葉茂中苗王睡寶核心策略溝通案

1、葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)葉茂中策劃苗王項目小組2003年3月營銷戰(zhàn)略及策略核心溝通案葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)前言 苗王睡寶上市在即，通過前期的調(diào)研和進一步的溝通，苗王藥業(yè)與葉茂中公司苗王項目小組就營銷核心策略已達成初步的共識?，F(xiàn)做進一步的探討與分析，就發(fā)展戰(zhàn)略、營銷策略等提出建設(shè)性的核心內(nèi)容，以便為產(chǎn)品的上市指引正確的方向。第一篇 我們在哪里？ 市場環(huán)境分析葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)十年風雨歷程保健品行業(yè)發(fā)展的四大階段我們在哪里 市場環(huán)境分析葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)一、雛鷹展翅太陽神的輝煌十年風雨歷程葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機

2、機 構(gòu)構(gòu) 保健品業(yè)是國內(nèi)最早引入現(xiàn)代營銷理念的行業(yè)。92年，當廣州“太陽神”導入cis系統(tǒng)的時候，國內(nèi)所有的企業(yè)包括現(xiàn)在市場程度很高的家電企業(yè)都還停留在計劃經(jīng)濟年代。雛鷹展翅葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) 以太陽神為代表的中國第一代保健品企業(yè)，包括巨人腦黃金、沈陽飛龍等，也是中國最早的現(xiàn)代營銷企業(yè)。他們首先提出了以消費者為中心的口號，高舉南派“引導消費”的大旗，以統(tǒng)一的vi形象出現(xiàn)，給中國的營銷界帶來了強烈的震撼。太陽神成為第一個年銷售收入達到十億元的保健品企業(yè)。雛鷹展翅葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) “鱉精”事件把保健品行業(yè)帶入第一輪的信任危機，這些紅極一時的企業(yè)也相繼衰

3、落。業(yè)內(nèi)分析主要原因為： 只注重品牌形象宣傳，缺乏強有力的產(chǎn)品功能和承諾做支持。雛鷹展翅葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)二、“日不落”帝國的衰落三株沉浮十年風雨歷程葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) 借行業(yè)盤整之際，第二代保健品企業(yè)殺將出來，其中最為杰出的代表無疑是三株。 三株以傳單、墻標、義診作為三大法寶，十五萬營銷大軍、 600多家子公司撒向全國，1996年三株口服液單品銷售額高達80億。其他如紅桃k、惠豐、忘不了等， 也統(tǒng)統(tǒng)采用“追蹤消費”的北派營銷模式，只宣傳產(chǎn)品不在乎企業(yè)形象，只見一個個火爆的產(chǎn)品，不見背后的企劃人，保健品行業(yè)市場總額一舉沖抵500億的歷史最高點?！叭詹?/p>

4、落”帝國的衰落葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) “常德”事件后，三株衰退，其他企業(yè)也難以延續(xù)以前的輝煌。總結(jié)下來有三大原因：1.違規(guī)宣傳引發(fā)第二輪信任危機；2.產(chǎn)品線開發(fā)能力薄弱，一桿槍打天下；3.管理問題?！叭詹宦洹钡蹏乃ヂ淙~葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)三、神奇營銷怪異的腦白金十年風雨歷程葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) 第三代保健品營銷的最大特點是不按常理出牌，把營銷戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮到了極至。無論是腦白金神奇的軟文加禮品訴求，養(yǎng)生堂極具新聞轟動效應的事件營銷，哈藥老練的電視廣告，其專業(yè)程度都達到了匪夷所思的地步。神奇營銷葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) 2002

5、年的腦白金、中華靈芝寶質(zhì)疑，保健品行業(yè)遭受了空前的第三輪信任危機。2002年上半年，保健品的銷售滑落至多年來的最低點。 某專家認為：第三代保健品是營銷的成功，產(chǎn)品的失敗，社會規(guī)則的失敗。神奇營銷葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)四、確定競爭優(yōu)勢保健品行業(yè)的后營銷時代十年風雨歷程葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) 2003年，史玉柱一紙公告賣了腦白金，標志著保健品行業(yè)徹底進入后營銷時代。行業(yè)有回暖的趨勢，但仍處于“信任危機”的漩渦之中。確定競爭優(yōu)勢葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) 不少跨國公司如“安利”、“惠氏”在保健品行業(yè)漸露崢嶸，不少產(chǎn)品在目標細分市場表現(xiàn)不俗，這預示著保

