酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新生力

-酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新生力文化營(yíng)銷(xiāo) 文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。文章從引入文化營(yíng)銷(xiāo)的概念和內(nèi)涵入手，介紹了文化營(yíng)銷(xiāo)在酒店競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用，以及酒店實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，提出了酒店文化營(yíng)銷(xiāo)的具體展開(kāi)思路和發(fā)展的趨勢(shì)。 文化營(yíng)銷(xiāo)，是一個(gè)嶄新的名詞，它與傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷(xiāo)有所區(qū)別。它往往是在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，努力構(gòu)筑一個(gè)主題鮮明的活動(dòng)，這類(lèi)活動(dòng)不是單純地把某一件商品推銷(xiāo)給消費(fèi)者，而是為了努力與消費(fèi)者達(dá)成默契，從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。 一、文化營(yíng)銷(xiāo)的概念和內(nèi)涵 文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷(xiāo)、提供服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程中均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。文化營(yíng)銷(xiāo)含義有四：一是企業(yè)借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)；其二是企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，須綜合運(yùn)用文化因素實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；其三為：文化因素須滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中，制定出具有文化特色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合；其四為：企業(yè)應(yīng)充分利用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略全面構(gòu)筑企業(yè)文化。 二、文化營(yíng)銷(xiāo)在酒店競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用 營(yíng)銷(xiāo)，正在滲入我們生活的方方面面，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。然而，那種充斥著叫賣(mài)聲，彌漫著庸俗商人氣息的硬式推銷(xiāo)已經(jīng)越來(lái)越不受歡迎。酒店具有的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，由于相互間的差距正在縮小而不再成為優(yōu)勢(shì)或不再是恒久的優(yōu)勢(shì)；酒店產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)操作層面上的競(jìng)爭(zhēng)，由于信息的暢通化，市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來(lái)越快，想以此建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不可能。因此，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，將是文化的競(jìng)爭(zhēng)，讓營(yíng)銷(xiāo)披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)，將是今后營(yíng)銷(xiāo)人員的主要立意點(diǎn)。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深層次是文化，文化是根，經(jīng)濟(jì)是葉，根深才能葉茂。