旅游產(chǎn)品價(jià)格策略ppt課件

第五章旅游產(chǎn)品價(jià)格策略 第一節(jié)旅游產(chǎn)品價(jià)格概述 第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)方法 第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)常見(jiàn)策略第四節(jié)旅游產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整 一 旅游產(chǎn)品價(jià)格概念 旅游產(chǎn)品價(jià)格 就是旅游者為滿足自身旅游活動(dòng)的需要而購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品的價(jià)值形式 它是由生產(chǎn)同類旅游產(chǎn)品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的 旅游產(chǎn)品價(jià)格表現(xiàn)為旅游包價(jià)和旅游單價(jià)兩種形式 二 旅游產(chǎn)品價(jià)格的特殊形式 一 旅游差價(jià) 旅游差價(jià)是指同種旅游產(chǎn)品由于時(shí)間 地點(diǎn)或其他原因而引起的不同價(jià)格 一般情況下 旅游差價(jià)主要有 地區(qū)差價(jià) 季節(jié)差價(jià) 質(zhì)量差價(jià) 機(jī)會(huì)差價(jià)和批零差價(jià)五種 旅游優(yōu)惠價(jià)是指在旅游產(chǎn)品的基本價(jià)格基礎(chǔ)上 給予旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者一定的折扣價(jià)格 一般情況下 旅游優(yōu)惠價(jià)主要有對(duì)象優(yōu)惠價(jià) ?？蛢?yōu)惠價(jià) 支付優(yōu)惠價(jià)和購(gòu)量?jī)?yōu)惠價(jià)四種情況 二 旅游優(yōu)惠價(jià) 三 影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素 旅游產(chǎn)品定價(jià) 四 旅游產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo) 獲取理想利潤(rùn)取得適當(dāng)投資利潤(rùn)率維護(hù)或提高市場(chǎng)占有率穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng) 五 旅游產(chǎn)品定價(jià)的步驟 評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力及傾向 估測(cè)旅游企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)成本及結(jié)構(gòu) 了解旅游企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境及變化 選擇旅游企業(yè)定價(jià)方法和策略 確定旅游企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 第一節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)步驟 第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)方法 第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)策略與技巧 一 成本導(dǎo)向定價(jià) 成本加成定價(jià)法 這是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上 加上預(yù)期利潤(rùn)額作為產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格 銷(xiāo)售價(jià)格與成本之間的差額即為利潤(rùn) 在旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中主要用于制定旅行社產(chǎn)品 飯店食品和飲料等產(chǎn)品的價(jià)格 成本加成定價(jià)法在具體應(yīng)用中可以分為總成本加成定價(jià)法和變動(dòng)成本加成定價(jià)法兩種方法 A成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法 產(chǎn)品定價(jià) 單位產(chǎn)品成本 1 成本加成率 加成率 計(jì)劃售價(jià) 成本 成本 100 案例 某廠生產(chǎn)某品牌的電風(fēng)扇 單位成本為50元 加成率為40 則每臺(tái)電風(fēng)扇的售價(jià)是 50 1 40 70元 用公式表示 P C 1 R 1 總成本加成定價(jià)法 例1 某飲料的單位成本為2 00元 成本利潤(rùn)率為20 則其單價(jià)應(yīng)為 2 1 20 2 40 元 不考慮稅率 考慮稅率 在旅游產(chǎn)品單位成本一定的條件下 制定旅游產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)鍵在于確定成本利潤(rùn)率 例2 某賓館有客房600間 全部客房年度固定成本總額為3000萬(wàn)元 單位變動(dòng)成本為80元 間 天 預(yù)計(jì)全年客房出租率為70 成本利潤(rùn)率為30 營(yíng)業(yè)稅率為5 試求客房的價(jià)格 又稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 