6、健品的競爭已由營銷戰(zhàn)術(shù)的競爭變?yōu)榫C合競爭，產(chǎn)品力競爭成為競爭的核心部分。確定競爭優(yōu)勢葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)商機?危機？成長中的睡眠市場我們在哪里 市場環(huán)境分析葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) 從前期的市調(diào)報告中可得出，睡眠類保健品市場的不成熟主要表現(xiàn)在如下幾點：1、睡眠市場雖然很大但消費者對失眠重視程度 不高。2、消費者對于睡眠類的保健品和藥品識別不清。3、醫(yī)生對睡眠問題也比較忽視。商機？危機？葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) 睡眠類市場的機會在于：1.睡眠市場的競爭格局還不穩(wěn)定，沒有形成三 四規(guī)則的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。腦白金的年銷售額在十 億左右，睡寶片、睡寶珍維膠囊

7、、安神補腦 液皆不足兩億。商機？危機？葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)2.市場上睡眠類產(chǎn)品的目標人群細分不是很 充分。睡寶片主打青年女性，兼顧其他人 群，睡寶珍維膠囊主打老年人群和送禮人 群，安神補腦液打所有失眠人群。商機？危機？葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)3.隨著腦白金的出售，這個市場上唯一的強 勢品牌已逐漸走向衰落。其前期通過功能 訴求建立的中老年睡眠市場已基本放棄， 主要份額轉(zhuǎn)向了禮品市場。商機？危機？葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)任重道遠企業(yè)內(nèi)部環(huán)境概述我們在哪里 市場環(huán)境分析葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)苗王資源概述苗王資源概述1.苗藥的開發(fā)潛

8、力巨大，市場前景看好。2.具有獨占性和差異性的“苗王”概念。3.母公司昱華不俗的實力和對苗王品牌的高 度重視。4.“大房產(chǎn)、大醫(yī)藥”的戰(zhàn)略眼光。任重道遠葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)主要問題及局限性主要問題及局限性1.缺乏保健品方面的營銷經(jīng)驗。2.缺乏保健品營銷人才。3.產(chǎn)品特性決定只能選擇中老年睡眠市場， 服用方法的不便沒有得到妥善解決。4.市場探索時期，不可能投入太多的資金。任重道遠葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)夾縫中求生存，生存中求發(fā)展行業(yè)機會分析我們在哪里 市場環(huán)境分析葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)市場格局行業(yè)機會分析葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)

9、構(gòu) 興邦夜寧安定片睡寶珍維膠囊腦白金棗仁安神液北五味子片睡寶片安眠藥11121314151617181911112131415161718191提示后知名度提示前知名度 我們先看一下睡眠類產(chǎn)品的品牌graveyard模型圖市場格局葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) 從上圖中可以看出，腦白金是唯一的強勢品牌，其它主要的競爭產(chǎn)品都屬常規(guī)品牌，都沒有明顯存在衰退現(xiàn)象。從品牌生命周期的角度來看，當前的形勢是“宜聯(lián)不宜攻”。市場格局葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) 睡寶作為產(chǎn)品類別名已初見端倪，“苗王睡寶”可借勢而動。這種“傍睡寶以抗腦”的策略應始終貫穿在市場的初始發(fā)展階段。市場格局葉葉

10、茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) 我們曾根據(jù)消費人群的內(nèi)在需求對他們進行歸類一、青年女性 二、白領(lǐng)人士三、中老年人 四、送禮人群市場格局葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) 前面的溝通中，我們知道，禮品市場我們將面臨腦白金，而白領(lǐng)市場與青年女性市場我們又要與太極睡寶片正面競爭，在產(chǎn)品不可改良的前提下，這兩個市場我們將面臨巨大的壓力，所以我們可選擇的目標市場只能為：中老年睡眠市場市場格局葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)消費人群分析行業(yè)機會分析葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) 我們的目標人群選擇為中老年人。 中老年人睡眠問題表現(xiàn)特征為：1、出現(xiàn)睡眠問題的比例明顯升高。2、入睡

