商業(yè)銀行的小微企業(yè)信貸營銷研究.doc

1、商業(yè)銀行的小微企業(yè)信貸營銷研究 【摘要】小微企業(yè)信貸融資難一直是小微企業(yè)發(fā)展的掣肘因素，改變經(jīng)營理念，加強對小微企業(yè)的信貸服務(wù)，支持小微企業(yè)發(fā)展已經(jīng)成為商業(yè)銀行的共識。文章在現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，探討了商業(yè)銀行對小微企業(yè)信貸營銷的切入點，以期促進(jìn)商業(yè)銀行對小微企業(yè)的信貸支持力度，切實改善小微企業(yè)信貸融資狀況。 【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 小微企業(yè) 信貸營銷 商業(yè)銀行對小微企業(yè)信貸營銷現(xiàn)狀 銀行規(guī)模不同，對小微企業(yè)的信貸營銷重視程度不同。由于小微企業(yè)具有抵（質(zhì)）押資產(chǎn)少、經(jīng)營不穩(wěn)定、貸款“小、短、頻”等特點，會加大銀行的風(fēng)險和成本，盡管國家政策支持銀行信貸向小微企業(yè)傾斜，但規(guī)模大的商業(yè)銀行由于有經(jīng)營側(cè)重和固

2、定的客戶，還是更傾向于大中型企業(yè)貸款，對小微企業(yè)的營銷力度遠(yuǎn)不如中小銀行。中小商業(yè)銀行尤其是城市商業(yè)銀行發(fā)展歷史較短，對大型企業(yè)貸款沒有優(yōu)勢，但具有地理優(yōu)勢、人脈優(yōu)勢，對收益的要求也更高，在對小微企業(yè)的信貸營銷上肯下功夫，更重視對小微企業(yè)的信貸營銷，鼓勵營銷人員去開發(fā)小微企業(yè)客戶，小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)也相對發(fā)展較快。 銀行的信貸機制沒有根本改變，風(fēng)險控制放在首位，更注重對重資產(chǎn)的小微企業(yè)進(jìn)行營銷。小微企業(yè)普遍具有輕資產(chǎn)的特點，尤其是科技型、創(chuàng)新型小微企業(yè)，往往沒有土地使用權(quán)、廠房、機器設(shè)備等可抵押資產(chǎn)，有的只是資質(zhì)、專利證明、著作權(quán)等無形資產(chǎn)，銀行對這類小微企業(yè)的經(jīng)營狀況和前景沒有把握，貸款審批嚴(yán)

3、把準(zhǔn)入環(huán)節(jié)，不敢輕易放款，營銷人員一般不選擇該類小微企業(yè)。而對具有可抵押或者可質(zhì)押資產(chǎn)的小微企業(yè)，如果再和大企業(yè)之間有關(guān)聯(lián)，或者現(xiàn)有產(chǎn)品具有“專、新、特”優(yōu)勢，銷售狀況良好，銀行會將其作為重點對象進(jìn)行信貸營銷。 注重信貸產(chǎn)品開發(fā)，但具有明顯的同質(zhì)性。商業(yè)銀行針對小微企業(yè)進(jìn)行信貸產(chǎn)品的開發(fā)，可以概括為幾類：對于有較好信用的小微企業(yè)設(shè)計了純信用類產(chǎn)品；對于有可抵押不動產(chǎn)的小微企業(yè)設(shè)計了抵押貸款產(chǎn)品；對于擁有有價證券、票據(jù)、倉單質(zhì)押品的小微企業(yè)設(shè)計了質(zhì)押貸款產(chǎn)品；對于滿足供應(yīng)鏈條件的企業(yè)設(shè)計了“供應(yīng)鏈”產(chǎn)品等。各家銀行信貸產(chǎn)品的名稱可能不同，但同質(zhì)性明顯，缺乏元素配比，而且由于銀行宣傳力度不夠，小微

