內(nèi)蒙古赤峰偉映金鈺大都會商業(yè)項目·營銷推廣報告（定）(doc 45)

1、赤峰偉映金鈺大都會【項目商業(yè)推廣策略報告】赤峰偉映房地產(chǎn)開發(fā)有限公司暨 張董事長 陳總 吳副總 臺鑒：我司根據(jù)已提交的【市場階段調(diào)研報告】【項目商業(yè)定位報告】【項目營銷建議報告】作為本項目【項目商業(yè)營銷推廣報告】的基礎及指導，考慮到營銷執(zhí)行過程中的實際情況和時間，確保能有計劃、有步驟、有策略、有效的實施，從而實現(xiàn)銷售目標。本報告旨在從如下五個方面擬定本項目的招商推廣策略，僅供參考！推廣策略媒介組合促銷活動推廣執(zhí)行招商推廣目錄前 言3第一部分：推廣計劃41.1推廣計劃及策略51.2推廣計劃及策略說明9第二部分：推廣準備142.1、推廣的物料準備工作142.2 準備責任控制15第三部分：推廣策略1

2、63.1 推廣策略163.2 推廣資訊提煉21第四部分：媒介策略304.1媒介策略304.2策略流程324.3媒介運作策略34第五部分：炒作構想365.1軟性文章構想375.2公關活動構想38第六部分：推廣預算436.1推廣預算44前 言房地產(chǎn)項目市場推廣就是房地產(chǎn)企業(yè)對房地產(chǎn)項目營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)的超前決策和效果控制的過程。廣告策略是就市場推廣擬訂的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，是全程營銷的重頭戲，是營銷策略與銷售實施的高度結合。本部分廣告策略是在前述推廣準備項目定位、挖掘賣點、提煉主題基礎上制定的廣告計劃和執(zhí)行策略，是將計劃與執(zhí)行具體落實的過程。從目前國內(nèi)的普遍情況看，房地產(chǎn)項目的廣告推廣主要以廣告宣

3、傳為主，廣告策略與設計發(fā)布效果好壞直接影響到整個銷售成敗與投入成本。好的廣告，首先必須抓住目標客戶的注意力，即搶奪目標客戶的“眼球”。其次才是運用各種科學或藝術的策劃宣傳技巧。離開目標客戶需求的“刺激點”和心理條件，再富有藝術技巧的廣告也只能是無的放失、勞而無功；而沒有出色的策劃技巧，即使把握了消費心理，也只能是笨口拙舌、事倍功半?？梢哉f，消費心理是目標客戶心中最敏感的突破口，是弦；而廣告策略恰恰是撼弦的力。只有撼人的廣告，才是成功的廣告。本部分旨在明確如下幾個方面問題：推廣計劃推廣準備推廣策略媒介策略炒作構想費用預算第一部分：推廣計劃廣告計劃的擬定：當我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點和廣告基調(diào)后，

4、制定切實可行的廣告計劃便成為實現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。而一個可操作的完整的廣告計劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體安排、廣告預算四個部分。 廣告時間的安排，在一個規(guī)范化的營銷行為下，便是廣告周期的擬定。而一個項目的廣告周期的隸屬于它的營銷周期的，作為一個相對獨立的促銷過程的營銷周期，廣告周期的安排便是其不可缺少的一部分。通常，一個完整的營銷推廣周期由籌備期、引導期、公開期、強銷期、待續(xù)期、掃尾期這六個部分組成。由于我司進入項目時間的特殊性，現(xiàn)對項目制定了開盤期、強銷期、待續(xù)期、掃尾期五個部分開盤期：項目正式對外宣布開盤，在整個現(xiàn)場制造熱銷勢能，讓項目在開盤期就給人搶銷的感覺強

5、銷期：大量的報紙廣告，結合強有力的活動推廣，如人員拜訪，電話追蹤等等，立體的促銷攻勢全面展開；為配合銷售達到頂峰，或者在市場相對低落的時候創(chuàng)造又一個銷售高潮，各種促銷活動層出不窮。同時也做好二次客戶儲備工作。持續(xù)期：則是對前期積累客戶的消化吸引和一些工程、辦證等事務性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對減少。掃尾期：整個推廣全線減少，但是商業(yè)推廣活動還是應該維持，讓人們感覺到一個商業(yè)正在成型推廣周期應結合營銷銷售周期，若這個營銷周期只是整個銷售過程的一部分，則該階段的工作還應包括對此次銷售策略的修正和檢查，努力為下一個營銷周期的到來做準備。區(qū)別于其他產(chǎn)品的營銷周期，商品房的營銷周期的確定除了開發(fā)

6、企業(yè)內(nèi)部自身的因素外，往往依賴于項目的施工進度，并時常以施工進度的某個時間點，如建筑出地面，結構的封頂，項目竣工等等為營銷切入點。此外，各類節(jié)假日，各種舒適的季節(jié)等等也是制定營銷周期的重要時間考慮點。因為這些時候，人們出行方便，產(chǎn)品宣傳有話題，容易形成人聲鼎沸的旺銷局面。營銷周期的長短并沒有嚴格的限定，短則二、三個月，長則一、二年。習慣上講，一個房地產(chǎn)項目從剛開始預售到最后一套房屋的賣出，可以規(guī)劃為一個完整的營銷周期。但一個項目在整個銷售過程中，或是因為相持時間長，或是銷售狀況的跌宕起伏，實踐中往往不止是一個營銷周期的存在。對銷售總量較大的項目，每個不同的時間段，更會有若干個相對獨立的營銷周期

7、的存在，它們彼此配合，前后呼應，以階段性的銷售業(yè)績達到最終的銷售目的。相應的，表現(xiàn)在廣告時間的安排上，便是一個由若干個相對獨立的，彼此又相互配合的小廣告周期串聯(lián)而成的大的廣告周期。1.1推廣計劃及策略 1.1.1、開盤期（開盤時間確定在9月29日）推廣時間：07年9月29日07年10月28日（1個月）廣告策略：“集束轟炸”式推廣，以硬廣告為主，配合軟性文章、電視、廣播、目標對象派單、活動策略。銷售策略：根據(jù)客源量確定、調(diào)節(jié)、控制價格，把握銷售控制單位。主題內(nèi)容： 開盤活動運作；文字表現(xiàn)：開盤賣點：金鈺大都會改變赤峰商業(yè)格局提速赤峰商業(yè)20年金鈺大都會赤峰首席大型體驗式購物中心盛裝(震撼)開盤國