也就是旅游企業(yè)根據(jù)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格 制定出來(lái)的價(jià)格只要高于單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本 企業(yè)就可以繼續(xù)生產(chǎn)和銷(xiāo)售 否則就應(yīng)停產(chǎn) 停銷(xiāo) 2 變動(dòng)成本加成定價(jià)法 例3 一間客房房?jī)r(jià)成本價(jià)為100元 天 其成本構(gòu)成為固定成本60元 變動(dòng)成本40元 如不得已銷(xiāo)售價(jià)降為90元 天 賣(mài)則虧10元 天 還有邊際貢獻(xiàn)50元 不賣(mài)則虧60元 天 故還是賣(mài)為好 企業(yè)還是選擇繼續(xù)經(jīng)營(yíng) 但是 如果售價(jià)低于40元 天 則不賣(mài)為好 企業(yè)就應(yīng)該停止?fàn)I業(yè) 因此 可以說(shuō)變動(dòng)成本加成定價(jià)法 是指保證旅游產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)大于零的定價(jià)方法 即旅游產(chǎn)品的單價(jià)大于單位變動(dòng)成本的定價(jià)方法 通過(guò)分析產(chǎn)量 成本 利潤(rùn)三者之間的關(guān)系進(jìn)行決策 Q 產(chǎn)量 成本收入 0 FC 在一定產(chǎn)量范圍內(nèi)不隨產(chǎn)量變化而變化的成本 VC 隨產(chǎn)量變化而變化的成本 Q VC C 總成本 FC VC S 總收入 Q P 單價(jià) E 盈利區(qū) 虧損區(qū) 2 盈虧平衡 量本利 定價(jià)法 盈虧平衡定價(jià)法 該定價(jià)法是指旅游企業(yè)在既定的固定成本 平均變動(dòng)成本和旅游產(chǎn)品估計(jì)銷(xiāo)量的條件下 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入與總成本相等時(shí)的旅游產(chǎn)品價(jià)格 也就是旅游企業(yè)不賠不賺時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格 又稱為保本定價(jià)法 是市場(chǎng)不景氣時(shí)采用的定價(jià)方法 例4 某飯店有客房400間 每間客房分?jǐn)偣潭ǔ杀緸?50元 單位變動(dòng)成本為40元 飯店年均出租率為70 問(wèn)飯店房?jī)r(jià)定為多少才能使飯店盈利 因此 房?jī)r(jià)高于254元 才能使飯店盈利 投資回收定價(jià)法 指旅游企業(yè)為確保投資按期回收 并獲得預(yù)期利潤(rùn) 根據(jù)投資生產(chǎn)地產(chǎn)品的成本費(fèi)用及預(yù)期生產(chǎn)的產(chǎn)品的數(shù)量 確定能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)價(jià)格的定價(jià)方法 利用投資回收定價(jià)法必須注意產(chǎn)品銷(xiāo)量和服務(wù)設(shè)施的利用率 所確定的價(jià)格在投資回收期內(nèi)不僅包括了單位產(chǎn)品應(yīng)攤的投資額 也包括了單位產(chǎn)品新發(fā)生或經(jīng)常性的成本費(fèi)用 投資回收定價(jià)法一般為靜態(tài)計(jì)算方法 沒(méi)有考慮資金的時(shí)間價(jià)值等動(dòng)態(tài)因素 所計(jì)算的結(jié)果只能供旅游企業(yè)確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)參考 而不能做唯一依據(jù) 4 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 變動(dòng)成本加成定價(jià)法 產(chǎn)品定價(jià) 單位變動(dòng)成本 1 成本加成率 目標(biāo)效益定價(jià)法 其中 例5 某三星級(jí)飯店有客房400間 一年應(yīng)由客房負(fù)擔(dān)的固定費(fèi)用為600萬(wàn)元 每間客房出租一天的可變成本為25元 目標(biāo)利潤(rùn)為276萬(wàn)元 客房出租率為60 則客房?jī)r(jià)格應(yīng)為多少 千分之一法 例5 某飯店總造價(jià)4000萬(wàn)元 有客房200間 則每間客房?jī)r(jià)格為多少 每間客房的房?jī)r(jià) 40000000 200 1000 200 元 赫伯特公式法 其中 例6 某飯店有客房120間 全年?duì)I業(yè)費(fèi)用為268萬(wàn)元 稅收和保險(xiǎn)費(fèi)為356400元 折舊費(fèi)為1484000元 合理投資收益額為2158000元 客房以外其他部門(mén)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為96萬(wàn)元 預(yù)計(jì)年均出租率為70 試計(jì)算平均房?jī)r(jià) 二 需求導(dǎo)向定價(jià) 習(xí)慣定價(jià)法 按照旅游市場(chǎng)上長(zhǎng)期以來(lái)形成的習(xí)慣價(jià)格定價(jià)的方法 例如 地方土特名產(chǎn) 名小吃以及旅游紀(jì)念品等 B需求導(dǎo)向定價(jià)法 主要有兩種方法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 是企業(yè)按照購(gòu)買(mǎi)者或消費(fèi)者對(duì)商品及其價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和感覺(jué)定價(jià) 