【銳意企劃】首都汽車(chē)租賃策劃案

首汽租賃品牌傳播建議摘要本次首汽租賃品牌傳播建議分為兩大部分問(wèn)題和方案。我們將之化繁為簡(jiǎn)，致力于問(wèn)題的解決。問(wèn)題是什么對(duì)于京城最早從事汽車(chē)租賃服務(wù)的公司之一，擁有行業(yè)四“優(yōu)”硬件條件“優(yōu)”、歷史資格“優(yōu)”、市場(chǎng)份額“優(yōu)”、整體實(shí)力“優(yōu)”的北京首汽租賃公司來(lái)說(shuō)，我們撥開(kāi)傳統(tǒng)的市場(chǎng)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)三段論分析的層層云霧，觸到了首汽租賃現(xiàn)有問(wèn)題的核心品牌的模糊，這種模糊在外在表象上直接導(dǎo)致了品牌形象的缺失，消費(fèi)者記憶點(diǎn)的缺失，忠誠(chéng)度的缺失等等，這是我們發(fā)掘首汽現(xiàn)有問(wèn)題的癥結(jié)所在。如何解決問(wèn)題我們認(rèn)為，與其說(shuō)是重塑品牌，不如說(shuō)是一個(gè)對(duì)品牌形象要素進(jìn)行“去粗取精”的過(guò)程，我們不贊同對(duì)首汽租賃的品牌形象進(jìn)行顛覆，而是要逐步地施行一個(gè)保留品牌正面因素（信賴(lài)感、質(zhì)量感等），消除負(fù)面因素（保守陳舊等）的品牌校正過(guò)程。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們?yōu)槭灼岢隽似放频腢SP“您身邊的紅旗服務(wù)”。這一定位除了獨(dú)一無(wú)二的U（UNIQUE唯一）性以外，還在延續(xù)首汽品牌分量感的同時(shí)，完成了對(duì)消費(fèi)者的“質(zhì)量承諾和情感溝通”。定位之下，我們的執(zhí)行思路是運(yùn)用以公關(guān)為主導(dǎo)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，由內(nèi)（服務(wù)改進(jìn)）而外（形象宣傳），全面解決問(wèn)題。在內(nèi)部問(wèn)題服務(wù)改進(jìn)方面，我們對(duì)原有會(huì)員管理體制進(jìn)行細(xì)化，升級(jí)會(huì)員卡，使之更加具有激勵(lì)作用；創(chuàng)造性地提出“首汽定制服務(wù)”方案，與行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行區(qū)隔，從行為上強(qiáng)化消費(fèi)者心中首汽服務(wù)獨(dú)特性的形象。在制訂本次首汽形象宣傳方案時(shí)，我們回避了散點(diǎn)式高投入的雜志、電視廣告形式，選用公關(guān)活動(dòng)等性?xún)r(jià)比高的形式，與目標(biāo)消費(fèi)者面對(duì)面，提高宣傳到達(dá)率，并創(chuàng)造性地策劃了本次策劃案的“案中案”借力即將到來(lái)的2008年奧運(yùn)會(huì)，模擬實(shí)施了橫跨兩年半的首汽租賃“2008奧運(yùn)國(guó)際伴旅”事件營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，通過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩年半的密集型品牌教育，使首汽品牌形象基本進(jìn)入普通消費(fèi)者視野，提升企業(yè)在現(xiàn)有消費(fèi)者心目中的形象，最終完成首汽租賃公司在2006年提升北京市場(chǎng)占有率20的中短期目標(biāo)和2008年后成為中國(guó)租車(chē)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量代名詞和行業(yè)領(lǐng)袖的長(zhǎng)期目標(biāo)。1目錄前言5第一部分問(wèn)題6一、問(wèn)題何來(lái)北京汽車(chē)租賃行業(yè)整體態(tài)勢(shì)分析6（一）北京市汽車(chē)租賃行業(yè)現(xiàn)狀評(píng)析首汽面對(duì)的市場(chǎng)背景6（二）北京汽車(chē)租賃需求分析及預(yù)測(cè)首汽所占有的行業(yè)機(jī)會(huì)7（三）從行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展審視首汽現(xiàn)存問(wèn)題9二、問(wèn)題何急首汽租賃競(jìng)爭(zhēng)狀況分析10（一）現(xiàn)有主要競(jìng)爭(zhēng)者分析首汽的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)10（二）潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析首汽的高端壓力10（三）從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)審視首汽現(xiàn)存問(wèn)題11三、問(wèn)題何大首汽租賃消費(fèi)者分析12（一）現(xiàn)有主要消費(fèi)者分析與首汽共同成長(zhǎng)的一代12（二）潛在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)首汽市場(chǎng)老化的關(guān)鍵點(diǎn)13（三）從消費(fèi)者分析審視首汽現(xiàn)存問(wèn)題15四、問(wèn)題如何解決癥結(jié)歸納及解決方案推導(dǎo)16（一）問(wèn)題歸納16（二）解決方案推廣16第二部分方案17一、品牌定位方案17（一）現(xiàn)有品牌形象17（二）品牌形象改進(jìn)方案17（三）品牌未來(lái)定位18（四）未來(lái)品牌內(nèi)涵描述19（五）全新定位USP20（六）品牌未來(lái)建設(shè)目標(biāo)20（七）全新CI系統(tǒng)21（八）全新企業(yè)網(wǎng)站及會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)21二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方案22首汽租賃品牌傳播建議首汽租賃品牌傳播建議2（一）目標(biāo)22（二）方案口號(hào)22（三）原有服務(wù)體制改進(jìn)升級(jí)的、全面的會(huì)員管理制22（四）特色服務(wù)建議特色車(chē)輛定制服務(wù)23三、品牌形象傳播方案24（一）背景24（二）事件的選擇案中案24（三）方案目標(biāo)24（四）目標(biāo)對(duì)象24（五）方案計(jì)劃24（六）詳細(xì)流程24四、媒體投放計(jì)劃29（一）媒體目標(biāo)29（二）媒體策略29（三）媒體組合31（四）媒體排期32五、預(yù)算及效果評(píng)估32（一）預(yù)算32（二）效果評(píng)估33附錄3附錄一重新認(rèn)識(shí)汽車(chē)租賃行業(yè)34附錄二北京汽車(chē)租賃市場(chǎng)的觀察與分析35附錄三首汽租賃整體SWOT分析40附錄四首汽租賃現(xiàn)有廣告、宣傳情況41附錄五全新CI設(shè)計(jì)及相關(guān)設(shè)計(jì)42附錄六平面廣告及廣播廣告文案49附錄七首汽完美會(huì)員卡細(xì)則58附錄八消費(fèi)者租車(chē)情況調(diào)查表60附錄九消費(fèi)者租車(chē)滿意度調(diào)查表61前言在我國(guó)汽車(chē)工業(yè)快速發(fā)展的今天，作為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈條中的重要環(huán)節(jié)汽車(chē)租賃業(yè)經(jīng)歷了19921993年的起步階段，1995年至2000年的快速膨脹階段，進(jìn)入了2000年至今的市場(chǎng)調(diào)整階段。在這一時(shí)期，由于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展提速，汽車(chē)價(jià)格的下降，以及二手車(chē)市場(chǎng)的劇烈震蕩、舊車(chē)銷(xiāo)售的價(jià)值縮水、競(jìng)爭(zhēng)加劇等導(dǎo)致租價(jià)大幅下降因素，使得汽車(chē)租賃公司的利潤(rùn)被不斷蠶食，行業(yè)利潤(rùn)率逐年下降，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不斷加大，不少中小企業(yè)在這一階段自動(dòng)調(diào)整，甚至在觀望、淡出或索性選擇退出市場(chǎng)；市場(chǎng)進(jìn)入重構(gòu)階段，較有實(shí)力的企業(yè)也乘勢(shì)整合自身，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，鞏固行業(yè)地位。作為目前中國(guó)最大的本土汽車(chē)租賃企業(yè)北京首汽租賃有限公司在企業(yè)歷史、硬件條件、公司規(guī)模、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)等方面均占據(jù)著行業(yè)領(lǐng)先的地位；但另一方面，企業(yè)同樣面對(duì)著國(guó)外租賃業(yè)巨頭的高端緊壓以及本土尾隨者的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；更為重要的是，首汽租賃在廣告宣傳和品牌經(jīng)營(yíng)方面，長(zhǎng)久停留在“酒香不怕巷子深”的初級(jí)階段，這與首汽租賃現(xiàn)有的市場(chǎng)地位和現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)狀況完全不相匹配，并直接導(dǎo)致在占領(lǐng)消費(fèi)者的心智方面，特別是在廣大新成長(zhǎng)起來(lái)的七八十年代的消費(fèi)者心中，“首汽”原有的品牌忠誠(chéng)度和親切感（主要源自首汽租賃與“紅旗國(guó)賓車(chē)隊(duì)”的歷史淵源）正在失去它的優(yōu)勢(shì)。