經(jīng)濟觀察報新富群體價值研究報告

1、經(jīng)濟觀察報經(jīng)濟觀察報新富群體價值研究報告2010年10月新生代市場監(jiān)測機構(gòu)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)contents數(shù)據(jù)源及報告說明數(shù)據(jù)源及報告說明1數(shù)據(jù)優(yōu)勢提要數(shù)據(jù)優(yōu)勢提要2媒體接觸狀況分析媒體接觸狀況分析3讀者背景狀況分析讀者背景狀況分析4讀者消費能力分析讀者消費能力分析53序言序言 從從20042004年新生代提出年新生代提出“新富新富”這一關(guān)鍵詞起，至今年，我們的中國新富市場與媒這一關(guān)鍵詞起，至今年，我們的中國新富市場與媒體研究數(shù)據(jù)庫已經(jīng)是第七次發(fā)布了，監(jiān)測了這個人群體研究數(shù)據(jù)庫已經(jīng)是第七次發(fā)布了，監(jiān)測了這個人群7 7年之久，我們的數(shù)據(jù)庫也伴隨著年之久，我們的數(shù)據(jù)庫也伴隨著他的成長壯大而不斷擴

2、容拓展，他的成長壯大而不斷擴容拓展，7 7年的監(jiān)測，這個群體在我們的視野中愈發(fā)成熟，這種年的監(jiān)測，這個群體在我們的視野中愈發(fā)成熟，這種成熟不僅是消費能力上的，更表現(xiàn)在觸媒習慣、消費觀念以及對人生價值的思考與社成熟不僅是消費能力上的，更表現(xiàn)在觸媒習慣、消費觀念以及對人生價值的思考與社會責任的承擔上。會責任的承擔上。 另外，除了本輯報告，接下來我們還即將出爐積累了三年之久的新富群體深訪另外，除了本輯報告，接下來我們還即將出爐積累了三年之久的新富群體深訪洞察報告，我們會將一個成熟的新富人群全貌全方位多維度的揭示給大家，敬請期待洞察報告，我們會將一個成熟的新富人群全貌全方位多維度的揭示給大家，敬請期待

3、4中國新富人群的中國新富人群的n個基本標志個基本標志收入標志：家庭平均年收入收入標志：家庭平均年收入2020萬以上占到新富總體的三分之二。萬以上占到新富總體的三分之二。擁有的消費品標志：擁有的消費品標志： 五分之一的新富擁有私人轎車價值在五分之一的新富擁有私人轎車價值在2020萬元以上；七成的新富擁有私萬元以上；七成的新富擁有私人住宅面積在人住宅面積在90m90m2 2以上；以上； 三分之一的新富擁有高端電視平均價格在萬元以上。三分之一的新富擁有高端電視平均價格在萬元以上。金融投資標志：三分之二的新富是銀行的金融投資標志：三分之二的新富是銀行的vipvip客戶，三分之一的新富投資消費支出占家庭

4、收客戶，三分之一的新富投資消費支出占家庭收入比重在入比重在10%10%以上；五分之一的新富購買了銀行理財產(chǎn)品。以上；五分之一的新富購買了銀行理財產(chǎn)品。時尚、精神和奢侈消費：化妝品、香水、手表、珠寶首飾、高檔服裝、休閑旅游度假的重度時尚、精神和奢侈消費：化妝品、香水、手表、珠寶首飾、高檔服裝、休閑旅游度假的重度消費者，平均年度時尚類產(chǎn)品的平均消費支出在消費者，平均年度時尚類產(chǎn)品的平均消費支出在3 3萬元以上，年度休閑旅游的平均消費支出萬元以上，年度休閑旅游的平均消費支出在在2 2萬元左右。萬元左右。高敏感度：高科技和新產(chǎn)品的最先嘗試者，高品質(zhì)生活的追求者和創(chuàng)造者，熱情積極的參與高敏感度：高科技和