4、企業(yè)需要貸款時往往沒法進(jìn)行有針對性的選擇。 從營銷策略看，更傾向于批量營銷，但力度不夠。小微企業(yè)量大而廣，從節(jié)約成本的角度出發(fā)，銀行在小微企業(yè)集中的商業(yè)圈、產(chǎn)業(yè)集群等場所進(jìn)行批量營銷，較“散單”營銷提高了工作效率，通過借助市場管理方、協(xié)會等組織的推薦也降低了信貸風(fēng)險，但在渠道開發(fā)、組織流程等方面存在明顯不足，批量營銷的力度明顯不夠。 營銷人員多利用關(guān)系營銷，政府信息利用不夠?，F(xiàn)在各家銀行都組建了小企業(yè)服務(wù)部，配備了專門的客戶經(jīng)理，但客戶經(jīng)理由于受自身素質(zhì)的影響，在營銷過程中往往利用“熟人社會”進(jìn)行關(guān)系營銷，熟人介紹客戶、客戶介紹客戶，這種營銷方式是對客戶信用的一次選擇，利于銀行控制風(fēng)險，但局限

5、性很大。主管小微企業(yè)的政府部門（如工信局）舉辦的銀行與小微企業(yè)之間的洽談活動，由于政府部門推薦客戶時比較注重小微企業(yè)未來的發(fā)展，對當(dāng)前資產(chǎn)狀況重視不夠，不符合銀行的“胃口”；而稅務(wù)、工商等部門的小微企業(yè)信息一般在營銷階段不易獲得，導(dǎo)致銀行對政府信息利用和重視程度不夠。 注重合力營銷，但成效不足。商業(yè)銀行競爭激烈，各銀行注重對小微企業(yè)的合力營銷，如服務(wù)大廳設(shè)有大堂經(jīng)理，隨時解決在辦理業(yè)務(wù)中遇到的問題，而且態(tài)度和藹可親；信貸產(chǎn)品不斷創(chuàng)新；在媒介上進(jìn)行廣告宣傳等等。但各部門之間的合力營銷力度明顯不足，如營業(yè)大廳窗口較少，客戶排隊時間過長，抱怨較多；信貸產(chǎn)品不斷翻新，但客戶知曉度不夠，貸款審批時間較長

6、，影響客戶商機；廣告宣傳投放較少，渠道有限，遠(yuǎn)沒有達(dá)到效果。 商業(yè)銀行對小微企業(yè)信貸營銷的切入點 解放思想，重視小微企業(yè)。從社會責(zé)任的角度認(rèn)識問題。我國小微企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟的快速發(fā)展是相輔相成的，受到國家的高度重視，但小微企業(yè)融資難一直是其發(fā)展的影響因素，中央和地方政府均出臺了支持小微企業(yè)發(fā)展的一系列文件，引導(dǎo)金融支持小微企業(yè)。商業(yè)銀行作為從事貨幣經(jīng)營的特殊行業(yè)，有責(zé)任和義務(wù)支持小微企業(yè)發(fā)展。支持小微企業(yè)，就是支持就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，就是為國家的經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定做貢獻(xiàn)，這是銀行社會責(zé)任的體現(xiàn)。 從銀行發(fā)展的角度認(rèn)識問題。銀行一般對大客戶的貸款利率采用下浮的方式，存貸利差收益甚微，而對小微企業(yè)貸款利率

7、采用上浮的形式，在控制信貸成本的前提下可以獲得較好貸款收益。從銀行發(fā)展的角度來說，應(yīng)該通過支持小微企業(yè)實現(xiàn)收益增加，尤其是中小商業(yè)銀行由于實力限制，和大銀行爭奪大客戶沒有優(yōu)勢，就應(yīng)該和大銀行錯位發(fā)展，利用自身機制靈活及地理、人脈等優(yōu)勢，將服務(wù)中小企業(yè)作為重點，大力開拓小微企業(yè)業(yè)務(wù)，將小微企業(yè)業(yè)務(wù)做大做強，以實現(xiàn)自身的發(fā)展壯大。 分析市場狀況，明確信貸營銷目標(biāo)。掌握信貸支持區(qū)域小微企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。商業(yè)銀行總部或二級分行的小企業(yè)部門應(yīng)該組織力量研究信貸服務(wù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群、商圈等分布及發(fā)展情況，然后由小企業(yè)部的區(qū)域經(jīng)理接洽當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)職能部門，在政府部門的幫助下調(diào)查并且掌握目標(biāo)區(qū)域的小微企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、

