房地產(chǎn)樓盤的銷售0001

1、房地產(chǎn) 樓盤的銷售樓盤各方面條件相差不大， 有些旺銷，而有些卻滯銷了？除了樓盤自身品質(zhì)、 市場(chǎng)銷售渠道、宣傳促銷推廣等方面因素外，正確的定價(jià)策略非常重要，是 一個(gè)關(guān)系樓盤命運(yùn)的關(guān)鍵問(wèn)題。 如何制定正確定價(jià)策略？本文認(rèn)為在樓盤的 “前期”、“開(kāi)盤”、“尾盤”，這三個(gè)階段的中，發(fā)展商以市場(chǎng)、以客戶為中心 的開(kāi)放理念進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)最為重要。 本文將結(jié)合作者在實(shí)際工作中的經(jīng)驗(yàn) 體會(huì)，分析比較樓盤不同階段的不同定價(jià)策略，從中論證：應(yīng)以 “客戶所接 受價(jià)格是摘要：中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入買方市場(chǎng)， 在激烈的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中， 為什么許多定價(jià)的決定性因素 ”這一新的定價(jià)模式，來(lái)指導(dǎo)樓盤的定價(jià)策略， 再根據(jù)不同的樓

2、盤、不同階段確定不同的定價(jià)策略，真正的將價(jià)格作為一種 營(yíng)銷手段來(lái)整體考慮， 認(rèn)識(shí)到價(jià)格策略是一種是與產(chǎn)品、 市場(chǎng)、銷售、 形象、 宣傳推廣在一起，構(gòu)成一個(gè)互有關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策略，在實(shí)際工作中靈活運(yùn)用， 才能在激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)方向，順利完成樓盤銷售任務(wù)。 一、前期： “成本定價(jià)策略 ”還是 “客戶定價(jià)策略 ” 價(jià)格策略是根據(jù)預(yù)計(jì)的銷售目標(biāo)，在一定的時(shí)間段內(nèi)，通過(guò)各種價(jià)格的組合 方式為開(kāi)發(fā)企業(yè)獲取最大利潤(rùn)的銷售策略， 它由前期市場(chǎng)價(jià)格分析、 開(kāi)盤價(jià)、 銷售期間的修正價(jià)格、清盤價(jià)等數(shù)據(jù)組成。在樓盤確定價(jià)格時(shí)通常需考慮三 個(gè)因素：成本 土地使用費(fèi)、公共設(shè)施配套費(fèi)、建筑材料、人工費(fèi)以及相 關(guān)稅收、

3、費(fèi)用的總和等； 客戶目標(biāo)客戶能夠接受何種價(jià)格。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 市場(chǎng)供求總量、直接和間接競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手們價(jià)格情況。這三種因素在樓盤最終 定價(jià)中所起的作用顯然不一樣， 一般說(shuō)來(lái)市場(chǎng)供求總量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格只 是參考，而成本與客戶則是決定價(jià)格策略的根本因素。深入分析后可發(fā)現(xiàn)： “成本定價(jià)策略 ”和“客戶定價(jià)策略 ”是房地產(chǎn)定價(jià)的兩種基本策略。 （一）成本定價(jià)策略“成本定價(jià)策略 ”的制定程序是：計(jì)算出項(xiàng)目總成本了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情 況加上預(yù)期利潤(rùn)得出本樓盤價(jià)格。目前，在?？诙鄶?shù)發(fā)展商選擇的是 “成本定價(jià)策略 ”定價(jià)策略，即 “成本+ 適當(dāng) 利潤(rùn)=定價(jià)”，因?yàn)樗詈?jiǎn)便易行，發(fā)展商能最清楚地知道自己能賺多少利潤(rùn)。

4、 多數(shù)發(fā)展商是在房子蓋好了，準(zhǔn)備要出售時(shí)才考慮價(jià)格的。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲 學(xué)的演變分為五個(gè)階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。仔細(xì)分析“成本定價(jià)策略 ”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一種典型的 “產(chǎn) 品觀念 ”， 企業(yè)不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，包括定價(jià)上也以產(chǎn)品成本來(lái) 決定價(jià)格，而不是放在市場(chǎng)需求上，研究客戶為滿足自身的這種需求愿意可 以接受什么樣的價(jià)格，在市場(chǎng)營(yíng)銷中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到產(chǎn)品的質(zhì)量好，而忽 視市場(chǎng)需求的變化，容易導(dǎo)致企業(yè)患上 “市場(chǎng)營(yíng)銷近視 ”，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困 境，是不太符合現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的。 “成本定價(jià)策略 ”蘊(yùn)含著兩方面的風(fēng) 險(xiǎn)：1、定價(jià)過(guò)高造成產(chǎn)品滯銷的風(fēng)

