IMC WK5 溝通過程與購買者行為的基本素stu

1、第5講溝通過程和購買者行為的基本要素教學(xué)目標 理解營銷溝通活動試的目的 消費者信息處理的八個階段 教學(xué)內(nèi)容溝通目的溝通過程營銷溝通和意義營銷溝通的行為學(xué)基礎(chǔ)一、溝通目的1. 制造對產(chǎn)品類型的需要2. 建立品牌認知3. 改善態(tài)度和影響購買意愿4. 促成購買訊息源1. 制造對產(chǎn)品類型的需要初級需求/primary demand 前提：整個產(chǎn)品類型的需要 購買：該類型中的特定品牌例 平板電腦2. 建立品牌認知 3. 改善態(tài)度和影響購買意愿二級需求/secondary demand營銷者：建立品牌認知，爭奪整體客戶支出中的份額消費者 熟悉品牌了解品牌特征和利益品牌功能或象征意義與競爭者的差異(態(tài)度行為

2、)4.促成購買推廣性活動：建立品牌認知并爭取有利態(tài)度非推廣性營銷組合：產(chǎn)品、價格和分銷努力增加品牌資本，謹慎管理品牌概念1. 選擇積極的品牌名稱和標志2. 通過imc在品牌與品牌特征和利益直接打造正面、強有力和獨特的聯(lián)想。3. 正面的品牌概念/意義(訴求于功能性、象征性或體驗性需要的一種，并保持該訴求)案例：保持其中一類訴求政客牛仔褲：abercrombie & fitch二、溝通過程溝通：發(fā)送者和接收者之間建立思想共性的過程有效溝通的前提：雙方主動參與因此，廣告主廣告主應(yīng)該回答的問題是a.廣告對人們有什么作用 b.人們?nèi)绾慰创?利用廣告 answer: b.二、溝通過程溝通過程的要素

3、溝通過程的要素1. 訊息源2. 編碼3. 訊息4. 渠道5. 接收者6. 解碼7. 可能干擾8. 可能反饋1.訊息源/source發(fā)送者：個體或群體將思想(創(chuàng)意/賣點)與他人或群體共享把訊息編碼后達成其中一種溝通目的2. 編碼/coding 思想符號形式 從 詞匯、句型、標點和非詞語要素中選擇，編制便于與目標受眾進行有效溝通的訊息。3. 訊息/message 發(fā)送者思想的符號表達 訊息形式：廣告、銷售展示、包裝設(shè)計和購買現(xiàn)場提示等4. 訊息渠道/message channel訊息從訊息源向接收者轉(zhuǎn)移的路徑渠道：1. 廣播電視、報刊媒體(大眾媒體)2. 推銷人員、郵寄材料、購買現(xiàn)場展示(直接)3

4、. 口耳相傳(間接)5. 接收者 發(fā)送者企圖與之共享思想的個體或群體 營銷溝通中的接收者？特定組織的產(chǎn)品/服務(wù)的現(xiàn)有/潛在客戶6. 解碼/decoding 接收者解釋訊息或由訊息推斷意義7. 干擾/noise干涉和歪曲可能發(fā)生在溝通過程的任何階段1. 編碼(目的不明：重點不明、自相矛盾)2. 渠道(電視信號模糊不清、雜志版面擁擠且被競爭對手廣告包圍、或推銷過程被電話鈴聲打斷)3. 接收/解碼(tvcm嬰兒啼哭、廣播聽眾忙著聊天、或接收者不具備能充分理解訊息的知識基礎(chǔ))8. 反饋/feedback賦予訊息源一種監(jiān)測設(shè)想訊息是否被準確接受的手段判斷？正中目標？必要調(diào)整？目標市場對廣告主題的解讀與設(shè)

5、想不完全相同糾正無效或方向錯誤的廣告訊息？溝通過程的要素三、營銷溝通和意義1. 符號的本質(zhì)2. 意義是什么3. 意義的轉(zhuǎn)移4. 符號和象征在營銷溝通中的應(yīng)用1.符號的本質(zhì) 定義：可以為我們的感官所感知的物質(zhì)實在在某種情境中，符號對某些人來說代表/象征某物 情境/context 解釋者/interpreter 指涉/referent1.符號的本質(zhì)通過符號創(chuàng)造訊息、傳達意義意義分類：1. 初級、顯性或外延/denotative2. 次級、隱形或內(nèi)涵/connotative意義分類：初級、顯性或外延？有駕駛室，可載客，后部空間可運載貨物次級、隱性或內(nèi)涵？良好趣味、明智的消費決定；粗曠、不夠文雅意義分

6、類：同樣的符號在不同時間和情境中，對不同的人具有不同意義農(nóng)村人口/體力勞動者：工作娛樂冒險家(兩用車)：娛樂工作皮卡作為肯定的、地位象征的意義是美國獨有的；很難想象在歐洲或亞洲出現(xiàn)這樣的解讀：情境的重要性。1.符號的本質(zhì) 符號與發(fā)送者和接收者的經(jīng)驗領(lǐng)域都共通時，溝通才是有效的。 經(jīng)驗領(lǐng)域/perceptual field: 個人一生的經(jīng)驗總和，又稱感知領(lǐng)域。 發(fā)送者和接收者感知領(lǐng)域的重合越多，接收者以發(fā)送者預(yù)期方式對符號進行解碼的可能性越大。1.符號的本質(zhì) 同一個符號對不同的人來說意味著不同事物；從你本人的經(jīng)驗中找出一個“同一個符號具有不同意義”的例子，該現(xiàn)象對于營銷溝通有何意義？2.意義是什

