營銷進(jìn)攻戰(zhàn)(一)

1、戰(zhàn)爭在人類的產(chǎn)生就開始存在， 但是每一次的戰(zhàn)爭都是由于利益的驅(qū)使展開， 不管人類石器 時代為了溫飽于動物展開的撕殺， 還是為石油的海灣戰(zhàn)爭再當(dāng)最近的伊拉克之戰(zhàn)。 營銷同樣 也是一場沒有硝煙惡戰(zhàn)， 各企業(yè)為了自己的蛋糕能大一點(diǎn)運(yùn)用著不同的策略在市場進(jìn)行著肉 搏戰(zhàn)，惡性的激戰(zhàn)不但讓你的競爭對手傷神費(fèi)力同樣也自己嘗盡了苦頭。 每一次的活動都是 一把雙刃劍， 在傷害對方的情況也在傷害著自己， 也許還會兩敗俱傷， 所以營銷人員在利用 戰(zhàn)術(shù)時要謹(jǐn)慎， 否則帶來的后果不敢細(xì)想， 乳粉市場的地震無疑是一種自食惡果最好的見證。 但是在現(xiàn)在各行各業(yè)都處于快速發(fā)展時期， 逆水行舟不進(jìn)則退， 主動進(jìn)攻是一種很不錯的策

2、 略，但是進(jìn)攻戰(zhàn)適用于處于市場的第二位或第三位的公司， 要求這家公司必須要有足夠的力 量向領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動持久的進(jìn)攻。 但是沒有人能說 “足夠的力量 ”到底是多少， 就像軍事戰(zhàn)斗一樣， 商戰(zhàn)是一門藝術(shù)而不是一門科學(xué)，但是它也有科學(xué)的成分，記得在前一陣熱播 “亮劍 ”，其中 有一段就是李云龍?jiān)趯訉影鼑逻\(yùn)用自己的經(jīng)驗(yàn)、 膽量帶著自己的隊(duì)伍利用不先進(jìn)的武器發(fā) 動了正面的突圍，讓敵人嘗盡了苦頭，取得了勝利。 “足夠的力量 ”沒有一個衡量的尺度，這 就要求我們的決策者要用你的頭腦去判斷。 只要你覺得有 “足夠的力量 ”、有一定的膽識就發(fā) 動進(jìn)攻戰(zhàn)。在發(fā)動進(jìn)攻戰(zhàn)時，營銷人員一定要注意以下幾個因素： 一、全面分

3、析、重點(diǎn)研究、知己知彼 : 在我國陳舊的教育機(jī)制下告訴我們遇到問題從自身出發(fā)考慮， 分析我們哪兒錯了， 我們 哪兒沒有做好， 我們哪兒不夠完善， 其實(shí)這本身沒錯， 自我總結(jié)是完善自身的最好途徑也是 自己失敗付出代價得到的寶貴財富， 但是我們的教育機(jī)制和我們的老師卻沒有告訴我們在分 析自己的情況下同樣要分析我們的 “敵人 ”，有時候分析我們的 “敵人 ”比分析我們自己還要重 要，全面的分析才能做到真正完美， 兵法曰： 知己知彼， 百戰(zhàn)不殆， 知己不知彼， 一勝一負(fù)， 不知己不知彼， 百戰(zhàn)百敗。 由于我們教育機(jī)制的的問題導(dǎo)致我們多數(shù)的公司遇到問題時， 本 能的反應(yīng)是對自己內(nèi)部進(jìn)行研究，考慮自身力量

4、和弱點(diǎn)，研究自己的產(chǎn)品質(zhì)量、銷售隊(duì)伍、 產(chǎn)品定價和渠道。這往往會陷入運(yùn)營效益的圈套， 而忽略了真正的戰(zhàn)略，處于第二、第三位 的公司應(yīng)該做的是去研究領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢和弱點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、銷售隊(duì)伍、 定價和渠道。但 不是以之為標(biāo)桿仿制， 而是確認(rèn)敵情和尋找機(jī)會。 打進(jìn)攻戰(zhàn)的公司必須明白， 自己的生意源 自對手， 競爭會使整個行業(yè)的發(fā)展， 只有行業(yè)的發(fā)展才會得到企業(yè)的發(fā)展， 所以要根據(jù)行業(yè) 的特性去尋找敵人的強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)，找到一個一擊奏效的戰(zhàn)略。 五谷道場在所有方便面都采用油炸時推出了非油炸方便面， 首先公司對產(chǎn)品的定位和進(jìn) 攻方向很明確， 在當(dāng)時也收到了好的效果， 找到自己所有競爭對手的弱點(diǎn)， 用自己

