報告11地產營銷的虛擬平臺——解讀積分計劃營銷模式

1、11地產營銷的虛擬平臺解讀積分計劃營銷模式積分計劃作為新興的市場營銷手段，是市場競爭的產物。通過積分計劃，企業(yè)可以實施客戶關懷，提升客戶價值，在客戶保持和挽留方面能夠起到重要的作用，同時，積分也可能發(fā)展成為企業(yè)進行市場營銷的平臺，成為企業(yè)進行客戶引導的重要工具。本期專題特別闡述積分計劃在地產界的營銷操作模式。 一分鐘摘要一、什么是積分計劃積分計劃既是運營商市場競爭工具，也是進行市場營銷的重要平臺，還是未來企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的現(xiàn)實基礎。1、積分計劃的目的維系新老業(yè)主的關系提升企業(yè)服務形象挖掘潛在客戶2、積分計劃的實施四大原則系統(tǒng)性 長期性均衡性 戰(zhàn)略性3、積分計劃的四大特點普遍性 靈活性長期有效性 成

2、本低二、積分計劃實施要點1、實施積分計劃的操作要點積分計劃的要點內容為宣傳推廣、后臺支撐和活動方案三個有機的部分宣傳推廣外部基礎后臺支撐內部基礎活動方案實現(xiàn)客戶保持目的的核心2、實施積分計劃的操作模式制定獲得積分的流程 (流程圖略)制定會員級別和積分獎勵的級別標準積分查詢方式積分計劃的游戲規(guī)則特別注意事項三、案例解折金地集團2006年最新積分獎勵計劃方案在充滿激烈競爭的房地產市場中，房地產營銷手法可謂是包羅萬象，有文化營銷、體驗營銷、活動營銷、品牌聯(lián)動營銷等等，其中積分計劃營銷是目前國內房地產行業(yè)比較流行的、重要的營銷手段。一、什么是積分計劃積分計劃既是運營商市場競爭工具，也是進行市場營銷的重

3、要平臺，還是未來企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的現(xiàn)實基礎。積分計劃源于營銷創(chuàng)新，因此必然服務于市場競爭，在積分計劃的初級階段，雖然積分兌換很容易被客戶誤解為返利和回饋禮品，但在贏得客戶好感方面，積分與上述傳統(tǒng)的競爭手段，是沒有本質不同的，只是此時積分作為競爭利器的作用尚未充分發(fā)揮出來。1、積分計劃的目的(1) 維系新老業(yè)主的關系積分計劃對于業(yè)主來說是一份意外的收獲，或者說是對老業(yè)主權益的維護和延伸。積分計劃對于提高客戶的忠誠度，起到了相當?shù)淖饔谩?2)提升企業(yè)服務形象地產企業(yè)通過積分計劃提高企業(yè)的服務形象，通過積分計劃，既可以展現(xiàn)出企業(yè)對客戶的服務水平，又可以促使客戶對企業(yè)更加地了解。(3)挖掘潛在客戶通過積分

4、計劃可以積累大量的客戶信息，雖然這些客戶里面有很多并不一定是真正的購買者，但是總有一些是意向客戶。我們可以通過登記的信息將這些客戶進行分類。2、積分計劃的實施原則(1)系統(tǒng)性實施積分計劃是一項系統(tǒng)工程，需要利用企業(yè)的內外資源，將宣傳推廣、后臺支持和方案策劃有機地結合在一起。(2)均衡性積分計劃中面臨許多均衡問題。如:積分與企業(yè)其它服務品牌的關系是一個均衡問題，營銷預算與營銷效果之間也是一個均衡問題，兌換實物與兌換業(yè)務之間的均衡等。(3)長期性積分計劃的目的在于客戶保持，為了客戶有盡可能長的客戶生命周期，積分計劃必須伴隨客戶成為一項長期、常規(guī)的工作。(4)戰(zhàn)略性積分作為進行客戶保持的重要營銷工具