5、新產(chǎn)品的最先嘗試者，高品質(zhì)生活的追求者和創(chuàng)造者，熱情積極的參與社會公益事務(wù)，喜歡發(fā)表觀點的意見領(lǐng)袖。社會公益事務(wù)，喜歡發(fā)表觀點的意見領(lǐng)袖。5u 樣本：總樣本量樣本：總樣本量10,00010,000，可，可推及人口推及人口5,989,0005,989,000。u 調(diào)研城市：調(diào)研城市：1212個一二類城個一二類城市；其中北市；其中北 京、上海、廣州、京、上海、廣州、深圳各深圳各1,5001,500；其余城市各；其余城市各500500。u 訪問方法：面訪為主訪問方法：面訪為主, ,在線在線訪問為輔。訪問為輔。u 抽樣方法：分層配額抽樣，抽樣方法：分層配額抽樣，按城市、性別、年齡和職位將按城市、性別、

6、年齡和職位將總體分成互不交叉、互不重復總體分成互不交叉、互不重復的若干層；然后將層看作子總的若干層；然后將層看作子總體進行抽樣。各層的樣本量參體進行抽樣。各層的樣本量參照各城市統(tǒng)計局城調(diào)隊最新的照各城市統(tǒng)計局城調(diào)隊最新的家計調(diào)查資料。家計調(diào)查資料。成都new rich重慶沈陽廣州深圳北京西安青島武漢南京上海杭州我們連續(xù)對我們連續(xù)對12城市的新富實施城市的新富實施年度監(jiān)測年度監(jiān)測報告基礎(chǔ)說明報告基礎(chǔ)說明6本報告特別為本報告特別為經(jīng)濟觀察報經(jīng)濟觀察報準備，運用準備，運用new rich(2010)new rich(2010)數(shù)據(jù)進行新富讀者分析和廣告價值研數(shù)據(jù)進行新富讀者分析和廣告價值研究，選取新

7、富人群總體、究，選取新富人群總體、 第一財經(jīng)日報第一財經(jīng)日報、2121世紀經(jīng)濟報道世紀經(jīng)濟報道、中國經(jīng)營報中國經(jīng)營報作為競爭作為競爭分析媒體。分析媒體。new richnew rich（20102010）數(shù)據(jù)基本反映了全國）數(shù)據(jù)基本反映了全國1212個城市、個城市、18-5018-50歲城市新富人群歲城市新富人群20102010年的媒體接觸習慣年的媒體接觸習慣、產(chǎn)品、產(chǎn)品/ /品牌消費習慣及生活形態(tài)特征等。一線城市（北京、上海、廣州、深圳及杭州）家庭年品牌消費習慣及生活形態(tài)特征等。一線城市（北京、上海、廣州、深圳及杭州）家庭年收入在收入在1010萬元以上；二線城市（南京、武漢、重慶、成都、西安

8、、沈陽及青島）家庭年收入在萬元以上；二線城市（南京、武漢、重慶、成都、西安、沈陽及青島）家庭年收入在8 8萬元以上，萬元以上， 同時擁有高端電視、數(shù)碼攝像機、轎車、筆記本電腦至少擁有一件的人群。同時擁有高端電視、數(shù)碼攝像機、轎車、筆記本電腦至少擁有一件的人群。以下報告主要運用構(gòu)成指標，即以單媒體為總體，分至各指標的比例。部分用平均值指標，詳以下報告主要運用構(gòu)成指標，即以單媒體為總體，分至各指標的比例。部分用平均值指標，詳見相應(yīng)頁標注。見相應(yīng)頁標注。報告圖表中未做特別說明的，數(shù)據(jù)單位均為百分比。報告圖表中未做特別說明的，數(shù)據(jù)單位均為百分比。contents數(shù)據(jù)源及報告說明數(shù)據(jù)源及報告說明1數(shù)據(jù)優(yōu)

