旅游管理論文政府與媒體溝通中的問題及其對策

1、政府與媒體溝通中的問題及其對策 郭榛樹（中共南京市委黨校學報編輯部，江蘇南京210001）摘要經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型、新媒介環(huán)境生成等一系列新變化迫切需要政府與媒體建立一種新型關(guān)系，即公共關(guān)系（公共關(guān)系論文）學意義上的溝通關(guān)系。然而，由于受傳統(tǒng)理念和舊有體制的束縛，一些政府部門在與媒體的溝通中存在著不少障礙，如管理意識強，溝通意識弱；主動溝通少，被動溝通多；公共性太弱，私利性較強；正面信息溝通多，負面信息溝通少；向下溝通易，往上溝通難，等等。因此，政府應及時調(diào)整自己的溝通策略，以促進政府與媒體關(guān)系的順利轉(zhuǎn)型。關(guān)鍵詞政府；媒體；溝通一、公共關(guān)系學意義上的“媒體溝通”“溝通”本指人與人之間的信息交換。大英百

2、科全書對溝通的解釋是：用任何方法，彼此交換信息。即指一個人與另一個人之間用視覺、符號、電話、電報、收音機、電視或其他工具為媒介，所從事之交換信息的方法。這一概念后被引入公共事務的研究中，很快成為公共關(guān)系學中一個十分重要的概念。但筆者認為，這種界定并不準確，因為溝通雖然表現(xiàn)為至少兩個人之間的信息交換，但傳播者與接受者可能是個體，也可能是某個組織，因此準確地講，溝通是由一個人或團體，即傳送者利用各種可行的媒體，將信息傳送給另一個人或團體，即接受者的過程。按照這種理解，政府的媒體溝通就是政府與媒體之間的信息交流過程，當然更主要的是指政府機關(guān)就其目標、任務、問題和做法等信息與媒體進行交流，以期達成一定

3、共識的過程?！懊襟w溝通”的理念與制度主要源于西方，特別是美國。在美國，新聞媒體主要采取的是私有企業(yè)制度，政府無權(quán)直接干預新聞媒體的活動，新聞媒體在法律范圍內(nèi)享有充分的新聞自由權(quán)，對政府行為可以進行比較自由的監(jiān)督和批評。這以美國新聞史上著名的”扒糞運動”最為典型。但是，美國的媒體與政府并不是一種對立關(guān)系，在很多問題上，例如反恐戰(zhàn)爭、伊拉克戰(zhàn)爭和伊朗核爭端、人權(quán)爭論等，傳媒與政府的聲音都驚人地一致。美國媒體不受政府控制，可為什么能夠與政府進行如此密切的合作？原因固然很多，但其中最重要的一條，就是美國政府十分注重公共關(guān)系的構(gòu)建，十分注重與媒體的溝通。在美國，與媒體的溝通能力是政治家的必備素質(zhì)之一；美

4、國政府還設(shè)置了一系列的新聞機構(gòu)，如政府新聞發(fā)言人等等，目的就是為了加強與媒體的溝通與合作，從而將傳媒變成自己治國理政的重要工具。在我國，“政府的媒體溝通”是近幾年來才興起的一種新理念。過去，政府與媒體并不是沒有溝通，而是因為媒體僅僅是黨和政府的“喉舌”和管理對象，所以他們之間僅僅是政治上的溝通?，F(xiàn)在，由于國際國內(nèi)政治環(huán)境和媒體環(huán)境都發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)的政治溝通方式已經(jīng)失靈，這就迫切需要政府與媒體構(gòu)建一種新型關(guān)系。但是，不管我國的媒體體制怎么變化，黨管媒體的原則都是必須堅持的。因此，我們所提倡的媒體溝通有兩大要求和特征：一是政府與媒體在溝通中具有更多的平等性和互動性，從而與我們傳統(tǒng)的“政治溝通

5、”相區(qū)別；二是政府在與媒體溝通過程中具有更強的主動性和控制性，從而與西方特別是美國式的“媒體溝通”相區(qū)別。二、政府與媒體建立新型溝通關(guān)系的必要性“政府的媒體溝通”的提出并不是純粹理論上的一種標新立異，而是時代和實踐的一種強烈呼喚。首先，從宏觀上看，政府與媒體建立新型溝通關(guān)系是國家與社會關(guān)系轉(zhuǎn)型的必然要求。過去，我們實行的是高度集中的經(jīng)濟政治體制，國家與社會高度一體化，政府主要依靠行政手段來控制和影響社會。但是，改革開放以后，特別是隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，國家與社會出現(xiàn)了二元化的趨勢，一個相對自主的社會領(lǐng)域開始形成，政府行政手段的作用范圍有所縮小。這就必然帶來兩個相互聯(lián)系的變化：一是媒體對于

