的營銷氛圍 54 55 56 57 58 59 60 61 3消費者接觸點的到位傳播 圍繞 回家 的概念 金六福的廣告選擇了家里家外 沿途和購物 幾乎所有春節(jié)時期人們活動的范圍 電視可以在家里接觸 電臺可以在打車或自駕車的路上收聽到 商場無疑鎖定在購物時間 戶外媒介更是讓億萬游子在歸家的途中避無可避 幾乎所有的媒介在這里都變成了最有效的溝通載體 保證沒有 漏網之魚 完全被金六福的傳播氛圍所包圍 62 與此同時 廣告宣傳也同期進行 春節(jié)回家 金六福酒 的電視片同時在全國20多家省級以上的電視臺投放 在人口密集的車站 機場 碼頭 高速公路等處投放廣告 63 廣告達到的效果 在 春節(jié)回家 金六福 活動中 金六福同比銷售額增加了40 在 我有喜事 金六福 活動中 活動產品銷量同比銷售增幅達80 以上 在 中秋節(jié) 金六福 活動中 中高檔也達到歷史新高 金六福已成為節(jié)假日消費者的消費首選 64 銷售額的提高僅僅是金六福三大活動的附加收獲 更大的收獲在于 節(jié)日 假日 有喜事時一定要喝金六福 的新民俗觀念正在消費者心中形成 生根 發(fā)芽 可以預料 隨著福文化的不斷演繹和今后每年 春節(jié)回家 金六福 我有喜事 金六福 中秋團圓 金六福 三大活動的連續(xù)訴求 金六福酒一定能最終創(chuàng)造出 節(jié)日 假日 有喜事時一定要喝金六福 的新民俗 65 榮譽稱號 金六福 被中國國家工商總局認定為 中國馳名商標 金六福獲中國最有價值品牌500強 品牌價值40 81億 獲 中國白酒行業(yè)十大影響力品牌 稱號 金六福獲 2006中國十大最具增長潛力白酒品牌 金六福獲 2004年中國最有價值品牌 金六福酒名列 中國白酒工業(yè)十大競爭力品牌 之首金六福榮獲亞洲最具價值品牌500強 66 相關鏈接 整合營銷品牌定位品牌形象 67 國內其他白酒廣告 董酒五糧液江南古坊經典醬香郎酒景陽春酒鬼酒王老吉白酒洋河藍色經典 68 青島窖藏酒水井坊迎駕酒天暢軒三香和諧白酒宴會篇野太陽低度白酒 69 國外白酒廣告 Suntory白酒白酒大海篇英國白酒真露燒酒日本燒酒韓國燒酒如同當初燒酒酒井法子白酒 70 討論 啟示 71 案例總結 1品牌的打造關鍵是品牌主題的設計 一個品牌沒有明確的主題 品牌形象就會模糊不清 廣告?zhèn)鞑バЧ矔蟠蛘劭?品牌資產的積累將成為更大的問題 金六福的高明之處在于它不斷地演繹著 福運 品牌形象 將個人的 福 提升到民族的 福 品牌形象的塑造一步一步向前推進 72 2企業(yè)要在挖掘傳統(tǒng)文化的基礎上 對品牌及市場進行細分 確立能引發(fā)特定目標消費群體共鳴的品牌價值 使品牌具有鮮明的個性 金六福酒是壽 富 康寧 好德 佳和合 子念慈的福文化的綜合 73 3吆喝即廣告 除了豐富的市場操作經驗 產品暢銷還有諸多的因素 在這諸多因素中 其中不能不提到