品牌形象的構(gòu)成及其測

BatchDoc Word文檔批量處理工具摘要:關(guān)于品牌形象的描述,一直沒有一個相對完善的概念,關(guān)于品牌形象的構(gòu)成,也沒有相對統(tǒng)一的體系。本文試圖澄清品牌形象的基本概念及其基本內(nèi)涵,并針對我國企業(yè)的實(shí)際情況,提出了規(guī)范品牌形象構(gòu)成的指標(biāo)體系,即由品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性、品牌聯(lián)想、品牌價值、品牌忠誠五個組成部分。同時,文章還對品牌形象的測量方法與測量項目作了比較詳細(xì)的介紹。 關(guān)鍵詞:品牌;品牌形象;品牌形象測量 一、品牌形象的概念 在解釋品牌形象的概念之前需要對品牌的概念有所了解。 國內(nèi)所提出的品牌概念多數(shù)是非常含糊甚至于是混亂的,大部分書本中對品牌的定義是:用來識別特定商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、符號、圖案及它們的組合?，F(xiàn)代營銷中,品牌的概念已經(jīng)演化出“品牌價值”“品牌忠誠”“品牌資產(chǎn)”“品牌策略”“品牌管理”等等一類的子概念,按照這樣的定義,我們能說品牌的價值就是品牌符號與圖案的價值嗎?品牌忠誠是對這些品牌符號與圖案的忠誠嗎?這樣的定義充其量表達(dá)了品牌標(biāo)記所包含的內(nèi)容,而不是普遍意義上的品牌概念。在菲利普.科特勒的新著中,品牌的概念中加上了“它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾”,1999年麥可.J.貝克在他主編的營銷大百科中,已經(jīng)不再解釋品牌的符號與圖案意義了,而是詳細(xì)地描述了品牌價值的構(gòu)成。基于此,有必要對國內(nèi)關(guān)于品牌概念的定義進(jìn)行一次徹底的澄清。 我們試圖給品牌作出這樣的定義:品牌是商品價值或服務(wù)價值的綜合表現(xiàn),品牌通常以特定的形象符號作為標(biāo)記。這個定義試圖包含品牌原有的符號意義,也包含品牌的價值意義,同時沒有忽略品牌價值的基礎(chǔ)即商品與服務(wù)本身。 品牌形象是品牌構(gòu)成要素在人們心理的綜合反應(yīng)。比如品牌價值、商品屬性、品牌標(biāo)記等給人們留下的印象,以及人們對品牌的主觀評價。品牌忠誠也好,品牌資產(chǎn)也好,品牌價值也好,最終必須經(jīng)過消費(fèi)者這一關(guān)鍵步驟才能實(shí)現(xiàn),消費(fèi)者心理對品牌反映從根本上影響著消費(fèi)者的行為,并最終決定著品牌資產(chǎn)的真正價值。因此,“品牌形象”是“品牌”概念族中非常重要的子概念。 毋庸置疑,在商業(yè)運(yùn)作的模式里,品牌形象的基礎(chǔ)是產(chǎn)品及其服務(wù),只有把產(chǎn)品與服務(wù)經(jīng)營好了,才有可能經(jīng)營好一個品牌及品牌形象。 為什么國內(nèi)沒有出現(xiàn)象倡導(dǎo)品牌那樣倡導(dǎo)產(chǎn)品形象呢?造成這種現(xiàn)象的原因來自企業(yè)界與學(xué)術(shù)界的跟風(fēng),當(dāng)上世紀(jì)初發(fā)達(dá)的西方市場經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、突出產(chǎn)品形象的時候,中國的經(jīng)濟(jì)還在封建制度下煎熬,我們并沒有趕上初期市場的培育和基礎(chǔ)教育階段。當(dāng)西方經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)逐漸穩(wěn)定、營銷活動中越來越強(qiáng)調(diào)品牌形象的時候,人們以為企業(yè)經(jīng)營就是品牌經(jīng)營,或企業(yè)形象就是品牌形象,實(shí)際上形成了對產(chǎn)品及產(chǎn)品形象的漠然。 當(dāng)前中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顟B(tài),最需要關(guān)注的是產(chǎn)品及產(chǎn)品形象,應(yīng)該由產(chǎn)品形象的完善自然而然地進(jìn)化到品牌形象的完善上面來。 