11、困難、半夜醒來難以入睡等現(xiàn)象是失眠 的主要表現(xiàn)。3、長期失眠者居多。消費人群分析葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)苗王睡寶選擇中老年人市場的優(yōu)勢1、中老年人失眠相對人數(shù)多，且大多處于長期失眠狀態(tài)，市場容量大。2、中老年人對于健康比較重視，有選擇天然無毒副作用產(chǎn)品的傾向。3、中老年人的品牌忠誠度較高。4、該細分市場尚無強勢競爭品牌占領(lǐng)。消費人群分析葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)苗王睡寶選擇中老年人市場的劣勢：1、中老年人消費水平低，對價格高度敏感，不容易接受高價產(chǎn)品。2、“人老了自然睡覺少”的觀念在消費者中很普遍，中老年人對失眠的重視程度還遠遠不夠。 例：當年腦白金用軟文宣傳模式

12、，以非常合理的投入產(chǎn)出成功地啟動了中老年睡眠市場，掘取了第一桶金。但在進一步的推廣中遭受到了比較大的阻力，所以在后來的宣傳中基本放棄了功能宣傳，轉(zhuǎn)向了禮品市場。消費人群分析葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)區(qū)域市場分析行業(yè)機會分析葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) 由于苗王初次涉足保健品藥品行業(yè)，再加上當前保健品藥品高廣告投入高風險的行業(yè)特點，因此選擇二類市場的中心城市和一類市場的二級城市進行樣板市場操作，然后全國復制，是比較合理的策略。區(qū)域市場分析葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) 在我們選擇區(qū)域市場的幾項指標中，華東市場的表現(xiàn)尤為突出：1、市場巨大，華東市場的醫(yī)藥保健品份

13、額高居全國第一。2、華東市場的消費者基礎(chǔ)比較好，市場調(diào)查顯示：消費者對睡眠的不重視，是阻礙睡眠成長的主要因素。區(qū)域市場分析葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)3、在華東操作市場可以借用上海的人力資源優(yōu)勢，這對于一個發(fā)展中的營銷人才相對匱乏的公司非常重要。4、華東市場是睡寶和睡寶珍維膠囊廣告投放量最大的區(qū)域，對于把睡寶打造成產(chǎn)品品類很有利。5、華東市場的社區(qū)比較規(guī)范，為走低成本的宣銷提供了可能。區(qū)域市場分析我們要到哪里去？確立市場目標葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)三級跳躍苗王睡寶階段性發(fā)展戰(zhàn)略我們要到哪里去？葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)第一跳：建立紅色根據(jù)地 采用市場跟

14、隨者策略，以二類市場的省會城市或一類市場的二級城市為樣板，以中老年人市場為基礎(chǔ)，確立該區(qū)域市場睡眠保健品前三名的市場地位。苗王睡寶三級跳葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)第二跳：打好三大戰(zhàn)役 采用市場挑戰(zhàn)者策略，進攻青年白領(lǐng)市場，正面攻擊細分市場的領(lǐng)導者（如太極睡寶）。以上海為中心，在華東市場確立整體市場前三名的市場地位。苗王睡寶三級跳葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)第三跳：揮師西進，稱霸睡眠市場 采用市場領(lǐng)導者策略，以完善各細分市場為手段，在華東區(qū)域確立睡眠市場領(lǐng)導者地位。其余大區(qū)全面招商，按華東區(qū)三級目標遞進推廣。苗王睡寶三級跳我們?nèi)绾蔚侥抢?？苗王睡寶營銷組合策略葉葉 茂茂

15、中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)專業(yè)再專業(yè)產(chǎn)品策略我們?nèi)绾蔚侥抢?？葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品主訴求專業(yè)再專業(yè)產(chǎn)品策略葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) 從消費者層面上看，消費者對于能“專業(yè)改善睡眠”的產(chǎn)品需求較高。產(chǎn)品主訴求葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品主訴求 競爭態(tài)勢：目前沒有競品在“專業(yè)改善睡眠”、“能迅速入睡”、“不做噩夢”方面表現(xiàn)出色葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品主訴求苗王睡寶選擇的目標人群為中老年人葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品主訴求對專業(yè)最好的表現(xiàn)方法是人群的細分。例:多美滋奶粉依靠分年齡段的包裝策略，成功地從終端攔截了