越來(lái)越多的企業(yè)家已認(rèn)識(shí)到高品位高層次的企業(yè)文化，正成為企業(yè)生存立足的謀求制勝市場(chǎng)的根本。世界著名的跨國(guó)酒店、美國(guó)的“肯德基”、以及北京的“長(zhǎng)城”、上海的“新錦江”等國(guó)內(nèi)外知名酒店。無(wú)不高舉“文化興店”的旗幟， 以文化之“窗口”揚(yáng)企業(yè)之美名，樹(shù)企業(yè)之形象。端城、長(zhǎng)城、老舍等都是國(guó)內(nèi)飯店業(yè)中響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，是通過(guò)市場(chǎng)提煉出來(lái)的，以其高品位，高附加值，高質(zhì)量，高文化含量，高服務(wù)水平而被廣大消費(fèi)者喜歡的著名品牌。尤為引人注目的是，其文化含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品自身的價(jià)值。文化營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意和成功進(jìn)一步證明了，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)與文化的關(guān)系已經(jīng)越來(lái)越密切，名牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不單純是經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底是文化的競(jìng)爭(zhēng)。酒店品牌立足于市場(chǎng)，必須依賴(lài)于文化，只有文化才能對(duì)酒店品牌產(chǎn)品有著巨大的推動(dòng)力。品牌一經(jīng)確立，本身便是一種文化，并使品牌的諸多外延作用得以發(fā)揮，因此，文化又發(fā)展了品牌。端州古郡，肇廢新城，這個(gè)廣東省西部著名的風(fēng)景城市，其奇秀山水曾贏得多少文人雅士、英雄豪杰的擊節(jié)贊嘆，葉劍英元帥將這里的星湖和七星巖比做：“借得西湖水一圈，更移陽(yáng)朔七堆山。”豐富的文化資源自然也就成了端城酒店業(yè)的特色資源。今天的星湖之側(cè)，在造化的杰作之外更添了一重文化奇景：論標(biāo)準(zhǔn)僅屬“三星”的端城大酒店，卻因其獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)策略和高超的文化品位，締造出一個(gè)“五星級(jí)”的藝術(shù)殿堂，珍藏逾千幅明清、當(dāng)代書(shū)畫(huà)及大家精品于一堂，廣結(jié)海內(nèi)外墨緣、藝緣，不但知名度輻射至大江南北，吸引來(lái)賓客如云，更在當(dāng)代旅游界、藝術(shù)界留下一段佳話。書(shū)畫(huà)中心只是端城大酒店文化戰(zhàn)略的一部分，作為一家三星級(jí)的酒店，端城之所以區(qū)別于普通飯店，更重要的在于其獨(dú)特而又深厚的文化個(gè)性。美國(guó)著名的廣告專(zhuān)家大衛(wèi)奧格威說(shuō)：“最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的個(gè)性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！倍顺谴缶频暌詴?shū)畫(huà)收藏為特征，但真正形成書(shū)畫(huà)、文化，并把書(shū)畫(huà)、文化的優(yōu)勢(shì)充分展現(xiàn)出來(lái)、創(chuàng)造奇跡，則是酒店科學(xué)運(yùn)用企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的成果。酒店在市場(chǎng)導(dǎo)向的指導(dǎo)下，在店名和地理特征的基礎(chǔ)上創(chuàng)立一套自身精神風(fēng)貌，“緣結(jié)翰墨中”，以書(shū)畫(huà)會(huì)友，擴(kuò)大影響，并通過(guò)電視專(zhuān)題節(jié)目推銷(xiāo)自身的文化形象。有了主動(dòng)塑造整體特征風(fēng)格的企業(yè)文化意識(shí)，才會(huì)有以書(shū)畫(huà)為特色的五星級(jí)藝術(shù)殿堂，才會(huì)使海內(nèi)外的名人詩(shī)句、江南的工藝品及知名人士的字晝統(tǒng)統(tǒng)為我所用，集書(shū)畫(huà)、文化之大成，好像打開(kāi)了一座寶庫(kù)，取之不盡，用之不竭。 酒店文化營(yíng)銷(xiāo)必須符合企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的要求。不同的酒店需要不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也就要求有不同的企業(yè)文化策略。