第4章 原始資料調(diào)研方法xg

1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰第4章 原始資料的調(diào)研方法o知識(shí)目標(biāo)n分析和討論詢問(wèn)調(diào)查中的誤差及其影響；n分析比較不同類型詢問(wèn)調(diào)查方法的特點(diǎn)；n解釋不回答的影響和應(yīng)對(duì)辦法；n討論觀察法的特點(diǎn)及其分類，熟悉最常用的一些觀察調(diào)查法；n分析討論影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的主要誤差；n了解最常用的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法和不同的實(shí)驗(yàn)條件。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰原始資料的涵義原始資料的涵義原始資料原始資料是市場(chǎng)調(diào)研人員通過(guò)實(shí)地調(diào)查獲取的第一手資料，具有直觀、具體、零碎等特點(diǎn)，是直接感受和接觸的現(xiàn)象。原始資料的收集是市場(chǎng)調(diào)研中一項(xiàng)復(fù)雜、辛苦的工作，但又是必不可少的

2、一項(xiàng)工作 , 其質(zhì)量高低將直接影響到調(diào)查結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰原始資料的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)原始資料的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)獲取豐富詳細(xì)的第一手資獲取豐富詳細(xì)的第一手資料，資料的適應(yīng)性好，可料，資料的適應(yīng)性好，可進(jìn)行深度分析。進(jìn)行深度分析。調(diào)研大量的人力、物力和調(diào)研大量的人力、物力和財(cái)力，并需要較長(zhǎng)時(shí)間財(cái)力，并需要較長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰三、原始資料的來(lái)源三、原始資料的來(lái)源原始資料收集過(guò)程中經(jīng)常被研究人員采用的方法：原始資料收集過(guò)程中經(jīng)常被研究人員采用的方法：原始資料收集原始資料收集詢問(wèn)法詢問(wèn)法觀察法觀察法實(shí)驗(yàn)法

3、實(shí)驗(yàn)法市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰 詢問(wèn)調(diào)查法詢問(wèn)調(diào)查法是通過(guò)詢問(wèn)的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況以獲取資料的一種方法。采用訪問(wèn)法進(jìn)行調(diào)查，通常都將所要調(diào) 查了解的問(wèn)題事先陳列在調(diào)查表中按照調(diào)查表的要求詢問(wèn) , 所以又稱調(diào)查表法。根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同，又可將訪問(wèn)法分為：個(gè)人訪談法電話調(diào)查法郵寄問(wèn)卷調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查4.1 詢問(wèn)調(diào)查法市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰4.1 詢問(wèn)調(diào)查法o1. 詢問(wèn)調(diào)查中的一般問(wèn)題n詢問(wèn)調(diào)查中可能會(huì)產(chǎn)生三種誤差：抽樣誤差、回答誤差和不回答誤差。利用詢問(wèn)調(diào)查法來(lái)收集資料時(shí)，調(diào)研人員要盡量避免和減少這三

4、類誤差。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰回答誤差o產(chǎn)生回答誤差的原因n調(diào)查結(jié)果受到訪談人員與被調(diào)查者之間關(guān)系的影響。n由于訪談人員的語(yǔ)氣、態(tài)度和姿態(tài)等因素造成被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題的誤解。o影響回答誤差大小的因素n回答者是否理解問(wèn)題的意思n回答者是否知道問(wèn)題的答案n回答者是否愿意提供真實(shí)的答案n問(wèn)題表達(dá)和提問(wèn)背景是否合理市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰不回答誤差o不回答誤差是由于無(wú)法聯(lián)系到被調(diào)查者，或者被調(diào)查者拒絕回答所引起的。o無(wú)法聯(lián)系到被調(diào)查者主要是由于被調(diào)查者不在家，或不在調(diào)查地點(diǎn)所引起的。o被調(diào)查者拒絕回答是由于他們不愿與訪談人員合作。o