5、，可以預期仍然有很大的擴展空間。如果在積分的初始階段就考慮積分體系對客戶、業(yè)務和品牌的全面覆蓋，并考慮其未來的擴展功能，能夠少走彎路，節(jié)約成本，取得實效長效。所以，如果給積分計劃一個準確的戰(zhàn)略定位對成功實施積分計劃至關重要。相關鏈接一位業(yè)內人士說：“客戶積分制度的推行對于穩(wěn)定和發(fā)展客戶有相當積極的作用，因此，國內各大知名地產企業(yè)紛紛推出自己的客戶積分方案也是情理中之事。3、積分計劃的特點(1)普遍性各大中型地產企業(yè)都能實施積分計劃營銷的推廣活動。(2)長期有效性積分計劃營銷活動可以長期、有效地進行，只要地產企業(yè)在不斷發(fā)展和運作，該營銷活動就可以一直持續(xù)進行。(3)靈活性營銷模式內容豐富多樣，可

6、以根據(jù)企業(yè)自身的資源和特點，靈活變通。(4)成本低積分計劃營銷的推廣成本相對與其它營銷推廣活動，它的時間成本可能會多些，但其它成本就相對少了。二、 積分計劃實施要點1、實施積分計劃的操作要點積分計劃的要點內容為宣傳推廣、后臺支撐和活動方案三個有機的部分(1)宣傳推廣一一外部基礎通過向客戶傳播開展活動的信息，使客戶知曉活動的內容，以提高客戶的參與。宣傳推廣活動需要采取多種渠道，如報紙、廣播、營業(yè)廳內宣傳品、短信平臺、客戶服務中心以及企業(yè)網站，宣傳可采用多波次、多途徑復合的方式覆蓋目標客戶。(2)后臺支撐一一內部基礎為了活動的有效開展，后臺支撐必不可少。后臺支撐包括開發(fā)積分管理系統(tǒng)，在企業(yè)網站加入

7、積分單選項，在客戶服務熱線中建立積分專員，對實物禮品進行采購和配送，對各種兌換渠道進行流程設計，內部人員協(xié)調與培訓等內容。(3)活動方案一一實現(xiàn)客戶保持 目的的核心制定客戶參與積分計劃的游戲規(guī)則。地產企業(yè)均有足夠的實力和經驗來成功運作宣傳推廣與后臺支撐活動，保證積分活動達到預定營銷效果的關鍵便取決于對活動方案的科學策劃。2、實施積分計劃的操作模式 (1)制定獲得積分的流程 (2)制定會員級別和積分獎勵的級別標準(3)積分查詢方式員級別、對應獎勵等等。聯(lián)系方式：電話：xxx 傳真：xxx 電子郵件:xxx 網址:xxx 通訊地址:xxx 郵編:xxx(4)積分計劃的游戲規(guī)則一一特別注意事項應告知

8、參與積分計劃的會員，仔細閱讀并遵守以下注意事項（避免麻煩和糾紛）積分計劃參加對象為會員，積分計劃參加對象不包括具有會員身份的企業(yè)內部職員。積分計劃所稱購房行為，均指會員個體直接通過二級市場向企業(yè)購買在售住宅1不含車位、商鋪門不包括三級市場交易，也不包括團體購房行為。除特別說明的情況外，積分所獲贈送可與正常的公開購房折扣同時享受。參加購房類積分的會員1包括推薦親友購房、資深會員首次購房和老業(yè)主再次購房l主動出示會員卡，或告知負責人員在會員管理系統(tǒng)中查驗會員身份。由負責人員確認購房類積分符合規(guī)定，在簽署認購書的同時，會員應該在積分證明上簽名確認。購房類積分須在簽定了買賣合同，且已完成在當?shù)胤抗懿块T

9、的備案登記后，才能予以最終確認。購房類積分手續(xù)必須在簽署認購書的同時予以辦理，當日未辦視為自動放棄，將不在予以補辦。購房類積分互不兼得，即資深業(yè)主和老業(yè)主均不存在住何推薦關系，購房時只能選擇其中一種積分方式。推薦親友購房成功，被推薦方在簽署認購書的當日應主動告知銷售人員，同時在積分證明上簽字確認。每套成交房產最多只能有一名推薦人。積分計劃所稱老業(yè)主緊指已購買某地產企業(yè)在某區(qū)域商品住宅且全部房款已經付清，并巳簽訂商品房買賣合同)的業(yè)主本人或其直系親屬1僅限夫妻、子女、父母關系兒參加老業(yè)主在次購房積分，業(yè)主應在簽署認購書時主動告知銷售人員購房者的身份，提驗之前已購房的買賣合同或房產證明的原件，由銷

