皂妮洗衣精上市期整合營銷與傳播規(guī)劃

APEXIMC,1,清新皂妮清爽出擊“皂妮”洗衣精上市期整合營銷與傳播規(guī)劃,二000年九月十三日,APEXIMC,2,“皂妮”IMC專戶小組名單,顧問：樊劍修（總經(jīng)理）客戶總控：賴家靖（客戶總監(jiān)）AGD：劉凌云（客戶服務(wù)部）AE：陳雨薇、鐘誼（客戶服務(wù)部）市場調(diào)查：張曉嵐、甘妮（市場研究部）媒體計劃：李銳（媒體部）公關(guān)企劃：潘登（營業(yè)推廣部）廣告文案：張征（創(chuàng)作部）平面設(shè)計：崔亮（創(chuàng)作部）CF創(chuàng)意：楊海（影視部）企劃書執(zhí)筆：劉凌云等文員：程麗（管理部）,APEXIMC,3,前言,成都阿佩克思廣告有限公司受成都皂妮日化有限公司委托，為“皂妮”洗衣精上市作整合營銷與傳播規(guī)劃。本企劃根據(jù)雙方協(xié)議，于二000年八月二十日開始，至九月十三日結(jié)束，歷時二十五天，現(xiàn)提交IMC方案文本。我們有理由相信，通過雙方的共同努力，“皂妮”洗衣精一定能順利上市，并取得應(yīng)有的市場份額，為皂妮日化的長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。成都阿佩克思廣告公司二000年九月十三日,APEXIMC,4,目錄,第一部分市場研究一、行業(yè)背景二、競爭態(tài)勢三、消費特征四、產(chǎn)品分析,第二部分SWOT分析一、我們的優(yōu)勢（Strength）二、我們的劣勢（Weakness）三、面臨的機會（Opportunity）四、面臨的威脅（Threat）,第三部分營銷策略與實施一、產(chǎn)品定位二、目標(biāo)市場三、產(chǎn)品策略四、價格策略五、通路規(guī)劃,APEXIMC,5,第四部分傳播策略與廣告表現(xiàn)一、商品概念二、傳播概念（Slogan）三、傳播模式四、廣告媒體五、PR及SP活動規(guī)劃六、廣告表現(xiàn)七、費用預(yù)算,目錄,APEXIMC,6,第五部分媒體計劃一、媒體環(huán)境分析二、媒體策略三、目標(biāo)消費群媒體消費習(xí)慣分析四、媒體投資的地理性策略五、媒體選擇策略六、媒體技術(shù)目標(biāo)設(shè)定七、媒體預(yù)算八、媒體執(zhí)行方案,目錄,APEXIMC,7,目錄,第六部分SP及PR實施一、SP實施二、PR活動經(jīng)銷商聯(lián)誼會三、PR軟文規(guī)劃附：經(jīng)銷商聯(lián)誼會實施方案,APEXIMC,8,第一部分市場研究,APEXIMC,9,一、行業(yè)背景,洗衣粉行業(yè)在經(jīng)歷了1987年至1995年的成長期后，已步入行業(yè)的成熟期，其特征表現(xiàn)為：,APEXIMC,10,關(guān)鍵技術(shù)趨于成熟生產(chǎn)能力相對過剩利潤率水平降低行業(yè)結(jié)構(gòu)鋼化現(xiàn)有的銷售規(guī)模變得至關(guān)重要,APEXIMC,11,從長遠(yuǎn)看，社會對洗衣粉的需求總量呈緩慢而穩(wěn)定的增長態(tài)勢。由于產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，使價格競爭成為洗衣粉市場基本的競爭秩序。由于行業(yè)的利潤率水平降低，導(dǎo)致傳統(tǒng)的銷售渠道正逐漸發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，渠道呈現(xiàn)“短”而“寬”的趨勢。,APEXIMC,12,價格競爭使生產(chǎn)和流通開始走向集中，而決定價格最主要因素的成本和投資能力將在很大程度上左右市場結(jié)構(gòu)的變化。