16、大量消費者，迅速從競爭激烈的奶粉戰(zhàn)中脫穎而出，位列國內(nèi)高檔奶粉三強之一。葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)專業(yè)改善中老年睡眠 對策略最精準的闡述就是策略本身，所以我們建議苗王睡寶的產(chǎn)品主訴求為：產(chǎn)品主訴求葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)基礎(chǔ)文案支持專業(yè)再專業(yè)產(chǎn)品策略葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)基礎(chǔ)文案支持基礎(chǔ)文案構(gòu)思框架圖失眠青年人失眠（短期失眠）中老年人失眠（慢性失眠）生物鐘生理機能下降生物鐘功能紊亂中老年人失眠表現(xiàn)現(xiàn)代生物學對生物鐘的認識苗王睡寶有效提高生物鐘機能慢性失眠改善后的生理表現(xiàn)苗族民間幾千年的證明應用現(xiàn)代生物科技的理論依據(jù)葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機

17、機 構(gòu)構(gòu)基礎(chǔ)文案支持基礎(chǔ)文案背景1 最新的生物研究徹底揭開了人類睡眠之謎：睡眠是由生物鐘控制的，而人體的生理活動都直接或間接與生物鐘有關(guān)。 中老年人多為慢性失眠，原因是衰老疾病等導致的生物鐘機能下降，人體無法自我調(diào)節(jié)，與青年人的短期失眠有著本質(zhì)的區(qū)別。 鹽湖城猶他大學傅遜惠(譯音)領(lǐng)導的科學家小組首次發(fā)現(xiàn)：一種叫做輔hper2因子的物質(zhì)可有效修復衰老或受損的生物鐘，提高生物鐘對人體的調(diào)理機能。 葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)基礎(chǔ)文案支持基礎(chǔ)文案背景2 中老年人的慢性失眠，按輕重程度，一般可分為三個階段：1.淺度慢性失眠：入睡困難、多夢、易醒、白天易疲勞等。2.中度慢性失眠：不但入睡困

18、難且半夜醒來難以入睡，有盜汗、乏力、腰膝酸軟、易怒等現(xiàn)象。3.重度失眠：白天疲勞困倦雙眼難睜，躺在床上則徹夜難眠，嚴重者一連數(shù)月甚至經(jīng)年如此，胸悶、頭暈現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)。葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)基礎(chǔ)文案背景3 慢性失眠可加速人體的衰老，數(shù)據(jù)表明：中老年人每發(fā)生一次嚴重的慢性失眠，壽命就會減短2.5-3天。 慢性失眠還可引發(fā)各種疾病，很多心腦血管疾病、糖尿病、高脂血癥、高血壓、癌癥等都與慢性失眠有關(guān)。 基礎(chǔ)文案支持葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)基礎(chǔ)文案支持基礎(chǔ)文案1 苗王睡寶是根據(jù)在苗族民間流傳了三千多年的一劑古方“苗王湯”配制而成，傳說此配方為苗人祖先蚩尤所發(fā)明，在與黃帝

19、的戰(zhàn)爭中，蚩尤部落中的人“將士皆用”，即使在征戰(zhàn)中士兵們也能充分睡眠，保持旺盛的戰(zhàn)斗力，以至于蚩尤雖人少，但黃帝仍“九戰(zhàn)不勝”。在苗族的發(fā)展歷史上有幾次大的遷徙，從黃河流域到長江流域再到西南地區(qū)，環(huán)境越來越惡劣。劇烈變化的環(huán)境帶給人體最大的影響就是生物鐘的紊亂，據(jù)苗族文化研究表明：苗族人的祖先通過“苗王湯”的調(diào)理度過了那個遷徙的歷史時期。葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)基礎(chǔ)文案支持基礎(chǔ)文案2 苗族到達西南地區(qū)后，生活環(huán)境逐漸穩(wěn)定，“苗王湯”配方的流傳范圍也大幅縮小，只被極少數(shù)人所掌握。 傳統(tǒng)的精華總能在現(xiàn)代的科學理論中找到依據(jù)。作為民族藥的代表，苗藥吸引了更多科學家的注意。美國西北大學