5、拒絕回答率與被調(diào)查者的特征之間往往存在一定的關(guān)系。o站在被調(diào)查者的角度，拒絕的最主要原因是懷疑和擔(dān)心。o調(diào)查過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化是提高調(diào)查成功率的重要手段。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰2 .個(gè)人訪談法 o個(gè)人訪談法，有時(shí)也稱作個(gè)別面談法（人員調(diào)查），是由訪談人員與被調(diào)查者通過(guò)個(gè)別地，面對(duì)面地交談，利用提問(wèn)來(lái)獲得答案，收集信息資料的一種詢問(wèn)調(diào)查法。o采用詢問(wèn)調(diào)查法的原因n為了解事物發(fā)生的原因?yàn)槭裁磏為了解事物是如何發(fā)生的怎樣n為了解事物與誰(shuí)有關(guān)誰(shuí)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰o（1）訪談成功的關(guān)鍵n訪談人員要有良好的儀表風(fēng)度n要說(shuō)明本次調(diào)查的目

6、的和意義n要明確希望受訪者所做的事情l熟悉所要調(diào)查的問(wèn)題l明確問(wèn)題的核心和重點(diǎn)l事先設(shè)計(jì)好問(wèn)卷或調(diào)查提綱，詢問(wèn)時(shí)可按事先擬定的提綱順序進(jìn)行，遵循設(shè)計(jì)者的安排o（2）個(gè)人訪談法的形式n入戶調(diào)查n攔截式訪談n兩種形式的比較市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰戶內(nèi)調(diào)查戶內(nèi)調(diào)查在戶內(nèi)人員訪問(wèn)中，調(diào)查員在調(diào)查對(duì)象家中與調(diào)查對(duì)象面談。 近幾年來(lái) , 戶內(nèi)人員訪談方法由于成本較高而衰落。盡管如此 , 它仍然得到使用 , 尤其是辛迪加服務(wù)公司。 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰攔截式訪問(wèn)攔截式訪問(wèn) 一次攔截式調(diào)查活動(dòng)的實(shí)施流程圖一次攔截式調(diào)查活動(dòng)的實(shí)施流程圖

7、認(rèn)證后確信攔截式調(diào)查的有效性確定攔截的最佳位置確定調(diào)研工具提綱或問(wèn)卷確定調(diào)研人員與現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控人員安排一次模擬攔截調(diào)查辨別攔截對(duì)象的身份特征十分符合調(diào)研機(jī)構(gòu)的規(guī)定說(shuō)明調(diào)研人員身份及調(diào)查目的，征詢對(duì)方意見(jiàn)按照統(tǒng)一規(guī)定依據(jù)調(diào)研提綱提出問(wèn)題，或是發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷將現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研搜集的信息交由專門的信息處理部門審核、匯總市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰（3）個(gè)人訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)o個(gè)人訪談?wù){(diào)查的優(yōu)點(diǎn)n給受訪者回答問(wèn)題以一定的靈活性，同時(shí)也能獲得更多有效的信息資料。n調(diào)查資料的質(zhì)量較好n由于個(gè)人訪談?wù){(diào)查是面對(duì)面的采訪，拒絕的可能性比較低。n個(gè)人訪談?wù){(diào)查適合于收集各種不同形式的信息資料市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)

8、研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰o個(gè)人訪談?wù){(diào)查的缺點(diǎn)n要選派訓(xùn)練有素的訪談人員進(jìn)行調(diào)查，其費(fèi)用要比采用其它方法昂貴得多。n面對(duì)面的詢問(wèn)調(diào)查容易產(chǎn)生回答誤差，特別是對(duì)于經(jīng)驗(yàn)不足的訪談人員來(lái)說(shuō)更是如此。 l匿名性較差 l訪問(wèn)調(diào)查周期較長(zhǎng) l通過(guò)人員訪問(wèn)方式收集到的資料受調(diào)查者主觀因素 l對(duì)調(diào)查者的管理比較困難市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰（4)選擇和培養(yǎng)合格的訪談人員 o提高個(gè)人訪談?wù){(diào)查效果的關(guān)鍵是選擇和培養(yǎng)合格的訪談人員。對(duì)訪談人員的基本要求是兩點(diǎn)：能干和負(fù)責(zé)精神。o除了挑選合格的訪談人員外，需要事先對(duì)訪談人員進(jìn)行訓(xùn)練。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20