6、政府的作用越來越大。隨著政府對社會行政控制的弱化，政府越來越需要通過媒體了解社會輿情，越來越需要通過媒體傳達自己的聲音，越來越需要借助媒體進行社會動員，“新聞執(zhí)政”已經(jīng)成為一種越來越重要的執(zhí)政方式和執(zhí)政手段。二是政府與媒體的關(guān)系逐步轉(zhuǎn)型。相對于政府而言，媒體（特別是非官方媒體）屬于一種社會力量。國家與社會關(guān)系的變化要求政府弱化對社會包括對媒體的行政控制，但“新聞執(zhí)政”又要求政府更好地利用媒體，充分發(fā)揮媒體的作用。而要做到這一點，加強政府與媒體的協(xié)調(diào)與溝通無疑是最佳選擇。其次，從中觀上看，政府與媒體建立新型溝通關(guān)系是媒體環(huán)境發(fā)生重大變化的必然要求。過去，我國政府不僅掌控著所有的主流媒體，而且主流

7、媒體基本上一統(tǒng)天下。但是，隨著改革開放的不斷發(fā)展，我國媒體管理體制的改革也不斷深化，特別是主流媒體“事業(yè)化管理，企業(yè)化運營”的改革意味著政府對媒體控制的削弱；由于民主政治的發(fā)展，媒體對政府的監(jiān)督功能也日益強化。同時，由于信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新興媒體的不斷涌現(xiàn)，傳播領(lǐng)域發(fā)生了一系列革命性的變化，如傳統(tǒng)媒介的革新與新媒介的擴張；傳播的高速化與全球化；傳播的大眾化與互動化；“把關(guān)人”的弱化與“意見領(lǐng)袖”的崛起；等等。在這種新的媒介環(huán)境下，政府對媒體傳播不再享有完全的壟斷權(quán)，媒體也不能完全充當黨和政府的“喉舌”；受眾對政府的傳播也不再被動地盲從。這就要求政府及時調(diào)整與媒體的關(guān)系，加強與媒體的溝通與合作

8、，從而掌握信息傳播的主動權(quán)。再次，從微觀上看，政府與媒體建立新型溝通關(guān)系是應對公共危機的客觀要求。在我國，雖然早就有人提出政府媒體溝通的概念，但它的廣泛使用則是近幾年的事，而且是在應對各種公共危機過程中逐漸流行開來的。根據(jù)國際經(jīng)驗，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值處于10003000美元的時期，往往是社會矛盾和沖突的多發(fā)期。進入21世紀后，我國的小康目標順利實現(xiàn)，但經(jīng)濟、政治、社會、生態(tài)等危機事件也頻頻發(fā)生，再一次證明了這一經(jīng)驗的正確性。在2003年“非典”等一些危機事件中，有些部門和地方未能及時準確地公布信息，結(jié)果在社會上造成恐慌，延誤了解決問題的有利時機，損害了黨和政府形象。“非典”等一系列危機事件及其教

9、訓鄭重地告誡我們：政府只有積極主動地與媒體進行溝通，及時準確充分地披露信息，才能遏制謠言的產(chǎn)生和流傳，贏得民眾的寬容和理解，動員一切力量克服一切困難，并有效地矯正、強化或提升政府形象。三、政府與媒體溝通過程中存在的主要問題隨著我國媒體管理體制改革的不斷深化，很多政府官員都敏感地意識到政府與媒體的關(guān)系已不同于過去，因此開始嘗試以新的方式與媒體打交道。但這種探索才剛剛開始，政府在與媒體的溝通中還存在著不少問題。一是管理意識強，溝通意識弱。黨管媒體既是統(tǒng)一思想，維護黨和政府形象的需要，同時也是維護社會穩(wěn)定的需要。但是，黨和政府決不能將媒體簡單地視為自己的“喉舌”，決不能簡單地將管理等同于控制，更不能

