深圳黃金大黃金大廈營(yíng)銷策略案65pVIP

1、centaline consultants黃金大廈營(yíng)銷策略案黃金大廈營(yíng)銷策略案code of this report | 2本報(bào)告是基于市場(chǎng)與項(xiàng)目自身實(shí)際情況進(jìn)行深入探討，以此明確項(xiàng)目的定位與后期的營(yíng)銷。目前“雙限令”及一系列細(xì)則出臺(tái)后,市場(chǎng)觀望情緒漸濃，在這樣的市場(chǎng)形勢(shì)下，項(xiàng)目的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)和資金回收的壓力將更大。但是，中原在寶安市場(chǎng)有著豐富的操盤經(jīng)驗(yàn)，對(duì)項(xiàng)目有著獨(dú)特的營(yíng)銷渠道與包裝策劃。中原堅(jiān)信項(xiàng)目入市后能實(shí)現(xiàn)較高的溢價(jià)。前言前言code of this report | 3方略一：低成本投入，高溢價(jià)空間（營(yíng)銷費(fèi)用：65萬(wàn)，毛坯價(jià)格：17500元/平米）方略二：中原操盤優(yōu)勢(shì)，事業(yè)四部寶安為王方

2、略三：渠道優(yōu)勢(shì)，中原多項(xiàng)渠道精準(zhǔn)把控客戶總方略總方略code of this report | 4code of this report | 5區(qū)域總部公司區(qū)域總部公司（華南、華北、華東）（華南、華北、華東）我們有龐大的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，更加了解市場(chǎng)立足區(qū)域，布局全國(guó) 深圳中原 北京中原 上海中原 東莞中原 珠海中原 中山中原 廣州中原 佛山中原 福州中原 重慶中原 更多中原網(wǎng)絡(luò)截至2009年底，中原在大陸已擁有2828家分公司1978年創(chuàng)建，目前已成為橫跨香港、內(nèi)地及澳門最大的地產(chǎn)代理集團(tuán)公司中原集團(tuán)中原集團(tuán)規(guī)模：規(guī)模：code of this report | 6我們的歷史我們的精神 團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)共享

3、發(fā)展 我們的成績(jī) 共代理寶安區(qū)項(xiàng)目數(shù)十個(gè)，位居各代理商之首，連續(xù)多年在區(qū)域市場(chǎng)占有率保持第一 中原事業(yè)四部于2004年正式成立，其前身為：深 圳中原寶安分部我們的目標(biāo)精英團(tuán)隊(duì)，專業(yè)顧問；我們的宗旨嚴(yán)謹(jǐn)誠(chéng)信，團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)；我們的信念全力以赴，永不停步；對(duì)我們的要求對(duì)公司要忠誠(chéng)，對(duì)上司要服從；對(duì)同事要真誠(chéng)，對(duì)自己要自信；對(duì)客戶要熱情，對(duì)資料要保密；對(duì)工作要投入，對(duì)盟友要負(fù)責(zé)；深圳中原深圳中原事業(yè)四部事業(yè)四部code of this report | 7u事業(yè)四部策劃代理寶安區(qū)項(xiàng)目四十多個(gè)，四十多個(gè)，銷售面積超過400400萬(wàn)萬(wàn)平米，項(xiàng)目售罄率超過售罄率超過90%90%，位居各代理商之首，連續(xù)多年在區(qū)域

4、市場(chǎng)占有率保占有率保持第一持第一。桃源居富通城code of this report | 8 我們是區(qū)域市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)； 我們是區(qū)域市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)； 我們是區(qū)域市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)； 我們是對(duì)區(qū)域的團(tuán)隊(duì)； 我們是區(qū)域內(nèi)的團(tuán)隊(duì)； 我們是區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的團(tuán)隊(duì)； 我們有著對(duì)區(qū)域； 我們有著對(duì)區(qū)域； 我們有著區(qū)域；事業(yè)四部事業(yè)四部區(qū)域影響力區(qū)域影響力code of this report | 9經(jīng)典案例之卡羅社區(qū)經(jīng)典案例之卡羅社區(qū)：外場(chǎng)介入，中原二、三級(jí)互動(dòng)的極致代表，中原二、三級(jí)互動(dòng)的極致代表，4545天狂銷天狂銷430430套套，創(chuàng)造08年逆市中第一個(gè)100%售罄的記錄；經(jīng)典案例之香緹灣：經(jīng)典案例之香緹灣：中原建筑中心

5、創(chuàng)新戶型大獲全勝，逆市漲價(jià)逆市漲價(jià)4 4次，樹立區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿，周均次，樹立區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿，周均銷售超過銷售超過3030套套，連續(xù)4月穩(wěn)居全市成交龍虎榜；經(jīng)典案例之富通城五期：經(jīng)典案例之富通城五期：逆市背景下4個(gè)月實(shí)現(xiàn)5個(gè)億的銷售目標(biāo)，完成不可能的任務(wù)，完成不可能的任務(wù)，4 4個(gè)月內(nèi)個(gè)月內(nèi)5 5次次開盤，每次開盤銷售率超過開盤，每次開盤銷售率超過75%75%，榮獲區(qū)域全年銷售冠軍；事業(yè)四部事業(yè)四部逆市創(chuàng)輝煌逆市創(chuàng)輝煌code of this report | 10事業(yè)四部事業(yè)四部順市而為順市而為典型案例之財(cái)富港：典型案例之財(cái)富港：作為寶中目前唯一集商務(wù)、商業(yè)、酒店、公寓為一體的城市綜合體，恒豐財(cái)富

