網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的異同尹蔚虹 李 覓 楊 波摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告也因為其交互性強、制作成本低、速度快、更改靈活、傳播范圍廣等特點漸漸走入主流媒體的行列。網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展對傳統(tǒng)媒體廣告產(chǎn)生了前所未有的影響,但是不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)的電視或平面媒體，要與傳統(tǒng)媒體廣告進行互補和融合，共同和諧發(fā)展。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 傳統(tǒng)媒體廣告 異同 融合 發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告是指確認的廣告主以付費的方式運用網(wǎng)絡(luò)媒體(主要是國際互聯(lián)網(wǎng))勸說公眾的一種信息傳播活動。網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告的一種新形式,是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,新媒體及國際互聯(lián)網(wǎng)的興起而產(chǎn)生的,它是廣告世界的一朵奇葩。中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢是分眾傳播。在市場細分的今天，廣告?zhèn)鞑ヒ苍絹碓綇娬{(diào)“目標受眾”與“精確打擊”。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過一定的市場細分，根據(jù)產(chǎn)品特定的目標市場，將網(wǎng)絡(luò)廣告按受眾的特點投放。傳統(tǒng)媒體廣告不能像網(wǎng)絡(luò)廣告一樣進行特定市場細分。由于傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體廣告都有自己的優(yōu)缺點，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，應(yīng)該借助傳統(tǒng)媒體的品牌，與傳統(tǒng)媒體建立一種互動合作；對傳統(tǒng)媒體而言，應(yīng)當充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的共贏。傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體廣告的產(chǎn)生與發(fā)展廣告媒體眾多，其中報紙、廣播、電視是公認的三大傳統(tǒng)廣告媒體。通過這三大媒體發(fā)布的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。從報紙、廣播、電視等媒體的產(chǎn)生開始，廣告就伴隨其一路發(fā)展過來。傳統(tǒng)媒體廣告的分類及特點傳統(tǒng)媒體廣告大致分為三類：一.電視廣告、二.廣播廣告、三.報紙廣告。報紙廣告報紙媒體的對象較為廣泛，適合刊登一些大眾型的產(chǎn)品廣告。 一些報紙已將其內(nèi)容劃分成不同專欄、專版，以適應(yīng)不同讀者的需要。而且，在內(nèi)容編輯上也得到很大的提高。報紙閱讀時，讀者可以主動地選擇，所以訊息的接受較為深入，商品也因此而獲得較為完整的理解，這使得報紙在承載復(fù)雜廣告訊息方面具有絕對的優(yōu)勢。報紙廣告的主要特點是：覆蓋面廣，時效性強；制作簡便，費用較低；便于搜集，利于存查；信息量大，傳播迅速。廣播廣告廣播是通過無線電波或金屬導(dǎo)線，用電波向大眾傳播信息、提供服務(wù)和娛樂的大眾傳播媒體。 廣播廣告的主要特點是：傳播迅速，覆蓋面廣；制作簡便，投入較少；通俗易懂，易于接受。電視廣告電視媒體是20世紀以來發(fā)展最快、涵蓋面最廣的一種廣告媒體。電視媒體的傳播形式較為先進，現(xiàn)主要有衛(wèi)星、無線及有線等幾種傳播方式。訊息承載能力上，電視具有音像整合的視聽效果，是人們喜聞樂見的一種媒介形式。電視廣告的主要特點是：形象生動，感染力強；收視率高，覆蓋面廣；手法多樣，合成性好。網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展追本溯源，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國。1994年10月27日是網(wǎng)絡(luò)廣告史上的里程碑，美國著名的Hotwired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired，并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)廣告，這立即吸引了AT&T等14個客戶在其主頁上發(fā)布廣告Banner，這標志著網(wǎng)絡(luò)廣告正式誕生。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）之后的第五大媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點網(wǎng)絡(luò)媒體可以說是集各種傳統(tǒng)媒體之大成，具有得天獨厚的優(yōu)勢。對于現(xiàn)代營銷來說,網(wǎng)絡(luò)媒體是重要的媒體戰(zhàn)略組成部分，其主要特點有：(1) 傳播范圍廣，不受時空限制。(2) 交互性強：交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢，它不同于其他媒體信息的單向傳播，而是信息互動傳播。(3) 針對性明確：網(wǎng)絡(luò)廣告目標群確定，由于點閱訊息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標受眾，并可以為不同受眾推出不同的廣告內(nèi)容。