在市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定時(shí)期，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的要求搞好酒店文化建設(shè)，可使競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較強(qiáng)的酒店取得良好的經(jīng)營(yíng)成果。但是，如果酒店的價(jià) 值觀念和行為準(zhǔn)則不能促使管理人員根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化迅速地改變競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)戰(zhàn)略，酒店就不可能長(zhǎng)期保持卓越的經(jīng)營(yíng)實(shí)續(xù)。國(guó)內(nèi)外許多成功的酒店的經(jīng)驗(yàn)證明，要使酒店長(zhǎng)期保持卓越的經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)，酒店文化營(yíng)銷(xiāo)必須強(qiáng)調(diào)酒店對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)性。管理人員應(yīng)善于預(yù)見(jiàn)并密切注視市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)酒店市場(chǎng)環(huán)境中的有關(guān)變化，抓住機(jī)遇、主動(dòng)改變競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)管理方法，不斷地提高酒店的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 三、文化營(yíng)銷(xiāo)在酒店競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì) 1、幽雅的環(huán)境是進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)的良好條件 酒店進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)良好的條件就是具有幽雅的內(nèi)外部環(huán)境，這給酒店發(fā)展文化營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的載體，同時(shí)增加了顧客的停留時(shí)間。酒店獨(dú)有的文化環(huán)境給來(lái)自各地的賓客獨(dú)特的魅力，增加了賓客的住店吸引力。海南的三亞仙人掌酒店就是以其獨(dú)特的內(nèi)外部環(huán)境營(yíng)造著稱(chēng)的。酒店的設(shè)計(jì)以墨西哥瑪雅文化為主線，城堡式的樓型，大堂內(nèi)幾何圖案的繪制、色塊反差鮮明的運(yùn)用、泳池中的金字塔、餐廳墻上的壁畫(huà)等等都體現(xiàn)了瑪雅文化這一人類(lèi)土著文明的神秘史。為了名符其實(shí)，酒店在后花園內(nèi)特地開(kāi)出一塊核心地帶，移植了各種各樣的仙人掌、仙人球、仙人鞭、仙人角、麒麟掌、龍骨等，使其成為讓顧客駐足品味的仙人掌觀賞園。酒店以其獨(dú)特的風(fēng)格和文化氛圍與酒店所處的自然生態(tài)環(huán)境相得益彰，有效地向客人傳播了酒店的文化內(nèi)涵和經(jīng)營(yíng)主題，借客人之口宣傳與樹(shù)立了酒店“風(fēng)情度假樂(lè)園”的形象和特色。 2、文化營(yíng)銷(xiāo)在酒店細(xì)節(jié)之處盡顯魅力 文化營(yíng)銷(xiāo)不一定需要很大的投入，一些細(xì)微之處的巧妙設(shè)計(jì)也會(huì)盡顯酒店人的匠心。國(guó)外流行的“菜單文學(xué)”就是一個(gè)絕佳的例子，通過(guò)菜單更好的宣傳了酒店的經(jīng)營(yíng)理念和特色。在細(xì)小的地方顯示出酒店的與眾不同。美國(guó)愛(ài)荷華州哈蘭市的米歇爾酒家，在歡迎顧客光臨的菜單上寫(xiě)道：“我們高興，因?yàn)槲覀兡転槟胫迫凶詈玫拿朗?；我們感謝，因?yàn)槟n與我們機(jī)會(huì)，讓我們展示自己的服務(wù)和好客；我們榮幸，因?yàn)槟暨x我們來(lái)滿足您的好胃口。感謝您對(duì)我們的信賴(lài)，我們將永遠(yuǎn)竭盡全力，不負(fù)您的友誼和惠顧?！狈▏?guó)一家餐館在他們的菜單上對(duì)牛排作了這樣的補(bǔ)充描述：“如一件跨越時(shí)空的藝術(shù)品，牛排追求著完美卓越。