8、際商業(yè)專業(yè)機構聯(lián)手打造締造赤峰時尚商業(yè)旗艦銷售賣點 ：僅推出*個鋪位，專屬赤峰*位具有投資眼光的人士人流、商流、資金流六統(tǒng)一經(jīng)營管理特色確保經(jīng)營/投資無憂規(guī)模賣點 ：十六萬方純商業(yè)規(guī)模薈萃世界商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)種赤峰政府規(guī)劃新商業(yè)中心演繹金鈺大都會商業(yè)價值城市客廳商業(yè)體驗之都投資賣點：金鈺大都會-城市發(fā)展的必然趨勢，搶占赤峰消費高地，盡顯一站式消費魅力，將安全投資進行到底。消費賣點：460萬不同的消費需求，在這里將迎刃而解，聚集各種品牌的百貨商場；集各類休閑餐飲美食，在您購物的同時，也可品嘗到各地的美食；青年時尚賣場讓您永遠都站在時尚的前沿；歷史人文景觀的展示，讓我們?yōu)槌喾宥湴?。達成目標：完成可售總

9、量的40%。1.1.2、強銷期推廣時間：07年10月29日07年11月28日（1個月）廣告策略：以密集的廣告對市場進行轟炸，配合軟性文章、電視、廣播、派單、活動策略銷售策略：根據(jù)銷售情況，調(diào)整價格策略，優(yōu)惠政策，強化服務營銷策略主題內(nèi)容：以賣點為訴求點，將“菜”（賣點）一一呈現(xiàn)，將項目完整地展示于投資者面前 商家：主力、品牌商家入駐； 投資：成交節(jié)節(jié)攀升； 商管； 專題系列活動；投資分析會、招商洽談會（活動具體細節(jié)在公關活動構想中有詳細表明） 系列優(yōu)惠政策。文字表現(xiàn)：核心賣點：金鈺大都會改變赤峰商業(yè)格局提速赤峰商業(yè)20年金鈺大都會-赤峰首席大型體驗式購物中心國際商業(yè)專業(yè)機構聯(lián)手打造締造赤峰時尚

10、商業(yè)旗艦銷售賣點 ：僅推出*個鋪位，專屬赤峰*位具有投資眼光的人士人流、商流、資金流六統(tǒng)一經(jīng)營管理特色確保經(jīng)營/投資無憂規(guī)模賣點 ：十六萬方純商業(yè)規(guī)模薈萃世界商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)種赤峰政府規(guī)劃新商業(yè)中心演繹金鈺大都會商業(yè)價值城市客廳商業(yè)體驗之都投資賣點：金鈺大都會-城市發(fā)展的必然趨勢，搶占赤峰消費高地，盡顯一站式消費魅力，將安全投資進行到底。消費賣點：460萬不同的消費需求，在這里將迎刃而解，聚集各種品牌的百貨商場；集各類休閑餐飲美食，在您購物的同時，也可品嘗到各地的美食；青年時尚賣場讓您永遠都站在時尚的前沿；歷史人文景觀的展示，讓我們?yōu)槌喾宥湴痢?yōu)惠賣點： 重點工程政策支持實力支持投資優(yōu)惠達成目標：

11、引導投資新概念、迅速建立市場知名度和樹立品牌；將銷售引向高潮；力爭完成可銷售總量的30%。1.1.3、持續(xù)期推廣時間：07年11月29日08年3月28日（4個月）廣告策略：這個期間需要根據(jù)市場銷售習慣與氣候特點來進行調(diào)整，主要目的是持續(xù)維持銷售的延續(xù)性告知推廣策略。以定期廣告的形式緩慢延續(xù)，用活動、告知性推廣提示項目情況，借助年末投資熱情高，結合節(jié)日制造項目投資熱點。銷售策略：跟蹤老客戶，促成“母雞生蛋效應”，促銷優(yōu)惠手段主題內(nèi)容： 工程進度篇； 商家篇； 軟性跟蹤式新聞系列；文字表現(xiàn)：核心賣點：金鈺大都會赤峰首席大型體驗式購物中心國際商業(yè)專業(yè)機構聯(lián)手打造締造赤峰時尚商業(yè)旗艦銷售賣點 ：僅推出

12、*個鋪位，專屬赤峰*位具有投資眼光的人士人流、商流、資金流六統(tǒng)一經(jīng)營管理特色確保經(jīng)營/投資無憂規(guī)模賣點 ：十六萬方純商業(yè)規(guī)模薈萃世界商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)種赤峰政府規(guī)劃新商業(yè)中心演繹金鈺大都會商業(yè)價值城市客廳商業(yè)體驗之都投資賣點 ：金鈺大都會-城市發(fā)展的必然趨勢，搶占赤峰消費高地，盡顯一站式消費魅力，將安全投資進行到底。消費賣點 ：460萬不同的消費需求，在這里將迎刃而解，聚集各種品 牌的百貨商場；集各類休閑餐飲美食，在您購物的同時，也可品嘗到各地的美食；青年時尚賣場讓您永遠都站在時尚的前沿；歷史人文景觀的展示，讓我們?yōu)槌喾宥湴?。?yōu)惠賣點： 重點工程政策支持實力支持投資優(yōu)惠（這個期間的文字表現(xiàn)，可根據(jù)當

13、時銷售情況和招商情況調(diào)整，將招商的信息放到多一點的版面，但是，項目的核心賣點和消費賣點一定要重復表現(xiàn)，文字組合可作適當調(diào)整。）達成目標：不斷樹立項目形象，進一步樹立項目品牌，形成的旺市、品牌效應。力爭完成可銷售總量的20%。1.1.4、掃尾期推廣時間：08年3月29日08年9月28日（6個月）廣告策略：主要集中在招商推廣環(huán)節(jié)。主題內(nèi)容： 最后單位，絕版機會； 招商進度、什么品牌商家入駐； 結合政府相關會議組織參觀性推廣； 組織相關商委、商業(yè)協(xié)會等召開系列招商研討會。 品牌演繹活動； 交鋪前業(yè)主鑒賞物業(yè)評審活動。文字表現(xiàn)：核心賣點：金鈺大都會赤峰首席大型體驗式購物中心國際商業(yè)專業(yè)機構聯(lián)手打造締造

