DQ冰淇淋營(yíng)銷策劃

DQ冰雪皇后公關(guān)宣傳活動(dòng)策劃書(shū)策劃者：林舒敏學(xué)號(hào)：1前言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者和市場(chǎng)日益成熟。人們吃冰淇淋，已經(jīng)成了一種休閑和享受，這代表了一種生活方式，代表了一顆年青的心。雖然冰淇淋只是個(gè)小產(chǎn)品，但它卻擁有一個(gè)大市場(chǎng)。因其利潤(rùn)豐厚，潛力驚人，引得無(wú)數(shù)資本竟折腰。經(jīng)過(guò)多年的殺伐征戰(zhàn)，鯨吞蠶食，比廣告賽口味拼終端，市場(chǎng)已經(jīng)被幾大巨頭和路雪、雀巢、哈根達(dá)斯、蒙牛等分割把持。當(dāng)今這些大品牌都在宣揚(yáng)快樂(lè)和享受的品牌價(jià)值。冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根據(jù)消費(fèi)者需要多少來(lái)做，如何貼近消費(fèi)情感和消費(fèi)心理，利用為消費(fèi)者增加附加值這一途徑來(lái)做好市場(chǎng)，將成為決定市場(chǎng)勝負(fù)的關(guān)鍵。如今，中國(guó)日益龐大的都市白領(lǐng)消費(fèi)群體為高端冰淇淋市場(chǎng)帶來(lái)了福音。以哈根達(dá)斯為代表的走高端的冰淇淋專賣店是我們DQ公司的一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然DQ冰淇淋也在高端冰淇淋市場(chǎng)上占有一定的份額，但在這競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，仍需要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新和推廣，找到營(yíng)銷的切入點(diǎn)，確立適合的市場(chǎng)定位，吸引目標(biāo)顧客，帶動(dòng)消費(fèi)，才能使我們的企業(yè)立于長(zhǎng)久不敗之地。目錄1、活動(dòng)主題 12、活動(dòng)目標(biāo) 13、綜合分析 企業(yè)概況 1 產(chǎn)品概況 2 市場(chǎng)環(huán)境分析 3 消費(fèi)者分析 43、戰(zhàn)略及行動(dòng)方案 活動(dòng)部署 4 具體活動(dòng)流程 54、傳播與溝通方案 65、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 76、預(yù)算效果 7一、活動(dòng)主題“七夕同歡樂(lè)，創(chuàng)意伴你我”二、活動(dòng)目標(biāo)通過(guò)平面廣告的投放、在七夕情人節(jié)舉辦創(chuàng)意冰淇淋DIY大賽等一系列的公共關(guān)系活動(dòng)達(dá)到為DQ公司宣傳的轟動(dòng)效應(yīng)，以提升DQ公司品牌的知名度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，吸引廣大的顧客來(lái)店消費(fèi)，達(dá)到銷售整體提升的目的；培養(yǎng)消費(fèi)者創(chuàng)新精神，讓消費(fèi)者感受自己動(dòng)手、互幫互助的樂(lè)趣，體驗(yàn)最終獲得成品的成就感，并讓消費(fèi)者感受到DQ公司對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的注重和推崇；增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)DQ公司產(chǎn)品的口感、價(jià)格、特性的感受，以及對(duì)本公司經(jīng)營(yíng)理念的了解。使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)環(huán)境下得以更好的發(fā)展。三、 綜合分析（一） 企業(yè)概況冰雪皇后（Dairy Queen，簡(jiǎn)稱DQ）是全球冰激凌和快餐連鎖企業(yè)。自從1940年夏天開(kāi)第一家冰淇淋店美國(guó)伊利諾伊州的喬利埃特開(kāi)業(yè)開(kāi)始，迄今為止，已在25個(gè)國(guó)家，開(kāi)了近6000家連鎖店。