10、以控制代替溝通。可在現(xiàn)實生活中，“喉舌”論并未絕跡，有少數(shù)領(lǐng)導干部在媒體面前仍然擺出一副高高在上的姿態(tài)，對媒體的工作，特別是對一些負面新聞的報道，橫加指責和干涉。無權(quán)干預的則采取種種“防御”和“堵截”措施，阻止媒體接觸事件的真相。另一方面，堅持黨管媒體的原則也不是要媒體惟命是從。對于一些所謂的負面新聞，媒體從業(yè)人員如果敢于并善于與相關(guān)領(lǐng)導溝通，一些有利于公眾利益的真相就能及時地報道出來。比如說，在1982年12月4日，新華社高級記者李尚志就曾據(jù)理力爭，最終報道了全國人大五屆五次會議通過新憲法時出現(xiàn)3張棄權(quán)票這一新聞。1但是，李尚志的故事成為新聞界的一則佳話，恰恰說明這類故事的稀缺性?，F(xiàn)在，雖然

11、也有一些敢于說話的媒體和記者，但是面對自己的主管部門或主管領(lǐng)導時，敢于、善于并能成功溝通的媒體和記者并不多見。二是主動溝通少，被動溝通多。如前所述，溝通是兩個或兩個以上的個人或組織所進行的信息交換，因此溝通是一個互動的過程，我們不能簡單地界定溝通的主客體，特別是在政府的媒體溝通中，政府與媒體實際上是互為主客體的。但實際上，溝通的主客體地位經(jīng)常會發(fā)生不應有的傾斜。在常態(tài)下，政府要傳播自己的正面信息，比如會議、政府策劃的專題活動、一些新的舉措等等，特別歡迎媒體的參與，可是這些內(nèi)容往往不能吸引人的眼球，因此媒體的態(tài)度一般不太積極，大都是例行公事，有的甚至是應付了事。而在危機狀態(tài)下，由于負面事件的新聞

12、價值及其經(jīng)濟價值比較高，各種媒體會蜂擁而至，這時候政府部門會有各種不同的表現(xiàn)，有的拒絕采訪，有的趕緊找關(guān)系進行疏通，也有的坦然面對問題，但總的來講，政府的反應一般比較被動。“應對媒體”這個概念的流行就是這種被動性的集中體現(xiàn)，同時也反映了政府對媒體的一種似乎對立的態(tài)度。實際上，正確的態(tài)度和做法不應當是“應對媒體”，而應當是“溝通媒體”、“告知媒體”，即不管是好消息，還是壞消息，就應當主動溝通和告知媒體。三是公共性太弱，私利性較強。中國和西方都有“關(guān)系學”，但在西方所講的是公共關(guān)系學，在中國流行的則是“人際關(guān)系學”。西方的公共關(guān)系具有職業(yè)性、規(guī)范性、公開性和公共性等特征，而中國流行的“關(guān)系學”則具

13、有隱蔽性、個案性、私人性、私利性等特點。所謂隱蔽性，就是只能做不能說，或者只能在內(nèi)部說，在熟人范圍內(nèi)說。所謂個案性就是特殊性，指同一主體對待不同的客體，比如上級與下級、熟人與陌生人、有利益關(guān)系的與無利益關(guān)系的，其態(tài)度和行為選擇往往是不一樣的。所謂私人性，就是中國很多關(guān)系，甚至是工作關(guān)系都是建立在私人感情和私人利益基礎(chǔ)之上的。這種關(guān)系學歷史（歷史論文）悠久，社會基礎(chǔ)深厚，滲透于社會生活的方方面面，影響深遠，即使是政府與媒體打交道有時也不能免俗。在一些地方，說到政府的媒體溝通，就是給媒體記者、編輯和媒體主管請客送禮，然后一些涂脂抹粉的虛夸甚至是虛假新聞就能堂而皇之地出籠，政府和領(lǐng)導的一些失誤甚至是

14、錯誤則被議程設(shè)置所過濾，無法進入公眾的視線。這實際上是有償新聞大量出現(xiàn)，特別是一些新聞從業(yè)人員受賄索賄的一個重要的社會基礎(chǔ)。四是正面信息溝通多，負面信息溝通少。政府與媒體進行溝通的目的無非兩種：一是盡可能多地傳播有利于政府形象的正面信息；二是盡可能消除負面信息給政府形象帶來的不利影響。對于第一情況，大家的認識基本上是一致的。但對于第二種情況，不同領(lǐng)導的認識和選擇往往是不一樣的。雖然有一些領(lǐng)導希望與媒體在事實真相以及如何引導等問題上達成共識，但更多的卻是企圖控制不利于政府形象的所謂負面信息。而對負面信息的一味控制，從表面上看是維護了政府的形象，實際上卻是對政府形象的一種損害。例如在“512”地震