6、港一經(jīng)上市便成為業(yè)內(nèi)人士及眾多消費(fèi)者熱議的焦點(diǎn)。 在開盤一個(gè)月內(nèi)的時(shí)間內(nèi)勁銷350套單位。由1.3萬(wàn)的開盤價(jià)賣到現(xiàn)在的1.91.9萬(wàn)萬(wàn)的高價(jià)的高價(jià)。典型案例之合正匯一城：典型案例之合正匯一城：國(guó)際前海中心地鐵上蓋大社區(qū)綜合體物業(yè),一經(jīng)問世,轟動(dòng)全城,實(shí)現(xiàn)開盤當(dāng)天狂銷800套，銷售額15億的神話,更實(shí)現(xiàn)片區(qū)1850018500元元/ /的價(jià)格標(biāo)桿。code of this report | 11code of this report | 12市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略4132目錄code of this report | 13以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，那么，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)情

7、況如何呢？code of this report | 14part1 part1 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析code of this report | 15u 眾所周知，2010年是樓市的政策調(diào)控年，經(jīng)歷過“4.15新政”和“9.30雙限令”各項(xiàng)宏觀調(diào)控政策不斷洗禮，2010年底深圳樓市依然呈現(xiàn)火熱局面，雖銷售量有一定下跌跡象但房?jī)r(jià)止跌補(bǔ)漲。面對(duì)流動(dòng)性過剩的房地產(chǎn)市場(chǎng)，2011年初居高不下房?jī)r(jià)再次迎來中央第三輪更為嚴(yán)厲的樓市調(diào)控“國(guó)八條”。政策詳解政策詳解code of this report | 16 經(jīng)過2010年的兩輪調(diào)控之后，房地產(chǎn)市場(chǎng)并未出現(xiàn)預(yù)期中的降溫，市場(chǎng)仍在高漲之中，價(jià)格穩(wěn)步上漲。中央在

8、傳統(tǒng)春節(jié)前出臺(tái)如此嚴(yán)厲的政策尚屬首次，進(jìn)一步鞏固之前調(diào)控政策效果，加大調(diào)控力度。4 4月月1717日：日：“新國(guó)十條新國(guó)十條”提提高二套房貸門檻高二套房貸門檻9 9月：限貸令月：限貸令+ +限購(gòu)令限購(gòu)令20112011年年1 1月：新國(guó)八條月：新國(guó)八條 二套房貸首付比例提高至6成，利率為基準(zhǔn)利率的1.1倍； 5年內(nèi)轉(zhuǎn)讓的物業(yè)按照全額征收營(yíng)業(yè)稅； 限購(gòu)令范圍擴(kuò)大、從嚴(yán)執(zhí)行； 地方政府確定新建商品住宅價(jià)格控制目標(biāo)并于一季度公布。 二套房貸首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍 大幅提高第三套及以上房貸首付和利率水平 暫停第三套住房貸款 首套房貸首付提高至3成 二套房貸首付比例

9、至少5成，利率上浮10% 各城市紛紛出臺(tái)限購(gòu)令，戶籍家庭限購(gòu)2套住房（或限新購(gòu)一套住房）code of this report | 17政策出臺(tái)背景：政策出臺(tái)背景：1111年年春節(jié)期間cpi上漲壓力較大，通脹壓力下房產(chǎn)需求面臨大幅增加。 10年的兩輪調(diào)控宣告失效后，房?jī)r(jià)再次上漲的勢(shì)頭明顯，在傳統(tǒng)春節(jié)前出臺(tái)嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控政策史上尚屬首次，一個(gè)重要原因是擔(dān)心春節(jié)期間cpi上漲壓力大、通脹壓力過大，同時(shí)隨著年底收入增加人們對(duì)保值增值資產(chǎn)的需求增大，防止資金過多地流向房地產(chǎn)領(lǐng)域，進(jìn)一步推升房?jī)r(jià)。cpicpi與與ppippi上漲壓力大上漲壓力大金融機(jī)構(gòu)人民幣存款余額金融機(jī)構(gòu)人民幣存款余額（億元）數(shù)據(jù)來

10、源：深圳中原市場(chǎng)研究部code of this report | 18內(nèi)容解讀：內(nèi)容解讀：三輪調(diào)控政策內(nèi)容對(duì)比，政策更嚴(yán)格，規(guī)定更詳細(xì)，責(zé)任更明確2011.1.26 2011.1.26 國(guó)八條國(guó)八條2010.9.292010.9.292010.4.17 2010.4.17 國(guó)十條國(guó)十條首套房首付比例-不分住房大小，一律要求首套貸款首付要30%及以上。要求對(duì)購(gòu)買首套住房建筑面積在90平方米以上的，貸款首付款比例不得低于30%。第二套及以上住房貸款對(duì)貸款購(gòu)買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。第二套貸款首付不得低于50%，利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍，一律

11、暫停發(fā)放居民家庭第三套及以上住房貸款。在商品住房?jī)r(jià)格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，暫停發(fā)放購(gòu)買第三套及以上住房貸款。非本地居民購(gòu)房擁有1套及以上住房的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ァo(wú)法提供一定年限當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?，暫停在本行政區(qū)域內(nèi)向其售房。對(duì)不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購(gòu)房貸款。非本地居民住房貸款未做明確限制。限購(gòu)令各直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市和房?jī)r(jià)過高、上漲過快的城市，在一定時(shí)期內(nèi)，要從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購(gòu)措施。對(duì)于房?jī)r(jià)過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的城市，要在一定時(shí)間內(nèi)限定居民家庭購(gòu)房套數(shù)。只有后來北京版