9、勢提要數(shù)據(jù)優(yōu)勢提要2媒體接觸狀況分析媒體接觸狀況分析3讀者背景狀況分析讀者背景狀況分析4讀者消費能力分析讀者消費能力分析5提要頁2.總體閱讀情況總體閱讀情況&作為一份專業(yè)的財經(jīng)類報紙，經(jīng)濟觀察報的平均每期閱讀率（3.4%）及讀者規(guī)模（20.1萬人）均高于主要競爭媒體，在同類報紙媒體中處于領(lǐng)先地位。&經(jīng)濟觀察報的讀者忠誠度比較高，忠誠讀者占到總體讀者的74.5%。讀者中，重度閱讀人群（平均每天閱讀時間在一小時及以上）比例高達47.8%，這說明經(jīng)濟觀察報對讀者的吸引力高，報紙的可讀性強。&經(jīng)濟觀察報讀者中，主動閱讀讀者（家庭訂閱讀者+零售點購買讀者）比例較高，讀者的閱讀主動

10、性較強。提要頁2.讀者特征讀者特征&經(jīng)濟觀察報讀者以男性群體為主，占據(jù)自身讀者的61.6%，與競爭刊及新富總體人群相比較，更凸顯男性優(yōu)勢。&經(jīng)濟觀察報讀者以25-39歲為主，其中25-29歲讀者比例明顯高于競爭媒體。&經(jīng)濟觀察報讀者的學歷較高，大學及以上教育水平者讀者比例達到71.5%。&經(jīng)濟觀察報讀者的收入水平較高，個人年收入在10萬元以上的讀者比例為60.8%，讀者的平均個人年總收入達到16.56萬元。&經(jīng)濟觀察報讀者在企業(yè)中的地位一般較高，擁有一定的企業(yè)購買決策權(quán)。&經(jīng)濟觀察報讀者的個人消費能力較強，在金融、房產(chǎn)、汽車、數(shù)碼產(chǎn)品、時尚消費品

11、、煙酒、保健品等方面的消費需求旺盛。同時他們比較熱愛生活、注重享受，經(jīng)常會外出就餐、旅游。contents數(shù)據(jù)源及報告說明數(shù)據(jù)源及報告說明1數(shù)據(jù)優(yōu)勢提要數(shù)據(jù)優(yōu)勢提要2媒體接觸狀況分析媒體接觸狀況分析3讀者背景狀況分析讀者背景狀況分析4讀者消費能力分析讀者消費能力分析5中國財經(jīng)類報紙第一報中國財經(jīng)類報紙第一報經(jīng)濟觀察報的平均每期閱讀率及讀者規(guī)模均高于主要競爭媒體，說明其在同類媒體中處于領(lǐng)先地位。單位：單位：人base: all讀者忠誠度高讀者忠誠度高經(jīng)濟觀察報的讀者中，忠誠讀者（經(jīng)常閱讀+比較經(jīng)常閱讀）的比例達到74.5%。說明，報紙對讀者的吸引力很強。忠誠度直接反映讀者對報紙的閱讀喜好及未來發(fā)

12、展趨勢。華夏時報其新富讀者忠誠度較高。這說明，其讀者對刊內(nèi)容將給予更加連續(xù)的關(guān)注，其對連續(xù)性報紙廣告的到達將起到非常好的支持作用。閱讀頻率可分成三個等級： 經(jīng)常閱讀（經(jīng)常閱讀（指連續(xù)出版四次至少閱讀三次）、比較經(jīng)常閱讀比較經(jīng)常閱讀（指連續(xù)出版四次至少閱讀過一次）和偶爾閱讀偶爾閱讀。這里我們把經(jīng)常閱讀和比較經(jīng)常閱讀的讀者稱為忠誠讀者忠誠讀者，而把偶爾閱讀的讀者稱之為游離讀者游離讀者。讀者忠誠度 =（經(jīng)常閱讀某刊的讀者人數(shù)+比較經(jīng)常閱讀某刊的讀者人數(shù)/閱讀過該刊的讀者人數(shù)） 100% base: 經(jīng)濟觀察報讀者經(jīng)濟觀察報讀者單位：市場化程度最高市場化程度最高經(jīng)濟觀察報的讀者中，零售和單位訂閱的讀者

