安利(中國)戰(zhàn)略

1、小組成員：劉青李慧黃劍芬 1959年，兩個(gè)聰明勤奮的年輕人杰溫安洛和理查狄維 士在家中的地下室邁出了安利事業(yè)的第一步。時(shí)至今日，安利 已發(fā)展成為世界知名的大型日用消費(fèi)品生產(chǎn)及銷售商，總部位 于美國密執(zhí)安州的亞達(dá)城，業(yè)務(wù)遍布80多個(gè)國家和地區(qū)。安利 生產(chǎn)的產(chǎn)品有450余種，包括營養(yǎng)保健食品、美容化妝品、個(gè) 人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品和家居耐用品等。 1992年，安利懷著誠信投資、扎根中國的熱忱正式進(jìn)入中 國內(nèi)地市場，投資總額2.2億美元。位于廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的 安利（中國）工廠總面積達(dá)14.1萬平方米，現(xiàn)生產(chǎn)五大系列、 198多款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。安利（中國）總部設(shè)在廣州中信廣場，負(fù)責(zé) 統(tǒng)籌全國業(yè)務(wù)運(yùn)作

2、。與此同時(shí)，公司還在北京和上海設(shè)立區(qū)域 辦公室。 1998年7月，安利（中國）經(jīng)國家批準(zhǔn)采用“店鋪銷 售加雇傭推銷員”方式轉(zhuǎn)型經(jīng)營。截至2009年9月底，公 司累計(jì)投資9.7億元人民幣在全國191個(gè)城市開設(shè)了231家 店鋪。目前，安利（中國）通過直銷、店銷、經(jīng)銷等多 個(gè)渠道銷售產(chǎn)品、服務(wù)顧客。在這一多元化的營銷模式 下，直銷渠道可以為消費(fèi)者提供靈活、個(gè)性化的服務(wù)， 而店鋪、市場經(jīng)銷等傳統(tǒng)銷售渠道有利于增強(qiáng)公司透明 度、建立品牌形象。 經(jīng)過十幾載辛勤耕耘，安利（中國）公司 已發(fā)展成為安利全球最大的市場，榮登 “2004-2005年度中國外商投資企業(yè)500強(qiáng)” 第23位、“2004年度影響中國的十

3、大品牌”， “2008中國最具影響跨國企業(yè)”。2008年， 安利（中國）銷售額達(dá)176億元人民幣。 this is amwa y 安利的精神本質(zhì)安利的精神本質(zhì) 及具體業(yè)務(wù)及具體業(yè)務(wù) 發(fā)展必須及永恒發(fā)展必須及永恒 不變的基本理念不變的基本理念 誠信會(huì)獲得永誠信會(huì)獲得永 遠(yuǎn)尊重遠(yuǎn)尊重 安利的宗旨安利的宗旨 誠信會(huì)獲得長遠(yuǎn)尊重誠信會(huì)獲得長遠(yuǎn)尊重 “安利很守誠信，無論公司當(dāng)年的業(yè)績狀況怎樣，它對(duì)業(yè)務(wù)員作出的 承諾一定不會(huì)變?！币晃辉?jīng)接受過安利直銷培訓(xùn)的業(yè)務(wù)員在離開公司多 年后還對(duì)這一點(diǎn)深信不疑。 上世紀(jì)90年代曾發(fā)生這樣的事情，由于公司有 “無因退貨”的規(guī)定，上海地區(qū)一些消費(fèi)者便拿著使用完的洗滌劑空

4、瓶來 要求退貨，公司在沒有改變銷售政策之前承擔(dān)了全部責(zé)任，盡管事發(fā)的一 個(gè)月里公司幾乎每天損失1000萬元。 安利推崇選擇的自由，鼓勵(lì)人們以各自的方式達(dá)至經(jīng)濟(jì)上的目標(biāo)， 并致力于幫助人們拓展更廣泛的自由 。 希望是一種推動(dòng)力，促使人們?yōu)樗碎_啟通往理想的窗戶。安利事 業(yè)之所以在世界各地廣受歡迎，也是因?yàn)樗軒硐Ｍ?家庭幫助我們樹立堅(jiān)定的價(jià)值觀，安利事業(yè)向來尊重和支持家庭； 從安利政策委員會(huì)的組成，很多營銷人員與家庭成員共同參與安利事業(yè) 的情況，就可以體現(xiàn)這一點(diǎn) 。 獎(jiǎng)勵(lì)是安利事業(yè)不可或缺的一部分，因?yàn)樵诎怖澜缋铮藗冃枰?互勉互勵(lì)，共同成長，開拓事業(yè)與人生。 安利創(chuàng)辦人家族與安 利營銷人

