第四章客戶關(guān)系管理

第四章客戶關(guān)系管理 CRM 案例 出租車司機挑選有價值的顧客 中午時分 人民廣場 三個人在前面招手打車 一個年輕女子 拿著小包 剛買完東西 一對青年男女 一看就是逛街的 第三個是一個里面穿著絨襯衫 外面穿羽絨服的男子 拿著筆記本包 你載哪一個 帶第三個男子 將產(chǎn)品 服務(wù)銷售給一位新顧客的成本 是銷售給一位現(xiàn)有顧客的七倍 一位不滿意的顧客平均會將他的不滿告訴八到十個人 一家公司每年只要將顧客保留率多提升5 就可提升其利潤85 將產(chǎn)品 服務(wù)向一位新顧客推銷的成交機會只有15 但是向一位曾經(jīng)成交的舊有顧客推銷的成交機會卻有50 如果事后補救得當(dāng) 70 的不滿顧客仍會繼續(xù)與該公司繼續(xù)往來 你知道嗎 什么是客戶關(guān)系管理 CRM 1 CRM價值鏈2 CRM案例研析3 CRM的評價4 4P和4C 內(nèi)容 什么是客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理 即CRM CustomerRelationshipManagement 指企業(yè)與顧客之間建立管理雙方接觸活動的信息系統(tǒng) 一般而言 這是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制 主要應(yīng)用于企業(yè)市場營銷 服務(wù)與技術(shù)支持等企業(yè)外部資源整合的領(lǐng)域 CRM 以生產(chǎn)為中心 以銷售為中心 以成本為中心 以客戶為中心 以客戶滿意為中心 企業(yè)核心經(jīng)營理念的演化 CRM 美國一位持運通卡的成功男士某日接到運通公司的電話 提醒他不要忘記為太太買禮物 因為她的生日快到了 并且依據(jù)他歷次消費金額的紀(jì)錄提供同級購物參考資料 這位男士照辦了 當(dāng)他的太太收到生日禮物時百感交集 這是為什么 美國通運公司案例 什么是客戶關(guān)系管理 CRM CRM價值鏈CRM案例研析CRM的評價 內(nèi)容 客戶親近 價值分析 CRM價值鏈 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 關(guān)系管理 價值主張 公司文化 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計 業(yè)務(wù)流程重組 數(shù)據(jù)庫 人力資源管理 基本流程 支持流程 客戶親近 價值分析 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 關(guān)系管理 價值主張 基本流程 CRM價值鏈 價值分析 客戶終生價值 客戶終生價值分析是CRM價值鏈的第一步 也是最重要的一步 它是以后其它步驟的基礎(chǔ) 通過分析可以決定 值得花多少資源去贏得一個新客戶 值得花多少資源去保持或激活已存在的客戶 哪些客戶是最有盈利能力的長期客戶及他們的特征 贏得一個新客戶的成本大約是留住一名老客戶成本的7倍 老客戶 新客戶 生活方式愛好 產(chǎn)品使用習(xí)慣等 住址居住位置 環(huán)境 配套設(shè)施服務(wù) 態(tài)度對產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度 將來購買或推薦的可能 個人年齡 婚姻 性別 收入 職業(yè)等 需求未來產(chǎn)品和服務(wù)需求 客戶行為方式按渠道購買 交易等 地區(qū)經(jīng)濟 氣候 風(fēng)俗 歷史等 客戶終生價值分析步驟一 收集客戶數(shù)據(jù) 當(dāng)前價值 關(guān)系 家庭 朋友 客戶終生價值分析步驟二 定義和計算終生價值 潛在價值 所有來自客戶的預(yù)期成本 客戶購買的頻率 客戶購買的時間長度 客戶購買其它相關(guān)產(chǎn)品的原因 客戶推薦給朋友 同事及其他人的可能 影響終生價值的因素有 客戶終生價值分析步驟三 客戶投資與利潤分析 根據(jù)一個客戶的當(dāng)前價值和潛在價值 就可以在客戶價值矩陣中定位客戶 客戶親近 價值分析 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 關(guān)系管理 價值主張 基本流程 CRM價值鏈 客戶親近 與客戶交朋友 客戶提醒 客戶 與客戶聯(lián)絡(luò) 客戶 關(guān)懷產(chǎn)品 關(guān)懷 客戶變動趨勢追蹤 案例 CRM的魔力 泰國有一家酒店幾乎天天客滿 不提前預(yù)定時很難有入住機會的 而且客人大多來自西方發(fā)達國家 堪稱亞洲飯店之最 