9、122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰o【觀念應(yīng)用】o因?yàn)閭€(gè)人訪談費(fèi)用高，美國(guó)許多工作使用面對(duì)面訪談法的消費(fèi)者是通過(guò)攔截到某些公共場(chǎng)所如購(gòu)物中心或城市街道的參觀者來(lái)做的。攔截調(diào)查使得面對(duì)面訪談比室內(nèi)調(diào)查的費(fèi)用低的多，因?yàn)椴盥觅M(fèi)省去了。一般步驟：攔截調(diào)查最普遍的地方是購(gòu)物中心，因?yàn)槟抢锟梢垣@得適合于大多數(shù)消費(fèi)者的研究總體樣本。事實(shí)上，攔截調(diào)查在購(gòu)物中心做的如此普遍，它們常被稱做：“購(gòu)物中心調(diào)查”。在購(gòu)物中心進(jìn)行訪談的組織要向購(gòu)物中心的主人交納進(jìn)行訪談的場(chǎng)地租金。 在大多數(shù)攔截調(diào)查中，采訪者被派到購(gòu)物中心，招募任何看上去可能適合于做調(diào)查的人員。采訪者接近人們，并請(qǐng)求他們參與現(xiàn)場(chǎng)采訪。如果他們同意，訪談開(kāi)

10、始，并且要感謝被訪者，給予報(bào)酬（在有些情況下），然后被訪者回到原來(lái)購(gòu)物活動(dòng)中。如果他們拒絕，采訪者繼續(xù)尋找下一個(gè)人。訪談通常是要通過(guò)采訪者使用絕筆的形式來(lái)管理的。有時(shí)，交給被訪者一份自我完成的問(wèn)卷，或坐在電腦終端前，填寫電腦管理的問(wèn)卷。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰o課堂實(shí)踐攔截訪問(wèn)模擬o小組間各出一名訪問(wèn)者和被訪者，抽簽選擇訪問(wèn)者與被訪者搭配組合，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)模擬。o攔截訪問(wèn)的主題以本組的調(diào)研選題為依據(jù)，既訪問(wèn)者要現(xiàn)場(chǎng)模擬本組的現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)研。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰3. 電話調(diào)查法o(1)電話調(diào)查法及實(shí)施要點(diǎn)n電話調(diào)查法以電話作為

11、詢問(wèn)工具，因此獲得合適的電話號(hào)碼是關(guān)鍵。光從電話號(hào)碼本上選擇調(diào)查的對(duì)象缺乏代表性。常用辦法：n隨意撥號(hào)法。n“加1撥號(hào)法”，在電話號(hào)碼本上隨機(jī)抽取號(hào)碼后加1，減少電話號(hào)碼是否刊登在電話號(hào)碼本上的影響。n電話調(diào)查成功的關(guān)鍵在于，一旦電話接通，訪談人員就要迅速與受訪者建立起一個(gè)和諧的關(guān)系，問(wèn)題要緊湊，要一個(gè)接一個(gè)地提問(wèn)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰(2)電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)o電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)n與訪談?wù){(diào)查相比費(fèi)用相對(duì)較低。n及時(shí)性好，速度快，能調(diào)查到正在發(fā)生的行為狀況，避免因事后遺忘所造成的誤差。（時(shí)間短，受訪問(wèn)員影響小）o電話調(diào)查的缺點(diǎn)n電話調(diào)查拒絕率較高。n電話調(diào)查所收

12、到的信息數(shù)量較少，類型單一，不能深入訪問(wèn)。n電話調(diào)查所得到的結(jié)果也可能缺乏代表性。無(wú)法展示產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰電話調(diào)查的發(fā)展o電話普及率達(dá)到40%以上,電話調(diào)查就是有效的o隨著生活與居住方式的變化,電話調(diào)查顯得更為重要o電話調(diào)查的方式 傳統(tǒng)電話調(diào)查 電腦輔助電話訪談 全自動(dòng)電話訪談 電腦柜調(diào)研o電話號(hào)碼的選擇o受訪者確定o替代樣本的確定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰電話調(diào)查的發(fā)展（1996年）年） 國(guó)家電話調(diào)查(%)郵寄調(diào)查(%)面談?wù){(diào)查(%)丹麥532424德國(guó)441144盧森堡77023挪威641719俄羅斯1737

