合工大2016CRM客戶關(guān)系管理復(fù)習(xí)

1、第一章CRM定義及本質(zhì) :GartnetGroup認(rèn)為客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，使客戶的收益率最大化。Hurwitzgroup認(rèn)為CRM的焦點(diǎn)是改善與銷售、市場(chǎng)營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。CRM是一套制度，也是一套軟件和技術(shù)，是一個(gè)“聚焦客戶”的工具。IBM認(rèn)為客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理，涉及企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、保持和發(fā)展客戶的整個(gè)商業(yè)過程。關(guān)系管理是與銷售、服務(wù)、支持和市場(chǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化管理，使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和數(shù)據(jù)倉庫分析客戶行為、期望、需要、歷史，并具有全面的客戶觀念和客戶

2、忠誠度衡量標(biāo)準(zhǔn)和條件。接入管理主要是用來管理客戶和企業(yè)進(jìn)行交互的方式。流程管理是CRM成功實(shí)施的關(guān)鍵。必須靈活，能隨商業(yè)條件或競(jìng)爭(zhēng)壓力的變化做出相應(yīng)的改變。客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法；實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。CRM的核心管理思想為提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織找到、留住并提升價(jià)值客戶，從而提高組織的盈利能力并加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括1、客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一； 2、對(duì)企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理； 3、進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容客戶概況分析：包括客戶的基本信息、信用、偏好、習(xí)

3、慣等客戶忠誠度分析：指客戶對(duì)產(chǎn)品和商家的信任程度、持久性、變動(dòng)情況等客戶利潤分析：指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊際利潤、總利潤、凈利潤等客戶性能分析：指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷售額客戶未來分析：包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢(shì)、爭(zhēng)取客戶的手段等客戶產(chǎn)品分析：包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等客戶促銷分析：包括廣告、宣傳等促銷活動(dòng)的管理ERP優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的管理流程和其他內(nèi)部資源，CRM則使企業(yè)的外部資源主要是客戶資源得以合理利用澄清關(guān)于CRM的幾點(diǎn)誤解1CRM是一個(gè)系統(tǒng)或是一項(xiàng)技術(shù)：實(shí)施CRM項(xiàng)目中最艱難的不是技術(shù)，成功的關(guān)鍵是制定獨(dú)特的CRM策略，并整合CRM流

4、程使運(yùn)作與這個(gè)策略相適應(yīng) 2CRM是應(yīng)用軟件：CRM本質(zhì)上是一種以客戶為中心的營銷管理思想，是一種對(duì)以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)營銷管理的系統(tǒng)工程3CRM一定要建立呼叫中心：CRM是從呼叫中心和銷售自動(dòng)化發(fā)展而來的，但決不是僅僅建立一個(gè)呼叫中心就可以實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理4實(shí)現(xiàn)CRM，ERP要先行：ERP產(chǎn)品中，都包括了銷售、營銷等方面的內(nèi)容。CRM產(chǎn)品則更關(guān)注于銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等方面的管理，在這些方面比ERP更進(jìn)一步；CRM和ERP緊密聯(lián)系，但ERP不是實(shí)現(xiàn)CRM的前提條件；CRM通過給企業(yè)提供一個(gè)前臺(tái)的支持，把營銷、銷售和服務(wù)等集成起來，但是整個(gè)模式的實(shí)現(xiàn)，需要后臺(tái)（ERP、SCM）的支撐；先做

5、ERP還是CRM，取決于企業(yè)的商業(yè)模式5CRM是一對(duì)一營銷：CRM有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營銷，但是CRM并不是必須要企業(yè)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營銷6CRM是統(tǒng)計(jì)模型：7CRM是數(shù)據(jù)庫應(yīng)用8CRM是電子商務(wù)9CRM能“包治百病”CRM產(chǎn)生的背景：CRM是營銷管理的自然演變，而并非技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生：客戶資源價(jià)值的重視；客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程需求的拉動(dòng)；信息技術(shù)的推動(dòng)1.客戶資源價(jià)值的重視：成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)價(jià)值和品牌優(yōu)勢(shì)；信息價(jià)值；網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值2.技術(shù)的推動(dòng) 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。 能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，

6、對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行360度的透視。 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析CRM的發(fā)展歷史：接觸管理；客戶關(guān)懷；客戶關(guān)系管理CRM的作用：1、提高市場(chǎng)營銷效果2、為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持3、技術(shù)支持的重要手段4、為財(cái)務(wù)金融策略提供決策支持5、為適時(shí)調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù)6、優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程CRM的分類1. 按目標(biāo)客戶分類：高端應(yīng)用：中低端應(yīng)用2. 按應(yīng)用集成度分類CRM專項(xiàng)應(yīng)用：以銷售人員為主的企業(yè)CRM應(yīng)

7、用的關(guān)鍵是銷售能力自動(dòng)化，而以店面交易為主的企業(yè)，其CRM的核心是客戶分析和數(shù)據(jù)庫營銷CRM整合應(yīng)用：由于CRM涵蓋整個(gè)客戶生命周期，涉及眾多的企業(yè)業(yè)務(wù)，因此，對(duì)很多企業(yè)而言，必須實(shí)現(xiàn)多渠道、多部門、多業(yè)務(wù)的整合與協(xié)同，實(shí)現(xiàn)信息的同步與共享，這就是CRM整合應(yīng)用CRM企業(yè)集成應(yīng)用：一般用于信息化程度較高的企業(yè)3. 按系統(tǒng)功能操作型CRM：用于自動(dòng)的集成商業(yè)過程，包括對(duì)銷售自動(dòng)化，營銷自動(dòng)化和客戶服務(wù)與支持三部分業(yè)務(wù)流程合作型CRM：由于客戶溝通所需手段的集成和自動(dòng)化，主要有業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)，聯(lián)絡(luò)中心管理和Web集成管理分析型CRM：用于對(duì)以上兩部分所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略、

8、戰(zhàn)術(shù)的決策提供支持，包括數(shù)據(jù)倉庫和知識(shí)倉庫建設(shè)，及依托管理信息系統(tǒng)的商業(yè)決策分析智能CRM與企業(yè)文化的關(guān)系CRM實(shí)施的前提是企業(yè)文化的改造：重視客戶利益，讓客戶滿意關(guān)注客戶個(gè)性需求注重情感消費(fèi)的經(jīng)營思路形成努力爭(zhēng)取以客戶為主的企業(yè)外部資源的思想CRM的實(shí)施也推動(dòng)了企業(yè)文化的變革：企業(yè)由重視企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值和能力，變革為重視企業(yè)外部資源的利用能力，是給企業(yè)文化帶來的最大變革。衍生；由重視企業(yè)與員工、員工與員工之間的關(guān)系變革為重視企業(yè)與客戶、員工與客戶的關(guān)系；由重視企業(yè)利潤變革為重視客戶利益；由關(guān)注客戶群體需求變革為關(guān)注客戶個(gè)性需求；由面向理性消費(fèi)的經(jīng)營思路變革為面向情感消費(fèi)的經(jīng)營思路中國實(shí)施CRM的