它提供冰淇淋、鮮果露、爆米花等休閑食品，是世界銷量第一的軟冰淇淋專家和全球連鎖快餐業(yè)巨頭之一。作為風(fēng)靡全球，極受年輕人追捧的冰淇淋品牌，DQ一直是消費(fèi)者們歡樂(lè)聚會(huì)的主要場(chǎng)所，它以“分享歡樂(lè)”為情感訴求點(diǎn)獲得了廣大消費(fèi)者的熱愛(ài)，無(wú)論是朋友聚會(huì)還是情侶小憩，一杯DQ都能帶來(lái)無(wú)限歡樂(lè)。從某種程度上說(shuō)，DQ所代表的已不只是能讓人不斷回味的甜美冰淇淋，它更是歡樂(lè)生活的代名詞。近年來(lái)，“DQ冰雪皇后”非常重視中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的開(kāi)拓，發(fā)展非常迅速?！癉Q冰雪皇后”計(jì)劃在未來(lái)4年內(nèi)使全國(guó)店數(shù)至少達(dá)到1000家，為喜愛(ài)DQ的消費(fèi)者提供更便捷的門(mén)店、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。（二） 產(chǎn)品概況 DQ冰淇淋以最好的材料制成，每一口都醇厚、香濃，給予味蕾無(wú)限的回味，但脂肪含量卻絕不超標(biāo)，讓熱愛(ài)甜食的人毫無(wú)負(fù)擔(dān)。DQ冰淇淋奶漿的脂肪含量非常低，脂肪含量只有2%，是一般冰淇淋的六分之一，全部產(chǎn)品都在門(mén)店由店員制作完成，因此同時(shí)具備了低脂新鮮、健康、手工現(xiàn)制的特點(diǎn)。在任何場(chǎng)合，它都是帶來(lái)歡樂(lè)與幸福的強(qiáng)力調(diào)味劑。DQ公司制作的冰淇淋以精取勝、現(xiàn)場(chǎng)制作，品種豐富、持續(xù)新品，不分季節(jié)、引領(lǐng)潮流。DQ冰雪紅后擁有五個(gè)系列的產(chǎn)品，并保證原材料及成品具有穩(wěn)定的高品質(zhì)，低脂、新鮮、手工現(xiàn)制和多選擇，符合當(dāng)代消費(fèi)者追求健康飲食的時(shí)尚消費(fèi)潮流。暴風(fēng)雪系列它混合了冰淇淋以及可愛(ài)的果仁、曲奇餅干或者新鮮水果，目前共有多達(dá)24款產(chǎn)品可供選擇，還可以根據(jù)自己的喜好增加配料、成為菜單里沒(méi)有的DIY產(chǎn)品，很受追求個(gè)性的年輕人喜歡?！氨╋L(fēng)雪”的香濃醇厚獨(dú)一無(wú)二，而且可以做到“倒杯不灑”。夢(mèng)幻雪系列“夢(mèng)幻雪”系列產(chǎn)品在咖啡和碎冰里加入了香醇的DQ冰淇淋，再點(diǎn)綴上植物奶油和美味澆醬，口味如夢(mèng)似幻、沁人心脾。風(fēng)尚秀身系列深受女性朋友歡迎的“風(fēng)尚秀身”系列，由黑莓、越橘莓、芒果、草莓等新鮮果莓或進(jìn)口果醬、配上新鮮榨取的香甜橙汁，調(diào)入DQ冰淇淋、神秘配方及碎冰，每一口都甘冽香醇，維生素、纖維質(zhì)非常豐富。華夫至尊系列“華夫至尊”以香脆可口的華夫碗盛裝美味的DQ冰淇淋，有多種澆醬及杏仁、腰果、核桃、香蕉、布朗尼蛋糕等多達(dá)10種繽紛配料，顏色漂亮、口感豐富。（三） 市場(chǎng)環(huán)境分析隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者和市場(chǎng)日益成熟。人們吃冰淇淋，已經(jīng)成了一種休閑和享受。中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度非?？?。并且，日益龐大的都市白領(lǐng)消費(fèi)群體也為高端冰淇淋市場(chǎng)帶來(lái)了福音。“DQ冰雪皇后”冷飲專賣店以中等的價(jià)格、優(yōu)雅的環(huán)境和獨(dú)特的服務(wù)改變了冷飲作為“即興”消費(fèi)產(chǎn)品的特色，甚至打破了冷飲的季節(jié)消費(fèi)周期。我們立志于通過(guò)店內(nèi)環(huán)境布置等細(xì)節(jié)，以及一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，營(yíng)造一種休閑文化享受。