市場營銷基礎(chǔ)知識

1、市場營銷基礎(chǔ)知識郝媛 市場營銷的理論是二十世紀(jì)初起源于美國的一門應(yīng)用學(xué)科，科學(xué)性和藝術(shù)性是它的雙重特征,自誕生以來一直處在不斷變革和發(fā)展之中。 全世界的企業(yè)都在主動或被動地研究、應(yīng)用營銷理論。 營銷理論一直是企業(yè)參與市場競爭，爭奪目標(biāo)顧客的理論基礎(chǔ)。深度分銷理論是在市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上對市場營銷理論的發(fā)展和變革。 今天要講的是一門基礎(chǔ)課程，目的是讓大家了解市場營銷理論的核心內(nèi)容，為深度營銷的學(xué)習(xí)作鋪墊，以便于大家更好地在實(shí)踐中靈活應(yīng)用。1一、市場營銷的重要性（為什么學(xué)？）例：汽車發(fā)展的歷史： 福特公司 通用汽車 日本汽車T型黑色轎車 大型轎車 小型轎車 質(zhì)量 每隔10年，公司管理部門就必須對它的目

2、標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行重新審視，因?yàn)橐苍S過去還能指導(dǎo)企業(yè)致勝的法則，今天便成了明日黃花。因此：彼得德魯克（Peter Druker):公司此時致勝的法寶將在下一個10年內(nèi)變得無所作為。 1、市場營銷是一種重要的企業(yè)職能2、市場營銷是指導(dǎo)整個組織的一種哲學(xué)3、市場營銷還是一種社會職能2二、市場營銷管理的核心概念二、市場營銷管理的核心概念1、市場營銷 (Marketing ) 市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值來滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。價值價值交換交換市場市場產(chǎn)品產(chǎn)品需求需求3二、市場營銷管理的核心概念2、需求 需要、欲望 需求 (Demands)：有支付能力+愿意購買 當(dāng)

3、有購買力支持時，欲望即變成需求。因此，企業(yè)不僅要預(yù)測有多少人喜歡自己的產(chǎn)品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能夠購買。 43、產(chǎn)品 (Product)：指任何可以滿足需要和欲望的東西。 產(chǎn)品不局限于實(shí)物 (服務(wù)、人員、地點(diǎn)、活動、組織和觀念等) 產(chǎn)品有三個層次 核心層核心產(chǎn)品 形式層有形產(chǎn)品 輔助層延伸產(chǎn)品 二、市場營銷管理的核心概念二、市場營銷管理的核心概念5功能功能效用效用外觀設(shè)計外觀設(shè)計顏色顏色包裝包裝品牌品牌安裝安裝延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品維修維修送貨送貨信貸信貸6二、市場營銷管理的核心概念二、市場營銷管理的核心概念4、市場 (Market) 市場是由具有類似需

4、要的所有消費(fèi)者構(gòu)成。 潛在市場（將來可能出現(xiàn)的市場） 現(xiàn)實(shí)市場（目前有需要的市場） 有效市場 (有支付能力的市場) 細(xì)分市場 (依據(jù)特征劃分的市場) 目標(biāo)市場 (計劃進(jìn)入的市場) 滲透市場（已進(jìn)入的市場）7二、市場營銷管理的核心概念5、市場營銷管理 市場營銷管理是為了創(chuàng)造滿足個人和群體需要的交換，對理念、產(chǎn)品、定價、促銷和分銷進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施的過程。 這個定義指出市場營銷管理是一個包跨分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程；它涵蓋理念、商品和交易；它以交易為基礎(chǔ)；它的目標(biāo)是滿足各方需要。8三、市場營銷管理的導(dǎo)向觀念三、市場營銷管理的導(dǎo)向觀念1、生產(chǎn)觀念 (Production Concept)認(rèn)為：現(xiàn)實(shí)市

5、場是巨大的，企業(yè)只要大批量低成本地向顧客提供產(chǎn)品，就能成功地生存和發(fā)展。9三、市場營銷管理的導(dǎo)向觀念三、市場營銷管理的導(dǎo)向觀念2、產(chǎn)品觀念 ( Product Concept) 認(rèn)為：企業(yè)只要生產(chǎn)出質(zhì)量最好的產(chǎn)品，就能 贏得競爭優(yōu)勢。 缺點(diǎn)：引發(fā)“營銷近視癥”，即過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求10三、市場營銷管理的導(dǎo)向觀念三、市場營銷管理的導(dǎo)向觀念3、推銷觀念 (Selling Concept) 認(rèn)為：不管生產(chǎn)多好的產(chǎn)品，企業(yè)都必須全力進(jìn)行推銷工作，由此顧客才會大量購買企業(yè)的產(chǎn)品。 大多數(shù)廠商在生產(chǎn)能力過剩時采用推銷觀念。 案例：汽車推銷員的“心理分析” 從顧客步入陳列室起，汽車推銷員就開始“心理

