濟(jì)南XX購(gòu)物廣場(chǎng)品牌傳播案例

1、濟(jì)南嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)品牌傳播案例開創(chuàng)妙趣購(gòu)物時(shí)代嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)品牌傳播案例摩爾嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)為濟(jì)南華聯(lián)商廈集團(tuán)投資3 億元建立的以國(guó)際最先進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)“ shoppingmall ”運(yùn)營(yíng)的高檔商場(chǎng)。“摩爾模式”( shoppingmall ) ，中文譯為“超大規(guī)模購(gòu)物中心”。它主要是指毗鄰的建筑群中或一個(gè)大型建筑物中，由一個(gè)管理機(jī)構(gòu)擔(dān)任協(xié)調(diào)和規(guī)劃，把一系列零售商店、服務(wù)機(jī)構(gòu)組織在一起，提供購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、飲食等多項(xiàng)服務(wù)的一站式消費(fèi)中心。可以說(shuō)，“摩爾”( mall )是目前世界上最先進(jìn)、最高級(jí)的商業(yè)形態(tài)。在嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)的定位上，華聯(lián)商廈集團(tuán)本著科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，在對(duì)國(guó)內(nèi)外一些大中城市商業(yè)形態(tài)進(jìn)行實(shí)地考

2、察的基礎(chǔ)上，在以著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家萬(wàn)典武教授為首的專家顧問(wèn)團(tuán)歷經(jīng)上百次的周密調(diào)研、細(xì)致論證后，決定在西部商業(yè)圈內(nèi)打造了最具時(shí)代特征、國(guó)際化水準(zhǔn)的“購(gòu)物中心”，即代表國(guó)際通用的“ shoppingmall ”模式，從而打破濟(jì)南東部商業(yè)中心一統(tǒng)天下的格局。華聯(lián)麾下嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)以第一個(gè)“摩爾商場(chǎng)”亮相濟(jì)南商界，并與華聯(lián)集團(tuán)的華聯(lián)商廈、華聯(lián)大酒店及周邊的大型批發(fā)市場(chǎng)構(gòu)成“大摩爾模式”。嘉華“摩爾商場(chǎng)”的崛起 ，引發(fā)了濟(jì)南商業(yè)業(yè)態(tài)的革命 ；商場(chǎng)也要打造自己的品牌，這在濟(jì)南商界，嘉華是春雷第一聲。顧客從營(yíng)銷角度講，消費(fèi)者研究是關(guān)系到品牌最終能否被認(rèn)同的關(guān)鍵，我們對(duì)于嘉華的品牌規(guī)劃，首先重要的是要建立在科學(xué)的消費(fèi)

3、者研究的基礎(chǔ)之上。我們將濟(jì)南市中高收入消費(fèi)者劃分為以下基本類型，主要對(duì)其購(gòu)物形態(tài)與生活形態(tài) 進(jìn)行研究：白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部、企業(yè)管理干部、私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)商戶。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中高收入消費(fèi)人群中，年齡在35 歲左右及以下的人群，他們有一個(gè)極為相似的特征那就是在他們的消費(fèi)特征中都或多或少體現(xiàn)了對(duì)時(shí)尚的把握度。例如他們對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所、休閑方式的選擇；他們對(duì)服飾的理解與把握；他們對(duì)潮流的敏感度等。而他們對(duì)時(shí)尚的把握度及敏感度隨收入尤其是知識(shí)層面的越高而表現(xiàn)越強(qiáng)。因此可以判斷，時(shí)尚是較年輕化的中高收入消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)亮點(diǎn)。從他們對(duì)貴和、銀座（濟(jì)南高檔商場(chǎng)）的評(píng)價(jià)中可以看出一個(gè)裝修高檔、體現(xiàn)時(shí)尚氣息的

4、商場(chǎng)在他們心目中其實(shí)就是時(shí)尚的代言人。這些人群是社會(huì)的中堅(jiān)力量，有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力。這部分人同時(shí)也是各個(gè)商家所爭(zhēng)奪的消費(fèi)群體，我們經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)這個(gè)消費(fèi)群也分為三類：1 、傾心于時(shí)尚，是時(shí)尚的“發(fā)燒友”；2 、有足夠的消費(fèi)能力的人追求時(shí)尚，但并不追求最前沿的時(shí)尚；3 、欣賞時(shí)尚，渴望擁有時(shí)尚，但受消費(fèi)能力限制第一類人屬于時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者，他們總是不斷接受來(lái)自時(shí)尚前沿的信息，并對(duì)時(shí)尚有自己的理解和把握，一定程度上主導(dǎo)著時(shí)尚的潮流。他們以高級(jí)白領(lǐng)階層為主，濟(jì)南為數(shù)少，且為貴族化消費(fèi)。后兩種人屬于時(shí)尚的追隨者，基于自身的素養(yǎng)對(duì)時(shí)尚有一定了解和潛在的需求，但經(jīng)濟(jì)能力制約他們純時(shí)尚的消費(fèi)。他們?cè)跐?jì)南為數(shù)