13、比例較高，分別為49.0%和20.9%，家庭訂閱的比例高于主要競爭媒體。家庭訂閱讀者的閱讀主動性高，閱讀深度高，接觸廣告的可能性就相應(yīng)增加。而主動閱讀也是報紙市場化程度的關(guān)鍵指標，在幾報中最高。base: all單位：閱讀時間長，接觸廣告機會多閱讀時間長，接觸廣告機會多 經(jīng)濟觀察報讀者平均每天讀報時間為56分鐘。其中，閱讀時間在一小時及以上的讀者比例為47.8%，這類讀者為報紙的重度讀者，他們有充足的時間，將報紙的內(nèi)容進行閱讀及消化，接觸廣告的機會也最多。base: 經(jīng)濟觀察報讀者經(jīng)濟觀察報讀者平均每天讀報時間平均每天讀報時間56分鐘分鐘單位：經(jīng)常閱讀的內(nèi)容經(jīng)常閱讀的內(nèi)容 經(jīng)濟觀察報讀者經(jīng)常閱

14、讀頭版要聞、國際新聞、國內(nèi)新聞、經(jīng)濟報道、法律法制、汽車、個人理財、社會評論、科技信息、it、物業(yè)/房地產(chǎn)信息的比例高于總體。base: allcontents數(shù)據(jù)源及報告說明數(shù)據(jù)源及報告說明1數(shù)據(jù)優(yōu)勢提要數(shù)據(jù)優(yōu)勢提要2媒體接觸狀況分析媒體接觸狀況分析3讀者背景狀況分析讀者背景狀況分析4讀者消費能力分析讀者消費能力分析5男性讀者為主流群體男性讀者為主流群體base: all經(jīng)濟觀察報讀者以男性群體為主，占據(jù)自身讀者的61.6%。同時，與競爭刊及新富總體比較，也更凸顯男性優(yōu)勢。這一點，對于以男性為主的廣告時，會有較好的支持作用。單位：覆蓋覆蓋25-39歲優(yōu)勢人群歲優(yōu)勢人群 base: all經(jīng)濟

15、觀察報讀者以25-39歲為主，其中25-29歲讀者比例明顯高于競爭媒體。該年齡段的人群，相對年輕，其對各種信息和知識的吸收較快，更容易接受新鮮事物。經(jīng)濟觀察報讀者平均年齡為31.77歲單位：家庭中地位高，多為主要收入者家庭中地位高，多為主要收入者 base: all經(jīng)濟觀察報讀者中，家庭主要收入者的比例為64.4%，遠高于新富人群總體和主要競爭媒體。通常，家庭主要收入者在大宗商品購買方面具有較強的決策權(quán)。單位：受教育程度高受教育程度高base: all經(jīng)濟觀察報讀者中，大學及以上教育水平者讀者比例明顯高于新富人群總體及主要競爭媒體。單位：身處要職身處要職 base: all經(jīng)濟觀察報讀者中，黨

16、政機關(guān)領(lǐng)導干部及中高級技術(shù)人員比例高達35.9%，與主要競爭媒體對比占據(jù)一定的優(yōu)勢。黨政機關(guān)領(lǐng)導及高技術(shù)人員不僅有較高的收入，同時，其廣泛的社交影響力及對團體產(chǎn)品所能產(chǎn)生的購買影響力值得挖掘。單位：擁有更高企業(yè)決策權(quán)擁有更高企業(yè)決策權(quán) base: all經(jīng)濟觀察報讀者中，在企業(yè)中具有生產(chǎn)資料和物流購買權(quán)的讀者比例高于新富總體及主要競爭媒體。單位：高收入帶來高潛在消費力高收入帶來高潛在消費力 base: all針對同類刊的個人稅前年總收入10萬元及以上的讀者比例進行分析， 經(jīng)濟觀察報達到這個標準的讀者比例為60.8%，高于新富總體及主要競爭媒體。這說明，其讀者有更高的收入，其可支配的花費也相對會

