第4章 原始資料調(diào)研方法xg

1、市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰第4章 原始資料的調(diào)研方法o知識目標n分析和討論詢問調(diào)查中的誤差及其影響；n分析比較不同類型詢問調(diào)查方法的特點；n解釋不回答的影響和應對辦法；n討論觀察法的特點及其分類，熟悉最常用的一些觀察調(diào)查法；n分析討論影響實驗結果的主要誤差；n了解最常用的實驗設計方法和不同的實驗條件。市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰原始資料的涵義原始資料的涵義原始資料原始資料是市場調(diào)研人員通過實地調(diào)查獲取的第一手資料，具有直觀、具體、零碎等特點，是直接感受和接觸的現(xiàn)象。原始資料的收集是市場調(diào)研中一項復雜、辛苦的工作，但又是必不可少的

2、一項工作 , 其質(zhì)量高低將直接影響到調(diào)查結果。市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰原始資料的優(yōu)點和缺點原始資料的優(yōu)點和缺點優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點獲取豐富詳細的第一手資獲取豐富詳細的第一手資料，資料的適應性好，可料，資料的適應性好，可進行深度分析。進行深度分析。調(diào)研大量的人力、物力和調(diào)研大量的人力、物力和財力，并需要較長時間財力，并需要較長時間市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰三、原始資料的來源三、原始資料的來源原始資料收集過程中經(jīng)常被研究人員采用的方法：原始資料收集過程中經(jīng)常被研究人員采用的方法：原始資料收集原始資料收集詢問法詢問法觀察法觀察法實驗法

3、實驗法市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰 詢問調(diào)查法詢問調(diào)查法是通過詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況以獲取資料的一種方法。采用訪問法進行調(diào)查，通常都將所要調(diào) 查了解的問題事先陳列在調(diào)查表中按照調(diào)查表的要求詢問 , 所以又稱調(diào)查表法。根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同，又可將訪問法分為：個人訪談法電話調(diào)查法郵寄問卷調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查4.1 詢問調(diào)查法市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰4.1 詢問調(diào)查法o1. 詢問調(diào)查中的一般問題n詢問調(diào)查中可能會產(chǎn)生三種誤差：抽樣誤差、回答誤差和不回答誤差。利用詢問調(diào)查法來收集資料時，調(diào)研人員要盡量避免和減少這三

4、類誤差。市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰回答誤差o產(chǎn)生回答誤差的原因n調(diào)查結果受到訪談人員與被調(diào)查者之間關系的影響。n由于訪談人員的語氣、態(tài)度和姿態(tài)等因素造成被調(diào)查者對問題的誤解。o影響回答誤差大小的因素n回答者是否理解問題的意思n回答者是否知道問題的答案n回答者是否愿意提供真實的答案n問題表達和提問背景是否合理市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰不回答誤差o不回答誤差是由于無法聯(lián)系到被調(diào)查者，或者被調(diào)查者拒絕回答所引起的。o無法聯(lián)系到被調(diào)查者主要是由于被調(diào)查者不在家，或不在調(diào)查地點所引起的。o被調(diào)查者拒絕回答是由于他們不愿與訪談人員合作。o

5、拒絕回答率與被調(diào)查者的特征之間往往存在一定的關系。o站在被調(diào)查者的角度，拒絕的最主要原因是懷疑和擔心。o調(diào)查過程標準化是提高調(diào)查成功率的重要手段。市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰2 .個人訪談法 o個人訪談法，有時也稱作個別面談法（人員調(diào)查），是由訪談人員與被調(diào)查者通過個別地，面對面地交談，利用提問來獲得答案，收集信息資料的一種詢問調(diào)查法。o采用詢問調(diào)查法的原因n為了解事物發(fā)生的原因為什么n為了解事物是如何發(fā)生的怎樣n為了解事物與誰有關誰市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰o（1）訪談成功的關鍵n訪談人員要有良好的儀表風度n要說明本次調(diào)查的目