作為洗衣粉行業(yè)的劣勢企業(yè)或新進企業(yè)，要想在市場生存并發(fā)展壯大，必須在洗衣粉產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新上有所突破，或者開發(fā)針對某一細(xì)分市場、市場還未出現(xiàn)的新產(chǎn)品。,APEXIMC,13,二、競爭態(tài)勢,目前，全國性市場覆蓋率較高、占有率較大的主要品牌有：上海白貓集團（白貓）、廣州寶潔P&G（碧浪、汰漬）、聯(lián)合利華（奧妙）、沙市日化（活力28、巧手）、山西南風(fēng)（奇強）以及廣州立白（立白）。,APEXIMC,14,在成都市場，寶潔的碧浪、汰漬、聯(lián)合利華的奧妙，以及日本花王的潔霸攜其國際品牌形象、過硬的品質(zhì)牢牢地控制了高檔產(chǎn)品市場；而活力28、巧手、奇強、藍(lán)風(fēng)等品牌又以其極具競爭力的價格、較好的品質(zhì)以及在百姓心中良好的品牌形象在中檔、經(jīng)濟檔產(chǎn)品市場占主導(dǎo)地位。,APEXIMC,15,在廣告?zhèn)鞑ド?，目前市場上主要品牌的投入力度都較大，全國性的品牌除在全國性的媒體上投放廣告外，在地方媒體的投放力度也較大；地方性品牌在地方媒體的投入力度較大。在媒體選擇上，以電視廣告為主，輔以戶外和店頭POP、海報等傳播形式。,APEXIMC,16,三、消費特征,根據(jù)2000IMI消費行為與生活行態(tài)年鑒的結(jié)論看，洗衣粉消費具有明顯的地域特征，有一定實力的當(dāng)?shù)仄放埔话闶钱?dāng)?shù)厥袌龅闹鲗?dǎo)品牌。,APEXIMC,17,從性別和年齡結(jié)構(gòu)上看，30%以上的男性和60%以上的女性是洗衣粉的主要購買者；其中，2544歲年齡段消費者是洗衣粉重度消費群，其消費量占總量近60%。,APEXIMC,18,在影響消費者選購洗衣粉的因素中，“價格”因素在七個城市中均占第一位，“產(chǎn)品功用”占第二位，這說明隨著產(chǎn)業(yè)的成熟以及產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，洗衣粉正步入價格導(dǎo)向時代。,APEXIMC,19,在影響消費者選購的前五位因素中，“品牌知名度與美譽度”成為第三要素，這說明良好的品牌形象已成為洗衣粉產(chǎn)品占領(lǐng)市場不可或缺的條件；其次的要素分別為“購買方便”與“廣告影響”。,APEXIMC,20,在消費者所看重的品質(zhì)因素中，“去污力強”占第一位，這說明洗衣粉產(chǎn)品無論具有什么突出的優(yōu)點，“去污力”是產(chǎn)品的根本；而“氣味清香”在七個城市中均占第二位。,APEXIMC,21,“容易清洗”在廣州（22.7%）、重慶（17.2%）、西安（20.4%）被看重程度均占第三位，在北京（17.6%）、武漢（20.8%）占據(jù)第四位，在上海（21.4%）、沈陽（17.4%）占據(jù)第五位。雖然，“容易清洗”“不傷手”“容易溶解”這三個指標(biāo)在七個城市的排位略有不同，但消費者對這三個因素所看重的程度處于同一水平。,APEXIMC,22,在我們所作的兩次市場調(diào)查和測試中，消費者認(rèn)為理想的洗衣粉應(yīng)該具備：去污力強（78%）、易清洗（36%）、不傷手（27%）、省時（23%）的特點；而認(rèn)為目前市場上洗衣粉產(chǎn)品不滿意的地方是：去污力不強（24%）、易傷手/皮膚（16%）、不易清洗（12%）。,APEXIMC,23,總體來說，消費者在消費該類產(chǎn)品時的品牌忠誠度較高，一般在兩三個同檔次品牌之間選購，但我們同時發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)品牌的消費者有轉(zhuǎn)向購買合資產(chǎn)品的趨向。,APEXIMC,24,在洗衣粉的重度消費者中，持“平實生活指向”和“時尚流行指向”生活態(tài)度的人在七城市中基本各占一半；他們中有10%15%的人對廣告持“信賴”態(tài)度，有54%63%的人對廣告持“中間”態(tài)度，有24%32%的人對廣告持“謹(jǐn)慎態(tài)度”。