路長全七種動(dòng)力整合營銷PPT.ppt

路長全,七種動(dòng)力整合營銷,1,PPT學(xué)習(xí)交流,困惑1：營銷本質(zhì)是什么?,人類交流的兩種基本方式：,營銷是實(shí)現(xiàn)抱負(fù)的最正當(dāng)、最有效方式,戰(zhàn)爭,營銷,2,PPT學(xué)習(xí)交流,困惑2：為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？（為什么就不能像跨國企業(yè)那樣做營銷和管理？）,誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子,3,PPT學(xué)習(xí)交流,營銷的力量來自哪里？,一根手指打人，沒感覺，兩根好點(diǎn)，還是沒力度。那么，三根、四根、五根握成一個(gè)拳頭打人，這下有感覺了吧！,營銷的力量來自整合！問題是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？,4,PPT學(xué)習(xí)交流,七種動(dòng)力整合營銷,整合力,銷售執(zhí)行力,品牌增長力,廣告激發(fā)力,渠道聯(lián)動(dòng)力,產(chǎn)品組合力,競爭支點(diǎn)力,產(chǎn)品基點(diǎn)力,5,PPT學(xué)習(xí)交流,案例,真實(shí)的才是有益的！最殘酷的現(xiàn)實(shí)勝過最美麗的謊言!隔行不隔理!,6,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品基點(diǎn),同質(zhì)化的產(chǎn)品怎么賣？面對厚重的市場怎么辦？想辦法激發(fā)！用什么激發(fā)？,7,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品基點(diǎn)案例1,雪糕背景：企業(yè)背景行業(yè)背景競爭背景營銷狀況,8,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品基點(diǎn),用人性或文化的一部分，將產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被接受的基本支撐點(diǎn)在于激發(fā)文化、人性深層的渴望，將潛在渴求激發(fā)為巨大現(xiàn)實(shí)市場。,9,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品基點(diǎn)案例1,一旦確立了“產(chǎn)品基點(diǎn)”，所有的具體運(yùn)作都必須指向基點(diǎn)、強(qiáng)化基點(diǎn)！具體運(yùn)作？名稱包裝廣告,10,PPT學(xué)習(xí)交流,名稱問題,“懋爾沁”牛奶為什么賣不好？“健康習(xí)慣”為什么賣不好？“綠旗補(bǔ)酒”為什么賣不大？,11,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品基點(diǎn)案例1,什么是好包裝？能與消費(fèi)者互動(dòng)的包裝？視覺沖擊力比美麗更重要,12,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品基點(diǎn),就產(chǎn)品銷售產(chǎn)品沒有大前途產(chǎn)品基點(diǎn)是產(chǎn)品被大眾接受的基本支撐點(diǎn)產(chǎn)品基點(diǎn)使產(chǎn)品鮮活起來活的產(chǎn)品才能走路www,13,PPT學(xué)習(xí)交流,第二節(jié)競爭支點(diǎn),小企業(yè)、弱企業(yè)、后出生的企業(yè)怎么辦？絕大多數(shù)企業(yè)注定進(jìn)行力量懸殊的競爭！有了支點(diǎn)，才能以小搏大,14,PPT學(xué)習(xí)交流,競爭支點(diǎn)案例2,案例行業(yè)競爭的白熱化中國市場化程度最高的行業(yè)整體價(jià)格大幅下調(diào)終端爭奪水深火熱，買贈(zèng)常年不斷著名品牌推出的功能飲料幾乎全部失敗案例企業(yè)的狀況陰影籠罩，信心不足費(fèi)用極少要求短期成功,15,PPT學(xué)習(xí)交流,案例1支點(diǎn),如何突破？“以小搏大”的關(guān)鍵在哪？,找一個(gè)規(guī)避競爭的辦法,16,PPT學(xué)習(xí)交流,案例2支點(diǎn),競爭支點(diǎn)將市場一分為二的“點(diǎn)”在哪？