與大多數(shù)來(lái)自于國(guó)企改制的企業(yè)一樣，首汽租賃正面臨著改制后的品牌重建重任，急需在消費(fèi)者心中樹(shù)立完整清晰的品牌形象，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成獨(dú)特的品牌差別；特別是面對(duì)著國(guó)際租賃市場(chǎng)排名一、二位的赫茲、艾飛斯進(jìn)入中國(guó)后的品牌壓力，品牌和形象建設(shè)更應(yīng)該被提上企業(yè)發(fā)展的日程。在這一思路指導(dǎo)下，針對(duì)問(wèn)題，我們制訂了一系列以公關(guān)為主導(dǎo)方向的品牌溝通方案，策劃并模擬實(shí)施了橫跨兩年半的“首汽2008國(guó)際伴旅”事件營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，全面打響品牌翻身仗。首汽租賃品牌傳播建議5第一部分問(wèn)題一、問(wèn)題何來(lái)北京汽車(chē)租賃行業(yè)整體態(tài)勢(shì)分析（一）北京市汽車(chē)租賃行業(yè)現(xiàn)狀評(píng)析首汽面對(duì)的市場(chǎng)背景企業(yè)數(shù)量眾多，擁有租賃汽車(chē)數(shù)量20000余輛各企業(yè)實(shí)力差距較大，具規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)稀少（見(jiàn)圖1）5001000輛車(chē)的企業(yè)5家，占4100500輛車(chē)的企業(yè)61家，占491000輛車(chē)以上的企業(yè)3家，占2不足100輛車(chē)的企業(yè)56家，占45圖1北京市汽車(chē)租賃企業(yè)車(chē)輛擁有情況數(shù)據(jù)來(lái)源2004交通部統(tǒng)計(jì)資料行業(yè)監(jiān)管滯后，市場(chǎng)秩序較混亂行業(yè)資質(zhì)認(rèn)證未發(fā)揮作用，行業(yè)規(guī)范缺失相關(guān)行業(yè)支持力度微弱，發(fā)展后勁不足社會(huì)信用體系未建立，騙租現(xiàn)象使企業(yè)深受其害（行業(yè)詳細(xì)分析見(jiàn)附錄二）首汽租賃品牌傳播建議6（二）北京汽車(chē)租賃需求分析及預(yù)測(cè)首汽所占有的行業(yè)機(jī)會(huì)據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，未來(lái)幾年內(nèi)北京市的租賃汽車(chē)數(shù)量將有以下發(fā)展趨勢(shì)（見(jiàn)圖2）330003630041700480005400061300010000200003000040000500006000070000200520062007200820092010輛（年）圖2北京市汽車(chē)租賃車(chē)輛數(shù)預(yù)測(cè)值數(shù)據(jù)來(lái)源2004交通部統(tǒng)計(jì)資料1公務(wù)用車(chē)制度改革北京公務(wù)購(gòu)車(chē)將被取消，原公務(wù)用車(chē)將走向市場(chǎng)，這將帶來(lái)36萬(wàn)輛規(guī)模的潛在租車(chē)需求，首汽租賃的“紅旗車(chē)”傳統(tǒng)將迎來(lái)更大的發(fā)展空間。2商務(wù)租車(chē)市場(chǎng)廣闊北京的國(guó)內(nèi)外駐京機(jī)構(gòu)的數(shù)量將持續(xù)上升，這些企業(yè)大都接受通過(guò)租車(chē)達(dá)到“成本可控”的理念，首汽租賃擁有充足的中高檔商務(wù)車(chē)，將大有用武之地。3旅游租車(chē)前景可觀北京國(guó)際旅游人口的不斷增加將帶來(lái)自駕車(chē)旅游的需求，這些外國(guó)游客希望通過(guò)租車(chē)享受個(gè)性化旅游，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)汽車(chē)租賃公司的要求較高，如接受?chē)?guó)際駕照、提供雙語(yǔ)服務(wù)、交通標(biāo)志指南等相關(guān)服務(wù)都要跟上。首汽租賃可在現(xiàn)有基礎(chǔ)上重點(diǎn)發(fā)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)，用具有本土特色的服務(wù)及文化形式吸引國(guó)外游客。4個(gè)人租車(chē)市場(chǎng)后勁十足在北京，越來(lái)越多的人加入了“有本無(wú)車(chē)”族，統(tǒng)計(jì)數(shù)字見(jiàn)圖3。首汽租賃品牌傳播建議7190227300340110113050100150200250300350單位萬(wàn)機(jī)動(dòng)車(chē)保有量駕照持有者有照無(wú)車(chē)者20022004圖320022004年北京有本無(wú)車(chē)缺口分析圖數(shù)據(jù)來(lái)源2004交通部統(tǒng)計(jì)資料北京市機(jī)動(dòng)車(chē)駕照持有量在以10的速度遞增。首汽租賃應(yīng)當(dāng)重視這一市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，除為目標(biāo)消費(fèi)群提供相應(yīng)的中檔車(chē)型外，還應(yīng)提供個(gè)性化的服務(wù)。5貨車(chē)租賃市場(chǎng)的潛力目前我國(guó)貨運(yùn)車(chē)輛的空駛率高、利用效率低的問(wèn)題顯著，按照美國(guó)租賃中貨用車(chē)的比例，至少有215的車(chē)輛是租賃的；隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，租賃貨車(chē)是企業(yè)降低成本的有效選擇。首汽租賃可在發(fā)展客運(yùn)租賃業(yè)務(wù)的同時(shí)，針對(duì)此市場(chǎng)進(jìn)行一些嘗試。（三）從行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展審視首汽現(xiàn)存問(wèn)題首汽租賃品牌傳播建議8租賃企業(yè)數(shù)量眾多首汽租賃規(guī)模最大，但不進(jìn)則退，國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均不容小視企業(yè)實(shí)力良莠不齊、具一定規(guī)模的企業(yè)鳳毛麟角首汽租賃受到一定影響，應(yīng)當(dāng)用實(shí)力吸引消費(fèi)者，并與管理部門(mén)協(xié)作共同規(guī)范市場(chǎng)行業(yè)正在向成長(zhǎng)期過(guò)度，政府介入與市場(chǎng)自身調(diào)控不協(xié)調(diào)，市場(chǎng)秩序較為混亂不斷有國(guó)內(nèi)外企業(yè)進(jìn)入、競(jìng)爭(zhēng)加劇社會(huì)信用體制缺乏行業(yè)監(jiān)管薄弱，不合法企業(yè)擾亂市場(chǎng)首汽租賃發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者作用，研究引入國(guó)外先進(jìn)運(yùn)作模式，與政府加強(qiáng)溝通，有序推進(jìn)市場(chǎng)建設(shè)首汽租賃加大宣傳，以實(shí)力積極應(yīng)對(duì)首汽租賃與政府多方協(xié)調(diào)，防范風(fēng)險(xiǎn)受車(chē)價(jià)、油價(jià)、二手車(chē)市場(chǎng)波動(dòng)、聯(lián)合汽車(chē)制造企業(yè)等多方面影響，制約因素眾多，障礙重重首汽租賃行業(yè)第一，對(duì)大多數(shù)企業(yè)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)需力求發(fā)展保持地位首汽租賃借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)聯(lián)合，搭建業(yè)務(wù)合作平臺(tái)二、問(wèn)題何急首汽租賃競(jìng)爭(zhēng)狀況分析首汽租賃品牌傳播建議9（一）現(xiàn)有主要競(jìng)爭(zhēng)者分析首汽的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從下表中可以看到，首汽的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的以今日新概念、北汽九龍福斯特、銀建為代表的國(guó)內(nèi)租賃公司，特別是上述三家公司，與首汽的創(chuàng)建歷史相當(dāng)，營(yíng)銷(xiāo)方式也很相似，這些新生力量具有觀念現(xiàn)代、經(jīng)營(yíng)靈活、求新求變的特征，加之廣告宣傳攻勢(shì)強(qiáng)于首汽，在消費(fèi)者心中形成了廣泛的認(rèn)知度。今日新概念、北汽九龍福斯特、銀建、北辰北京其他兩百多家租賃公司首汽租賃（二）潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析首汽的高端壓力上圖中的以赫茲、安飛士為代表的外資強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)在以不同的公司組成形式進(jìn)入北京市場(chǎng)，例如赫茲以獨(dú)資的形式已經(jīng)在北京擁有燕莎等三家店了，安飛士與上海汽車(chē)工業(yè)銷(xiāo)售總公司合資成立的安吉汽車(chē)租賃也在北京干得風(fēng)風(fēng)火火。外資品牌不僅擁有雄厚的資金背景、成熟的運(yùn)作模式和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，隨著政府逐漸減少對(duì)市場(chǎng)的介入，這些外資企業(yè)必將獲得更加公平的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。