,APEXIMC,25,四、產(chǎn)品分析,“皂妮”洗衣精是由皂妮日化有限公司生產(chǎn)的新一代天然植物型洗衣粉，屬專利產(chǎn)品，經(jīng)消費者使用測試，“皂妮”洗衣精具有如下特點：,APEXIMC,26,去污力：同目前市場主導(dǎo)產(chǎn)品相比，去污力與這些產(chǎn)品相當(dāng)香型：能夠被消費接受清洗難易：易清洗，與目前市場主導(dǎo)產(chǎn)品相比，該指標(biāo)優(yōu)勢明顯,APEXIMC,27,對皮膚的刺激：同目前市場大多數(shù)產(chǎn)品相當(dāng)，沒有優(yōu)勢溶解性能：易溶解，該指標(biāo)優(yōu)勢明顯泡沫度：適中，被消費者認(rèn)同,APEXIMC,28,第二部分SWOT分析,APEXIMC,29,一、我們的優(yōu)勢（Strength）,目前洗衣粉市場產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的情況下，率先推出植物型洗衣粉，與現(xiàn)有產(chǎn)品形成了明顯的差異，該產(chǎn)品的推出，符合當(dāng)前社會潮流，迎合了消費者的潛在需求。,APEXIMC,30,在溶解性和易清洗兩項指標(biāo)上，產(chǎn)品具有明顯的、可被消費者感知的優(yōu)勢。,APEXIMC,31,二、我們的劣勢（Weakness）,一個全新的產(chǎn)品和品牌，品牌形象從零開始。面對一個新涉足的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)的營銷力不足。未達(dá)到規(guī)模效益，產(chǎn)品成本較高，導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力不夠。,APEXIMC,32,三、面臨的機會（Opportunity）,一種新興的、能滿足消費者未被滿足的消費需求的產(chǎn)品，在任何時候都能占得市場的一席之地。,APEXIMC,33,四、面臨的威脅（Threat）,我們進入的是一個高度競爭、行業(yè)結(jié)構(gòu)鋼化的領(lǐng)域，如果沒有高人一籌的營銷策略、一定的市場開拓投入，以及企業(yè)員工的齊心協(xié)力，那么生存都將是問題。,APEXIMC,34,第三部分營銷規(guī)劃,APEXIMC,35,一、產(chǎn)品定位,“皂妮”洗衣精一種適合城市家庭使用的、中高檔、高質(zhì)價比的洗衣粉。,APEXIMC,36,二、目標(biāo)市場,性別：偏重女性年齡：2544歲文化程度：中專以上收入：個人月收入800元以上，家庭月收入1500元以上職業(yè)：公司職員，機關(guān)干部，事業(yè)單位員工以及專業(yè)人員,APEXIMC,37,精神特征：由于受教育程度較高，易接受新思想、新事物，但不偏激，現(xiàn)實而不刻板，追求生活質(zhì)量，代表了當(dāng)今主流社會的精神特征與價值觀；消費觀念開放而不失理性；對廣告總體上說是信賴或不拒絕。,APEXIMC,38,生活習(xí)慣：職業(yè)穩(wěn)定，生活緊張有序，工作以外的時間除了作家務(wù)，愿意把更多的時間用在休閑、娛樂或?qū)W習(xí)上，看電視、報紙的時間較多。,APEXIMC,39,三、產(chǎn)品策略,以“皂妮”洗衣精作為市場楔入及主打產(chǎn)品，其市場使命是獲取市場份額、擴大品牌影響，并適時推出除400g裝以外的其他包裝，以形成完善的包裝規(guī)格系列：,APEXIMC,40,30g裝（旅行裝）400g裝700g裝2kg裝（家庭裝）,APEXIMC,41,建議及時開發(fā)、生產(chǎn)針對女性內(nèi)衣及嬰幼兒衣服洗滌的產(chǎn)品，其市場使命是成為企業(yè)的利潤源、提升品牌形象。