9、難點(diǎn)實(shí)施成本過高、周期長實(shí)施達(dá)不到理想效果 缺乏優(yōu)秀的CRM咨詢機(jī)構(gòu)人的認(rèn)識(shí)不夠企業(yè)IT基礎(chǔ)設(shè)施較差第二章關(guān)系營銷的涵義與特征把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：（1）雙向溝通：只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持于合作。（2）合作：一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)：對(duì)立與合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是雙贏的基礎(chǔ)· （3）雙贏：關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。（4）親

10、密：關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起到重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足（5）控制：關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤客戶、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長的因素關(guān)系營銷的中心客戶忠誠客戶忠誠的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次一級(jí)關(guān)系營銷：也被稱為頻繁市場(chǎng)營銷或頻率市場(chǎng)營銷，它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)客戶的財(cái)務(wù)利益二級(jí)關(guān)系營銷：既增加目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的

11、社會(huì)利益，把人與人之間的營銷和企業(yè)與人之間的營銷結(jié)合起來，主要表現(xiàn)形式是建立客戶組織，以某種方式將客戶納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與客戶保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的有效控制三級(jí)關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益，關(guān)系營銷的價(jià)值測(cè)定：用讓渡價(jià)值來衡量，就是客戶總價(jià)值與客戶總成本之差?？蛻艨們r(jià)值包括客戶在購買和消費(fèi)過程中所得到的全部利益。客戶總成本包括客戶為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本，以及購買者預(yù)期的時(shí)間、體力和精神成本。1. 客戶盈利能力：關(guān)系營銷涉及吸引、發(fā)展并保持同客戶的關(guān)系，其中核心原則是創(chuàng)造真正的客戶2. 客戶保留成本和客戶流失成本：由于吸引新客戶的成本

12、高于保留老客戶的成本，而且老客戶的盈利能力一般也高于新客戶，因此關(guān)系營銷的最終目的就是要通過關(guān)系的建立和發(fā)展留住老客戶是否采取客戶保留措施的決策：1）測(cè)定客戶的保留率。客戶保留率即發(fā)生重復(fù)購買的客戶比例。2）識(shí)別造成客戶流失的原因，并計(jì)算不同原因造成的流失客戶比例。3）估算由于不必要的客戶流失而引起的企業(yè)利潤的損失。這一利潤就是客戶生命周期價(jià)值的總和。4）決策，即企業(yè)維系客戶的成本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應(yīng)支付降低客戶流失率的費(fèi)用客戶生命周期：當(dāng)一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間?？蛻舻纳芷谛钥?/p>

13、分為潛在客戶期、客戶開發(fā)期、客戶成長期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個(gè)階段。1.潛在客戶期當(dāng)客戶對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解，或企業(yè)欲對(duì)某一區(qū)域的客戶進(jìn)行開發(fā)時(shí)，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系，此時(shí)客戶已進(jìn)入潛在客戶期2.客戶開發(fā)期當(dāng)企業(yè)對(duì)潛在客戶進(jìn)行了解后，對(duì)已選擇的目標(biāo)客戶進(jìn)行開發(fā)時(shí)，便進(jìn)入客戶開發(fā)期。3. 客戶成長期當(dāng)企業(yè)對(duì)目標(biāo)客戶開發(fā)成功后，客戶已與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，且業(yè)務(wù)在逐步擴(kuò)大 ，此時(shí)已進(jìn)入客戶成長期4. 客戶成熟期當(dāng)客戶與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的全部業(yè)務(wù)或大部分業(yè)務(wù)均與企業(yè)發(fā)生交易時(shí)，說明此時(shí)客戶已進(jìn)入成熟期，成熟的標(biāo)志主要看客戶與企業(yè)發(fā)生的業(yè)務(wù)占其總業(yè)務(wù)的份額5. 客戶衰退期當(dāng)客戶與企業(yè)

14、的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時(shí)，說明客戶已進(jìn)入衰退期6. 客戶終止期當(dāng)企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時(shí)，意味著客戶生命周期的完全終止客戶生命周期利潤：客戶生命周期利潤指客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的凈利潤，即客戶為企業(yè)帶來的現(xiàn)金流量的凈增加量1. 客戶為企業(yè)帶來的總體利潤（1） 基本利潤（2） 人均客戶的收入增長幅度或關(guān)聯(lián)銷售為企業(yè)帶來的利潤（3） 成本節(jié)約（4） 推薦價(jià)值2. 企業(yè)為客戶的投入成本（1） 獲取成本（2） 價(jià)格優(yōu)惠（3） 推薦破壞成本3.客戶生命周期利潤的計(jì)算客戶為企業(yè)帶來的毛利潤減去企業(yè)為開發(fā)、發(fā)展、維系等

15、方面的投入2.31客戶忠誠：Tucker將連續(xù)3次購買定義為忠誠Oliver認(rèn)為，客戶忠誠是高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)態(tài)勢(shì)的變化和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移購買行為客戶滿意度并不等于忠誠度，許多行業(yè)存在著高滿意度，低忠誠度的現(xiàn)象，這就是所謂的客戶滿意陷阱。傳統(tǒng)理論認(rèn)為前一階段客戶感知的商品的實(shí)際價(jià)值大于或等于客戶的期望價(jià)值，客戶感到滿意；而后一階段客戶感知的商品的實(shí)際價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于客戶的期望價(jià)值，客戶感到完全滿意（愉悅），因而產(chǎn)生忠誠?？蛻舻钠谕涤苫酒谕蜐撛谄谕麅刹糠謽?gòu)成?；酒谕侵缚?/p>

16、戶認(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿足的基本需要；潛在期望是指超出基本期望的客戶并未意識(shí)到而又確實(shí)存在的需求平均忠誠度是指提供行業(yè)平均水平的產(chǎn)品和服務(wù)所激發(fā)的客戶忠誠這是因?yàn)榛酒谕麑?duì)客戶而言需求層次比較低，客戶認(rèn)為商品和服務(wù)的這些價(jià)值都是自己理應(yīng)得到的，其它的供應(yīng)商也能提供類似的價(jià)值，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并沒有特別的吸引力，因此客戶很難做出不好的評(píng)價(jià)卻缺乏再次購買的熱情，也不會(huì)向其他人推薦由于滿足客戶的基本期望可以激勵(lì)一定的客戶忠誠度，因此潛在期望的滿意水平為0時(shí)，客戶忠誠度并不為0 ?？蛻魸撛谄谕臐M意水平對(duì)客戶忠誠的邊際效用是遞增的原因是客戶從商品中獲得了意想不到的價(jià)值（包括物質(zhì)、心理、精神幾方面