14、赤峰時尚商業(yè)旗艦大型購物中心*商家/品牌入駐銷售賣點 ：僅推出*個鋪位，專屬赤峰*位具有投資眼光的人士人流、商流、資金流六統(tǒng)一經(jīng)營管理特色確保經(jīng)營/投資無憂規(guī)模賣點 ：十六萬方純商業(yè)規(guī)模薈萃世界商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)種赤峰政府規(guī)劃新商業(yè)中心演繹金鈺大都會商業(yè)價值城市客廳商業(yè)體驗之都投資賣點：金鈺大都會-城市發(fā)展的必然趨勢，搶占赤峰消費高地，盡顯一站式消費魅力，將安全投資進行到底。消費賣點：460萬不同的消費需求，在這里將迎刃而解，聚集各種品牌的百貨商場；集各類休閑餐飲美食，在您購物的同時，也可品嘗到各地的美食；青年時尚賣場讓您永遠都站在時尚的前沿；歷史人文景觀的展示，讓我們?yōu)槌喾宥湴?。?yōu)惠賣點： 重點工

15、程政策支持實力支持投資優(yōu)惠（這個期間的文字表現(xiàn)可考慮多一些招商信息，多表現(xiàn)一些項目的后期經(jīng)營管理和統(tǒng)一推廣的文字，項目的核心賣點和消費賣點一定要重復表現(xiàn)。）達成目標：將余下鋪位消化掉，實現(xiàn)銷售目標，品牌主力商家簽約。1.2推廣計劃及策略說明 1.2.1、開盤日期開盤時間確定在9月29日1.2.2、推廣計劃我司只是從宏觀上提出初步計劃，詳細計劃制定應要求廣告公司在此基礎上再另行細化到具體時間段；我司會根據(jù)廣告公司提供的詳細執(zhí)行計劃進行指導，給予修訂意見后報呈貴司批示執(zhí)行。1.2.3、推廣策略我司提供的策略也是粗線條的策略，概念較多，可根據(jù)銷售的實際情況進行調(diào)整，在實際執(zhí)行中廣告公司進行性細化，再

16、由廣告公司提供推廣策略實施細則，我司會根據(jù)該系列實施細則的可執(zhí)行性、可操作性、必要性進行指導，再提交貴司審核批示執(zhí)行。1.2.4、招商推廣策略本項目招商推廣怎樣做；針對哪些目標客戶做；在推廣中怎樣有機組合各種媒體的優(yōu)勢和特點是項目招商推廣需要著重解決的問題。本項目招商的最終目的：幫助商業(yè)街區(qū)順利開業(yè)；營造旺盛的商氣；樹立商鋪購買者投資信心；使發(fā)展商知名度上升到美譽度。這即意味在招商的推廣策略中，考慮銷售的推廣計劃，使銷售和招商的推廣有機結合，相互促進，相得益彰將是制定項目招商推廣策略中需要考慮的重點。在制定項目的招商推廣策略時，需要著重考慮以下幾方面的問題：u 在結合項目銷售推廣策略展開“城市

17、商業(yè)核心首席大型體驗式購物中心”的招商推廣時，須予以突出項目的“商業(yè)”概念，避免在消費者心目中產(chǎn)生混淆；u 明確本項目招商推廣的目標客戶與項目銷售推廣的目標客戶的區(qū)別性和聯(lián)系性，從而制定不同的推廣策略和手法，以期達到預期的效果和目標；u 在對項目的軟文炒作中，須緊密的將商業(yè)與文化、現(xiàn)代與傳統(tǒng)等項目既對立又需要結合的特色環(huán)節(jié)全盤、綜合考慮，不可出現(xiàn)偏頗，避免誤導；u 在招商推廣節(jié)奏控制上須結合項目的工程進度來執(zhí)行，不能出現(xiàn)與之脫節(jié)的情況，避免影響項目的整體形象。傳播策略招商作為商業(yè)項目運作中較為重要的環(huán)節(jié)，其針對的人群有其獨特性，這就決定了傳統(tǒng)的房地產(chǎn)推廣傳播組合并不適合招商過程中的推廣傳播。由

18、于目標人群相對集中，有共同的特點，本項目招商推廣的傳播將按以下策略進行組合：l 以招商手冊、目標人群集中地點派發(fā)招商宣傳單張為推廣傳播的基礎手段l 以公關活動為招商推廣的重要傳播途徑l 以報紙軟性文章炒做制造招商的良好氛圍l 以報紙硬性廣告和階段性電視廣告作為推廣輔助手段制定以上的傳播策略主要基于以下原因：項目招商面臨的最大難題是所在位置并非解放碑商業(yè)區(qū)的中心位置，而處于商圈的邊緣，而且項目所具備的歷史文化價值需要通過一定時間的推廣宣傳，使之商業(yè)附加值得以提高，軟性文章炒作在一定程度上可以彌補這方面的弱勢，引導目標客戶關注項目的遠期價值；公關活動是集中目標客戶，形成客戶與客戶、客戶與發(fā)展商之間

19、互動氛圍的最好方式，且對項目的口碑宣傳有較好的促進作用；租賃招商客戶相對集中，地點相對明確，戶外廣告一方面可以幫助樹立項目品牌的形象；另一方面可以強制性讓客戶接觸到項目信息，成為其日常生活、經(jīng)營過程中一旦有需要就可以想到的信息。招商工作很難通過推廣達到立竿見影的成績，更多是潛移默化的效果；報紙廣告、電視廣告相對費用高，有效時間短，只是在發(fā)布招商信息時可以借用。推廣思路在本項目的租賃招商推廣中，需要著重考慮的是三個問題：怎樣將招商信息最快，最直接的傳達給目標客戶怎樣將項目特色推向市場，突出重點，在眾多的商業(yè)項目中樹立自己的個性怎樣消除因非中心商業(yè)位置帶來的招商阻力由此，在制定推廣思路時，一切的工

20、作核心將圍繞解決這三個問題：以項目的傳統(tǒng)歷史風貌為線索進行軟性文章的炒作，引導目標客戶認識項目未來的升值潛力，倡導“商業(yè)附加值”概念；打造一個有特色，有品牌的純商業(yè)中心。炒做目標借定位規(guī)劃、建筑特色、經(jīng)營理念、后期統(tǒng)一推廣全方位提升項目的商業(yè)附加值；借助政府對項目的支持，以樹立項目歷史文化風貌保護區(qū)形象為由頭降低項目在推廣上的費用支出嚴密監(jiān)控其他商業(yè)項目的招商及開業(yè)時間，打好時間差，在其他項目開業(yè)前進行形式新穎的招商推廣活動，彌補項目開業(yè)的時間滯后問題，避免目標客戶流失；通過一系列公關活動，形象直觀的展示項目未來的商業(yè)規(guī)劃，同時讓商家和銷售目標客戶領略一個全新概念的“城市商業(yè)核心首席大型體驗式