6、的和意義n要明確希望受訪者所做的事情l熟悉所要調(diào)查的問題l明確問題的核心和重點l事先設計好問卷或調(diào)查提綱，詢問時可按事先擬定的提綱順序進行，遵循設計者的安排o（2）個人訪談法的形式n入戶調(diào)查n攔截式訪談n兩種形式的比較市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰戶內(nèi)調(diào)查戶內(nèi)調(diào)查在戶內(nèi)人員訪問中，調(diào)查員在調(diào)查對象家中與調(diào)查對象面談。 近幾年來 , 戶內(nèi)人員訪談方法由于成本較高而衰落。盡管如此 , 它仍然得到使用 , 尤其是辛迪加服務公司。 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰攔截式訪問攔截式訪問 一次攔截式調(diào)查活動的實施流程圖一次攔截式調(diào)查活動的實施流程圖

7、認證后確信攔截式調(diào)查的有效性確定攔截的最佳位置確定調(diào)研工具提綱或問卷確定調(diào)研人員與現(xiàn)場監(jiān)控人員安排一次模擬攔截調(diào)查辨別攔截對象的身份特征十分符合調(diào)研機構的規(guī)定說明調(diào)研人員身份及調(diào)查目的，征詢對方意見按照統(tǒng)一規(guī)定依據(jù)調(diào)研提綱提出問題，或是發(fā)放調(diào)研問卷將現(xiàn)場調(diào)研搜集的信息交由專門的信息處理部門審核、匯總市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰（3）個人訪談法的優(yōu)缺點o個人訪談調(diào)查的優(yōu)點n給受訪者回答問題以一定的靈活性，同時也能獲得更多有效的信息資料。n調(diào)查資料的質(zhì)量較好n由于個人訪談調(diào)查是面對面的采訪，拒絕的可能性比較低。n個人訪談調(diào)查適合于收集各種不同形式的信息資料市場營銷調(diào)

8、研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰o個人訪談調(diào)查的缺點n要選派訓練有素的訪談人員進行調(diào)查，其費用要比采用其它方法昂貴得多。n面對面的詢問調(diào)查容易產(chǎn)生回答誤差，特別是對于經(jīng)驗不足的訪談人員來說更是如此。 l匿名性較差 l訪問調(diào)查周期較長 l通過人員訪問方式收集到的資料受調(diào)查者主觀因素 l對調(diào)查者的管理比較困難市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰（4)選擇和培養(yǎng)合格的訪談人員 o提高個人訪談調(diào)查效果的關鍵是選擇和培養(yǎng)合格的訪談人員。對訪談人員的基本要求是兩點：能干和負責精神。o除了挑選合格的訪談人員外，需要事先對訪談人員進行訓練。市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20

9、122012湖北大學知行學院龔峰o【觀念應用】o因為個人訪談費用高，美國許多工作使用面對面訪談法的消費者是通過攔截到某些公共場所如購物中心或城市街道的參觀者來做的。攔截調(diào)查使得面對面訪談比室內(nèi)調(diào)查的費用低的多，因為差旅費省去了。一般步驟：攔截調(diào)查最普遍的地方是購物中心，因為那里可以獲得適合于大多數(shù)消費者的研究總體樣本。事實上，攔截調(diào)查在購物中心做的如此普遍，它們常被稱做：“購物中心調(diào)查”。在購物中心進行訪談的組織要向購物中心的主人交納進行訪談的場地租金。 在大多數(shù)攔截調(diào)查中，采訪者被派到購物中心，招募任何看上去可能適合于做調(diào)查的人員。采訪者接近人們，并請求他們參與現(xiàn)場采訪。如果他們同意，訪談開

10、始，并且要感謝被訪者，給予報酬（在有些情況下），然后被訪者回到原來購物活動中。如果他們拒絕，采訪者繼續(xù)尋找下一個人。訪談通常是要通過采訪者使用絕筆的形式來管理的。有時，交給被訪者一份自我完成的問卷，或坐在電腦終端前，填寫電腦管理的問卷。市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰o課堂實踐攔截訪問模擬o小組間各出一名訪問者和被訪者，抽簽選擇訪問者與被訪者搭配組合，進行現(xiàn)場模擬。o攔截訪問的主題以本組的調(diào)研選題為依據(jù)，既訪問者要現(xiàn)場模擬本組的現(xiàn)場問卷調(diào)研。市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰3. 電話調(diào)查法o(1)電話調(diào)查法及實施要點n電話調(diào)查法以電話作為