雖然泰國的經(jīng)濟在亞洲算不上特別發(fā)達 但為什么會有如此誘人的酒店呢 大家往往會以為泰國是一個旅游國家 而且又有世界上獨有的人妖表演 是不是他們在這上面下了功夫 錯了 他們靠的是非同尋常的客戶服務(wù) 也就是我們將會提到的客戶關(guān)系管理 客戶滿意度的影響因素 情感因素 感覺與情感的溝通本質(zhì)上是我們給客戶的感受如何 與客戶互動 服務(wù)的水平 注意力 服務(wù)的速度 解除的一般質(zhì)量 客戶如何被服務(wù)和接觸 技術(shù)表現(xiàn) 堅持標(biāo)準(zhǔn) 按時供應(yīng) 信守承諾 降低產(chǎn)品和流程失誤 服務(wù)和系統(tǒng)支持 運輸系統(tǒng) 記賬 定價政策擔(dān)保 時序安排 投訴受理 增強和支持核心的其他職能 核心產(chǎn)品或者服務(wù) 核心產(chǎn)品或服務(wù) 我們供給的產(chǎn)品本質(zhì) 客戶親近 價值分析 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 關(guān)系管理 價值主張 基本流程 CRM價值鏈 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 電商營銷 一個公司的網(wǎng)絡(luò)連通性是公司巨大的競爭優(yōu)勢資源 網(wǎng)絡(luò)包括如客戶 員工 供應(yīng)商 分銷商 業(yè)主或投資者等合作伙伴 良好的網(wǎng)絡(luò)能將企業(yè)的產(chǎn)品和信息及時快捷地傳遞給客戶 并將客戶反饋信息傳給企業(yè) 供應(yīng)商 員工 投資者 客戶 案例 Amazon成功案例 Amazon公司采用了基于Internet和電子商務(wù)戰(zhàn)略下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng) CustomerRelationshipManagement 簡稱E CRM 通過Internet這個交流平臺與電子商務(wù)應(yīng)用來管理與協(xié)調(diào)客戶服務(wù) 給客戶提供更具優(yōu)勢的地位 滿足客戶更高品質(zhì)的需求 請大家分析淘寶 支付寶平臺 客戶親近 價值分析 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 關(guān)系管理 價值主張 基本流程 CRM價值鏈 價值主張 企業(yè) 流動資產(chǎn) 固定資產(chǎn) 技術(shù) 管理 客戶 人才 客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn) 選擇目標(biāo)市場 確定目標(biāo)市場 就醫(yī)顧客群體研究就醫(yī)顧客特點 就醫(yī)顧客需求 沒有賣不出去的產(chǎn)品 只有賣不出去的定位 定位是一個醫(yī)院的切入點 而同時定位就是一種醫(yī)療市場細分 案例 韓國某女子醫(yī)院 醫(yī)院采用會員制的經(jīng)營模式 主要定位于經(jīng)濟收入高 健康意識強 消費觀念新的女性 16 25歲的年輕女性接受過高等教育 追求時尚 注重自身形象 擁有良好的家庭環(huán)境 父母收入高 重視子女健康 25 40歲的熟年女性白領(lǐng) 金領(lǐng)階層的職業(yè)女性 注重生活品質(zhì) 消費能力強 對自身形象和生理健康有很高要求 40歲以上生活積累豐厚 注重女性的保養(yǎng) 追求生活享受 十分關(guān)注自身健康 客戶親近 價值分析 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 關(guān)系管理 價值主張 基本流程 CRM價值鏈 關(guān)系管理 組織架構(gòu)設(shè)計 以醫(yī)院為例 產(chǎn)品核心 客戶核心 創(chuàng)名院 品牌 創(chuàng)名科 專業(yè) 做名醫(yī) 忠誠 醫(yī)院營銷 科室營銷 個人營銷 CRM價值鏈 公司文化 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計 業(yè)務(wù)流程重組 數(shù)據(jù)庫 人力資源管理 支持流程 公司文化 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計 業(yè)務(wù)流程重組 數(shù)據(jù)庫 人力資源管理 支持流程 建立公司服務(wù)文化必須先明確四方面問題 1 競爭對手 SWOT OT 2 經(jīng)營環(huán)境 PEST 3 自身組織的優(yōu)缺點 SWOT SW 4 客戶狀況 