房地產項目銷售年度營銷計劃

1、2017年度營銷計劃 第一部分：銷售部署 一、2016年度存量解讀 依照公司的銷售要求，結合目前經濟環(huán)境與樓市近況，項目在2016年度主要面臨殘 酷的當地市場環(huán)境與宣傳工作不到位的兩個重大問題，同時加上前期項目的眾多問題， 銷售任務的完成將變得更加困難。 目前剩余商品房住宅情況 住宅剩余128套 合計面積：約11840怦左右 均價：4400元左右共計：5210萬左右 二、2017年度目標解讀 結合目前市場現狀，項目推廣能否順利進行在很大程度上取決于 2017年度大的經濟 環(huán)境的發(fā)展形勢，依據原先對市場的判斷，對2017年度的營銷任務做如下大致安排： 按完成可銷售住宅總量的72.95-97平方占

2、有總量65%乍為銷售最底值控制，即住宅 128套，在128套的基礎上完成65%共計83套總銷售金額3378萬元（非回款量），爭 取在此基礎上突破。 營銷周期 起止時間 銷售目標 累計套數 完成銷售額 第一階段：該階段為傳 統(tǒng)淡季 2017年1月 2017年3月 8 % 7 270 萬 RBM 第二階段：大環(huán)境形式 2017年4月 40% 33 1351 萬 RBM 是否轉暖，該階段將初 見端倪 2017年7月 第三階段：傳統(tǒng)的購房 旺季 2017年8月 2017年10月 37 % 31 1250 萬 RBM 第四階段：年底回鄉(xiāng)人 員 2017 年 11 月一 2017年12月 15% 12 5

3、07 萬 RBM 累計 一一年 100% 83 3378 萬 RBM 各計劃銷售任務分解安排: 銷售任務2套 = 銷售任務2套 = 銷售任務1套 2017年1月空2里7年2月 竺20j7年3月 旦2啰年4月 銷售任務2套 2017年5月 屮t_7年6月口 L20j17年7月 =銷售任務17套銷售任務8套=銷售任務8套 2017 年 8 月,2017 年 9 月 ,2017 年 10 月 銷售任務8套銷售任務8套1銷售任務15套 2017年 11 月 _ I201.7年 12 月 銷售任務6套銷售任務6套 第二部分：營銷階段劃分及推廣費用分配 1、2016年銷售工作數據及客戶分析: 月來訪記錄

4、項目 月份 客戶來訪 來電數量 成交數量 4月 9 1 0 5月 13 2 0 6月 17 55 0 7月 66 11 1 8月 42 5 1 9月 60 2 1 10月 35 1 2 11月 20 1 1 12月 16 0 0 合計 278 78 6 注：團隊來訪按1組計算 來訪量分析 總來訪量278組，總成交6組，總成交率2.2% （以上數據統(tǒng)計時間截止到 2016年12月23 日） 根據2016年來訪以及成交數據分析所得成交率 2.2%來計算，2017年所需完成任務83 套，來訪量需達到約4000組。 根據項目特性和工程進度，本項目的營銷階段、工作周期及推廣費用安排如下: 營銷階段 時間

5、段 銷售比例 營銷費用 分配比例 費用金額 （萬元） 延續(xù)、畜勢期 2017.1 -2017.3 8% 10% 2.12 開盤期 2017.4 -2017.7 40% 40% 8.48 強銷期 2017.8 -2017.10 39% 30% 6.36 收尾期 2017.11-2017.12 13% 20% 4.24 總計 100% 100% 33.8 萬 各階段工作事項 第一階段：延續(xù)、蓄勢期 實施時間：2017年1月-2017年3月 因為公司策略整改，該階段銷售工作以培訓為主，消化原有宣傳物料為輔在產品上銷售上，除了繼續(xù)消化原有的客戶以外，對后續(xù)到訪客戶進行排號活動，為后 期銷售打下基礎。

6、時間 工作事項 工作重點 工作目的 問題應對 2017 年 1 回鄉(xiāng)客群方案的實施 廣告主基調確定 項目配套工作完 善的宣傳，回鄉(xiāng) 客群的宣傳 利用年底的回 鄉(xiāng)的客群，做 好廣告營銷 暫無 售樓處的重新布置 2017年2月 售樓處人員形象包裝 做好客戶回訪， 繼續(xù)推進住宅樓 營銷 該階段為傳統(tǒng) 淡季，因此主 要減少廣告投 入，進行內部 調整及下階段 推廣方案確定 暫無 售樓處人員培訓 結合特定客群的DM營銷 2017年3月 增加低成本網絡宣傳 為后來的銷售做 蓄客和口碑的傳 播 多渠道發(fā)展， 增加后期銷售 商機 暫無 售樓處人員培訓 渠道關系培養(yǎng) 第二階段：開盤期 實施時間：2017年4月-2