12、調(diào)控細(xì)則中采取限購(gòu)措施，要求同一家庭在北京只能購(gòu)買一套住房。code of this report | 19截止目前，全國(guó)已有三十余個(gè)城市出臺(tái)限購(gòu)令及細(xì)則。國(guó)八條的出臺(tái)使得深圳樓市迅速降溫，最近幾周成交量更是維持每周500套左右的低位，目前很少開發(fā)商采取大的行動(dòng)，紛紛放緩?fù)剖?，保持觀望。code of this report | 20在一系列政策出臺(tái)之下，寶安片區(qū)的財(cái)富港萬(wàn)科金色領(lǐng)域匯一城、花樣年花郡等項(xiàng)目的中小戶型依舊受到市場(chǎng)追捧，市場(chǎng)剛需仍然旺盛。中小戶型依舊受到市場(chǎng)追捧，市場(chǎng)剛需仍然旺盛。嚴(yán)政下的寶安市場(chǎng)嚴(yán)政下的寶安市場(chǎng)開盤時(shí)間2010年6月16日推售套數(shù)1102套主力戶型27-70左右

13、的單身公寓、一房、兩房開盤價(jià)格均價(jià)18000元/平方米，目前均價(jià)23000元/平開盤優(yōu)惠帶精裝修發(fā)售銷售套數(shù)開盤當(dāng)天銷售150套左右，受政策的影響后期銷售相當(dāng)緩慢，春節(jié)前后銷售理想，目前余少量單位。目前情況：目前情況：因首付比例提高，很多首次置業(yè)年輕客戶趨向選擇總價(jià)低的小戶型產(chǎn)品，且更多客戶為抵御通脹選擇用來保值和投資，使得項(xiàng)目單位相對(duì)快速出貨，目前剩余少量單位?？蛻羟闆r：客戶情況：客戶中成交群基本在30歲左右，多為過渡型客戶，先自住后投資；花樣年花郡花樣年花郡code of this report | 21嚴(yán)政下的寶安市場(chǎng)嚴(yán)政下的寶安市場(chǎng)a棟開盤時(shí)間2010年8月15日推售套數(shù)近300套主力

14、戶型60左右的一房，一層價(jià)格享受兩層空間開盤價(jià)格均價(jià)18000元/平方米，目前均價(jià)19000元/平開盤優(yōu)惠帶精裝修發(fā)售銷售套數(shù)項(xiàng)目目前基本售磬，國(guó)八條出臺(tái)后的三個(gè)星期內(nèi)銷售近50套單位。目前情況：目前情況：60平方米左右一房戶型，買一層送一層，碧海中心商娛綜合體項(xiàng)目，政策后受到更多投資客追捧。客戶情況：客戶情況：客戶中成交群基本在30歲左右，多為投資客或過渡型客戶。財(cái)富港財(cái)富港code of this report | 22嚴(yán)政下的寶安市場(chǎng)嚴(yán)政下的寶安市場(chǎng)棟開盤時(shí)間2011年2月26日推售套數(shù)339套，包括135套左右90以下小戶型主力戶型77-186平2-5房開盤價(jià)格均價(jià)15000元/平方米

15、，目前均價(jià)15000元/平開盤優(yōu)惠帶精裝修發(fā)售銷售套數(shù)項(xiàng)目是春節(jié)后深圳首個(gè)開盤項(xiàng)目，首批推售小戶型單位開盤當(dāng)天售磬。目前情況：目前情況：首批單位已售磬，開盤后加推的大戶型雙拼單位銷售不理想?？蛻羟闆r：客戶情況：客戶主要來自福永、西鄉(xiāng)區(qū)域，部分關(guān)內(nèi)客，小戶型購(gòu)買客戶年齡集中在30-35歲之間，基本為滿足自住需求。萬(wàn)科金色領(lǐng)域萬(wàn)科金色領(lǐng)域code of this report | 23市場(chǎng)預(yù)測(cè)及總結(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)及總結(jié)1、預(yù)計(jì)2011年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍將保持增長(zhǎng)、資金面處于收緊通道但依舊寬裕，由此將造成房地產(chǎn)需求存在支撐；2、通脹壓力難有明顯消除，這造成即便是調(diào)控繼續(xù)深入，居民通過房地產(chǎn)抗通脹的投資需求也依舊

16、存在，在通脹情況下房地產(chǎn)價(jià)格難以大幅下跌；3、“限購(gòu)令”仍將成為未來是遏制成交的主旋律，2011年繼續(xù)限購(gòu)，在缺少投資部分的有力支撐下，預(yù)計(jì)2011年深圳樓市的整體成交量仍將處于低位； 4、在一系列的政策背景下，市場(chǎng)雖得到一定的抑制，但小戶型產(chǎn)品受影響較小，仍將受到市場(chǎng)的追捧。code of this report | 24經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的分析，我們可以預(yù)見，未來的寶安樓市小戶型產(chǎn)品仍會(huì)受到一定青睞，但這些不足以成為確定項(xiàng)目市場(chǎng)占位的所有依據(jù)。我們需要回到項(xiàng)目本身來思考，了解項(xiàng)目自身產(chǎn)品的價(jià)值所在code of this report | 25part2 part2 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析code of

17、 this report | 26產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析鑒于項(xiàng)目為2004年?duì)€尾項(xiàng)目，剩余產(chǎn)品目前并不十分清晰，需要對(duì)產(chǎn)品重新梳理，挖掘產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)。項(xiàng)目共分為三個(gè)獨(dú)立單元，分別為金華閣、金盛閣、金茂閣，呈l型排列，所余房源如右表：?jiǎn)卧鹑A閣金茂閣金盛閣總計(jì)套數(shù)985332183占比54%29%17%100%產(chǎn)品面積段為41-78的一房、兩房和三房，占比平均，如右表：房型一房?jī)煞咳亢嫌?jì)套數(shù)536961183面積段41-53 63-6870-79占比29%38%33%100%剩余產(chǎn)品均為剩余產(chǎn)品均為9090以下小戶型，可同時(shí)滿足投資與自住以下小戶型，可同時(shí)滿足投資與自住需求。需求。code of th