反向定價(jià)法 理解價(jià)值定價(jià)法 也稱察覺(jué)價(jià)值定價(jià)法或認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 是旅游企業(yè)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值的感覺(jué) 理解而制定價(jià)格的方法 例如 特色酒店 旅游手工藝品等價(jià)格的確定 敦煌山莊 可銷(xiāo)價(jià)格倒推法 又稱反向定價(jià)法 是指旅游企業(yè)依據(jù)旅游消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格 計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后 逆向推算出旅游產(chǎn)品的價(jià)格 這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)在于有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系 保證中間商的正常利潤(rùn) 使產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透 并可根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整 定價(jià)比較靈活 缺點(diǎn)在于容易造成產(chǎn)品質(zhì)量的下降和旅游者的不滿 例如 旅游線路價(jià)格的制定 價(jià)格需求彈性定價(jià)法 其中 E 1 富有彈性 價(jià)格 銷(xiāo)售收入 反之亦然 E 1 弱 無(wú) 彈性 價(jià)格 銷(xiāo)售收入 反之亦然 E 1 價(jià)格和需求量成比例變動(dòng) 最好維持原價(jià)不變 C競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 1 隨行就市定價(jià)法 即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)格 好又多與啟星超市 2 追隨定價(jià)法 以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的價(jià)格 避免企業(yè)之間的正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法 一般為實(shí)力雄厚或產(chǎn)品獨(dú)具特色的旅游企業(yè)所采用 這種方法所確定的旅游產(chǎn)品的價(jià)格若能符合市場(chǎng)的實(shí)際需要 率先定價(jià)的旅游企業(yè)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中獲得較大的收益 居于主動(dòng)地位 三 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向價(jià)格 一 率先定價(jià)法 二 追隨核心定價(jià)法 根據(jù)旅游市場(chǎng)中同類產(chǎn)品的平均價(jià)格水平 或以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法 在許多同行相互競(jìng)爭(zhēng)的情況下 每個(gè)旅游企業(yè)都經(jīng)營(yíng)著類似的產(chǎn)品 若價(jià)格高于別人 就可能失去大量銷(xiāo)售額 若價(jià)格低于別人 就必須增加銷(xiāo)售額來(lái)彌補(bǔ)降低了的單位產(chǎn)品利潤(rùn) 而這樣做又可能迫使競(jìng)爭(zhēng)者隨之降低價(jià)格 從而失去價(jià)格優(yōu)勢(shì) 三 排他性定價(jià)法 這種定價(jià)法是指以較低的旅游價(jià)格排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的定價(jià)方法 如果說(shuō)追隨核心定價(jià)法是防御性的 那么排他性定價(jià)法則是進(jìn)攻性的 這種定價(jià)方法又可以分為絕對(duì)低價(jià)法和相對(duì)低價(jià)法兩種 C競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 3 投 招 標(biāo)定價(jià)法招標(biāo)投標(biāo)開(kāi)標(biāo) 二 旅游產(chǎn)品定價(jià)的策略 一 新產(chǎn)品上市定價(jià)策略 1 撇指定價(jià)策略 即在旅游新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)制定大大高于產(chǎn)品成本的價(jià)格 目的在于在迅速收回成本 獲取高額利潤(rùn) 條件 目前市場(chǎng)需求較高 制定高價(jià)不會(huì)刺激更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng) 有助于形成新產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的形象 雖然有可能銷(xiāo)售量不大 且單位成本較高 但企業(yè)仍能獲得高額利潤(rùn)適用范圍 具有獨(dú)特的技術(shù) 不易仿制 生產(chǎn)能力不太可能迅速擴(kuò)大等特點(diǎn)的旅游新產(chǎn)品 同時(shí)市場(chǎng)上存在高消費(fèi)或時(shí)尚性的要求 2 滲透定價(jià)策略 一種低價(jià)格策略 即在旅游新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí) 以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者 