(4) 受眾數(shù)量統(tǒng)計精確。(5) 實時、靈活、成本低。(6) 網(wǎng)絡(luò)廣告是多維廣告。傳統(tǒng)媒體是二維的，而網(wǎng)絡(luò)廣告則能將文字、圖像和聲音有機地組合在一起，傳遞多感官的信息。(7) 網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的消費群體?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶70.54%集中在經(jīng)濟較為發(fā)達地區(qū)，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年齡在18歲到35歲之間，83%受過大學(xué)以上教育。 因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的目標群體是目前社會上層次最高、收入最高、消費能力最高的最具活力的消費群體。這一群體的消費總額往往大于其他消費層次之和。 (8) 網(wǎng)絡(luò)廣告能進行完善的統(tǒng)計?！盁o法衡量的東西就無法管理。”網(wǎng)絡(luò)廣告通過及時精確的統(tǒng)計機制，使廣告主能夠直接對廣告的發(fā)布進行實時在線監(jiān)控，可以跟蹤和衡量廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的異同網(wǎng)絡(luò)廣告相對于傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)正逐漸成為主流媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告在市場的份額也在逐步增強，尤其是在金融危機的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢更加展現(xiàn)的淋漓盡致。(1) 交互性 網(wǎng)絡(luò)廣告主要通過“Pull(拉)”方法吸引受眾注意，受眾可自由查詢，可避免傳統(tǒng)“Push(推)”式廣告中受眾注意力集中的被動性，而且網(wǎng)絡(luò)廣告如今更加注重和受眾群體的交流。(2) 廣告成本低廉 網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動化的軟件工具進行創(chuàng)作管理，能以低廉的費用按照需要及時變更廣告內(nèi)容。做網(wǎng)絡(luò)廣告CPM（cost-per-thousand，讓一千人看到你的廣告的成本)的費用是報紙的1/5，電視的1/8。若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進行產(chǎn)品的銷售，則可以節(jié)省更多的銷售成本。(3) 具有靈活性和快捷性 網(wǎng)絡(luò)廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，這就使經(jīng)營決策的變化可以及時地實施和推廣。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告的信息反饋也非常快捷，商家也可以及時了解網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。 (4) 感官沖擊強網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體或超文本格式文件，其表現(xiàn)形式可以采用動態(tài)影像、文字、聲音、圖像、表格、動畫、三維、虛擬現(xiàn)實等，這種廣告形式能傳送多感官的信息，能夠激發(fā)消費者購買欲望的廣告。(5) 傳播范圍廣 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍非常廣泛，不受時間和空間的限制。通過網(wǎng)絡(luò)可以把廣告?zhèn)鞑サ骄W(wǎng)絡(luò)所覆蓋的所有地域和人群中，突破了傳統(tǒng)廣告的局限性。(6) 受眾針對性明確 網(wǎng)絡(luò)廣告目標群明確，由于點閱信息的人就是有興趣者，所以可以直接命中潛在用戶，并可以為各類的受眾推出不同的廣告內(nèi)容，尤其是對電子商務(wù)站點。 (7) 受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計 發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告，可通過權(quán)威公正的第三方流量統(tǒng)計系統(tǒng)及時精確統(tǒng)計出每個客戶的廣告閱讀量，以及這些用戶查閱的時間段、地域和瀏覽情況等，從而實時進行廣告效果的評估，對廣告策略的合理性進行相應(yīng)調(diào)整。(8) 到達率 到達率是衡量一種媒體的廣告效果的重要指標之一。它是指向某一市場進行廣告發(fā)布以后接學(xué)理審視 受廣告信息的人數(shù)占該消費群體總?cè)藬?shù)的百分比。 在傳統(tǒng)媒體中，由于廣告過多過濫及節(jié)目中隨意插播廣告的行為，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體廣告的到達率已大幅降低。 網(wǎng)絡(luò)廣告相對與傳統(tǒng)媒體廣告的劣勢(1) 虛假廣告容易泛濫。由于我國廣告法的不完善，有少數(shù)不法廣告商、廣告媒體只注重經(jīng)濟效益而忽視社會效益，在網(wǎng)站上插播虛假廣告，這就導(dǎo)致虛假廣告的泛濫, 從而損害了消費者的利益。(2) 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾結(jié)構(gòu)不均衡。從我國目前網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)來看, 主要是大學(xué)生、教師、政府官員等文化素質(zhì)較高的人員, 一般工人、農(nóng)民因經(jīng)濟、文化水平等條件約束, 在中國網(wǎng)民中占較低的比例。