18、is report | 27產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析 戶型全部為90以下戶型，總價(jià)低.購(gòu)買門檻低,適合首次置業(yè)和自住兼投 資類客戶為新政后市場(chǎng)銷售較理想戶型1 12 2塔樓設(shè)計(jì)，戶型方正，l型布局，最大化保證采光3 3體量小，易消化4 4形象：兩面臨街，昭示性好，交通便利5 5片區(qū)居住氛圍濃厚，緊鄰高端樓盤，容易提升項(xiàng)目形象，且商業(yè)發(fā)達(dá)項(xiàng)目擁有項(xiàng)目擁有5 5大優(yōu)勢(shì)，具備較高的內(nèi)在素質(zhì)大優(yōu)勢(shì)，具備較高的內(nèi)在素質(zhì)6 6項(xiàng)目本身商業(yè)部分未來價(jià)值高code of this report | 28同時(shí)項(xiàng)目有同時(shí)項(xiàng)目有6 6個(gè)明顯缺陷，限制項(xiàng)目的未來銷售個(gè)明顯缺陷，限制項(xiàng)目的未來銷售14噪音較大，項(xiàng)目

19、臨近裕安立交，兩面臨路23無(wú)任何景觀優(yōu)勢(shì)，難以提升項(xiàng)目自身檔次規(guī)模較小，難以形成居家氛圍,舒適性不高5早期爛尾項(xiàng)目，對(duì)于項(xiàng)目形象提升，后期銷售有一定影響產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析容積率較高，缺少活動(dòng)及綠化空間6戶型利用空間較小雖然面臨較多問題，但是通過后期的營(yíng)銷包裝及中原強(qiáng)大的營(yíng)銷推廣能力，一雖然面臨較多問題，但是通過后期的營(yíng)銷包裝及中原強(qiáng)大的營(yíng)銷推廣能力，一定會(huì)使項(xiàng)目成為片區(qū)明星項(xiàng)目。定會(huì)使項(xiàng)目成為片區(qū)明星項(xiàng)目。code of this report | 29part3 part3 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位統(tǒng)籌下的項(xiàng)目定位統(tǒng)籌下的2 2大關(guān)鍵性問題：大關(guān)鍵性問題：u客戶定位u市場(chǎng)定位 客戶

20、的緣起，必須立足于市場(chǎng)，精確把控客戶的需求、特性與共性，來尋找本項(xiàng)目的客群。 從中原在寶安市場(chǎng)的客戶資源說起?？蛻舳ㄎ籧ode of this report | 31中原在寶安區(qū)域擁有30多加地鋪，掌握著龐大的三級(jí)市場(chǎng)成交數(shù)據(jù) 目前中原二級(jí)市場(chǎng)cces系統(tǒng)成交客戶已經(jīng)逾1萬(wàn)6千批。因此對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)客戶有著龐大的資源中原于寶安區(qū)域在售項(xiàng)目為合正匯一城、桃源居、品尚居等。因此對(duì)灣區(qū)價(jià)值的了解最為熟悉。中原三級(jí)市場(chǎng)中原cces成交客戶中原在售項(xiàng)目的借鑒中原掌握的寶安客戶資源：中原掌握的寶安客戶資源：二級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)cces數(shù)據(jù)近數(shù)據(jù)近37萬(wàn)個(gè)，寶安區(qū)域中原三級(jí)地鋪約萬(wàn)個(gè)，寶安區(qū)域中原三級(jí)地鋪約33家

21、家近年來，單依靠中原近年來，單依靠中原cces成交客戶逾成交客戶逾1萬(wàn)萬(wàn)6千批；千批；code of this report | 32客戶群的篩選u二級(jí)市場(chǎng)成交客戶群二級(jí)市場(chǎng)成交客戶群（90%90%）富通城三期富通城三期330330批批富通城四期富通城四期320320批批富通城五期富通城五期360360批批 香緹灣香緹灣480480批批財(cái)富港財(cái)富港150150批批匯一城匯一城210210批批步驟一：步驟一：對(duì)中原已售寶安項(xiàng)目客戶以及片區(qū)三級(jí)市場(chǎng)地鋪采訪資料進(jìn)行篩選，有效樣本量2146份；步驟二：步驟二：將訪談資料歸納整理，得出結(jié)論。三級(jí)市場(chǎng)成交客戶群（三級(jí)市場(chǎng)成交客戶群（10%10%）富通城分

22、行富通城分行8080批批 金城時(shí)代分行金城時(shí)代分行5050批批深業(yè)新岸線分行深業(yè)新岸線分行4040批批尚都分行尚都分行3030批批卡羅分行卡羅分行95批批目標(biāo)客戶群定位：目標(biāo)客戶群定位：客戶群的采集客戶群的采集code of this report | 3333自住剛需型自住剛需型自住改善型自住改善型資產(chǎn)配置者資產(chǎn)配置者（新資本一代）（新資本一代）資產(chǎn)配置者資產(chǎn)配置者（財(cái)富階層）（財(cái)富階層）財(cái)富投資自住1、年齡：26-35歲2、職業(yè)：私營(yíng)業(yè)主、公司高層、村民3、區(qū)域：深圳市4、關(guān)鍵詞：區(qū)域規(guī)劃、環(huán)境和配套、地鐵1、年齡：28-35歲2、職業(yè)：高級(jí)白領(lǐng)、職員3、區(qū)域：寶安本地、南山4、關(guān)鍵詞：價(jià)

