保健酒市場分析及市場推廣方案

保健酒市場分析及市場推廣方案保健酒市場分析及市場推廣方案一、前言保健酒從殷商時代發(fā)展至今，盡管其兼有保健品和酒的特性，但行業(yè)整體規(guī)模并沒有成為獨立的商品大類，在社會消費總額中僅占很小一部分，并且行業(yè)集中度還不是很高。從1981年湖北勁酒提出保健酒概念，到現(xiàn)在風(fēng)波暗涌的保健酒市場，中國的保健酒已歷經(jīng)了整整二十八年的風(fēng)風(fēng)雨雨。作為滋補酒的保健酒即使用“酒”這個名稱，又借用保健品這個概念，行走在市場的邊緣。雖然保健酒在近幾年來一直保持著高速度的發(fā)展態(tài)勢，但是比起同根而生的保健品而言，確實有些緩慢；50個億左右的市場份額和保健品500個億相較，似乎也顯得小巫見大巫。然而，自2000年起，消費者信任危機成為保健品欲罷不能的頸繩，白酒行業(yè)則承受了2001年之后的稅調(diào)之痛，都出現(xiàn)大幅度的市場下滑，惟獨保健酒市場沒有受到任何影響，排名行業(yè)前三的海南椰島鹿龜酒、湖北勁酒、浙江致中和五加皮酒，其年銷售額加起來就超過10億元。最近三年，中國保健酒市場以超過每年30的速度在增長，應(yīng)該說2000年之后保健酒才真正進入行業(yè)成長期。二、國內(nèi)知名保健酒企業(yè)發(fā)展狀況中國勁酒企業(yè)發(fā)展史勁牌有限公司原名湖北勁牌酒業(yè)有限公司。注冊資金為14億元人民幣。公司前身是地方國營大冶酒廠，始建于1952年。上世紀八十年代，更名為大冶御品酒廠。九十年代初，更名為湖北皇宮酒廠。九十年代中期，更名為湖北勁酒廠。中國勁酒在九十年代初研究完成。企業(yè)1997年正式駛?cè)氚l(fā)展的快車道。同年銷售回款超過億元大關(guān)。企業(yè)規(guī)模公司現(xiàn)有員工2000余人，總資產(chǎn)約為2億元左右。下屬釀造系統(tǒng)、包裝系統(tǒng)、研發(fā)系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)，屬于專業(yè)的保健酒研發(fā)、制造、營銷一體化企業(yè)。主要產(chǎn)品1、以增強免疫調(diào)節(jié)為主的、以中國勁酒為代表的保健酒體系。延伸為助睡眠的金眠酒以及抗風(fēng)濕的八珍酒等等。2、白酒主要為半壺、大團圓以及地方特產(chǎn)小曲純谷酒為主。3、果酒主要以皇宮枸杞酒、紅珠葡萄酒為主。市場現(xiàn)狀浙江、江蘇、福建、安徽、江西、湖南、湖北為主力市場。河南、山東為輔助市場。北方市場2002年進入，成績平平。營銷戰(zhàn)略1、把勁牌產(chǎn)品送到消費者手邊口邊，想盡一切辦法滿足消費者需求。2、重視與代理商之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系和與媒體之間的友好溝通關(guān)系。三大營銷措施為法寶1、饑餓銷售法2、精耕細作法3、中心市場法重視員工教育，積極提升企業(yè)的綜合素質(zhì)。建有勁牌商學(xué)院，主要以培訓(xùn)自己的市場營銷管理人員為主。并與武漢大學(xué)開展聯(lián)系，深化員工教育。椰島鹿龜酒企業(yè)發(fā)展史海南椰島股份有限公司簡稱椰島公司，是家有六十多年歷史的老企業(yè)，始建于上世紀三十年代末期，由海南歷史上第一家近代工廠汽水廠發(fā)展而來。1950年收歸國有后，于1954年正式定名為國營?？谑酗嬃蠌S，1963年掛牌第二廠名國營?？谑芯茝S，1992年3月統(tǒng)一名稱為海南?？谝瑣u飲料公司，1993年3月完成股份制改制后定名為海南椰島股份有限公司，2000年1月20日公司股票在上海證券交易所掛牌上市，股票代碼為600238，是目前國內(nèi)保健酒行業(yè)唯一上市公司。企業(yè)規(guī)模椰島公司現(xiàn)有職工1600多人，資產(chǎn)總值64億元，下屬銷售系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、房地產(chǎn)業(yè)、種養(yǎng)基地、第三產(chǎn)業(yè)全資子公司和二級法人40多個。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)椰島公司主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為滋補酒類、白酒類和飲料類。