2009汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)十大關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張、分網(wǎng)與合網(wǎng)

有銷(xiāo)量沒(méi)故事不是精彩的中國(guó)車(chē)市，故事就是廠家、商家的營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)每年都有但卻年年有新意，這是因?yàn)橹袊?guó)汽車(chē)的快速發(fā)展帶來(lái)了不少新課題，廠家、商家都讓自己的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)步的速度趕上市場(chǎng)變化的速度。2009年是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)豐收的一年，2009年也是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展的一年！營(yíng)銷(xiāo)的模式不斷創(chuàng)新，涉及的業(yè)務(wù)更加豐富，可喜的是，營(yíng)銷(xiāo)不再更多倚重廠家，有頭腦的優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商也在嘗試著自己的營(yíng)銷(xiāo)故事。廠家在營(yíng)銷(xiāo)中打造產(chǎn)品附加價(jià)值，經(jīng)銷(xiāo)商在營(yíng)銷(xiāo)中樹(shù)立自身品牌，消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)中受益，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在眾多的營(yíng)銷(xiāo)故事中異彩紛呈！水平事業(yè)水平事業(yè)可以理解為4S店除了銷(xiāo)售、售后之外的衍生業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)因核心業(yè)務(wù)而生，又能促進(jìn)4S店核心業(yè)務(wù)的發(fā)展。對(duì)4S店而言，可以增加服務(wù)內(nèi)容增加盈利；對(duì)企業(yè)而言，可以樹(shù)立自身品牌，更好地吸引消費(fèi)者。而最終得到方便、實(shí)惠的就是廣大消費(fèi)者。 上周，東風(fēng)日產(chǎn)剛剛發(fā)布了易租車(chē)業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)可以讓消費(fèi)者租車(chē)方便快捷，如果想買(mǎi)車(chē)，也可以通過(guò)租車(chē)長(zhǎng)時(shí)間試駕新車(chē)，真正了解車(chē)型性能后，再考慮是否買(mǎi)車(chē)。一汽豐田的“AAA品牌保險(xiǎn)”業(yè)務(wù)，增加了24小時(shí)免費(fèi)道路救援、快速定損、保險(xiǎn)理賠、車(chē)輛維修等，并保證在維修過(guò)程中使用100%原廠純正零部件。水平事業(yè)的種類(lèi)非常豐富，開(kāi)發(fā)的潛力十分大。通過(guò)水平事業(yè)，更多的消費(fèi)者被獨(dú)特的服務(wù)所吸引，成為消費(fèi)者選擇品牌的重要因素，也成為企業(yè)增加市場(chǎng)占有率的利器。網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張隨著銷(xiāo)量的增長(zhǎng)各個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)自然會(huì)擴(kuò)張，今年車(chē)市的爆發(fā)增長(zhǎng)更刺激了廠家擴(kuò)張銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的速度。在一線城市內(nèi)，雖然土地資源越來(lái)越緊缺，但是眾多廠家仍然削尖了腦袋往里鉆。大品牌如東風(fēng)日產(chǎn)、廣州本田等，不斷新增網(wǎng)點(diǎn)以應(yīng)對(duì)保有量的持續(xù)增加。新品牌如麒麟、江淮等也必須建設(shè)自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。今年，更多廠商把眼光放在了二三線城市，因?yàn)檫@些地區(qū)的汽車(chē)消費(fèi)剛剛啟動(dòng)。增加在這些地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)，是未來(lái)幾年企業(yè)新增銷(xiāo)量的重要來(lái)源。在二三線城市建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，很多廠家都不拘一格。建設(shè)規(guī)模小、功能全的小店成為主流，甚至有不少企業(yè)集團(tuán)將自己旗下的眾多車(chē)型建設(shè)成汽車(chē)超市的模式，這都不失好嘗試，畢竟中國(guó)幅員遼闊、地域差別很大。經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)化在北美、歐洲恐怕已經(jīng)很難找到單品牌單店的經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)檫@些店都已經(jīng)被集團(tuán)化了。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)化也正在悄悄進(jìn)行，當(dāng)然一些單品牌單店的經(jīng)銷(xiāo)商的投資人往往還經(jīng)營(yíng)其他生意，總之單靠一個(gè)店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)恐怕很難抵擋車(chē)市發(fā)展的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)化發(fā)展有東方不亮西方亮的功效，通過(guò)多品牌多店的經(jīng)營(yíng)可以有效地避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。