17、更加獨立。 從平均值角度分析， 經(jīng)濟觀察報的個人平均年總收入為16.5615萬元，高于新富總體和主要競爭媒體。單位：單位：元社會精英階層居優(yōu)社會精英階層居優(yōu) base: all擁有高質(zhì)量的讀者，對一份報紙來說意義非凡，它決定了報紙的水平和發(fā)展方向。經(jīng)濟觀察報讀者中，處于社會第一、二階層的讀者比例明顯高于新富人群總體及主要競爭媒體。單位：相信媒體，重視品牌相信媒體，重視品牌base: all經(jīng)濟觀察報讀者更關(guān)注媒體和廣告、更樂于購物、更重視品牌。我樂于和他人分享購物經(jīng)驗 - 購物觀我比身邊的人更關(guān)注商品或服務(wù)信息 - 購物觀我非常重視商品或服務(wù)的品牌 - 品牌觀電視上的廣告和節(jié)目我都喜歡 - 媒

18、體/廣告觀我將閱讀過的雜志保留起來,并且還會翻閱它們 - 媒體/廣告觀單位：contents數(shù)據(jù)源及報告說明數(shù)據(jù)源及報告說明1數(shù)據(jù)優(yōu)勢提要數(shù)據(jù)優(yōu)勢提要2媒體接觸狀況分析媒體接觸狀況分析3讀者背景狀況分析讀者背景狀況分析4讀者消費能力分析讀者消費能力分析5金融金融/汽車汽車/房產(chǎn)房產(chǎn)contents信用卡消費的主力軍信用卡消費的主力軍新富人群總體：新富人群總體：1.85張張第一財經(jīng)日報：第一財經(jīng)日報：1.99張張21世紀經(jīng)濟報道：世紀經(jīng)濟報道：1.99張張經(jīng)濟觀察報：經(jīng)濟觀察報：2.02張張中國經(jīng)營報：中國經(jīng)營報：1.89張張經(jīng)濟觀察報讀者平均個人擁有信用卡的數(shù)量為2.02張。說明該報讀者消費欲

19、望較為強烈。base: all更高頻次使用更高頻次使用atmatm機機中國經(jīng)營報33.10次經(jīng)濟觀察報經(jīng)濟觀察報37.19次次21世紀經(jīng)濟報道35.72次第一財經(jīng)日報33.46次新富總體34.23次平均每年平均每年atm機使用頻率機使用頻率base: all投資需求旺盛投資需求旺盛經(jīng)濟觀察報讀者中，未來一年打算進行個人投資的比例接近50%，說明該報讀者投資需求旺盛。單位：base: all高汽車擁有率高汽車擁有率/預(yù)購率預(yù)購率base: all經(jīng)濟觀察報讀者中，擁有/預(yù)購汽車的讀者比例高達82.6%，與主要競爭媒體相比占據(jù)一定的優(yōu)勢。汽車及相關(guān)配件廣告選擇該媒體進行投放是較好的選擇。單位：自有

20、車數(shù)量高自有車數(shù)量高base: all經(jīng)濟觀察報讀者中，擁有2輛汽車的讀者比例高于新富人群總體及主要競爭媒體。經(jīng)濟觀察報擁有汽車的讀者中，有64.4%的人群所用的汽車為自己購買的，這說明經(jīng)濟觀察報讀者在汽車方面的消費需求較為旺盛。單位：預(yù)購潛力巨大，更傾向購買高端車預(yù)購潛力巨大，更傾向購買高端車base: all未來一年內(nèi)，經(jīng)濟觀察報讀者中計劃購買汽車的讀者比例及打算購買的汽車的價格均高于新富人群總體和主要競爭媒體。單位：單位：元最常居住房屋面積大最常居住房屋面積大中國經(jīng)營報104.7經(jīng)濟觀察報經(jīng)濟觀察報105.921世紀經(jīng)濟報道98.1第一財經(jīng)日報103.8新富總體107.3平均居住面積平均