（三）從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)審視首汽現(xiàn)存問(wèn)題安飛士赫茲YOURCAR等外資品牌首汽租賃品牌傳播建議10與國(guó)內(nèi)公司相比與國(guó)外公司相比首汽比較優(yōu)勢(shì)老品牌，公司規(guī)模大，實(shí)力強(qiáng)，消費(fèi)者認(rèn)知度高，美譽(yù)度高，頗受好評(píng)。政策支持（即將喪失），本土化，市場(chǎng)環(huán)境熟悉，消費(fèi)者認(rèn)可度高。首汽比較劣勢(shì)形象偏老化，給人古板、不予變通的印象。廣告宣傳較弱，受眾認(rèn)知度還不夠廣泛。服務(wù)類(lèi)型單一，盈利類(lèi)型單一，服務(wù)質(zhì)量還有待提高，還未形成品牌建設(shè)與維護(hù)的體系。1企業(yè)形象陳舊單調(diào)造成這種狀況的原因有國(guó)有企業(yè)的觀念及體制影響部分員工安于現(xiàn)狀，盲目滿足不重視形象工程，認(rèn)為老牌子沒(méi)有過(guò)多宣傳的必要2與消費(fèi)者缺乏情感的溝通“首汽”具有輝煌的歷史，當(dāng)年的首汽公司“紅旗國(guó)賓車(chē)隊(duì)”是許多中老年一代人記憶中獨(dú)特的一部分，他們對(duì)“首汽”非常具有親切感，事實(shí)證明，很多來(lái)租車(chē)的消費(fèi)者都是沖著“首汽”兩個(gè)字而來(lái)。這是一個(gè)典型的感性訴求點(diǎn)，但企業(yè)并未很好地加以利用。3沒(méi)有顯示出謙虛的、學(xué)習(xí)的姿態(tài)首汽租賃憑借著自身實(shí)力在行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)先地位，企業(yè)盡管也意識(shí)到了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在日益加劇，卻沒(méi)有亮出積極的態(tài)度，缺乏卓有成效的實(shí)際行動(dòng)來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。問(wèn)題解決起來(lái)并不輕松，觀念、態(tài)度的改變是重點(diǎn)；首汽租賃無(wú)疑要投入到激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，這需要不懈的努力。11三、問(wèn)題何大首汽租賃消費(fèi)者分析根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查及企業(yè)資料統(tǒng)計(jì)，我們看到“首汽租賃”憑借其在業(yè)內(nèi)多年穩(wěn)定發(fā)展和企業(yè)自身的文化歷史，已經(jīng)在消費(fèi)者心里樹(shù)立了一個(gè)屬于“首汽”兩個(gè)字的基本形象，尤其是對(duì)于上訴世紀(jì)5060年代出生的一代消費(fèi)者，“首汽”就是一個(gè)有信譽(yù)，值得讓人相信的品牌。有著良好的形象和不錯(cuò)的口碑。但曾經(jīng)的“紅旗車(chē)隊(duì)”作為現(xiàn)代汽車(chē)租賃業(yè)界的老大哥，這樣的形象似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。（一）現(xiàn)有主要消費(fèi)者分析與首汽共同成長(zhǎng)的一代5060年代出生的消費(fèi)者是現(xiàn)今社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們與首都汽車(chē)公司70年代成立的“紅旗國(guó)賓車(chē)隊(duì)”幾乎同時(shí)成長(zhǎng)起來(lái)；當(dāng)時(shí)的紅旗車(chē)隊(duì)在完成接待外賓任務(wù)的同時(shí)，其“國(guó)車(chē)”的良好形象、高水準(zhǔn)的服務(wù)使得百姓與“首汽”的品牌建立了獨(dú)特的情感聯(lián)系。首汽租賃的現(xiàn)有主要消費(fèi)者正是5060年代出生的這一代人。具體來(lái)分析現(xiàn)階段較為固定的“一級(jí)消費(fèi)群”一級(jí)消費(fèi)群2550歲商務(wù)男性，中高層決策階級(jí)及公務(wù)員，租車(chē)主要為商務(wù)公務(wù)用。這一部分消費(fèi)群體在總體的消費(fèi)群體中占到80左右，原因主要有兩點(diǎn)（1）“首汽”已經(jīng)成為他們心目中的品牌，值得信賴(lài)。（2）這一特定群體大多已經(jīng)工作多年，擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，做事較為保守穩(wěn)妥，擁有自己的事業(yè)，或者在公司中居于要職，有一定的職能權(quán)限。綜合上述兩個(gè)原因，他們成為“首汽”現(xiàn)階段的目標(biāo)消費(fèi)群體。描述年齡在2550歲之間，性別以男性為主，他們是公用租車(chē)的主要決策者和使用者，擁有較高收入和決策權(quán)力，注重品牌和身份，他們?nèi)〉媒裉斓某删投嗍墙?jīng)過(guò)了艱辛的努力，他們也喜歡歷史，會(huì)緬懷過(guò)去的崢嶸歲月，對(duì)國(guó)家民族有強(qiáng)烈的歸屬感。他們不容易受到廣告等大眾媒體的影響，反而更加重視口碑和形象的匹配。首汽租賃品牌傳播建議12支持點(diǎn)消費(fèi)的主要貢獻(xiàn)者公車(chē)用途,78私車(chē)用途,22公車(chē)用途私車(chē)用途圖42004首汽租車(chē)類(lèi)型表資料來(lái)源企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)首汽現(xiàn)有78的利潤(rùn)收入主要來(lái)自于租期較長(zhǎng)，收益穩(wěn)定的商務(wù)和公務(wù)租車(chē)市場(chǎng)，而且公車(chē)租用市場(chǎng)在一定程度上還在擴(kuò)大從北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)說(shuō)，北京窗口功能的增強(qiáng)使得國(guó)內(nèi)外駐京機(jī)構(gòu)將保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，總部經(jīng)濟(jì)、會(huì)議經(jīng)濟(jì)等潛在客戶的需求也將隨著總量的增多及觀念的更新而放大；從企業(yè)的角度來(lái)看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，迫使企業(yè)將逐步接受?chē)?guó)外企業(yè)熱衷的“成本可控”理念的認(rèn)可，所謂“成本可控”，即公司在若干時(shí)間內(nèi)，一切費(fèi)用都可以確切計(jì)量，以此來(lái)核定自己的產(chǎn)品價(jià)格、制定營(yíng)銷(xiāo)策略。采用租車(chē)的方式，隨時(shí)可以調(diào)整開(kāi)支，風(fēng)險(xiǎn)小，理念靈活，是降低成本的最好方法。（二）潛在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)首汽市場(chǎng)老化的關(guān)鍵點(diǎn)從企業(yè)發(fā)展角度分析，現(xiàn)階段“首汽”的主要業(yè)務(wù)分為兩大方面“商務(wù)”和“私人出游”（二者比率在31左右）。其中“商務(wù)”主要是公對(duì)公的業(yè)務(wù)，平均消費(fèi)年齡在35歲以上，“私人出游”主要是公對(duì)私的業(yè)務(wù)，年輕一代（2030歲）是很大的一部分，大約占到70以上。由此可見(jiàn)，用不了三到五年的時(shí)間，于公于私，通觀大局，60年代以后出生的消費(fèi)群體將會(huì)取代現(xiàn)有消費(fèi)群體成為真正的目標(biāo)消費(fèi)群體。因此，我們應(yīng)抓住這個(gè)潛在的大市場(chǎng)，為品牌“保鮮”，在這一個(gè)消費(fèi)群體即首汽租賃品牌傳播建議首汽租賃品牌傳播建議13二級(jí)消費(fèi)群中樹(shù)立品牌形象。二級(jí)消費(fèi)群2045歲中高收入，城市“有本無(wú)車(chē)”一族，主要為旅游休閑私用。描述年齡在2045歲之間，城市“有本無(wú)車(chē)”一族，中高收入，以男性為主，他們是旅游休閑私用車(chē)的主要使用者。他們擁有駕照但暫時(shí)還沒(méi)有自己的私車(chē)，他們選擇租車(chē)，是追求生活品質(zhì)的表現(xiàn)。他們用車(chē)較有季節(jié)性，如周末、節(jié)假日。他們對(duì)車(chē)的個(gè)性化要求很高，但現(xiàn)階段在租車(chē)服務(wù)中基本沒(méi)有得到滿足。他們同樣注重品牌和自身的認(rèn)同感，并且更容易受到廣告等大眾媒介的影響。支持點(diǎn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)1902273003401101130100200300400單位萬(wàn)機(jī)動(dòng)車(chē)保有量駕照持有者有本無(wú)車(chē)者20022004圖520022004租車(chē)量市場(chǎng)分析資料來(lái)源2004交通部統(tǒng)計(jì)資料我國(guó)潛在的個(gè)人租車(chē)用戶在不斷擴(kuò)大。以上2002和2004年的研究數(shù)據(jù)顯示，盡管北京市的機(jī)動(dòng)車(chē)保有量和駕照持有量分別在以195和1333的高速遞增，仍有110萬(wàn)左右的有照無(wú)車(chē)者，這100多萬(wàn)有本無(wú)車(chē)的缺口造就了北京市租賃業(yè)巨大的市場(chǎng)空間。從消費(fèi)者角度來(lái)看，由于一次性購(gòu)入汽車(chē)費(fèi)用、保養(yǎng)費(fèi)用的龐大，靈活方便的汽車(chē)租賃成為這一代消費(fèi)者越來(lái)越樂(lè)于接受的代步形式。從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，二級(jí)消費(fèi)群構(gòu)成比例將會(huì)隨著人民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，成為汽車(chē)租賃行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。