5、險(xiǎn)。中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入買方市場(chǎng)中，客 戶是市場(chǎng)主體，但“成本定價(jià)策略”卻將客戶排斥于價(jià)格體系之外，實(shí)際銷售 中，只有當(dāng)客戶認(rèn)為付出該價(jià)格能得到相對(duì)甚至超額的價(jià)值時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)購(gòu) 買決定，一旦出現(xiàn)不能有效滿足市場(chǎng)需求的設(shè)計(jì)、配套等，依 “成本定價(jià)策 略”方法定出的價(jià)格只能是一種“虛擬價(jià)格”，得不到市場(chǎng)的回應(yīng)，于是樓盤滯 銷，預(yù)期的利潤(rùn)也就成了“虛擬利潤(rùn)”。作者之前參與銷售的一個(gè)?？跇潜P 時(shí)，發(fā)展商因收購(gòu)該項(xiàng)目前，未作充分目標(biāo)客戶分析，不了解目標(biāo)客戶對(duì)該 地段、該類型樓盤的需求和心理價(jià)位，高成本地對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行開(kāi)發(fā)，再根據(jù)這 個(gè)高成本加上利潤(rùn)，制定了一不符合市場(chǎng)需求的定價(jià)，結(jié)果樓盤滯銷，之后 運(yùn)用了多

6、種促銷手段，才回收了部分資金，發(fā)展商在這個(gè)項(xiàng)目上損失巨大， 錯(cuò)過(guò)了大好的開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)。2、定價(jià)過(guò)低又較難贏取超高額利潤(rùn)。房地產(chǎn)市場(chǎng)是個(gè)起步不久發(fā)展極為迅 速的市場(chǎng)，也是個(gè)消費(fèi)層級(jí)差距越來(lái)越大的市場(chǎng)，客戶需要新的規(guī)劃理念、 新的建筑設(shè)計(jì)、新的戶型設(shè)計(jì)、新的小區(qū)環(huán)境營(yíng)造、新環(huán)保建筑材料運(yùn)用等， 但以產(chǎn)品為中心，以成本為出發(fā)點(diǎn)的這一定價(jià)模式，發(fā)展商不會(huì)把重點(diǎn)放在 客戶需求和心理價(jià)位的研究上，樓盤因不能滿足客戶已變化了的需求，在銷 售遇到阻力時(shí)，發(fā)展商只能一味地打價(jià)格戰(zhàn)，顯然是難以贏取較高利潤(rùn)。 二、開(kāi)盤： “高開(kāi)低走”還是“低開(kāi)高走” 當(dāng)發(fā)展商以“客戶所接受的價(jià)格”作為定價(jià)原則，確定了一個(gè)符合客戶需求的

7、 基準(zhǔn)價(jià)位后，并不是說(shuō)定價(jià)策略就完成了，還應(yīng)結(jié)合樓盤不同時(shí)期不同特征， 靈活運(yùn)用價(jià)格策略 在樓盤價(jià)格策略中，開(kāi)盤定價(jià)也非常關(guān)鍵。開(kāi)盤定價(jià)是營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)的最 先接洽點(diǎn)，故業(yè)內(nèi)流行 “良好的開(kāi)端等于成功的一半 ”的說(shuō)法。在房地產(chǎn)營(yíng)銷 中，價(jià)格策略是與產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售、形象、宣傳推廣互動(dòng)的策略，需要依 階段性營(yíng)銷目標(biāo)不同而調(diào)整，對(duì)新推樓盤來(lái)說(shuō)，是低價(jià)開(kāi)盤，以后逐漸走高 好？還是高價(jià)開(kāi)盤，待初步完成銷售目標(biāo)后再低價(jià)清貨好 ?（一）低開(kāi)高走策略在目前海南房地產(chǎn)市場(chǎng)，發(fā)展商多數(shù)使用的是 “低開(kāi)高走 ”的價(jià)格策略，就是 根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策 略，也就是價(jià)格有計(jì)

8、劃定期提高的策略。 優(yōu)勢(shì)在于發(fā)展商在短期內(nèi)為項(xiàng)目 獲得較大的市場(chǎng)占有率， “低開(kāi)高走、步步高升 ”恐怕是樓盤最理想的價(jià)格走 勢(shì)，操作難點(diǎn)主要在于提價(jià)幅度的控制以及提價(jià)節(jié)奏的掌握。1、“低開(kāi)高走策略 ”適合以下三類樓盤：（ 1）、樓盤總體素質(zhì)一般，無(wú)特別 賣點(diǎn)；（ 2）、 郊區(qū)大盤或超大盤，這類樓盤首要任務(wù)是聚集人氣。入住 人多容易在客戶心中形成大社區(qū)概念，樓盤銷售也會(huì)直線上升，如人氣不旺 則極易暴露地理位置等缺陷而無(wú)法啟動(dòng)大盤。（ 3）、同類樓盤供應(yīng)量大， 競(jìng)爭(zhēng)激烈。2、低開(kāi)高走有如下好處： （1）價(jià)廉物美是每一個(gè)客戶的愿望。給客戶以實(shí) 惠感，容易聚集人氣?？蛻糁懒税l(fā)展商 “先低后高 ”的戰(zhàn)