8、特色產(chǎn)業(yè)等情況，組織并且指導(dǎo)營銷經(jīng)理深入一線進(jìn)行營銷工作。 選擇信貸支持目標(biāo)。商業(yè)銀行也是企業(yè)，既要支持小微企業(yè)的發(fā)展，又要保證自己的利潤，避免風(fēng)險。在選擇信貸支持目標(biāo)時首先要看企業(yè)是否符合國家產(chǎn)業(yè)政策，并且要結(jié)合當(dāng)前和未來一段時間國際國內(nèi)的經(jīng)濟形勢對市場發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測，對企業(yè)競爭力進(jìn)行比較、對企業(yè)盈利能力的變化進(jìn)行判斷，對企業(yè)的信用情況進(jìn)行了解，不能只看過往業(yè)績，分析要有前瞻性，通過科學(xué)分析才能明確信貸支持目標(biāo)： 重點支持的目標(biāo)企業(yè)：符合國家產(chǎn)業(yè)政策、適應(yīng)當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢、有較強的盈利能力、銷售穩(wěn)定的小微企業(yè)；核心企業(yè)或重點項目配套產(chǎn)業(yè)鏈上下游的小微企業(yè)；具有品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品具有高附加值的小微企

9、業(yè)；新興產(chǎn)業(yè)中的小微企業(yè)；成熟商圈中經(jīng)營較好的小微企業(yè)。 謹(jǐn)慎支持的目標(biāo)企業(yè)：市場競爭激勵、沒有明顯優(yōu)勢及提供強擔(dān)保、自身經(jīng)營較差的小微企業(yè)。 禁止支持的目標(biāo)企業(yè)：違法生產(chǎn)經(jīng)營及發(fā)生安全事故、質(zhì)量事故、環(huán)保違法事件的小微企業(yè)；國家產(chǎn)業(yè)政策限制或淘汰項目的企業(yè)；在人民銀行信用記錄中進(jìn)入黑名單、被工商、稅務(wù)、質(zhì)量監(jiān)督等部門列入黑名單的企業(yè)等。 改變等待上門借貸，主動營銷。在確定營銷目標(biāo)后，變被動的等待小微企業(yè)客戶到銀行申請借貸為主動上門營銷，尤其對重點支持的目標(biāo)小微企業(yè)還要進(jìn)行單戶營銷，了解其生產(chǎn)經(jīng)營情況、資金流動和需要情況、抵（質(zhì)）押物情況，從中找到信貸支持對象。 問：通過與目標(biāo)客戶交談，詢問客

10、戶的基本信息，如企業(yè)的成立時間、實際主營業(yè)務(wù)、資金需求狀況、在銀行的授信情況、民間借貸情況、主要管理人員工作簡歷及家庭負(fù)債情況等，與目標(biāo)客戶外的第三方交談（包括上下游客戶、個人客戶或員工、鄰居等）獲取來自第三方對于借款人的評價。 看：通過對目標(biāo)客戶生產(chǎn)及辦公場所、銷售情況的觀察，了解客戶的經(jīng)營狀況。進(jìn)一步查看營業(yè)執(zhí)照、銀行流水、票據(jù)、合同等，獲取財務(wù)狀況、經(jīng)營狀況“硬信息”。對于流通型企業(yè)，要側(cè)重了解企業(yè)供銷渠道和盈利狀況；對于生產(chǎn)型企業(yè)，側(cè)重了解企業(yè)產(chǎn)、供、銷和盈利狀況。涉及排污的小微企業(yè)，如鐵礦采選、皮革、印染等行業(yè)的小微企業(yè)，應(yīng)查看企業(yè)排污許可證是否到期，實地查看企業(yè)排污情況，是否有排污

11、處理設(shè)備、是否有偷排現(xiàn)象等。 評：結(jié)合問、聽、看得到的情況，對企業(yè)的經(jīng)營管理能力、盈利能力、信用情況、還款能力有一個大致的評價。 對于主動營銷鎖定的小微企業(yè)信貸申請人可以推薦住宅抵押、商鋪抵押、聯(lián)保等模式的信貸方式。 深入重點支持區(qū)域，批量營銷。在市場分析和調(diào)研的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行應(yīng)該對小微企業(yè)聚集的重點支持區(qū)域或場所進(jìn)行批量營銷，它針對的是具有共同特征的一類小微企業(yè)群體，批量調(diào)查、批量審批，降低信貸人力成本，提升小微信貸效率，可以加快銀行支持小微企業(yè)的步伐，而且從小微企業(yè)的管理方、商業(yè)合作伙伴或同業(yè)、行政主管部門、行業(yè)協(xié)會等第三方能夠了解其真實經(jīng)營狀況或企業(yè)實際控制人的信譽，也降低了信貸風(fēng)險。