目前已形成以椰島鹿龜酒為代表包括椰島海王酒、海口大曲、川源酒、寶島白、三椰春酒等一系列具有巨大市場潛力的產(chǎn)品群；同時還依靠銷售網(wǎng)絡(luò)強勁的營銷力獨家代理了一批高科技保健品，公司年產(chǎn)值約5億元。市場現(xiàn)狀1、禮品為主。2、全國市場隨處可見，但是除節(jié)日消費之外，一般餐飲、家庭消費鮮見。3、上海、浙江兩年前消費熱火。企業(yè)動態(tài)繼投資4000多萬元的儋州大型淀粉廠動工后，海南椰島股份有限公司的又一個項目椰島上海物流中心在上海市青浦區(qū)正式破土動工，投資規(guī)模大約6000萬元，庫存流量約150萬箱，主要用來滿足整個華東市場的需求。致中和五加皮企業(yè)規(guī)模致中和企業(yè)是中國華東地區(qū)最大的滋補保健酒生產(chǎn)基地,也是中國大型保健酒專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一。企業(yè)擁有三百多年的悠久釀酒歷史。企業(yè)生產(chǎn)基地坐落于杭州至黃山旅游線中的國家風(fēng)景名勝區(qū)千島湖風(fēng)景區(qū)。企業(yè)發(fā)展史“致中和”品牌創(chuàng)始于1763年清朝乾隆二十八年，源自中庸“致中和，天地位焉，萬物育焉”這一理念。1998年企業(yè)在百年老廠建德嚴東關(guān)五加皮酒廠的基礎(chǔ)上完成了股份制改造。企業(yè)以獨特的營銷策劃和進行大量的品牌投入，發(fā)展至今已經(jīng)成為國內(nèi)享有盛名的酒業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。近幾年來，企業(yè)以酒類產(chǎn)銷為主導(dǎo)，依靠強大的營銷實力，通過資金運作，逐漸向健康食品、醫(yī)藥保健和影視廣告等產(chǎn)業(yè)滲透，逐步發(fā)展成為以一業(yè)為主，多項經(jīng)營的集團型企業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)“致中和”企業(yè)在千島湖畔建德?lián)碛腥珖畲蟮奈寮悠ず投喾N滋補酒生產(chǎn)基地，目前已經(jīng)形成家用酒、禮品酒、排檔酒等三個系列產(chǎn)品。產(chǎn)品以“酒色如榴，香如蕙蘭，味醇甘甜，濃郁掛杯”的產(chǎn)品特色和“采世間五谷雜糧，珍藥異草；融天之甘霖，地之飴露；經(jīng)自然發(fā)酵、釀制而成”之傳統(tǒng)技法，結(jié)合現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)和先進的生產(chǎn)工藝，歷經(jīng)300年經(jīng)營，在海內(nèi)外盛銷不衰。銷售網(wǎng)絡(luò)“致中和”現(xiàn)已經(jīng)形成以江浙滬為中心，以長江中下游地區(qū)為重點，輻射全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)使命以“成就千萬人百年健康事業(yè)”為企業(yè)使命，以“成為以保健滋補酒為核心的健康產(chǎn)業(yè)在營銷領(lǐng)域中的第一品牌”為企業(yè)目標。龜齡集企業(yè)歷史及現(xiàn)狀產(chǎn)地山西太谷據(jù)傳，龜齡集始于1521年，是明朝嘉靖皇帝喜愛的保健物。由于具有一定功效，以后歷朝歷代的皇親國戚都將之視為補身秘品。把龜齡集做成酒劑是上世紀七十年代的事情。產(chǎn)品問世后，收到本土市場的歡迎。2003年，東盛收購龜齡集。2004年，東盛將發(fā)展保健酒項目納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。并將之重新定位，圈定“尖高少?！钡膽?zhàn)略原則，即尖端技術(shù)、高價值產(chǎn)品、少數(shù)人享用、稀缺資源。目前產(chǎn)品處于規(guī)劃階段，產(chǎn)品計劃2005年正式上市。無比養(yǎng)生酒企業(yè)歷史及現(xiàn)狀產(chǎn)地廣東德慶屬于一家典型的傳統(tǒng)保健酒企業(yè)。建廠于1905年。與同仁堂國公酒一樣，屬于我國最古老的最經(jīng)典的滋補養(yǎng)生酒。