白酒快消品分銷的深度分銷之理論版PPT課件

1 課題說明 深度分銷的由來深度分銷的定義深度分銷的作用深度分銷的原理深度分銷的方法深度分銷的原則深度分銷的誤區(qū) 2 深度分銷的由來 二十多年前 中國(guó)還處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代 流通業(yè)被幾大國(guó)有商業(yè)體系 糖煙酒公司 副食品公司 壟斷 渠道集中度高 生產(chǎn)廠家對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)毫無控制甚至毫無了解 到了八十年代未 國(guó)有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)開始崩潰 渠道開始變得極度分散 經(jīng)銷商都很弱小 以跨國(guó)公司為首的生產(chǎn)廠家不得不開始了培育經(jīng)銷商的歷程 他們手把手的教這些經(jīng)銷商如何鋪貨 如何進(jìn)行協(xié)銷 如何管理價(jià)格 如何管理庫存 如何制定推廣計(jì)劃 如何與超級(jí)終端打交道 3 深度分銷的由來 一些 大戶 就這樣生存和發(fā)展了起來 與此同時(shí) 一些實(shí)力弱小的廠商只有依賴于那些受過跨國(guó)公司教育的 有著良好經(jīng)營(yíng)意識(shí)的經(jīng)銷商們擔(dān)任區(qū)域總代理 而那些意識(shí)落后 習(xí)慣于大流通操作的經(jīng)銷商開始逐步被淘汰 這就是 深度分銷時(shí)代 的起源 4 深度分銷的由來 最早寶潔公司直接將銷售經(jīng)理們派往經(jīng)銷商辦公室 去幫助經(jīng)銷商全面了解 接受和實(shí)踐寶潔公司的營(yíng)銷思想 營(yíng)銷策略和方法 更重要的是 銷售經(jīng)理們和經(jīng)銷商一起進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與完善 一起管理物流和促銷 直接參與對(duì)業(yè)務(wù)員及促銷人員進(jìn)行培訓(xùn)和管理 迅速提高和完善了中間商的營(yíng)銷能力 實(shí)踐證明 這種合作方式成效卓越 后來 越來越多的企業(yè)開始效仿這種模式 再后來 人們給這種模式起了一個(gè)名字 叫做 深度分銷 5 課題說明 深度分銷的由來深度分銷的定義深度分銷的作用深度分銷的原理深度分銷的方法深度分銷的原則深度分銷的誤區(qū) 6 深度分銷的定義 深度分銷管理學(xué)定義 深度分銷又稱區(qū)域滾動(dòng)銷售 Arearollersales ARS 是指通過有組織的努力 提升客戶關(guān)系價(jià)值 客情 以掌控終端 滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場(chǎng) 取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法 7 深度分銷的定義 從管理學(xué)角度 深度分銷又稱區(qū)域滾動(dòng)銷售 Arearollersales ARS 是指通過有組織的努力 提升客戶關(guān)系價(jià)值 客情 以掌控終端 滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場(chǎng) 取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法 8 深度分銷的定義 從市場(chǎng)運(yùn)作角度 就是在指定的區(qū)域內(nèi)由企業(yè) 分銷商或者分銷商聘用專門的銷售人員 幫助分銷商開拓 管理指定區(qū)域內(nèi)的各類終端客戶 以達(dá)到增加網(wǎng)點(diǎn)和市場(chǎng)覆蓋率 提高陳列質(zhì)量 增加在終端市場(chǎng)SKU 改進(jìn)對(duì)終端客戶的服務(wù) 提高分銷商的銷量為目的的銷售運(yùn)作模式 9 深度分銷的定義 綜合 它是運(yùn)用4PS理論 產(chǎn)品 價(jià)格 網(wǎng)絡(luò) 促銷 為基礎(chǔ) 高效運(yùn)用4CS 顧客 成本 便利 溝通 和4RS 關(guān)聯(lián) 反應(yīng) 關(guān)系 回報(bào) 理論 通過高效快捷的物流 周到全面的服務(wù) 嚴(yán)密的市場(chǎng)管理等 實(shí)現(xiàn)與客戶的深度溝通 建立起廣泛 穩(wěn)固的緊密型關(guān)系 實(shí)現(xiàn)品牌忠誠度的最大化和市場(chǎng)控制力 競(jìng)爭(zhēng)力的最大化 