,APEXIMC,42,皂妮內(nèi)衣凈,洗滌女性及幼兒內(nèi)衣,皂妮寶寶柔潔,洗滌嬰兒衣服,產(chǎn)品,功用,APEXIMC,43,在條件成熟時開發(fā)、生產(chǎn)“皂妮”洗潔精，充分利用“皂妮”所蘊含的“天然植物”概念，使期在眾多洗潔精產(chǎn)品中脫穎而出，該產(chǎn)品市場使命是成為企業(yè)又一利潤源。“皂妮”植物洗潔精,APEXIMC,44,四、價格策略,1、近期市場目標(biāo)市場份額因為我們面臨的是競爭激烈、生產(chǎn)能力過剩以及消費者是價格敏感型的市場，因而目前追求利潤比起奪取市場份額來說次要得多，在獲得一定市場份額后，企業(yè)才談得上利潤的問題。,APEXIMC,45,2、影響定價的因素產(chǎn)品成本限定了價格的最低限競爭者的價格制定價格時必須考慮的標(biāo)定點認(rèn)知價值是價格的最高限度在目前產(chǎn)品成本偏高的情況下，提升品牌的“認(rèn)知價值”就成為營銷特別是廣告?zhèn)鞑サ闹匾繕?biāo)之一。,APEXIMC,46,、競爭者的價格水平,(元),高檔中高檔中檔經(jīng)濟,碧浪汰漬、奧妙（全效）、潔霸奧妙、藍(lán)風(fēng)、白貓巧手、奇強、活力,APEXIMC,47,、“皂妮”的價格體系,APEXIMC,48,五、通路規(guī)劃,1、通路策略由金字塔結(jié)構(gòu)向扁平結(jié)構(gòu)方向轉(zhuǎn)變以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法,APEXIMC,49,2、通路結(jié)構(gòu),生產(chǎn)商,直銷,零售終端,經(jīng)銷商,分銷,零售終端,批發(fā)店,消費者,“扁平型通路結(jié)構(gòu)”,直營,APEXIMC,50,該通路結(jié)構(gòu)的優(yōu)點,提高通路流通效率擴大市場的覆蓋面易于控制零售價格和市場價盤提高通路各環(huán)節(jié)利潤率,APEXIMC,51,3、通路組成與職能,市場部市場營銷的實施，市場開發(fā)與管理。商品配送中心直屬市場部，向經(jīng)銷商、零售商和集團用戶提供商品配送服務(wù)。經(jīng)銷商分別在西南食品城、府河市場發(fā)展一家經(jīng)銷商，承擔(dān)一級批發(fā)商的職能。通過經(jīng)銷商的已有渠道，使“皂妮”進入成都的主要零售終端。,APEXIMC,52,4、零售終端,A店：成商集團、百貨大樓、紅旗超市、好又多量販、家樂福超市以及普爾斯馬特,優(yōu)點：市場幅射面廣、銷量大，“皂妮”進入該零售終端對帶動銷售以及擴大產(chǎn)品影響有決定性作用；風(fēng)險小。缺點：進入成本高。對策：A店屬于公司重點控制的終端，應(yīng)由市場部直接開發(fā)管理；選擇性地進入其中壁壘相對較低的店。,APEXIMC,53,B店：王府井、百盛、伊藤、太平洋、華聯(lián)、老福爺?shù)?優(yōu)點：具有區(qū)域性幅射力，銷量具有一定的規(guī)模，進入壁壘相對較低，進入該零售終端，對銷售與擴大產(chǎn)品影響有重要意義。缺點：B店一般屬于中型百貨商場，日用品銷售不是其強項，其商品周轉(zhuǎn)相對較慢，有一定風(fēng)險。對策：通過經(jīng)銷商渠道進入；如經(jīng)銷商未覆蓋的該類終端，由市場部直接開發(fā)與管理，選擇信譽好、經(jīng)營好，進入壁壘較低的合作伙伴。,APEXIMC,54,C店：互惠超市、倍順超市等小型連鎖超市或便利店,優(yōu)點：社區(qū)或小區(qū)日用品重要的購買地，由于其連鎖性質(zhì)，其覆蓋面較廣，是“皂妮”產(chǎn)品重要的零售終端，進入壁壘較低。缺點：部分店的資信力不高，存在一定風(fēng)險。對策：C店通過經(jīng)銷商渠道進入，如經(jīng)銷商未覆蓋的該類終端，由市場部直接開發(fā)與管理，選擇資信力較好的店進入。,APEXIMC,55,D店：城區(qū)的雜貨店及小食品批發(fā)店,優(yōu)點：散布于城區(qū)的每一個角落，是消費者購買日用品的重要場所，進入D店有利于“皂妮”擴大市場覆蓋率。