（三）從消費(fèi)者分析審視首汽現(xiàn)存問(wèn)題一級(jí)消費(fèi)者是首汽目前最大的消費(fèi)構(gòu)成，也是企業(yè)利益的主要來(lái)源，這部分重首汽租賃品牌傳播建議14度消費(fèi)者是首汽的老顧客，有很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，他們對(duì)首汽往往有較深的感情，在傳播時(shí)只要注意鞏固關(guān)系即可，但由于一級(jí)消費(fèi)者是主要收益來(lái)源，宣傳時(shí)也要重視。首汽在消費(fèi)者方面的問(wèn)題主要存在于二級(jí)消費(fèi)者，他們?cè)诟星樯想x首汽較遠(yuǎn)，且由于首汽長(zhǎng)期疏于對(duì)這一階層消費(fèi)者的品牌教育，使首汽品牌的知名度和美譽(yù)度在二級(jí)消費(fèi)者中長(zhǎng)期處于空白狀態(tài)。品牌認(rèn)知空白，缺乏核心記憶點(diǎn)是現(xiàn)階段首汽在消費(fèi)者心中，特別是在與二級(jí)消費(fèi)者溝通中最大的問(wèn)題。15四、問(wèn)題如何解決癥結(jié)歸納及解決方案（一）問(wèn)題歸納通過(guò)以上三個(gè)部分的分析，問(wèn)題從各個(gè)方面匯總起來(lái)，形成我們對(duì)首汽現(xiàn)有品牌形象上的基本觀察首汽品牌形象SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)首汽是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，知名度高，市場(chǎng)占有率高無(wú)可比擬的硬件條件和成熟的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)深厚的企業(yè)背景和穩(wěn)定的消費(fèi)群體首汽在老一代人們心中的“光輝”形象感服務(wù)類(lèi)型單一品牌缺乏核心記憶點(diǎn)，形象缺乏活力品牌缺乏活力與創(chuàng)新，核心記憶點(diǎn)缺失忽視長(zhǎng)期漸進(jìn)式的品牌教育，造成年輕消費(fèi)群體的斷層機(jī)會(huì)威脅整個(gè)行業(yè)尚未形成真正意義上的大品牌首汽在消費(fèi)者，特別是北京消費(fèi)者心中的良好形象，成為溝通的基礎(chǔ)奧運(yùn)會(huì)、公務(wù)用車(chē)改革、自駕車(chē)需求等諸多市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)租賃行業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)地位”這一概念的搶奪消費(fèi)者面臨眾多選擇而降低忠誠(chéng)度企業(yè)內(nèi)部以“行業(yè)第一”自居，停滯不前的觀念（二）解決方案推導(dǎo)既然現(xiàn)階段首汽問(wèn)題的核心都集中到品牌形象模糊缺乏核心記憶點(diǎn)上，我們就來(lái)解決品牌形象問(wèn)題。首汽租賃品牌傳播建議16第二部分方案一、品牌定位方案（一）現(xiàn)有品牌形象（二）品牌形象改進(jìn)方案注入新的元素消除舊的元素正面國(guó)有企業(yè)的信賴(lài)感有實(shí)力歷史感嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)穩(wěn)重負(fù)面缺乏核心記憶點(diǎn)缺乏活力/死板僵化“土氣”老牌子我們只用服務(wù)說(shuō)話缺乏核心記憶點(diǎn)求新求變，與時(shí)俱進(jìn)汽車(chē)租賃第一品牌老牌子缺乏活力、死板有點(diǎn)土氣陪您一路走來(lái)的老朋友首汽租賃品牌傳播建議17需要保留的正面形象資產(chǎn)需要消除的負(fù)面形象資產(chǎn)（三）首汽品牌未來(lái)定位追隨小品牌首汽現(xiàn)在位置理想位置其他大多數(shù)尾隨品牌部分國(guó)外潛在競(jìng)爭(zhēng)品牌服務(wù)全方位領(lǐng)導(dǎo)品牌服務(wù)單一服務(wù)是服務(wù)行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心，我們希望在與首汽的共同努力下，從“內(nèi)”（經(jīng)營(yíng)服務(wù)）而“外”（品牌宣傳）全面解決問(wèn)題，最后達(dá)到上圖中“服務(wù)全方位”加“領(lǐng)導(dǎo)品牌”的理想位置。在被服務(wù)質(zhì)量和品牌地位兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)劃分的四象限中，與其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，首汽現(xiàn)階段雖然處在一個(gè)較為優(yōu)越的位置，但同時(shí)要看到存在的問(wèn)題（服務(wù)類(lèi)型的單一和服務(wù)水平的滯后）和潛在的壓力（國(guó)外品牌完全進(jìn)入市場(chǎng)后在服務(wù)質(zhì)量和市場(chǎng)運(yùn)作方面的優(yōu)勢(shì)）。（四）未來(lái)品牌內(nèi)涵描述首汽租賃品牌傳播建議首汽租賃品牌傳播建議18品牌印象品牌個(gè)性（五）全新定位USP中國(guó)租車(chē)行業(yè)的老大全方位的服務(wù)品質(zhì)無(wú)可比擬的硬件條件優(yōu)良的歷史傳承（紅旗車(chē)隊(duì)），USP中國(guó)人自己的名牌走向國(guó)際的中國(guó)品牌品質(zhì)卓越值得信賴(lài)誠(chéng)實(shí)穩(wěn)重安全可靠有人情味親切感首汽租賃品牌傳播建議191形象定位以“紅旗服務(wù)”為定位核心點(diǎn)推出“奧運(yùn)戰(zhàn)略”，樹(shù)立租車(chē)行業(yè)第一品牌形象。2主題口號(hào)您身邊的紅旗服務(wù)這個(gè)口號(hào)的立意是，通過(guò)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)范圍和增進(jìn)服務(wù)情感價(jià)值，在消費(fèi)者心中形成“首汽優(yōu)質(zhì)租車(chē)服務(wù)”的明確印象。3紅旗服務(wù)首汽的USP紅旗服務(wù)是我們?yōu)槭灼岢龅腢SP，在這個(gè)產(chǎn)品服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下，我們選擇“您身邊的紅旗服務(wù)”為首汽的USP，有以下兩方面原因首先，汽車(chē)租賃行業(yè)的行業(yè)特性決定了“服務(wù)”是競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)，現(xiàn)階段市場(chǎng)上的同類(lèi)品牌在形象傳播上沒(méi)有任何一個(gè)強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”，這是市場(chǎng)的空白點(diǎn)，我們要搶占這種說(shuō)法。其次是由于首汽與紅旗車(chē)隊(duì)的歷史淵源，以及紅旗車(chē)在國(guó)人心目中的特殊地位一種中國(guó)人對(duì)其與生俱來(lái)的信賴(lài)感，借助“紅旗”高檔次、信賴(lài)感、國(guó)人親切感的良好聯(lián)想度，“紅旗服務(wù)”在延續(xù)首汽品牌份量感的同時(shí)，又完成了對(duì)消費(fèi)者的“質(zhì)量承諾和情感溝通”。4全新CI系統(tǒng)（詳見(jiàn)附錄八）5全新企業(yè)網(wǎng)站及會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)（詳見(jiàn)附錄八）（六）品牌未來(lái)建設(shè)目標(biāo)首汽租賃要在提高競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)改進(jìn)品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌影響力，因此未來(lái)目標(biāo)分為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和品牌價(jià)值目標(biāo)領(lǐng)軍國(guó)內(nèi)同行首汽租賃品牌傳播建議20（七）全新CI系統(tǒng)（詳見(jiàn)附錄五）（八）全新企業(yè)網(wǎng)站及會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)（詳見(jiàn)附錄五）二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方案（一）目標(biāo)幫助企業(yè)改進(jìn)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，使之后的傳播宣傳“言之有據(jù)”（二）方案口號(hào)您身邊的紅旗服務(wù)（三）原有服務(wù)體制的改進(jìn)升級(jí)的、全面的會(huì)員管理同外資企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)成為首都北京的窗口型企業(yè)首汽租賃品牌傳播建議211怎樣做好會(huì)員制客戶管理會(huì)員的特權(quán)享有和長(zhǎng)期服務(wù)保質(zhì)更具誘惑性的入會(huì)門(mén)檻更具誘惑性的優(yōu)惠條件更具誘惑性的服務(wù)體系會(huì)員制是汽車(chē)租賃行業(yè)客戶管理的普遍形式，提高客戶管理質(zhì)量是提高企業(yè)在消費(fèi)者心中美譽(yù)度的最直接的方法。1方案計(jì)劃會(huì)員卡升級(jí)服務(wù)會(huì)員細(xì)則參見(jiàn)附件八1建議首汽會(huì)員卡由原有一種類(lèi)型升級(jí)為普通會(huì)員、VIP會(huì)員、白金會(huì)員和鉆石會(huì)員四種級(jí)別，加大入會(huì)的容易性和會(huì)員種類(lèi)之間的待遇差別，以吸引更多的會(huì)員入會(huì)和鼓勵(lì)原有會(huì)員不斷消費(fèi)升級(jí)。