20、，斯坦福大學醫(yī)學院、猶他大學都對“苗王湯”表示了濃厚的興趣?？茖W家們驚奇的發(fā)現(xiàn)：“苗王湯”中居然含有大量的輔hper2因子，傳統(tǒng)醫(yī)藥的調(diào)理居然是對生物鐘的調(diào)理。在這種神奇的調(diào)理下，人體生物鐘的活力得到大幅度提高，生物鐘對人體的調(diào)節(jié)能力也大大增強。葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) 著名睡眠專家格米特納認為，“苗王湯”帶給科學界的啟示是“革命性的”。 “苗王睡寶”以“苗王湯”為基礎(chǔ)，根據(jù)現(xiàn)代科技進行了配方調(diào)整，專業(yè)針對中老年人的慢性失眠，純天然無任何毒副作用。苗王睡寶對人體生物鐘的調(diào)理大致分為四個階段：1.補充生物鐘營養(yǎng)，長期失眠造成的腦損傷和嚴重的體力透支得到恢復，盜汗、乏力等狀況得到改

21、善，約4-7天?；A(chǔ)文案3基礎(chǔ)文案支持葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)2.輔hper2因子發(fā)生作用，生物鐘對人體的調(diào)節(jié)開始進入良性循環(huán)，約3-5天。3.失眠狀態(tài)開始轉(zhuǎn)化，重度失眠減輕為中度失眠，中度失眠減輕為淺度失眠。人體精力旺盛，約10-20天。4.生物鐘完全進入正常的運轉(zhuǎn)，可逐漸減少苗王睡寶的用量，直至不借助任何措施也可輕松入睡，約50-90天?；A(chǔ)文案4基礎(chǔ)文案支持葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品格局專業(yè)再專業(yè)產(chǎn)品策略葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) 目前大多數(shù)競品采用產(chǎn)品專門化策略，即以一種產(chǎn)品覆蓋整個睡眠類市場，或以某個細分市場為主，同時覆蓋其他細分市場。

22、m1 m2 m3 p1 p2 p3 m市場 p產(chǎn)品產(chǎn)品格局葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) 為突出苗王睡寶的專業(yè)感，并結(jié)合現(xiàn)階段的實際情況，我們應采取的產(chǎn)品策略是： 單一產(chǎn)品對單一市場產(chǎn)品格局葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)單一產(chǎn)品和市場 p1 p2 p3 m市場 p產(chǎn)品產(chǎn)品格局葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) 以引發(fā)中老年人失眠和青年人失眠病理的不同為理論依據(jù)，用中老年人失眠癥狀表現(xiàn)的不同為佐證，提出苗王睡寶“專業(yè)改善中老年睡眠”的主訴求， 其專業(yè)表現(xiàn)就是“苗王睡寶改善中老年睡眠的機理”。產(chǎn)品格局葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)苗王藥業(yè)苗王睡寶中老年人睡寶禮品

23、睡寶青年用睡寶針對人群1針對人群2針對人群3脂欣康其它產(chǎn)品產(chǎn)品格局葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) 最終完成以產(chǎn)品功能的專業(yè)化帶動產(chǎn)品品牌，塑造專業(yè)形象，以產(chǎn)品品牌承載企業(yè)品牌。產(chǎn)品格局葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品包裝專業(yè)再專業(yè)產(chǎn)品策略葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)包裝規(guī)格產(chǎn)品包裝 包裝規(guī)格方面，考慮終端陳列及產(chǎn)品本身特性，我們采用了一個療程一盒的方法，具體為：1盒*8小盒*3板*4粒葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品包裝vi元素及應用葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品包裝vi元素之一：品牌標志 品牌的標志是品牌傳播最本源的也是最重要的基本

