管理咨詢公司的核心競爭力和關(guān)鍵戰(zhàn)略

管理咨詢公司的核心競爭力和關(guān)鍵戰(zhàn)略 咨詢公司的核心競爭力存在于三個方面，一是關(guān)鍵領(lǐng)軍人物與核心團隊（類比為合伙人）、二是產(chǎn)品知識庫、三是品牌。要擁有這三個核心競爭力，需要對人力資源、產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、市場營銷等四個子戰(zhàn)略進行重點關(guān)注：一、人力資源戰(zhàn)略管理咨詢公司的領(lǐng)軍人物必須是一個自成體系的管理學家或管理專家才行，絕非一般的資深顧問堪當。核心團隊（合伙人）成員則至少要滿足三項基本要求：能講課、能談判、能帶隊。人力資源建設(shè)最重要的兩個方面是人才開發(fā)和人才激勵。人才開發(fā)有內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進兩種方式，但是，無論是那種開發(fā)方式，都與激勵方式有著莫大關(guān)系，而激勵方式又與公司治理有著莫大的關(guān)系。物質(zhì)激勵是非常重要的一種激勵方式。在物質(zhì)激勵中，長期激勵可能更為重要咨詢。咨詢公司與制造型企業(yè)的組織基因存在巨大差別，所以，咨詢公司的長期激勵和公司治理方式不可簡單仿效某些制造型企業(yè)。經(jīng)營制造型企業(yè)，需要整合人力、資金、信息、技術(shù)、土地、廠房、設(shè)備等各種生產(chǎn)要素，需要協(xié)調(diào)政府、社區(qū)、客戶、銀行、供應商、渠道商等內(nèi)外部群體開展廣泛的社會化協(xié)作，可以說是千頭萬緒錯綜復雜，所以，企業(yè)家（或者資方）在其中承擔著舉足輕重的作用。例如，英語中，大公司的總裁和國家總統(tǒng)對應的是同一個單詞“President”，就充分體現(xiàn)了這層意思。所以從另一個方面說，制造型企業(yè)的絕大部分員工都不得不依附于企業(yè)而實現(xiàn)個人發(fā)展，例如多晶硅項目、頁巖氣勘探開發(fā)項目等，就不是幾個經(jīng)理人挑單幫就能干成的事情。所以，制造型企業(yè)相對而言可以采取更為集權(quán)式的公司治理方式。而咨詢公司不同，咨詢公司是純粹的智力服務性企業(yè)，咨詢公司最主要、最重要、最核心的資產(chǎn)和競爭力都是他的知識型員工。彼得德魯克說：“知識型員工擁有自己的“生產(chǎn)工具”，那就是他們頭腦中的知識。知識完全具有流動性，也是巨大的資產(chǎn)。因為知識型員工擁有自己的“生產(chǎn)工具”，他們可以來去自由。知識型員工對組織的需求度，也許并沒有組織對知識型員工的需求度那么大。對于大多數(shù)知識型員工而言，他們和組織之間看似存在著對等的共生關(guān)系，但這只不過是象征意義上的共生。”說句玩笑話，知識型員工如同小姐，是“不占地、不占房、工作只需一張床；無廢氣、無污染、自帶設(shè)備搞生產(chǎn)”，咨詢行業(yè)尤為如此。因為不占地，不占房，而且還自帶設(shè)備，所以他們對組織的需求度就不像工人對組織的需求度那么高。會計師事務所、律師事務所、建筑設(shè)計事務所、咨詢公司等智力服務性行業(yè)之所以大多采用合伙人的模式，除了法律要求的因素外，恐怕不能說與這種行業(yè)特性和組織基因無關(guān)。無獨有偶，與之類似的高校、醫(yī)院這種專業(yè)機構(gòu)，專業(yè)人員在公司治理、管理中往往擁有極高的地位，例如，很多國家高校里有“教授治?！钡某墒炷Ｊ剑c之對比，工商企業(yè)里，除了中國的全民和集體所有制企業(yè)發(fā)明的徒有其表的所謂職工參與民主管理外，世界范圍內(nèi)，恐怕很難找出“工人治廠”或“勞資共治”的范例。不是說集權(quán)專制就一定不好，也有很多專制的企業(yè)發(fā)展的很好，例如富士康，郭臺銘就搞的是“獨裁為公”：寧可相信自己的眼光，以個人決策為公司最終執(zhí)行導向，減少議而不決的現(xiàn)象，達到提升執(zhí)行力的效果。不是說集體決策規(guī)范治理就一定好，治理規(guī)范的企業(yè)也有搞得好的和不好的：前者如萬科地產(chǎn)，后者如萬通地產(chǎn)。但是，不管說一千道一萬，實踐是檢驗真理的唯一標準，如果實踐證明，你們這個公司采取的集權(quán)專制、虛化治理的方式不成功，那你最好還是改弦更張，改革當然要循序漸進，但是，回避和拖延恐怕不是正確的選擇。