5、員以及安利員 工的伙伴關(guān)系，是他們 最引以自豪的寶貴財(cái)產(chǎn)。 安利一直盡心盡力地為 合作伙伴的長遠(yuǎn)利益而 努力，從而增進(jìn)相互之 間的信任。每一位曾經(jīng) 為安利的成功而付出努 力的伙伴，均會(huì)因安利 的成功獲得報(bào)酬。 安利尊重并肯 定每個(gè)人的獨(dú)特 性。每個(gè)人都應(yīng) 獲取尊重、獲得 公平的對(duì)待以及 擁有發(fā)揮潛能、 達(dá)致成功的機(jī)會(huì)。 安利要求員工個(gè)人 既要自強(qiáng)不息，也要 激勵(lì)他人。強(qiáng)調(diào)為追 求卓越全力以赴，為 實(shí)現(xiàn)個(gè)人和群體的目 標(biāo)不斷奮斗，為爭取 進(jìn)步努力不懈。他們 洞悉潮流、掌握趨勢， 并迅速反應(yīng)，采取行 動(dòng)，完成任務(wù)，從中 更取得寶貴的經(jīng)驗(yàn)。 每個(gè)人都應(yīng)盡力 盡責(zé)實(shí)現(xiàn)自己的目 標(biāo)，也應(yīng)全力以赴 幫助公

6、司或伙伴實(shí) 現(xiàn)共同的目標(biāo)。通 過助人讓其自助， 安利讓每個(gè)人的潛 能得以發(fā)揮，并共 享美滿的成果。此 外，每個(gè)人亦應(yīng)視 做一個(gè)優(yōu)秀的社會(huì) 公民為己任。 安利崇尚并倡 導(dǎo)自由企業(yè)精神。 事實(shí)證明，只有 在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境 中，人類社會(huì)的 經(jīng)濟(jì)發(fā)展才可以 最大程度地得以 實(shí)現(xiàn)。 13 三層的立體營銷策略三層的立體營銷策略 企業(yè)形象企業(yè)形象產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌渠道營銷渠道營銷 通過綠色通過綠色 營銷、營銷、 公益營銷、事件公益營銷、事件 營銷等手法樹立營銷等手法樹立 正面的企業(yè)形象，正面的企業(yè)形象， 營造有利的市場營造有利的市場 環(huán)境環(huán)境 通過高品質(zhì)的產(chǎn)品、通過高品質(zhì)的產(chǎn)品、 創(chuàng)新的品牌傳播方創(chuàng)新的品牌傳播

7、方 式，打造高知名度式，打造高知名度 與高美譽(yù)度的產(chǎn)品與高美譽(yù)度的產(chǎn)品 品牌，占據(jù)市場制品牌，占據(jù)市場制 高點(diǎn)高點(diǎn) 通過人員銷售，以通過人員銷售，以 口碑營銷的方式讓口碑營銷的方式讓 安利產(chǎn)品家喻戶曉，安利產(chǎn)品家喻戶曉， 以體驗(yàn)式營銷開啟以體驗(yàn)式營銷開啟 潛在市場，以一對(duì)潛在市場，以一對(duì) 一營銷鎖定消費(fèi)者一營銷鎖定消費(fèi)者 17 三層的立體營銷策略三層的立體營銷策略 企業(yè)形象企業(yè)形象產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌渠道營銷渠道營銷 通過綠色通過綠色 營銷、營銷、 公益營銷、事件公益營銷、事件 營銷等手法樹立營銷等手法樹立 正面的企業(yè)形象，正面的企業(yè)形象， 營造有利的市場營造有利的市場 環(huán)境環(huán)境 通過高品質(zhì)的產(chǎn)品

