第七章--房地產市場營銷產品策略

第七章 房地產市場營銷產品策略第一節(jié) 房地產產品的構成和類型一、房地產產品整體概念二、房地產產品的類型三、房地產產品規(guī)劃 (產品定位的內容)1、住宅小區(qū)的規(guī)劃1) 住區(qū)空間布局應合理化、科學化 2) 住區(qū)的建筑設計應內涵豐富，突出特色3) 努力建設住區(qū)的生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)4) 美化住區(qū)景觀系統(tǒng)，建設“山水住區(qū)”5) 交通道路應合理分流，減少對居住區(qū)的影響2、建筑風格的設計1) 建筑風格的重要性2) 建筑風格的發(fā)展趨勢3) 風格設計存在的問題 3、環(huán)境、景觀設計1) 住區(qū)園林化應力求創(chuàng)新各具特色2) 住區(qū)山水園林景觀和植物花草應有層次，豐富多彩一是空間層次。二是植物品種層次。3) 住區(qū)園林應與方便人際交往相結合 4) 利用改造自然景觀與人造山水景觀相結合5) 發(fā)展立體綠化營造空中景觀6) 住區(qū)綠化與體育活動場地結合 7) 住區(qū)園林應力求美、靜、凈、潔8) 住宅綠化應合理控制成本減輕居民負擔9) 居住環(huán)境的優(yōu)化必須有豐富社區(qū)文化支撐專論：水景的設計 4、戶型設計戶型設計的基本流程()進行市場調查了解市場需求()確定戶型大小()配置戶型類別()戶型類別分布()進行功能分區(qū) 一般有如下幾個分區(qū)：（）公共活動區(qū)。供起居、交誼用，如客廳、餐廳、家庭廳、門廳等；（）秘密休息區(qū)。供處理私人事務、睡眠休息用，如臥室、書房、保姆房等；（）輔助區(qū)。供以上兩部分的輔助支持用，如廚房、衛(wèi)生間、貯藏間、陽臺等。這些分區(qū)各有明確的專門使用功能，有動、靜的區(qū)別，有小環(huán)境的要求。在戶型的平面設計中要注意以下幾 一是動靜分開。 二是公私分開。 三是主次分開。 四是干濕、潔污分開。()進行戶型布局 ()確定戶型構成 確定戶型比例應注意以下原則：一是戶型不宜過雜，戰(zhàn)線不宜拉長。二是主力戶型如果差異性過大，定位亦不準確。三是具體的戶型構成比例，應以目標客戶群細分來確定。5、功能定位1) 賣毛壞房還是裝修房2) 智能住宅的智能策劃6、物業(yè)的名稱給樓盤取一個好名字 7、物業(yè)管理8、小區(qū)配套如商店、運動健身、娛樂休閑、會所等第二節(jié)、小區(qū)會所的設計 一、會所的內涵會所就是以所在物業(yè)業(yè)主為主要服務對象的綜合性康體娛樂服務設施。會所是住宅小區(qū)配套內容的一部分，它把一些服務內容、設施相對集中到了一個固定的場所，從而為住戶提供休閑娛樂的場所。二、會所的功能一個完全意義上的會所，應該具備一定的軟硬件配置：康體設施應該包括泳池（最好是室內）、網球或羽毛球場、桌球館、保齡球館、健身房等娛樂健身場所；中西餐廳、酒吧、咖啡廳等餐飲與待客的社交場所；此外還應具有網吧、閱覽室、兒童游樂場等其他服務設施，以為業(yè)主提供全面、細致的日常服務為主要宗旨。會所可以作為樓盤銷售的一種賣點，會所設施質量的好壞、功能的齊全與否，在一定程度上也影響著樓盤的銷售。從會所產生至今，無論從現實情況看，還是從發(fā)展商建會所的初衷與目的來看，其服務功能和促銷功能都是顯而易見。 三、如何利用好會所會所作為小區(qū)的物業(yè)配套，對提升樓盤的品質會起到很大的促進作用。一個成功的小區(qū)會所，應當充分發(fā)揮其服務功能，為社區(qū)內的居民做好各項服務。而不應當一味地求大求豪華，需知，作為小區(qū)的業(yè)主，其服務的客戶本身就受到很大程度地限制，再加上并不是所有的客戶都能夠承擔得起昂貴的費用。而經濟實用、品味對口的會所功能不僅會給業(yè)主們帶來賓至如歸的感覺，而且會促進會所的良性運轉。因此，會所的功能設置就顯得至關重要。四、會所的發(fā)展方向會所的發(fā)展應該是朝著專業(yè)化、實用化、平民化、資源共享和會員制為宜；一方面，這樣可以為客戶提供更多地自主選擇，另一方面，避免資源和人力浪費，減少費用?；▓@會所 兒童會所健身休閑會所 文化會所健康保健會所女子會所共享式會連鎖會所第三節(jié) 房地產產品的組合策略一、產品系列延伸策略 向下延伸 向上延伸 向上向下延伸二、擴大產品組合策略 深度開發(fā) 廣度開發(fā)三、縮短產品組合策略四、產品系列現代化策略五、產品系列號召策略 以產品系列中低檔產品目進行號召 以產品系列高檔產品目進行號召第四節(jié) 房地產產品開發(fā)策略一、一般產品的生命周期 投入期、成長期、飽和期、衰退期二、房地產產品生命同期三、開發(fā)新產品的類型 模仿型新產品 改造型新產品 更新型新產品 全新型新產品四、房地產新產品構思來源的多元化 來源于國外的住宅房地產產品開發(fā)的經驗 來源于營銷人員 來源于對其他房地產企業(yè)的房地產產品資料信息 來源于建筑設計部門、房地產企業(yè)以及專家 來源于對房地產產品的深刻理解第五節(jié) 房地產個別產品策略 一、產品屬性策略二、品牌策略三、服務策略四、售后服務案例分析：一條走郎的故事 問題：請結合以上案例及本章的內容，談談你對房地產產品創(chuàng)新設計的理解與看法。 實訓題 實訓項目：房地產經典樓盤的評價 訓練目的 鑒賞房地