7、017年7月 該階段項目的主要銷售階段，在營銷上重點考慮結合項目的進度的活動營銷，同時利用 各個節(jié)點及事件的事件營銷。在宣傳推廣上該階段與上一階段均是廣告投入的密集期。 為達到對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群的有效覆蓋，作好各個重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公益性活動宣傳。 在項目的推出的同時建議推出一些頂低的特價優(yōu)惠戶型來吸引一些特定客戶群。同時也 有利于樓盤的走量 時間 工作事項 工作重點 工作目的 問題應對 2017年4月 銷售啟動前期準備 為銷售啟動做前期 形成強大廣告 因為本項目淡季入 網站廣告啟用 準備 攻勢，吸引市場 關注，形成焦點 市，可能面臨客戶不 多的冋題，應對的方 式主要是分析廣告 投放效果和客戶關 注及顧慮點，

8、調整推 廣渠道和推廣方向 各種硬廣廣告投放 現場活動 五一促銷方案的確疋 客戶追蹤、關系維護 軟文的報道及宣傳 2017年5月 五一促銷方案的實施 客戶接待及消化， 同時對老客戶進行 維護 該階段評估整 體經濟形式的 走向及趨勢，依 據評估結果對 下一階段的工 作展開部署 針對老客戶的聯(lián)誼活動 客戶追蹤、關系維護 廣告投放 客戶問答更新 6月份6.1的活動營銷方 案確定 對房地產各項數據進行統(tǒng) 計分析 2017年6月 2017年7月 6.1營銷方案的實施 老客戶維護 促成優(yōu)質客戶 成交 6.1方案的軟文報道 項目現場活動 第三階段：強銷期 實施時間：2017年8月-2017年10月 該階段為項

9、目的主要銷售期，也是傳統(tǒng)的銷售旺季，第二階段的廣告宣傳主要以“面” 為主，在面覆蓋的基礎上，該階段在宣傳建議以“點”為主，重點考慮特定客群的營銷 工作，同時充分做好老客戶營銷工作。 在廣告的投放上重點以路牌廣告為主，輔助軟文宣傳，提高項目暴光度，同時以DM單 作為特定客群的宣傳媒介 時間 工作事項 工作重點 工作目的 問題應對 2017年8月 傳統(tǒng)的旺季 老客戶轉化 繼續(xù)消化客戶 可能出現的問題：老客 戶基本消化完畢，而新 廣告投放 2017年10月 配合教師節(jié)的特定客群營銷 客戶數量不足。 應對措施：適時監(jiān)控， 及時調整廣告投放力度 配合十一的項目宣傳 結合DM路牌廣告進行推廣 利用房展會派

10、DM形式 結合中秋節(jié)，開展老客戶營銷 活動 各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)路牌的更進或者 更換 軟文宣傳的更進 第四階段：續(xù)銷期 實施時間：2017年7月-2017年11月 該階段主要工作做好項目的去化，充分利用客戶資源。同時針對剩余的均為大戶型，建 議對剩余部分進行客群深度細分，結合不同客群，做出針對性的應銷方案。在宣傳上還 是主要以前期的廣告為鋪墊，結合 DM及項目活動宣傳來進行 時間 工作事項 工作重點 工作目的 問題應對 客戶接待與維護 經過兩輪的篩選，余下 的為一些多為大戶型及 價格高的單元，因此這 階段客群的再度細分就 變的很重要?？梢葬槍?不同的客戶類型，靈活 設置優(yōu)惠措施。 特定客群的宣傳 201

11、7年11月 2017年12月 廣告投放（DM為主） 結合年底宣 傳，媒體組 合投放 結合老客戶新年拜年活動，進 行事件營銷 去化剩余單元 開展“府東茗郡”迎新活動 廣告投放（DM為主） 針對回鄉(xiāng)客戶開展項目營銷 第三部分：營銷管理及策略 一、銷售計劃管理預警指標 結合第二部分中的各計劃銷售任務分解與項目銷售安排作為月度銷售計劃完 成程度指標，可以用完成程度預警，也可以用連續(xù)不能完成計劃的月份數預警。 連續(xù)兩 個月沒有完成月度計劃可作為低度預警；連續(xù)三個月沒有完成月度計劃作為中度預警； 連續(xù)四個月沒有完成月度計劃作為高度預警。 相應對策 進一步檢討計劃目標和相應的措施，加強對銷售計劃執(zhí)行的監(jiān)督力