17、的價(jià)值），滿足了自己的潛在期望而感到愉悅。這種感覺越強(qiáng)，對(duì)客戶的吸引力越大，在下一次購買時(shí)，為了再次體驗(yàn)到這種感覺，客戶很可能仍然選擇同一品牌。經(jīng)過多次重復(fù)購買，客戶多次感到愉悅，對(duì)該種產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生信任和依賴，不再考慮其它品牌的產(chǎn)品，形成積極的長期忠誠。當(dāng)客戶的基本期望得到了極大的滿足，客戶忠誠度接近平均忠誠度時(shí)，客戶會(huì)更關(guān)注潛在期望的實(shí)現(xiàn)。如果此時(shí)企業(yè)仍致力于提高客戶基本期望的滿意水平而忽略客戶的潛在期望，就會(huì)造成客戶滿意陷阱?？蛻魸M意陷阱不是客戶的滿意度高而忠誠度低，而是客戶基本期望的滿意水平高而忠誠度低基本期望得不到滿足客戶就會(huì)產(chǎn)生不滿，但基本期望的滿意水平對(duì)激勵(lì)客戶忠誠效果不大。潛在期

18、望得不到滿足客戶不會(huì)不滿，但得到了滿足就能讓客戶感到愉悅，激勵(lì)客戶再次購買，其滿意水平與客戶忠誠度近似于線性關(guān)系。基本期望類似于雙因素理論中的保健因素，潛在期望類似于激勵(lì)因素。潛在期望才是影響客戶忠誠的最重要的因素?？蛻絷P(guān)系生命周期；考察期、形成期和穩(wěn)定期，退化期?？疾炱诓淮_定性是最重要的特征，客戶不能確定自己在交易中到底能獲得多少價(jià)值，而供應(yīng)商對(duì)客戶的需求和偏好也沒有充分的了解評(píng)估供應(yīng)商的潛在價(jià)值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)，客戶會(huì)嘗試性地購買由于自身價(jià)值評(píng)估能力不足，對(duì)可替代供應(yīng)商和市場(chǎng)狀況的了解有限，客戶基本期望價(jià)值的基礎(chǔ)是以往的經(jīng)歷和已知的類似關(guān)系。只要企業(yè)有形產(chǎn)品的性價(jià)比高于同

19、行業(yè)的平均水平，配套的售后服務(wù)及時(shí)、完善，客戶一般會(huì)感到滿意。?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃即客戶每重復(fù)購買一次就能夠得到更大的優(yōu)惠。感情聯(lián)絡(luò)計(jì)劃則是指提供客戶預(yù)料之外的有價(jià)值的附加產(chǎn)品，讓客戶感受到企業(yè)的關(guān)愛，逐漸使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)成為客戶生活完整的一部分形成期客戶通過一系列的重復(fù)購買，拓寬了視野，對(duì)可替代供應(yīng)商和市場(chǎng)狀況更加熟悉，自身的價(jià)值評(píng)估能力得到提高客戶基本期望的基礎(chǔ)是以前購買該產(chǎn)品的經(jīng)歷和市場(chǎng)上最好的供應(yīng)商，要滿足客戶的基本期望，就要一如既往地為客戶提供在考察期提供的所有的產(chǎn)品和服務(wù)。客戶的潛在期望是作為個(gè)體受到供應(yīng)商非同一般的重視因此要激勵(lì)客戶忠誠，供應(yīng)商應(yīng)采取特別對(duì)待計(jì)劃，即分析每一位老客戶的資

20、料，傾聽客戶在購買和使用產(chǎn)品中產(chǎn)生的個(gè)性化需求，為客戶量身定制最適合客戶的產(chǎn)品和獎(jiǎng)勵(lì)方式及特殊服務(wù)，以此體現(xiàn)對(duì)客戶高度的尊重和重視。穩(wěn)定期客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了強(qiáng)烈的喜愛和依賴，對(duì)企業(yè)高度信任，不會(huì)再積極地搜尋可替代供應(yīng)商。客戶不僅關(guān)注自身從企業(yè)獲得了多少價(jià)值，也關(guān)注企業(yè)在交易中獲得的價(jià)值，在客戶看來，雙方獲得的價(jià)值必須是均等的，否則就不公平。企業(yè)應(yīng)采取共同體計(jì)劃：將客戶視為企業(yè)的一部分，讓他們參與到企業(yè)活動(dòng)中來，聽取客戶對(duì)企業(yè)各方面工作的建議并給予獎(jiǎng)勵(lì)，讓客戶有成就感，有參與感，使客戶與企業(yè)真正成為一家人。2.4客戶智能與客戶知識(shí)Jim Berkowitz CRM必須具備兩個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)：一個(gè)是合理

21、的組織機(jī)構(gòu)，另一個(gè)是合理的信息結(jié)構(gòu)。合理的組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)是將一個(gè)共享的、更加整合的工作流和信息流代替原先集中的部門流程，這樣，企業(yè)變成一個(gè)統(tǒng)一的組織來有效預(yù)測(cè)客戶需求，管理客戶價(jià)值，簡(jiǎn)化企業(yè)運(yùn)作流程Paul Clark 客戶智能是CRM的智慧所在（the brains behind CRM）Jim Berkowitz 提出：商業(yè)智能是CRM的基礎(chǔ)Emma Chablo 則在研究中指出：客戶知識(shí)是CRM的重要組成部分，而營銷數(shù)據(jù)智能是向CRM提供真正客戶知識(shí)的CRM部分。他將營銷數(shù)據(jù)智能定義為利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷手段和技術(shù)來提高對(duì)客戶、產(chǎn)品和交易數(shù)據(jù)的理解和知識(shí)，以此幫助CRM制定戰(zhàn)略決策?？蛻糁悄?，

22、是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)，幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營能力的概念、方法、工程以及軟件的集合客戶智能體系框架1理論基礎(chǔ)客戶智能的理論基礎(chǔ)是企業(yè)對(duì)客戶采取決策的指導(dǎo)依據(jù)，這既包括企業(yè)分析和對(duì)待客戶的理論和方法，也包括分別從客戶和企業(yè)角度進(jìn)行的價(jià)值分析。通過消費(fèi)行為分析、滿意度分析、利益率分析等諸如此類的指標(biāo)的測(cè)評(píng)與衡量，達(dá)到?jīng)Q策科學(xué)化、合理化的目的?？蛻魞r(jià)值分析對(duì)與客戶有關(guān)的活動(dòng)具有巨大的支持作用。如標(biāo)識(shí)客戶、客戶分段、客戶差異、客戶滿意、客戶忠誠等客戶活動(dòng)有了客戶價(jià)值分析的支持，就會(huì)有的放矢，引導(dǎo)正確的客戶關(guān)系。2.信息系統(tǒng)層面信息系統(tǒng)層面稱為客戶智能系統(tǒng)（CI System）的物理