由于企業(yè)經(jīng)營觀念保守，與市場脫軌，導(dǎo)致產(chǎn)品從閉塞的粵西山區(qū)無法走出大市場。2001年，我國白酒界的黑馬金六福企業(yè)收購德慶酒廠。使無比養(yǎng)生酒駛?cè)胧袌龌能壍馈?002年，金六福利用自己成熟的白酒網(wǎng)絡(luò)資源，進行了一次投石問路的嘗試，然后收集相關(guān)信息，對產(chǎn)品定位、目標群體、價格策略、行銷戰(zhàn)術(shù)等正處在緊張的制定之中。而且，該企業(yè)計劃邀請最優(yōu)秀的行銷策劃公司、影視制作公司、市場調(diào)研公司以及實力雄厚的代理商進行全面合作。據(jù)金六福公司消息，企業(yè)期望在35年之后，無比系統(tǒng)能在企業(yè)總體收入中占10左右的貢獻。在保健酒行業(yè)，進入前五強。寧夏紅企業(yè)發(fā)展與規(guī)模寧夏香山酒業(yè)集團有限公司是1996年11月在原寧夏中衛(wèi)酒廠的基礎(chǔ)上改制重組成立的民營企業(yè)，公司實施科技興企、質(zhì)量立業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)過四年的發(fā)展，現(xiàn)已形成集白酒、葡萄酒、枸杞系列制品，飲料、面粉為一體的集團化經(jīng)營格局。集團公司下轄寧夏香山酒業(yè)有限公司、寧夏中衛(wèi)縣酒廠、寧夏香山葡萄釀酒有限公司、寧夏香山面粉有限公司、寧夏香山中寧枸杞制品有限公司。公司現(xiàn)有職工800多人,工程技術(shù)人員200人，資產(chǎn)由原來的42萬元增加到現(xiàn)在的8000多萬元，年銷售12億元。行業(yè)拓展寧夏紅公司將以枸杞系列保健酒、保健飲品進入市場，以生物食品工程技術(shù)開發(fā)枸杞膠囊、寧夏紅健康生命口服液等產(chǎn)品，以國內(nèi)沿海城市及華人較為集中的東南亞國家為市場定位，同寧夏吳忠儀表股份公司、寧夏美利紙業(yè)股份公司、蘭州鐵發(fā)集團、上海九發(fā)投資公司共同發(fā)起組建寧夏中寧枸杞制品股份有限公司。并通過改制上市融資措施進入資本市場，計劃用三年時間分三期投資二億元，形成年產(chǎn)20000噸枸杞系列保健飲品、枸杞生物制藥的高科技企業(yè)。這個項目的全面投產(chǎn)，可年消化鮮枸杞30000噸。發(fā)展戰(zhàn)略振興寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)，打造中國枸杞品牌，搶灘國內(nèi)市場，走向國際市場，把公司發(fā)展成為我區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)。企業(yè)理念健康飲酒，飲酒健康。三、保健酒競爭策略一定位策略清晰、明確、合適的定位是一個產(chǎn)品或品牌賴以生存和發(fā)展的根本。企業(yè)定位應(yīng)該主要包括行業(yè)定位、產(chǎn)品定位和市場定位等。找到一個市場前景廣闊的行業(yè)是一個企業(yè)能夠保持長期生存和發(fā)展的前提，在行業(yè)里面總能夠?qū)徱暥葎菁皶r調(diào)整競爭策略是保持其行業(yè)地位的關(guān)鍵。產(chǎn)品是品牌傳播的最有效的載體，是與目標消費群保持良好溝通的最重要的手段，差異化的產(chǎn)品定位是企業(yè)長盛不衰的根本。將自己的產(chǎn)品的服務(wù)準確地提供給目標消費群是企業(yè)形成和保持核心競爭力的關(guān)鍵，這需要準確的市場定位。中國勁酒以保健酒為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，同時在本地市場發(fā)展白酒和飲料產(chǎn)業(yè)進行補充力求做成中國保健酒第一品牌，工薪階層健康消費首選品牌（產(chǎn)品）模糊訴求，對消費者年齡對男女不予界限，強調(diào)餐飲消費。椰島鹿龜酒以滋補酒為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，同時在本地市場發(fā)展白酒和飲料產(chǎn)業(yè)進行補充。現(xiàn)正積極通過合作方式拓展保健品行業(yè)。傳統(tǒng)滋補酒，以強身健體，延年益壽為主訴求點。主要目標群體為中老年人，訴求對象和消費對象不重合；以禮品消費市場，同時拓展餐飲和家庭消費市場。