13、7瑞士631522英國(guó)372535瑞典58339歐洲平均351648中國(guó)內(nèi)地2.373.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰電話訪問(wèn)適當(dāng)時(shí)機(jī)選擇星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日合計(jì)91222.123.415.615.924.123.216.122.6121724.234.138.119.418.636.724.225.917點(diǎn)半22點(diǎn)半80.887.160.957.964.467.366.872.7合計(jì)39.349.630.830.733.935.531.936.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰電話調(diào)查案例o上海神州受上海羅氏委

14、托進(jìn)行賽尼可潛在用戶調(diào)查時(shí)間總接通次數(shù)拒訪次數(shù)非目標(biāo)客戶數(shù)完成問(wèn)卷有效接通率2001/3/143/18762830233605100013%2001/3/233/25442415501874100023%市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰o【補(bǔ)充閱讀資料】o隨著電話普及率在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的日益提高，我國(guó)大中城市的家庭電話擁有率已在80%以上，傳統(tǒng)的街頭訪問(wèn)和入戶訪問(wèn)正逐漸被新興的調(diào)查方式所取代，電話訪問(wèn)正逐漸成為主流的調(diào)查方式當(dāng)然，除了電話訪問(wèn)外，郵件訪問(wèn)、網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)的使用也越來(lái)越普遍。據(jù)CNNIC2006年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告統(tǒng)計(jì),收發(fā)電子郵件是除搜索引擎和瀏覽

15、新聞外，網(wǎng)民最經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)已達(dá)到11000萬(wàn)人。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大背景下,郵件訪問(wèn)、網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)將越來(lái)越受到市場(chǎng)調(diào)查公司的青睞。自從有了QQ這個(gè)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具，許多陌生訪問(wèn)也就簡(jiǎn)單多了。 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰(3)電腦輔助電話調(diào)查o采用電腦來(lái)實(shí)施電話調(diào)查稱為電腦輔助電話調(diào)查（computer-assisted telephone interview, CATI）。電腦輔助電話調(diào)查不僅方便提問(wèn)，也方便了記錄，更能充分發(fā)揮電話調(diào)查的優(yōu)勢(shì)，使得這種調(diào)查方法日益得到普及。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰4. 郵寄

16、問(wèn)卷調(diào)查法 o(1)郵寄問(wèn)卷調(diào)查特點(diǎn)及成功關(guān)鍵o郵寄問(wèn)卷調(diào)查是通過(guò)向被調(diào)查者郵寄調(diào)查問(wèn)卷，請(qǐng)他們按要求填寫完成后，設(shè)法回收調(diào)查問(wèn)卷獲得所需要信息的一種調(diào)查方法。o調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是郵寄問(wèn)卷調(diào)查能否成功的關(guān)鍵。問(wèn)卷設(shè)計(jì)既要使讓被調(diào)查者認(rèn)識(shí)到這項(xiàng)調(diào)查的重要性，也要盡量方便填寫。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰（2）郵寄問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)o郵寄問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)n相對(duì)而言，郵寄問(wèn)卷調(diào)查的回答誤差較少。n因匿名拒絕率低。n可以消除調(diào)查人員選擇樣本時(shí)個(gè)人偏好的影響造成的誤差。n相對(duì)于個(gè)人訪談?wù){(diào)查，郵寄問(wèn)卷調(diào)查的費(fèi)用較低。o郵寄問(wèn)卷調(diào)查的缺點(diǎn)n回收率低，且不回答者的意見(jiàn)往往與回答者意見(jiàn)

17、有差異。n只能得到數(shù)量和深度都很有限的信息。為提高回收率，問(wèn)卷回答時(shí)間以不超過(guò)10分鐘為宜。n還受到被調(diào)查者文化水平的限制以及時(shí)間上耽誤的影響。n要得到一張合適的郵寄對(duì)象的地址清單也不容易。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰o【補(bǔ)充閱讀資料】【補(bǔ)充閱讀資料】o國(guó)外最提高郵寄調(diào)查回答率的幾種方法：國(guó)外最提高郵寄調(diào)查回答率的幾種方法：o1.提前用明信片或電話進(jìn)行提醒提前用明信片或電話進(jìn)行提醒o2.郵寄后用明信片或電話跟蹤提醒郵寄后用明信片或電話跟蹤提醒o3金錢刺激金錢刺激(5美分、美分、10美分、美分、25美分或美分或50美分美分)o4.物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)o5.加貼郵票而不