12、 商圈。商圈是一定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的商貿(mào)業(yè)及相關(guān)經(jīng)營群體的聚集地域，如商品批發(fā)市場、商業(yè)街區(qū)、物流園區(qū)、商場超市等，這類小微企業(yè)面向終端市場，以個體工商戶經(jīng)營為主，數(shù)量多。在商圈內(nèi)，市場管理方對商戶的經(jīng)營狀況和信用狀況較了解，熟悉商戶租金交納、進(jìn)出貨、業(yè)務(wù)開展等情況，商戶之間也較熟悉。和市場管理方合作，針對商圈進(jìn)行批量營銷、批量信貸，相對風(fēng)險較小，收益較高。對于批量營銷的客戶可以采用商鋪抵押、市場管理方保證、商鋪經(jīng)營權(quán)質(zhì)押等信貸模式。 商會、行業(yè)協(xié)會。在商會或協(xié)會內(nèi)成員多、組織緊密、內(nèi)部有較強的約束力，對會員的信用狀況了解。商業(yè)銀行可以與商會、行業(yè)協(xié)會進(jìn)行合作，獲取有融資意向的優(yōu)質(zhì)成員名單進(jìn)行批量營銷，

13、并且采用商會、協(xié)會內(nèi)部成員之間互保聯(lián)保、房產(chǎn)抵押等信貸模式。 供應(yīng)鏈。以大型企業(yè)或事業(yè)單位為核心的上下游客戶，為核心客戶提供原材料或配套服務(wù)，如大型超市的供應(yīng)商和客戶。商業(yè)銀行可以與核心企業(yè)或事業(yè)單位合作，核實其上下游小微企業(yè)供貨能力、產(chǎn)品質(zhì)量及合同簽訂、信用等情況，批量營銷其供應(yīng)商和商戶，以核心企業(yè)的良好信用支持上下游小微企業(yè)，使上下游小微企業(yè)能夠有效借助核心客戶的實力，獲得資金支持，提高經(jīng)營穩(wěn)定性?？梢圆捎蒙虉龀斜ＷC、應(yīng)收賬款質(zhì)押、保理等模式進(jìn)行信貸服務(wù)。 工業(yè)園區(qū)。在工業(yè)園區(qū)內(nèi)小微企業(yè)聚集度較高，企業(yè)之間相互監(jiān)督，銀行可以在第一時間捕獲企業(yè)非常規(guī)經(jīng)營事件，及時發(fā)現(xiàn)預(yù)警信息，從而解決銀行

14、與小微企業(yè)之間信息不對稱問題。商業(yè)銀行可以與工信局、管委會主動接洽，在園區(qū)舉辦信貸產(chǎn)品推介會，宣傳自己的小微企業(yè)信貸產(chǎn)品，解答小微企業(yè)的疑問，進(jìn)行批量營銷，并且采用互保聯(lián)保、抵（質(zhì)）押等方式進(jìn)行信貸。 加強團隊力量，實現(xiàn)綜合營銷。盡管信貸營銷可以靠一個人的力量去完成，但實行團隊營銷可以發(fā)揮每個營銷人員的優(yōu)勢，營銷成功率更高。 團隊接力。首先是前期營銷人員有目標(biāo)地到小微企業(yè)進(jìn)行主動接洽，了解其基本情況和資金的需求程度，獲得第一手資料，在全面分析申請人情況之后，專業(yè)信貸員跟進(jìn)，向客戶介紹適合的信貸產(chǎn)品，商談信貸細(xì)節(jié)、索要客戶資料、撰寫信貸評估報告。在小微企業(yè)的評估報告中要詳細(xì)分析企業(yè)的競爭優(yōu)勢及還

15、款能力，如商貿(mào)類企業(yè)要分析其業(yè)務(wù)資質(zhì)、從業(yè)時間、資金實力、購銷、資產(chǎn)、負(fù)債等方面的情況；對于生產(chǎn)類企業(yè)要分析其核心技術(shù)、研發(fā)能力、成本優(yōu)勢、盈利能力等情況；要分析可能的擔(dān)保方式，如果是存單質(zhì)押、房產(chǎn)抵押、土地使用權(quán)抵押、專業(yè)擔(dān)保公司保證等強擔(dān)保方式可以獨立使用，如果是存貨質(zhì)押、專利權(quán)質(zhì)押、商標(biāo)權(quán)質(zhì)押等弱擔(dān)保方式，不能獨立使用，必須與強擔(dān)保方式組合使用。根據(jù)對申請人作出的綜合評價，決定是否放款。放款后還要有貸后檢查，監(jiān)督資金的運用，進(jìn)行風(fēng)險預(yù)警。 綜合營銷。進(jìn)行信貸營銷就是根據(jù)小微企業(yè)申請人實際情況推薦合適的授信品種，如對于產(chǎn)品主要用于出口的小微企業(yè)，商業(yè)銀行可以為其推薦“信保押匯”；對于專門為