5、眾多 ,特別是中等及中等偏上一點(diǎn)的消費(fèi)者。在購(gòu)物忠誠(chéng)度上，時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者若對(duì)某一商場(chǎng)各方面比較滿意，一般固定的購(gòu)物場(chǎng)所是這一商場(chǎng)，忠誠(chéng)度很高，高檔品牌的豐富程度是他們選擇商場(chǎng)的首要原因，而時(shí)尚的追隨者則沒(méi)有這種忠誠(chéng)度，他人可能今天去最好的商場(chǎng)，明天就去批發(fā)市場(chǎng)，這些情況一方面說(shuō)明他們多樣化的需求，另一方面也說(shuō)明由于自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力或者時(shí)尚追逐度較低等的限制，導(dǎo)致他們?cè)敢舛嗯軒准?，?jīng)過(guò)對(duì)比最終購(gòu)置合乎內(nèi)心標(biāo)準(zhǔn)的商品。作為時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者，他們通常把購(gòu)物作為滿足自己時(shí)尚需求的重要方式，購(gòu)物帶給他們的是較 為純粹的獲得物質(zhì)和時(shí)尚信息后的快感；購(gòu)物時(shí)通常不喜歡別人打攪，往往憑借自己的判斷來(lái)購(gòu)買，購(gòu)買過(guò)程快速；他

6、們對(duì)于休閑、娛樂(lè)的場(chǎng)所往往很挑剔，非常講究情調(diào)和清靜，商場(chǎng)被排除在外。而時(shí)尚的追隨者則不然，他們往往把逛商場(chǎng)作為自己休閑娛樂(lè)的方式，在商場(chǎng)飲食、休息的機(jī)會(huì)多；他們通常和家人或者伴侶一起逛街，享受在一起的難得時(shí)光，單純的購(gòu)物并不能滿足他們其他的情感需求。很時(shí)顯地，采用集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)于一體的摩爾模式打造的嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)，它對(duì)時(shí)尚追隨者能產(chǎn)生巨大的吸引力。綜合消費(fèi)者的這些特點(diǎn)，時(shí)尚追隨者是嘉華最易爭(zhēng)取，也是最可能成為嘉華忠實(shí)消費(fèi)群的人群。嘉華的諸多優(yōu)勢(shì)正符合時(shí)尚追隨者的需求，因此，能否抓住這部分顧客，建立符合他們需求的品牌形象將成為嘉華品牌成功的關(guān)鍵。我們將嘉華的目標(biāo)顧客界定為“時(shí)尚的追隨者

7、”，其基本特征如下：基本特征：年齡一般在35 歲左右及以下；在辦公室、寫字間工作，有較高的學(xué)歷；個(gè)人收入 1500 3000 元。欣賞并追隨時(shí)尚，較注重情趣及品味；也較注重商品的性能價(jià)格比；購(gòu)物所需時(shí)間較長(zhǎng)，需要反復(fù)比較；把逛街購(gòu)物當(dāng)作休閑的重要方式。定位品牌的建設(shè)能否取得成功，重要的是品牌能否打動(dòng)消費(fèi)者的腦與心，在理性及感性兩方面均能打動(dòng)消費(fèi)者，品牌的建設(shè)能否取得成功，重要的是品牌能否打動(dòng)消費(fèi)者的腦與心，在理性及感性兩方面均能打動(dòng)消費(fèi)者，因?yàn)槿魏蜗M(fèi)者的購(gòu)物都會(huì)經(jīng)過(guò)理性的思考及感性的打動(dòng)。根據(jù)嘉華摩爾商場(chǎng)的業(yè)態(tài)特征，我們認(rèn)為能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的理性選擇的理由為“超值享受”：1 、超值的商品享受