23、格、戶型、環(huán)境和配套1、年齡：36-45歲2、職業(yè)：私營(yíng)業(yè)主、公司高層、管理人員3、區(qū)域：寶安本地、南山、福田4、關(guān)鍵詞：價(jià)格、戶型、區(qū)域、環(huán)境和配套、地鐵1、年齡：36-45歲2、職業(yè)：私營(yíng)業(yè)主、公司高層3、區(qū)域：深圳市4、關(guān)鍵詞：區(qū)域規(guī)劃、環(huán)境和配套、地鐵目標(biāo)客戶群定位：目標(biāo)客戶群定位：四大置業(yè)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)四大置業(yè)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)code of this report | 34客戶特征：客戶特征：一直都想買非常公館，可惜買不到，狠喜歡這個(gè)片區(qū)的規(guī)劃和教育配套，財(cái)富的投資只是覺得價(jià)格和銷售方式對(duì)口.如果再次考慮買房如果再次考慮買房, ,是否本人會(huì)購(gòu)買是否本人會(huì)購(gòu)買該片區(qū)該片區(qū): :現(xiàn)在新政卡的這么嚴(yán),想

24、買也買不成,再買首付又付不起, 等幾年再說.客戶姓名客戶姓名: :金生金生職職 業(yè)業(yè): :部門經(jīng)理部門經(jīng)理工作地點(diǎn)工作地點(diǎn): :科技園科技園置業(yè)經(jīng)歷：首次置業(yè)經(jīng)歷：首次財(cái)富港業(yè)主回訪財(cái)富港業(yè)主回訪 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞: :首次首次 自住自住 價(jià)格價(jià)格 因政策影響因政策影響, ,投資無(wú)望投資無(wú)望目標(biāo)客戶群定位：目標(biāo)客戶群定位：類比推導(dǎo)（小戶型成交客戶詳細(xì)回訪）類比推導(dǎo)（小戶型成交客戶詳細(xì)回訪）code of this report | 35客戶置業(yè)特征：客戶置業(yè)特征：年齡不到30歲,之前在網(wǎng)上了解到花郡,一直有關(guān)注, 看了花郡的周邊環(huán)境和戶型，整體區(qū)域未來的規(guī)劃覺得很不錯(cuò)，很看好該區(qū)域的未來升值空間，

25、所以就定了.如果再次考慮購(gòu)房如果再次考慮購(gòu)房, ,是否會(huì)購(gòu)買該片區(qū)是否會(huì)購(gòu)買該片區(qū): :想是想呀, 考慮周邊的教育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)配套而購(gòu)買的.本來以為政策出來,價(jià)格會(huì)跌一些,考慮再買套投資,會(huì)考慮買寶安或碧海片區(qū)的, 看好未來發(fā)展前景，畢竟這里是深圳未來的中心。如果買來投資肯定有升值潛力?？蛻粜彰蛻粜彰? :傅先生傅先生職職 業(yè)業(yè): :財(cái)務(wù)主任財(cái)務(wù)主任工作地點(diǎn)工作地點(diǎn): :寶安寶安置業(yè)經(jīng)歷：首次置業(yè)置業(yè)經(jīng)歷：首次置業(yè) 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞: :首次置業(yè)首次置業(yè) 自住自住 升值潛力升值潛力花樣年花郡業(yè)主回訪花樣年花郡業(yè)主回訪目標(biāo)客戶群定位：目標(biāo)客戶群定位：類比推導(dǎo)（小戶型成交客戶詳細(xì)回訪）類比推導(dǎo)（小戶型成交

26、客戶詳細(xì)回訪）code of this report | 36這個(gè)群體的客戶，他們有著如下的特征：這個(gè)群體的客戶，他們有著如下的特征：一、客戶群體特征一、客戶群體特征：碧海吸納了區(qū)域內(nèi)外的不同群體，他們是包括以實(shí)干型、技術(shù)型、才智型為背景的及年輕、個(gè)性的新資產(chǎn)階層等；二、客戶地圖：二、客戶地圖：以寶安中心區(qū)、碧海中心區(qū)、老城區(qū)三大組團(tuán)向外輻射，范圍可達(dá)關(guān)內(nèi)各片區(qū)，寶安約占6成比例，就近的南山片區(qū)占客戶構(gòu)成的約3成比例；三、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為：三、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為：包括自住剛需及資產(chǎn)配置型需求，基于價(jià)格洼地、海景資源、教育資源、規(guī)劃資源、配套資源等原因，產(chǎn)生購(gòu)買行為；四、購(gòu)買的產(chǎn)品：四、購(gòu)買的產(chǎn)品：基

27、本上為一房、兩房和小三房產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)面積50-80平米；對(duì)項(xiàng)目的、資源、交通、地段的關(guān)注度較高；對(duì)產(chǎn)品關(guān)注度較高的為戶型、朝向、價(jià)格；五、置業(yè)習(xí)慣：五、置業(yè)習(xí)慣：購(gòu)買自己熟知的樓盤，對(duì)區(qū)域有一定的忠誠(chéng)度；比較聽取親友的意見，傾向于和親朋好友住的比較近趨從口碑效應(yīng)類比物業(yè)客戶特征總結(jié)類比物業(yè)客戶特征總結(jié)code of this report | 37目標(biāo)客戶群定位目標(biāo)客戶群定位典型項(xiàng)目類比：品尚居典型項(xiàng)目類比：品尚居品尚居成交客戶分析：品尚居成交客戶分析：根據(jù)目前品尚居成交客戶分析，根據(jù)目前品尚居成交客戶分析，70%的客戶來自新安、西鄉(xiāng)；的客戶來自新安、西鄉(xiāng)；20%客戶來自南山、客戶來自南山、福田