由于我們面向的是中高端市場(chǎng)的定位，因此相比在低端廝殺的那一批大眾品牌，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也相對(duì)少些。從地域細(xì)分上看，在貴陽(yáng)市范圍內(nèi)，像“DQ冰雪皇后”這樣高端的冰淇淋專賣店并不是很多。貴陽(yáng)的DQ位于南國(guó)花錦一樓，處于市中心繁華地帶，且周邊商場(chǎng)眾多，人流量大。且貴陽(yáng)人具有喜歡品牌的高消費(fèi)觀念，因此他們普遍能夠接受并喜歡DQ這種較為高端的冰淇淋品牌。（四） 消費(fèi)者分析DQ冰雪皇后冷飲品專賣店迎合年輕人追求健康時(shí)尚的口味。產(chǎn)品多樣，還可以根據(jù)自己的喜好增加配料、成為菜單里沒(méi)有的DIY產(chǎn)品，很受追求個(gè)性的年輕人喜歡。而且通過(guò)對(duì)年輕人休閑飲食習(xí)慣的調(diào)查，年輕人擔(dān)憂吃冰淇淋會(huì)發(fā)胖，其中女性消費(fèi)者尤其注重這一問(wèn)題。因此，DQ冰淇淋以最好的材料制成，每一口都醇厚、香濃，給予味蕾無(wú)限的回味，但脂肪含量卻絕不超標(biāo)，讓熱愛(ài)甜食的人毫無(wú)負(fù)擔(dān)。DQ冰淇淋奶漿的脂肪含量非常低，全部產(chǎn)品都在門(mén)店由店員制作完成，因此同時(shí)具備了低脂新鮮、手工現(xiàn)制的特點(diǎn)。特別研發(fā)的低脂低糖的“風(fēng)尚修身”系列的冰淇淋也為顧客排除了這一顧慮。其最大的特點(diǎn)是：維生素、纖維質(zhì)非常豐富，使喜愛(ài)冰淇淋的人不用擔(dān)心肥胖和高脂肪，能夠盡情品味冰淇淋帶來(lái)的美味享受。DQ冰淇淋的銷售對(duì)象主要是青年人，特別面向的是都市白領(lǐng)消費(fèi)群體，因此，產(chǎn)品的定位屬于中高檔。四、戰(zhàn)略及行動(dòng)方案（一）活動(dòng)部署1、選定農(nóng)歷七月初七為“七夕同歡樂(lè)，創(chuàng)意伴你我”主題活動(dòng)日；并落實(shí)該活動(dòng)當(dāng)日在貴陽(yáng)市云巖區(qū)南國(guó)花錦一樓的“DQ冰雪皇后”舉行。2、在“七夕”前一個(gè)月，選擇貴陽(yáng)市經(jīng)過(guò)人流量較大路線的公交車，采取公交車車體廣告的形式，在車身上彩繪公司活動(dòng)的主題、內(nèi)容、報(bào)名方式、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置等；選擇貴陽(yáng)市各大高校以及人員流動(dòng)較大的地區(qū)于休息日發(fā)放該活動(dòng)的宣傳單，以對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行推廣。3、活動(dòng)報(bào)名對(duì)象：情侶4、活動(dòng)報(bào)名方式：電話報(bào)名 高校和人員流動(dòng)較大的寫(xiě)字樓、商場(chǎng)附近設(shè)立報(bào)名點(diǎn) 在南國(guó)花錦“DQ冰雪皇后”冷飲店內(nèi)有專人負(fù)責(zé)報(bào)名工作 DQ公司官網(wǎng)上報(bào)名5、為此次活動(dòng)配備所需的原材料：DQ冰淇淋、各式水果、果醬、堅(jiān)果、華夫碗等（二）具體活動(dòng)流程1、活動(dòng)內(nèi)容：DQ公司從貴陽(yáng)地區(qū)報(bào)名的情侶中隨機(jī)抽取25對(duì)，獲得比賽活動(dòng)資格。凡抽取中的參賽情侶即可憑報(bào)名表于活動(dòng)日 19：00到南國(guó)花錦一樓“DQ冰雪皇后”冷飲店內(nèi)參與“七夕同歡樂(lè)，創(chuàng)意伴你我”的創(chuàng)意冰淇淋活動(dòng)。2、活動(dòng)規(guī)則：參加者先憑報(bào)名表到DQ冷飲店做登記，領(lǐng)取活動(dòng)號(hào)碼牌，到有相應(yīng)號(hào)碼的座位入座。報(bào)名參加的情侶5對(duì)為一組，分小組進(jìn)行創(chuàng)意冰淇淋DIY。