10、售人員保留復印件。如屬老業(yè)主直系親屬購買，則除以上證明文件外，還需提供具法律效力的直系親屬關系證明文件。當發(fā)生換房、退房、或更名等變化時，原辦購房類積分即時全部取消。換房或更名須重新辦理積分手續(xù)。退房則相應的購房積分全部取消，以發(fā)放的現(xiàn)金獎勵從應退款項中扣除。(注:如果積分獎勵有涉及到現(xiàn)金)參加活動積分。請于活動現(xiàn)場填寫活動積分證明卡，辦理積分手續(xù)?；貓?zhí)請自行保留以備查詢，正卷投入現(xiàn)場資料收集箱，或交給現(xiàn)場負責人員。積分不得轉讓、增予、買賣。每期積分計劃實施其滿，所有累積分即清空歸零，僅保留參與各期積分計劃所獲得的最高會員星級，兌獎會員必須在企業(yè)發(fā)出兌獎通知后30天內，按通知指引辦理領獎，否則

11、視為自動棄權，積分同樣清空歸零。本積分計劃的解釋權屬于本企業(yè)三、案例分析金地集團2006年最新積分獎勵計劃方案1、積分獎勵級別會員級別積分數(shù)獎品設置鉆石會員3000分1、獲贈3000元的禮品 2、獲贈全年金地月刊 3、獲邀作為嘉賓，參加金地新年晚會或其他文化活動白金會員2000分1、獲贈價值2000元的禮品 2、獲贈全年金地月刊3、獲邀作為嘉賓參加金地文化活動1500分1、獲贈價值1500元的禮品 2、獲贈全年金地月刊 3、獲邀作為嘉賓參加金地文化活動1000分1、獲贈價值1000元的禮品 2、獲贈金地家天下紀念品一份鉆石會員500分1、獲贈價值500元的禮品2、獲贈金地家天下紀念品一份200

12、分獲贈金地家天下紀念品一份2、積分累計辦法(您可以通過以下方式獲得積分 )積分來源積分標準積分條件活動積分5100分/次參加會員俱樂部組織的活動，同時換取精美紀念品一份。每次積分以活動規(guī)定為主投稿積分15分/稿為俱樂部會刊投稿，并獲得刊發(fā)，同時獲得稿費合理化建議積分3100分/條對會員俱樂部或金地公司提出合理化建議并被采納，獲精美小禮品一份。積分標準視建議重要性而定租賃廠房物業(yè)30分/月通過金地租賃部租賃金地廠房物業(yè)會員推薦購房500分/套入會6個月以上的會員推薦其他人(非家天下會員、非金地業(yè)主)購買金地開發(fā)物業(yè)成功會員購房800分/套入會6個月以上的會員購買金地開發(fā)物業(yè)會員推薦購房1000分

13、/套入會6個月以上的會員曾經購買金地開發(fā)物業(yè)，又再次購買金地開發(fā)物業(yè)溫馨提示：1、入會時間以會員填寫入會甲請表時間為準2、購房以簽定合同為準，合同簽署方需是或包含會員本人3、6個月以上指 入會時間到會員或被推薦者簽訂購房合同的時間為6個月以上。例入會時間為2月23日，購房合同簽訂時間必須為8月24日或以后。如家天下會員購房，必須在認購時(簽署認購書)，表明會員身份，并填寫購房積分表。如家天下會員推薦購房，被推薦人在第一次到訪時就須現(xiàn)場來訪登記表中進行登記，并留下推薦人的相關資料。特別說明被推薦人必須為非業(yè)主或或會員，被推薦人正式購房后，辦理積分手續(xù)。3、獲得積分流程4、積分查詢家天下將不定期在網頁、會刊上發(fā)布會員積分排行情況，或通過手機短信、郵件等方式通知您積分情況。您可以通過電話、傳真、信函等方式查詢積分。電話:（略）電子郵件:（略）特別提醒：會員必須在家天下發(fā)出兌獎通知（短信或信函）30天內，按通知指引辦理領獎手續(xù)，否則視為自動放棄當次兌獎，會員積分可照常積累。結束語積分計劃既是運營商市場競爭工具，也是進行市場營銷的重要平臺，還是未來企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的現(xiàn)實基礎。積分計劃源于營銷創(chuàng)新，因此必然服務于市場競爭，在積分計劃的初級階段，雖然積分兌換還容易被客戶誤解為返利和回饋禮品，但在贏得客戶好感方面，積分與上述傳統(tǒng)的競爭手段，是沒有本質不同