21、購物中心”的無窮魅力；推廣節(jié)奏及不同時間段訴求點任何推廣行為必須具備系統(tǒng)性、計劃性、整體性，凌亂的推廣行為只是浪費金錢。對于本項目來說，由于其品牌的傳播和項目形象的樹立在整體項目銷售推廣上有了強有力的支撐，則租賃招商的推廣更多會考慮招商工作本身的時間和節(jié)奏。根據(jù)本項目的工程進展，本項目整體招商的開始時間初定于2007年9月，由此，招商推廣的時間及不同時間的工作重點安排如下：推廣活動準備階段 2007年9月2008年2月這個階段的工作重點是準備引導期及強勢推廣期中在各媒體刊發(fā)的廣告設計內(nèi)容；軟性文章炒做以及招商需要的各種基礎資料準備，包括：招商手冊、宣傳單張、項目租金建議書、訂租協(xié)議、租賃合同推

22、廣活動引導階段 2008年3月2008年4月通過不同媒體發(fā)布招商信息主要訴求：赤峰金鈺大都會隆重招商項目的業(yè)態(tài)規(guī)劃、項目特點等基礎信息主要媒體：報紙、電視、派單強勢推廣階段 2008年4月2008年9月通過活動形式推介赤峰金鈺大都會純商業(yè)項目，展示項目未來商業(yè)規(guī)劃，吸引商家和銷售部分準客戶的關注主要訴求：赤峰金鈺大都會商業(yè)規(guī)劃和定位商業(yè)炒做主要形式：項目推介會；dm派發(fā)；報媒；電視廣告；廣播招商推廣延續(xù)階段 2008年6月2008年8月主要訴求：招商信息；招商進展情況（主力客戶入駐信息）；主要形式：招商會；招商推廣收尾階段 2008年8月開業(yè)前主要訴求：招商情況匯報；商場開業(yè)前期準備等主要形式

23、：現(xiàn)場包裝該招商階段推廣計劃實際是與營銷推廣進行相應的穿插，在此單列是進一步說明“招商環(huán)節(jié)工作”招商基礎資料1）、dm宣傳單張dm宣傳單張是本項目在招商啟動時，向外派發(fā)的招商推廣宣傳品，派發(fā)的主要對象是本項目的目標客戶及潛在的目標客戶群體，通過宣傳單張的發(fā)放，可以配合媒體的租賃招商廣告宣傳推廣，有效的將本項目的招商訊息傳遞到目標客戶手中；與營銷的dm必須進行分開制作。制作要求：內(nèi)容簡單、明了，版面設計簡潔，具有強烈的視覺沖擊力，便于攜帶；2）、招商手冊招商手冊將是本項目招商工作開展期間，面對目標客戶商家最直接的推廣宣傳品，招商手冊主要包含項目外觀圖、項目地理位置、租賃招商條件、樓層平面圖、招商

24、聯(lián)系方式等幾項內(nèi)容，招商手冊要求精美，設計簡潔，讓客戶通過閱讀招商手冊就能了解項目的各項具體情況；制作要求：準確反映本項目的文化+商業(yè)、現(xiàn)代的商業(yè)定位，突出項目的商業(yè)特點、商業(yè)配套及建筑風貌；制作精美，具有收藏價值。3）、商鋪臨時訂租協(xié)議商鋪臨時訂租協(xié)議是已有入駐項目意向的商家客戶與業(yè)主簽定的協(xié)議，內(nèi)容主要包括具體商鋪位置、面積、租金、押金、租賃年限等，商家在簽定此協(xié)議的同時并需交納一定金額的訂金，此協(xié)議的簽定，也標志著對商家招商工作的成功；（銷售代理公司提供） 4）、商鋪正式租賃合同商鋪正式租賃合同是商家在簽定了訂租協(xié)議后，與商場簽定的關于商鋪租賃條件、商鋪使用規(guī)定、商場管理等具體約定的最終

25、合約；（銷售代理公司提供）鑒于本項目的特殊性，在整體項目純商業(yè)物業(yè)，而在推廣中必須針對不同的目標客戶；而在本報告中涉及到期刊樓書、投資手冊、招商手冊三種不同針對性的資料冊。第二部分：推廣準備計劃必須充分考慮推廣節(jié)奏，注重活動的效果?？筛鶕?jù)屆時具體情況進行再調(diào)整。在總體執(zhí)行前，必須將軟性文章提綱、硬性平面設計系列樣稿、活動詳細安排計劃等作充分準備。本部分的準備只涉及營銷環(huán)節(jié)物料的準備建議。2.1、推廣的物料準備工作 開盤前必要的媒體推廣平面廣告、軟性文章稿、活動安排、戶外平面、現(xiàn)場包裝等外部推廣準備：2.1.1、外部推廣準備（1）、vi系統(tǒng)核心及延展部分：項目總名稱、標志（logo）、標準色、標

26、準字體、延展內(nèi)容設計并確定；（2）、應用設計、制作、印刷部分：名片、信封、信紙、掛旗、禮品袋、紙杯、銷售人員胸卡、認購書、排號卡、客戶登記表、購買預算表制作、印刷；（3）、現(xiàn)場包裝運用部分：工地現(xiàn)場視覺包裝、建筑物主體施工中包裝、現(xiàn)場圍墻包裝、銷售接待中心外部包裝、銷售接待中心展板吊牌、效果圖、導示牌、接待臺卡、模型、整體布局、保安人員安排等；（4）、設計與包裝部分：銷售中心裝修/裝飾、圍墻包裝、導示牌、環(huán)境包裝、保潔安排等；（5）、銷售資料部分：樓書、投資手冊、dm單張、產(chǎn)品承諾書、鋪型圖、銷售控制板、銷售價格表、付款及購買流程圖等制作、印刷；（6）、媒體推廣部分：報紙平面系列設計、電視廣告

27、拍攝/編輯、廣播稿擬訂、軟性文章撰寫、戶外平面設計、車身廣告設計、燈箱設計、彩旗設計、pop設計等制作；（7）、系列活動執(zhí)行計劃與方案部分：媒體執(zhí)行計劃、開盤活動執(zhí)行方案、系列活動計劃及實施方案等。2.1.2、開盤前必要的合同文本內(nèi)部準備：（1）、商品房買賣合同文本（購買并對約定條款進行前期確定，財務、律師審核）；（2）、認購書樣本（07年9月25日完成）；（3）、租賃意向書文本（07年9月25日完成）；（4）、租賃協(xié)議樣本（07年9月25日完成）；（5）、銷售執(zhí)行手冊（07年9月25日完成）。2.2 準備責任控制 大澤項目組：負責本項目全部基礎資料的整理、提煉；提供推廣總體策略；提供參考資料