15、中，鄰近四川北部的甘肅幾個縣也遭受了震災，但卻不讓記者前去采訪；后來雖然允許記者采訪了，又強調(diào)要以領(lǐng)導在抗震救災一線的行動為準，卻不允許報道死亡人數(shù)和災區(qū)困難。這樣做的結(jié)果，只能是甘肅部分地區(qū)的災民得不到及時救助，以及災民對政府的埋怨與指責。2五是向下溝通易，往上溝通難。在我國，絕大部分媒體都是有行政級別的。正是由于行政級別的存在，就出現(xiàn)了不同層級的政府與媒體之間溝通的不平衡。一般而言，行政級別高的媒體，其正面報道往往浮在上面，如省級媒體的正面報道大多在省級和地市級，而對省市以下的正面報道會越來越少；而負面報道往往沉在下面，且越向下負面報道越多：中央媒體上被監(jiān)督曝光的官員級別多在縣處級以下，在

16、省級媒體上“亮相”的則多是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級干部，而市級媒體，也只有在村一級做文章了。有人稱之為“鹵水點豆腐，一物降一物。”3-89-（p222）這就意味著，中央政府的下屬機構(gòu)或者各級地方政府都會面對一個共同的問題，即越向下溝通越容易，越向上溝通越難。如果政府層級高，不管是正面信息的溝通，還是負面信息的溝通，一紙行政命令，甚至一個電話就可以把事件“擺平”。而層級低的政府，無論是正面形象的傳播，還是對媒體監(jiān)督的解釋或回應，往往需要付出更多的成本，包括人力、物力、財力和時間等成本。四、提高政府與媒體溝通效果的對策選擇媒體溝通中存在的許多問題，原因是多方面的，因而需要“綜合治理”，甚至要打“持久戰(zhàn)”。但本文并不

17、準備面面俱到地探討解決上述所有問題的所有對策，而只就現(xiàn)實條件主要針對部門或地方政府提出一些可操作性的對策措施（如體制、法制等問題不是一時半時，更不是地方政府可以解決的，在這里就不予討論）。（一）以實際行動打動媒體政府無論是為了化解公共危機，或者塑造自己的形象，都不能依靠單純的宣傳，而必須依靠自己的實際行動。正如阿瑟w佩奇所強調(diào)的“公眾對一個組織的感知和認識90%取決于其所作所為，10%取決于其所言所說”。4但是，從新聞接受的角度看，并不是所有政府行為都能進入媒體的視野，而只有那些能夠打動公眾和媒體的政府行為才能進入媒體的議程設(shè)置。這樣的行為通常有如下幾類：一是建設(shè)成就類。媒體一般都不愿意歌功頌

18、德，但是一些關(guān)乎公眾利益的重大成就，媒體往往十分關(guān)注，如中國的經(jīng)濟總量躍升至世界前3位，陜西神木實行全民醫(yī)保，迪士尼落戶上海，等等。二是危機應對類。各種公共危機、突發(fā)事件本身都具有很強的新聞性，但是凡有社會責任感的媒體都不是為報道而報道，他們也希望通過媒體的傳播，能夠督促政府采取有力措施，動員公眾積極參與，共同面對和化解危機。因此，政府在應對公共危機和突發(fā)事件過程中的行為，媒體都會給予高度的關(guān)注。三是事跡類。在黨的干部隊伍中，有一批深得群眾愛戴的好干部，如安徽省財政廳干部沈浩，在安徽小崗村掛職本已期滿，由于村民聯(lián)名一再爭取，又留下繼續(xù)掛職。不幸的是，2009年11月6日凌晨，沈浩因長年勞累猝死

19、在小崗村租住的一間民房里。舉行葬禮時，從20多公里外趕來的數(shù)百名小崗村村民，還有其他成千上萬聞訊而來的干部群眾肅立路旁。這樣的干部，背后一定有很多感人的故事，誰能不為之感動？這樣的干部及其事跡，媒體知道了又豈能放過？（二）以創(chuàng)意策劃吸引媒體政府為了提高服務公眾的效率，同時也是為了展示自己的良好形象，常常會開展一些專題活動。專題活動類型很多，有宣傳型、交際型、服務型、社會型，等等。而不管是什么樣的專題活動，要達到預期目的和效果，其策劃必須遵循以下三個原則：一是創(chuàng)意的新穎性原則。要想吸引媒體的注意，就必須進行獨創(chuàng)性的策劃，其活動的主題或形式最好是別人沒有的，而且是他人難以模仿的。如果他人易于模仿，