24、元素，考慮我們品牌的情況，我們的標志必須承載下列任務：1、體現(xiàn)民族藥業(yè)的民族感2、具獨特性及識別性3、體現(xiàn)中藥企業(yè)的中藥藥品的專業(yè)感葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) 考慮上述因素，我們必須首先為苗王品牌找到一個獨特的視覺符號，為此我們創(chuàng)作了下面這個苗王的形象！產(chǎn)品包裝苗王形象logologo葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) 將“苗王”本身的文字圖案化、抽象化，外型輪廓好似一片綠葉，傳達企業(yè)所倡導的綠色、健康、環(huán)保；線條的形式感，具有苗族吊腳樓風情，展現(xiàn)了企業(yè)以苗族文化為背景的專業(yè)特點；logo整體以簡單流暢的線條，表達企業(yè)以科技追求自然健康的核心理念；采用東情西韻的設(shè)計風格，將

25、苗族傳統(tǒng)視覺元素完整地體現(xiàn)在現(xiàn)代科技感中。備選logo形象策略備選logo備選logo葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品包裝vi元素之二：基礎(chǔ)色配色方案 為體現(xiàn)睡眠產(chǎn)品的特性，給消費者以寧靜、安祥的感覺，我們選擇了蘭色與白色做為基礎(chǔ)色，用大色塊區(qū)分的方法達到包裝在終端陳列時的醒目要求，同時選擇中國太極八卦的曲線進行色塊區(qū)隔，以體現(xiàn)中成藥的文化。太極原型基礎(chǔ)色應用葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品包裝vi元素之三：底紋 為體現(xiàn)中草藥的感覺，我們又設(shè)計了虛化的中草藥底紋做為包裝的元素之一，以突性包裝中藥特性及美感！中草藥底紋葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品包裝vi元

26、素之四：標準字 采用細珊瑚體演變而來，字體微扁，穩(wěn)重大方，考慮到產(chǎn)品專為中老年人設(shè)計，在“寶”字的一點上采用了中國傳統(tǒng)圖案祥云來點綴，不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品本身的親和力，更喻意出產(chǎn)品的功效能由消費者帶去如意、吉祥、安康。標準字葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品包裝vi元素之五：icom 為增加包裝的專業(yè)性，我們還專門設(shè)計了一個小標識，以加強科技感與現(xiàn)代感！icom葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)vi應用產(chǎn)品包裝我們的包裝我們的包裝我們的包裝說明書我們的包裝包裝備選1說明書包裝備選2主平面pop促銷臺易拉寶專柜、易拉寶展示報媒通欄藥房店招戶外路牌葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)

27、與消費者零距離接觸定價策略我們?nèi)绾蔚侥抢?？葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)采取以消費者需求為基礎(chǔ)結(jié)合競品參考的定價策略與消費者零距離接觸與消費者零距離接觸定價策略葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)市場調(diào)查報告顯示：大多消費者判斷產(chǎn)品價格的依據(jù)是：每天使用價，長期服用睡眠類產(chǎn)品的中老年人更是如此。與消費者零距離接觸與消費者零距離接觸定價策略葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) 消費者能夠接受的價位是4元/天，而我們直接的競品睡寶珍維膠囊是5.7元/天。樂寧康7元腦白金5.9元睡寶珍維膠囊5.7元敖東安神補腦液4.7元睡寶片2.6元興邦夜寧1.3元0123456780123456

28、7與消費者零距離接觸定價策略葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)苗王睡寶的價格與消費者零距離接觸定價策略葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)攻心為上攻城為下推廣策略我們?nèi)绾蔚侥抢?？葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)中老年睡眠市場的特點1.消費比較理性，對產(chǎn)品的接受難度大，但品牌忠 誠度高；2.睡眠市場的待開發(fā)度高；3.消費者易聚集。 攻心為上攻城為下推廣策略葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) 以“教育+告知”為傳播內(nèi)容，“軟文+電視專題+社區(qū)宣講”作為教育手段，“tvc+報媒硬通”作為告知手段。攻心為上攻城為下推廣策略葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)軟文造勢攻心為上