8、、通過高品質(zhì)的產(chǎn)品、 創(chuàng)新的品牌傳播方創(chuàng)新的品牌傳播方 式，打造高知名度式，打造高知名度 與高美譽(yù)度的產(chǎn)品與高美譽(yù)度的產(chǎn)品 品牌，占據(jù)市場制品牌，占據(jù)市場制 高點(diǎn)高點(diǎn) 通過人員銷售，以通過人員銷售，以 口碑營銷的方式讓口碑營銷的方式讓 安利產(chǎn)品家喻戶曉，安利產(chǎn)品家喻戶曉， 以體驗(yàn)式營銷開啟以體驗(yàn)式營銷開啟 潛在市場，以一對(duì)潛在市場，以一對(duì) 一營銷鎖定消費(fèi)者一營銷鎖定消費(fèi)者 紐崔萊紐崔萊：維生素礦物質(zhì)及膳食補(bǔ)充劑類全球領(lǐng)導(dǎo)品牌，連續(xù)成 為第27、28屆奧 運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)唯一專用營養(yǎng)品。其中6種 還被國極考察隊(duì)專用產(chǎn)品。 雅姿美容化妝品雅姿美容化妝品：穩(wěn)居面部護(hù)膚及化妝品類全球最暢銷的五大高

9、檔品牌之一，擁有保濕脂類基質(zhì)等多項(xiàng)專利。 家居護(hù)理用品家居護(hù)理用品多采用濃縮配方，既環(huán)保又高效，被中國南(北)極考 察隊(duì)選為唯一專用產(chǎn)品。其中9種更獲中國環(huán)境標(biāo)志i型認(rèn)證。 國際水準(zhǔn)的研發(fā)和嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)，是安利向消費(fèi)者提供優(yōu) 質(zhì)產(chǎn)品的保障。從原材料篩選、加工、質(zhì)檢到成品包裝，均遵循 嚴(yán)苛的質(zhì)檢規(guī)范，從而確保了進(jìn)入市場產(chǎn)品的品質(zhì)。 安利(中國)工廠成立不到一年，產(chǎn)品質(zhì)量和管理水平就先后通過 美國安全檢測實(shí)驗(yàn)室公司和英國標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)兩家國際權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu) 的嚴(yán)格審核，成為內(nèi)地日化業(yè)第一 家同時(shí)獲得兩項(xiàng)國際權(quán)威質(zhì)量 認(rèn)證的企業(yè)。 面對(duì)消費(fèi)者，安利提供“滿意保證”的售后服務(wù)，并在日用品行 業(yè)首開“無因退

10、貨”先例。對(duì)品質(zhì)的精益求精，使安利屢獲“消 費(fèi)者信得過品牌”、“用戶滿意產(chǎn)品” 等稱號(hào)。 4 4 4 4 安利產(chǎn)品具有較高價(jià)格、優(yōu)良品質(zhì)，品牌擁有高知名度與高 名譽(yù)度，因此，其定位屬于高表現(xiàn)高功能區(qū)域。 4 4 3.3.品牌策略品牌策略 主副品牌策略主副品牌策略 安利家居系列、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，如絲婷個(gè)人護(hù)理、利齒健等，知名度相對(duì)較 低，被作為副品牌，借用安利的企業(yè)知名度來提升產(chǎn)品知名度。 單一品牌策略單一品牌策略 安利借紐崔萊蛋白質(zhì)粉的強(qiáng)大聲勢，陸續(xù)推出復(fù)合維生素、鈣鎂片等多種產(chǎn) 品，以紐崔萊家族的形象來推廣，整個(gè)品牌擴(kuò)展始終保持產(chǎn)的高質(zhì)量形象，新舊 產(chǎn)品間關(guān)聯(lián)度高，同一品牌體系產(chǎn)品不斷增多，產(chǎn)

11、生合力，強(qiáng)化了既有品牌的地 位。 多品牌策略多品牌策略 安利的美容化妝品分為雅姿護(hù)膚化妝系列和伊姿時(shí)尚彩妝系列。雅姿的英文原 意是“藝術(shù)技巧”，表達(dá)“典雅高貴、顧盼生姿”的品牌內(nèi)涵，以“美麗皆有可 能”作為品牌標(biāo)語；而伊姿系列專門針對(duì)時(shí)尚的年輕女性，傳遞年輕有活力、時(shí) 尚不張揚(yáng)、充滿智慧的形象，以“方便使用，輕松換妝”的品牌理念貫穿始終。 4 4 （1）體育營銷 安利一貫支持體育事業(yè)，加強(qiáng)大眾對(duì)紐崔萊與健康之間的聯(lián)想 通過 一系列行之有效的品牌傳播，到2009年初，紐崔萊蟬聯(lián)市場占有率冠軍、 第一提及率最高，在全國主要城市知名度高達(dá)87。 （2）藝術(shù)營銷 名列世界最暢銷五大高檔美容化妝品牌之一