28、；監(jiān)控、修訂廣告公司系統(tǒng)工作。廣告項目組：負責擬訂媒體執(zhí)行詳細計劃；所有營銷資料的設計方案；資料制作/布置執(zhí)行?；顒禹椖拷M：由大澤項目組牽頭組織，偉映公司配合，禮儀等相關公司執(zhí)行?？偪刂屏鞒蹋焊黜椖拷M提供書面資料開發(fā)商策劃部審核可行性開發(fā)商審核簽字執(zhí)行。第三部分：推廣策略推廣策略：就是我們將采取什么樣的方式，將本項目呈現(xiàn)在關注、關心本項目的政府、市民、消費者、投資者、商家面前。3.1 推廣策略 3.1.1、推廣目的 存在就是被感知，這句唯心主義的哲學命題，對于房地產(chǎn)廣告推廣而言，卻可以說是基本正確的。因為，與其它類型的日用消費品而言，房地產(chǎn)產(chǎn)品不但總價高，而且涉及的技術含量這里是指需要消費者加

29、以分析加以理解的技術含量，要遠遠高于其它產(chǎn)品。所以，如果我們不采取一種深入淺出，形象直觀的傳達方式，客戶單憑自己的知識結構，很難對房地產(chǎn)產(chǎn)品的性能屬性，有一個全面清晰的把握。這就是為什么房地產(chǎn)市場廣為流行“概念”的原因。“概念”實際上是一種傳達的綜合化、簡明化、通俗化，等于借助于一個概括性的訴求點，向客戶傳達一個較為復雜的技術問題。通俗一點講，這是一個翻譯的過程，是借助感性的語言，說明一個理性的問題，借助一個非技術性的語言，說明一個技術性的問題。我們除了要重視“硬價值”外，還要重視“軟價值”，并且要借助不同的概念，來傳達這些軟件?？傊覀儾荒苁恰耙活惍a(chǎn)品，一類包裝，二類價錢”，相反，我們應當

30、做到如何將“金鈺大都會的價值最大化”好的東西必須讓客戶明確的感知，而產(chǎn)品的缺陷，就應當采取措施，淡化客戶的感知程度，從而用感知引導存在，強化項目在客戶心目中的價值感。3.1.2、入市策略前期的籌備工作告一段落，該是讓勞動成果亮相的時候了。然而，一個新項目的入市，絕不象輕松表白“我來了”那么簡單，它或許無須轟轟烈烈的儀式，但一定要有精心統(tǒng)籌的策略。速變速動，把握最佳入市時機。新經(jīng)濟時代的核心是速度經(jīng)濟，不是比大小、優(yōu)劣、好壞，而是比快慢。房地產(chǎn)市場變量因素很多，它們來自于政府、施工單位、消費者、經(jīng)濟環(huán)境等諸多方面，這些無疑都加大了開發(fā)商的風險。一般人認為，由于房地產(chǎn)銷售及建筑施工有一定周期，下半

31、年開盤項目稍有不順便會跨越兩個年度，需要開發(fā)商有一定的勇氣，因此，上半年開盤的項目會較為集中。本項目已經(jīng)對外告知項目開盤時間為9月29日，這個時間不能更改，也是開發(fā)商的信用所在。項目在正式開盤前必須要有一段時間的客戶儲備時間。引導期間，盡管項目沒有宣稱正式開盤，也應認為已開始入市。對于該階段一定要把握適度。從經(jīng)驗上看，引導期不宜持續(xù)太長，因為市場受眾的興趣持久力是有限的，胃口被吊的時間太長，反而容易對項目喪失信心。讓領先獨特之處為目標客戶清晰認知，是先入為主的入市策略之一。因此，產(chǎn)品差異化仍是贏取市場的策略先導。市面上項目很多，而單體消費者的信息接受量是有限的。因此，必須讓新項目帶來耳目一新的

32、感覺，籍以吸引受眾。平庸如常的面孔只能使人們的接受視野更加混亂。在塑造產(chǎn)品特質(zhì)方面，usp即“獨特的銷售主張”可謂功不可沒，要讓新項目跳出來，必須賦予它準確鮮明的特點并且堅持下去，利用重復刺激的手法使目標人群加深印象。另外，簡約遠勝于繁復。項目的特色有一兩點足矣，過多反而讓人無所適從。讓已有品牌效應強化項目形象?，F(xiàn)在的品牌塑造多停留在項目品牌上，但從長遠規(guī)劃看，項目品牌必須上升至企業(yè)品牌，才會有持久的生命力和延續(xù)性。因為市場環(huán)境不斷變化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度日益加快，項目品牌可能隨著銷售期的結束而逐漸為人們所淡忘。盡量縮短宣傳攻勢顯效周期。盡管決定銷售命運的因素在于產(chǎn)品本身，但在入市期，產(chǎn)品業(yè)已定

33、型，此時大展身手的便是包裝和宣傳了。初出茅廬的新項目都面臨一個市場培育期。在這段時間內(nèi)，目標群體對產(chǎn)品從點滴接觸到深入認知。由于市場上的不可控因素及競爭狀況的加劇，對開發(fā)商的銷售周期提出了嚴峻的要求。在壓縮整個銷售周期的目標之下，縮短引導期至關重要。只有把這段時間盡量縮短，才能使項目盡快步入熱銷期和穩(wěn)銷期。很多銷售成功的經(jīng)驗表明，無論盤子體量大小，采用何種包裝手段、創(chuàng)意招數(shù)及媒體組合策略，新項目在入市3到6個月內(nèi)應廣泛吸引關注，此期間內(nèi)項目的知名度和目標群體對項目的認知度應達到較高水平，才能有利于項目形象的有效塑造和順利銷售，否則將會面臨被動的局面。3.1.3、規(guī)避廣告設計誤區(qū)為了規(guī)避廣告公司

34、在設計本項目廣告平面時出現(xiàn)誤區(qū)和“怪狀”，廣告公司必須規(guī)避：實證主義的誤解很多商業(yè)地產(chǎn)的廣告，直截了當?shù)貙⒔ㄖ?，并且往往是最“難看”的建筑物，滿幅放在廣告畫面上。事實上，它們沒有特色。本項目的建筑形態(tài)如何展示？商業(yè)特性的錯誤我們在商業(yè)地產(chǎn)的廣告文案中，常常看到不知所云的詞匯。實際上，商業(yè)物業(yè)推廣文案不同于住宅樓盤，它要求更商業(yè)化、專業(yè)化、直白化。本項目主題語如何提煉？表現(xiàn)方式的落后許多廣告的畫面往往是“臟、亂、差”的縮影，在創(chuàng)意、結構、線條、顏色方面的選擇都不科學，甚至很“污染”人的眼睛。本項目平面如何創(chuàng)新？廣告承諾的虛假房地產(chǎn)廣告中對“位置”的描述、價格的“起價、均價”、交鋪時間、質(zhì)量、交