23、基礎(chǔ)，表現(xiàn)為具有強(qiáng)大決策分析功能的軟件工具和面向特定應(yīng)用領(lǐng)域的信息系統(tǒng)平臺(tái)，如CRM、ERP、SFA、商業(yè)活動(dòng)管理客戶智能系統(tǒng)能提供分析、趨勢(shì)預(yù)測(cè)等決策分析功能。3.數(shù)據(jù)分析層面數(shù)據(jù)分析層面是一系列算法、工具或模型。首先獲取與所關(guān)心主題有關(guān)的高質(zhì)量數(shù)據(jù)或信息，然后自動(dòng)或人工參與使用具有分析功能的算法、工具或模型，幫助人們分析信息、得出結(jié)論、形成假設(shè)、驗(yàn)證假設(shè)。4知識(shí)發(fā)現(xiàn)層面與數(shù)據(jù)分析層面一樣，知識(shí)發(fā)現(xiàn)層面是一系列算法、工具或模型。將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成信息，而后通過發(fā)現(xiàn)，將信息轉(zhuǎn)變成知識(shí)；或者直接將信息轉(zhuǎn)變成知識(shí)5.戰(zhàn)略層面將信息或知識(shí)應(yīng)用在提高決策能力、運(yùn)營能力以及企業(yè)建模上等客戶智能的戰(zhàn)略層面是利用

24、多個(gè)數(shù)據(jù)源的信息以及應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)和假設(shè)來提高企業(yè)決策能力的一組概念、方法和過程的集合。它通過對(duì)數(shù)據(jù)的獲取、管理和分析，為貫穿企業(yè)組織的各種人員提供知識(shí)，以提高企業(yè)戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)決策能力。客戶發(fā)展戰(zhàn)略指的是企業(yè)堅(jiān)持以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，將企業(yè)內(nèi)部資源條件與外部環(huán)境因素結(jié)合起來考慮，最終目標(biāo)是使客戶生命周期價(jià)值最大化?？蛻舭l(fā)展戰(zhàn)略離不開企業(yè)其它戰(zhàn)略類型以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略不能替代企業(yè)總體戰(zhàn)略，但是企業(yè)總體戰(zhàn)略是最具有參照價(jià)值的戰(zhàn)略?？蛻糁R(shí)，顧名思義，是有關(guān)客戶的知識(shí)。包括客戶的消費(fèi)偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費(fèi)行為特征等許多描述客戶的知識(shí)對(duì)話性客戶知識(shí)：通過企業(yè)與客戶之間的正式或非正式的對(duì)話，以

25、及客戶與員工、員工與供應(yīng)商等之間的互動(dòng)交流，來了解客戶的需求；觀察性客戶知識(shí)：通過觀察客戶使用產(chǎn)品和服務(wù)的狀況來獲得知識(shí)，汽車等高檔消費(fèi)品或工業(yè)用品的制造商主要通過這個(gè)方法獲得客戶知識(shí)；預(yù)測(cè)性客戶知識(shí)：利用市場(chǎng)營銷的專業(yè)分析工具和方法預(yù)測(cè)客戶的需求與反應(yīng)。是信息結(jié)構(gòu)考慮的重點(diǎn)?？蛻糁R(shí)是人們通過實(shí)踐認(rèn)識(shí)到的、與客戶有關(guān)的規(guī)律性，而客戶智能是獲得客戶知識(shí)并使用客戶知識(shí)解決問題的能力?？蛻糁悄苁菍?duì)企業(yè)戰(zhàn)略決策真正有價(jià)值得事務(wù)和行動(dòng)?？蛻糁悄懿粌H包括了客戶知識(shí)的生成，而且更強(qiáng)調(diào)了客戶知識(shí)在企業(yè)中的分發(fā)、使用，直到產(chǎn)生客戶智能。所以，客戶智能是對(duì)客戶知識(shí)到生成、分發(fā)和使用。使用商業(yè)智能提供的OLAP（

26、On Line Analytical Processing）分析工具、知識(shí)發(fā)現(xiàn)工具或兩種工具的組合，發(fā)現(xiàn)存在于客戶數(shù)據(jù)中的模式、規(guī)則、概念、規(guī)律的整個(gè)過程，叫客戶知識(shí)的生成2.4.3 客戶知識(shí)的生成1.客戶標(biāo)識(shí) 又稱客戶認(rèn)識(shí)（awareness），即知道誰是你的客戶集成的客戶數(shù)據(jù)是指面向客戶的數(shù)據(jù)操作存儲(chǔ)（operational data store），它存儲(chǔ)了集成的和經(jīng)過凈化的、當(dāng)前的客戶數(shù)據(jù)。存儲(chǔ)當(dāng)前信息的數(shù)據(jù)庫的正確利用，會(huì)大大提高企業(yè)對(duì)客戶的評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確性和認(rèn)識(shí)能力2.客戶分類 哪些客戶是盈利的，哪些是不盈利的 僅依據(jù)對(duì)客戶當(dāng)前信息的分析，很難得出令人滿意的答案。企業(yè)此時(shí)需要與客戶有關(guān)的

27、歷史記錄針對(duì)不同的客戶分類方式，有時(shí)采用OLAP等一般分析技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)；而當(dāng)面對(duì)較深層次的分類任務(wù)時(shí)，就需要引入知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)了。3.客戶滿意企業(yè)建立以客戶為中心的正確的環(huán)境，這種正確的環(huán)境絕非是僅建設(shè)先進(jìn)的呼叫中心等手段所能實(shí)現(xiàn)的，它需要一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化、組織機(jī)構(gòu)、管理模式等整體環(huán)境的大調(diào)整，以適應(yīng)從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變；另一方面，還包括使用知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)正確地發(fā)現(xiàn)和使用客戶知識(shí)，了解客戶滿意需要的是什么，如何改進(jìn)產(chǎn)品使客戶更滿意4.客戶差異客戶差異是指企業(yè)根據(jù)不同客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)的大小，實(shí)施在客戶上的不同的價(jià)值回報(bào)。分析的對(duì)象包括客戶生命周期、消費(fèi)行為、VIP特征等。企業(yè)需要建立