5、的長處去 攻擊“敵人”的短處，但同時也把自己送上一條不歸之路， 讓所有同類企業(yè)成了自己的 “敵人 ”， 在無形中把這些油炸方便面的企業(yè)擺在一個戰(zhàn)壕形成了統(tǒng)一的戰(zhàn)線， 而自己寡不敵眾敗回老 家。別人的弱點(diǎn)是最好攻擊和擊破的一個口， 但是容易帶來別人致死的反擊， 我國有句俗話： 打人不打臉，揭人不揭短，在商場的 “敵人 ”不是一定要讓你的對手處于死地，攜手共進(jìn)才能 共同的發(fā)展。 從 1999 年蒙牛公司的成立到 2002 年前蒙牛一直以向伊利學(xué)習(xí)做內(nèi)蒙第二的口 號下一舉成功成為了當(dāng)今乳液龍頭， 當(dāng)時伊利的乳粉、冰品、 酸奶在市場銷售無人能敵，蒙 牛在對手所有強(qiáng)勢中選擇了比較薄弱的常溫奶， 而且當(dāng)時

6、在市場也沒有那一家公司的常溫液 奶在市場大張旗鼓的開發(fā)， 蒙牛選用了其他企業(yè)強(qiáng)勢中的弱勢進(jìn)行攻擊， 一方面當(dāng)時的蒙牛 小的不夠別的企業(yè)去還擊， 另一方面其他企業(yè)在除常溫純奶外都有自己的一流產(chǎn)品， 沒有時 間、精力等去開發(fā)和運(yùn)作這個產(chǎn)品， 2002 年后乳品市場常溫奶的份額被蒙牛占領(lǐng)，這時其 他的企業(yè)才去還擊為時已晚， 蒙牛已經(jīng)有了屬于自己的天地， 長了參天大樹， 同樣有蒙牛這 個對手讓伊利在短短的幾年內(nèi)快速的飛躍， 成長為年產(chǎn)值過 100 億元的乳品企業(yè)， 沒有蒙牛 的出現(xiàn)也許我們看不到如今伊利的輝煌， 沒有伊利也許我們也不會看到蒙牛用神七的速度成 為乳品行業(yè)的龍頭。 二、班門弄斧、深挖強(qiáng)弱、

7、重拳出擊： 這里指的弱勢不是指你的對手最薄弱的環(huán)境，而是要去分析領(lǐng)導(dǎo)者品牌的強(qiáng)勢中的弱 點(diǎn)，有時候強(qiáng)勢也是一種弱勢， 所以我們要研究他們的強(qiáng)勢部分， 要在強(qiáng)中找弱。 領(lǐng)導(dǎo)者有 時會有一些弱點(diǎn)， 但那僅僅是弱點(diǎn)而已， 并不是他們的強(qiáng)勢中固有的部分， 他們只是某一點(diǎn) 上忽略大意了。 這種弱點(diǎn)并不重要， 只要你一擊， 領(lǐng)導(dǎo)者就可以迅速彌補(bǔ)， 這樣你反而促使 更加完善和強(qiáng)大。 只有那些隱藏在領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)， 才是領(lǐng)導(dǎo)者與生俱來而無法彌補(bǔ)的， 要想彌補(bǔ)就必須付出很大的代價而同時要放棄其強(qiáng)勢的代價。在二戰(zhàn)中日軍有優(yōu)良的裝備、 充足寄養(yǎng)、 鐵的紀(jì)律，但還難逃失敗的結(jié)果， 我們不去探討人文的原因，我在上闡