16、大中型企業(yè)供應(yīng)商品的小微企業(yè)，可能抵押物不足，但有大量的大中型企業(yè)的應(yīng)收賬款，可以推薦“應(yīng)收賬款”質(zhì)押貸款等等。在做好傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行應(yīng)該充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，幫助小微企業(yè)盤活資產(chǎn)，提供財務(wù)、金融咨詢、企業(yè)理財?shù)确?wù)，做企業(yè)的貼心人，真正為小微企業(yè)著想，助推小微企業(yè)發(fā)展，使之變成長期的忠實客戶。 加強隊伍建設(shè)，提高營銷人員素質(zhì)。組織機構(gòu)建設(shè)。商業(yè)銀行應(yīng)該成立專門的小微企業(yè)信貸服務(wù)機構(gòu)，由單位主要領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，明確崗位及職責(zé)，并且單獨核定信貸任務(wù)計劃，保證小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)增速不低于全行信貸平均增速；單獨配備小微企業(yè)專職客戶經(jīng)理人員，并且明確其與法人客戶經(jīng)理的數(shù)量占比；單獨進(jìn)行考核，將小微企業(yè)

17、信貸完成情況納入綜合考評，進(jìn)一步強化管理責(zé)任，以全面提升對小微企業(yè)的金融服務(wù)水平。 加強培訓(xùn)，提高信貸營銷人員素質(zhì)。信貸營銷人員必然要和客戶面談、提問，同時要回答客戶的問題，以獲取客戶的相關(guān)信息，挖掘客戶的真實想法，這就要求營銷人員必須具有較高的專業(yè)素養(yǎng)，良好的人品道德與職業(yè)操守，并且熟悉客戶所處行業(yè)、市場、產(chǎn)品、服務(wù)的基本情況，具有多角度分析、判斷和解決問題的能力，能夠針對客戶情況推薦適合的產(chǎn)品，還要能夠有效識別各類風(fēng)險，并提出必要的風(fēng)險防范措施。比如，小微企業(yè)往往財務(wù)制度不健全，信貸營銷人員考察小微企業(yè)的經(jīng)營狀況時可能看不到完整的財務(wù)報表，這時就要通過查看小微企業(yè)的合同復(fù)印件，交易流水、應(yīng)

18、收賬款數(shù)目，尤其是與大企業(yè)的應(yīng)收賬款數(shù)目，甚至通過查看水表、電表，了解小微企業(yè)的經(jīng)營狀況。銀行只有不斷培訓(xùn)，才能提高營銷人員理論水平和綜合分析判斷能力。 加強隊伍建設(shè)?，F(xiàn)在商業(yè)銀行小微企業(yè)營銷部門的人員都比較年輕，有干勁但缺乏經(jīng)驗，應(yīng)該把那些業(yè)務(wù)素質(zhì)高，責(zé)任心強，通曉客戶心理，懂得營銷技巧的人員充實到客戶經(jīng)理隊伍，并且以老帶新，讓新人在實際操作中學(xué)習(xí)營銷知識，提高營銷技能。 提高服務(wù)水平，形成營銷合力。提高綜合服務(wù)水平。從大堂服務(wù)到信貸產(chǎn)品設(shè)計和貸款審批，都應(yīng)該提高服務(wù)質(zhì)量和效率。向小微客戶提供專屬的結(jié)算柜臺和專屬理財區(qū)服務(wù)，多安排幾個窗口，減少辦理業(yè)務(wù)等待時間，并且優(yōu)化柜面服務(wù)流程；根據(jù)小微企業(yè)的經(jīng)營特點，積極研發(fā)推出一系列快速、便捷、安全的結(jié)算工具；信貸產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)該體現(xiàn)創(chuàng)新，實現(xiàn)技術(shù)突破；積極與擔(dān)保公司、保險公司等增信機構(gòu)合作，拓展小微企業(yè)信貸融資空間，同時分散銀行的信貸風(fēng)險；信貸審批