,17,PPT學(xué)習(xí)交流,案例2支點(diǎn),你小時(shí)候玩過扎刀游戲嗎？努力將刀扎向中點(diǎn)，將市場一分為二,規(guī)避強(qiáng)式品牌的圍追阻截。坐小池塘的大魚成為未來的品類領(lǐng)導(dǎo)者,18,PPT學(xué)習(xí)交流,競爭支點(diǎn),營銷從某種程度上來講，就是在某個(gè)階段聚集所有能量于一點(diǎn)：尋找一個(gè)“支點(diǎn)”,19,PPT學(xué)習(xí)交流,競爭支點(diǎn),你是紅蘋果，我是青蘋果！讓競爭對手在家哭吧！,20,PPT學(xué)習(xí)交流,案例2支點(diǎn),“支點(diǎn)”一旦確立，所有的具體表現(xiàn)均圍繞這個(gè)主線,指向支點(diǎn),強(qiáng)化支點(diǎn)!,21,PPT學(xué)習(xí)交流,名稱？,名稱是了解陌生事物的通道名稱與內(nèi)容是一體的名稱是文化的一部分小企業(yè)從名稱開始營銷名正、言順、事成,22,PPT學(xué)習(xí)交流,案例2包裝,問題：消費(fèi)者選購飲料的依據(jù)有哪些？,23,PPT學(xué)習(xí)交流,包裝,簡捷、有力地表現(xiàn)產(chǎn)品的“平衡”讓產(chǎn)品包裝或外表就導(dǎo)致銷售內(nèi)容必須通過形式來激發(fā)沒有形式就不會(huì)有內(nèi)容,24,PPT學(xué)習(xí)交流,包裝容易存在的問題,蒼白而不營銷科學(xué)但不營銷美麗但不營銷啰嗦而不營銷模糊而不營銷,25,PPT學(xué)習(xí)交流,案例2廣告,廣告什么是好廣告？能強(qiáng)化“支點(diǎn)”的廣告與企業(yè)資源匹配的廣告,26,PPT學(xué)習(xí)交流,競爭支點(diǎn),沒有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競爭,沒有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn),27,PPT學(xué)習(xí)交流,第三節(jié)產(chǎn)品組合力,兩難：不降價(jià)賣不出去，降價(jià)又沒利潤！,產(chǎn)品線規(guī)劃不力,28,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品組合力案例3,案例企業(yè)背景50年歷史企業(yè)發(fā)展相對滯后行業(yè)競爭激烈競爭對手高速發(fā)展市場份額不斷萎縮要求在費(fèi)用減少的前提下，短期內(nèi)迅速提升銷售,29,PPT學(xué)習(xí)交流,案例3紅星奶粉,從何處入手？,30,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品組合力,產(chǎn)品線規(guī)劃：產(chǎn)品的市場功能有哪些？,沖擊市場,阻擊競品,獲取利潤,機(jī)頭產(chǎn)品,護(hù)翼產(chǎn)品,機(jī)身產(chǎn)品,31,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品線規(guī)劃,同一種產(chǎn)品只能具備一種功能？同樣的產(chǎn)品如何賣出不同來？,32,PPT學(xué)習(xí)交流,組裝沖擊市場的戰(zhàn)斗機(jī),邦系列,桶裝奶粉,精裝奶粉,天邊草,全脂甜,33,PPT學(xué)習(xí)交流,案例3效果,銷售同比增長60%費(fèi)用總額同比下降40%利潤大幅度增加員工信心倍增,34,PPT學(xué)習(xí)交流,第四節(jié)渠道聯(lián)動(dòng)力,中國市場的渠道特點(diǎn)管理到二批商的渠道運(yùn)作,35,PPT學(xué)習(xí)交流,中國市場的特點(diǎn),兩個(gè)問題：,品牌大，銷售額只有別人的一半？,想掙錢到中國？想賠錢也到中國？,36,PPT學(xué)習(xí)交流,中國市場特征綿延不斷的山頭城鄉(xiāng)人均消耗落差大龐大的人口基數(shù)在外圍,37,PPT學(xué)習(xí)交流,渠道“點(diǎn)穴”,渠道的“穴位”在哪？如何“點(diǎn)穴”？,38,PPT學(xué)習(xí)交流,找準(zhǔn)渠道“穴位”,牽一發(fā)而動(dòng)全身的部位承上啟下的樞紐?！八膬蓳芮Ы铩?。