多品牌的經(jīng)營(yíng)也可以相互借鑒、相互促進(jìn)，也有利于培養(yǎng)更多人才、留住更多人才，也有利于樹(shù)立經(jīng)銷(xiāo)商自己的品牌。不過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)化一定要有良好的造血功能，開(kāi)一家賠一家恐怕只好關(guān)門(mén)。北京已經(jīng)出現(xiàn)了不少全國(guó)知名的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，如龐大集團(tuán)、亞之杰、聯(lián)拓、匯京等，其中龐大集團(tuán)已經(jīng)成為全國(guó)最大經(jīng)銷(xiāo)商，龐大、聯(lián)拓等都有可能明后年上市，進(jìn)一步發(fā)展壯大。也有不少經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)來(lái)到北京這個(gè)重要市場(chǎng)開(kāi)設(shè)分店，如來(lái)外資的歐洲保時(shí)捷集團(tuán)、來(lái)自北美資本的燕豪和燕寶，來(lái)自圣澤集團(tuán)的寶澤行等。這些有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)在全國(guó)開(kāi)設(shè)分店，不但壯大了自己也活躍了當(dāng)?shù)氐能?chē)市。消費(fèi)信貸消費(fèi)信貸逐漸成為廠家推進(jìn)銷(xiāo)售的一個(gè)法寶，通過(guò)廠家金融公司或者與銀行的信用卡中心合作，為消費(fèi)者提供靈活、免手續(xù)費(fèi)等實(shí)惠的貸款服務(wù)，從而讓潛在消費(fèi)者盡快變成自己的客戶。廣汽豐田今年針對(duì)凱美瑞的 “零利率”貸款活動(dòng)，在“零利率”活動(dòng)中，新購(gòu)買(mǎi)凱美瑞的用戶，不但能夠“半價(jià)貸走”一輛新凱美瑞，而且可以方便地享受一年貸款期限內(nèi)的“零利率”優(yōu)厚待遇。這種方式也在凱迪拉克、一汽豐田等品牌中被廣泛使用，至于對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用，大致兩三成沒(méi)有問(wèn)題。不過(guò)靈活的消費(fèi)信貸覆蓋面還不夠廣，東風(fēng)日產(chǎn)等大品牌還沒(méi)有廣泛開(kāi)展，奇瑞等自主品牌也少有開(kāi)展。隨著更多企業(yè)自身的金融公司加入汽車(chē)信貸業(yè)務(wù)，未來(lái)消費(fèi)者將享受到更便捷更實(shí)惠的貸款服務(wù)。差異化平庸不是錯(cuò)，但在汽車(chē)市場(chǎng)中卻可能被大浪淘掉。差異化不是逆常規(guī)而動(dòng)，而是用特色的服務(wù)或者產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者，是高于一般標(biāo)準(zhǔn)的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)。廠家的差異化往往是大手筆，通過(guò)豐富的特色活動(dòng)、服務(wù)樹(shù)立自己的品牌。如東風(fēng)日產(chǎn)今年為了提升品牌而組織的感心公路活動(dòng)、莎拉布萊曼演唱會(huì)活動(dòng)。大眾的環(huán)保之旅、寶馬的X之旅等將視角放在了汽車(chē)之外的環(huán)保、愛(ài)心等方面。這樣的活動(dòng)不勝枚舉，這樣的差異化活動(dòng)讓消費(fèi)者看到了不一樣的汽車(chē)企業(yè)，讓汽車(chē)企業(yè)的形象更加立體。經(jīng)銷(xiāo)商的差異化也被更多有心的經(jīng)銷(xiāo)商用來(lái)樹(shù)立自己的品牌，北京現(xiàn)代瑞通店通過(guò)特色的客戶活動(dòng)如體驗(yàn)地震模擬中心、參觀燕京啤酒等讓客戶享受到了汽車(chē)生活的豐富多樣性。燕寶的愛(ài)心活動(dòng)、深度試駕等豐富活動(dòng)，樹(shù)立了高端品牌經(jīng)銷(xiāo)商的高端特色服務(wù)。差異化將不斷深入，特別是經(jīng)銷(xiāo)商的差異化，將對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立自身在區(qū)域內(nèi)的品牌至關(guān)重要。區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)幅員遼闊帶來(lái)的區(qū)域消費(fèi)差異巨大，有的車(chē)在南方熱銷(xiāo)而在北方卻低迷，有的車(chē)在西部更受歡迎，有的車(chē)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的直轄市更受青睞。這樣的巨大差異，讓更多廠家開(kāi)設(shè)大區(qū)、施行地區(qū)特色的大區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。上海大眾和斯柯達(dá)有華北分銷(xiāo)中心，東風(fēng)日產(chǎn)有了大區(qū)總監(jiān)，一汽大眾和奧迪品牌都有北部區(qū)等等，沒(méi)有區(qū)域管理的廠家恐怕只能算是三流企業(yè)。雖然有大區(qū)，但是各個(gè)大區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)能力卻參差不齊。有的少有動(dòng)靜，而有的活動(dòng)卻十分精彩；有的只是執(zhí)行廠家總部的工作，而有的則能創(chuàng)新出區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)。上海大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽豐田、奧迪等品牌的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)讓人印象深刻，如上海大眾的車(chē)主俱樂(lè)部、東風(fēng)日產(chǎn)的盛夏攻略、廣汽豐田的北京版凱美瑞、奧迪的北區(qū)慈善基金等。