7、么 意義/meaning：個人在特定情境下，面對一種符號時被刺激所喚起的感知(思想)以及情感反應(yīng)(感情)。q. 特性：內(nèi)在/外在？主觀/客觀？對外部刺激的內(nèi)在反應(yīng)，是主觀的。3. 意義的轉(zhuǎn)移文化物體消費者1.參與社會活動(文化價值觀/信仰)，并熟悉其物質(zhì)體現(xiàn)/人工物/artifact2.汲取意義并轉(zhuǎn)移到消費品中廣告：意義轉(zhuǎn)移工具消費者不僅僅從廣告中汲取信息，而且主動把意義賦予廣告品牌。案例：90s 本田雅閣 漢堡包 牛仔靴 特大號自行車 棒球 爵士樂隊 與它們并列的雅閣產(chǎn)于美國，是地道的美國貨。 非詞語、聯(lián)想的方式。4.符號和象征在營銷溝通中的應(yīng)用 符號關(guān)系 象征關(guān)系4.符號和象征在營銷溝通中

8、的應(yīng)用 符號：物品與指涉對象(代表的東西)屬于同一文化情境，那么物品就是相對應(yīng)指涉的一種符號。 符號關(guān)系：品牌往往能夠借助外國名字或聽似外國名字獲得他們想要獲得的意義。瑞士&德國 技藝精湛意大利 高雅法國 標新立異（享樂主義：指甲油&香水產(chǎn)品）4.符號和象征在營銷溝通中的應(yīng)用 象征關(guān)系：物品和指涉先前并無無內(nèi)在聯(lián)系，只是通過任意方式或隱喻聯(lián)系在一起，那么物品就是相應(yīng)指涉的象征/symbol4.符號和象征在營銷溝通中的應(yīng)用案例： 巖石保險公司(力量&安全) 公牛美林證券(金融界 增長與繁榮) 飛馳耐克(速度，慢跑和越野跑流行的高峰)4.符號和象征在營銷溝通中的應(yīng)用比喻性語

9、言：把一種事物用通常指代另一事物的詞語來表達象征關(guān)系1. 明喻/simile：通過比較詞(像/如同)聯(lián)系兩種不同經(jīng)驗類別的事物。2. 暗喻/metaphor：省略比較詞，而用 是，有3. 借喻/allegory：延伸的暗喻，擬人化(例：代言人)四、營銷溝通的行為學(xué)基礎(chǔ)1. 消費者處理模式/consumer processing model2. 享樂體驗?zāi)Ｊ?hedonic-experiential model1.消費者處理模式/cpm 假設(shè)：理智、高度認知、系統(tǒng)的和深思熟慮的1.消費者處理模式/cpm1. 與信息接觸2. 選擇性關(guān)注3. 理解關(guān)注信息4. 贊同理解信息5. 保存和查找已存儲信息

10、6. 在各種選擇中做出決策與信息接觸 預(yù)算的多少 展示訊息的媒體和手段選擇選擇性關(guān)注人的信息處理能力有限關(guān)注類型：1. 無意：付出努力很少或沒有，刺激強度2. 非自覺：不抗拒也不特意關(guān)注，提供的利益與自己有關(guān)（廣告：趣味性）3. 自覺關(guān)注：有意注意到某種刺激?；┌澹ㄙ徺I前和購買后）選擇性關(guān)注 訴求認知和享樂需要 認知與其信息目標一致的刺激 q. 廣告時段的選擇?下班高峰期的飯店和快餐經(jīng)營者廣告 享樂嬰兒、誘人食物和溫馨家庭選擇性關(guān)注 運用新奇刺激 habituation: 習(xí)慣化，熟悉一種刺激后，失去對其的敏感性。 上學(xué)途中的廣告注意力減少，何時注意力增加？通過例外進行觀察選擇性關(guān)注 運用強

11、烈刺激 高聲、鮮艷、大、更亮 無意關(guān)注或非自覺關(guān)注理解關(guān)注信息感知編碼：1. 特征分析2. 主動綜合經(jīng)歷和記憶、刺激的特征與消費者本身的特點理解關(guān)注信息 誤解： 1988 伊朗民航班機 被擊落 30%判斷錯誤：客觀事實&事實推論（節(jié)目預(yù)告、廣告、公共服務(wù)通告）：60個電視節(jié)目，抽2個溝通單元觀看后回答6個判斷對錯題 使這些訊息與自己現(xiàn)存的信念或期望一致贊同理解信息 是否同意 價值觀：象征性意義與特定群體聯(lián)系保存和查找已存儲信息 記住 獲取和檢索信息 記憶：長期、短期 學(xué)習(xí)類型：增強聯(lián)系、建立新聯(lián)系保存和查找已存儲信息 新信息與認知水平很高、易于獲取的概念相聯(lián)系 粉色 藍色 尿不濕新產(chǎn)品包裝推廣：女嬰&男嬰保存和查找已存儲信息具體化：aqua-fresh 潔白 防蛀 清新形象化: 滑板、跳舞、鴨嘴獸、滿足、標準差1. 視覺或圖形：雙重編碼2. 詞語刺激3. 聽覺（驚悚片靜音）等思考：驚悚片 某一片段太可怕的時候 你會怎么做？在各種選擇中做出決策 情感決定法 補償性直觀推斷 聯(lián)合直觀推斷 階段性策略在各種選擇中做出決策 情感決定法經(jīng)常購買、風(fēng)險很低的從記憶中回想自己對有關(guān)選擇的態(tài)度，并挑選自己的情感對其反應(yīng)最為積極的選擇。在各種選擇中做出決策 補償性直觀推斷：錢多事少離家近的工作？選擇在一些方面的優(yōu)越性抵消或補償它在其他方