致中和五加皮以酒類產(chǎn)銷為主導(dǎo)，依靠強大的營銷實力，通過資金運作，逐漸向健康食品、醫(yī)藥保健和影視廣告等產(chǎn)業(yè)滲透，逐步發(fā)展成為以一業(yè)為主，多項經(jīng)營的集團型企業(yè)。傳統(tǒng)保健酒，以強身健骨為主要訴求點。偏重于功能訴求。主要目標群體為中老年人群，消費對象和訴求對象重合；以低端市場為主，在餐飲和零批渠道占有率較高。龜齡集依托國藥企業(yè)背景，販售歷史概念，模糊龜齡集的產(chǎn)品屬性，試圖建立以龜齡集為主導(dǎo)核心的專業(yè)保健酒體系高檔群體。展現(xiàn)“尖高少希”的定位觀念，構(gòu)建高端產(chǎn)品體系主要針對高級商務(wù)人士、政界人士以及高級禮品饋贈。無比養(yǎng)生酒依托金六福強大的渠道資源以及專業(yè)的酒水運作實力，戰(zhàn)略目的明確，逐步實現(xiàn)對保健酒市場的輻射傳統(tǒng)保健酒，主要以嶺南神秘中藥資源，借助現(xiàn)代健康研究成果，產(chǎn)品偏重于功效訴求主要是針對社會主力群體進行策劃。其中，有針對體力過渡的、有針對腦力過渡的、有針對男人女人的，意圖通過不同需求明確保健酒消費區(qū)隔。寧夏紅以枸杞系列保健酒、保健飲品為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，同時以生物食品工程技術(shù)開發(fā)枸杞膠囊、寧夏紅健康生命口服液等產(chǎn)品，逐步形成枸杞保健飲品、枸杞生物制藥的專業(yè)化高科技企業(yè)。營養(yǎng)保健酒，強化枸杞地傳統(tǒng)功效，以新鮮枸杞原汁釀造為主要賣點；強電營養(yǎng)、健康地訴求。目標群體同時包含女性和男性，訴求對象年齡層次較低，融合了時尚健康的消費訴求。二產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是行銷策略中最重要的因素，也是建立品牌形象關(guān)鍵的要素。勁酒總體形象以黃色和紅色為主色調(diào)，特制的方形產(chǎn)品品標以及遒勁的書法體“勁”字視覺沖擊強烈。椰島鹿龜以傳統(tǒng)的紅色為底色，產(chǎn)品形象和定位結(jié)合比較緊密，形象比較突出。五加皮面向普通消費大眾的低檔保健酒，突出改善風(fēng)濕的功效。龜齡集包裝制作華貴，透著皇室的珍貴。無比養(yǎng)生酒追求與其定位同步，視覺獨特的“無比”品名具有一定的沖擊性。寧夏紅目前整體外觀并不定型且處于整體策劃之中，以紅色為主色調(diào)，形象和訴求比較統(tǒng)一。1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)勁酒以125毫升小方瓶勁酒為主，大瓶勁酒為輔。椰島鹿龜以陳釀期為區(qū)隔形成高中低三檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。五加皮以包裝為差異形成家飲、禮品和排擋三檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。龜齡集以“忠孝禮義”形成產(chǎn)品區(qū)隔，高檔價位與低檔價位相距800元左右。無比養(yǎng)生酒以原材料為區(qū)隔各種容量以及禮盒齊備。寧夏紅以產(chǎn)品度數(shù)為區(qū)隔形成兩檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2、產(chǎn)品差異勁酒以中草藥為原料的滋補酒。椰島鹿龜以四鞭為訴求點以鹿龜為產(chǎn)品名，突出產(chǎn)品禮品酒的市場定位。五加皮以傳統(tǒng)五加皮為產(chǎn)品名，突出產(chǎn)品改善風(fēng)濕的產(chǎn)品訴求。龜齡集以基酒年份區(qū)別有三十年、二十年、十年之分。無比養(yǎng)生酒以主導(dǎo)原材料進行區(qū)分。有養(yǎng)生型、有功能型。寧夏紅以枸杞酒為產(chǎn)品名，突現(xiàn)產(chǎn)品差異性。三價格策略價格是影響銷量的重要因素，合適的性價比不僅提高產(chǎn)品銷量，還直接影響到產(chǎn)品在目標消費群心目中的品牌形象。勁酒125毫升價格為7元人民幣左右，較適合工薪族，目標群體中低檔。椰島鹿龜酒以包裝和陳釀期的不同形成高中低三檔價格，相互區(qū)隔比較合理。