29、攻城為下推廣策略葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)根據(jù)投放階段，軟文可分為四類1、以專業(yè)形象出現(xiàn)，針對中老年人進行睡眠市場教育。（危害訴求、病理訴求、病癥訴求）使消費者認識到中老年人失眠與其它人群的失眠存在本質(zhì)的不同，因此也應該采取不同的措施。使消費者認識到安眠藥和褪黑素對中老年人健康的危害，中老年人應該選擇天然無毒副作用的睡眠類產(chǎn)品。軟文造勢葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)2、苗王睡寶的作用機制及效果闡述。與前期宣傳緊密聯(lián)系，給受眾以“找的就是它”的感覺。（機理訴求和功能訴求）3、把消費者服用產(chǎn)品的效果逐一表現(xiàn)出來，使消費者對號入座，樹立消費信心并對之產(chǎn)生強烈的心理暗示。（承諾

30、訴求）4、講述苗藥成份和配方在產(chǎn)品中的作用。（差異訴求）軟文造勢葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)社區(qū)宣講與專題片為基礎(chǔ)攻心為上攻城為下推廣策略葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) 專題片的主要作用是用來解釋產(chǎn)品作用的機理，同消費者證言一起達到銷售目的。社區(qū)宣講與專題片為基礎(chǔ)葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)1 一個專家模樣的人在會堂上說。 2.一個五十多歲的老年人在床上輾轉(zhuǎn)反側(cè)。 3.黑夜里，一個人在床上瞪著很大的眼睛。4.一個雙眼布滿血絲的老年婦女。 中老年人的慢性失眠，根據(jù)輕重程度可分為三個階段。 入睡困難、多夢、易醒、白天易疲勞等，這只是淺度慢性失眠的表現(xiàn)。 半夜醒來難

31、以入睡，有盜汗、乏力、腰膝酸軟、易怒等現(xiàn)象，這已經(jīng)發(fā)展到中度慢性失眠。 如果發(fā)展到重度慢性失眠，就會白天疲勞困倦，雙眼難睜，躺在床上則徹夜難眠，嚴重者一連數(shù)月甚至經(jīng)年如此，胸悶、頭暈現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)。 畫面 聲音 三分鐘專題片葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)5.公園里一些無精打采的中老年人。 6.一個專家模樣的人用教棒指著大屏幕說。 7.字幕8.一些原始部落打扮的人大碗的喝著藥湯。人的著裝帶著明顯的現(xiàn)代苗族人的痕跡。 9.那些喝過藥的人在英勇戰(zhàn)斗并取得勝利。 慢性失眠在蠶食著中老年人的健康。 現(xiàn)代醫(yī)學發(fā)現(xiàn)：很多中老年人的心腦血管疾病、糖尿病、高血壓、腫瘤等都與慢性失眠有關(guān)。 數(shù)據(jù)表明：中老

32、年人嚴重失眠一次，其壽命就會減短2.5-3天。 （打字的聲音） 人類對于慢性失眠的征服可追溯到遠古時代。苗族的祖先蚩尤給部下服用“苗王湯”，使他們在征戰(zhàn)中保持良好的睡眠，戰(zhàn)斗力大增，因此九次戰(zhàn)勝黃帝。 三分鐘專題片葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)10.一些外國專家模樣的人，背著采藥的筐行走在苗寨中。 11.科技感很強的實驗室里，一些外國專家正在聚精會神地做實驗。 12.產(chǎn)品旋轉(zhuǎn)入畫，特寫：字幕“專業(yè)改善中老年人睡眠” 13.一個精神矍鑠的六十歲左右的老者，拿著苗王睡寶，高興的說。 傳統(tǒng)的精華總能在現(xiàn)代的科學中找到依據(jù)，鹽城湖猶他大學、斯坦福大學醫(yī)學院、西北大學的科學小組發(fā)現(xiàn)： “苗王湯

33、”中含有大量的輔hper2因子，可修復衰老或受損的生物鐘，改善中老年人的慢性失眠。 “苗王睡寶”正是以“苗王湯”為基礎(chǔ)，運用現(xiàn)代科技調(diào)整配制而成，專業(yè)改善中老年人的睡眠。 “我剛剛用了五天，感覺很好，體力恢復很快，也沒有虛汗了，就好象以前沒有失眠過一樣。我信賴它，我會服用下去的?！?三分鐘專題片葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)14.一位五十幾歲的老年婦女一邊拆開苗王睡寶的包裝準備吃，一邊說。 15.一個看上去有點詼諧的老年人，剛剛起床，但很有精神地說： 16.一個在公園里晨練的老者，把手中大刀擱在背后說。 17.產(chǎn)品特寫。 18.企業(yè)logo “我服用十天了，晚上已經(jīng)能夠睡得很香了，更