這些豐富的活動(dòng)整合了經(jīng)銷(xiāo)商的資源，避免了一盤(pán)散沙各自為政，整合的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也避免了價(jià)格戰(zhàn)等低級(jí)營(yíng)銷(xiāo)，而讓經(jīng)銷(xiāo)商抱團(tuán)取暖應(yīng)對(duì)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 相信未來(lái)幾年，各個(gè)廠家的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)力度會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，區(qū)域真正成為廠家的封疆大吏，而不是簡(jiǎn)單的附庸。二三級(jí)網(wǎng)點(diǎn)廠家在各個(gè)區(qū)域增加自己的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)，而經(jīng)銷(xiāo)商也在自己區(qū)域內(nèi)不斷增加二、三級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，這也成為經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)，這種現(xiàn)象在自主品牌上表現(xiàn)最為突出。奇瑞誠(chéng)信達(dá)店在房山、海淀等地建設(shè)了具備4S功能的衛(wèi)星店，在其他區(qū)域內(nèi)的單一銷(xiāo)售店也星羅棋布。長(zhǎng)安汽車(chē)燕長(zhǎng)風(fēng)店明年要增加多家新網(wǎng)點(diǎn)，這些網(wǎng)點(diǎn)讓其銷(xiāo)量占據(jù)了京城市場(chǎng)的7成左右。當(dāng)然合資品牌的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)二三級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的例子也比比皆是，一汽大眾中最有名的當(dāng)屬捷亞泰，長(zhǎng)安鈴木中代表是北方新興，這兩家店都是其品牌在京城的最大經(jīng)銷(xiāo)商。而斯柯達(dá)品牌每家4S店都帶一家二級(jí)店的模式更是廠家支持的提高占有率的好方法。未來(lái)幾年，有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商拓展新網(wǎng)點(diǎn)將更多出現(xiàn)，因?yàn)閺S家需要網(wǎng)點(diǎn)增多，而老店開(kāi)新店可以快速提高銷(xiāo)量，經(jīng)銷(xiāo)商也可以借此壯大自己。分網(wǎng)與合網(wǎng)分網(wǎng)銷(xiāo)售更多見(jiàn)于自主品牌，由于沒(méi)有像大眾、豐田等跨國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)有兩個(gè)合資企業(yè)，再加上進(jìn)口車(chē)渠道，從而擁有三個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，自主品牌的分網(wǎng)銷(xiāo)售是增加網(wǎng)絡(luò)數(shù)量、增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的好辦法。今年，不少自主品牌的分網(wǎng)銷(xiāo)售發(fā)生了變化，如奇瑞品牌的網(wǎng)絡(luò)精簡(jiǎn)到A、B兩張網(wǎng)，長(zhǎng)安的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也分成兩張網(wǎng)，比亞迪的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)增加到3張。對(duì)于自主品牌來(lái)說(shuō)，不但要在現(xiàn)有車(chē)型基礎(chǔ)上分網(wǎng)，建立高端品牌，如通用的別克和雪佛蘭，才能逐漸突破一個(gè)個(gè)價(jià)格天花板，真正與合資品牌平起平坐。合資品牌中也有進(jìn)行合網(wǎng)銷(xiāo)售的，比如長(zhǎng)安鈴木和昌河鈴木，不過(guò)并不成功，但在集團(tuán)重組后，這樣的合網(wǎng)銷(xiāo)售面臨新的機(jī)遇。包裝與包銷(xiāo)現(xiàn)在想促銷(xiāo)一款車(chē)，僅僅通過(guò)降價(jià)來(lái)做，恐怕要被人恥笑了。對(duì)車(chē)型進(jìn)行包裝，進(jìn)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)成為了更多廠商的選擇。這種包裝來(lái)自于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的調(diào)查，針對(duì)不同消費(fèi)群體在廠家提供車(chē)型上進(jìn)行裝飾、配置等增加，從而形成“安全版”“靜音版”“行政版”等不同的差異化車(chē)型。市場(chǎng)的效果證明，如果用心了解消費(fèi)者需求，進(jìn)行針對(duì)性的包裝，總會(huì)取得不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。包銷(xiāo)是把廠家的一款車(chē)型打包進(jìn)行銷(xiāo)售，這些車(chē)型往往擁有誘人的價(jià)格，性價(jià)比不錯(cuò)。今年?yáng)|風(fēng)雪鐵龍、一汽大眾等品牌依然對(duì)部分車(chē)型進(jìn)行了包銷(xiāo)銷(xiāo)售。不過(guò)今年市場(chǎng)火爆，這種包銷(xiāo)的規(guī)模在貨源緊的背景下規(guī)?？s小。包裝和包銷(xiāo)經(jīng)常同時(shí)進(jìn)行，對(duì)包銷(xiāo)的車(chē)型進(jìn)行包裝會(huì)在價(jià)格誘人的情況下，用更豐富的配置爭(zhēng)奪市場(chǎng)。區(qū)域車(chē)展區(qū)域車(chē)展也正成為各個(gè)廠家爭(zhēng)奪區(qū)域市場(chǎng)份額的重要戰(zhàn)場(chǎng)，區(qū)域車(chē)展能夠直面當(dāng)?shù)?