12、的雅姿，贊助音樂劇劇院魅 影后，雅姿的知名度提升了9，有高達(dá)93的觀眾對(duì)雅姿的國際高檔品 牌地位做出了肯定。 29 三層的立體營銷策略三層的立體營銷策略 企業(yè)形象企業(yè)形象產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌渠道營銷渠道營銷 通過綠色通過綠色 營銷、營銷、 公益營銷、事件公益營銷、事件 營銷等手法樹立營銷等手法樹立 正面的企業(yè)形象，正面的企業(yè)形象， 營造有利的市場營造有利的市場 環(huán)境環(huán)境 通過高品質(zhì)的產(chǎn)品、通過高品質(zhì)的產(chǎn)品、 創(chuàng)新的品牌傳播方創(chuàng)新的品牌傳播方 式，打造高知名度式，打造高知名度 與高美譽(yù)度的產(chǎn)品與高美譽(yù)度的產(chǎn)品 品牌，占據(jù)市場制品牌，占據(jù)市場制 高點(diǎn)高點(diǎn) 通過人員銷售，以通過人員銷售，以 口碑營銷的方

13、式讓口碑營銷的方式讓 安利產(chǎn)品家喻戶曉，安利產(chǎn)品家喻戶曉， 以體驗(yàn)式營銷開啟以體驗(yàn)式營銷開啟 潛在市場，以一對(duì)潛在市場，以一對(duì) 一營銷鎖定消費(fèi)者一營銷鎖定消費(fèi)者 30 渠道制勝，成就輝煌渠道制勝，成就輝煌 一一. .多元化營銷渠道多元化營銷渠道 二二. .穩(wěn)固的營銷隊(duì)伍穩(wěn)固的營銷隊(duì)伍 三三. .四位一體的直銷員四位一體的直銷員 31 一一.多元化營銷渠道多元化營銷渠道 營銷渠道營銷渠道 直營店鋪直營店鋪 人員銷售人員銷售 其定位側(cè)重于“樞紐 作用”， 具有包括物流提貨、產(chǎn)品展示、 培訓(xùn)中心等多種功能，并輻射 周邊市場。目前 企業(yè)銷售額中 95都在店鋪發(fā)生，5則在電 子商務(wù)。 (-)、銷售隊(duì)伍

14、安利(中國)的銷售隊(duì)伍分為： 銷售代表(直銷員)、銷售部員工、 經(jīng)銷商及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)四大類型。 (二)、 獎(jiǎng)勵(lì)制度 公司從物質(zhì)和精神層面設(shè)立了 全方位的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)他們投 身安利事業(yè)，創(chuàng)造佳績。 二二.穩(wěn)固的營銷隊(duì)伍穩(wěn)固的營銷隊(duì)伍 安利提倡為合作伙伴的長期利益而努力，增進(jìn)相互信任，相信 為安利成功一起奮斗的業(yè)務(wù)伙伴均能在安利獲得自己的成功。 個(gè)人責(zé)任：每個(gè)業(yè)務(wù)伙伴在盡力實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的同時(shí)，幫助企 業(yè)和合作伙伴實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，最終獲取超越個(gè)人目標(biāo)的回報(bào)。 合作伙伴關(guān)系：1988年國家公布傳銷禁令，安利三個(gè)月虧損一 億多，遵守絕不退出中國市場的承諾，維護(hù)了合作伙伴的利益 ，在后來的多次政策風(fēng)浪中，安利的業(yè)