從而很快打開(kāi)市場(chǎng) 條件 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感 低價(jià)有助于市場(chǎng)擴(kuò)張 隨著銷(xiāo)量增加和經(jīng)驗(yàn)積累 企業(yè)能降低單位成本 可阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng) 適用產(chǎn)品 能盡快大批量生產(chǎn) 特點(diǎn)不突出 易仿制 技術(shù)簡(jiǎn)單的新產(chǎn)品 如旅行社的觀光類產(chǎn)品 低星級(jí)飯店的客房產(chǎn)品等 3 滿意定價(jià)策略 這是一種折中價(jià)格策略 吸取撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)兩種策略的長(zhǎng)處 采取比撇脂價(jià)格低但比滲透價(jià)格高的適中價(jià)格 既能保證旅游企業(yè)獲取一定的初期利潤(rùn) 又能為消費(fèi)者所接受 有時(shí)也稱為 溫和價(jià)格 或 君子價(jià)格 二 心理定價(jià)策略 1 尾數(shù)定價(jià)策略 定義 也稱非整數(shù)定價(jià) 即給旅游產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格 如9 80元比10 00元便宜 原因 消費(fèi)者認(rèn)為非整數(shù)定價(jià)是經(jīng)過(guò)精確計(jì)算的最低價(jià)格 適用產(chǎn)品 適用于價(jià)值較低 且消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感的旅游產(chǎn)品 2 整數(shù)定價(jià)策略 定義 旅游企業(yè)在定價(jià)時(shí) 利用合零湊整的方法 制定整數(shù)價(jià)格 通常以偶數(shù) 特別是以 0 作為尾數(shù) 原因 滿足消費(fèi)者顯示自己地位 聲望 富有等心理需要而采取的定價(jià)策略 適用產(chǎn)品 適用于旅游工藝品 字畫(huà)以及高檔次 高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品 3 聲望定價(jià)策略 定義 對(duì)具有較高知名度和較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價(jià)格 消費(fèi)者認(rèn)為 價(jià)高質(zhì)必優(yōu) 原因 價(jià)格檔次常被當(dāng)作旅游產(chǎn)品質(zhì)量最直觀的反映適用產(chǎn)品 產(chǎn)品本身價(jià)值較高或企業(yè)和產(chǎn)品聲譽(yù)較高 4 招徠價(jià)格 企業(yè)有意將某些產(chǎn)品價(jià)格定得很低 吸引潛在消費(fèi)者 從整體上提高企業(yè)的銷(xiāo)售收入 顧客多了 不僅賣(mài)出了低價(jià)商品 也帶動(dòng)和擴(kuò)大了其他一般商品和高價(jià)商品的銷(xiāo)售 四 招徠價(jià)格策略 一 虧損價(jià)格 定義 旅游企業(yè)在自己的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)中 把某些產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格定得很低 以迎合旅游消費(fèi)者 求廉 的心態(tài)而招來(lái)顧客 借機(jī)帶動(dòng)和擴(kuò)大其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售 例如 餐廳的優(yōu)惠券 旅行社的零團(tuán)費(fèi) 44 二 特殊事件價(jià)格 定義 旅游企業(yè)在某些節(jié)日或季節(jié)或在本地舉行特殊活動(dòng)的時(shí)候 適度降低旅游產(chǎn)品價(jià)格或服務(wù)的價(jià)格以刺激旅游消費(fèi)者 招來(lái)生意 增加銷(xiāo)售 條件 配合相應(yīng)的廣告宣傳適用時(shí)間 旅游淡季 45 三 折扣價(jià)格策略 1 數(shù)量折扣2 現(xiàn)金折扣3 季節(jié)折扣4 同業(yè)折扣和傭金 五 區(qū)分需求價(jià)格策略 地理差價(jià)策略時(shí)間差價(jià)策略對(duì)象差價(jià)策略產(chǎn)品差價(jià)策略混合搭售 六 旅游企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)與提價(jià) 一 旅游企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)與提價(jià) 二 顧客對(duì)企業(yè)改變價(jià)格的反應(yīng) 三 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)改變價(jià)格的反應(yīng) 了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要途徑競(jìng)爭(zhēng)者有一組適應(yīng)價(jià)格變化的策略競(jìng)爭(zhēng)者把每一次價(jià)格變動(dòng)都當(dāng)做單一挑戰(zhàn)估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的統(tǒng)計(jì)方法預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要假設(shè)假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取老一套的辦法對(duì)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把每一次價(jià)格變動(dòng)都看作是新的挑戰(zhàn) 