受眾結(jié)構(gòu)的不均衡, 使網(wǎng)絡(luò)廣告的商品對象受到一定程度的限制。(3) 信息太多, 受眾應(yīng)接不暇。 網(wǎng)頁上的廣告讓人眼花繚亂，如果廣告沒有強烈的感官沖擊性, 就很容易被受眾所忽視。(4) 閱讀廣告需要花費。網(wǎng)絡(luò)消費者主要是要支付上網(wǎng)費, 而上網(wǎng)費又由上網(wǎng)時間確定, 閱讀網(wǎng)絡(luò)廣告的費用與時間成正比。(5) 廣告的語言問題。網(wǎng)絡(luò)廣告是面對世界各國的受眾, 廣告如果只用一種或少數(shù)幾種語言, 必定大大縮減了網(wǎng)絡(luò)廣告的到達率, 但使用語言太多顯然也不現(xiàn)實。 網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展對傳統(tǒng)媒體廣告的影響網(wǎng)絡(luò)廣告對其他媒體的沖擊之所以會出現(xiàn)這樣的突出效果, 究其原因, 可歸納為以下兩點:(1) 網(wǎng)絡(luò)廣告在形態(tài)上的創(chuàng)新, 將刺激傳統(tǒng)媒體廣告產(chǎn)生新的創(chuàng)意，現(xiàn)在出現(xiàn)了電視等傳統(tǒng)媒體廣告中引用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的現(xiàn)象，同時使廣告主開始質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體的既定標準和限制。(2) 將刺激營銷企業(yè)重新對于傳統(tǒng)媒體的使用進行評估。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅回應(yīng)率較高, 找到目標顧客成本也相對比較低, 而且能獲得較好的顧客信息。因此,越來越多的針對特定目標受眾的營銷經(jīng)費, 將從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到因特網(wǎng)上來，讓傳統(tǒng)媒體廣告產(chǎn)生了危機感。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的融合和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補和合作分類廣告是報紙的主要收入來源，而互聯(lián)網(wǎng)最易滲入的領(lǐng)域就是分類廣告，因為分類廣告體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)搜索的功能和跨地域的優(yōu)勢。長時間以來，國內(nèi)的媒體都認為網(wǎng)絡(luò)媒體將對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成嚴重威脅。但與預(yù)料中的相反，幾年過去了，網(wǎng)絡(luò)沒有斷絕傳統(tǒng)媒體的生路，網(wǎng)站大批的廣告投入反而使得許多傳統(tǒng)媒體經(jīng)營上如日中天。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告活動，是將新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效力的活動,讓電視仍然具有壓迫力，讓報紙廣告繼續(xù)保有高曝光度的優(yōu)勢，把漂亮的產(chǎn)品圖片印在雜志上，進而充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，建立起一種新的媒體聯(lián)動關(guān)系，無論對雙方媒體，還是對廣告主都是贏的局面。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的融合加快網(wǎng)絡(luò)技術(shù)經(jīng)過長期發(fā)展，越來越注重和傳統(tǒng)媒體的相互融合和促進。網(wǎng)絡(luò)廣告也因此更加注重文字、聲音、圖像的充分融合和利用。羊城晚報報業(yè)集團總編輯黃斌提出：新媒體對傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊是一種適應(yīng)性的沖擊，而不是取代性的沖擊。新技術(shù)對傳統(tǒng)媒體的革命性意義在于它為受眾提供了表達的平臺、參與的平臺和交流的平臺。新浪網(wǎng)CEO曹國偉說：“中國傳統(tǒng)媒體實際上是跟中國互聯(lián)網(wǎng)同時起步的。在這個過程中，產(chǎn)生了一開始就有傳統(tǒng)媒體跟網(wǎng)絡(luò)媒體融合的局面。新浪十年前已經(jīng)有100個傳統(tǒng)媒體的合作伙伴，這在國外是不可想象的。今天，我們已經(jīng)有2000多家傳統(tǒng)媒體合作伙伴，這在世界上也是絕無僅有的?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體在傳統(tǒng)媒體不夠強大的時候產(chǎn)生，由于它的優(yōu)越性、技術(shù)的領(lǐng)先性，飛躍而成為媒體的整合平臺，實際上這個媒體的整合平臺，為新誕生的傳統(tǒng)媒體起到了非常好的傳播作用、影響力擴張的作用，這種關(guān)系是互相幫助的關(guān)系?！?總之，通過以上比較可知，網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)廣告所無法比擬的優(yōu)勢，但每種媒體也都有各自的優(yōu)缺點。企業(yè)在選擇廣告時，正確的態(tài)度應(yīng)該是將傳統(tǒng)廣播、電視、報紙和雜志等傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告整合運用，根據(jù)不同的需要，選擇不同的方式，發(fā)揮廣告的最佳效益。參考文獻1 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