11、詢問工具，因此獲得合適的電話號碼是關鍵。光從電話號碼本上選擇調(diào)查的對象缺乏代表性。常用辦法：n隨意撥號法。n“加1撥號法”，在電話號碼本上隨機抽取號碼后加1，減少電話號碼是否刊登在電話號碼本上的影響。n電話調(diào)查成功的關鍵在于，一旦電話接通，訪談人員就要迅速與受訪者建立起一個和諧的關系，問題要緊湊，要一個接一個地提問。市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰(2)電話調(diào)查的優(yōu)缺點o電話調(diào)查的優(yōu)點n與訪談調(diào)查相比費用相對較低。n及時性好，速度快，能調(diào)查到正在發(fā)生的行為狀況，避免因事后遺忘所造成的誤差。（時間短，受訪問員影響?。﹐電話調(diào)查的缺點n電話調(diào)查拒絕率較高。n電話調(diào)查所收

12、到的信息數(shù)量較少，類型單一，不能深入訪問。n電話調(diào)查所得到的結果也可能缺乏代表性。無法展示產(chǎn)品市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰電話調(diào)查的發(fā)展o電話普及率達到40%以上,電話調(diào)查就是有效的o隨著生活與居住方式的變化,電話調(diào)查顯得更為重要o電話調(diào)查的方式 傳統(tǒng)電話調(diào)查 電腦輔助電話訪談 全自動電話訪談 電腦柜調(diào)研o電話號碼的選擇o受訪者確定o替代樣本的確定市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰電話調(diào)查的發(fā)展（1996年）年） 國家電話調(diào)查(%)郵寄調(diào)查(%)面談調(diào)查(%)丹麥532424德國441144盧森堡77023挪威641719俄羅斯1737

13、7瑞士631522英國372535瑞典58339歐洲平均351648中國內(nèi)地2.373.2市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰電話訪問適當時機選擇星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日合計91222.123.415.615.924.123.216.122.6121724.234.138.119.418.636.724.225.917點半22點半80.887.160.957.964.467.366.872.7合計39.349.630.830.733.935.531.936.1市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰電話調(diào)查案例o上海神州受上海羅氏委

14、托進行賽尼可潛在用戶調(diào)查時間總接通次數(shù)拒訪次數(shù)非目標客戶數(shù)完成問卷有效接通率2001/3/143/18762830233605100013%2001/3/233/25442415501874100023%市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰o【補充閱讀資料】o隨著電話普及率在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的日益提高，我國大中城市的家庭電話擁有率已在80%以上，傳統(tǒng)的街頭訪問和入戶訪問正逐漸被新興的調(diào)查方式所取代，電話訪問正逐漸成為主流的調(diào)查方式當然，除了電話訪問外，郵件訪問、網(wǎng)絡訪問的使用也越來越普遍。據(jù)CNNIC2006年中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告統(tǒng)計,收發(fā)電子郵件是除搜索引擎和瀏覽

15、新聞外，網(wǎng)民最經(jīng)常使用的網(wǎng)絡服務。我國網(wǎng)民總人數(shù)已達到11000萬人。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大背景下,郵件訪問、網(wǎng)絡訪問將越來越受到市場調(diào)查公司的青睞。自從有了QQ這個網(wǎng)絡即時通訊工具，許多陌生訪問也就簡單多了。 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰(3)電腦輔助電話調(diào)查o采用電腦來實施電話調(diào)查稱為電腦輔助電話調(diào)查（computer-assisted telephone interview, CATI）。電腦輔助電話調(diào)查不僅方便提問，也方便了記錄，更能充分發(fā)揮電話調(diào)查的優(yōu)勢，使得這種調(diào)查方法日益得到普及。市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰4. 郵寄