8、。時(shí)尚的、高品質(zhì)的商品及適宜的價(jià)格，讓消費(fèi)者選購(gòu)滿意超值的商品。2、超值的環(huán)境與設(shè)施享受。本來(lái)只有在貴族化商場(chǎng)才有的一流環(huán)境及完善設(shè)施，在嘉華也可以輕松享受。3、超值的服務(wù)享受。摩爾模式提供的多方位、便利性服務(wù)及具有親和力的服務(wù)態(tài)度使消費(fèi)者購(gòu)物更舒心、愉悅。對(duì)于嘉華而言，超值的購(gòu)物享受能給予消費(fèi)者購(gòu)物的樂(lè)趣；而消費(fèi)者的購(gòu)物樂(lè)趣更源自于在嘉華超值的享受。因此，我們給消費(fèi)者感性選擇的理由是“購(gòu)物樂(lè)趣”：1 、它是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，是消費(fèi)者核心的利益感受。2、對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)物的同時(shí)總是期待一種購(gòu)物的樂(lè)趣。而且，從一定意義上講，所有超值的商品及服務(wù)，總是表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣的體驗(yàn)。3 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

9、沒(méi)有重視并引導(dǎo)消費(fèi)者的這種購(gòu)物樂(lè)趣的潛在需求。通過(guò)以上的分析，我們可以看出，追求購(gòu)物過(guò)程中的樂(lè)趣是時(shí)尚追隨者區(qū)別于時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者的一個(gè)重要特征； 購(gòu)物樂(lè)趣雖然也有商家提出過(guò) ，但沒(méi)有給予足夠的重視和引導(dǎo)，沒(méi)有提到商場(chǎng)品牌形象塑造的高度中來(lái)；時(shí)尚追隨者是比較看重情調(diào)和品味的人，他們更多的以購(gòu)物作為休閑娛樂(lè)的方式。硬件設(shè)施優(yōu)勢(shì)或者價(jià)格很容易被其他商場(chǎng)模仿和超越，嘉華需要挖掘具有差異性且較難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越的訴求點(diǎn)，因此，嘉華如果讓時(shí)尚追隨者在購(gòu)物過(guò)程中感受到妙趣橫生，就容易贏得他們的偏愛和忠誠(chéng)。嘉華的品牌定位如下：目標(biāo)消費(fèi)者：時(shí)尚的追隨者利益點(diǎn)：獲得超值享受與購(gòu)物樂(lè)趣定位口號(hào)：妙趣橫生的購(gòu)物體驗(yàn)品牌形象

10、 ：是濟(jì)南第一家引進(jìn)“ mall ”模式的大型購(gòu)物中心；是一個(gè)充滿購(gòu)物樂(lè)趣、現(xiàn)代、時(shí)尚的摩爾商場(chǎng)。它能為消費(fèi)者提供集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑等為一體的一站式消費(fèi)服務(wù)。她倡導(dǎo)妙趣橫生的購(gòu)物體驗(yàn)，為消費(fèi)者及其家庭帶來(lái)超值享受。簡(jiǎn)而言之就是：“時(shí)尚先鋒，樂(lè)趣無(wú)窮。”規(guī)劃品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)長(zhǎng)程投資，切 實(shí)可行的做法是對(duì)品牌建設(shè)目標(biāo)實(shí)施階段性分解。嘉華的品牌工程，我們劃分為三個(gè)階段：階段品牌目標(biāo)階段任務(wù)核心問(wèn)題第一階段知名度的建立及品牌形象在消費(fèi)者心目中初步形成。讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)嘉華1 、嘉華是什么2、她能為消費(fèi)者帶來(lái)什么3 、她有什么與眾不同的卓越之處第二階段品牌形象在消費(fèi)者心目中開始清晰，并深

11、入人心。嘉華品牌形象的深化1 、嘉華與我有什么關(guān)系 2 、我們能成為什么關(guān)系第三階段品牌形象在消費(fèi)者心目中深化、鞏固。嘉華品牌的提升1 、留住老顧客2、吸納新顧客嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)的開業(yè)日期為 9 月 16 日，考慮到國(guó)慶節(jié)、圣誕節(jié)、新年、春節(jié)等商業(yè)黃金時(shí)間段，我們將2002 年 8 月至 2003 年春節(jié)作為品牌傳播的第一階段。時(shí)間任務(wù)工具與方法8 月 10 至 10 月 8 日讓消費(fèi)者知道“嘉華是什么”。嘉嘉華初步亮相，通過(guò)媒體建立消費(fèi)者對(duì)嘉華的初步印象。嘉華就是定位高檔為主的商場(chǎng)；嘉華就是摩爾模式在濟(jì)南的第一代言人。報(bào)紙軟文與形象廣告、廣播廣告、戶外廣告、開業(yè)慶典活動(dòng)、國(guó)慶節(jié)促銷活動(dòng)等。其中：