8、述的三個 因素是他們的強(qiáng)勢， 但是面對不拘一格裝備差、 無衣無食八路軍還是卻變成弱點(diǎn)， 八路采用 游擊戰(zhàn)，靈活快捷成了紀(jì)律嚴(yán)明的部隊(duì)的克星。 在我國古訓(xùn)中班門弄斧、 夜郎自大、 螳臂當(dāng)車等詞語不計(jì)其數(shù)， 老師在給我的解釋這些 詞語都是一個人不不知天高地厚、自大， 是一句褒義詞， 但是我覺得弄斧必到班門，只有和 高手過手才能讓自己強(qiáng)大， 只有和高手在一起才能讓自己的缺陷暴露無疑， 才能取長補(bǔ)短讓 自己完善強(qiáng)大， 而且你和高手過招的同時也可以了解到高手的軟肋給你攻擊的機(jī)會。 每天都 和一些不如自己的在一起如何才能強(qiáng)大？不和高手過招你也很難清楚他們的軟肋。我們在制 定進(jìn)攻戰(zhàn)略時首先是要給自己的產(chǎn)品定

9、好位， 然后就是充分的去了解我們的 “敵人 ”，找出他 優(yōu)勢中的劣勢。 A 乳品公司在 B 市場上市時當(dāng)時在 B 市場液奶在市場有 55%的份額是被那 些在國內(nèi)的一流企業(yè)占領(lǐng)，地產(chǎn)品牌在 B 市場也很強(qiáng)勢，這些因素給 A 公司在 B 市場的上 市帶來了很大的阻力， A 公司 B 市場的主管經(jīng)理對 B 市場環(huán)境、競爭對手進(jìn)行了充分的分 析，在 B 市場主要銷售的產(chǎn)品正是 A 公司強(qiáng)勢產(chǎn)品百利包，但是這些全國性的品牌和當(dāng)?shù)?品牌利用央視等各種媒體炒作的早餐奶卻在市場的銷售情況不是很理想，當(dāng)時 A 公司 B 市 場的經(jīng)理決定用他們炒作的早餐奶來啟動市場。 在確定了產(chǎn)品后讓公司所有人員在市場拜訪 終端

10、客戶確定先期要開發(fā)的客戶， 要求先期開發(fā)的客戶必須客流量大， 競爭品牌的利樂產(chǎn)品 有一定的銷售量， 而且要求業(yè)務(wù)人員在市場拜訪時告訴客戶產(chǎn)品上市的時間。 但是就不是宣 傳上市的產(chǎn)品和活動。由于 A 公司主要是以百利包為主，所有的對手都在猜測 A 公司在 B 市場上市同樣也是百利包，做好了所有打擊 A 公司在 B 市場的上市準(zhǔn)備，而 A 公司在上市 時恰恰用了他們一直在炒作的早餐奶，在短短的時期內(nèi) A 公司取得了 B 市場的成功上市。 三、收縮戰(zhàn)線、集中火力： 最理想的進(jìn)攻狀態(tài)是單一產(chǎn)品。 全線產(chǎn)品是一種奢侈， 一方面是高額的費(fèi)用只有領(lǐng)導(dǎo)者 能擔(dān)負(fù)得起， 另一方面是一旦全線產(chǎn)品共同出擊就會讓人員的精力和消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意力 分散沒有了主次， 給執(zhí)行者和消費(fèi)者都造迷茫而且效果也不會明細(xì)， 進(jìn)攻戰(zhàn)應(yīng)該集中在狹窄 的陣地上， 以確保獲得首期戰(zhàn)果， 這樣可以提高人員的積極性而且對自己占領(lǐng)的陣地容易防 守。 經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該從軍事戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)知識。 第二次世界大戰(zhàn)中， 進(jìn)攻通常在非常狹窄小的陣 地上發(fā)動的， 有時候僅僅是在一條公路上， 只有在突破防線后進(jìn)攻方菜橫向擴(kuò)展， 占領(lǐng)陣地。 在狹窄的陣地上發(fā)動進(jìn)攻時， 就會用上兵力原則， 既集中兵力達(dá)到局部優(yōu)勢， 如果無法獲得 絕對的優(yōu)勢， 就必須靈活用現(xiàn)有的力量， 在決定性的地點(diǎn)創(chuàng)造達(dá)到局部優(yōu)勢。 如企業(yè)