35、鋪標準、面積、商業(yè)經(jīng)營模式、開業(yè)時間等提出虛假造勢承諾。本項目的承諾標準、“零欺詐”確定多少？廣告發(fā)布的問題最后，我們需要明白的是：誰也沒有權利不重視廣告的設計，因為在廣告發(fā)布時它是用巨額資金來支持的，而且也影響著項目的成敗。如果它傳達的是無效的信息，甚至是“貶低”了項目的形象時，當然不能對此“怪狀”熟視無睹。本項目推廣監(jiān)控與修訂是關鍵。3.1.4、加強廣告效力廣告打動消費者，不止靠富創(chuàng)意的想象力。長期以來，廣告公司及其客戶一直承受著與日俱增的壓力。一種品牌所需的廣告量與其財力所能承受的廣告量之間存在著越來越大的差距。 更糟的是，有跡象表明，廣告并不象過去那樣總能擊中目標。 讓我們來看看90年

36、代商品房不需要打什么廣告就能賣完房子，而目前的重慶市已經(jīng)進入競爭激烈時代，普遍的房地產(chǎn)項目推廣費用已經(jīng)達到總銷售額的3%以上。 這表明廣告效率的下降。隨著媒體廣告（above-the-line，指廣播或影視廣告，包括所有媒體）的相對失敗，許多開發(fā)商把營銷渠道轉向非媒體廣告（below-the-line，指產(chǎn)品冊子、直銷、公關、促銷活動和銷售點廣告）。 建立一種更復雜的創(chuàng)新框架，需要人們發(fā)揮更多的想象力，而不是更少。這是因為企業(yè)的目標越來越高，而廣告制作和媒體的預算卻越來越少。 沒有任何簡單的竅門能徹底改變廣告的方式。不過，有一些框架有助于廣告創(chuàng)意更富效力。如： 仔細研究產(chǎn)品，直至找出它的優(yōu)勢并

37、非所有產(chǎn)品都生而平等。研究表明，成功的新產(chǎn)品中只有74%在消費者調(diào)查中勝過競爭對手；而廣告失敗的新產(chǎn)品中僅24%具有卓越品質(zhì)。然而，廣告界長久以來卻堅信，只要巧加包裝就能使產(chǎn)品在市場所向披靡！因此，廣告業(yè)必須將目光重新回到產(chǎn)品本身，努力尋求能打動顧客的產(chǎn)品優(yōu)勢，設法把這些優(yōu)勢融入廣告之中。仔細研究產(chǎn)品并不能解決廣告中的所有難題，但能加深人們對產(chǎn)品的了解，使廣告更富成效。電視海報充分利用廣告預算的一條捷徑是使用短廣告。許多廣告代理商稱之為“砍削”，顯然是說省略了一些東西。將電視廣告長度上有意壓縮到10秒、20秒的廣告。公關廣告（publicizing）公關廣告是公關和廣告的雜交品。雖然其貌不揚卻

38、十分有效。它意味著主動設計廣告爭取傳媒報道，而不是事后利用傳媒宣傳。 3.1.5、廣告上的法律問題目前的房地產(chǎn)糾紛中，許多購房者都說后悔聽信了廣告的宣傳，實際的房屋和報刊廣告相差甚遠。那么，房屋廣告究竟有什么樣的法律效力？發(fā)展商不能兌現(xiàn)廣告中的許諾怎么辦？購房者能依據(jù)廣告內(nèi)容追究他們的責任嗎？目前國家政策提出“房地產(chǎn)廣告必須作為商品房買賣合同附件”的要求，使得我們有必要明確本項目推廣中涉及廣告的法律性質(zhì)問題：廣告內(nèi)容應區(qū)別對待如果開發(fā)商將在廣告中的某些許諾購房者的條款寫到正式的“購房合同”中，這時就已經(jīng)不是廣告，而是合同條款了，其法律效力是明確、有效的。但同時也有一些廣告語不能或沒有變成合同條

39、款，我們所討論的是這些廣告。這些廣告由于其內(nèi)容的明確程度不同，性質(zhì)也不同，應當區(qū)別對待。要約邀請、邀約有些廣告內(nèi)容屬宣傳所需的夸張性語言，目的是為了引起注意，制造聲勢、氛圍，并沒有明確的指標，如“最理想的投資地”、“商業(yè)首選之地”等詞。這些廣告僅僅構成了要約邀請，沒有法律上的約束力。 什么是要約邀請呢？合同法第十五條規(guī)定：“要約邀請是希望他人向自己發(fā)出要約的意思表示。寄送的價目表、拍賣公告、招標公告、招股說明書、商業(yè)廣告等為要約邀請”。開發(fā)商發(fā)布上述廣告，只為引起人們的注意，唯一目的是吸引廣大的客戶向自己打來電話，發(fā)出要約至于究竟是不是“理想居所”或“居家首選之地”，完全由客戶自己認識和決定，

40、開發(fā)商并沒有做許諾，所以無需為此承擔責任。有些廣告則完全不同，標明了價格、位置、裝修條件、物業(yè)管理條件、配套設施設備、贈送的物品或優(yōu)惠等，我認為這些廣告已經(jīng)構成了一種要約，具有法律意義上的約束力。什么是要約？合同法第十四條規(guī)定：“要約是希望和他人訂立合同的意思表示，該意思表示應當符合下列規(guī)定：（一）內(nèi)容具體確定；（二）表明經(jīng)受要約人承諾，要約人即受該意思表示約束。構成要約的廣告是希望和他人訂立合同的意思表示，而前面我們所說的構成要約邀請的廣告，也是希望和他人訂立合同的意思表示。兩者如何區(qū)別呢？他們的區(qū)別就在于內(nèi)容是否具體確定以及開發(fā)商是否受該廣告約束。一般的廣告僅僅是一種要約邀請，但如果其確實

41、就房屋質(zhì)量、價格、位置或配套設施設備、贈送物品等重要方面做出明確的說明，并且確實是這些方面對購房者最終做出購買決定起著極大作用，那么就可以認為其內(nèi)容是具體確定的。這些廣告內(nèi)容都是針對購買其房屋的客戶而言的，說明只要客戶與發(fā)展商簽訂房屋買賣合同，并且雙方?jīng)]有其他改變廣告內(nèi)容的意思表示，發(fā)展商就應該受廣告約束，向客戶提供廣告中提到的優(yōu)惠和便利。合同法第十五條規(guī)定：“商業(yè)廣告的內(nèi)容符合要約規(guī)定的，視為要約，這種廣告就不再是簡單的要約邀請，而是一種要約?！耙s到達受要約人時生效，就是說構成要約的廣告在發(fā)布后即具有一定的法律效力，發(fā)布廣告的發(fā)展商不能夠輕易改變其廣告許諾。3.2 推廣資訊提煉 3.2.1