16、問卷調(diào)查法 o(1)郵寄問卷調(diào)查特點及成功關鍵o郵寄問卷調(diào)查是通過向被調(diào)查者郵寄調(diào)查問卷，請他們按要求填寫完成后，設法回收調(diào)查問卷獲得所需要信息的一種調(diào)查方法。o調(diào)查問卷的設計是郵寄問卷調(diào)查能否成功的關鍵。問卷設計既要使讓被調(diào)查者認識到這項調(diào)查的重要性，也要盡量方便填寫。市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰（2）郵寄問卷調(diào)查的優(yōu)缺點o郵寄問卷調(diào)查的優(yōu)點n相對而言，郵寄問卷調(diào)查的回答誤差較少。n因匿名拒絕率低。n可以消除調(diào)查人員選擇樣本時個人偏好的影響造成的誤差。n相對于個人訪談調(diào)查，郵寄問卷調(diào)查的費用較低。o郵寄問卷調(diào)查的缺點n回收率低，且不回答者的意見往往與回答者意見

17、有差異。n只能得到數(shù)量和深度都很有限的信息。為提高回收率，問卷回答時間以不超過10分鐘為宜。n還受到被調(diào)查者文化水平的限制以及時間上耽誤的影響。n要得到一張合適的郵寄對象的地址清單也不容易。市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰o【補充閱讀資料】【補充閱讀資料】o國外最提高郵寄調(diào)查回答率的幾種方法：國外最提高郵寄調(diào)查回答率的幾種方法：o1.提前用明信片或電話進行提醒提前用明信片或電話進行提醒o2.郵寄后用明信片或電話跟蹤提醒郵寄后用明信片或電話跟蹤提醒o3金錢刺激金錢刺激(5美分、美分、10美分、美分、25美分或美分或50美分美分)o4.物質(zhì)獎勵物質(zhì)獎勵o5.加貼郵票而不

18、是付費打戳的信封加貼郵票而不是付費打戳的信封o6.附貼好郵票的回程信封附貼好郵票的回程信封o7.寫好私人地址及外觀漂亮的信封寫好私人地址及外觀漂亮的信封o8.許諾進行慈善事業(yè)許諾進行慈善事業(yè)o9.抽取獎金抽取獎金o10.真誠懇求真誠懇求o11.表明與大學或研究所聯(lián)辦表明與大學或研究所聯(lián)辦o12.信封上手寫筆跡信封上手寫筆跡o13.問卷的多方位郵寄問卷的多方位郵寄o14.爭取同情爭取同情o15.提出參與者是經(jīng)過事先研究選擇的提出參與者是經(jīng)過事先研究選擇的市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰o【小思考】o拒訪有哪些原因？如何應對？o主要是現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快、出于安全性考慮、

19、存在拒絕陌生人交談的心理防線等原因。降低拒訪率可以通過以下方式：（1）良好的訪問條件（2）合理的抽樣群（3）特定的訪問程序（4）完備的培訓體系（5）專業(yè)人員的訪問經(jīng)驗等等。市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰5. 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查o互聯(lián)網(wǎng)的特點，使它特別適合于針對下列內(nèi)容和對象的調(diào)研：與電腦相關產(chǎn)品的調(diào)研，對上網(wǎng)購物的消費者調(diào)查，對網(wǎng)民和網(wǎng)絡服務用戶的調(diào)查，以及對新產(chǎn)品和新服務概念的測試。o互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的局限性n目前互聯(lián)網(wǎng)用戶的身份還具有與眾不同的特征，要精確地界定調(diào)查對象并不容易。n互聯(lián)網(wǎng)速度對于大多數(shù)用戶來說仍然是一個問題。n用戶出于對安全性和隱私的擔心，很多人不愿意在互聯(lián)

20、網(wǎng)上透露個人信息。市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的主要形式o網(wǎng)上問卷調(diào)查n網(wǎng)上問卷調(diào)查的優(yōu)缺點o加入討論論壇o新聞組市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰6. 詢問調(diào)查方法的選擇o在決定應該選擇哪一種詢問調(diào)查方法時，需要依次考慮的因素：o對調(diào)查所收集到信息質(zhì)量的要求。o調(diào)研項目對時間性的要求。o問卷回收率。o調(diào)查所需要的成本或費用。o為了減少樣本流失和不回