28、；福田；10%來自其他區(qū)域。其中新安片區(qū)客戶占較大比例。來自其他區(qū)域。其中新安片區(qū)客戶占較大比例。70%70%20%20%10%10%從以上分析可以看出：品尚居的客戶有著較大的借鑒意義，本項(xiàng)目客戶大部分將來自從以上分析可以看出：品尚居的客戶有著較大的借鑒意義，本項(xiàng)目客戶大部分將來自新安片區(qū)，有部分關(guān)內(nèi)南山和福田片區(qū)的投資客戶。新安片區(qū)，有部分關(guān)內(nèi)南山和福田片區(qū)的投資客戶。code of this report | 38核心客核心客戶戶重要客戶重要客戶人群：區(qū)域外剛需客戶人群：區(qū)域外剛需客戶對(duì)應(yīng)角色：關(guān)內(nèi)主要是南山片區(qū)的剛性需求客戶對(duì)應(yīng)角色：關(guān)內(nèi)主要是南山片區(qū)的剛性需求客戶對(duì)應(yīng)產(chǎn)品：小三房、兩房

29、、一房對(duì)應(yīng)產(chǎn)品：小三房、兩房、一房人群：區(qū)域內(nèi)自住剛性需人群、富裕市民階層；人群：區(qū)域內(nèi)自住剛性需人群、富裕市民階層；對(duì)應(yīng)角色：寶安區(qū)域（新安片區(qū)）首次置業(yè)或首改的中高級(jí)對(duì)應(yīng)角色：寶安區(qū)域（新安片區(qū)）首次置業(yè)或首改的中高級(jí)白領(lǐng)；白領(lǐng)；對(duì)應(yīng)產(chǎn)品：兩房、小三房對(duì)應(yīng)產(chǎn)品：兩房、小三房人群：資產(chǎn)配置者新資本一代、本地村民；對(duì)應(yīng)角色：關(guān)內(nèi)外投資客戶；對(duì)應(yīng)產(chǎn)品：小三房、兩房、一房游離客戶游離客戶目標(biāo)客戶群定位目標(biāo)客戶群定位優(yōu)質(zhì)剛性需求的客戶，新安片優(yōu)質(zhì)剛性需求的客戶，新安片區(qū)為主區(qū)為主code of this report | 39項(xiàng)目整體對(duì)應(yīng)客戶是以項(xiàng)目整體對(duì)應(yīng)客戶是以自住剛需型、自住兼投資自住剛需型、

30、自住兼投資、資產(chǎn)配置者為主資產(chǎn)配置者為主面積3747一房371兩房7879小三房對(duì)對(duì)位位自住剛需型，資產(chǎn)配置者：自住剛性需人群、投資（普通白領(lǐng)職員）自住剛需人群自住兼投資資產(chǎn)配置者備注備注：依據(jù)購(gòu)置物業(yè)類型分類項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品客戶產(chǎn)品對(duì)位客戶產(chǎn)品對(duì)位code of this report | 40作為片區(qū)受市場(chǎng)追捧小戶型產(chǎn)品，本項(xiàng)目不僅吸引著區(qū)域市場(chǎng)，也備受區(qū)域外客戶的青睞。這些客戶有著這樣的特性，他們：u追逐時(shí)尚、精彩的年輕實(shí)力客戶；u享受交通便利，享受城市高效生活的都市人；u他們傾向于90/70以下產(chǎn)品，滿足基本的居住要求；u他們受高房?jī)r(jià)的擠壓，傾向于選擇性價(jià)比最高的產(chǎn)品；u因此，除地段外

31、，價(jià)格相對(duì)更有吸引力；項(xiàng)目客戶描摹項(xiàng)目客戶描摹思考：思考： 我們的客戶年輕、有活力，享受生活，我們的客戶年輕、有活力，享受生活，崇尚自然，他們有著追求與夢(mèng)想，有著獨(dú)特的崇尚自然，他們有著追求與夢(mèng)想，有著獨(dú)特的思考與勇攀高峰的氣勢(shì)。思考與勇攀高峰的氣勢(shì)。 如此的客戶群，他們又對(duì)何種定位的居住如此的客戶群，他們又對(duì)何種定位的居住社區(qū)感興趣呢？社區(qū)感興趣呢？市場(chǎng)定位code of this report | 42大前海大前海 國(guó)際居住社區(qū)國(guó)際居住社區(qū)灣區(qū)生活暢想者灣區(qū)生活暢想者精英在此匯流不息，如夢(mèng)般奪目精英在此匯流不息，如夢(mèng)般奪目璀璨就在此時(shí)綻放，如幻般絢爛璀璨就在此時(shí)綻放，如幻般絢爛code o

32、f this report | 44流金夜色，讓人沉醉項(xiàng)目已經(jīng)有了明確的市場(chǎng)定位與全新形象項(xiàng)目已經(jīng)有了明確的市場(chǎng)定位與全新形象那么我們?cè)撨M(jìn)入實(shí)戰(zhàn)階段那么我們?cè)撨M(jìn)入實(shí)戰(zhàn)階段營(yíng)銷營(yíng)銷我們?nèi)绾螌?duì)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷，讓其順利入市獲得大賣呢？我們?nèi)绾螌?duì)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷，讓其順利入市獲得大賣呢？code of this report | 46part4 part4 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略分策略：分策略：u推售策略推售策略u(píng)蓄客策略蓄客策略u(píng)價(jià)格策略價(jià)格策略u(píng)形象策略形象策略u(píng)開盤策略開盤策略u(píng)營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷執(zhí)行code of this report | 47項(xiàng)目營(yíng)銷策略項(xiàng)目營(yíng)銷策略總綱總綱基于對(duì)市場(chǎng)以及項(xiàng)目自身的考慮，制定