4C 傳統(tǒng)市場營銷組合策略 4P 1 傳統(tǒng)市場營銷組合的內(nèi)容 1 產(chǎn)品策略 Product 2 價格策略 Price 3 地點分銷策略 Place 4 促銷策略 Promotion 4P 4C的營銷組合 價格策略 price 方法 企業(yè)基本的價格策略有以下幾種 成本定價 掠奪式定價 折扣定價 尾數(shù)定價 價格歧視定價 分級定價 現(xiàn)代市場營銷組合的內(nèi)容 4C 由美國的勞明特90S提出 4C 理論認(rèn)為 消費者是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心 企業(yè)重視顧客要甚至重視產(chǎn)品 1 顧客 Customer 體現(xiàn)在 創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更加重要 消費者需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更加重要 現(xiàn)代市場營銷組合策略 2 成本 cost 4C 理論將營銷價格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營全過程成本 包括 企業(yè)生產(chǎn)成本消費者購買成本3 便利 convenience 4C 理論強調(diào)企業(yè)提供給消費者的便利比營銷渠道更重要 便利就是方便顧客 維護顧客利益 為顧客提供全方位的服務(wù) 新的 4C 理論更重視服務(wù)環(huán)節(jié) 強調(diào)企業(yè)既出售產(chǎn)品 也出售服務(wù) 消費者既購買商品 也購買到便利 4 溝通 Communication 4C 理論用溝通取代促銷 強調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通 以積極的方式適應(yīng)顧客的情感 建立基于共同利益之上的新型的企業(yè) 顧客關(guān)系 4C成功案例 美國西南航空公司 西南航空公司打破了顧客必須在飛機的速度與汽車旅行的經(jīng)濟和便捷之間必須做出的取舍 西南航空提供了高速航運服務(wù) 起飛班次頻繁而靈活 而票價對大眾也具有吸引力 通過剔除和減少傳統(tǒng)航空業(yè)的某些競爭因素 增加另一些傳統(tǒng)航空業(yè)的因素 并對汽車旅行這一替代行業(yè)兼收并蓄 創(chuàng)造了一些新因素 西南航空得以為旅行者提供前所未有的效用 同時保持低成本結(jié)構(gòu) 從而實現(xiàn)了價值的飛躍 該公司只強調(diào)三個因素 親切的服務(wù) 速度和頻繁的點對點直航班次 西南航空公司在突出這些重點的同時 比照汽車運輸?shù)馁M用進行定價 它沒有對食物 候機室和座位選擇上進行額外投資 相反 西南航空公司的傳統(tǒng)競爭者都在這些行業(yè)競爭因素上進行了投資 這導(dǎo)致他們更難以和西北航空公司在價格上進行競爭 這些企業(yè)的投資重點過于分散 被競爭牽著鼻子走 最終導(dǎo)致了高昂的成本結(jié)構(gòu) 無論何時 我們提供飛機的速度和汽車的價格 consumer 在消費者方面 西南航空把消費者的需要放在了第一位 顧客乘坐飛機的主要目的是為了到達目的地而不是為了在乘坐飛機過程中享受其他的服務(wù) 西南航空正是認(rèn)識到了這一點 提出了 無論何時 我們提供飛機的速度和汽車的價格 以此開發(fā)了一批固定的忠誠顧客 顧客策略 成本策略 COST 在成本控制方面 西南航空公司通過剔除和減少傳統(tǒng)航空業(yè)的某些競爭因素 例如它沒有對食物 候機室和座位選擇上進行額外投資 空乘人員減少 并將起降機場從主要的大型機場轉(zhuǎn)移到普通的地區(qū)機場等等 通過這一些列措施大大降低了西南航空的運營成本同時也降低了消費者的出行成本 便利性選擇 Convenience 在便利性選擇上 西南航空提供了高速航運服務(wù) 起飛班次頻繁而靈活 不排座位 大大降低乘客的候機時間 西南航空公司開辟了中等城市間的直航業(yè)務(wù) 而此前 整個行業(yè)是按照樞紐輻射系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的 以上策略都有效的增加了顧客的便利性 溝通 Communication 西南航空公司跟消費者得溝通主要體現(xiàn)在強調(diào)三個因素 親切的服務(wù) 速度和頻繁的點對點直航班次 宣傳主題 無論何時 我們提供飛機的速度和汽車的價格 而顧客給予的回應(yīng)就是西南航空公司的營業(yè)額增長迅速 西南航空與顧客之間的溝通是用行動代替了語言 營銷管理過程 4P 