缺點：市場服務(wù)量大。對策：該終端全部由經(jīng)銷商渠道進入，并由市場部銷售人員幫助拓展市場。,APEXIMC,56,直銷：組成直銷小組，負(fù)責(zé)開發(fā)集團購買市場，如三星級以下的賓館、飯店，以及機關(guān)、事業(yè)單位的福利發(fā)放和企業(yè)勞保用品。,APEXIMC,57,4、市場進入期人員編制,外埠市場：1人,城區(qū)市場,直營通路：A店（1人）B店（1人）C店（1人）,分銷通路：4人,市場進入期，市場部設(shè)銷售代表8人（成都地區(qū)）。,APEXIMC,58,5、銷售代表崗位職責(zé),1）直營通路銷售代表：市場開拓鋪貨/查場POP發(fā)放及產(chǎn)品陳列監(jiān)督SP活動執(zhí)行監(jiān)理營業(yè)報表記錄及匯總市場情報搜集收款,APEXIMC,59,2）分銷通路銷售代表：市場開拓對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的指導(dǎo)產(chǎn)品陳列監(jiān)督SP活動執(zhí)行監(jiān)理營業(yè)報表匯總市場情報搜集,APEXIMC,60,6、經(jīng)銷商績效評估標(biāo)準(zhǔn),銷售配額完成情況平均存貨水平商品配送能力與公司促銷和培訓(xùn)的合作情況對損壞或遺失商品的處理,APEXIMC,61,第四部分傳播策略,APEXIMC,62,一、商品概念“皂妮”洗衣精天然植物型洗衣粉,APEXIMC,63,創(chuàng)意說明：“清洗不費力”是“皂妮”洗衣精帶給消費者最顯著的利益點，而“植物洗滌”是提供這種利益點的條件。“植物洗滌”還能帶給消費者諸多有益聯(lián)想。,二、傳播概念（Solgan）植物洗滌，清洗不費力,APEXIMC,64,三、傳播模式,APEXIMC,65,四、廣告媒體,APEXIMC,66,五、PR及SP活動規(guī)劃,主題內(nèi)容目的地點時間免費派送在成都市的中高提高目標(biāo)消費中高檔小區(qū)2000年9月26日試用裝檔小區(qū)、中高檔者對產(chǎn)品的認(rèn)中高檔寫字寫字樓和超市免知度樓9月29日費向消費者派送擴大品牌的知超市門口試用裝名度經(jīng)銷商聯(lián)邀請皂妮日化現(xiàn)展示企業(yè)實力，成都皇冠假2000年10月20日誼會有和潛在經(jīng)銷商增強經(jīng)銷商信心日酒店宏圖上午9:00-14:00參加聯(lián)誼會，使增進了解，為府A、B廳他們了解皂妮日“皂妮”洗衣精全化的方針政策面上市，打下堅基礎(chǔ),APEXIMC,67,六、廣告表現(xiàn),傳播概念,植物洗滌，清洗不費力,清洗不費力可分解為省水、省時、省力這三個特征，通過與這三個特征有關(guān)的物象來說明詮釋“皂妮”洗衣精獨特的品質(zhì)特點，從而使受眾對“皂妮”洗衣精的傳播概念產(chǎn)生深刻的記憶。,APEXIMC,68,1、NP廣告,之一上市篇,StoryIdea（概念）,清澈的水流、清新的“皂妮”包裝，傳達(dá)了“皂妮”洗衣精天然的品質(zhì)特征，同時與清新上市這一主題吻合。,Tone(調(diào)性),清新、簡潔、偏感性,CopyPoint,天然植物型“皂妮”洗衣精，清新上市,（主題）,APEXIMC,69,之二按鍵篇,StoryIdea（概念）,通過洗衣機上控制清洗次數(shù)的按鍵，對比性地表現(xiàn)用“皂妮”洗衣精比用普通洗衣粉需要的清洗次數(shù)更少，來說明“皂妮”洗衣精的品質(zhì)特征清洗不費力。