21、居住面積base: all更喜歡購買大房子更喜歡購買大房子base: all經(jīng)濟觀察報讀者未來一年預(yù)購房產(chǎn)的平均面積為128.3，明顯高于新富人群總體及主要競爭媒體。單位：數(shù)碼產(chǎn)品數(shù)碼產(chǎn)品contents數(shù)碼相機潛在消費第一報數(shù)碼相機潛在消費第一報base: all經(jīng)濟觀察報讀者未來一年預(yù)購數(shù)碼相機的比例為17.4%，高于新富人群總體及主要競爭媒體，說明該報是數(shù)碼相機的優(yōu)良投放媒體。單位：數(shù)碼攝相機潛在消費第一報數(shù)碼攝相機潛在消費第一報base: all經(jīng)濟觀察報讀者未來一年預(yù)購數(shù)碼攝相機的比例為10.7%，高于新富人群總體及主要競爭媒體，說明該報是數(shù)碼攝相機的優(yōu)良投放媒體。單位：筆記本電腦潛

22、在消費第一報筆記本電腦潛在消費第一報base: all經(jīng)濟觀察報讀者未來一年預(yù)購筆記本電腦的比例為10.7%，高于新富人群總體及主要競爭媒體，說明該報是筆記本電腦的優(yōu)良投放媒體。單位：享受高品質(zhì)的視聽生活享受高品質(zhì)的視聽生活 base: all經(jīng)濟觀察報讀者擁有高端電視機的比例高達93.4%，高于新富人群總體及主要競爭媒體。單位：數(shù)碼產(chǎn)品主力消費者數(shù)碼產(chǎn)品主力消費者 base: all過去一年，經(jīng)濟觀察報讀者購買數(shù)碼產(chǎn)品的平均總支出達到1.1萬元，高于新富人群總體及主要競爭媒體，說明該報是數(shù)碼類產(chǎn)品的優(yōu)良投放媒體。單位：元就餐就餐/休閑休閑/旅游旅游/培訓培訓contents經(jīng)濟觀察報讀者平均

23、每月外出就餐支出為1236.7元，高于新富人群總體及主要競爭媒體。外出就餐支花費大外出就餐支花費大單位：元base: all經(jīng)濟觀察報讀者平均每月去俱樂部的次數(shù)為2.5次，高于新富人群總體及主要競爭媒體。俱樂部活動俱樂部活動 的主力消費群的主力消費群單位：次base: all茶座茶座/茶館的頻繁消費群體茶館的頻繁消費群體base: all過去一年，經(jīng)濟觀察報讀者平均每月去茶座/茶館3.28次，高于新富人群總體及主要競爭媒體。單位：次泡吧是重要的休閑方式泡吧是重要的休閑方式中國經(jīng)營報1.40次經(jīng)濟觀察報經(jīng)濟觀察報2.81次次21世紀經(jīng)濟報道1.30次第一財經(jīng)日報2.36次新富總體1.78次平均每月去酒平均每月去酒吧的次數(shù)吧的次數(shù)經(jīng)濟觀察報讀者平均每月去酒吧的次數(shù)為2.5次，高于新富人群總體及主要競爭媒體。base: all熱愛生活，鐘愛旅游熱愛生活，鐘愛旅游 base: all過去一年內(nèi)，經(jīng)濟觀察報讀者中外出旅游過的人群比例高于新富人群總體及主要競爭媒體。其中，近50%的人群曾經(jīng)在城市