價格和產(chǎn)品內(nèi)涵比較吻合，高性價比。中高檔定價。致中和五加皮以大小兩種包裝形成兩種價格區(qū)隔，同時以中等價位的禮品裝作為補充。低檔定價。龜齡集忠孝禮義之間差距較大，忠系列約在千元以上，義系列約在100元以上。除了包裝華貴，好像還少了說服消費者購買的實在理由。高檔。無比養(yǎng)生酒主力產(chǎn)品“無比養(yǎng)生酒”定價模仿勁酒，輔助產(chǎn)品定價較低，實在。中低檔。寧夏紅目前沒有形成價格梯次，只是按容量的不同進行了細化。產(chǎn)品內(nèi)涵尚不足以支撐此價格。中高檔定價。四分銷策略結(jié)合產(chǎn)品定位和目標群體的消費特點，確定主要銷售渠道及合適的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，并據(jù)此制定合適的分銷策略是保持強力行銷的關(guān)鍵。銷售組織勁酒以營銷公司為主導(dǎo)分別組建了保健酒、白酒、飲料營銷公司，各公司有較獨立的營銷決策權(quán)。椰島鹿龜酒以分公司為主體的銷售結(jié)構(gòu)，在分公司建立了較為完善的市場服務(wù)機構(gòu)，有較大的決策權(quán)。致中和五加皮在中心區(qū)域和各地級市，在公司內(nèi)部針對不同的銷售渠道設(shè)立專門的市場部們進行專職運作，在市場以經(jīng)銷商為主、公司為輔。龜齡集組建了東盛北京美聯(lián)康健科技有限公司專門負責(zé)東盛保健酒市場運作。無比養(yǎng)生酒組建了無比項目部，實行總公司領(lǐng)導(dǎo)下的項目總監(jiān)負責(zé)制，依托金六福強大的網(wǎng)絡(luò)體系。寧夏紅以經(jīng)銷上為主體的公司輔銷制。市場布局勁酒江浙沿海市場、長江以南市場為主攻市場。北方市場處于戰(zhàn)略開發(fā)位置。椰島鹿龜酒湖南、上海、湖北等區(qū)域是其主要銷售區(qū)域，有計劃有步驟地逐步向北方和西南市場拓展，區(qū)域拓展的計劃性比較強。致中和五加皮以浙江為大本營逐步向華東及臨近區(qū)域拓展，市場拓展步伐較慢。龜齡集以“蘇州無錫常州”為試點。同時試圖以北京為藍本做直銷試點。無比養(yǎng)生酒據(jù)了解，其市場區(qū)域由于產(chǎn)品核心資源適合南方消費者而跟勁酒相仿寧夏紅基本上是全國市場同步進行開發(fā)，急于證明自己保健酒的身份。渠道策略勁酒以經(jīng)銷商為主。銷售辦事處進行輔佐。渠道利潤逐級分享椰島鹿龜酒以經(jīng)銷為主，同時以分公司或辦事處的形式將公司和經(jīng)銷商緊密結(jié)合起來，有效縮短了市場啟動時間，提高了市場反應(yīng)速度。致中和五加皮以經(jīng)銷商為主，同時建立多級分銷體系。龜齡集直銷和代理為主。無比養(yǎng)生酒利潤分配明確，處于策劃之中。寧夏紅以經(jīng)銷為主，公司輔助銷售機構(gòu)的建立趨緩，跟不上市場發(fā)展速度。終端策略勁酒終端零售網(wǎng)點和終端餐飲網(wǎng)點雙管齊下，強調(diào)氛圍建設(shè)和終端視覺沖擊力構(gòu)成，全國統(tǒng)一規(guī)范椰島鹿龜酒以超市、賣場為主，近年逐步加大了對餐飲渠道的運作力度。特別注重在超市、賣場的產(chǎn)品陳列和氛圍布置；在針對大型賣場的進場、陳列、氛圍布置及客情溝通方面有比較成熟的運作模式。致中和五加皮以中低檔消費和銷售場所為主，為提升品牌形象對超市和賣場的運作力度也比較大。龜齡集以“店中店”“柜中柜”為形式無比養(yǎng)生酒策劃之中寧夏紅以超市和賣場運作為主。五廣告、宣傳、促銷策略廣告訴求勁酒以常規(guī)投入為主。整個投入思路是“持續(xù)8226均勻8226對稱”，投入的原則是“側(cè)重投入，重點突破”，從而反對“撒胡椒面”。市場切入期、成長期、成熟期均有不同的策略與戰(zhàn)術(shù)模式。椰島鹿龜酒將產(chǎn)品定位于父親的補酒，在產(chǎn)品上市的初期，強調(diào)對白酒的差異性訴求，凸現(xiàn)補酒的概念；在成長期或成熟期進行情感訴求，傳遞健康、吉祥的送禮概念。在廣告訴求上追求訴求理念上的不斷上升，基本上每年都會調(diào)整一次廣告語。致中和五加皮在市場運作初期，強調(diào)產(chǎn)品的功能訴求，如天氣冷，回家暖暖身子；在成長期強調(diào)對目標人群的消費理念的需求，如每天喝一點，身體健康一點。