18、是付費(fèi)打戳的信封加貼郵票而不是付費(fèi)打戳的信封o6.附貼好郵票的回程信封附貼好郵票的回程信封o7.寫好私人地址及外觀漂亮的信封寫好私人地址及外觀漂亮的信封o8.許諾進(jìn)行慈善事業(yè)許諾進(jìn)行慈善事業(yè)o9.抽取獎(jiǎng)金抽取獎(jiǎng)金o10.真誠(chéng)懇求真誠(chéng)懇求o11.表明與大學(xué)或研究所聯(lián)辦表明與大學(xué)或研究所聯(lián)辦o12.信封上手寫筆跡信封上手寫筆跡o13.問(wèn)卷的多方位郵寄問(wèn)卷的多方位郵寄o14.爭(zhēng)取同情爭(zhēng)取同情o15.提出參與者是經(jīng)過(guò)事先研究選擇的提出參與者是經(jīng)過(guò)事先研究選擇的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰o【小思考】o拒訪有哪些原因？如何應(yīng)對(duì)？o主要是現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快、出于安全性考慮、

19、存在拒絕陌生人交談的心理防線等原因。降低拒訪率可以通過(guò)以下方式：（1）良好的訪問(wèn)條件（2）合理的抽樣群（3）特定的訪問(wèn)程序（4）完備的培訓(xùn)體系（5）專業(yè)人員的訪問(wèn)經(jīng)驗(yàn)等等。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰5. 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查o互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，使它特別適合于針對(duì)下列內(nèi)容和對(duì)象的調(diào)研：與電腦相關(guān)產(chǎn)品的調(diào)研，對(duì)上網(wǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者調(diào)查，對(duì)網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)用戶的調(diào)查，以及對(duì)新產(chǎn)品和新服務(wù)概念的測(cè)試。o互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的局限性n目前互聯(lián)網(wǎng)用戶的身份還具有與眾不同的特征，要精確地界定調(diào)查對(duì)象并不容易。n互聯(lián)網(wǎng)速度對(duì)于大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)問(wèn)題。n用戶出于對(duì)安全性和隱私的擔(dān)心，很多人不愿意在互聯(lián)

20、網(wǎng)上透露個(gè)人信息。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的主要形式o網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查n網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)o加入討論論壇o新聞組市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰6. 詢問(wèn)調(diào)查方法的選擇o在決定應(yīng)該選擇哪一種詢問(wèn)調(diào)查方法時(shí)，需要依次考慮的因素：o對(duì)調(diào)查所收集到信息質(zhì)量的要求。o調(diào)研項(xiàng)目對(duì)時(shí)間性的要求。o問(wèn)卷回收率。o調(diào)查所需要的成本或費(fèi)用。o為了減少樣本流失和不回

21、答誤差，提高回答率，可以考慮把不同的詢問(wèn)調(diào)查方法結(jié)合起來(lái)使用，充分利用每種方法的優(yōu)點(diǎn)，提高調(diào)查的效率。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰7. 不回答影響和應(yīng)對(duì)辦法o要完全消除不回答誤差是很困難的。為了減少不回答的影響，通?？梢圆捎玫霓k法有：n改進(jìn)調(diào)研設(shè)計(jì)n回訪n估計(jì)不回答的影響大小o類推法。 o決策影響分析。 o選擇不回答者的一個(gè)子樣本進(jìn)行調(diào)查。o靈敏度分析。o趨勢(shì)分析。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰4.2 觀察調(diào)查法o1. 觀察調(diào)查法的特點(diǎn)o觀察法就是通過(guò)直接跟蹤，記錄所感興趣的事物或人的行為或行為的痕跡，來(lái)獲得所需要資料的一種方法。o

22、(1)特別適合于應(yīng)用觀察法的情形n當(dāng)被調(diào)查者不能或不愿提供問(wèn)題的答案，而觀察法則可能收集到所需要資料的情形。n在權(quán)衡資料的精確性和獲得資料的費(fèi)用兩者的關(guān)系后，發(fā)現(xiàn)觀察法比其他方法更合理的情形。n在需要對(duì)其他方法所得到的資料進(jìn)行補(bǔ)充、完善和檢驗(yàn)的情形。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰(2)應(yīng)用觀察法的條件o應(yīng)用觀察法必須滿足下列三個(gè)條件：n資料必須是能夠通過(guò)觀察得到的。n所觀察的行為和事物必須是重復(fù)地、經(jīng)常地發(fā)生的，也是可以預(yù)見(jiàn)的。n所觀察的事物或?qū)ο蟀l(fā)生和發(fā)展的持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短要合適。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰2. 觀察法的分類o自然