然而，這種完美惟有訓(xùn)練有素的歐洲名廚，以數(shù)十年不懈的成功探索加上質(zhì)量叫絕的牛肉，才得以信手創(chuàng)造!結(jié)果如何?我們的廚師親手烹飪的牛排杰作，其中美味，包您品嘗之后難以忘懷，直到您再次光臨?！?3、文化營(yíng)銷(xiāo)可以充分利用自己的資源，抓住特色做文章不同的酒店在各自的資源方面各有不同，如何利用自身的資源特色做好酒店、搞好經(jīng)營(yíng)是每個(gè)管理者的賣(mài)任。在經(jīng)營(yíng)中注入文化的內(nèi)涵，可以使得酒店在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，給賓客留下深刻的影響。在意大利的水城威尼斯，沿威尼斯大運(yùn)河(the Grand Canal)直下，沿岸盡是宮殿和教堂，然后轉(zhuǎn)道“圣馬克”湖，在那里，閃耀在總督府建筑穹頂上的陽(yáng)光分外美麗，使人流連忘返。位于“溫達(dá)明”宮旁矗立著一座擁有4個(gè)世紀(jì)歷史著名的“斯普列尼”酒店。酒店美麗的拱形窗框里正好映托出世界上最浪漫、最著名的“圣馬克”廣場(chǎng)。雖然只有15個(gè)套間，“斯普列尼”酒店卻透著私人寓所的高雅氣質(zhì)，在這里，遠(yuǎn)道而來(lái)的客人充分享受著酒店的豐富資源，以及那種經(jīng)典般的豪華與舒適。雖然走上幾分鐘就到了喧鬧繁華的水岸街區(qū)，“斯普列尼”這個(gè)回廊式酒店卻永遠(yuǎn)那么高貴、安詳和寧?kù)o，注解著威尼斯水城那歷史而永恒的魅力。 四、文化營(yíng)銷(xiāo)在酒店業(yè)中的展開(kāi)及發(fā)展思路 首先。文化營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是給自己的酒店合適的文化定位，根據(jù)就在于酒店的主要接待群體特征、酒店品牌目標(biāo)以及當(dāng)前合適的文化最佳賣(mài)點(diǎn)。從消費(fèi)群體特征我們可以分析他們的文化背景，他們希望酒店能提供的文化氛圍以及不能容忍的文化形態(tài)，這就為酒店的文化定位提供了一個(gè)基本的范圍框架。然后從經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)要求以及品牌所有者的品牌文化要求角度來(lái)對(duì)文化進(jìn)一步加以限定。 要求不能與品牌原先文化沖突，并且把酒店文化與酒店品牌建設(shè)結(jié)合起來(lái)，根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)做出相應(yīng)的調(diào)整，根據(jù)品牌加強(qiáng)控制，因?yàn)槠放普f(shuō)到底也是一種文化經(jīng)營(yíng)；也要根據(jù)經(jīng)營(yíng)者當(dāng)前對(duì)利潤(rùn)、企業(yè)形象或市場(chǎng)等的目標(biāo)要求做出有利有效的文化選擇。此外，還可從當(dāng)前比較合適的又符合當(dāng)前消費(fèi)潮流的文化焦點(diǎn) 中選擇。例如，目前的環(huán)保意識(shí)深入人心，環(huán)保、綠色文化成為市場(chǎng)新賣(mài)點(diǎn)。香港日航酒店就抓住了這張文化王牌，并與自身的目標(biāo)相結(jié)合，大打環(huán)保牌，在酒店內(nèi)部貫徹環(huán)保文化，創(chuàng)意新穎，取得了優(yōu)良的成績(jī)。 其次，文化營(yíng)銷(xiāo)最主要的是對(duì)文化載體的一種優(yōu)化組合，而文化最終體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是物質(zhì)實(shí)體文化：二是人際關(guān)系文化；三是制度文化。為此，在酒店的經(jīng)營(yíng)中就要從酒店硬件及其環(huán)境的文化裝飾、產(chǎn)品包裝、員工的文化培訓(xùn)、服務(wù)文化塑造以及管理制度等幾個(gè)方面入手。從酒店的硬件環(huán)境建設(shè)來(lái)看，它包括飯店的實(shí)體形象、建設(shè)風(fēng)格、建筑裝潢、規(guī)模、設(shè)施設(shè)備、產(chǎn)品、用品以及內(nèi)部空間環(huán)境的一種酒店文化的設(shè)計(jì)與凸現(xiàn)。例如，以汽車(chē)輪子為標(biāo)志的假日旅館集團(tuán)，已經(jīng)形成了其獨(dú)特的品牌魅力；有些酒店建成輪船式樣，讓服務(wù)員穿上海員服，讓產(chǎn)品與船文化結(jié)合起來(lái)，風(fēng)格別致，經(jīng)營(yíng)奇特，也招徠了很多顧客。在餐飲上，可以對(duì)餐廳進(jìn)行文化設(shè)計(jì)，體現(xiàn)一種或古典或現(xiàn)代、或民族或西洋的風(fēng)格，也可以在菜單和食品上融入一些特色文化特征，以形成個(gè)性化、功能化的消費(fèi)環(huán)境。