并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng) 四 企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者改變價(jià)格的反應(yīng) 1 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案 下降2 推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買(mǎi)的折價(jià)券 下降2 4 降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半 下降超過(guò)4 降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平 此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷(xiāo)售了嗎 是永久減價(jià)嗎 減了多少價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎 維持目前的價(jià)格水平 繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 否 是 是 是 否 否 2 市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng) 維持價(jià)格不變降價(jià)提價(jià) 案例分析 價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略定乾坤 廬山游定價(jià)策略簡(jiǎn)析 1995年7月 深圳人紛紛打電話到深圳旅游集團(tuán)海外部問(wèn) 報(bào)紙廣告上的盤(pán)子和刀差是怎么回事 原來(lái) 這是該公司推出的廬山自助游的形象廣告 這種表現(xiàn)方式在當(dāng)時(shí)的旅游廣告中還是挺稀奇的 這年夏天 深圳計(jì)劃開(kāi)通廬山 九江 直航班機(jī) 面對(duì)這一商機(jī) 深圳旅游集團(tuán)海外部成功地實(shí)施了一套保護(hù)自己的價(jià)格策略 從而保障了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者的利益 以往去廬山旅游 均由南昌進(jìn)出 路上耗費(fèi)不少時(shí)間 往往在山上住一晚就匆匆離去 現(xiàn)在 面對(duì)即將開(kāi)通至廬山腳下九江的航班 如何做才能形成自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì) 不致于轉(zhuǎn)瞬又陷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦中 經(jīng)營(yíng)者首先對(duì)目的地作了分析 廬山是一個(gè)很適宜休閑度假的地方 和黃山相比 雖然風(fēng)景可能略遜一籌 但山上的度假條件卻得天獨(dú)厚 擁有各種檔次的酒店 還有一個(gè)上萬(wàn)人的小鎮(zhèn) 交通良好 同時(shí) 對(duì)市場(chǎng)作了分析 深圳人很忙 工作節(jié)奏快 喜歡直航 深圳人容易接受新事物 新概念 易被引導(dǎo) 對(duì)航空包機(jī)人而言 需要有市場(chǎng)推動(dòng)人 經(jīng)過(guò)分析 經(jīng)營(yíng)者決定在市場(chǎng)上以 專業(yè) 和 全面 的形象出現(xiàn) 根據(jù)目的地特色和市場(chǎng)情況 設(shè)計(jì)出幾種套餐 一 自助游 以廬山的接待條件 非常適合自助游 這在當(dāng)時(shí)還是較新的旅游概念 對(duì)于平日緊張貫了的深圳人而言 早上不用按時(shí)起床 想走就走 想停就停 無(wú)疑是很有吸引力的 更重要似的是 山上擁有從各類療養(yǎng)院到星級(jí)酒店多種選擇 適宜不同客人需求 這樣 只需要酒店派車(chē)到機(jī)場(chǎng)接送 無(wú)需增加地接成本 在價(jià)格上 從療養(yǎng)院的1380元起至三星級(jí)酒店1780元 形成了無(wú)敵價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難切入 二 同時(shí)推出的有各種全包團(tuán) 由于在市場(chǎng)上率先推出 有酒店和航空公司的支持 其產(chǎn)品也就成了市場(chǎng)上的標(biāo)準(zhǔn) 而誰(shuí)制定了標(biāo)準(zhǔn) 誰(shuí)就有了優(yōu)勢(shì) 有了一系列的策劃和強(qiáng)有力的推廣 該公司很快取得了廬山直航線的絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 這樣 當(dāng)年 該公司在廬山線上成了最大的贏家 價(jià)格在產(chǎn)品差別不大 市場(chǎng)尚未形成優(yōu)勢(shì)品牌時(shí) 是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段 但當(dāng)你運(yùn)用價(jià)格策略時(shí) 一定要很清楚你的目的是什么 否則 很容易傷到自己 傷及市場(chǎng) 廬山直航的定價(jià)1380元絕對(duì)是市場(chǎng)最低的 它有效地遏制了后來(lái)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 避免了你降10元 我降20元的現(xiàn)象出現(xiàn) 