34、開心的是白天的精力也非常好，老伴說我年輕了十多歲?！?我已經(jīng)有十年沒有好好睡一覺了，我現(xiàn)在每天都能睡七個小時，比我兒子還能睡。多虧了苗王睡寶，我只吃了一個月。我曾經(jīng)吃過三個月的苗王睡寶?，F(xiàn)在，我不用任何措施就能睡得香香甜甜，我看上去是不是一點都不象七十多歲？ 專業(yè)問題采用專業(yè)措施苗王睡寶，專業(yè)改善中老年人睡眠。 苗王藥業(yè)三分鐘專題片葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) 社區(qū)宣講可全面講述三重調(diào)節(jié)，四步改善，并充分利用宣講內(nèi)容可限制性小的優(yōu)點，向消費者灌輸大量的產(chǎn)品知識。注意要點：與居委會的關(guān)系。講課人員的專家形象?，F(xiàn)場的布置突出專業(yè)形象。與消費者的互動。社區(qū)宣講與專題片為基礎(chǔ)葉葉 茂茂 中

35、中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)tvc與報媒硬通提高品牌知名度攻心為上攻城為下推廣策略葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) 15秒tvc為品牌廣告，打知名度，要求有傳播力和識別差異。以軟文和社區(qū)講座為主的地面活動使知名度落地，順利轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售。tvc與報媒硬通提高品牌知名度葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)報媒硬廣告與軟文組合推出，主要分為三類1.軟文點睛2.上市公告3.活動告知要求：沖擊力和視覺識別性。tvc與報媒硬通提高品牌知名度葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)推廣工具攻心為上攻城為下推廣策略主平面pop促銷臺易拉寶專柜、易拉寶展示報媒通欄藥房店招戶外路牌超市貨架陳列應用超市

36、堆頭陳列應用與腦白金對比與興邦夜寧對比藥房對比葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)穩(wěn)扎穩(wěn)打通路策略我們?nèi)绾蔚侥抢?？葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)華東區(qū)域選擇兩個樣板城市：一個采用協(xié)銷的直線管理方式，經(jīng)銷商只負責配貨。一個采用經(jīng)銷商全面代理的方式。 積累通路經(jīng)驗，探討通路模式，為以后全國范圍內(nèi)的復制提供樣板。穩(wěn)扎穩(wěn)打通路策略葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)前期：藥店為主，商超為輔（藥店費用低、有專業(yè)感）；后期：商超為主，藥店為輔（商超的通路更為通暢，走貨量大）穩(wěn)扎穩(wěn)打通路策略目標市場選擇附錄葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu) 經(jīng)雙方溝通，此次我們就華東地區(qū)選擇無錫、寧

37、波、嘉興、合肥四個城市進行走訪，從市場簡介、媒介環(huán)境、經(jīng)銷商、零售商四個方面對市場及競品狀況做一定的了解與分析，為我們在目標市場選擇方面提供依據(jù)。目標市場選擇葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)市場概況對比無錫寧波嘉興合肥市場簡介蘇南的中心城市之一，經(jīng)濟受上海輻射。人口508萬，人均可支配收入9988元全國十五個副省級城市之一，總?cè)丝?96萬，人均可支配收入12970元總?cè)丝?16萬，經(jīng)濟對上海杭州依賴性強。人均可支配收入10575元省會城市，總?cè)丝?30萬，人均可支配收入7430元。市場特點簡述明顯的流行傾向和從眾心態(tài)，易轉(zhuǎn)換品牌。產(chǎn)品生命周期短。環(huán)境較為獨立，少受外界影響。消費水平高，消費心態(tài)較為成熟。一座商業(yè)小城，消費者比較感性。三株曾在此創(chuàng)下一個億的銷量。有著省會城市的輻射力。但易受江浙一帶的影響。消費相對較低但文化氛圍濃厚。葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機機 構(gòu)構(gòu)媒介環(huán)境對比無錫寧波嘉興合肥電視費用及競品投放新聞綜合頻道黃金檔15秒4700元，其它1100-3200元，4.5折。