33、以下營(yíng)銷總綱：1. 1. 推盤原則：順利入市，快速出貨推盤原則：順利入市，快速出貨2.2.推廣配合：拔升概念，樹立高端形象推廣配合：拔升概念，樹立高端形象3.3.客戶渠道：深挖區(qū)域客戶，精攔高端客群客戶渠道：深挖區(qū)域客戶，精攔高端客群code of this report | 484 4月月5 5月月6 6月月7 7月月后續(xù)后續(xù)線上、線線上、線下的配合下的配合階段劃分階段劃分客戶原則客戶原則6 6月中月中項(xiàng)目項(xiàng)目開盤開盤后續(xù)銷售期后續(xù)銷售期1.啟動(dòng)媒體渠道，營(yíng)造項(xiàng)目氣勢(shì)，2.全面運(yùn)用中原渠道，擴(kuò)大項(xiàng)目業(yè)內(nèi)知名度與熱消度。時(shí)間軸時(shí)間軸原則：充分利用中原在寶安市場(chǎng)客戶資源；分策略：精細(xì)化梳理各步驟

34、客戶，準(zhǔn)確把控客戶誠(chéng)意4 4月月55月中準(zhǔn)備期月中準(zhǔn)備期5 5月中月中66月蓄客期月蓄客期code of this report | 49推售策略推售策略營(yíng)銷策略之推售營(yíng)銷策略之推售總體原則：短、平、快原則總體原則：短、平、快原則以時(shí)間短、銷售快，逆勢(shì)價(jià)格平為原則， 迅速獲取市場(chǎng)的關(guān)注度與熱銷度。由于目前市場(chǎng)處于下行狀態(tài)，為了盡快出貨，回籠資金，需要在最大限度爭(zhēng)取客戶，且項(xiàng)目套數(shù)不多。因此在推售上采取“整體推出，快速出貨”。code of this report | 50時(shí)間時(shí)間6 6月中月中7 7月月8 8月月節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)開盤熱銷期尾盤推售套數(shù)推售套數(shù)142套剩余單位推售戶型推售戶型一房?jī)煞咳?/p>

35、剩余產(chǎn)品推售總量142備注均衡出貨強(qiáng)勢(shì)熱銷推售時(shí)間：推售時(shí)間：20112011年年6 6月中旬月中旬推售方式：推售方式：短、平、快原則達(dá)到開盤火爆場(chǎng)面，獲取市場(chǎng)認(rèn)可與關(guān)注（依據(jù)后期蓄客情況進(jìn)行調(diào)整）code of this report | 51營(yíng)銷策略之價(jià)格策略營(yíng)銷策略之價(jià)格策略價(jià)格制定原則：充分考慮市場(chǎng)與定價(jià)原理等因素價(jià)格制定原則：充分考慮市場(chǎng)與定價(jià)原理等因素參考1周邊新樓盤價(jià)格：品尚居品尚居（目前售價(jià)為19999元/，帶精裝修），花樣年花郡花樣年花郡（23000元/，帶精裝修）參考2周邊二手盤價(jià)格：鴻景園鴻景園（二手放盤價(jià)格在1800021000元/之間，有裝修）通過以上參考，并且結(jié)合項(xiàng)

36、目自身的優(yōu)劣勢(shì)（優(yōu)勢(shì)：現(xiàn)樓發(fā)售；劣勢(shì)：前期形象不佳，爛尾多年） 中原建議：與周邊持平，并實(shí)現(xiàn)利益最大化，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)均價(jià)中原建議：與周邊持平，并實(shí)現(xiàn)利益最大化，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)均價(jià)1750017500元元/ /（毛坯）（毛坯）code of this report | 52營(yíng)銷策略之蓄客策略營(yíng)銷策略之蓄客策略u(píng)蓄客目標(biāo)：蓄客目標(biāo)：結(jié)合推售安排，明確蓄客目標(biāo),力求客戶量最大化，蓄客期間精細(xì)化梳理客戶需求，主動(dòng)引導(dǎo)，推動(dòng)綜合質(zhì)數(shù)較弱戶型集中消化，通過出示資金證明、釋放價(jià)格等一系列手段進(jìn)行圈客、洗客工作，確?？蛻糨^高水準(zhǔn)誠(chéng)意度。推售套數(shù)認(rèn)籌客戶（解籌率50%）資金證明客戶（30%認(rèn)籌率）到訪客戶（按85%凍結(jié)率

37、計(jì)）蓄客時(shí)間每日到訪142套約300批約900批約2000批1個(gè)月67批具體安排到訪人數(shù)：具體安排到訪人數(shù)：備注：為了保證項(xiàng)目的大賣，到訪客戶必須超過2000批才能在后期順利進(jìn)行升級(jí)等相關(guān)事項(xiàng)。code of this report | 53營(yíng)銷策略之蓄客策略營(yíng)銷策略之蓄客策略步驟步驟1 1：（保量）：（保量） 不設(shè)入門門檻，最大程度圈定客戶層次及數(shù)量。不設(shè)入門門檻，最大程度圈定客戶層次及數(shù)量。核心策略：核心策略：采用會(huì)員方式，牢牢把握到訪客戶，不設(shè)入門門檻，保證現(xiàn)場(chǎng)人氣，客戶誠(chéng)意度初次檢驗(yàn)，保證后續(xù)認(rèn)籌客戶數(shù)量基礎(chǔ)；蓄客渠道：蓄客渠道：售樓處內(nèi)場(chǎng)蓄客售樓處內(nèi)場(chǎng)蓄客；形式手段：形式手段：蓄客開