12、度。連 續(xù)兩個月沒有完成月度銷售計劃，需要具體分析沒有完成計劃的外部和內部原因， 解決 影響銷售計劃完成的內部問題以適應外部環(huán)境的變化。 建立營銷體系監(jiān)控 對每月階段銷售量進行監(jiān)控 消費者群的跟蹤分析：定位是否準確、變化 對廣告效果，包括效果、認知率、來訪客戶量進行監(jiān)控 對廣告創(chuàng)意、廣告題材的反映進行監(jiān)控 對價格進行監(jiān)控，分析消費者價格評價反映 對市場走勢進行分析 對戶型的接受程度 價格策略 2017年度開盤安排，年初主要以商住、1、2號樓為主，現房，同時開始4號小高 層的預熱；到接近5月份時主要開始推廣4號小高層，建議銷售價格以目前現狀要做下 浮優(yōu)惠為基礎，然后逐步走高的定價策略。 三、項目

13、定位、推廣主題與執(zhí)行 按客戶群推廣 此種推廣是從市場的終端一一置業(yè)者的角度入手，對于樓盤銷售有著最直接的 促進作用。在目前大范圍廣告營銷的基礎上，展開特定客群的針對性營銷，制 定針對各個不同客群的營銷方案。 按事件推廣 此種推廣模式時效性很強，需要活動策劃者有極強的新聞敏感性和商機把握能 力，誰能夠抓住新聞事件的商機，誰就能夠占領媒體廣告經營的制高點 按片區(qū)推廣 考慮到目前尋山地區(qū)客群分布的問題，建議對各個主要客群分布地進行特定的 廣告投放。 按渠道進行推廣 為擴大客群的受訪面，可建議同目前的主流二手中介服務商進行合作，充分利用 其深厚的地源及人脈優(yōu)勢。同時針對商鋪部分甚至可以同外地的一些中介

14、商合 作，擴大投資客源的吸收渠道。 針對上述提到的3種推廣方式在客群與渠道營銷方面重點考慮以下幾個部分： 加強老客戶營銷 目前我司項目主要來自周邊，因此客群在存在極強的共通性，因此建議考慮在增強 客戶信心后，推出以現金獎勵增進客戶老帶新的積極性。 采取1+2的模式來銷售 通過前階段客戶分析，我公司客戶本地客戶和外地客戶的比例為7： 3,外地客戶還 是占了一定的比例，由于我們公司的廣告推廣量比較少，如何在不大額增加成本的基礎 上做好客戶的覆蓋，因此建議同當地主流二手中介公司合作。 利用當地主流物業(yè)中介公司的本地人脈及網點優(yōu)勢，同代理公司的專業(yè)性相結合； 我公司售樓處與二手城市網點相結合； 一二手

15、共同連動+城鄉(xiāng)聯(lián)動，傭金共同分成的模 式進行合作，擴大項目營銷網點，增加客戶受眾群體，提高成交幾率。 四、媒介投放組合策略 在不同時段結合銷售周期使用以下媒體推廣方式：廣告路牌、DM單張、網絡、橫 幅、易拉寶及現場包裝。同時對不同媒體功效進行區(qū)分。 易拉寶廣告： 宣傳方向主要定位在整個區(qū)域的形象宣傳上，同時搭配項目的策略宣傳，而且建議 主要以軟文為主。 廣告牌：建議進行分類，主要歸納為兩類 1主干道：形象廣告為主，策略廣告為附 2、通往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的兩條主干道周邊鄉(xiāng)村及各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)：以橫幅策略廣告為主。 DM（直郵廣告）： 可考慮作為現階段“府東茗郡” 特定客群營銷的主要宣傳手段之一，成本低、針 對性強。 路旗和售樓部指示牌：該部分主要為項目形象包裝，做項目形象宣傳。 網絡：主要定位為項目形象宣傳及項目事件營銷事件的渲染。 建議開通項目網 站，加強對項目工程推進及項目重大事件的實時報道， 增進客戶對項目的了解及關 注度。 車載廣告： 我司項目現階段客群主要集中在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因此建議增加通往各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公車作 為車身廣告的載體，從而擴大項目