龜齡集“王者風(fēng)范，百年流傳”為其的主打廣告語。目前媒體選擇傳播模式不祥。無比養(yǎng)生酒處于策劃階段。寧夏紅同時進行功能和消費理念的訴求，如每天喝一點，健康多一點。廣告形式勁酒注重大媒體的組合宣傳。椰島鹿龜酒在產(chǎn)品上市的初期，主要借助電視、車身、廣播等傳播媒介進行組合時宣傳，傳播頻率非常高，其中更偏重于電視廣告的強勢宣傳。致中和五加皮充分利用事件行銷的宣傳形式進行企業(yè)形象宣傳，提高品牌美譽度。龜齡集在產(chǎn)品上市初期也借此拓展細分市場，對公關(guān)活動的使用也比較多。無比養(yǎng)生酒注重電視、戶外、廣播廣告的組合式運用。寧夏紅偏重于電視廣告，充分發(fā)揮電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，知名度宣傳效果佳的特點。促銷策略勁酒以常規(guī)促銷為主，主要抓緊節(jié)假日進行促銷。選擇當?shù)嘏琶笆木频?、商超展開。一般是派駐促銷小姐，利用積分或者小禮品現(xiàn)場促銷的模式。追求現(xiàn)場效果。但是不搞超常規(guī)的刺激促銷。椰島鹿龜酒椰島對促銷的運用基本上沒有什么顧忌，但相對而言更加偏重于對一線銷售人員和零售終端及消費者進行促銷激勵。對一線銷售人員的激勵主要體現(xiàn)在績效上；對終端的激勵主要運用在產(chǎn)品鋪市和終端氛圍布置方面；對消費者的激勵主要體現(xiàn)在節(jié)假日的買贈方面，武漢市場針對新包裝推廣進行的刮刮獎方式應(yīng)該是其對新的促銷方式的嘗試。致中和五加皮針對中低檔終端的鋪市和陳列、氛圍布置方面的促銷運用比較多，力度也比較大；對消費者的消費激勵運用也較多。龜齡集準備招聘百名形象大使有針對性地與目標群體之間開展“1對1”促銷。產(chǎn)品暫時不進酒店。無比養(yǎng)生酒處于策劃階段。寧夏紅針對消費者在超市和賣場以枸杞為禮品進行促銷，深化枸杞釀造的產(chǎn)品特點。以代銷方式提高對目標終端的產(chǎn)品覆蓋率。四、華北地區(qū)保健酒現(xiàn)狀爽三天養(yǎng)生酒河南汝陽杜康集團生產(chǎn)的爽三天養(yǎng)生酒，經(jīng)高科技生物萃取技術(shù)提純，從牛蒡中提取草本精華“牛蒡甙”、銀杏葉中提取“銀杏黃酮”等直接溶入原酒中。傳統(tǒng)的中草藥泡酒是將原中草藥經(jīng)切片粉碎直接放入酒類溶劑中，經(jīng)一段時間浸泡、沉淀過濾，加入適量蔗糖等調(diào)制成傳統(tǒng)的保健酒。爽三天養(yǎng)生酒無藥味、無色素、無保質(zhì)期、濃郁可口，入口還是白酒的享受?？杉颖?、加水，可和其它白酒類同時飲用，不影響效果，男女適宜。爽三天養(yǎng)生酒主要有牛蒡補腎壯陽、利尿、幫助性荷爾蒙分泌強精，對腎虛弱者有較好的補益作用；它能清除人體內(nèi)尿酸等代謝垃圾，有防癌抗癌健康美容的作用；對高血脂、糖尿病、類風(fēng)濕和肥胖癥等現(xiàn)代病也有一定療效。史玉柱的黃金酒史玉柱與五糧液合作的黃金酒，在經(jīng)過山東青島和河南新鄉(xiāng)的樣板試點后，在2008年下半年高調(diào)進軍全國市場。史玉柱旗下的巨人集團，在2009年央視黃金時段投標23億元，其中13億元將用于黃金酒的品牌宣傳，預(yù)計黃金酒所有媒體的廣告投入將超過3億元。史玉柱放言，三個月將收回10億元銷售額。黃金酒在品類定位上走的是功能白酒路線，結(jié)合五糧液的原有高檔品牌形象，進一步確定了“功能名酒”這一藍海市場。功能名酒的定位與現(xiàn)有的保健酒定位形成了明顯的差異化，對市場進行了切割，開創(chuàng)了一條與眾不同的新市場。最佳的競爭戰(zhàn)略是不戰(zhàn)而屈人之兵，通過市場差異化，發(fā)現(xiàn)新藍海市場并盡快占領(lǐng)該市場，避免殘酷的直接競爭。功能白酒這一藍海市場，是介于保健酒和白酒之間的市場，它的市場容量要遠超過保健酒目前百億元的市場容量。黃金酒在產(chǎn)品研發(fā)上，解決了傳統(tǒng)保健酒藥味太濃的產(chǎn)品缺陷，口感與五糧液的白酒基本一樣，既滿足了百姓喝白酒的口感享受，又滿足了對健康的需求。因此，黃金酒在華北市場銷售也將持續(xù)增長。五、保健酒市場推廣方案（一）、保健酒的未來產(chǎn)品特性分析1、產(chǎn)品的差異化是成功打開市場的鑰匙保健酒的主要功效就是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補腎，但是所有的保健酒都強調(diào)一種功效，就好比所有人擠在一條船上，你上得我也上得，最后的結(jié)果勢必是船覆人亡。