28、相應(yīng)的知識(shí)發(fā)現(xiàn)模型5.客戶忠誠客戶忠誠直接的表現(xiàn)是客戶的持續(xù)購買，它反映了企業(yè)對(duì)客戶不斷更新的需求的有效把握客戶忠誠是對(duì)客戶知識(shí)的反復(fù)有效利用的結(jié)果。客戶忠誠的獲得是企業(yè)在客戶關(guān)系上最難達(dá)到的境界，同時(shí)也是最佳的。忠誠客戶的保留問題仍離不開知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)的支持。集成客戶數(shù)據(jù)所有集成客戶數(shù)據(jù)所有知識(shí)發(fā)現(xiàn)除1客戶歷史數(shù)據(jù)3,45Olap分析技術(shù)12將客戶信息和知識(shí)投入使用是CRM的最后一個(gè)環(huán)節(jié)第三章3.1 客戶關(guān)系管理能力的界定3.1.1 客戶關(guān)系管理能力的含義企業(yè)能力是企業(yè)擁有的實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)所需的知識(shí)和技能，能力是決定企業(yè)異質(zhì)性的根本，企業(yè)是一個(gè)能力系統(tǒng)或能力的特殊集合企業(yè)以實(shí)施客戶關(guān)系管理為導(dǎo)向

29、，在經(jīng)營活動(dòng)中配置、開發(fā)和整合企業(yè)內(nèi)外的各種資源，主動(dòng)利用、分析和管理客戶信息，迅速滿足客戶個(gè)性化需求，從而建立、發(fā)展和提升客戶關(guān)系，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的知識(shí)和技能的集合。客戶關(guān)系管理能力是一種企業(yè)能力，是知識(shí)和技能的集合，其次，確認(rèn)了使用這些知識(shí)和技能的目標(biāo)是為了進(jìn)行客戶關(guān)系管理。通過對(duì)企業(yè)客戶關(guān)系管理能力的界定，可以認(rèn)識(shí)到企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力受到企業(yè)的每一個(gè)職能部門的影響，并不僅僅與營銷、銷售和客戶服務(wù)部門有關(guān)首先，企業(yè)與客戶的關(guān)系好壞源于企業(yè)能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造的價(jià)值的大小其次，企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力不是一種單一的能力，而是許多種能力的集合再次，每個(gè)企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力都是異質(zhì)的3.1.2 客戶

30、關(guān)系管理能力的構(gòu)成客戶洞察能力客戶洞察活動(dòng)包括目標(biāo)客戶的識(shí)別及其需求和偏好客戶關(guān)系管理策略獲得成功的前提條件是能夠區(qū)分企業(yè)的客戶，因此必須首先進(jìn)行客戶分析，通過市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫的分析，進(jìn)行客戶識(shí)別和目標(biāo)客戶定位客戶洞察能力的定義：企業(yè)通過各種行為特征識(shí)別客戶、分析客戶偏好和行為習(xí)慣并從中得到有價(jià)值的決策信息的能力。創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力所謂客戶價(jià)值，是指客戶在購買和消費(fèi)過程中所得到的全部利益。創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的前提是理解客戶需要一切從客戶的切身利益出發(fā)，隨著客戶需要的日益多樣化和個(gè)體化，滿足目標(biāo)客戶需求意味著客戶化定制（customized offer/marketing），即在產(chǎn)品

31、、服務(wù)、流程、人、分銷、價(jià)格和溝通等諸多方面滿足客戶特殊的需要?jiǎng)?chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力可以理解為在客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，使客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值最大化的能力。創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力首先取決于員工的觀念和素質(zhì)創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力要求企業(yè)的各部門之間甚至企業(yè)與企業(yè)之間有效地協(xié)同工作。管理客戶關(guān)系生命周期的能力客戶關(guān)系生命周期分為：考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期針對(duì)客戶關(guān)系生命周期的特點(diǎn)，管理客戶關(guān)系生命周期的活動(dòng)重點(diǎn)是在購買完成后，企業(yè)為客戶提供后續(xù)服務(wù)和關(guān)懷，以維持和發(fā)展與客戶的長期關(guān)系。管理客戶關(guān)系生命周期的能力可以理解為與目標(biāo)客戶發(fā)展和保持良好的關(guān)系的能力。如果說創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的

32、能力是讓目標(biāo)客戶滿意的能力，那么管理客戶關(guān)系的能力就是培養(yǎng)目標(biāo)客戶忠誠的能力為客戶提供個(gè)性化、情感化服務(wù)主要是進(jìn)行客戶關(guān)懷和產(chǎn)品關(guān)懷?？蛻絷P(guān)懷包括（1）與客戶交朋友（2）客戶提醒或建議（3）客戶變動(dòng)趨勢(shì)追蹤。產(chǎn)品關(guān)懷包括：購買前征求客戶對(duì)產(chǎn)品的建議；購買產(chǎn)品的初期，可能遇上什么問題；產(chǎn)品使用一段時(shí)間后，應(yīng)做一些保養(yǎng)、維護(hù)的工作這三種能力既密切聯(lián)系又保持獨(dú)立?？蛻舳床炷芰樘岣邉?chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值能力以及管理客戶關(guān)系生命周期能力提供了支持，創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值能力和管理客戶生命周期能力的提高也為客戶識(shí)別和分析收集到更多更有價(jià)值的客戶數(shù)據(jù)提高了便利。這三種能力的獨(dú)立性表現(xiàn)在它們之間不存在必然的因果關(guān)系

33、，也沒有固定的發(fā)展順序，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況優(yōu)先發(fā)展任何一種能力，其結(jié)果都能提升企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。、3.1.3影響客戶關(guān)系管理能力的因素信息技術(shù) 高層領(lǐng)導(dǎo) 企業(yè)文化 人類資源 組織設(shè)計(jì) 供應(yīng)鏈伙伴信息技術(shù)信息技術(shù)主要指CRM系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)的管理思想要求企業(yè)真正以客戶為導(dǎo)向，滿足客戶多樣化和個(gè)性化的需要CRM軟件系統(tǒng)的最上層是接觸層：保證客戶能夠采取其方便或偏好的形式隨時(shí)與企業(yè)交流，并且保證來自不同渠道的信息完整、準(zhǔn)確和一致。CRM系統(tǒng)涉及的業(yè)務(wù)過程主要是市場(chǎng)營銷、銷售和客戶服務(wù)與支持。因此，支持這三個(gè)相應(yīng)部門的子系統(tǒng)構(gòu)成了CRM軟件的功能層CRM系統(tǒng)的最下層是共享的數(shù)據(jù)庫