42、、推廣主題一般來講，一個項目總有幾個主要訴求點，幾個次要訴求點，除了樓書外，幾乎任何一種媒體形式的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都是以一個主要訴求點結合幾個次要訴求點來加以展示的。實際操作中，歸納總結出來的幾個主要訴求點往往輪流作為廣告的主題來強打，而且，當其中一個主要訴求點被選為廣告的主題時，其它的幾個主要訴求點則與次要訴求點一樣，有選擇地作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目標客源；精心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持項目的常新常亮。有時，我們會發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好像并沒有涉及產(chǎn)品的主要訴求點，而是和都市的四季變化，熱門話題和生活習俗等等密切相關。其實，這樣的廣告不是沒有主題，而是主題相對隱蔽

43、，創(chuàng)作者試圖以親和的姿態(tài)和近距離的角度來吸引客戶，間接地引導大眾對產(chǎn)品的興趣。 廣告主題的輪流安排也不是無序的，它是和廣告周期的安排和廣告訴求點的內(nèi)容緊密相連的。而在產(chǎn)品引導期和公開期，廣告同樣是緊密相連的。在產(chǎn)品引導期和公開期，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢，項目的地段特征為主，通過形象的著力介紹，讓一個新興的事物盡快為客戶所注目和了解。到了項目的強銷期和持續(xù)期，除非產(chǎn)品有特別的優(yōu)勢，價格攻勢往往成為廣告的主要內(nèi)容。在客戶對產(chǎn)品了解的基礎上，通過價格上優(yōu)惠折讓和某些服務方面的承諾促使成交量迅速擴大。 3.2.2、賣點提煉賣點提煉賣點：是從本項目角度出發(fā)，強調(diào)賣什么？它是引發(fā)本項目目標投資者購買欲

44、望的促銷手段，主要是展示本項目的特點而提煉的語言，應具有明顯的排他性，提煉時需要在真實的原則下進行適當渲染，避免違反廣告法。因此，我們建議應用渲染或?qū)憣崈煞N方式提煉本項目賣點，凸現(xiàn)本項目的“唯一性”。現(xiàn)將本項目核心賣點提煉如下： 核心賣點：金鈺大都會改變赤峰商業(yè)格局提速赤峰商業(yè)20年金鈺大都會赤峰首席大型體驗式購物中心財富聚集點 告示賣點：赤峰大型體驗式購物中心，匯集購物、餐飲、娛樂、服務一站式 消費，引領赤峰消費時尚 開盤賣點：金鈺大都會赤峰首席大型體驗式購物中心，盛裝開盤 建筑賣點：金鈺大都會國際設計大師的鼎立之作，頂級的現(xiàn)代建筑形態(tài)，以人為本的動態(tài)線，完美的視覺盛宴，在這個歷史文化名城中

45、，又一次創(chuàng)造了奇跡 規(guī)劃賣點：金鈺大都會赤峰政府規(guī)劃新商業(yè)中心演繹金鈺大都會商業(yè)價值 區(qū)域賣點：赤峰市新城中心赤峰市未來商業(yè)中心 商業(yè)賣點：金鈺大都會大型購物中心*商家/品牌入駐六統(tǒng)一經(jīng)營發(fā)展經(jīng)營/投資無憂 資源賣點：國際商業(yè)專業(yè)機構聯(lián)手打造締造赤峰時尚商業(yè)旗艦城市商業(yè)格局巨變商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)責任 旅游賣點：金鈺大都會城市客廳商業(yè)體驗之都 品牌賣點：金鈺大都會購物、超市、餐飲、娛樂、家飾、影視品牌主力店強勢聚合，盡攬無限商機 投資賣點：金鈺大都會城市發(fā)展的必然趨勢，搶占赤峰消費高地，盡顯一站式消費魅力，將安全投資進行到底。 銷售賣點：金鈺大都會“鉆鋪”*元/僅推出*個鋪位，專屬赤峰*位具有投資眼光

46、的人士投資金鈺價值實現(xiàn)收益夢想 招商賣點: 實力開發(fā)商、專業(yè)經(jīng)營管理、品牌經(jīng)營商聯(lián)動保障，統(tǒng)一招商，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一推廣，聚斂零售財富 優(yōu)惠賣點：重點工程政策支持實力支持投資優(yōu)惠 消費賣點：460萬不同的消費需求，在這里將迎刃而解，聚集各種品牌的百貨 商場；集各類休閑餐飲美食，在您購物的同時，也可品嘗到各地的美食；青年時尚賣場讓您永遠都站在時尚的前沿；歷史人文景觀的展示，讓我們?yōu)槌喾宥湴?。（項目相關的文字表現(xiàn)可依據(jù)上述賣點，根據(jù)實際需要出街）3.2.3、期刊樓書設計建議由專業(yè)廣告公司提出初步意見，我司提供修訂建議。在此我司提出要求：真實可信 樓書是項目銷售信息的集合。它主要面對的是客戶，樓書的

47、重要性自然是不言而喻的。 我們首先應該對自己的項目、對自己的客戶群體、對自己的信譽負責任。所以樓書的內(nèi)容必須真實。另一方面，今天的客戶是日漸成熟的消費者，他們對項目的各種構成要素，包括發(fā)展商的實力與誠意等都有自己的評判。 從法律角度看，樓書是開發(fā)商對客戶在某種意義上的承諾，其內(nèi)容、數(shù)據(jù)都應該是嚴肅認真的，任何夸張、虛偽和差錯都是不明智的和不允許的。 樓書設計完成后，貴司不妨請自己的律師審查一遍，防止出現(xiàn)法律偏差與糾紛。 全面詳實 從宣傳本項目和客戶的購買心理以及成功的樓書文案等各種角度分析，樓書大致應包含以下內(nèi)容： 項目的地理位置是客戶第一關心的問題，因此，應在樓書的顯要處予以標明。位置圖應盡