15、務(wù)伙伴始終愿意與公司 一起風(fēng)雨同舟。 33 經(jīng)營管理者經(jīng)營管理者 消費(fèi)者消費(fèi)者 銷售員銷售員市場調(diào)研員市場調(diào)研員 三三.四位一體的直銷員四位一體的直銷員 直銷員直銷員 直銷直銷 口碑營銷讓安利產(chǎn)品家喻戶曉口碑營銷讓安利產(chǎn)品家喻戶曉 體驗(yàn)式營銷開啟潛在市場體驗(yàn)式營銷開啟潛在市場 一對(duì)一營銷鎖定消費(fèi)一對(duì)一營銷鎖定消費(fèi) 小結(jié)小結(jié) (1)直銷提供了一個(gè)低門檻的事業(yè)計(jì)劃，追求機(jī)會(huì)均等以及中國人特 有的親友關(guān)系文化，是直銷業(yè)在中國存在的倫理基礎(chǔ)。 (2)伴隨中國工業(yè)化以及城市化發(fā)展的腳步，大量就業(yè)人口壓力，為 直銷提供了所 需的有生力量。未來直銷將對(duì)緩解就業(yè)壓力將起到越 來越大的作用。 (3)直銷立法為直

16、銷行業(yè)正名，提供了合法經(jīng)營的機(jī)會(huì)，同時(shí)規(guī)范了 行業(yè)健康發(fā)展。 (4)伴隨收入的提高，人們對(duì)健康與美麗的需求日益強(qiáng)烈，同時(shí)人們 生活節(jié)奏的日益加快，對(duì)以“面對(duì)面”的親情溝通銷售模式為主的 直銷，提供了廣闊市場空間。 (5)禁止傳銷條例的制定，將有力打擊非法傳銷，凈化直銷環(huán)境 ，同時(shí)警告直銷企業(yè)避免短期行為。 (6)擴(kuò)大科技投入，提高市場競爭能力，是直銷企業(yè)成功的關(guān)鍵之一 。 直銷業(yè)宏觀環(huán)境分析直銷業(yè)宏觀環(huán)境分析 安利行業(yè)競爭力分析安利行業(yè)競爭力分析 安利（中國）營銷戰(zhàn)略分析安利（中國）營銷戰(zhàn)略分析 40 5 43 1 2 營銷策略的改進(jìn)營銷策略的改進(jìn) 鞏鞏 固固 優(yōu)優(yōu) 勢，勢， 快快 速速 擴(kuò)擴(kuò)

17、 張張 管管 好好 壞壞 孩孩 子子 打打 擊擊 銷銷 價(jià)價(jià) 現(xiàn)現(xiàn) 象象 鞏固鞏固 明星明星 品牌品牌 提升提升 副品副品 牌形牌形 象象 合合 理理 控控 制制 營營 運(yùn)運(yùn) 成成 本本 安利現(xiàn)有超過200家直營店鋪， 覆蓋全國所有一、二線城市， 但是對(duì)大多三、四線城市的覆蓋，仍然是鞭長莫及。因此，亟待 加快布局三、四線城市，提升市場占有率，防范競爭對(duì) 手的滲透。 公司應(yīng)通過對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線的拓展，保持與提高目前每月一 個(gè)新產(chǎn)品的速度，持續(xù)不斷地推出更豐富、更符合市場需要的差 異化產(chǎn)品，細(xì)分市場，從而更好地滿足消費(fèi)者多元化的需求，持 續(xù)保持品牌占有率。 同時(shí)，還需全力打造新的產(chǎn)品系列，制造市 場新

18、熱點(diǎn)，創(chuàng)造新的企業(yè)贏利點(diǎn)。 加大對(duì)國際領(lǐng)先生產(chǎn)基地的投入，打造高效快捷的營運(yùn)體系， 更好地服務(wù)廣大營銷人員和顧客；持續(xù)傾情公益事業(yè)，成為優(yōu)秀 的企業(yè)公民。 1.加強(qiáng)營銷人員培訓(xùn)加強(qiáng)營銷人員培訓(xùn) 加強(qiáng)安利現(xiàn)有教育體系，培訓(xùn)營銷人員，統(tǒng)一營銷人員的行為， 提高營銷人員的形象，使得公司和營銷人員達(dá)到共贏。 2加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)自律加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)自律 利用現(xiàn)有的安利咨詢委員會(huì)制度來加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的自律。 3.嚴(yán)厲處罰違規(guī)人員嚴(yán)厲處罰違規(guī)人員 利用安利咨詢委員會(huì)制度對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行監(jiān)督與舉報(bào)。同時(shí)， 監(jiān)督安利公司內(nèi)部的執(zhí)法情況，從而使壞孩子的現(xiàn)象得到有效控 制，挽回負(fù)面影響。 (1)營銷人員由于自身的問題而削價(jià)，可采取懲罰和教育相結(jié)