23、觀察和受控觀察o秘密觀察和公開(kāi)觀察o結(jié)構(gòu)化觀察和非結(jié)構(gòu)化觀察o直接觀察與間接觀察o人工觀察和機(jī)械觀察市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰3. 最常用的觀察調(diào)查法o(1)人員觀察方法o1）神秘購(gòu)物者n神秘購(gòu)物者是公司派調(diào)查人員假裝成顧客或用戶，到本公司或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所屬的零售商店或其它服務(wù)部門中進(jìn)行觀察調(diào)查，以收集數(shù)據(jù)的一種調(diào)查方法。n神秘購(gòu)物者的應(yīng)用o2）痕跡觀察法n痕跡觀察法就是通過(guò)搜集顧客行為所留下的痕跡來(lái)獲得調(diào)研資料的一種方法。o媒體痕跡觀察法。o垃圾分揀調(diào)查法。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰在營(yíng)銷研究中已經(jīng)創(chuàng)造性地應(yīng)用了痕量分析在營(yíng)銷研

24、究中已經(jīng)創(chuàng)造性地應(yīng)用了痕量分析方法方法: :n一家博物館根據(jù)以更換頻率為指標(biāo)的瓷磚的選擇性磨損情況來(lái)確定展品的相對(duì)受歡迎程度 :n一頁(yè)紙上不同指紋的數(shù)目被用來(lái)衡量一本雜志中不同廣告的讀者人數(shù) ；n汽車中電臺(tái)調(diào)頻指針的位置被用來(lái)估計(jì)不同廣播電臺(tái)的昕眾份額 , 廣告商用估計(jì)的數(shù)字來(lái)決定在哪些電臺(tái)播放廣告；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰n一個(gè)停車場(chǎng)內(nèi)的汽車的年齡和車況被用來(lái)評(píng)價(jià)顧客的富裕程度；n人們?yōu)榇壬剖聵I(yè)捐贈(zèng)的雜志被用來(lái)確認(rèn)人們所喜愛(ài)的雜志 ；n因特網(wǎng)的訪問(wèn)者留下了蹤跡 , 可分析這些蹤跡以檢查瀏覽和使用行為。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院

25、龔峰市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰o3）購(gòu)物形態(tài)和行為調(diào)查n購(gòu)物形態(tài)和行為調(diào)查就是對(duì)有關(guān)消費(fèi)者在各種不同購(gòu)物場(chǎng)景中的行為進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀察或先錄像再觀察的一種調(diào)查方法。o4）內(nèi)容分析法n內(nèi)容分析法是對(duì)溝通內(nèi)容進(jìn)行客觀系統(tǒng)地分析的方法。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰(2)機(jī)器觀察方法o交通流量計(jì)數(shù)器。o電視觀眾人口計(jì)量器。o各種掃描儀。o用于廣告文稿心理反應(yīng)試驗(yàn)的各種儀器。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰o由于種種原因，很多場(chǎng)合并不適于、或不需要調(diào)查人員親臨現(xiàn)場(chǎng)則可采取機(jī)器觀察的方法，即根據(jù)調(diào)查的要求、目的，在調(diào)查場(chǎng)所設(shè)置攝像機(jī)、紅外線探測(cè)器、IC卡智能機(jī)、等設(shè)備自動(dòng)采集有關(guān)信息。這種方法有操作簡(jiǎn)便，節(jié)約人工、使用時(shí)間長(zhǎng)的優(yōu)點(diǎn)。但有應(yīng)用范圍小，一次性投資大的缺陷。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研20122012湖北大學(xué)知行學(xué)院龔峰o【小思考】o我們?nèi)粘Ｉ钪性谑裁吹胤揭?jiàn)過(guò)使用機(jī)器觀察法的？o答：大型的超市、大型百貨