4C 4Ps與4Cs的關(guān)系 從生產(chǎn)者的角度 從顧客的角度 營銷4p 4c 真正令客戶滿意需要良好的內(nèi)部機制 建立起一個以客戶為中心的公司 客戶 一線員工 管理層 倒金字塔組織 內(nèi)部員工的作用 小故事 從打卡看公司競爭力 請評估以下三家公司的前景 A 8點上班 遲到罰款 統(tǒng)一佩戴胸卡 每年全公司1 4次旅游和比賽 B 9點上班 不考勤 辦公室自我布置 上班時間可以理發(fā)和游泳 C 想來就來 上班可帶狗和孩子 上班時間獨自在家不扣工資 一線員工 客戶 管理層 圓心式組織 公司的圓形組織是要告訴員工 他們的職責(zé)是使客戶滿意 而管理人員的職責(zé)是員工 使他們感到滿意 案例1 某餐廳規(guī)定客人點菜后十五分鐘內(nèi)必須上菜 侍者心里想著 手冊上說十五分鐘 然后雖然在十五分鐘內(nèi)上菜 但是客人似乎覺得服務(wù)不夠快 侍者考慮 是否該送一盤甜點表示歉意呢 沒有得到授權(quán)的員工 在這種情況下不知道該怎么辦 或許心想已經(jīng)達到標(biāo)準(zhǔn) 不必再送甜點招待 得到授權(quán)的員工 會看客戶的反應(yīng)自行判斷 他會先考慮客戶 而不是一心只想到規(guī)定 這位侍者不必?fù)?dān)心取悅客戶會違反規(guī)定 授權(quán)表示能讓客戶滿意 案例2 員工在工作場所中對改變的態(tài)度的測試 分兩組按照指令改變工作方式 第一組的人員被叫進辦公室 然后被告知即將進行的改變 接著回到工作現(xiàn)場 變更操作方法 第二組的人員 則是與管理階層共聚一堂 坐下一起討論該如何改變作業(yè)程序 才能達到最好的效果 每個人都提出自己的看法和意見 在一個月的觀察之后 第一組的生產(chǎn)力最低 員工與主管之間出現(xiàn)敵對狀態(tài) 大家牢騷滿腹 第二組的生產(chǎn)量先是下跌 后來又向上攀升 超過原來的水準(zhǔn) 員工與主管之間合作愉快 什么是客戶關(guān)系管理 CRM CRM價值鏈CRM案例研析CRM的評價 目錄 實施流程 信息管理 客戶價值衡量 活動管理 實施管理 根據(jù)不同客戶信息設(shè)計推廣方案 并加以實施 CRM案例研析一 掌握 處理 客戶差別化分析 醫(yī)藥行業(yè) 人口統(tǒng)計分類生命階段分類分渠道的客戶差別性分析 年齡 家庭年收入 7 5萬美元 低所得層 青年批量銷售層 高齡批量銷售層 一般的高收入家庭中產(chǎn)家庭層批量銷售市場 青年成功階層 高齡高所得層 青壯年富裕層 富裕層 3 5萬美元 1 5萬美元 處理 人口統(tǒng)計分析 處理 生命階段分析 生命階段分類分析是以人生各個階段的醫(yī)療服務(wù)需求不同為前提來做的分析 如 根據(jù)有無子女 年齡等 可以進行一定的歸類 進而實施差別化的市場推銷策略 1 醫(yī)院的營銷策略 渠道策略 網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 個人空間 建立 居民健康檔案 技術(shù)協(xié)作 同心互動院校聯(lián)盟 與知名院校 品牌醫(yī)院建立互動 并與縣 鄉(xiāng)兩級醫(yī)院建立雙向轉(zhuǎn)診機制 給予免費接受進修 免費會診等技術(shù)支持 處理 分渠道的客戶差異性分類 2 醫(yī)院的營銷策略 服務(wù)策略 服務(wù)環(huán)境 綠洲候診吧 健康家園一站式服務(wù) 情暖空間輸液廳 產(chǎn)科溫馨病房 女性私密空間 母嬰健身俱樂部 服務(wù)質(zhì)量的提升 基本 滿意 超值 感動 感動式服務(wù) 入院一杯紅糖水 產(chǎn)后一碗荷包蛋差異化服務(wù) VIP客戶增值服務(wù) 積分卡兌換體檢與康復(fù)治療 3 醫(yī)院的營銷策略 推廣策略 積分送體檢 患者消費積分活動 與移動公司聯(lián)合存話費送體檢卡活動等 健康春游 與旅游公司合作組織健康春游活動4 醫(yī)院的營銷策略 傳播策略 新聞發(fā)布會 新技術(shù)新業(yè)務(wù)開展 疑難雜癥的診療等 各健康衛(wèi)生日活動宣傳 公益愛心活動 節(jié)日營銷 母親節(jié) 父親節(jié) 情人節(jié)等 不可忽略的營銷 顧客營銷 病人 陪人 探視者 他人營銷 進修人員 實習(xí)學(xué)生 參觀學(xué)習(xí)者 醫(yī)院內(nèi)部營銷 醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo) 中層干部 普通員工 對一個醫(yī)院的認(rèn)可沒有比本院內(nèi)部的認(rèn)可更重要 從而建立企業(yè)文化 自我營銷 與患者交流溝通 建立朋友關(guān)系 舉辦個人講座 外出幫助