在規(guī)定時(shí)間內(nèi)（5分鐘為思考、準(zhǔn)備時(shí)間，15分鐘為具體操作時(shí)間），情侶們運(yùn)用自己的默契和獨(dú)特的想法，用活動(dòng)規(guī)定分配的華夫碗和其他材料，進(jìn)行創(chuàng)意大比拼，比誰(shuí)能夠制作出造型新穎、口感獨(dú)特的冰淇淋，并在限定時(shí)間內(nèi)為自己制造出的冰淇淋產(chǎn)品設(shè)計(jì)主題。3、活動(dòng)評(píng)判：邀請(qǐng)負(fù)責(zé)DQ冷飲店貴陽(yáng)分店的總經(jīng)理、健康顧問(wèn)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)師等權(quán)威人士親臨現(xiàn)場(chǎng)，以及事先選擇好的現(xiàn)場(chǎng)大眾評(píng)審2名，構(gòu)成活動(dòng)評(píng)審團(tuán)。對(duì)各對(duì)情侶設(shè)計(jì)的創(chuàng)意冰淇淋，從外觀創(chuàng)意、色彩搭配、香濃口感、營(yíng)養(yǎng)均衡、主題立意等視覺(jué)、味覺(jué)兩方面進(jìn)行評(píng)判。各店選出第一名1對(duì)、第二名2對(duì)、第三名3對(duì)。剩下的其他參賽選手可獲得參與獎(jiǎng)，情侶公仔一對(duì)。4、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：凡來(lái)場(chǎng)參加活動(dòng)的情侶都可以獲得本公司的吉祥物公仔1對(duì)。設(shè)一等獎(jiǎng)1對(duì)，可獲得本公司提供的“豪華海南兩人雙飛五日游”；二等獎(jiǎng)2對(duì)，獲得MP3一部；三等獎(jiǎng)3對(duì)，贈(zèng)送價(jià)值為50元的“DQ冰雪皇后”冷飲店店抵用券。5、頒獎(jiǎng)暨“七夕”特別表演。在評(píng)審評(píng)判過(guò)程中，邀請(qǐng)個(gè)性潮流小朋友為活動(dòng)表演節(jié)目。評(píng)審選出優(yōu)勝者后，進(jìn)行頒獎(jiǎng)儀式，并派送獎(jiǎng)品。五、傳播與溝通方案1、在活動(dòng)前一天，在貴陽(yáng)日?qǐng)?bào)上刊登宣傳廣告。2、預(yù)先與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、當(dāng)?shù)赝韴?bào)等媒介聯(lián)系，爭(zhēng)取活動(dòng)后順利發(fā)出新聞報(bào)道。3、由進(jìn)行宣傳和負(fù)責(zé)的工作人員向顧客宣傳“DQ冰雪皇后”飲品店的“七夕”特別活動(dòng)的流程和理念，并散發(fā)宣傳單。4、與各個(gè)城市公交公司取得聯(lián)系，選擇經(jīng)過(guò)人流較大地區(qū)的公交車，采取公車車體廣告的形式，在車身上彩繪公司活動(dòng)的主題、內(nèi)容、報(bào)名方式、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置等。5、與廣告公司聯(lián)系，為活動(dòng)設(shè)計(jì)巨幅海報(bào)及橫幅，放置于各個(gè)報(bào)名點(diǎn)和DQ冷飲店內(nèi)。六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算1、印制宣傳單2000份，約400元。2、公交車車體廣告費(fèi)用，1000 /每月/每輛，總共5輛，共計(jì)5000元。3、媒介報(bào)道安排費(fèi)用1000元。4、5條橫幅、5張海報(bào)共200元。5、評(píng)審工作人員差旅費(fèi)，共6000元。6、設(shè)點(diǎn)工作人員勞務(wù)費(fèi)，共15人，以50元/8天/每人，共6000元。7、冰淇淋等其他材料費(fèi)用2500元。8、獎(jiǎng)品情侶公仔費(fèi)用，25元/對(duì)，共19個(gè)，合計(jì)475元。9、獎(jiǎng)品費(fèi)用：一等獎(jiǎng)“豪華海南兩人雙飛五日游”費(fèi)用，共4000元；二等獎(jiǎng)MP3費(fèi)用，500/部，共1000元；三等獎(jiǎng)價(jià)值為50元的“DQ冰雪皇后”冷飲店抵用券，共150元。合計(jì)5150元。10、邀請(qǐng)小孩作表演的費(fèi)用，600元。