從關(guān)聯(lián)理論看包裝飲用水商標(biāo)的英譯

1、從關(guān)聯(lián)理論看包裝飲用水商標(biāo)的英譯隨著中國(guó)社會(huì)的不斷發(fā)展， 人們生活水平穩(wěn)步提高， 消費(fèi)者 對(duì)包裝飲用水的需求逐漸增加， 中國(guó)飲用水行業(yè)日益成長(zhǎng)。 縱觀 全國(guó)飲料交易市場(chǎng)， 包裝飲用水已占據(jù)頭把交椅。 據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研 究院數(shù)據(jù)顯示： 2017 年，中國(guó)成為全世界最大的包裝水生產(chǎn)消 費(fèi)國(guó)，年產(chǎn)量達(dá)到了 9450萬(wàn)噸； 2018年 1-2 月，中國(guó)包裝飲用 水產(chǎn)量為 1197 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng) 3.02%。全球化經(jīng)濟(jì)大背景下， 中國(guó)包裝飲用水的出口量也逐年增加。 世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織將商標(biāo) 定義為：作為將某商品或服務(wù)標(biāo)明是某具體個(gè)人或企業(yè)所生產(chǎn)或 提供的商品或服務(wù)的顯著標(biāo)志。 商標(biāo)是產(chǎn)品與包裝裝潢畫(huà)面的重

2、要組成部分，因而其翻譯對(duì)于包裝飲用水的銷售至關(guān)重要。一、關(guān)聯(lián)理論關(guān)聯(lián)理論最早由斯珀伯與威爾遜于 20 世紀(jì)八十年代在關(guān) 聯(lián)性：交易與認(rèn)知一書(shū)中提出。關(guān)聯(lián)理論將各種語(yǔ)言交際行為 視為認(rèn)知活動(dòng)， 其研究的核心即為交際與認(rèn)知， 若要正確理解自 然語(yǔ)言， 須通過(guò)推理找到其中的最佳關(guān)聯(lián)性。 認(rèn)知準(zhǔn)則和交流準(zhǔn) 則是關(guān)聯(lián)理論的兩大準(zhǔn)則。關(guān)聯(lián)理論的主要原理有認(rèn)知環(huán)境原 理、明示 - 推理過(guò)程原理以及最佳關(guān)聯(lián)原理。 認(rèn)知環(huán)境原理是指， 在擁有不同環(huán)境認(rèn)知的個(gè)體交際中， 交際雙方通過(guò)某些合理的假 設(shè)以構(gòu)建更為完整的認(rèn)知環(huán)境從而達(dá)到獲取完善信息的目的。 明 示- 推理過(guò)程原理指語(yǔ)言交際活動(dòng)中的話語(yǔ)接受者通過(guò)分析話語(yǔ)

3、 發(fā)起者明示的信息從而推理出其交際意圖。 最佳關(guān)聯(lián)原理是指在 認(rèn)知環(huán)境原理與明示 - 推理過(guò)程原理的基礎(chǔ)上，話語(yǔ)接受者在處 理話語(yǔ)信息時(shí)所付出的努力與關(guān)聯(lián)性呈負(fù)相關(guān)， 獲得的語(yǔ)境效果 與關(guān)聯(lián)性呈正相關(guān)。 1991 年，格特通過(guò)翻譯與關(guān)聯(lián)：認(rèn)知與 語(yǔ)境率先將關(guān)聯(lián)理論與翻譯學(xué)聯(lián)系起來(lái)。 作為指導(dǎo)翻譯的重要 理論之一， 關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為在翻譯中， 譯文能否正確傳達(dá)原文作者 的意圖，取決于譯者對(duì)原文的理解與認(rèn)識(shí)。在翻譯過(guò)程中，譯者 須結(jié)合原文背景、 文化等因素推理出原文作者的交際意圖， 再依 照目標(biāo)語(yǔ)言的背景、 文化等因素令譯文讀者以最輕松的方式獲得 最大關(guān)聯(lián)性。二、商標(biāo)翻譯 商標(biāo)指工商企業(yè)對(duì)自己制造或銷

4、售的產(chǎn)品給與的名稱， 以便 于與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品相區(qū)別。其主要功能包含信息提供功 能、產(chǎn)品區(qū)分功能、廣告宣傳功能以及法律保護(hù)功能。其中，最 基本的功能為產(chǎn)品區(qū)分功能。 經(jīng)濟(jì)全球化的蓬勃發(fā)展令國(guó)內(nèi)外企 業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈， 商標(biāo)作為某一商品或服務(wù)的顯著 標(biāo)志，其翻譯質(zhì)量甚至可能直接影響該商品或服務(wù)的銷售。 因而， 在科學(xué)翻譯理論指導(dǎo)下進(jìn)行商標(biāo)翻譯舉足輕重。 商標(biāo)的類型多種 多樣，本文主要探討了文字形式商 ?說(shuō)姆 ?譯。通常，文字商標(biāo)可 分為專有名詞（如人名、地名等）；一般詞匯（名詞、動(dòng)詞、形 容詞、數(shù)詞等）；生造詞（簡(jiǎn)稱、組合詞、諧音詞等）。影響商 標(biāo)翻譯的因素主要包括文化因素、消費(fèi)者