詳見(jiàn)附件會(huì)員卡升級(jí)轉(zhuǎn)換示意表說(shuō)明各級(jí)別的會(huì)員可以通過(guò)一次性交納轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)或積分升級(jí)成為高一級(jí)別的會(huì)員，直接享受更多的優(yōu)惠條件。普通會(huì)員VIP會(huì)員白金會(huì)員鉆石會(huì)員元元元分分元顧客反饋中心的建立2建立網(wǎng)上客戶資料管理中心，會(huì)員一旦入會(huì)即進(jìn)入客戶全面管理系統(tǒng)，對(duì)消費(fèi)次數(shù)達(dá)到3次以上的客戶進(jìn)行定期的電子函件的滿意度反饋調(diào)查，以保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系及建立企業(yè)客戶一手資料庫(kù)，以利于下一階段的客分首汽租賃品牌傳播建議22戶服務(wù)改進(jìn)和廣告宣傳。（四）特色服務(wù)建議首汽特色車(chē)輛定制服務(wù)1需求分析產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)性服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)的法寶現(xiàn)有市場(chǎng)的空白點(diǎn)2方案計(jì)劃內(nèi)容闡述考慮到消費(fèi)者租車(chē)的各種不同用途，在消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上訂車(chē)1時(shí)就進(jìn)行車(chē)型、顏色、內(nèi)飾的個(gè)性化定制商務(wù)用車(chē)套餐銀色服務(wù)旅游用車(chē)套餐綠色服務(wù)休閑用車(chē)套餐橙色服務(wù)以旅游用車(chē)套餐（綠色服務(wù)）為例說(shuō)明第一步，我們?cè)谟嗆?chē)服務(wù)的網(wǎng)頁(yè)上提供以下可選項(xiàng)車(chē)型定制越野車(chē)房車(chē)車(chē)色定制寶石紅迷彩綠深海藍(lán)金屬黑是否需要個(gè)性配飾是不需要這是什么我要了解（直接鏈接到會(huì)員服務(wù)頁(yè)面）第二步，在正式下單訂車(chē)后十分鐘內(nèi)完成對(duì)所訂車(chē)輛的內(nèi)飾定制裝飾，在車(chē)上加裝首汽導(dǎo)航精美臺(tái)歷一臺(tái)、逍遙行自駕旅行圖、溫馨面巾紙一包、關(guān)愛(ài)健康OK繃一包、貼心速溶咖啡一包。第三步，客戶到點(diǎn)取車(chē)。告知方案企業(yè)網(wǎng)站、會(huì)員手冊(cè)、首汽客戶反饋信、店內(nèi)海報(bào)及宣傳資料、平面廣告、廣播廣告（詳見(jiàn)附錄九）。2324三、品牌形象傳播方案（一）背景在確定首汽的USP之后，需要在第一時(shí)間內(nèi)通過(guò)強(qiáng)有力的宣傳形式將首汽全新的品牌定位傳播到目標(biāo)消費(fèi)者心目中去，在這次的傳播建議中，我們舍棄了傳統(tǒng)的廣告加促銷(xiāo)的形式，而選擇合理借力大事件，運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)的思路，配合整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播手段，將首汽即時(shí)改進(jìn)的服務(wù)質(zhì)量和創(chuàng)新的服務(wù)體系，通過(guò)對(duì)應(yīng)的廣告形式和媒介形式傳播出去，以達(dá)到提高品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度的效果。（二）事件的選擇案中案首汽2008奧運(yùn)“國(guó)際伴旅”事件營(yíng)銷(xiāo)方案支持點(diǎn)奧運(yùn)能給首汽帶來(lái)外資公司進(jìn)入，帶來(lái)長(zhǎng)期客戶國(guó)內(nèi)外游客進(jìn)入，帶來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)解決現(xiàn)有品牌“找不到在哪”的問(wèn)題提升國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌知名度和美譽(yù)度營(yíng)造與政府、媒介、民眾的良好關(guān)系（三）方案目標(biāo)運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合“奧運(yùn)”大事件提升品牌形象結(jié)合首汽全面提升的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)行消費(fèi)者告知。（四）目標(biāo)對(duì)象北京市民、全國(guó)其他地區(qū)旅游者、國(guó)外旅游者（五）方案計(jì)劃第一階段政府公關(guān)階段（2005年8月至2005年12月）第二階段國(guó)內(nèi)外宣傳階段（2006年1月至2008年1月）第三階段服務(wù)實(shí)施階段（2008年1月至2008年8月）（六）詳細(xì)流程第一階段政府公關(guān)階段（2005年8月至2005年12月）活動(dòng)目的與政府、北京奧組委達(dá)成合作協(xié)議，作為奧委會(huì)指定汽車(chē)租賃服務(wù)供應(yīng)商首汽租賃品牌傳播建議24目標(biāo)對(duì)象北京市政府、北京奧組委、各大媒體記者形式政府高層公關(guān)，贊助活動(dòng)宣傳方式發(fā)函邀請(qǐng)、奧運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站第二階段國(guó)內(nèi)外宣傳階段（2006年1月至2008年1月）活動(dòng)目的以?shī)W運(yùn)會(huì)合作伙伴的身份向全世界游客告知首汽服務(wù)信息，擴(kuò)大市場(chǎng)份額開(kāi)拓海外知名度，提升國(guó)內(nèi)品牌形象，在消費(fèi)者心中形成負(fù)責(zé)任、大氣的企業(yè)形象。宣傳思路這一階段橫跨兩年，時(shí)間較長(zhǎng)，我們的宣傳要遵循循序漸進(jìn)的原則，在兩年的時(shí)間內(nèi)完成一個(gè)消費(fèi)者品牌觀念逐步提升的傳播過(guò)程，具體“進(jìn)階”過(guò)程如下以消費(fèi)者心中原有的首汽形象（歷史感、親切感）為基礎(chǔ)，添加信賴(lài)感、質(zhì)量感的宣傳元素在形成企業(yè)信賴(lài)感、穩(wěn)重感的基礎(chǔ)上，逐步添加企業(yè)不斷創(chuàng)新、打造租賃企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的宣傳元素在形成一流的國(guó)內(nèi)品牌形象后，引進(jìn)首汽參與國(guó)際事務(wù)的宣傳元素，全面提升品牌國(guó)際形象目標(biāo)對(duì)象國(guó)內(nèi)外游客，北京市民形式公關(guān)活動(dòng)，平面廣告宣傳、店頭廣告主要活動(dòng)“紅旗車(chē)隊(duì)”歷史圖片回顧展1主題“您所不知道的紅旗車(chē)國(guó)賓隊(duì)”形式會(huì)展活動(dòng)與報(bào)紙軟文相結(jié)合首汽租賃品牌傳播建議2625內(nèi)容A會(huì)展部分時(shí)間2005年8月初（建軍節(jié)期間）至9月中地點(diǎn)北京中華世紀(jì)壇、北京國(guó)際會(huì)展中心主要對(duì)象全市市民（特別是大中學(xué)生群體和一級(jí)消費(fèi)者）形式歷史圖片展示和紅旗汽車(chē)車(chē)型展具體流程A配合8月建軍節(jié)宣傳主題和愛(ài)國(guó)主義教育，聯(lián)合首汽租賃上級(jí)企業(yè)首旅集團(tuán)在中華世紀(jì)壇舉辦“您所不知道的紅旗車(chē)國(guó)賓隊(duì)”大型歷史圖片回顧展，在會(huì)場(chǎng)發(fā)放“紅旗車(chē)隊(duì)今何在”的宣傳冊(cè)，印有首汽租賃企業(yè)介紹；在會(huì)展圖片中出現(xiàn)首汽租賃企業(yè)照片。B配合9月車(chē)展，聯(lián)合一汽集團(tuán)在國(guó)際會(huì)展中心舉辦“紅旗世紀(jì)情”歷史老車(chē)見(jiàn)面會(huì)，邀請(qǐng)首汽企業(yè)老員工原紅旗車(chē)隊(duì)司機(jī)某某先生出席開(kāi)幕儀式，邀請(qǐng)新聞媒體，并在展臺(tái)背板上出現(xiàn)“合作企業(yè)首汽租賃”及企業(yè)宣傳口號(hào)字樣。特別說(shuō)明由于現(xiàn)有觀念中租車(chē)與買(mǎi)車(chē)的矛盾性，建議此次活動(dòng)中不進(jìn)行任何直接的企業(yè)宣傳，但要考慮到車(chē)展受眾與首汽目標(biāo)受眾的高度切合性以及與一汽紅旗企業(yè)的良好聯(lián)想度，以及活動(dòng)的高規(guī)格，隱性宣傳反而會(huì)有更好的效果。首汽租賃品牌傳播建議26B報(bào)紙軟文部分主題“我與紅旗車(chē)隊(duì)的老故事”“我為總理開(kāi)過(guò)車(chē)”形式報(bào)紙軟文、有獎(jiǎng)?wù)魑?、刊花廣告、內(nèi)容報(bào)紙軟文以“我為總理開(kāi)過(guò)車(chē)”為主題的老國(guó)賓車(chē)隊(duì)司機(jī)人物專(zhuān)訪，共十期，在每周五北京晚報(bào)五色土副刊的“人物面對(duì)面”欄目刊登。有獎(jiǎng)?wù)魑囊浴拔遗c紅旗車(chē)隊(duì)的老故事”為主題的有獎(jiǎng)?wù)魑?，共十期，在每周一新京?bào)文化副刊刊登。刊花廣告共12次，每周一新京報(bào)賽道周刊刊出。