甚至在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里對(duì)手無(wú)法出招 只能走聯(lián)合的路線 最低價(jià)的制定并不影響其在主推產(chǎn)品 三星酒店 上的獲利 前者主要是為自己形成壁壘 后者才是主力 因此 當(dāng)我們制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí) 一定要遵循幾條原則 一 定價(jià)合理 不可有被對(duì)手鉆的空子 二 形成一定的技術(shù)壁壘 你有什么是對(duì)手不易輕易模仿的嗎 三 專業(yè)造就規(guī)摸 規(guī)摸降低成本 這里的規(guī)模是指某一條線路 某一個(gè)產(chǎn)品上的規(guī)模 而不是所有線路加起來(lái)總量上的規(guī)模 價(jià)格竟?fàn)幗^對(duì)是一個(gè)重要手段 只是當(dāng)它遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了價(jià)值本身時(shí) 必然象一柄雙刃劍傷及消費(fèi)者和企業(yè) 行業(yè)自身 目前的旅游正步上一條危險(xiǎn)的軌道 經(jīng)營(yíng)者想方設(shè)法用不正當(dāng)?shù)氖址ń祪r(jià) 這些手法已經(jīng)傷害了游客的利益 讓旅游這本令人愉悅的經(jīng)歷變成了讓人受氣的過(guò)程 一些旅行社所做的一切就是壓低成本 其結(jié)果就是 用最節(jié)省的方式 從車(chē) 餐 酒店 航班 導(dǎo)游 購(gòu)物 自費(fèi)項(xiàng)目 門(mén)票等各方面一點(diǎn)一點(diǎn)拘 能省就省 能騙就騙 哪怕引起游客的反感 投訴 這種讓人 上當(dāng)受騙 貨不對(duì)板 的感覺(jué)常常徹底破壞了游客的興致 導(dǎo)致 最美的旅程 最不開(kāi)心的旅游 你不妨看看 按一般的市場(chǎng)地接價(jià)做 你的顧客的滿意度是多少 照此下去 你的回頭客會(huì)有多少 事實(shí)上 消費(fèi)者的需求 想法正在發(fā)生變化 深圳一項(xiàng)調(diào)查顯示 以北京游3000元為例 40 80 的人愿意多花200元 更有24 1 的人愿花300元 11 8 的人愿花500元 4 8 的人愿花500元以上作為質(zhì)量保證 加起來(lái)有81 6 的人看重量并愿多花錢(qián) 人們不愿花高的價(jià)格 不是因?yàn)榛ú黄?而是太多的旅游經(jīng)歷告訴他們 旅行社的服務(wù)僅值這個(gè)價(jià) 一分價(jià)錢(qián) 一分貨 精明的消費(fèi)者深知付出與收獲的關(guān)系 相對(duì)于價(jià)格 他們更注重自身的需求是否能得到滿足 只是當(dāng)他們面對(duì)無(wú)差異的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí) 只能比價(jià)格 1 什么是旅游差價(jià) 旅游差價(jià)在旅游定價(jià)中的作用如何 2 常見(jiàn)的新產(chǎn)品定價(jià)方法有哪些 旅游企業(yè)該如何運(yùn)用這些方法 3 旅游企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)會(huì)做出怎樣的反應(yīng) 第三節(jié)價(jià)格管理手段 收益管理 1 背景 收益管理 RevenueManagement或YieldManagement 是一種謀求收入最大化的新經(jīng)營(yíng)管理技術(shù) 它誕生于上世紀(jì)八十年代 最早由民航開(kāi)發(fā) 隨后酒店行業(yè)大量應(yīng)用并取得較好效益 2 內(nèi)涵 根據(jù)市場(chǎng)供需和競(jìng)爭(zhēng)程度的動(dòng)態(tài)變化去制定價(jià)格 從而達(dá)到增加收入的目的 收益管理把科學(xué)的預(yù)測(cè)技術(shù)和優(yōu)化技術(shù)與現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)完美地結(jié)合在一起 將市場(chǎng)細(xì)分 定價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)理論深入應(yīng)用到了非常細(xì)致的水平 形成了一套系統(tǒng)的管理理念和方法 使航空售票成為精確化程度很高的營(yíng)銷(xiāo) 收益管理下的航空售票在每一張機(jī)票的售出時(shí)都追求航班收益最大化和航空公司整體收益最大化 收益管理的基本特征就是 精確的營(yíng)銷(xiāo) 和 以收益為中心 其思想要包括以下7個(gè)核心觀念 在平衡供給和需求時(shí)主要考慮的是價(jià)格而不是成本 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精確的細(xì)分 并采用多種價(jià)格以滿足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格敏感性 用以市場(chǎng)為基礎(chǔ)定價(jià)代替以成本為基礎(chǔ)定價(jià) 為最有價(jià)值的旅客保留座位 根據(jù)所掌握的客觀情況作出決策 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品價(jià)值鏈 持續(xù)地重新評(píng)估機(jī)會(huì) 科學(xué)地進(jìn)行決策 二 收益管理應(yīng)用要注意的問(wèn)題 1 可變性 同樣的產(chǎn)品 在不同的需求情況下出售不同的價(jià)格 在不同的住宿天數(shù)下出售不同的價(jià)格 這是酒店行業(yè)推行的收益最大化的戰(zhàn)略 按照酒店行業(yè)的慣例 顧