,Tone（調(diào)性）,簡潔、偏理性,省時30%，省事100%,CopyPoint（主題）,APEXIMC,70,之三旋鈕篇,StoryIdea（概念）,通過洗衣機上控制清洗水量的旋鈕，對比性地表現(xiàn)用“皂妮”洗衣精比用普能洗衣粉需要的水量更少，來說明“皂妮”洗衣精的品質(zhì)特征清洗不費力,Tone（調(diào)性）,簡潔、偏理性,CopyPoint（主題）,省水30%，省事100%,APEXIMC,71,2、TV廣告,制作方式：伊斯曼柯達(dá)膠片前期拍攝，寬泰數(shù)碼后期編輯，數(shù)碼錄音合成制作長度：30秒、15秒、5秒,APEXIMC,72,“皂妮”洗衣精CF創(chuàng)意腳本（水龍頭篇）,創(chuàng)意說明：通過水龍頭的開與關(guān)來象征清衣服時用水和用時的多少，“開”開的是清洗衣服時的長流水；“關(guān)”關(guān)掉的是清洗衣服時的長流水，從而形象地說明“皂妮”洗衣精的產(chǎn)品特點：清洗不費力。,APEXIMC,73,創(chuàng)意風(fēng)格：清新、簡潔,APEXIMC,74,創(chuàng)意表現(xiàn)：1、水龍頭的特寫，一只手將水龍頭的把手向上一抬，水嘩嘩地沖下，同時伴隨著清洗衣服的聲音，屏幕右上角出現(xiàn)“一次”的字樣。2、疊化同樣的水龍頭，重復(fù)上面的動作與音效，屏幕右上角出現(xiàn)“二次”的字樣。,APEXIMC,75,3、疊化重復(fù)上面的畫面與聲音，屏幕右上角出現(xiàn)“五次”的字樣。畫外音：唉，清衣服真麻煩！4、“皂妮”洗衣精的特寫。畫外音：試一試天然植物型的“皂妮”洗衣精吧！5、量勺將“皂妮”洗衣精倒出，洗衣精粉粒逐漸變大，成為一個個圓圓的氣泡，每個氣泡里有一個皂角代素皂素。畫外音：它富含天然植物皂角因子。,APEXIMC,76,6、織物微觀特寫，上面有污漬，“皂妮”之皂角因子將污漬化解。畫外音：深層去污。7、在清澈的水里，一件白色男襯衣正在被清洗，仿佛在水中跳舞。畫外音：更獨具皂角易溶解、好清洗的特點。8、水龍頭沖水的特寫，一只手將水龍頭的把手向下一按，水嘎然而止。,APEXIMC,77,9、一位漂亮的主婦，微笑著向大家說：“有了“皂妮”洗衣精，洗衣真的好輕松。”背景是涼曬的衣服。10、“皂妮”系列產(chǎn)品，背景是枝繁葉茂的大樹。廣告語：植物洗滌，清洗不費力。11、標(biāo)版。,APEXIMC,78,“皂妮”洗衣精CF創(chuàng)意腳本（主婦篇）,創(chuàng)意說明：兩個主婦在一起討論洗衣中最惱人的事情：清洗很多次還是有很多泡泡。她們終于發(fā)現(xiàn)了皂妮洗衣粉，不僅給她們帶來干凈的衣服而且還特別容易清洗，洗衣變得輕松愉快了。創(chuàng)意通過對比性的畫面表現(xiàn)皂妮洗衣精的主要產(chǎn)品特點，塑造鮮明的產(chǎn)品個性。,APEXIMC,79,創(chuàng)意風(fēng)格：對比的，現(xiàn)代的,APEXIMC,80,創(chuàng)意表現(xiàn)：1、居室。窗外綠樹隱隱。主婦甲正在給主婦乙訴說洗衣的苦惱。她說：“洗衣服清洗最麻煩”。2、黑白畫面主婦甲清洗衣服，擦拭頭上的汗水。畫外音主婦甲的聲音：清洗多次，總感覺沒清干凈。3、黑白畫面主婦甲不斷地倒水，不斷地清洗。4、黑白畫面盆子里泡著的衣服仍然有很多泡泡。,APEXIMC,81,5、綠樹襯托的陽臺上，一袋皂妮洗衣粉的特寫。畫外音一個親切的男聲：試一試天然植物型的“皂妮”洗衣精吧。6、三維皂角因子如同皂角的形狀，迅速滲入衣物纖維。畫外音：它富含天然植物皂角因子。7、三維衣物上的污垢被皂角因子祛除。畫外音：深層去污。8、主婦甲輕輕揉搓衣物。盆子旁邊放著一袋皂妮洗衣精。畫外音：更獨具皂角易溶解、好清洗的特點。9、主婦把盆子里的水輕輕倒掉，洗衣水十分清澈，沒有泡泡。,APEXIMC,82,10、主婦甲把白色的襯衣對著陽光看，高興地說：“衣服真干凈”。11、主婦乙把另一件衣服舉起，信服地說道“清洗不費力”。12、主婦甲和主婦乙有說有笑在陽臺上晾衣服。虛化。前景出產(chǎn)品。出廣告語：植物洗滌，清洗不費力。13、皂妮標(biāo)志出。