不改則衰，盲動必亂。其次，公司治理的規(guī)律也有大的脈絡清晰可循，那就是：越是智力密集、以人力資源為主的企業(yè)，長期激勵和規(guī)范治理程度越高，例如華為創(chuàng)立之初即實行員工持股制度，迄今，華為員工持股比例高達98.58%，且采用EMT輪值主席的管理方式，奇虎360員工持股比例達22.3%，與之對應，任正非持股僅1.42%，周鴻祎持股僅21.5%；越是員工在客戶體驗中發(fā)揮直接作用的公司，長期激勵和規(guī)范治理程度越高，例如海底撈和星巴克。越是以資本和自然資源為主的公司，越?jīng)]必要分權(quán)和長期激勵，例如房地產(chǎn)和礦業(yè)。如果當期激勵充分，亦不必急于考慮長期激勵。不湊巧的是，咨詢公司既是智力密集型企業(yè)，又是服務性行業(yè)。社會潮流，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡，所以，必須認清規(guī)律并主動對標。二、產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略制造商賣的是實體產(chǎn)品，咨詢公司賣的是咨詢產(chǎn)品，從古至今，地球上有沒有過一家主打產(chǎn)品庸常、質(zhì)量稀松，僅靠噱頭和概念、靠客戶關(guān)系和強大的營銷，就能實現(xiàn)長期穩(wěn)健發(fā)展的公司？這是完全實打?qū)?、硬碰硬的事情，沒有任何避重就輕、投機取巧的捷徑可走，是一個公司經(jīng)營哲學的典型體現(xiàn)。恰如格力電器董明珠所說：“只有營銷做得好，但沒有技術(shù)核心支撐的企業(yè)就是騙子，雖然短期是可以收益，但長期來看是不可持續(xù)的。營銷和技術(shù)是缺一不可的?！弊稍児镜淖稍儺a(chǎn)品能否標準化、模塊化？標準化、模塊化到什么程度？那些是標準配置，那些是可變配置？需要探討。管理咨詢公司每年是否也需要拿出銷售收入的5%以上作為研發(fā)費用？如果當家人真想發(fā)展管理咨詢業(yè)務的話。三、品牌戰(zhàn)略現(xiàn)代的企業(yè)，沒有一個不認識到品牌的重要性的，因為品牌是產(chǎn)品或服務的象征，在激烈競爭的市場中，品牌能夠帶來附加值，最終帶來更多的利潤。品牌不同于商標，品牌涵蓋了商譽、產(chǎn)品、企業(yè)文化以及整體營運的管理，是一個企業(yè)總體競爭力的表現(xiàn)。中高端品牌形象的塑造絕不是簡單地打打廣告、做做營銷就能解決的，打廣告做營銷僅僅是提高了客戶對品牌的認知程度，不一定能促使客戶為品牌支付更高的代價。養(yǎng)品牌如同養(yǎng)兒子。不能希望他對外樹立誠信的形象，卻默許他為了評“三好學生”而造假；希望他是勤奮嚴謹?shù)膶W者，卻縱容他倒買倒賣掙快錢；不能平常由他佝肩僂背摳鼻子掏耳朵，卻要求他上臺時儀表雍容舉止大方；不能要勞力的時候就給他喂飯，不用的時候就把他餓著。品牌塑造實際上是長期利益和短期利益的權(quán)衡取舍，是個戰(zhàn)略問題。品牌是自己一點一滴長期辛苦積攢起來的，否則，有錢人或有錢的公司直接斥巨資買個高端品牌算了，吉利買了沃爾沃，吉利還是低端品牌。我理解咨詢公司的品牌建設(shè)，至少應該包括如下這些方面，如果這些方面不做努力或投入很少，品牌建設(shè)就是一句空話：1、在正規(guī)的網(wǎng)絡或報紙刊物上，發(fā)表管理文章或言論；2、在正規(guī)的財經(jīng)管理類論壇、研討會上，發(fā)表管理觀點和言論；3、在高端教育平臺或著名企業(yè)，舉辦講座或授課；4、與其他專業(yè)機構(gòu)開展合作研究；5、出版精品專著和專業(yè)刊物；6、發(fā)布行業(yè)或?qū)I(yè)研究報告等，樹立專業(yè)形象；7、保證項目質(zhì)量，切實為客戶創(chuàng)造價值，營造口碑；8、在著名高校進行招聘或設(shè)立獎學金等；9、其他包括辦公場所、文檔、名片、郵箱、著裝、言談形象和信譽等；但是，上述這些工作，如果沒有理念認同，沒有相應的預算、職稱、薪酬、項目管理等制度和文化支撐，照樣是水中望月。四、市場營銷戰(zhàn)略1、網(wǎng)絡營銷小米手機的CEO雷軍被稱為中國最懂互聯(lián)網(wǎng)的人，小米手機2012年預計銷售額達100億元。雷軍說：“電子商務是一個過渡性名詞，因為總有一天，這個星球上每一家公司都是電子商務公司”。我認為雷軍這句話的可信性非常高，而且這個時代的來臨可能用不了太長時間。