48、量準確，表現(xiàn)交通條件、周邊商業(yè)、配套與物業(yè)環(huán)境。 項目的景觀最好有一張體現(xiàn)本項目特色的視點效果總圖，表現(xiàn)建筑物外立面、環(huán)境綠化、景觀、交通組織等內(nèi)容。在樓書的其它位置，可以補充給出建筑物局部立面，表現(xiàn)商街、鋪位、公共通道及特色布置等最具特色的細部處理。如是現(xiàn)房部分，采用現(xiàn)場照片來表現(xiàn)物業(yè)項目的實際景觀，這對銷售會有較好的作用。 另外一個細節(jié)問題，往往被忽視。細心的客戶會發(fā)現(xiàn)，樓書上的立面圖、視點圖表現(xiàn)的建筑外墻顏色與模型的顏色相差甚遠。此事雖小，卻往往給客戶留下開發(fā)商隨意改變或舉棋不定的印象。 項目平面圖要放入整個樓座的平面圖。不然，對客戶很不方便?？蛻魺o法比較和了解同一平面內(nèi)各鋪位的相互關系

49、、電梯扶梯的位置，使客戶十分茫然。因此，有必要在樓書中提供標明各個鋪位的項目平面圖。 鋪位平面圖缺少面積指標卻是常見的。建議一定要給出每一鋪位的面積指標，并注明是建筑面積還是使用面積。 價格表考慮各銷售階段房價的調(diào)整與變化，價格表可作為附件出現(xiàn)。付款方式和物業(yè)管理收費標準應清楚說明。 車位與車庫情況、車庫出入口位置、車庫形式等都是客戶選擇本項目關心的問題。 應對項目的各種設備如采暖、通風、空調(diào)、電梯、扶梯、給水、安防、智能化、供電、通訊、熱水、燃氣、閉路電視、寬帶等配套設備的形式與標準給予明確的承諾。 項目的裝修標準 說明項目的室內(nèi)裝修標準：賣場內(nèi)裝修的內(nèi)容，具體部位的裝修標準。 說明項目的外

50、裝修及公共部位裝修標準：外墻材質(zhì)、飾面材料；入口大廳、每層公共走廊、電梯、扶梯的裝修標準等等。 設計考究 樓書不僅是銷售信息的載體，更是溝通開發(fā)商與消費者客戶的橋梁。怎樣捕捉客戶的目光，是開發(fā)商普遍關心的命題。樓書的設計要精美、考究、有個性、有特色，這才是吸引客戶的重要手段之一。成功樓書的語言應該是優(yōu)美、樸實、睿智、深刻的，切忌廣告色彩太濃；樓書的插圖、照片要精煉、到位，切忌漫無邊際、張冠李戴、過分夸張。 攜帶方便 很多項目花了相當多的資金來制作樓書，樓書的確也很精美，可是有一點被忽視了：樓書開本做得很大，公文包裝不下，客戶攜帶非常困難。樓書的開本要大小適中，便于攜帶；字體清晰，與紙張顏色的反

51、差不大。 上述期刊樓書是指總體設計概念，而針對性的每期中商鋪；因而每一期中整體風格要統(tǒng)一，但具體內(nèi)容、表現(xiàn)格式、述求點等又要不一樣。3.2.4、現(xiàn)場包裝建議項目包裝最關鍵的是各環(huán)節(jié)操作展示與項目本身的開發(fā)理念及營銷概念的整合統(tǒng)一，單就項目包裝環(huán)節(jié)來講，其分為“硬件包裝”和“軟件包裝”兩大部分，分別在項目開發(fā)及營銷的不同時段來具體實施。在本項目操作中，更應該思考的是如何借鑒新技術、新形式，將其整合到我們的項目包裝當中來。項目形象包裝a、主題與風格相一致與項目風格一致項目包裝項目包裝反作用不一致調(diào)整撤換b、完整架構設計項 目 包 裝硬 件 包 裝軟 件 包 裝項目包裝施工建設包裝銷售包裝管理組織上

52、的包裝（重視） （易忽視） （重視） （易忽視）c、項目包裝細分表概念包括內(nèi)容項目包裝地盤包裝項目范圍內(nèi)的一切廣告宣傳及銷售設施和用具（硬件）圍墻、廣告幅、板、旗、牌、車、售樓處、樣板房、人工景觀銷售包裝“軟件”的包裝銷售人員的管理談吐語言、著裝、氣氛的營造、活動、表演施工建設包裝施工現(xiàn)場的整體管理涉及到發(fā)展商實力、銷售進度、建設質(zhì)量等問題，需作好統(tǒng)籌計劃安排管理組織包裝對工程進度、銷售進度總體的籌劃和把握何時動工，加快進度，何時封頂，何時全面竣工，何時入伙項目包裝具體任務a、項目視覺形象目標：使項目概念具體化、專業(yè)化、建立“城市商業(yè)核心首席大型體驗式購物中心”唯一性形象，以便以其在今后推廣中

53、，給買家留下深刻、明確的印象。內(nèi)容：項目標志、標識系統(tǒng)、導示系統(tǒng)b、工地形象誘導目標：工地作為買家最為切身關注的地方，是宣傳最經(jīng)濟和有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關，而且還能夠營造銷售氣氛。手段：工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關聯(lián)；工地圍板：明確發(fā)展商和地產(chǎn)建造的專業(yè)性；工地氣氛：利用彩旗、氣球等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。c：工地環(huán)境包裝設計目的：將整個工地現(xiàn)場，根據(jù)建筑施工的進程和環(huán)境特色進行包裝。包裝強調(diào)項目的特色，對項目有一個整體良好的視覺形象。手段：一部分內(nèi)容為工地圍墻包裝、工地立柱廣告牌制作、工地公共標牌制作

54、、掛旗制作、路燈安裝等。另一部分內(nèi)容為綠化和其他配套工程完善、優(yōu)先搞好工地圍墻沿線、參觀路線以及綠化工程施工。要求：嚴格按照vi設計內(nèi)容制作完成，綠化工程部按工程進度按時完成。工地前期階段項目包裝策略工地現(xiàn)場形象管理的暫行規(guī)定為了更好地樹立項目的物業(yè)形象，創(chuàng)造安全、文明、整潔、優(yōu)良的宣傳推廣和正式發(fā)售工作的順利進行，迎接廣大業(yè)主和看樓人士的參觀，特制定項目工地現(xiàn)場形象管理的若干規(guī)定。凡參與項目工程建設的單位以及與本項目有業(yè)務關系的任何單位與個人，在項目范圍內(nèi)，均應嚴格執(zhí)行本規(guī)定。工地內(nèi)倡導安全、文明施工，人員進入施工現(xiàn)場必須戴好安全帽。在項目規(guī)劃的各主入口、主干道3米內(nèi)必須保持暢通，不得堆放任何東西。建筑材料、施工機械等應有秩序地整齊擺放，不得隨意零散擺放。各施工單位懸掛各種標語、橫幅必須向房產(chǎn)公司經(jīng)營