34、高層領(lǐng)導(dǎo)高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)和理解越充分、越深入，對(duì)客戶關(guān)系管理能力的培養(yǎng)就越支持和關(guān)心首先，高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)客戶關(guān)系管理的正確理解有利于企業(yè)根據(jù)客戶關(guān)系管理能力的內(nèi)涵和作用其次，提升客戶關(guān)系管理能力需要各個(gè)部門的協(xié)同工作，將信息和流程整合在一起再次，提升客戶關(guān)系管理能力需要足夠的財(cái)力作為支撐企業(yè)文化企業(yè)文化是為一個(gè)組織中所有成員所共享并作為公理來傳承給組織新成員的一套價(jià)值觀念、指導(dǎo)信念、理解能力和思維方式企業(yè)文化的五種功能導(dǎo)向功能：指企業(yè)文化能對(duì)企業(yè)整體和每個(gè)成員的價(jià)值取向和行為取向起引導(dǎo)作用，使之符合企業(yè)所確定的目標(biāo)。約束功能：指企業(yè)文化對(duì)每個(gè)員工的思想、心理和行為具有約束和規(guī)范作用，這

35、種約束不是制度式的硬約束，而是一種軟約束，它造成個(gè)體行為從眾化的群體心理壓力和動(dòng)力，形成個(gè)體行為的自我控制凝聚功能：指當(dāng)一種價(jià)值觀被該企業(yè)的員工共同認(rèn)可后，會(huì)成為一種粘合劑，從各方面將成員粘合起來，產(chǎn)生巨大的向心力和凝聚力。激勵(lì)功能：指企業(yè)文化具有使成員從內(nèi)心產(chǎn)生一種高昂情緒和發(fā)奮進(jìn)取的精神效應(yīng)。輻射功能：指企業(yè)文化一旦形成較為固定的模式，不僅會(huì)在企業(yè)內(nèi)發(fā)揮作用，而且會(huì)通過各種渠道對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響。以客戶為中心的企業(yè)文化。人力資源客戶對(duì)企業(yè)的感官和客戶關(guān)系的維系依賴于與客戶交流的員工的服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)員工的觀念、技能和素質(zhì)直接影響到企業(yè)為客戶創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值以及企業(yè)與客戶的關(guān)系。首先，企業(yè)員工是否

36、具有全心全意為客戶著想的觀念，是否把以客戶為中心的企業(yè)文化中的條條款款轉(zhuǎn)化為真心為客戶付出的實(shí)際行動(dòng)，這些都直接影響客戶的購買欲望和企業(yè)形象其次，員工的知識(shí)結(jié)構(gòu)和服務(wù)技巧影響企業(yè)為客戶服務(wù)的情感化和個(gè)性化水平。再次，企業(yè)員工的全局觀對(duì)客戶關(guān)系管理能力也有重大影響組織設(shè)計(jì)組織的集權(quán)程度、管理層次的多少和整合程度對(duì)客戶關(guān)系管理能力有重大影響。過于集權(quán)容易壓低員工的主創(chuàng)精神（為基層員工授予更大的權(quán)利，有利于調(diào)動(dòng)他們的積極性，發(fā)揮其創(chuàng)造性，是他們?cè)诿鎸?duì)客戶個(gè)性化需求時(shí)能夠采取更為靈活和多樣的措施。這樣不僅為客戶提供更為快捷、準(zhǔn)確和個(gè)性化服務(wù)，而且滿足員工實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的愿望，使員工更加滿足和忠誠，從而推

37、動(dòng)客戶關(guān)系管理能力的發(fā)展。）更多的管理層次使信息溝通渠道過長，造成信息失真以及由不相容目標(biāo)所導(dǎo)致的代理成本增加，決策者無法對(duì)顧客的需求和市場(chǎng)的變化作出快速反應(yīng)（壓縮中間管理層，能夠使信息快速流動(dòng)，有利于消除高層管理者與客戶之間的鴻溝，讓高層管理者隨時(shí)了解客戶需求的變化，及時(shí)制定應(yīng)對(duì)策略）企業(yè)的整合程度指企業(yè)能否跨越傳統(tǒng)的職能部門的界限，各個(gè)部門整合起來為客戶服務(wù)供應(yīng)鏈伙伴企業(yè)外部的供應(yīng)鏈伙伴也對(duì)客戶關(guān)系管理能力產(chǎn)生重大影響。供應(yīng)鏈伙伴包括供應(yīng)商、合作者和分銷商供應(yīng)商指企業(yè)所在供應(yīng)鏈的上游企業(yè)，供應(yīng)商供貨及時(shí)，能夠降低企業(yè)的庫存和生產(chǎn)成本，從而為客戶讓渡更多的價(jià)值。供應(yīng)商根據(jù)企業(yè)要求提供特殊的原

38、材料的能力對(duì)企業(yè)為客戶量身定制產(chǎn)品的能力和速度有重大影響分銷商指將企業(yè)產(chǎn)品傳遞給終端消費(fèi)者的供應(yīng)鏈下游企業(yè)。分銷商的能力和服務(wù)水平，在一定程度上延伸了企業(yè)客戶關(guān)系管理能力。同時(shí)，分銷商對(duì)客戶信息反饋的及時(shí)與準(zhǔn)確也會(huì)影響企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力?！胺稚⑸a(chǎn)”或“外包生產(chǎn)”，企業(yè)與合作者的合作能將各自的分散優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)檎w優(yōu)勢(shì)，從而按照客戶的喜好來定制產(chǎn)品以滿足客戶的特定需要。3.2 客戶關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系3.2.1客戶關(guān)系管理能力指標(biāo)體系的作用對(duì)企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力進(jìn)行評(píng)價(jià)，能夠通過橫向比較明確企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力水平，同時(shí)有利于再進(jìn)一步探討客戶關(guān)系管理水平與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系，推斷企業(yè)在未來

39、競(jìng)爭(zhēng)中可能的地位，從而決定提升客戶關(guān)系管理能力的緊迫性和投入資源的多少，為提升客戶關(guān)系管理能力奠定基礎(chǔ)。3.2.2客戶關(guān)系管理能力指標(biāo)體系構(gòu)建依據(jù)客戶關(guān)系管理能力是一種結(jié)合企業(yè)多種資源，集成多種子能力的復(fù)雜體系，將其分為三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)即客戶洞察能力、創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值能力、管理客戶關(guān)系生命周期的能力3.2.3客戶關(guān)系管理能力指標(biāo)體系的設(shè)置原則（1）目的性原則：設(shè)計(jì)客戶關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)體系的目的在于衡量客戶關(guān)系管理能力的強(qiáng)弱，進(jìn)一步探討客戶關(guān)系管理能力與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系，找出客戶關(guān)系管理能力中的薄弱環(huán)節(jié)，指出改善客戶關(guān)系管理能力的手段和方法，最終增強(qiáng)企業(yè)客戶關(guān)系管理的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。2）科學(xué)性原則：客