10 課題說明 深度分銷的由來深度分銷的定義深度分銷的作用深度分銷的原理深度分銷的方法深度分銷的原則深度分銷的誤區(qū) 11 深度分銷的作用 使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)快速獲取市場(chǎng)信息 做出快速反應(yīng)可以對(duì)分銷商及終端進(jìn)行有效的管理和控制確切了解產(chǎn)品在銷售通路中的流通狀態(tài)能夠使企業(yè)準(zhǔn)確的配備促銷人員能夠準(zhǔn)確的做出銷量預(yù)測(cè)及政策預(yù)估能夠達(dá)到資源利用最大化使產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)大范圍的覆蓋是企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的最佳途徑 12 深度分銷的原理 銷售終端 有限的資源 企業(yè) 消費(fèi)者 必須控制 接觸點(diǎn) 13 深度分銷的原理 終端資源是企業(yè)的命脈終端資源是有限的終端資源是可以被掌握的有限終端人員推廣發(fā)現(xiàn)終端發(fā)掘終端擁有終端管理終端維護(hù)終端原理總結(jié) 利用良好的客情關(guān)系掌握有限終端資源從而實(shí)現(xiàn)銷售 14 課題說明 深度分銷的由來深度分銷的定義深度分銷的作用深度分銷的原理深度分銷的方法深度分銷的原則深度分銷的誤區(qū) 15 深度分銷的方法 定市場(chǎng)區(qū)域定核心客戶定主導(dǎo)產(chǎn)品定價(jià)格體系定組織結(jié)構(gòu)定實(shí)施方案 16 定市場(chǎng)區(qū)域 市場(chǎng)選擇原則上要求是重點(diǎn)城市 然后根據(jù)城市大小及終端數(shù)量劃定若干銷售區(qū)域 劃定市場(chǎng)區(qū)域的原則是必須兼顧分銷商的配送服務(wù)半徑和基本利潤(rùn) 區(qū)域劃分過大 會(huì)造成分銷商服務(wù)質(zhì)量的下降 反之分銷商會(huì)由于缺乏利潤(rùn)空間造成銷售積極性受挫 17 定核心客戶 重點(diǎn)選擇經(jīng)營(yíng)思路與企業(yè)合拍 信譽(yù)好 有較強(qiáng)的配送能力 很強(qiáng)的終端管理與服務(wù)意識(shí) 較強(qiáng)的資終端金實(shí)力 有一定的網(wǎng)絡(luò) 較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理能力的客戶作為深度分銷模式的分銷商 18 定主導(dǎo)產(chǎn)品 根據(jù)不同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 市場(chǎng)狀況及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略 產(chǎn)品策略 確定各城市針對(duì)不同通路的主導(dǎo)產(chǎn)品及策略 確保在前期策略上的適用性 19 定價(jià)格體系 定好層次分明 分配合理的通路價(jià)差體系 是深度分銷的核心 與傳統(tǒng)的 批發(fā)價(jià)倒扣法 設(shè)計(jì)價(jià)格系統(tǒng)相比 深度分銷更注重對(duì)終端進(jìn)貨價(jià)和零售價(jià)的控制 分銷商的利潤(rùn)中心在企業(yè) 也就是靠返利 而構(gòu)建在終端建議零售價(jià)和終端利潤(rùn)心理值基礎(chǔ)上的終端進(jìn)貨價(jià) 對(duì)于整個(gè)價(jià)格系統(tǒng)的穩(wěn)定至關(guān)重要 20 定組織結(jié)構(gòu) 深度分銷的組織結(jié)構(gòu)一般采用 1 n 的框架下的組織結(jié)構(gòu) 1 是指辦事處 是深度分銷的地區(qū)總指揮部 n 是指分銷商 是深度分銷的前沿指揮所根據(jù)市場(chǎng)容量 終端數(shù)量建立一定數(shù)量的營(yíng)銷隊(duì)伍 可以是企業(yè)獨(dú)立聘用 管理 也可以是分銷商獨(dú)立聘用 管理 也可以是企業(yè)與分銷商共同聘用 管理 21 定實(shí)施方案 在所有準(zhǔn)備工作完成后 必須建立深度分銷導(dǎo)入的工作進(jìn)度表 一般深度分銷模式的導(dǎo)入分成三個(gè)階段 導(dǎo)入期 3個(gè)月左右 培育成長(zhǎng)期 3 6個(gè)月左右 成長(zhǎng)成熟期 18個(gè)月或以上 22 導(dǎo)入期 三個(gè)月左右 