6、分析”。如果顧客喜歡參展模型，推銷員就說另一個顧客正準(zhǔn)備購買，請他立即決定；如果顧客因價格而猶豫，推銷員就提出找經(jīng)理去特批降價。10分鐘后，推銷員回到正等待的顧客面前說經(jīng)理不愿意，但我說服了他。旨在刺激顧客以促成銷售。11三、市場營銷管理的導(dǎo)向觀念三、市場營銷管理的導(dǎo)向觀念4、營銷觀念 (Marketing Concept)認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是要比競爭者更有效地實(shí)施營銷活動，以便更好地確定和滿足目標(biāo)市場顧客的需要和欲望。四個主要支柱：目標(biāo)市場 顧客需求 協(xié)調(diào)營銷 營利性12三、市場營銷管理的導(dǎo)向觀念三、市場營銷管理的導(dǎo)向觀念5、社會營銷觀念 (Societal Marketing Con

7、cept)認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)不僅是要比競爭者更有效地實(shí)施營銷活動，以便更好地確定和滿足目標(biāo)市場的需要和欲望，同時要對社會福利有益。公司利益+消費(fèi)者需求+公共利益（平衡）13 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念以生產(chǎn)為中心 以量取勝 以產(chǎn)定銷 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念以產(chǎn)品為中心 以質(zhì)取勝 以產(chǎn)定銷 推銷觀念推銷觀念以推銷為中心 以銷取勝 以產(chǎn)定銷 營銷觀念營銷觀念以顧客為中心 以適銷對路取勝 以銷定產(chǎn) 社會營銷觀念社會營銷觀念以社會整體需求為中心 以社會整體效益最大取 勝 以產(chǎn)定銷 戰(zhàn)略營銷觀念戰(zhàn)略營銷觀念以企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展要求為中心 以競爭為基礎(chǔ) 以爭奪顧客為導(dǎo)向 14研究市場營銷環(huán)境，分析市場機(jī)會選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定

8、位設(shè)計市場營銷組合方案制定營銷計劃組織、實(shí)施和控制市場營銷活動15成功市場營銷的本質(zhì)特征成功市場營銷的本質(zhì)特征 顧客滿意 ( Customer satisfaction) 顧客滿意：來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。 產(chǎn)品結(jié)果 1 = 顧客滿意度 = 1 期 望 116客戶服務(wù)中的客戶服務(wù)中的“滾雪球相應(yīng)滾雪球相應(yīng)”17 成功市場營銷的本質(zhì)特征成功市場營銷的本質(zhì)特征 改進(jìn)顧客滿意度之一 改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部價值鏈基本活動輔助活動 進(jìn)貨進(jìn)貨生產(chǎn)生產(chǎn)發(fā)貨發(fā)貨銷售銷售服務(wù)服務(wù)技術(shù)技術(shù)人力人力采購采購基本基本18 成功市場營銷的本質(zhì)特征成功市場營銷的本質(zhì)特征 改進(jìn)顧客滿意度之二 改進(jìn)

9、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)價值網(wǎng) 改進(jìn)顧客滿意度之三 管理顧客的期望 A. 溝通期望適當(dāng) B. 足夠的擔(dān)保 19成功市場營銷的本質(zhì)特征成功市場營銷的本質(zhì)特征 改進(jìn)顧客滿意度之四 保持和發(fā)展與顧客的持久關(guān)系 吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客滿意的成本的5倍 根據(jù)一些學(xué)者的研究，公司只要降低5%的顧客損失率，就能增加25%85%的利潤。保持顧客關(guān)系的辦法是傳遞高度的顧客滿意，這樣競爭者就很難簡單地運(yùn)用低價和誘導(dǎo)轉(zhuǎn)換等策略克服各種壁壘“關(guān)系市場營銷” 20五、五、現(xiàn)代營銷的幾個基本問題現(xiàn)代營銷的幾個基本問題21 現(xiàn)代營銷首先是一個現(xiàn)代營銷首先是一個理念樹立問題理念樹立問題 現(xiàn)代營銷其次是一個現(xiàn)代營銷其次是一個文化傳

10、播問題文化傳播問題 現(xiàn)代營銷通常是一個現(xiàn)代營銷通常是一個策略選擇問題策略選擇問題 現(xiàn)代營銷實(shí)質(zhì)是一個現(xiàn)代營銷實(shí)質(zhì)是一個經(jīng)營管理問題經(jīng)營管理問題 現(xiàn)代營銷最終是一個現(xiàn)代營銷最終是一個人才選用問題人才選用問題 221、現(xiàn)代營銷為什么是一個理念問題、現(xiàn)代營銷為什么是一個理念問題？2320042004年年8 8月月1616日雅典日雅典奧運(yùn)會奧運(yùn)會王克楠彭勃雙人跳水零分的啟示王克楠彭勃雙人跳水零分的啟示24啟啟 示示 如果理念正確，方向就一定正確。即使行動的速度緩慢一點(diǎn)，總是能到達(dá)預(yù)定目標(biāo)的。 如果理念錯誤，方向就出現(xiàn)偏差。行動越迅速，損失就越大。252 2、現(xiàn)代營銷是一種文化傳播活動、現(xiàn)代營銷是一種文