12、 8.25-9.16 為開業(yè)慶典活動(dòng)準(zhǔn)備與告知 9.17-10.8 通過(guò)促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者進(jìn)入嘉華，對(duì)嘉華有親身的體驗(yàn)與認(rèn)識(shí)。10 月 9 日至春節(jié)解決“嘉華能為消費(fèi)者帶來(lái)什么”、“讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到并認(rèn)同嘉華與眾不同的卓越之處”兩個(gè)問(wèn)題報(bào)紙、廣播、戶外等系列廣告?zhèn)鞑?huì)員的直效傳播大型公關(guān)活動(dòng)及促銷等目標(biāo)任務(wù)與工具方法都已經(jīng)明確，傳播點(diǎn)的提煉成為關(guān)鍵。作為“摩爾商場(chǎng)”，嘉華有許多不同之處：濟(jì)南市單體建筑最長(zhǎng)，環(huán)境、設(shè)計(jì)、設(shè)施一流的商場(chǎng)；有濟(jì)南最大的空中停車場(chǎng)；在濟(jì)南獨(dú)家代理的名牌商品薈萃；著名電臺(tái)節(jié)目與主持人在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)直播間；設(shè)有時(shí)尚名品館、青春活力館、精品紳士館、兒童館、美食館等各具風(fēng)格特色的

13、賣場(chǎng)；休閑、娛樂(lè)、餐飲等配套設(shè)施齊全這些賣點(diǎn)的提煉與訴求，都在圍繞嘉華“購(gòu)物樂(lè)趣”的品牌形象而展開。為了了解以上這些賣點(diǎn)是否得到消費(fèi)者的認(rèn)可，并產(chǎn)生我們預(yù)期的聯(lián)想，我們做了的消費(fèi)者測(cè)試。結(jié)果如下：測(cè)試內(nèi)容顧客反應(yīng)1 、濟(jì)南市單體建筑最長(zhǎng)，環(huán)境、設(shè)計(jì)、設(shè)施一流的商場(chǎng)。主要的表示：濟(jì)南最大的商場(chǎng)，貨品會(huì)很多；高檔的商場(chǎng)，環(huán)境肯定很好；長(zhǎng)度長(zhǎng)了，不會(huì)太擁擠，方便人逛；不知扶梯好不好找。2 、有濟(jì)南最大的空中停車場(chǎng)。主要的表示：挺好的，挺新鮮；挺好的，沒(méi)聽說(shuō)過(guò)，不知是怎么上去的；也在空中停車場(chǎng)打的嗎？愿意去看看。安全問(wèn)題。3 、名牌商品薈萃。主要的表示：高檔商場(chǎng)都這樣；高檔商場(chǎng)就應(yīng)該這樣。4、有電臺(tái)。

14、主要的表示：含笑？不錯(cuò)，希望看到她，是直播室嗎？不錯(cuò)，是個(gè)好主意；不如與電視欄目合作有吸引力，不過(guò)還不錯(cuò)。5 、以青春活力館為主，包括嘉華內(nèi)部其它商品館。主要表示：很正常，其它高檔商場(chǎng)也有。挺有活力的，應(yīng)該是前衛(wèi)時(shí)尚一點(diǎn)的吧。較新鮮，目的性更強(qiáng)，更方便。6 摩爾模式。主要表示：摩爾是什么?。磕柡芊奖悖浧啡?。以上的測(cè)試表明，這些點(diǎn)的選擇符合第一階段傳播的需要，是增加消費(fèi)者認(rèn)知度、建立品牌形象的重要途徑。以以上賣點(diǎn)為內(nèi)容的系列平面廣告，獲得了山東省第八屆廣告展的金獎(jiǎng)和銀獎(jiǎng)。開業(yè)開業(yè)盛典應(yīng)渲染現(xiàn)場(chǎng)的氣氛 、聚集人氣； 促進(jìn)嘉華開業(yè)初期客流量及銷售額的增長(zhǎng)；擴(kuò)大嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)作為濟(jì)南首家實(shí)現(xiàn)摩爾模式