這個(gè)階段主要工作內(nèi)容 經(jīng)分銷商摸排確認(rèn)經(jīng)分銷商培訓(xùn)人員招聘及培訓(xùn)資料收集 區(qū)域劃分制定線路及線路圖 確定不同終端的拜訪頻率熟練運(yùn)用各種專業(yè)工具進(jìn)行線路拜訪建立客情關(guān)系進(jìn)行全面鋪貨 23 培育期 三到六個(gè)月 這個(gè)階段主要工作內(nèi)容 分銷商優(yōu)勝劣汰分銷區(qū)域的調(diào)整協(xié)助分銷商加強(qiáng)內(nèi)部管理根據(jù)上一階段的情況 對(duì)現(xiàn)有終端進(jìn)行分類 并調(diào)整路線客戶的安排和拜訪頻率終端陳列生動(dòng)化收集消費(fèi)者 終端的反饋意見提升路線拜訪的質(zhì)量和效率 24 成熟區(qū) 十八個(gè)月以上 這個(gè)階段主要工作內(nèi)容 網(wǎng)點(diǎn)分銷率達(dá)到90 或以上對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的有效控制對(duì)產(chǎn)品流向的有效控制對(duì)產(chǎn)品流量的有效控制業(yè)務(wù)人員技能熟練路線拜訪規(guī)范化對(duì)銷售過程的每個(gè)環(huán)節(jié)的有效控制 25 課題說明 深度分銷的由來深度分銷的定義深度分銷的作用深度分銷的原理深度分銷的方法深度分銷的原則深度分銷的誤區(qū) 26 深度分銷的原則 客戶訪問率100 原則 只要是有售賣機(jī)會(huì)的終端就要進(jìn)行100 的拜訪集中優(yōu)勢(shì)原則 銷售不是取長(zhǎng)補(bǔ)短而是要揚(yáng)長(zhǎng)避短 集中我們的優(yōu)勢(shì) 品牌 特點(diǎn) 執(zhí)行力 客情等 進(jìn)行作業(yè)攻擊弱者或薄弱環(huán)節(jié) 不要與市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域進(jìn)行硬碰硬 巧妙的選擇其他品牌 在薄弱區(qū)域進(jìn)行鞏固要塞 維護(hù)好成功的網(wǎng)絡(luò) 建立穩(wěn)定的客情掌握好絡(luò)及進(jìn)把握信息 靈活反應(yīng) 27 課題說明 深度分銷的由來深度分銷的定義深度分銷的作用深度分銷的原理深度分銷的方法深度分銷的原則深度分銷的誤區(qū) 28 深度分銷的誤區(qū) 掌控終端 直接做終端深度分銷模式是通過分銷商的方式來運(yùn)作還是企業(yè)直接做終端 需要根據(jù)具體情況而定 兩種方式各有優(yōu)劣 前者運(yùn)作成本低 但是管理難度大 后者管理難度低 但運(yùn)作成本高 29 深度分銷的誤區(qū) 掌控終端 直接做終端深度分銷模式是通過分銷商的方式來運(yùn)作還是企業(yè)直接做終端 需要根據(jù)具體情況而定 兩種方式各有優(yōu)劣 前者運(yùn)作成本低 但是管理難度大 后者管理難度低 但運(yùn)作成本高 30 深度分銷的誤區(qū) 有了深度分銷經(jīng)分銷商就不再重要在深度分銷模式中 分銷商是否按照模式要求運(yùn)作 對(duì)整體模式的健康發(fā)展意義重大 深度分銷通過通路扁平化 通路中只有分銷商和終端 取消了二級(jí)商 它極大的克服了大規(guī)模生產(chǎn)與低效率分銷之間的矛盾 充分調(diào)動(dòng)通路各個(gè)成員的力量 形成一股合力 促進(jìn)企業(yè)發(fā)展 為企業(yè)帶來收益 31 深度分銷的誤區(qū) 深度分銷企業(yè)投入大 得不償失深度分銷是通路精耕 它迫使企業(yè)和分銷商將經(jīng)營(yíng)重心 通路管理中心下移 這種前所未有的靠前經(jīng)營(yíng) 靠前管理的通路運(yùn)作方式 帶來了企業(yè)投入的增加 但是 它帶來的直接效果 一是鋪貨率高 鋪貨時(shí)間大大縮短 二是擁有完善的終端網(wǎng)絡(luò)檔案 能有效的進(jìn)行客戶管理 及時(shí)掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) 并能快速反應(yīng) 同時(shí) 深度分銷所獲取的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 將成為未來企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力之一 32 深度分銷的誤區(qū) 深度分銷僅僅是一種銷售模式深度分銷不僅是一種銷售模式 更是一種營(yíng)銷管理模式 企業(yè)通過深度分銷模式的不斷推進(jìn)