40、戶關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)要準(zhǔn)確地反映實(shí)際情況，有利于企業(yè)通過自我評(píng)價(jià)指標(biāo)與國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，挖掘競(jìng)爭(zhēng)潛力，客戶關(guān)系評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)自我診斷、自我完善的有力工具。（3）全面性原則：指標(biāo)體系應(yīng)當(dāng)能夠完整地、多角度地反映企業(yè)客戶關(guān)系管理能力的狀況。必須能夠反映企業(yè)現(xiàn)實(shí)的和潛在的客戶關(guān)系管理能力。還有考慮外部的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。不僅要包括硬指標(biāo)，還要包括帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的軟指標(biāo)（4）實(shí)效性原則：即效應(yīng)性原則，評(píng)價(jià)體系的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到能以最少的投入創(chuàng)造最大的產(chǎn)出，經(jīng)濟(jì)效益在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中應(yīng)處于重要的位置。這要求指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)要盡量簡(jiǎn)化，突出重點(diǎn)，從而使指標(biāo)體系在實(shí)踐中易于操作、切實(shí)可行。（5）通用性與發(fā)展性相

41、結(jié)合的原則：所建立的指標(biāo)體系應(yīng)當(dāng)充分考慮適應(yīng)性。以便能夠反映不同類別、不同行業(yè)的企業(yè)客戶關(guān)系管理的共性和特性。此外，必須具有發(fā)展性，并可根據(jù)具體企業(yè)自身的特性及企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化做出適當(dāng)調(diào)整。3.2.4 客戶關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)客戶洞察能力指標(biāo)（1） 市場(chǎng)信息反饋能力是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中，市場(chǎng)上客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息及其變動(dòng)情況能夠及時(shí)地傳遞回企業(yè)市場(chǎng)信息反饋能力是客戶洞察能力的重要組成部分和前提衡量這一能力主要通過營銷和銷售部門進(jìn)行估計(jì)：一是評(píng)價(jià)企業(yè)采取一項(xiàng)措施后市場(chǎng)和客戶的反映情況能多快傳回公司；二是評(píng)價(jià)市場(chǎng)和客戶的變動(dòng)反饋回企業(yè)的速度（2） 黃金客戶識(shí)別能力應(yīng)當(dāng)對(duì)黃金客戶給予特別的關(guān)

42、懷和優(yōu)惠，以保證企業(yè)能夠長期保持相應(yīng)的利潤。衡量企業(yè)對(duì)黃金客戶的識(shí)別能力，就是衡量企業(yè)對(duì)黃金客戶特征的把握程度，即企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出黃金客戶的特點(diǎn)并采用了相應(yīng)的措施后，企業(yè)的黃金客戶份額和銷售利潤是否有明顯的增長。（3） 客戶信息分析能力客戶信息分析能力包括數(shù)據(jù)分析的效率、準(zhǔn)確性以及對(duì)數(shù)據(jù)分析技巧的靈活運(yùn)用和正確建模衡量這一指標(biāo)要綜合考慮企業(yè)處理客戶信息的速度、準(zhǔn)確性和有價(jià)值的分析結(jié)果與分析結(jié)果總數(shù)的比例，將這些方面與行業(yè)平均水平相比較，即可對(duì)企業(yè)的信息分析能力做出正確的評(píng)價(jià)。（4） 對(duì)客戶的了解程度這一指標(biāo)主要反映企業(yè)對(duì)客戶信息分析結(jié)果的理解能力。衡量企業(yè)對(duì)客戶的了解程度主要是評(píng)價(jià)企業(yè)根據(jù)

43、客戶的了解做出的決策所產(chǎn)生的效果的大小創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值能力指標(biāo)（1） 開發(fā)新產(chǎn)品的能力研發(fā)新產(chǎn)品是為客戶創(chuàng)造新的價(jià)值衡量這一能力的標(biāo)準(zhǔn)在于評(píng)價(jià)企業(yè)獲得市場(chǎng)反饋信息或進(jìn)行客戶分析后，開發(fā)出新產(chǎn)品的速度（相對(duì)于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言）（2） 定制化生產(chǎn)能力定制化生產(chǎn)能力即企業(yè)滿足客戶個(gè)性化需求的能力，即為客戶量身定制獨(dú)特價(jià)值的能力衡量這一指標(biāo)時(shí)要考慮定制化產(chǎn)品和服務(wù)的寬度（即哪些產(chǎn)品和服務(wù)可以定制，以及產(chǎn)品和服務(wù)的哪些部分可以定制），完成定制化產(chǎn)品所需的平均時(shí)間，提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)所花費(fèi)的成本。（范圍，時(shí)間，成本）在這些方面與同行業(yè)相似規(guī)模的企業(yè)比較，確定本企業(yè)的定制化水平（3） 員工的服務(wù)水平企

44、業(yè)員工的服務(wù)水平直接影響企業(yè)能否將價(jià)值傳遞給客戶，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的價(jià)值。企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品分為三個(gè)層次：基本產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和情感交流衡量這一指標(biāo)主要考察直接面對(duì)客戶的員工的服務(wù)態(tài)度、與客戶情感交流動(dòng)技巧、對(duì)客戶情感變化的感知和反應(yīng)速度以及在服務(wù)中的創(chuàng)新能力。在這些方面與行業(yè)的平均水平相比較，評(píng)價(jià)本企業(yè)的情感化服務(wù)水平。（4） 品牌管理能力用于客戶的價(jià)值觀念從“物品價(jià)值”向物的精神價(jià)值、文化價(jià)值的轉(zhuǎn)型在現(xiàn)代生活消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買行為與其對(duì)品牌的認(rèn)知度、知名度及信賴度直接相關(guān)，因此品牌管理能力影響著企業(yè)的形象和銷售業(yè)績(jī)。企業(yè)能否有效地確定品牌投資力度和投資重點(diǎn)，并與零售商和客戶維

45、持密切的聯(lián)系，提供長期穩(wěn)定的產(chǎn)品和服務(wù)，全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值，保持品牌的吸引力和美譽(yù)度企業(yè)能否增強(qiáng)相關(guān)品牌系列效應(yīng)。大規(guī)模創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢(shì)的訣竅在于分散品牌系列的投資，以及開拓各種定價(jià)及銷售渠道組合的戰(zhàn)略性投資。因此，品牌管理者不能只關(guān)注單一品牌，而必須注重同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)及影響。企業(yè)能否利用創(chuàng)新加強(qiáng)品牌組合。企業(yè)對(duì)品牌資本價(jià)值的重要性的認(rèn)識(shí)使企業(yè)開始重新思考如何對(duì)老品牌實(shí)行戰(zhàn)略重組，不是取締舊的品牌，而是賦予品牌以新的生命。（5） 客戶使用產(chǎn)品的方便性客戶使用產(chǎn)品的方便性意味著企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值能否在使用中方便地體現(xiàn)出來衡量這一指標(biāo)的方法是與同行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品相比，本企業(yè)的產(chǎn)品是