2006中國(guó)汽車(chē)租賃行業(yè)高峰論壇2時(shí)間2006年3月10日3月15日地點(diǎn)交通部、北京交通大學(xué)、中國(guó)科技講堂主要對(duì)象中國(guó)汽車(chē)租賃行業(yè)業(yè)內(nèi)人員及相關(guān)人員形式學(xué)習(xí)培訓(xùn)目的加強(qiáng)行業(yè)影響力和控制力，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，配合員工培訓(xùn)教育第三階段服務(wù)實(shí)施階段（2008年1月至2008年8月）方案目的在國(guó)外旅游者心目中打造首汽北京窗口形象，借助奧運(yùn)會(huì)提升品牌形象從國(guó)內(nèi)品牌走向國(guó)際品牌，形成與其他品牌不可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，真正確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。服務(wù)細(xì)則、賽事用車(chē)定制首汽租賃品牌傳播建議首汽租賃品牌傳播建議27對(duì)觀看比賽、出外旅游的用車(chē)者進(jìn)行車(chē)輛定制服務(wù)，與首汽前期推出的定制服務(wù)相結(jié)合，并針對(duì)奧運(yùn)賽程，推出觀看比賽接送服務(wù)，會(huì)員享受優(yōu)先特權(quán)。、會(huì)員鼓勵(lì)用車(chē)計(jì)劃“坐首汽車(chē)，讓我們?yōu)橹袊?guó)運(yùn)動(dòng)員加油打氣”會(huì)員用車(chē)奧運(yùn)期間一次性五折優(yōu)惠白金及鉆石級(jí)會(huì)員奧運(yùn)期間一次性免費(fèi)使用限定車(chē)型、奧運(yùn)雙語(yǔ)服務(wù)與各大高校、社會(huì)合作招募奧運(yùn)旅游志愿者，對(duì)租用首汽汽車(chē)的外國(guó)友人提供伴游的雙向選擇服務(wù)宣傳方式奧運(yùn)場(chǎng)館停車(chē)場(chǎng)、停車(chē)位冠名店內(nèi)海報(bào)宣傳單告知平面廣播廣告奧運(yùn)網(wǎng)站、新浪、YAHOO門(mén)戶按鈕廣告、首都機(jī)場(chǎng)戶外廣告28四、媒體投放計(jì)劃首汽租賃目前處在高BDI、低CDI的市場(chǎng)位置上，即品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，但處于汽車(chē)租賃行業(yè)市場(chǎng)的相對(duì)低發(fā)展時(shí)期。北京的汽車(chē)租賃市場(chǎng)正從導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過(guò)渡，具有“明日之星”的趨勢(shì)，首汽租賃的此次廣告策劃活動(dòng)針對(duì)這種現(xiàn)狀，制訂媒介投放計(jì)劃。BDICDI首汽租賃高CDI高BDI高CDI低BDI低CDI低BDI高BDI低CDI首汽租賃品牌發(fā)展?fàn)顩r（一）媒體目標(biāo)1針對(duì)既有消費(fèi)者及新消費(fèi)者，爭(zhēng)取更大客戶群；2提升品牌形象，傳達(dá)品牌內(nèi)涵的新元素，賦予品牌核心記憶點(diǎn)；3宣傳首汽租賃的奧運(yùn)合作戰(zhàn)略。（二）媒體策略1傳播對(duì)象既有及新消費(fèi)者，重點(diǎn)為本次策劃案中的二級(jí)消費(fèi)者，即2045歲中高收入，城市“有本無(wú)車(chē)”一族，租車(chē)主要為旅游休閑私用（具體分析見(jiàn)12頁(yè)）。首汽租賃品牌傳播建議292投放地區(qū)北京市，堅(jiān)固首汽租賃在北京地區(qū)的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。3媒體類(lèi)別的選擇選擇依據(jù)經(jīng)過(guò)調(diào)查，消費(fèi)者認(rèn)為首汽租賃在電視上投放廣告“沒(méi)有必要”，電視廣告記憶度差、強(qiáng)調(diào)時(shí)效且制作、發(fā)布成本較高，不適合本次品牌傳播活動(dòng)。企業(yè)以往的廣告預(yù)算是謹(jǐn)慎、精打細(xì)算的，因此應(yīng)避免聲勢(shì)浩大的廣告投放，配合此次品牌傳播的公關(guān)導(dǎo)向，媒體廣告的目的是告知與提醒，輔助公關(guān)活動(dòng)的進(jìn)行。具體媒介類(lèi)別的選擇依據(jù)北京晚報(bào)北京市發(fā)行量最大的都市類(lèi)報(bào)紙，受眾廣泛，影響力大。新京報(bào)主要受眾群為教育程度較高的大學(xué)生、中高收入者，與首汽租賃目標(biāo)受眾吻合。北京交通臺(tái)北京地區(qū)收聽(tīng)率保持在2223，2003、2004年度廣告收入均過(guò)億元，居京城首位，多個(gè)欄目如一路暢通知名度非常高。中國(guó)之聲北京地區(qū)2004年下半年收聽(tīng)率排名第三位，頻道定位成熟、務(wù)實(shí)、理性，黃金時(shí)段廣告千人成本遠(yuǎn)低于央視。新浪網(wǎng)中國(guó)最大門(mén)戶網(wǎng)站，在中國(guó)網(wǎng)民中有很大影響力。YAHOO外國(guó)游客瀏覽較多，可以起到世界范圍內(nèi)宣傳的作用。首都機(jī)場(chǎng)廣告牌針對(duì)奧運(yùn)會(huì)期間來(lái)北京旅游的中外游客，使他們?cè)谙嘛w機(jī)后的第一時(shí)間了解到首汽租賃的服務(wù)信息。針對(duì)提升品牌形象的媒體類(lèi)別選擇在北京地區(qū)具有影響力的平面媒體、廣播媒體投放平面廣告及軟文（文字型）廣告。針對(duì)“奧運(yùn)戰(zhàn)略”的媒體類(lèi)別選擇自2006年1月始，至2008年8月期間，以每月一次的頻率在國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站投放按鈕式廣告，向大眾告知、宣傳首汽租賃與北京奧運(yùn)會(huì)的合作規(guī)劃；自2008年1月始，至2008年8月期間，以每周一次的頻率在國(guó)外知名網(wǎng)站投首汽租賃品牌傳播建議首汽租賃品牌傳播建議3027放按鈕鏈接式廣告，向各國(guó)宣傳北京奧運(yùn)會(huì)的汽車(chē)租賃服務(wù)商情況；自?shī)W運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前兩周至閉幕后兩周期間，在首都機(jī)場(chǎng)翻板廣告牌投放形象及“奧運(yùn)租車(chē)服務(wù)”宣傳的中英文平面廣告；自2008年3月始，至2008年8月期間，在京城具影響力的廣播電臺(tái)投放欄目合作廣告。（三）媒體組合1平面媒體北京晚報(bào)新聞版豎排1/4版，五色土副刊軟文新京報(bào)賽道周刊報(bào)花，企業(yè)基本信息告知2廣播媒體北京交通廣播FM1039中央人民廣播電臺(tái)“中國(guó)之聲”3網(wǎng)絡(luò)媒體新浪網(wǎng)YAHOO4其他媒體首都機(jī)場(chǎng)候機(jī)大廳（四）媒體排期3131五、預(yù)算及效果評(píng)估（一）預(yù)算1媒體預(yù)算媒體載具媒體單位媒體單位價(jià)格（元）媒體載具價(jià)格（元）總預(yù)算北京交通臺(tái)242960廣播媒體中國(guó)之聲18595202102480450萬(wàn)首汽租賃品牌傳播建議首汽租賃品牌傳播建議32北京晚報(bào)175000報(bào)紙媒體新京報(bào)5000180000新浪網(wǎng)960000網(wǎng)絡(luò)媒體YAHOO8000001760000其他媒體首都機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳廣告牌5000005000002公關(guān)活動(dòng)預(yù)算外包專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司博雅公司，他方提供公關(guān)活動(dòng)預(yù)算80萬(wàn)3廣告設(shè)計(jì)與制作預(yù)算廣告設(shè)計(jì)2萬(wàn)平面、廣播、POP廣告制作6萬(wàn)4其它機(jī)動(dòng)費(fèi)用3萬(wàn)5活動(dòng)總預(yù)算共計(jì)541萬(wàn)（二）效果評(píng)估第一階段截至2005年12月；第二階段截止2008年9月。品牌提升效果評(píng)估由首汽市場(chǎng)部采用如下方法進(jìn)行效果測(cè)評(píng)消費(fèi)者審查法對(duì)廣告效果、公關(guān)活動(dòng)效果進(jìn)行直接面訪市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行廣告活動(dòng)開(kāi)始之前與之后的對(duì)比商品聯(lián)想法向被訪者詢(xún)問(wèn)“當(dāng)提到汽車(chē)租賃時(shí)，您首先想到的是哪個(gè)公司的名稱(chēng)”問(wèn)卷調(diào)查法設(shè)置問(wèn)題詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者對(duì)廣告文案、圖片、聲音等的感覺(jué)和評(píng)價(jià)記憶法詢(xún)問(wèn)被訪者記住了多少?gòu)V告內(nèi)容市場(chǎng)份額提升效果評(píng)估交由零點(diǎn)調(diào)查進(jìn)行專(zhuān)業(yè)評(píng)估3335附錄附錄一重新認(rèn)識(shí)汽車(chē)租賃行業(yè)現(xiàn)階段，我國(guó)的汽車(chē)租賃業(yè)作為“新興行業(yè)”、“朝陽(yáng)行業(yè)”的說(shuō)法已在業(yè)內(nèi)人士中得到了廣泛認(rèn)同，這不僅表明汽車(chē)租賃的行業(yè)前景引人關(guān)注，也指出了汽車(chē)租賃業(yè)所具有的對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深遠(yuǎn)意義。但是應(yīng)該看到，目前普通消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)租賃業(yè)的認(rèn)知度并不理想，很多人的看法都停留在“汽車(chē)租賃公司除了租車(chē)沒(méi)什么其他用處”，汽車(chē)租賃業(yè)在人們心中的行業(yè)地位常常被低估。