,APEXIMC,83,七、費用預(yù)算,九月二十五日“皂妮”洗衣精正式在成都、南充地區(qū)上市，本次產(chǎn)品上市推廣周期我們定為十、十一、十二以及二00一年一、二月共五個月，共投入約120萬元廣告?zhèn)鞑ベM，其中投放重點為前三個月，其費用預(yù)算為：,APEXIMC,84,前期投入（VI、市調(diào)、設(shè)計、提案）10萬NP15萬TV50萬站牌5萬海報、條幅5萬CF制作15萬促銷10萬南充地區(qū)（NP、TV有其他）10萬總計120萬,APEXIMC,85,第五部分媒體計劃,APEXIMC,86,一.媒體環(huán)境分析,（一）競爭對手成都電視媒體投放分析（2000年5-7月）1.競爭對手媒體投放情況（附表）“奧妙”共投放802,600元“汰漬”共投放520,300元“藍(lán)風(fēng)”共投放225,650元注：媒體費用金額計算以刊例價為標(biāo)準(zhǔn),APEXIMC,87,2.競爭對手媒體投放分析,藍(lán)風(fēng)電視媒體投放由于其費用有限，為了作大面積覆蓋，不得不選用省級無線臺，目的是覆蓋二、三級市場，無重點區(qū)域。媒體投放方針是維持露出，提醒購買。以5秒和15秒廣告為主。對成都地區(qū)的影響力弱。汰漬以有線臺為主，傳播對象明確為女性。媒體投放目的也是維持露出，提醒購買。媒體投放的影響因素是市場、季節(jié)、競爭對手。其費用不是主要影響因素，一旦市場需要，汰漬的電視媒體投放量將會是同行業(yè)中是最大的。,APEXIMC,88,奧妙媒體投放重點在成都15頻道，以33頻道和有線臺為次，費用較充裕，電視投放是脈動式。媒體傳播對象為女性，媒體投放目標(biāo)是提醒購買。媒體投放的重點是成都市，同時通過無線臺的大量投放，對成都周邊也作覆蓋。有線臺的總投放量不及15頻道的投放量。媒體排期由專業(yè)公司安排。“皂妮”在電視媒體上的主要競爭對手是“奧妙”,APEXIMC,89,二.媒體策略,皂妮媒體投放戰(zhàn)略思想：占據(jù)有利媒體空間形成局部媒體優(yōu)勢新品上市要追求高到達(dá)率,APEXIMC,90,思想來源：我們的市場位置是進行新品上市推廣，在媒體目標(biāo)上表現(xiàn)為要聽到我們的聲音，讓最大多數(shù)的消費者知道我們的存在。在競品媒體露出多頻道多時段的媒體環(huán)境下，全線出擊既不合理也不劃算。媒體投放面面俱到不如點穴。媒體投放的有利空間是目標(biāo)消費群集中所在的媒體位置，也是費效比合理的媒體位置。同時也是競品投放相對較弱的頻道和時段。,APEXIMC,91,針對目標(biāo)消費群進行重點投放，聲音大過競品，形成相對競品的絕對媒體優(yōu)勢，在媒體上達(dá)成與消費者的聯(lián)系，可以逐漸建立皂妮在目標(biāo)消費群心智中的圖象。占領(lǐng)有利的媒體空間，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費群，通過媒體投放節(jié)奏的控制，高費效比地完成我們的媒體目標(biāo)。,APEXIMC,92,三.目標(biāo)消費者媒體消費習(xí)慣分析,（一）目標(biāo)消費者分析25-44歲消費者，偏女性，收入中等，文化程度較高，為皂妮的購買者和使用者。購買上以自覺購買為主。購買日用品的主要因素（70.6%）是受電視廣告影響，其次是親友推薦。電視媒體以收看影視劇為主。影視欄目女性觀眾的比例為68.3%。頻道主要選擇當(dāng)?shù)赜芯€臺（比例為36.2%)。報紙媒體在成都地區(qū)喜好成都商報和華西都市報（女性占37%）欄目喜好生活、娛樂和新聞欄目。,APEXIMC,93,（二）區(qū)域分析中心城市成都電視媒體喜好排序：中央電視臺一套中央電視臺六套中央電視臺二套四川省有線影視文藝頻道成都電視臺15頻道中央電視臺五套四川省有線婦女兒童頻道成都經(jīng)濟電視臺,APEXIMC,94,二級城市電視媒體喜好排序：中央電視臺一套中央電視臺六套影響本地的地區(qū)無線臺和有線臺四川衛(wèi)視數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森媒體資料注：其他省市的上星臺未計算入內(nèi),APEXIMC,95,四.