國內(nèi)企業(yè)管理品牌及品牌形象還存在六大誤區(qū):一是把品牌形象理解為商品的商標(biāo)、標(biāo)志、符號等;二是把產(chǎn)品的包裝形象混同于品牌形象;三是忽略了品牌形象中的產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品基礎(chǔ);四是把階段性營銷廣告的形象等同于企業(yè)的品牌形象;五是有些企業(yè)沒有明確的定位,頻繁地更換品牌形象;六是有些企業(yè)仍然不重視品牌形象建設(shè)。這些誤區(qū)的形成,“點(diǎn)子大師”與“點(diǎn)子公司”起了不可推卸的作用。 二、品牌形象的特性 (一)多維組合性。多維組合性指品牌形象是由多種特性組成,而不是單維的或由兩三個指標(biāo)構(gòu)成了品牌的整體形象。一個牛奶制品的品牌形象,既包括牛奶的成份品質(zhì)、衛(wèi)生品質(zhì)、顏色特征、產(chǎn)品價格、企業(yè)規(guī)模等形象維度,又包括企業(yè)的服務(wù)態(tài)度、企業(yè)文化內(nèi)含等維度,還包括了消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者態(tài)度、美譽(yù)評價、價值評價等心理指標(biāo),同時也包括消費(fèi)者使用經(jīng)驗與滿意度、品牌忠誠等行為維度。 (二)復(fù)雜多樣性。由于每一位消費(fèi)者的情況不同,對企業(yè)對產(chǎn)品的認(rèn)知、理解以及使用情況不一樣;企業(yè)及產(chǎn)品在市場上的覆蓋率有差別,企業(yè)信息與產(chǎn)品信息的傳播等效果有差異;消費(fèi)者的特點(diǎn)不同等等,因而品牌形象出現(xiàn)復(fù)雜多樣性的特征。比如快餐麥當(dāng)勞的品牌認(rèn)知率,在北京地區(qū)可以達(dá)到80以上,而在烏魯木齊地區(qū)的品牌認(rèn)知率不到40。 (三)相對穩(wěn)定性。品牌形象在相對較長的一段時間內(nèi)會保持其穩(wěn)定性。符合消費(fèi)者愿望的企業(yè)理念、良好的產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等因素,是保持品牌形象長期穩(wěn)定的必要條件。那些優(yōu)秀的品牌能夠保持幾十年甚至于上百年而不動搖,或者因為消費(fèi)者長期的喜愛與消費(fèi)習(xí)慣,其形象能長久地保持穩(wěn)定性,像可口可樂那樣充滿活力的品牌形象、貝爾公司在科技創(chuàng)新方面不斷進(jìn)步的形象等。 (四)可塑性。通過企業(yè)的努力,可以按照企業(yè)的意圖建立品牌形象,改造原有的品牌形象、增加品牌內(nèi)含的新特征,甚至于重新塑造品牌的形象。比如IBM企業(yè)的品牌形象,在70年代以前,一直是高質(zhì)量商用設(shè)備的代表者,80年代初,企業(yè)進(jìn)入了嚴(yán)重的危機(jī)時期,顧客的評價是“大”“全”“笨”,經(jīng)過痛苦的改革和品牌形象再造過程,現(xiàn)在的IBM重新回到了開創(chuàng)科技先鋒、提供高品質(zhì)服務(wù)的品牌形象。 (五)易碎性。在特定的條件下,不管是一些重大的事件,或是一些輕微細(xì)小的事件,都可能完全迅速地改變原有的品牌形象。 這種特點(diǎn)是由品牌形象本身的心理因素所致,雖然建立品牌形象必須具備強(qiáng)有力的客觀基礎(chǔ),比如長期穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、長期穩(wěn)定的企業(yè)規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)化的服務(wù)體系等,但是因為人的心理具有流動性與復(fù)雜性等特征,在周圍環(huán)境與事實(shí)的影響之下,會出現(xiàn)相應(yīng)的心理變化,導(dǎo)致品牌形象隨之發(fā)生變化。 2000年末,因報道日本味精生產(chǎn)中加有豬肉蛋白酶成份,印尼出現(xiàn)了全國拋棄日本味精的事件,日本味精的品牌形象被徹底打碎。 當(dāng)然這些心理上的變化要從統(tǒng)計學(xué)的角度來理解,個別消費(fèi)者的心理發(fā)生變化,品牌形象可能會出現(xiàn)輕微的波動,品牌形象在市場上會保持總體上的穩(wěn)定,而消費(fèi)者普遍的心理波動,可能會導(dǎo)致品牌形象的重大改變。 三、品牌形象的構(gòu)成 關(guān)于品牌形象的構(gòu)成,存在著多種不同版本的描述,有些描述偏重于形象設(shè)計方面,有些描述偏重于消費(fèi)者行為方面。 