9、略后，因存在著升 值空間，能吸引投資型的客戶購(gòu)買，使樓盤成交迅速，提高銷售人員乃至全 體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開(kāi)展日后工作；（ 2）低價(jià)開(kāi)盤，價(jià)格 的主動(dòng)權(quán)在發(fā)展商手里，可根據(jù)市場(chǎng)反映靈活操控；（ 3）資金回籠迅速， 有利于其他營(yíng)銷措施的執(zhí)行； （4） 先低后高實(shí)現(xiàn)了前期購(gòu)樓者的升值承諾， 容易讓發(fā)展商形成良好口碑。 案例分析：上海世紀(jì)之門 榮聯(lián)家園的發(fā)展商， 為達(dá)到樓盤 “低開(kāi)高走、步步高升 ”理想的價(jià)格走勢(shì)，與客戶開(kāi)展了新穎的互 動(dòng)銷售方式 競(jìng)價(jià)銷售活動(dòng)。由發(fā)展商設(shè)定 3800 元/平方米的較低下限底價(jià)， 在此基礎(chǔ)上參與競(jìng)價(jià)的購(gòu)房者，可根據(jù)市場(chǎng)行情自己定價(jià)，三天內(nèi)無(wú)其他競(jìng) 價(jià)對(duì)手高

10、于此價(jià)， 即可簽約購(gòu)房。 結(jié)果吸引大批看房者， 銷售價(jià)格都在 3800 元/平方米以上，銷售情況良好。3、低開(kāi)高走也有不利之處：價(jià)格高低通常被當(dāng)作商品質(zhì)量的直觀反映，低 價(jià)很容易給人一種 “便宜沒(méi)好貨 ”的感覺(jué)，傷害樓盤形象。4、提價(jià)幅度的控制以及提價(jià)節(jié)奏的掌握?？刹捎迷诠_(kāi)發(fā)售后，項(xiàng)目形象 包裝、賣場(chǎng)包裝準(zhǔn)備就緒，主力客戶即將到來(lái)，為確保利潤(rùn)，價(jià)格自然要比 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期高出一籌，實(shí)景樣板間開(kāi)放，工程形象日臻完善，銷售高潮已經(jīng) 形成，略略調(diào)整價(jià)格，客戶抗拒心理一般不大。項(xiàng)目封頂標(biāo)志著項(xiàng)目主體完 工，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大大降低，項(xiàng)目的大部分優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)大多都能充分展示，客戶 資金墊付時(shí)間短，適當(dāng)調(diào)高價(jià)格客戶也

11、能理解。另一方面，用調(diào)高價(jià)格的方 式使猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍：價(jià)格只升不跌，如不盡快行動(dòng)，將不得 不以高價(jià)購(gòu)買甚至錯(cuò)失良機(jī)。所以，掌握價(jià)格節(jié)奏，巧妙地運(yùn)用調(diào)高價(jià)格策 略，反而能推動(dòng)樓盤的銷售。二） “高開(kāi)低走策略高開(kāi)低走”市 場(chǎng)定位為需求彈性較小的高收入人群，它的特點(diǎn)是階段性高 額利潤(rùn)，對(duì)樓盤有特定的要求。1、“高開(kāi)高走策略”適合以下樓盤：（ 1）、具有地標(biāo)性、景觀性、設(shè)計(jì)性優(yōu) 勢(shì)的高檔樓盤；（ 2）、具有政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景的樓盤；（ 3）、產(chǎn)品綜 合性能較佳，功能折舊速率緩慢；2、高開(kāi)低走的好處是： （1） 便于獲取較大的利潤(rùn)；（ 2）容易形成先聲奪人 的氣勢(shì)，給人以樓盤高品質(zhì)的展示；（ 3）由于高開(kāi)低走，價(jià)格是先高后低， 定價(jià)高折扣大，客戶會(huì)感到一定的實(shí)惠，優(yōu)惠折扣活躍銷售氣氛，進(jìn)行銷售 調(diào)劑，促進(jìn)樓盤的銷售；3、高開(kāi)低走的不利之處是：（ 1）價(jià)格高，難以聚集人氣，難以形成 “搶購(gòu) 風(fēng)”，樓盤營(yíng)銷有一定的風(fēng)險(xiǎn)； （2）先高后低雖然迎合了后期的客戶，但無(wú)論 如何，對(duì)前期客戶是不公平的，對(duì)發(fā)展商的品牌有一定影響。如今在市場(chǎng)日 益成熟的情況下，開(kāi)發(fā)商應(yīng)防止對(duì)價(jià)格一廂情愿的過(guò)于高企，追求最大利潤(rùn) 并不等于定高價(jià)格，而應(yīng)追求企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的最大利潤(rùn)，高價(jià)帶