汽車(chē)租賃業(yè)在道路運(yùn)輸體系中的作用汽車(chē)租賃作為交通運(yùn)輸體系的有機(jī)組成部分，其功能十分獨(dú)特，它兼具交通運(yùn)輸業(yè)的道路運(yùn)輸功能與租賃業(yè)的租賃功能于一體，是滿足城市客運(yùn)市場(chǎng)商務(wù)及私人個(gè)性化出行需求的運(yùn)輸方式；此外，租車(chē)還可在總量上有效減少城市交通車(chē)流，緩解城市交通壓力，降低環(huán)境污染。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈條中的汽車(chē)租賃業(yè)汽車(chē)租賃業(yè)處在汽車(chē)制造廠商、二手交易市場(chǎng)與各類(lèi)消費(fèi)群體之間，使汽車(chē)制造廠商開(kāi)辟了一條重要的銷(xiāo)售渠道，擴(kuò)大了產(chǎn)品的宣傳，并能夠及時(shí)獲取消費(fèi)市場(chǎng)信息，美國(guó)的主要汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)用租賃方式營(yíng)銷(xiāo)的汽車(chē)就占總量的30以上，并且仍以年均8的速度遞增；而二手車(chē)交易市場(chǎng)則有更多的優(yōu)質(zhì)車(chē)輛可供選擇。汽車(chē)租賃業(yè)的核心價(jià)值服務(wù)作為服務(wù)性行業(yè)，汽車(chē)租賃的最基本功能是滿足城市客運(yùn)的特殊出行需求；其次，現(xiàn)代汽車(chē)租賃的特點(diǎn)體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)需求者的理財(cái)服務(wù)的滿足中小企業(yè)可以通過(guò)汽車(chē)租賃改善自己的資金狀況，為業(yè)務(wù)開(kāi)展獲得用車(chē)保障。汽車(chē)租賃對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)汽車(chē)租賃對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)資料的整合和配置同樣起著不可忽視的作用，如促進(jìn)旅游業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、維修業(yè)以及二手車(chē)市場(chǎng)的交易量的發(fā)展。在北京向著和諧化社會(huì)邁進(jìn)、建成國(guó)際大都市的戰(zhàn)略進(jìn)程中，汽車(chē)租賃業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及交通體系運(yùn)輸中的作用潛力巨大，具有廣闊的發(fā)展空間。附錄二北京汽車(chē)租賃市場(chǎng)的觀察與分析一、外部環(huán)境分析（一）經(jīng)濟(jì)與人口環(huán)境汽車(chē)租賃業(yè)在中國(guó)的產(chǎn)生正處在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第二階段，即現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)階段（19802020年）。在此階段，人均GDP從300美元向17001800美元過(guò)渡，北京市隨著高科技、高附加值產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)得到全面發(fā)展，人民生活總體達(dá)到小康水平，截至2004年，北京市地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到42833億元，城市居民人均可支配收入達(dá)到156378元，城市居民恩格爾系數(shù)為322。人均GDP的變化（如圖附1所示），使居民消費(fèi)層次逐步升級(jí)，已從滿足吃穿為主的生存型消費(fèi)需求發(fā)展為享受型與發(fā)展型需求，在出行方面，則表現(xiàn)為以追求舒適、安全、快捷、方便、個(gè)性化為先決條件，這為汽車(chē)租賃的行業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。0200040006000800010000120001400016000199819992000200120022003人均消費(fèi)性支出元）人均可支配收入（元）圖附1北京市人均可支配收入和人均消費(fèi)性支出圖另?yè)?jù)IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，2003年4月2004年4月四大城市曾利用過(guò)汽車(chē)租賃服務(wù)的消費(fèi)者百分比為北京上海廣州成都08103006自2004年4月起一年之內(nèi)打算利用汽車(chē)租賃服務(wù)的消費(fèi)者百分比為北京上海廣州成都24182013可以看出，北京市消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)租賃服務(wù)的需求增長(zhǎng)十分迅速，這說(shuō)明北京市居民在具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力的同時(shí)，也在尋求新的消費(fèi)方式，汽車(chē)租賃就是其中的一種選擇。（二）地理及政治環(huán)境作為首都和中國(guó)的政治、文化、科技、教育和國(guó)際交往中心，北京市每年接納海外游客310多萬(wàn)人次，在北京召開(kāi)的各領(lǐng)域的大型國(guó)際、國(guó)內(nèi)會(huì)議和活動(dòng)常年不斷，2003年北京共舉辦會(huì)議展覽55800個(gè)，參展人員達(dá)437萬(wàn)人次。正是這些獨(dú)有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，為北京汽車(chē)租賃帶來(lái)巨大的市場(chǎng)需求，成為北京汽車(chē)租賃業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。（三）道路網(wǎng)絡(luò)環(huán)境如圖附2所示，近年來(lái)北京市道路條件不斷改善，城市向外輻射的公路干線逐步向高等級(jí)發(fā)展，給人們駕車(chē)出行提供了方便，為汽車(chē)租賃業(yè)的發(fā)展提供了必備的道路設(shè)施條件。020004000600080001000012000140001600019951996199719981999200020012002200305001000150020002500300035004000長(zhǎng)度（公里）條數(shù)（條）圖附2北京市公路里程及道路條數(shù)示意圖資據(jù)來(lái)源2004交通部統(tǒng)計(jì)資料（四）中國(guó)加入WTO后的國(guó)際環(huán)境隨著中國(guó)進(jìn)入加入WTO的后過(guò)渡期，在汽車(chē)服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域，貿(mào)易權(quán)和分銷(xiāo)權(quán)將全面開(kāi)放；開(kāi)放服務(wù)貿(mào)易日程方面規(guī)定，第一年允許外方與中方合資，第二年允許外方控股，第三年允許外方獨(dú)資。屆時(shí)國(guó)外租賃公司將大批進(jìn)入中國(guó)汽車(chē)租賃市場(chǎng)，這將對(duì)本土汽車(chē)租賃企業(yè)形成強(qiáng)烈沖擊，但同時(shí)外國(guó)同行的先進(jìn)管理模式與經(jīng)營(yíng)理念對(duì)國(guó)內(nèi)將起到很好的引導(dǎo)和示范作用，使本土企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展，提升自身實(shí)力。（五）政策及管理環(huán)境1行業(yè)法規(guī)1996年以前，汽車(chē)租賃業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的法律依據(jù)僅為經(jīng)濟(jì)合同法和民法通則；2001年1月18日財(cái)政部對(duì)外公布了企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則租賃；目前，最高人民法院正在抓緊制定合同法租賃章節(jié)的司法解釋。與汽車(chē)租賃業(yè)務(wù)的重要地位和發(fā)展速度相比，行業(yè)管理滯后、政策法規(guī)不完善是目前制約行業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題。2管理現(xiàn)狀2000年以前，汽車(chē)租賃是一個(gè)沒(méi)有明確主管部門(mén)的行業(yè)，北京市交通委在2000年專(zhuān)門(mén)成立了汽車(chē)租賃管理處，負(fù)責(zé)出臺(tái)各種管理辦法，對(duì)汽車(chē)租賃企業(yè)進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)證以及對(duì)行業(yè)規(guī)模進(jìn)行總量控制。（六）信用體制環(huán)境目前國(guó)內(nèi)個(gè)人誠(chéng)信體系與企業(yè)信用體系處于初創(chuàng)階段，缺乏信用等級(jí)的評(píng)估和監(jiān)督機(jī)構(gòu)，對(duì)于失信者進(jìn)行懲罰的措施還很不到位。這種現(xiàn)狀導(dǎo)致了租賃車(chē)輛被盜、被詐騙、被典當(dāng)?shù)盅旱那闆r時(shí)有發(fā)生，損害了合法經(jīng)營(yíng)的汽車(chē)租賃企業(yè)的權(quán)益。二、北京汽車(chē)租賃市場(chǎng)運(yùn)行現(xiàn)狀（一）市場(chǎng)概述截至目前，北京市租賃汽車(chē)保有量21000輛，占全國(guó)總量的40；共有汽車(chē)租賃公司240余家，其中通過(guò)政府主管部門(mén)資質(zhì)認(rèn)證的企業(yè)70余家，這70余家公司擁有租賃車(chē)輛15000多輛，首汽租賃、今日新概念、北汽福斯特、銀建等是其中的代表。