本文試圖對品牌形象的構(gòu)成進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化,共劃分為五個方面,即品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌價值、品牌忠誠。 品牌認(rèn)知是構(gòu)造品牌形象的第一步,是指人們對品牌名稱、企業(yè)名稱、商品標(biāo)志、品牌特定符號、專有產(chǎn)品名稱等方面的認(rèn)知狀態(tài),一般使用回憶法來測量這種認(rèn)知狀態(tài),其中對品牌名稱的認(rèn)知一般使用知名度表示。 對產(chǎn)品屬性的認(rèn)知,是構(gòu)成品牌形象價值論的基礎(chǔ),這是國內(nèi)市場體系不穩(wěn)定時期,需要特別強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。產(chǎn)品的屬性包含了品質(zhì)屬性、功能構(gòu)成等產(chǎn)品的自然特征,這是消費(fèi)者獲得商品價值的基礎(chǔ),如果沒有這些基礎(chǔ),形象再好再美的商品對消費(fèi)者也是沒有消費(fèi)意義的,是不正常的消費(fèi)。有些狂想型的營銷者在建立品牌形象時,完全無視產(chǎn)品的屬性,認(rèn)為只要他的點(diǎn)子好,把知名度拔高,什么東西都賣得出去。這種觀念對于產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的中國市場非常有害。 心理學(xué)的研究表明,人們對于一件孤立的事物難于形成穩(wěn)定的記憶,那些穩(wěn)定的、長期的記憶總是與生活中相關(guān)的信息聯(lián)系在一起,并形成邏輯性或非邏輯性的聯(lián)系,心理學(xué)家把這種心理上的聯(lián)系稱為聯(lián)想,心理上的聯(lián)想活動對于消費(fèi)者的購買決策具有重大的影響,因此,心理上的聯(lián)想便列人品牌形象研究的范圍,并細(xì)劃出相應(yīng)的指標(biāo),這些指標(biāo)以詞語聯(lián)想形式表示,對這些詞語進(jìn)行分類整理標(biāo)記,描繪出品牌形象的輪廓。 購買之前的思考一般是,“我買了它值不值?”,消費(fèi)之后的判斷一般是“它非常值得”“無所謂”或“不值得”,這些都?xì)w納為消費(fèi)者對品牌的價值評判即品牌價值。在測量中,是以人們對商品價格的評價、價格承受區(qū)間(價格需求曲線)、主觀價值判斷來表示。 品牌形象具有濃重的主觀色彩,企業(yè)建造品牌形象的最終目的是促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。最新的研究表明,反映消費(fèi)者行為的主要體現(xiàn)在品牌忠誠這一類指標(biāo)上,包括消費(fèi)者的購買習(xí)慣、向他人的推薦率等。 四、品牌形象的測量 品牌形象的測量主要分為兩類,定性測量和定量測量。 (一)定性測量 測量方法:直接詢問、座談會等,一般采用座談會法。 測量工具:提問大綱或座談會大綱。 測量要點(diǎn):使用擬人化的形象描述法。 具體做法:召集相關(guān)人員參加座談會,主持人按大綱的要求提出一系列相對籠統(tǒng)的問題,即如果把品牌x比作一個人,那么以你的看法,應(yīng)該怎么樣來描述這個人的特征呢?每一個參加座談會的人員會根據(jù)自己的印象對這一品牌進(jìn)行擬人化的描述,這些描述的綜合構(gòu)成該群體的品牌形象。 比如把索尼品牌比喻為一個人,可能得到的描述是:這是一個精明的中年男子或老頭,年齡大約在40多歲或60多歲左右,戴金絲邊眼鏡,穿西裝,干凈利落,作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn),工作苦干,是企業(yè)里的高層人員,比較狡猾等;或這是一個機(jī)靈的小姑娘,年齡20多歲,眼睛明亮,常露笑臉,喜歡穿不同顏色的衣服,講究衛(wèi)生,蹦來蹦去,經(jīng)常使用一些高科技產(chǎn)品,頭上常戴著WALKMAN一類的東西,比較開放等。從這些描述結(jié)果看,索尼的品牌形象具有兩種不同的人格特征,一種是偏向于穩(wěn)重型的中老年形象,另一種是偏向于青年的現(xiàn)代女性形象。這兩種形象對于索尼企業(yè)制定新的品牌形象具有重要的指導(dǎo)作用。 定性測量的最大優(yōu)點(diǎn)是,品牌描述形象化,容易理解,對指導(dǎo)廣告一類的營銷策略有重要參考意義。其最大的缺點(diǎn)是,不能準(zhǔn)確地描述品牌的價值,不能描述產(chǎn)品及有關(guān)性質(zhì),對于制定綜合性的營銷策略沒有指導(dǎo)意義。 (二)定量測量 測量方法:現(xiàn)場調(diào)查法、座談會法。 測量工具:標(biāo)準(zhǔn)的測量問卷、輔助性的座談會大綱。 測量要點(diǎn):將品牌形象分解為詳細(xì)的指標(biāo),由調(diào)查對象依據(jù)自己的看法對該品牌的各項指標(biāo)作出評價,并統(tǒng)計評價結(jié)果。 定量測量的優(yōu)點(diǎn)是,測量結(jié)果精細(xì),包含的內(nèi)容全面,對制定全方位的營銷策略有重要指導(dǎo)意義;其缺點(diǎn)是測量過程比較復(fù)雜。 品牌形象五個構(gòu)成面需要細(xì)分為具體的測量項目,便于操作與實(shí)施。細(xì)分的項目及解釋如下: 1.品牌認(rèn)知 未提示知名度未經(jīng)提示對品牌的回憶率。有的研究人員將其再細(xì)分為第一未提示知名度,(topofmind,TOM)和總體未提示知名度,前者更能反映品牌之間的競爭力。 提示知名度經(jīng)提示后對品牌的回憶率。同等比率情況下,品牌競爭力弱于未提示知名度。 認(rèn)知渠道或媒體認(rèn)知該品牌的信息渠道,及其媒體傳播手段。 廣告認(rèn)知度以廣告?zhèn)鞑テ放菩蜗髸r,對廣告內(nèi)容的認(rèn)知狀態(tài)。 廣告美譽(yù)度以廣告?zhèn)鞑テ放菩蜗髸r,對廣告是否滿意等情緒性的反應(yīng)。 需要注意的是,現(xiàn)代品牌的塑造已經(jīng)頻繁地使用了廣告人物,人們對廣告人物的認(rèn)知占據(jù)了品牌形象的一定位置,廣告人物的社會聲譽(yù)與行為品德也構(gòu)成了品牌形象的組合之一,品牌認(rèn)知可能包含對廣告人物的認(rèn)知。 2.產(chǎn)品屬性認(rèn)知 品質(zhì)認(rèn)知產(chǎn)品的物理構(gòu)成及其質(zhì)量屬性在心理上的反應(yīng)。 檔次認(rèn)知人們對產(chǎn)品品質(zhì)及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的主觀評價。 功能認(rèn)知正常狀態(tài)下人們認(rèn)知產(chǎn)品所達(dá)到的功能與效果。 特色認(rèn)知與同類產(chǎn)品相比,認(rèn)知該品牌具有獨(dú)一無二的功能與效果。 3.品牌聯(lián)想 詞語聯(lián)想由該品牌首先聯(lián)想到的詞語,一般采用前3個聯(lián)想到的詞語。 檔次聯(lián)想直接評價該品牌的檔次。 美譽(yù)度聯(lián)想該品牌直接引起令人喜愛或滿意的情緒性反應(yīng)及評價。 理想使用者消費(fèi)該品牌合適人物的聯(lián)想,是未來形象定位的重要依據(jù)。 理想形象不考慮現(xiàn)實(shí)的條件與限制,人們期望該品牌的理想狀態(tài),是未來形象定位的重要依據(jù)。 品質(zhì)聯(lián)想由品質(zhì)聯(lián)想到的信息,是品牌檔次聯(lián)想的補(bǔ)充。 功能聯(lián)想由產(chǎn)品功能引起的聯(lián)想,是理想形象的補(bǔ)充。 消費(fèi)缺憾消費(fèi)該品牌后聯(lián)想到的消極評價及期望,是理想形象的補(bǔ)充。 4.品牌價值 價格評價心理上對價格的態(tài)度,即價格偏高、適中或偏低等主觀判斷。 價格需求曲線以人們的主觀判斷來評價商品理想的價格,統(tǒng)計意義上的集合即構(gòu)成為消費(fèi)群體的價格需求曲線。 價值評價以“是否值得”購買或消費(fèi)等價值尺度對品牌作出的評價。 5.品牌忠誠 使用率消費(fèi)群體中使用該品牌的比率,反映品牌的覆蓋狀態(tài)。 購買意向主觀上的購買意向及理由。 滿意度顧客購買、消費(fèi)、使用產(chǎn)品時的滿意度。 忠誠比率在較長的時間內(nèi),重復(fù)購買該品牌的習(xí)慣與比例。 推薦比率向其他消費(fèi)者推薦的可能性及推薦行為。 購買環(huán)境對購買地點(diǎn)與環(huán)境的選擇偏向,與品牌定位有明顯關(guān)系。 經(jīng)過定量化品牌形象測量,能夠為品牌定位提供科學(xué)的基礎(chǔ),品牌形象的現(xiàn)有指數(shù)與理想指數(shù)之間可以轉(zhuǎn)換為品牌形象定位圖,這個品牌形象定位圖與企業(yè)的理念及當(dāng)前的資源優(yōu)勢結(jié)合起來,便可以找出企業(yè)準(zhǔn)確的形象位置。企業(yè)的目標(biāo)是鞏固現(xiàn)有的品牌形象?還是重新塑造形象?這一形象位置圖是決策的依據(jù)。參考文獻(xiàn): 1菲利普.科特勒,加里.阿