是否保健酒就是針對男人的呢是否男人除了壯陽外就無其他任何需求呢本人結(jié)合現(xiàn)代人的生理心理需求認為功能性白酒是未來保健酒產(chǎn)品的發(fā)展均勢，單從衛(wèi)生部頒發(fā)的二十二條應(yīng)用許可標準來說，還有改善睡眠、減肥、抗骨質(zhì)疏松、健腦等等，因為人體需求將呈現(xiàn)多樣化，保健酒同樣會有以補腎的、抗風(fēng)濕的、補血的、養(yǎng)顏排毒等功效訴求為主的各種類別產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者眼中。隨著人民生活水平在不斷提高，對生活質(zhì)量也提出了更高的要求。希望健康，渴望健康是現(xiàn)代社會每個人的需求，不僅僅是老年人需要，男人需要，女性、年輕人同樣需要。據(jù)悉，近幾年來，中國城市中時常有飲酒行為的女性人數(shù)，正在以每年22的速度增長。保健酒企業(yè)開發(fā)出一些酒精度只有4到7的并添加蜂蜜、蜂王漿、枸杞、玫瑰花等成分，以增強其營養(yǎng)保健的功能，將會促使保健酒市場容量增長。保健酒的普及會帶動保健酒逐步進入商務(wù)宴席。到目前為止，在中國還沒有哪款保健酒成功的成為商務(wù)用酒，五糧液有多種保健酒想進入商務(wù)領(lǐng)域，最后都未能成功。但隨著保健酒的普及，相信中國保健酒會成為商務(wù)餐桌上的佳品。2、產(chǎn)品包裝63的消費者是根據(jù)商品的包裝而作出購買決策的。可見產(chǎn)品包裝對于銷售的重要性。保健酒產(chǎn)品的包裝是消費者對品牌進行初步判斷識別的知覺依據(jù)，產(chǎn)品外觀所能產(chǎn)生的視覺沖擊目的是要與目標消費群進行溝通并得到認可。包裝不僅要帶給消費者審美上的愉悅，包裝設(shè)計要與保健酒產(chǎn)品特性結(jié)合，并高度統(tǒng)一在品牌CI系統(tǒng)的品牌符號下，故包裝設(shè)計必須結(jié)合本企業(yè)市場營銷策略中的品牌規(guī)劃，經(jīng)由專業(yè)企化設(shè)計公司來執(zhí)行，根據(jù)自己品牌產(chǎn)品的風(fēng)格、市場地位與目標消費群體的偏好對產(chǎn)品進行有針對性的設(shè)計，新穎的設(shè)計與審美的愉悅以及與產(chǎn)品本身的貼合度三者要有機統(tǒng)一才能帶來產(chǎn)品的暢銷。產(chǎn)品設(shè)計有內(nèi)在品質(zhì)設(shè)計與外在包裝設(shè)計組成，既能體現(xiàn)系列產(chǎn)品之間的差異又有機的統(tǒng)一在品牌旗幟下，并與競爭品牌明顯區(qū)別。目前保健酒產(chǎn)品對于產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格并不需要嚴格界定，關(guān)鍵要體現(xiàn)與市場上同類竟品的差異化，以新穎、精美、差別為原則。產(chǎn)品設(shè)計服務(wù)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，決定技術(shù)研發(fā)方向，技術(shù)研發(fā)同樣由內(nèi)在品質(zhì)研發(fā)與外在包裝研發(fā)組成。3、保健酒產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形態(tài)一般有小瓶、單瓶和禮品盒三種，一般保健酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與外在包裝設(shè)計應(yīng)該為（1）、小瓶A、容量為125ML，此容量剛好是一個成年男性的最佳單次保健酒飲用量；B、酒精度為30以下，低度酒符合保健酒的“健康”訴求，是市場發(fā)展趨勢；C、瓶體形狀要同市場領(lǐng)先者有明顯差異，否則消費者會將新產(chǎn)品視為跟風(fēng)、仿冒產(chǎn)品，而這類型跟風(fēng)產(chǎn)品是永遠活在市場領(lǐng)先者的陰影下，永遠成不了“有獨特風(fēng)格”的品牌。但是瓶體必須是扁方形狀才符合手掌持握的人體力學(xué)，瓶體料重適當高一些，直觀效果厚實，才使飲用者“手感”舒適。