企業(yè)車(chē)輛情況見(jiàn)圖附3。5001000輛車(chē)的企業(yè)5家，占4100500輛車(chē)的企業(yè)61家，占491000輛車(chē)以上的企業(yè)3家，占2不足100輛車(chē)的企業(yè)56家，占45圖附3北京市汽車(chē)租賃企業(yè)車(chē)輛擁有情況數(shù)據(jù)來(lái)源2004交通部統(tǒng)計(jì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)方面，北京市汽車(chē)租賃企業(yè)主要開(kāi)展經(jīng)營(yíng)性租賃業(yè)務(wù)，小轎車(chē)租賃約占租賃業(yè)務(wù)總量的95；業(yè)務(wù)類(lèi)型中以企業(yè)客戶為主的長(zhǎng)租形式所占比例為80左右。車(chē)輛結(jié)構(gòu)方面，以排氣量在13升20升之間的中高檔車(chē)型為主，約占車(chē)輛總數(shù)的91，以桑塔納、捷達(dá)等中檔車(chē)型為主流（見(jiàn)圖附4）。45415013升以下20升以上1316升1620升圖附4北京市租賃車(chē)輛車(chē)型結(jié)構(gòu)情況數(shù)據(jù)來(lái)源2004交通部統(tǒng)計(jì)資料技術(shù)水平方面，北京市多數(shù)的汽車(chē)租賃企業(yè)還停留在粗放型的經(jīng)營(yíng)管理水平上，國(guó)際上通用的如GPS/GSM車(chē)輛監(jiān)控系統(tǒng)和衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)等技術(shù)、電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及會(huì)員制客戶管理、特許經(jīng)營(yíng)加盟店經(jīng)營(yíng)模式等尚未被廣泛應(yīng)用。服務(wù)水平方面，由于自身實(shí)力及規(guī)模所限，各企業(yè)的服務(wù)水平差異較大，僅有少數(shù)企業(yè)除基本服務(wù)之外，還能提供代駕、異地租車(chē)、交通事故協(xié)理、賓館酒店預(yù)訂等增值服務(wù)，行業(yè)總體在人性化、方便性、快捷性方面的服務(wù)水平亟待提升。（二）行業(yè)發(fā)展存在的主要問(wèn)題1行業(yè)政策、法規(guī)滯后，管理不完善作為一個(gè)新興行業(yè)，汽車(chē)租賃業(yè)迫切需要政府政策的介入來(lái)保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化中不斷產(chǎn)生的新問(wèn)題和新情況，更重要的是針對(duì)汽車(chē)租賃的行業(yè)特點(diǎn)，研究、借鑒國(guó)外同行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，形成完整的法律法規(guī)，為這一朝陽(yáng)行業(yè)的健康發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境。2不具備規(guī)模經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從北京市第一家汽車(chē)租賃公司誕生至今已有16年的時(shí)間，但行業(yè)中大多數(shù)企業(yè)仍然經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、實(shí)力弱，難以抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)。3服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化程度低目前多數(shù)企業(yè)僅局限于北京市區(qū)域內(nèi)，未形成全國(guó)范圍的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)；并且與其他交通運(yùn)輸方式尚未有效銜接，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)道路運(yùn)輸系統(tǒng)完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。4相關(guān)行業(yè)支持力度微弱國(guó)外的大多數(shù)汽車(chē)租賃企業(yè)都與汽車(chē)生產(chǎn)廠家有著密切的聯(lián)系，80的租賃車(chē)輛由租賃公司向廠家租賃而來(lái)，使用兩年后回購(gòu)給廠家，接著再?gòu)膹S家購(gòu)買(mǎi)新車(chē)，形成了良性循環(huán)。然而國(guó)內(nèi)多數(shù)租賃企業(yè)不具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，無(wú)法與汽車(chē)制造廠商建立合作關(guān)系，導(dǎo)致購(gòu)車(chē)上的資金壓力頗高，使企業(yè)難以做大。5企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、創(chuàng)新觀念落后北京的汽車(chē)租賃企業(yè)不僅在規(guī)模上同發(fā)達(dá)國(guó)家無(wú)法相提并論，在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)模式等軟件方面也有相當(dāng)?shù)牟罹啵缲涇?chē)租賃業(yè)務(wù)受多種因素影響未能有效展開(kāi)，限制了市場(chǎng)蛋糕的做大。這樣，在外資企業(yè)全面加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)的生存不容樂(lè)觀。6信用體制的缺失騙租已成為汽車(chē)租賃行業(yè)發(fā)展的巨大障礙，這種由于信用體系不完善而導(dǎo)致的問(wèn)題使企業(yè)蒙受損失并感到無(wú)能為力，只能更加嚴(yán)格租車(chē)手續(xù)，而繁雜的手續(xù)無(wú)形中又將眾多有效需求擋在了門(mén)外，這種矛盾十分棘手，制約了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。7資格證與營(yíng)業(yè)證的矛盾管理部門(mén)對(duì)擁有租賃車(chē)輛100輛以上的企業(yè)認(rèn)證其資格，但事實(shí)上沒(méi)有資格證卻有營(yíng)業(yè)證的企業(yè)照樣營(yíng)業(yè)。行業(yè)規(guī)范發(fā)揮不了其有效作用，使得資格證的意義更多地只是一種企業(yè)信譽(yù)上的保證。附錄三首汽租賃SWOT分析創(chuàng)立時(shí)間長(zhǎng)，知名度高。租賃車(chē)輛數(shù)量、質(zhì)量居行業(yè)首位，服務(wù)水平較高。經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國(guó)，首創(chuàng)客戶管理電腦系統(tǒng)。擁有相當(dāng)數(shù)量的固定消費(fèi)人群。“首汽”的光輝歷史在人們心中的良好印象。首汽自身優(yōu)勢(shì)STRENGTH企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者銳意進(jìn)取。CI識(shí)別系統(tǒng)不完善。品牌缺乏活力與創(chuàng)新。宣傳力度不夠，營(yíng)銷(xiāo)模式單一。核心記憶點(diǎn)缺失。首汽現(xiàn)存薄弱點(diǎn)WEAKNESS工作人員素質(zhì)、服務(wù)仍需改進(jìn)，忽視員工教育。公務(wù)用車(chē)改革制度，國(guó)內(nèi)外駐京機(jī)構(gòu)的增加。政府對(duì)汽車(chē)租賃業(yè)政策方面的大力扶持。“有本無(wú)車(chē)”族的不斷擴(kuò)大。北京中外游客的自駕車(chē)需求。北京眾多的會(huì)議、展覽，2008奧運(yùn)會(huì)。面對(duì)能源短缺趨勢(shì)，政府將對(duì)交通運(yùn)輸業(yè)采取可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。首汽面對(duì)的機(jī)會(huì)OPPORTUNITY潛在的貨車(chē)租賃市場(chǎng)。外資汽車(chē)租賃企業(yè)全面進(jìn)入市場(chǎng)。本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量增加并不斷求新、求變?？赡艹霈F(xiàn)的汽車(chē)租賃業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。消費(fèi)者面臨眾多選擇而降低忠誠(chéng)度。企業(yè)內(nèi)部以“行業(yè)第一”自居的觀念。社會(huì)信用體制尚待建立，“騙租”的隱患和危害。首汽面臨的挑戰(zhàn)THREAT汽車(chē)租賃業(yè)在人們心中尚未形成良好認(rèn)知度。附錄四首汽租賃現(xiàn)有廣告、宣傳情況一、2004年度廣告投放（一）平面媒體定期投放1北京青年報(bào)欄花、軟文2北京晚報(bào)車(chē)行天下，汽車(chē)租賃晴雨表欄目3精品購(gòu)物指南專(zhuān)欄、豆腐塊廣告不定期投放1免費(fèi)贈(zèng)閱雜志新車(chē)時(shí)代租車(chē)專(zhuān)欄廣告2中華英才3現(xiàn)代司機(jī)報(bào)4汽車(chē)時(shí)代周刊（二）電視媒體1北京電視臺(tái)BTV6京彩時(shí)刻欄目前10秒硬廣告2公交車(chē)載移動(dòng)電視免付費(fèi)長(zhǎng)安街沿線廣告節(jié)目（三）廣播媒體1北京人民廣播電臺(tái)FM1018都市之聲欄目廣告2北京人民廣播電臺(tái)FM1039交通廣播一路暢通欄目廣告（四）網(wǎng)絡(luò)媒體1亞商網(wǎng)（ASIAEC）EDM（發(fā)送給各外企行政總監(jiān)的電子郵件）企業(yè)推介，網(wǎng)站首頁(yè)按鈕廣告2慧聰汽車(chē)頻道所涉及