15、高檔商場(chǎng)的知名度；嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)的“時(shí)尚先鋒，樂(lè)趣無(wú)窮”的品牌形象首次亮相。根據(jù)品牌定位與傳播調(diào)性，我們將開業(yè)盛典的主題確定為：購(gòu)物嘉華，體驗(yàn)妙趣。慶典活動(dòng)一：妙掩乾坤活動(dòng)形式：1 、在開業(yè)前兩天，用巨大的紅幕布把嘉華大樓正面有商場(chǎng)名字的一面覆蓋起來(lái)（能擋住正門進(jìn)出口） ，并設(shè)置有電動(dòng)的拉幕設(shè)施；2、開業(yè)慶典時(shí)，由現(xiàn)場(chǎng)兩位領(lǐng)導(dǎo)按下電鈕，紅幕布被拉開，隨之有無(wú)數(shù)氣球騰空飛起。慶典活動(dòng)二：漫天花雨龍騰嘉華漫天花雨活動(dòng)形式：1、 幕布拉開的一剎那， 四條龍從不同方向舞進(jìn)會(huì)場(chǎng)， 并做群龍騰空 、 爭(zhēng)搶龍珠表演，營(yíng)造慶典的第一個(gè)高潮；2、隨后，成千上萬(wàn)的花瓣從飛臨嘉華的直升飛機(jī)上傾泄而出（或考慮其他飛撒花

16、瓣的形式） ，頓時(shí)漫天花雨飄動(dòng)；3 、 花瓣雨的前奏適時(shí)響起，花雨散落的一刻，歡騰氣氛達(dá)到頂點(diǎn)。龍騰嘉華活動(dòng)形式：1 、四支舞龍隊(duì)將事先從濟(jì)南各個(gè)商業(yè)中心或廣場(chǎng)出發(fā)，一路舞向嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)；2 、每條龍前都有領(lǐng)隊(duì)，打著大旗；3 、每條龍身上都有標(biāo)語(yǔ)：“讓我們都涌到嘉華去！”、“購(gòu)物嘉華，購(gòu)物樂(lè)趣”4、四部攝像機(jī)將分頭跟蹤拍攝各舞龍隊(duì)，并在當(dāng)晚的電視新聞中播出；現(xiàn)場(chǎng)照相機(jī)拍攝；5 、現(xiàn)場(chǎng)開道及保衛(wèi)工作的籌備。促銷活動(dòng)一：早到早有禮活動(dòng)組織：1、 促銷期間每日早到停車的前100 輛機(jī)動(dòng)車都可以獲得嘉華提供的精美禮品一份；前 10 輛另將獲得免費(fèi)汽車美容卡一張。2 、此活動(dòng)可以進(jìn)行延展：針對(duì)第 1 輛

17、、第 100 輛、第 916 輛、第 1000 輛汽車的車主贈(zèng)送大獎(jiǎng)， 他們還可以在停車場(chǎng)特設(shè)的墻上留下自己的手印或姓名 ，以資長(zhǎng)期留念。促銷活動(dòng)二：心語(yǔ)星愿活動(dòng)組織：1 、張貼告示，告知凡是在嘉華購(gòu)物的消費(fèi)者憑購(gòu)物小票能獲得抽獎(jiǎng)小卡片一張；2 、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置為 199 元以下、 200 399 元、 400 699 元等幾個(gè)等級(jí)；3、顧客將符合相應(yīng)等級(jí)的商品品名、價(jià)格、個(gè)人信息填寫完畢后投入箱內(nèi)，將參加當(dāng)天的抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得所填寫的商品；4 、 在收銀處放置抽獎(jiǎng)小卡片及投卡箱顧客在交款時(shí)將得到抽獎(jiǎng)小卡片1 張顧客填寫投遞公開抽獎(jiǎng)；5 、嘉華電臺(tái)公布獲獎(jiǎng)名單及商品名稱。6 、活動(dòng)期間： 2002/

18、9/16 9/22公關(guān)活動(dòng)一：卡通派對(duì)活動(dòng)組織：1 、制作華仔、聯(lián)妹（華聯(lián)集團(tuán)的卡通人物形象）的氣模，租借其他卡通動(dòng)物氣?；蛘哐b束；2 、邀請(qǐng)雜技團(tuán)小丑參加并表演節(jié)目；3 、活動(dòng)由 f4 賣場(chǎng)在兒童館及門前廣場(chǎng)舉行；4、現(xiàn)場(chǎng)發(fā)給小朋友具有嘉華標(biāo)識(shí)的小氣球；5 、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：由卡通動(dòng)物帶領(lǐng)孩子們跳迪斯科、兔子舞及玩游戲；6 、積極參與者將獲得華仔、聯(lián)妹小娃娃一個(gè)?；顒?dòng)時(shí)間： 2002/9/21 9/22公關(guān)活動(dòng)二：花好月圓活動(dòng)組織：1 、活動(dòng)告知：凡是在中秋節(jié)（ 9 月 21 日）那天到嘉華的情侶、夫婦只要留下自己 的基本資料，都可以獲贈(zèng)玫瑰一枝及精美禮品一份;2、對(duì)于持有當(dāng)日購(gòu)物小票的消費(fèi)者，將可以享受嘉華舉辦的“花