,所謂“運(yùn)作”，是指對關(guān)鍵部位的的運(yùn)作，而不是一大堆資源“一勺燴”!,39,PPT學(xué)習(xí)交流,運(yùn)作到二批商渠道模式？,經(jīng)銷商的職能？二批的職能?我們的人員怎樣分工？,銷售的“四項(xiàng)基本原則”是什么？,40,PPT學(xué)習(xí)交流,渠道環(huán)節(jié)功能及管理職能,一級經(jīng)銷商,二級經(jīng)銷商,眾多終端,41,PPT學(xué)習(xí)交流,第五節(jié)廣告激發(fā)力,什么是好廣告？為什么60%的廣告都浪費(fèi)了？兩種有效的廣告運(yùn)作,42,PPT學(xué)習(xí)交流,廣告效果？,廣告要能引起消費(fèi)者的心靈的共振，形成消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷售這是對廣告效果要求的底線。,43,PPT學(xué)習(xí)交流,廣告運(yùn)作中的產(chǎn)品活化,就產(chǎn)品賣產(chǎn)品沒有大前途活化你的產(chǎn)品找到產(chǎn)品“支點(diǎn)”,44,PPT學(xué)習(xí)交流,廣告運(yùn)作的兩種基本方式,叫賣式,激發(fā)式,45,PPT學(xué)習(xí)交流,廣告運(yùn)作誤區(qū),沒有獨(dú)特訴求與目標(biāo)人群背離與市場背離與渠道運(yùn)作脫節(jié)產(chǎn)品充當(dāng)配角,46,PPT學(xué)習(xí)交流,廣告運(yùn)作案例,廣告的功能層面和精神層面雙訴求,47,PPT學(xué)習(xí)交流,第六節(jié)品牌增長力,為什么有些品牌幾乎與競爭對手沒有什么區(qū)別，卻能高速增長？,這些成功品牌創(chuàng)造了什么？它們與那些增長很少或根本不增長的品牌有什么不同？,48,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌增長力,品牌的內(nèi)涵品牌的表達(dá)品牌的傳播品牌的延伸品牌的活化品牌運(yùn)作的四大誤區(qū),49,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌的內(nèi)涵,廣告和品牌區(qū)別？,50,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌內(nèi)涵,識別選擇的便利性,購買持續(xù)購買是品牌建立的目標(biāo),信任安全才是親切的，親切才是信任的,51,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌延伸,品牌是一棵樹，在這棵樹上摘到一個(gè)果子是甜的，就有理由相信在這棵樹上摘到的下一個(gè)果子也是甜的！,52,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌延伸,品牌的承受力品牌延伸的順序品牌與產(chǎn)品的支撐,53,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌活化,品牌會(huì)老！品牌生命活力的遞進(jìn),54,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌運(yùn)作,創(chuàng)造信任的力量中國企業(yè)品牌運(yùn)作低端到高端,55,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌運(yùn)作的四大誤區(qū),廣告=品牌空洞傳播品牌速成品牌一勞永逸,56,PPT學(xué)習(xí)交流,銷售執(zhí)行力,57,PPT學(xué)習(xí)交流,目標(biāo)和激勵(lì)系統(tǒng),目標(biāo)和激勵(lì)是一體的沒有目標(biāo)的激勵(lì)濫用資源沒有動(dòng)力就成無源之水,58,PPT學(xué)習(xí)交流,營銷財(cái)務(wù)審計(jì)系統(tǒng),沒有控制，再好的戰(zhàn)略、計(jì)劃都會(huì)落空,費(fèi)用真實(shí)性,目標(biāo)達(dá)成狀況,59,PPT學(xué)習(xí)交流,信息系統(tǒng),管理的本質(zhì)是信息管理報(bào)告制度自我管理檢查跟進(jìn)站得高有什么問題？,60,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶如何管理,10%,15%-20%,70%,