20、則很容易被他人更完善的活動所超越，公眾也由于心理學（心理學論文）上的“近因效應”而淡忘對原來的主題活動的記憶。比如說1970年12月7日，聯(lián)邦德國前總理勃蘭特在波蘭猶太人死難者紀念碑前的下跪，這是絕對出人意料的，因而具有極高的新聞價值。同時，這種策劃和行為也沒有哪個國家需要模仿，因而不僅成為當時最為轟動的國際新聞，而且也被人們作為塑造國家形象的經(jīng)典案例。從而進一步加深了人們對德國洗心革面這種形象的記憶。二是創(chuàng)意的務實性原則。政府有一部分專題活動可以是形式上的，但更多的專題活動應當是有實質(zhì)內(nèi)容的。只有將形式的新穎性與內(nèi)容的務實性相結(jié)合，公眾的認知和態(tài)度才能從政府的外在形象深入到政府的內(nèi)在本質(zhì)。以

21、2008年南京干部的“電視競選”為例：2008年3月，南京市公推公選47個市政府部門“一把手”全部人選將進行電視答辯，其中四個部門的16名候選人3月27日在電視上公開亮相進行pk。從形式上來講，對干部公選進行電視答辯是從來沒有過的；而從內(nèi)容上講，“一把手”的公選人數(shù)之多，加之公開的答辯，反映了南京干部人事制度改革的力度，因此引起了媒體的普遍關(guān)注。但是，如果僅有形式而無實際內(nèi)容，就很容易被公眾視為形式主義，或者“形象工程”。三是創(chuàng)意的連續(xù)性原則。政府的形象效果具-90-有一定的累積性，也就是說，公眾是通過多次參與對政府形象的評判，才會建立起對政府較為確定的評價。因此，在進行政府形象策劃時，不僅要

22、考慮一次活動的獨創(chuàng)性，還要考慮本次活動與前后活動的連續(xù)性。但是，這種連續(xù)性并不是對過去策劃的簡單重復，而是獨創(chuàng)性基礎(chǔ)上的連續(xù)，連續(xù)性前提下的獨創(chuàng)。只有這樣，才能使政府形象的策劃變得更加科學和有效。（三）以公共關(guān)系聯(lián)絡(luò)媒體政府與媒體之間只有切實加強公共關(guān)系的建設(shè)，才能相互溝通、相互理解、相互協(xié)調(diào)、相互配合，從而有效化解公共危機，更好地塑造政府形象。公共關(guān)系雖然是指組織與公眾之間的傳播與溝通，但從形式上講，它并不排斥出于公共目的的個人交往。實際上，政府與媒體的交往既包括集體交往，也包括個人交往。集體交往是以集體的形式，由多人參與的，借助座談會、茶話會、聚餐會等各種聯(lián)誼性方式，加強與媒體的溝通和了解

23、的活動。個人交往則是指政府官員個人通過信函、電話、網(wǎng)上交流、拜訪等個別性人際交往形式，來融洽與媒體關(guān)系的活動。而不管是集體交往還是個人交往，都必須遵循以下原則：一是平等性原則。不管是什么層級的領(lǐng)導干部或媒體記者，在人格上、在事實真相面前，以及在法律上都是平等的。只有在平等的基礎(chǔ)上，政府與媒體之間才談得上真正的溝通，否則要么是媒體的“屈從”，要么是政府官員的“央求”。二是理解性原則。作為政府的官員，誰也不希望有負面信息損害政府的形象；作為媒體，誰也不愿意放棄具有新聞價值的東西。特別是公共危機、突發(fā)事件暴發(fā)后，這種矛盾會表現(xiàn)得特別明顯。但是，如果雙方都能設(shè)身處地為對方著想，政府能夠如實地向媒體提供相關(guān)信息而不是封鎖消息，媒體能夠充分考慮政府解決問題的難度、決心和行動，最后就會有一個雙贏的結(jié)果。三是公共性原則。即交往的目標必須是為了公眾利益，特別是媒體，決不能由于政府部門做了各種各