11、化傳播活動26 5月月29日日 2月月14日日 2-3元元 20-30元元27 A 5元 B 5元28 B 50元 500元 5000元 50000元29產(chǎn)品傳播產(chǎn)品傳播30品牌傳播品牌傳播31 要把企業(yè)文化的建設(shè)與傳播融入到日常的營銷活動、品牌塑造及企業(yè)管理當(dāng)中去。 文化的滲透力極強(qiáng)，搞好企業(yè)文化的建設(shè)： 一要有戰(zhàn)略規(guī)劃； 二要形成制度與規(guī)范； 三要提高執(zhí)行力； 四是要善于借助外部智慧力量。32營銷人員特質(zhì)的兩個方面1、具有營銷靈敏性2、自我驅(qū)動動力33優(yōu)秀營銷人員的素質(zhì) 1、良好地職業(yè)品德 2、信心 3、勤于思考，做個有心人 4、能吃苦耐勞 5、良好地心理素質(zhì) 6、韌性34優(yōu)秀營銷人員的素

12、質(zhì)7、交際能力8、反應(yīng)快9、熱情10、知識淵博11、責(zé)任心35六、服務(wù)及其服務(wù)營銷六、服務(wù)及其服務(wù)營銷36什么是服務(wù)？什么是服務(wù)？服務(wù)是行動、過程和努力，是表現(xiàn)和績效服務(wù)是行動、過程和努力，是表現(xiàn)和績效。37服務(wù)及服務(wù)管理的特性服務(wù)及服務(wù)管理的特性服務(wù)產(chǎn)品的無形性（不可觸摸）服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時發(fā)生（不可分割）人員管理的特殊性（質(zhì)的差異性） 服務(wù)產(chǎn)品的易逝性（無法儲存） 客戶對服務(wù)過程的參與性衡量服務(wù)產(chǎn)出的復(fù)雜性 38服務(wù)的質(zhì)量服務(wù)的質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，客戶對服務(wù)質(zhì)量的感知不僅包括他們在接受服務(wù)的過程中所得到的東西，而且還要考慮他們是如何得到這些東西的。 服務(wù)質(zhì)量取決于客戶對服務(wù)的預(yù)

13、期質(zhì)量同實(shí)際感受的服務(wù)水平（即體驗(yàn)質(zhì)量）的對比。39預(yù)期質(zhì)量（客戶期望）取決于預(yù)期質(zhì)量（客戶期望）取決于顧客的口碑顧客的口碑 + +企業(yè)形象企業(yè)形象 + +客戶需求客戶需求 + +營銷溝通（服務(wù)承諾）營銷溝通（服務(wù)承諾）40實(shí)際提供的服務(wù)取決于實(shí)際提供的服務(wù)取決于高品質(zhì)的商品高品質(zhì)的商品+ +服務(wù)承諾服務(wù)承諾+ +規(guī)范化作業(yè)規(guī)范化作業(yè)41服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)服務(wù)面臨的挑戰(zhàn) 客戶越來越挑剔：顧客愈來愈聰明，要求也愈來愈高；競爭越來越激烈：宏觀的商業(yè)環(huán)境威脅；需求越來越難把握：微觀商業(yè)環(huán)境變化；顧客忠誠度越來越難以維持：生活節(jié)奏越來越快。42當(dāng)前服務(wù)存在的主要問題當(dāng)前服務(wù)存在的主要問題 缺乏服務(wù)意識和敬

14、業(yè)精神； 硬件不斷完善但軟件沒有相應(yīng)跟上； 企業(yè)各部門之間缺乏溝通，協(xié)調(diào)能力差，服務(wù)效率低下； 承諾不兌現(xiàn)，服務(wù)不規(guī)范； 服務(wù)人員缺乏專業(yè)的客戶服務(wù)技巧； 只營銷不服務(wù)或只服務(wù)不營銷。43什么是好的服務(wù)什么是好的服務(wù) 好的硬件設(shè)施不等于好的服務(wù)； 不是發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)不是好的服務(wù)； 服務(wù)效率低下的服務(wù)不是好的服務(wù)； 被動提供的服務(wù)不是好的服務(wù)。 好的服務(wù)首先應(yīng)有良好的服務(wù)意識與敬業(yè)精神，其次要有良好的服務(wù)技巧與服務(wù)效率，最后還應(yīng)讓客戶感到滿意并愿意銘記在心、樂于口碑傳送。44良好的服務(wù)對公司的意義良好的服務(wù)對公司的意義 服務(wù)對于一個企業(yè)的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售。 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)最好的品牌。 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)超強(qiáng)的競爭力。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是防止客戶流失的最佳屏障。45如何做好服務(wù)營銷如何做好服務(wù)營銷 切