3月29日，中國企業(yè)聯(lián)合會管理咨詢委員會秘書長趙天樂在TOGAF論壇上，即發(fā)表了主題為“云環(huán)境下的咨詢業(yè)”的演講。據(jù)新聞，預計到2012年年底，中國移動的4G網(wǎng)絡將覆蓋杭州的主城區(qū)。這些都從側(cè)面預示著，網(wǎng)絡營銷，將逐漸成為市場營銷的重點。但是，網(wǎng)絡營銷的關(guān)鍵還是在于內(nèi)容，沒有信息豐富的網(wǎng)站、沒有原創(chuàng)性的文章、軟文、新聞、財經(jīng)短評、論壇發(fā)言、微博、博客等做支撐，網(wǎng)絡營銷就難以發(fā)揮作用。最簡單的辦法是采購百度關(guān)鍵詞，或者在一些網(wǎng)站上打廣告，最簡單的辦法大家都會用，其邊際效應就會迅速遞減。與品牌建設(shè)工作類似，增加網(wǎng)絡營銷內(nèi)容的這些工作，如果領(lǐng)導人沒有理念認同，不對慣常的行為調(diào)整，沒有相應的預算、職稱、薪酬、項目管理等制度支撐，也是水中望月。2、口碑營銷管理咨詢業(yè)是一個幾乎只靠口碑來傳播企業(yè)名聲的行業(yè)，幾乎從來沒見過麥肯錫、波士頓、羅蘭貝格等做廣告。雷軍認為：口碑的本質(zhì)是超越用戶的希望值，超越期望值。如果雷軍說的對，那么，很多咨詢業(yè)同行為了宣傳美化自己甚至不惜弄虛作假，但客戶對其的評價是客觀甚至苛刻的，這兩者之間的落差越大，口碑就越差。如果適度包裝渲染是必要的，那么，為了好的口碑、為了后續(xù)的發(fā)展，10分的包裝，就要匹配12分的產(chǎn)品和服務才行，至少應該名實相符，否則就是在砸口碑、斷后路。營銷要與做人一定要有一個平衡點。老客戶是一個企業(yè)培育良好口碑的基地，老客戶對一個企業(yè)或產(chǎn)品的推薦效果要遠遠大于企業(yè)自己做的廣告或營銷，同行的示范效應是巨大的，在一個行業(yè)龍頭企業(yè)的成功案例，可能幫助你俘獲整個行業(yè)。實際上，好的咨詢公司，老客戶的比例往往超過50%，這也是衡量咨詢公司服務水準的標準之一。中小型咨詢公司的能力和資源有限，如何提高客戶體驗和評價，只能從“專注、極致”上下功夫。麥肯錫這么牛的公司，瞄準的也才是5個咨詢方向（商業(yè)技術(shù)、企業(yè)金融、市場營銷、運營、戰(zhàn)略），和8個行業(yè)（汽車及裝配、消費及零售、金融機構(gòu)、能源和原材料、醫(yī)療保健、高科技、政府部門、旅游及物流），58=40，當然，麥肯錫的咨詢方向和行業(yè)的定義比較寬泛。中小型咨詢公司，例如可采用下述幾種方式。1）行業(yè)聚焦可將合伙人和咨詢顧問們分組，根據(jù)市場情況選擇幾個行業(yè)（例如能源礦產(chǎn)、汽車制造、電子電氣、交通運輸?shù)龋?，根?jù)建議的研究工具方法、框架結(jié)構(gòu)等，對這幾個行業(yè)進行持續(xù)的研究和關(guān)注，定期（每季度或每半年）輸出行業(yè)分析報告（應區(qū)別于證券公司的行業(yè)分析報告，側(cè)重經(jīng)營和管理的觀點），不定期根據(jù)該行業(yè)時事熱點，發(fā)表短評文章。分析報告和短評文章對內(nèi)共享，對外發(fā)布在公司網(wǎng)站或自辦刊物上，或以其他方式提供給目標客戶。這樣做的好處有三點：（1）、為市場人員與客戶日常交流增加題材與談資；（2）、提高項目建議書的撰寫質(zhì)量；（3）、提高網(wǎng)站、雜志的信息含量和被檢索率，提高品牌知名度；2）產(chǎn)品聚焦（1）集中公司的人力，把常見的數(shù)個項目類型的項目建議書理想化、模塊化、標準化，增加項目建議書的深度和內(nèi)涵，使之代表公司的最高水平，增加項目建議書的亮點，吸引客戶。理想化的意思就是，把項目建議書作為產(chǎn)品研發(fā)的綱領(lǐng)來寫。因為，在品牌知名度較低，客戶關(guān)系薄弱的區(qū)域，新客戶一般都會同時邀請數(shù)家以上的咨詢公司進行對比，這種情況下，除了既往的同行業(yè)項目經(jīng)驗、報價、能力展示、高層公關(guān)之外，項目建議書的質(zhì)量往往起著決定性的作用，而且，項目建議書的標準化和模塊化，相對于咨詢產(chǎn)品的標準化和模塊化來說更容易一些。先吸引到客戶拿到項目，然后以項目帶研發(fā)。再者，模塊化和標準化的項目建議書，撰寫效率和平均水平可以提高；（2）對評審通過的項目建議書進行版本控制，定期更新升級，并給所有市場和項目人員進行講解宣