D、出廠價格應(yīng)既可以保證企業(yè)有利潤又具備較強的競爭優(yōu)勢，市場價格不應(yīng)超過56元。（2）、單瓶A、容量上一般為500ML，市場開發(fā)期間如果以大于500ML的差異化容量為單瓶產(chǎn)品主導(dǎo)，可以錯位競爭家庭自飲消費，以新穎的品類吸引消費者，同時與市場上的保健酒樹立區(qū)隔；500ML產(chǎn)品可以在品牌進入成長期后補位，占領(lǐng)陳列。B、500ML酒精度為30以下，是125ML小瓶的容量延伸；大于500ML的包裝酒精度為30以上，吸引偏重家庭自飲的中老年消費群；（3）、禮品盒保健酒兼有保健品與酒的部分特性，是禮品消費中的大類商品，近年各品牌都將禮品盒作為年節(jié)期間的主攻產(chǎn)品，禮品盒產(chǎn)品線的寬度將決定招商的成功與否、市場覆蓋面的大小、季節(jié)性的市場爆發(fā)力等方面工作，可以說禮品盒是保健酒項目能否取得市場成功的關(guān)鍵性因素。禮品盒設(shè)計應(yīng)充分注意到常規(guī)產(chǎn)品、實惠性產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)品以及形象產(chǎn)品之間的差異性與關(guān)聯(lián)性，力爭滿足各級通路及各消費層次的選擇需求，同時留有相應(yīng)的空白價格區(qū)間做為區(qū)域經(jīng)銷商運做買斷產(chǎn)品的空間。A、實惠禮品盒B、常規(guī)禮品盒C、主導(dǎo)禮品盒D、形象禮品盒此款產(chǎn)品作用為拉升品牌形象，銷售數(shù)量不會太多，主要用做K/A賣場及名酒專賣店的展示與企業(yè)禮品贈送，有較強的溢價能力。（二）、保健酒銷售渠道的規(guī)劃1、廠家、經(jīng)銷商分工合作模式“11”模式廠家不用再設(shè)立省級總經(jīng)銷，而是在地級市和二級城市發(fā)展區(qū)域經(jīng)銷商”，區(qū)域經(jīng)銷商除經(jīng)銷保健酒外還要在當?shù)爻闪⑥k事處，廠家派出人員到辦事處和經(jīng)銷商共同開拓市場，并做好市場管理、維護、服務(wù)等工作?！眱?yōu)點第一，渠道扁平化程度高，層級少。產(chǎn)品從廠家直接到區(qū)域經(jīng)銷商再到分銷商、零售商，渠道層級較少。第二，廠家對市場控制力強，適合深度分銷，精耕細作。建立辦事處后，廠家有專人對市場進行管理和服務(wù)，保證了各項政策和支持的到位。發(fā)生市場問題也可以及時處理。經(jīng)銷商區(qū)域劃小后，商家必須和廠家配合在區(qū)域內(nèi)精耕細作才能賺錢，廠家也可以掌控各營銷環(huán)節(jié)。第三，有效降低營銷成本。辦事處由經(jīng)銷商建立，廠家派出人員管理，服務(wù)。廠家依靠人員專業(yè)化和經(jīng)銷商資源節(jié)約大量市場開發(fā)費用，也避免了自己直控市場發(fā)生高昂的營銷成本。2、銷售渠道形象專賣店、餐飲、商超、藥店、家庭保健酒在這三十年的發(fā)展中，銷售渠道也一直沿襲著“商超餐飲”的模式在運作。在商超渠道上，椰島鹿龜酒以“孝敬爸媽的酒”的合理定位、合適的價格獲得消費者的青睞。在餐飲渠道上，中國勁酒以小瓶裝、低價位的策略在排擋市場處于霸主地位。本人認為，在這個產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，差異化營銷就是出路。保健酒市場除了現(xiàn)有的商超渠道中的禮品市場、餐飲的排擋市場之外，還有很大一塊的細分市場有待企業(yè)開發(fā)，那就是藥店渠道、專賣店渠道和家庭渠道。眾所周知，中國藥店近幾年的發(fā)展速度迅猛，大大小小的藥店已是遍布各大街小巷，頗具規(guī)?；＝∑?、日化用品也早就瞄準了這個市場，保健酒作為酒與保健品的綜合體，走藥店渠道必將是大勢所趨。保健酒是長期少量飲用酒，如果用戶能在正確的指導(dǎo)下，長期適量飲用，對人體會產(chǎn)生很大的效果，為此，以專賣店形式作為保健酒企業(yè)面向消費者的窗口，為消費者提供一個集銷售與售后服務(wù)雙重功能的場所，把產(chǎn)品與指導(dǎo)服務(wù)直接面對需要長期飲用保健酒的消費者，并給客戶建立電子檔案，指導(dǎo)如何飲用，當培養(yǎng)出一個忠實客戶后，又會帶來其他的不少