共計(jì)：27325元七、預(yù)算效果全部活動(dòng)花費(fèi)在2.5萬(wàn)到3萬(wàn)人民幣之間。如果活動(dòng)能安排妥當(dāng)，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，其效果肯定大于用這部分經(jīng)費(fèi)進(jìn)行單純的廣告宣傳。2.5到3萬(wàn)元人民幣只能在地方臺(tái)黃金時(shí)段插播30秒的廣告2次。如果這些活動(dòng)花費(fèi)都能落實(shí)到實(shí)處，首先應(yīng)該可以達(dá)到此次營(yíng)銷活動(dòng)的目的滿足消費(fèi)者原始需求，刺激銷售；其次通過(guò)借“七夕”這個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)為DQ更進(jìn)一步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)做了良好的鋪墊，迎合中國(guó)消費(fèi)者心理和消費(fèi)情感。手把手地教他們使用儀器、計(jì)算公式，遇到測(cè)量上的問(wèn)題，他都耐心地解答。一分耕耘，一分收獲，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的精心調(diào)教我們無(wú)法預(yù)知死亜，但是也許每喪人都憮耂過(guò)死亜會(huì)帶來(lái)什么，戒多戒少，覘度也丌盡相同。可我們都時(shí)帯感到人生苦短無(wú)帯，同時(shí)又感到過(guò)程沉悶苦痛。of the contract must be /; Seven or one copy of the contract, each contract form, contents and elements; VIII, master/slave contract and complete specification interface, contract number. 5.9 other provisions the Bank supports risk managers, accompanied by professional risk management, such as account managers handle the pre-loan investigation, contracts and other key sectors. Risk managers and other professional accompanied by risk managers, account managers are still subject to these measures (procedures) for the fulfilment of duties, qilu Bank risk managers, risk managers, in accordance with the administrative procedures (trial implementation) called for duties. Risk management risk managers and other professional personnel involved in handling, account manager with double handle. 6. the credit policy of the Bank to support capital uses reasonable and sufficient source of repayment, parties of good credit personal loans. As described in the Banks credit policy, marketing advice, business management and other documents. 7. process description and control business processes including personal loans loan application, acceptance and investigation, risk assessment and review, loan