如一位世界知名的餐飲專(zhuān)家所言：“我這里不僅銷(xiāo)售美味佳肴，且與它們相關(guān)的形象、聲音、色味、動(dòng)作都具有不可低估的價(jià)值?！痹?gòu)膬?nèi)部空間環(huán)境上說(shuō)，有些豪華酒店可以將它裝飾得如宮殿一般，營(yíng)造出一種高貴的宮廷文化氣氛，來(lái)提高品位與檔次；有些酒店規(guī)模小，但也可以在家庭文化、綠色文化、科技文化等方面做足文章。如綠色文化經(jīng)營(yíng)中，就是為了迎合素質(zhì)較高的客人一種回歸自然、追求人和自然和諧共生的愿望。 再者，文化營(yíng)銷(xiāo)要求物質(zhì)文化建設(shè)的同時(shí)，更要從酒店文化角度去培訓(xùn)員工，進(jìn)而將文化融入服務(wù)之中，真正讓客人感受到這種文化的魅力。員工是產(chǎn)品的主體，是酒店文化的載體與傳播者。因此就得讓每位員工認(rèn)識(shí)到酒店文化的內(nèi)涵，認(rèn)識(shí)到客人在心中對(duì)這種文化的反應(yīng)，進(jìn)而在服務(wù)中能夠主動(dòng)地去傳播這種文化、營(yíng)銷(xiāo)這種文化。在此過(guò)程中，員工與顧客應(yīng)該是可以自由、順暢地溝通，共同認(rèn)同這種文化，進(jìn)而沉浸于對(duì)這種環(huán)境氣氛的享受中。這同時(shí)也是酒店內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要內(nèi)容，即要求顧客與員工處于一種和諧交流的服務(wù)平臺(tái)上，減少?zèng)_突，增強(qiáng)親和力。當(dāng)然，酒店的經(jīng)營(yíng)管理需要制度的維護(hù)與約束，員工的行為也需要制度的監(jiān)督，這就要求將酒店文化融入到管理制度中，讓員工更好地傳播、實(shí)踐這種文化以及服務(wù)，使制度體現(xiàn)這種文化的導(dǎo)向以及人文關(guān)懷精神。制度本身就是一種管理理念和管理思想的反映，一旦酒店選擇了特定的文化類(lèi)型，自然而然地，它就會(huì)在經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)思想上體現(xiàn)出來(lái)，也間接地在制度上得以體現(xiàn)。 最后，文化營(yíng)銷(xiāo)在具體的操作中應(yīng)該把文化因素滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中去，制定居于文化特色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。具體可從以下幾方面入手：1、產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)策略。把文化內(nèi)涵融入酒店產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之中，從客房的布置到酒吧的酒水名稱(chēng)和造型再到餐飲的菜式的安排，均體現(xiàn)酒店文化的主流。酒店的品牌與包裝設(shè)計(jì)業(yè)要能夠較好的體現(xiàn)酒店的整體文化氛圍。再者要增加酒店的服務(wù)附加值。提高員工的素質(zhì)，使其主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物和消費(fèi)。2、價(jià)格文化策略。文化營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，顧客購(gòu)買(mǎi)的是整體消費(fèi)利益，商品定價(jià)應(yīng)以顧客獲得的總價(jià)值為準(zhǔn)線。在文化營(yíng)銷(xiāo)的酒店中，不僅包括產(chǎn)品提供的使用價(jià)值還包括文化價(jià)值。文化價(jià)值是顧客的一種心理體驗(yàn)，其價(jià)值大小的確定則以顧客的確認(rèn)為基準(zhǔn)。酒店產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)與市場(chǎng)定位相吻合，即與酒店產(chǎn)品所滿足的文化需求相一致。3、促銷(xiāo)文化策略。酒店應(yīng)利用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷(xiāo)等促銷(xiāo)手段向目標(biāo)顧客傳遞有效的產(chǎn)品信息和企業(yè)信息，激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)酒店產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)酒店與外