21、答誤差，提高回答率，可以考慮把不同的詢問調(diào)查方法結合起來使用，充分利用每種方法的優(yōu)點，提高調(diào)查的效率。市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰7. 不回答影響和應對辦法o要完全消除不回答誤差是很困難的。為了減少不回答的影響，通常可以采用的辦法有：n改進調(diào)研設計n回訪n估計不回答的影響大小o類推法。 o決策影響分析。 o選擇不回答者的一個子樣本進行調(diào)查。o靈敏度分析。o趨勢分析。市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰4.2 觀察調(diào)查法o1. 觀察調(diào)查法的特點o觀察法就是通過直接跟蹤，記錄所感興趣的事物或人的行為或行為的痕跡，來獲得所需要資料的一種方法。o

22、(1)特別適合于應用觀察法的情形n當被調(diào)查者不能或不愿提供問題的答案，而觀察法則可能收集到所需要資料的情形。n在權衡資料的精確性和獲得資料的費用兩者的關系后，發(fā)現(xiàn)觀察法比其他方法更合理的情形。n在需要對其他方法所得到的資料進行補充、完善和檢驗的情形。市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰(2)應用觀察法的條件o應用觀察法必須滿足下列三個條件：n資料必須是能夠通過觀察得到的。n所觀察的行為和事物必須是重復地、經(jīng)常地發(fā)生的，也是可以預見的。n所觀察的事物或?qū)ο蟀l(fā)生和發(fā)展的持續(xù)時間的長短要合適。市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰2. 觀察法的分類o自然

23、觀察和受控觀察o秘密觀察和公開觀察o結構化觀察和非結構化觀察o直接觀察與間接觀察o人工觀察和機械觀察市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰3. 最常用的觀察調(diào)查法o(1)人員觀察方法o1）神秘購物者n神秘購物者是公司派調(diào)查人員假裝成顧客或用戶，到本公司或競爭對手所屬的零售商店或其它服務部門中進行觀察調(diào)查，以收集數(shù)據(jù)的一種調(diào)查方法。n神秘購物者的應用o2）痕跡觀察法n痕跡觀察法就是通過搜集顧客行為所留下的痕跡來獲得調(diào)研資料的一種方法。o媒體痕跡觀察法。o垃圾分揀調(diào)查法。市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰在營銷研究中已經(jīng)創(chuàng)造性地應用了痕量分析在營銷研

24、究中已經(jīng)創(chuàng)造性地應用了痕量分析方法方法: :n一家博物館根據(jù)以更換頻率為指標的瓷磚的選擇性磨損情況來確定展品的相對受歡迎程度 :n一頁紙上不同指紋的數(shù)目被用來衡量一本雜志中不同廣告的讀者人數(shù) ；n汽車中電臺調(diào)頻指針的位置被用來估計不同廣播電臺的昕眾份額 , 廣告商用估計的數(shù)字來決定在哪些電臺播放廣告；市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰n一個停車場內(nèi)的汽車的年齡和車況被用來評價顧客的富裕程度；n人們?yōu)榇壬剖聵I(yè)捐贈的雜志被用來確認人們所喜愛的雜志 ；n因特網(wǎng)的訪問者留下了蹤跡 , 可分析這些蹤跡以檢查瀏覽和使用行為。市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院

25、龔峰市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰o3）購物形態(tài)和行為調(diào)查n購物形態(tài)和行為調(diào)查就是對有關消費者在各種不同購物場景中的行為進行現(xiàn)場觀察或先錄像再觀察的一種調(diào)查方法。o4）內(nèi)容分析法n內(nèi)容分析法是對溝通內(nèi)容進行客觀系統(tǒng)地分析的方法。市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰(2)機器觀察方法o交通流量計數(shù)器。o電視觀眾人口計量器。o各種掃描儀。o用于廣告文稿心理反應試驗的各種儀器。市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰o由于種種原因，很多場合并不適于、或不需要調(diào)查人員親臨現(xiàn)場則可采取機器觀察的方法，即根據(jù)調(diào)查的要求、目的，在調(diào)查場所設置攝像機、紅外線探測器、IC卡智能機、等設備自動采集有關信息。這種方法有操作簡便，節(jié)約人工、使用時間長的優(yōu)點。但有應用范圍小，一次性投資大的缺陷。市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研20122012湖北大學知行學院龔峰o【小思考】o我們?nèi)粘Ｉ钪性谑裁吹胤揭娺^使用機器觀察法的？o答：大型的超市、大型百貨