媒體投資的地理性策略,本次媒體投放的主要區(qū)域為成都。在南充地區(qū)安排媒體露出。,APEXIMC,96,五.媒體選擇策略,1.日用品屬于關(guān)心度較低的品類，消費者對該品類廣告的注意力相對低。2.在媒體選擇上應(yīng)重點選擇信息傳達(dá)強制性高的電視媒體，以保證廣告信息傳播效果。同時電視媒體能準(zhǔn)確地覆蓋目標(biāo)消費群，因此以電視媒體為重心。電視媒體在考慮選擇目標(biāo)消費群集中的有線臺影視欄目為重點，該類位置的媒體投放費用占總電視媒體投放費用的60%以上。,APEXIMC,97,六.媒體技術(shù)目標(biāo)設(shè)定,電視媒體戰(zhàn)略思想體現(xiàn)在技術(shù)目標(biāo)上：GRP三月累積達(dá)到1800點到達(dá)率85%有效頻次5次由于媒體有不可避免的損耗度，同時媒體技術(shù)依據(jù)也有統(tǒng)計偏差，在執(zhí)行時技術(shù)目標(biāo)有溢出空間。,APEXIMC,98,七.媒體預(yù)算,電視媒體費用設(shè)定：成都每百分點收視率購買平均成本（CPRP）：290.45元成都需電視媒體費用：290.45*1800點=522810元CPRP值來源于電視臺資料,APEXIMC,99,八.媒體執(zhí)行方案,1.媒體目標(biāo)1）告知皂妮的上市2）提醒消費者購買3）提高知名度2.媒體傳播對象所有可能購買皂妮的消費者重點是目標(biāo)消費者,APEXIMC,100,3.媒體選擇1）媒體選擇電視和報紙2）以電視媒體為主，成都選擇成都電視臺15頻道、成都經(jīng)濟電視臺33頻道、省有線影視文藝頻道、省有線婦女兒童頻道為主。欄目選擇影視欄目為主，結(jié)合綜藝（樂彩今宵&夢想成真）和新聞欄目。廣告長度安排為30秒和15秒結(jié)合。南充選擇當(dāng)?shù)責(zé)o線臺和有線臺各一。3）報紙媒體選擇成都商報和華西都市報的文化生活版面，對電視媒體做信息補充和增強覆蓋，進行品牌形象宣傳。,APEXIMC,101,4.媒體費用分配,APEXIMC,102,5.媒體排期表（附后）,APEXIMC,103,第六部分SP及P.R.實施,APEXIMC,104,一、SP實施,1.活動背景：在競爭激烈的洗滌用品市場中，新上市的“皂妮”洗衣精面臨低知名度及低美譽度。在“皂妮”洗衣精的目標(biāo)市場中，目前仍以合資產(chǎn)品占主導(dǎo)地位，合資產(chǎn)品通過長期投入所建立的品牌形象在消費者中已根深蒂固。大多數(shù)國產(chǎn)品牌在消費者心目中仍屬于中低檔產(chǎn)品，定位于中高檔的“皂妮”洗衣精同樣面臨國產(chǎn)洗衣粉的尷尬：建立品牌形象、提高品牌價值、塑造品牌內(nèi)涵，從而使消費者對產(chǎn)品的價格與所獲商品價值產(chǎn)生認(rèn)同度。,APEXIMC,105,2.活動目的：提高產(chǎn)品的認(rèn)知度間接塑造產(chǎn)品形象，提升品牌價值3.活動方式：免費派送試用裝4.活動時間：2000年9月25日9月29日5.活動范圍：成都市內(nèi)中高檔小區(qū)、中高檔寫字樓、超市6.活動人數(shù)：20名派送員（男、女各10名）,APEXIMC,106,7.活動具體地點：中高檔小區(qū)：棕北小區(qū)、玉林小區(qū)、雙楠小區(qū)、九里堤小區(qū)、黃忠小區(qū)、祥和里小區(qū)中高檔寫字樓：新時代廣場、川信大廈、冠城廣場、民興金融大廈、利都廣場、萬興苑、世界貿(mào)易中心、四川國際大廈、王府井大廈、國信大廈、通美大廈、賽思商務(wù)樓、溫哥華廣場超市：好又多亞太店、好又多大業(yè)店、好又多中天店、好又多府河店、好又多羊西店、家樂福、伊藤洋化堂、人商武候分場、,APEXIMC,107,8.派發(fā)數(shù)量及人員安排：50000份小區(qū)：23000份時間：9.259.27（17：00-19：00）寫字樓：5000份時間：9.259.27（