46、否更易于操作，更易于維護(hù)。（6） 銷售渠道的多樣性銷售渠道的多樣性直接影響客戶獲取企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值的難易程度評(píng)價(jià)銷售渠道的多樣性就是與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較銷售渠道的多寡（7） 交貨能力交貨能力是指從客戶提出購買產(chǎn)品和服務(wù)的請(qǐng)求到獲得產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)間長短及交貨方式的靈活性衡量這一指標(biāo)不僅要考慮時(shí)間長度的絕對(duì)值和交貨方式的多寡，更重要的是比較在相似的距離間隔、購買渠道和其他情況下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的速度和靈活性管理客戶關(guān)系生命周期能力指標(biāo)（1） 對(duì)客戶關(guān)系的把握能力企業(yè)需要對(duì)不同類型、處于不同生命周期的客戶采用不同的服務(wù)和關(guān)懷措施. 一方面加強(qiáng)了客戶服務(wù)和關(guān)懷的針對(duì)性，提高了維系客戶關(guān)系的效果；另一方面也降低了成

47、本，避免向沒有價(jià)值或價(jià)值不大的客戶投入更多的資源，也避免了黃金客戶產(chǎn)生不滿。衡量這一指標(biāo)，可以考察企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系的投入和取得的效果之比，并參照同行企業(yè)的平均水平，從而確定企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系的把握能力（2） 對(duì)客戶變化的反應(yīng)能力客戶發(fā)生變化主要是指客戶從一種類型向另一種類型的轉(zhuǎn)化或是從客戶生命周期的一個(gè)階段轉(zhuǎn)向另一個(gè)階段衡量這一指標(biāo)主要考慮從企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶變化跡象到客戶真正改變的時(shí)間長短以及客戶的流失速度。（3） 處理客戶抱怨的能力處理客戶抱怨的能力是指處理客戶抱怨的速度和有效程度衡量這一指標(biāo)應(yīng)考慮企業(yè)相對(duì)于同行企業(yè)解決客戶抱怨的平均時(shí)間和客戶對(duì)解決方案的滿意程度。（4） 交流渠道的多樣性交流渠道越

48、多，客戶選擇的范圍越大，交流就越方便（5） 交流的及時(shí)性衡量這一指標(biāo)要考慮客戶平均等待時(shí)間，即客戶與企業(yè)交流時(shí)不得不等待的時(shí)間量；客戶放棄率，即客戶感到等待服務(wù)的時(shí)間過長而放棄服務(wù)的數(shù)量占總呼叫量的比率（6） 交流的有效性能否給客戶滿意的答復(fù)。衡量這一指標(biāo)的方法是考察企業(yè)與客戶交流開始后，解答客戶問題所花費(fèi)的平均時(shí)間和交流人員的友好性、機(jī)敏性、見識(shí)性，再與同行企業(yè)相比較確定本企業(yè)與客戶交流的有效程度3.3 客戶關(guān)系管理能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響3.3.1企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的選擇3.3.2 客戶關(guān)系管理能力對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的影響1.對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度的影響市場(chǎng)信息反饋能力：市場(chǎng)信息反饋速度快，為企業(yè)搶

49、先發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品需求奠定基礎(chǔ)。研發(fā)新產(chǎn)品的能力：企業(yè)在發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品需求后能迅速將這種需求轉(zhuǎn)換成實(shí)際產(chǎn)品。銷售渠道的多樣性：是企業(yè)快速將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)的先決條件。2.對(duì)新產(chǎn)品銷售額在總銷售額比例的影響員工的服務(wù)水平?jīng)Q定了推薦的效果企業(yè)的交貨能力：當(dāng)人們對(duì)一種產(chǎn)品不熟悉或剛剛發(fā)生興趣時(shí)，貨源的充足程度和交貨速度的快慢會(huì)直接影響客戶的嘗試欲望和對(duì)新產(chǎn)品的依賴，從而影響新產(chǎn)品的銷售量銷售渠道的多樣性：是提高新產(chǎn)品銷售額的客觀條件。品牌管理能力：決定了企業(yè)能否有效地開展對(duì)新產(chǎn)品的宣傳，以及能否成功地借用老品牌的美譽(yù)度和吸引力為新產(chǎn)品的順利銷售鋪平道路，是最大的影響因素3.對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)量在總產(chǎn)量中比例的影響企業(yè)的

50、定制化能力是反映企業(yè)生產(chǎn)能力尤其是生產(chǎn)靈活性的指標(biāo),如果企業(yè)的定制化能力強(qiáng)，那么企業(yè)能夠很快地將生產(chǎn)方向調(diào)整到生產(chǎn)新產(chǎn)品方面來，所以，企業(yè)的定制化能力對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)量在總產(chǎn)量中的比例有一定影響4.對(duì)新產(chǎn)品受歡迎程度的影響對(duì)客戶的了解程度：對(duì)客戶了解并且客戶信息分析能力強(qiáng)，就能夠更清晰地知道客戶需要新產(chǎn)品有哪些改進(jìn)，以及應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品中注入哪些文化因素才能獲得客戶的青睞。新產(chǎn)品的方便性：也會(huì)影響受歡迎程度。品牌管理能力：影響企業(yè)能否將新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)有力地傳遞給客戶并詮釋一種受歡迎的文化內(nèi)涵，對(duì)新產(chǎn)品的受歡迎程度起決定作用3.3.3 客戶關(guān)系管理能力對(duì)企業(yè)客戶的影響客戶獲取率；客戶保持率；客戶滿意率；交叉銷售額與總銷售額的比率；客戶的平均錢夾份額。 客戶價(jià)值是指“客戶從產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的總價(jià)值”，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、個(gè)人價(jià)值和形象價(jià)值。而要取得這些價(jià)值，客戶要花費(fèi)的成本：貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和心理成本客戶滿意是影響客戶保持率的前提條件，但客戶滿意并不一定意味著客戶保持，許多行業(yè)存在著高滿意度、低忠誠度的現(xiàn)象。因此，影響客戶保持率主要是企業(yè)管理客戶關(guān)系生命周期的能力。交叉銷售額和客戶平均錢夾份額的多少說明了企業(yè)與客戶的關(guān)系質(zhì)量，如果企業(yè)與客戶的關(guān)系能夠保持，但客戶的交叉銷售額和平均錢夾份額不高，那么說明企業(yè)與客戶關(guān)系質(zhì)量不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這不但影響企業(yè)的利潤，而且對(duì)企業(yè)的