5、心理因素以及法律因 素。顧建新認(rèn)為，商標(biāo)翻譯作為一種跨文化交際活動(dòng)，應(yīng)遵循以 下原則：民族性原則、藝術(shù)性原則、可識(shí)別性原則以及適應(yīng)性原 則。李淑琴與馬會(huì)娟依照符號(hào)學(xué)翻譯觀提出了“音義兼顧， 力求 貼切；顧客至上，語(yǔ)用等效；不求貌似，但求神合”的商標(biāo)翻譯 原則。中國(guó)商標(biāo)翻譯隨著改革開(kāi)放的程度而發(fā)展， 市場(chǎng)的擴(kuò)大催 生了越來(lái)越多的商品， 商標(biāo)翻譯方式也逐漸多樣化。 較為常見(jiàn)的 翻譯方式有音譯、直譯以及音意結(jié)合。三、包裝飲用水商標(biāo)的英譯分析關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為翻譯作為一種跨文化交際行為， 譯者應(yīng)充分了 解原文受眾與目標(biāo)受眾之間的認(rèn)知語(yǔ)境差異， 并在此基礎(chǔ)上令譯 文既符合原作者意圖又貼合目標(biāo)受眾的預(yù)期。 國(guó)內(nèi)

6、包裝飲用水行 業(yè)日益成長(zhǎng)，各種品牌的礦泉水、純凈水、天然水、蒸餾水等出 現(xiàn)在全國(guó)市場(chǎng)， 工商企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈。 農(nóng)夫山泉、 怡寶、康師傅、 娃哈哈、百歲山以及冰露六大品牌占據(jù)了80.7%的瓶裝水市場(chǎng)份額。如何令這些商標(biāo)的英文翻譯符合目標(biāo)受眾的認(rèn)知語(yǔ)境， 實(shí)現(xiàn) 最佳關(guān)聯(lián)性，各個(gè)企業(yè)采用了不同的翻譯方法。1. 音譯法。 在包裝應(yīng)用水商標(biāo)的英譯中， 音譯法指通過(guò)漢語(yǔ) 拼音將中文商標(biāo)轉(zhuǎn)換成英文字母作為英文商標(biāo)的方式。 例如“農(nóng) 夫山泉”的英文商標(biāo)即為“ NONGFU SPRING其中“ NONGFU 為“農(nóng)夫”的拼音，“SPRING為“山泉”的直譯。 這一翻譯并 沒(méi)有將商標(biāo)中的“農(nóng)夫”直譯為 farme

7、r ，而是保留了其中文發(fā) 音，將“山泉”譯為“ SPRING則充分體現(xiàn)了天然水的產(chǎn)品特性以及企業(yè)追求環(huán)保、 健康的理念。 同樣采取音譯法的還有娃哈哈 純凈水。 其中文商標(biāo)的確定是基于“娃哈哈”一詞便于記憶，傳遞了積極樂(lè)觀的態(tài)度，以及兒歌娃哈哈的傳唱度有利于品牌 傳播。 因而在其英文商標(biāo)的翻譯中， “娃哈哈”這一發(fā)音被保留 了下來(lái)，直接譯為“ WA HA HA”。2. 直譯法。直譯法指按照中文含義所對(duì)應(yīng)的英文單詞將包裝 應(yīng)用水商標(biāo)的中文單詞逐一翻譯。例如“昆侖山雪山礦泉水”， 該品牌礦泉水來(lái)自昆侖雪山， 其商標(biāo)英譯中， “昆侖山”被譯為 “KUNLUN MOUNTA”IN，S “雪山礦泉水”為“

8、 Snow Mountains Mineral Water ”?？煽诳蓸?lè)公司旗下的“冰露”礦泉水，其名 稱翻譯也采取了直譯法?！氨睂?duì)應(yīng)“ Ice ”，“露”對(duì)應(yīng)“Dew，“冰露”的英譯便為“ Ice Dew。當(dāng)商標(biāo)中出現(xiàn)的詞 語(yǔ)在源語(yǔ)言與目標(biāo)語(yǔ)言中完全對(duì)應(yīng)， 采取直譯法即可實(shí)現(xiàn)最佳關(guān) 聯(lián)性。3. 音意結(jié)合法。 較之于前兩種翻譯方法， 音義結(jié)合法更為復(fù) 雜，譯文既要貼合原文的含義，也要接近原文的發(fā)音。在中國(guó)主 流包裝飲用水市場(chǎng)中， 統(tǒng)一企業(yè)的“愛(ài)夸”款泉水商的標(biāo)英譯結(jié) 合了音譯與意譯?！皭?ài)夸”被譯為“ ALKAQUA，其英文發(fā)音與 中文十分近似，同時(shí)也與英文單詞“ aqua”接近?！癮qua” 一詞 作為名詞時(shí)具有“水”的含義， 因而令消費(fèi)者在對(duì)該商標(biāo)并不了 解的情況下也能推測(cè)出商品的性質(zhì)、類