38、始后客戶憑個(gè)人身份證，填寫“vip卡申請(qǐng)單”，并憑申請(qǐng)表和身份證復(fù)印件申請(qǐng)辦理（每個(gè)身份證限辦一張）；凡持vip卡客戶可享受開盤99折優(yōu)惠（暫定，可能根據(jù)蓄客情況調(diào)整）；蓄客期間客戶的經(jīng)營(yíng)與梳理蓄客期間客戶的經(jīng)營(yíng)與梳理code of this report | 54營(yíng)銷策略之蓄客策略營(yíng)銷策略之蓄客策略蓄客期間客戶的經(jīng)營(yíng)與梳理蓄客期間客戶的經(jīng)營(yíng)與梳理步驟步驟2 2（保量（保量+ +保質(zhì)）保質(zhì)）：關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)采取一定動(dòng)作確?？蛻粽\(chéng)意度關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)采取一定動(dòng)作確保客戶誠(chéng)意度節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)1 1：售樓處對(duì)外開放售樓處對(duì)外開放動(dòng)作：動(dòng)作：查驗(yàn)銀行資金證明（5萬(wàn)元）并開始查詢征信目的：目的：開始對(duì)客戶購(gòu)買資格與誠(chéng)意度進(jìn)

39、行第一輪把控完成工作：對(duì)外釋放價(jià)格區(qū)間節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)2 2：樣板房開放：樣板房開放動(dòng)作：動(dòng)作：資金證明轉(zhuǎn)為定金（誠(chéng)意金轉(zhuǎn)為定金）（5萬(wàn)元）目的：目的：對(duì)客戶誠(chéng)意度進(jìn)行第二輪把控完成工作：完成工作：對(duì)客戶進(jìn)行升級(jí)，并開始對(duì)外算價(jià)code of this report | 55營(yíng)銷策略之形象策略營(yíng)銷策略之形象策略形象展示：樣板房與交樓標(biāo)準(zhǔn)間的展示形象展示：樣板房與交樓標(biāo)準(zhǔn)間的展示建議：樣板房：建議：樣板房：中原建議各種戶型選取一套作為樣板房展示，由于項(xiàng)目屬于偏小戶型，客戶群體較為年輕，因此裝修必須時(shí)尚、簡(jiǎn)約、突出溫馨感。交樓標(biāo)準(zhǔn)間：交樓標(biāo)準(zhǔn)間：為了營(yíng)造舒適的氛圍，中原建議交樓標(biāo)準(zhǔn)間內(nèi)陳設(shè)家具，以此體現(xiàn)人

40、性化并給客戶。每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)間的設(shè)置必須有獨(dú)特的風(fēng)格，如：a簡(jiǎn)約風(fēng)格、b歐美風(fēng)格等等用多種套餐打動(dòng)客戶的欲望。開放次序：樣板房交樓標(biāo)準(zhǔn)間（樣板房可以與營(yíng)銷同時(shí)開放，算價(jià)升級(jí)時(shí)期開放交樓標(biāo)準(zhǔn)間）備注：由于交樓標(biāo)準(zhǔn)間內(nèi)陳設(shè)家具等物品，需要在室內(nèi)張貼備注：由于交樓標(biāo)準(zhǔn)間內(nèi)陳設(shè)家具等物品，需要在室內(nèi)張貼溫馨提示：以下物品不包括在交樓標(biāo)準(zhǔn)中，僅為展示使用。溫馨提示：以下物品不包括在交樓標(biāo)準(zhǔn)中，僅為展示使用。code of this report | 56開盤（開盤（6 6月中旬）月中旬）開盤方式：集中開盤開盤方式：集中開盤vs.vs.自然開盤自然開盤p考慮到項(xiàng)目開盤時(shí)處于政策收緊期，市場(chǎng)氣氛極有可能相對(duì)僵持

41、，為了樹立更有利的項(xiàng)目形象，建議盡可能采取集中開盤模式；解籌方式：抽簽解籌解籌方式：抽簽解籌vs.vs.排號(hào)解籌排號(hào)解籌p若算價(jià)升級(jí)客戶（包括關(guān)系戶）能超過400批，則建議采取抽簽解籌，以免造成現(xiàn)場(chǎng)混亂和客戶躁動(dòng)；p若算價(jià)升級(jí)客戶（包括關(guān)系戶）少于400批，則建議排號(hào)解籌，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)火爆場(chǎng)面。開盤時(shí)間地點(diǎn)：開盤時(shí)間地點(diǎn)：20112011年年6 6月售樓處現(xiàn)場(chǎng)月售樓處現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略之之開盤策略開盤策略code of this report | 57 開盤活動(dòng)開盤活動(dòng)1 1活動(dòng)：勁歌演唱地點(diǎn)：舞臺(tái)區(qū)目的：炒熱現(xiàn)場(chǎng)氣氛，哄高現(xiàn)場(chǎng)熱度，讓客戶處于亢奮狀態(tài)，為其進(jìn)入銷控區(qū)預(yù)熱。人員：演出人員 開盤活

42、動(dòng)開盤活動(dòng)2 2活動(dòng)：抽獎(jiǎng)地點(diǎn)：舞臺(tái)區(qū)目的：炒熱現(xiàn)場(chǎng)氣氛，同時(shí)盡可能延長(zhǎng)客戶在場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)，營(yíng)造開盤熱烈景象。人員：主持+禮儀code of this report | 58開盤優(yōu)惠策略開盤優(yōu)惠策略程序折扣：程序折扣：vip卡客戶99折認(rèn)籌（查詢資金證明）客戶額外99折誠(chéng)意金客戶額外99折；開盤優(yōu)惠：開盤優(yōu)惠：按揭98折；一次性付款96折應(yīng)急預(yù)案：若誠(chéng)意金客戶數(shù)量不盡理想，未達(dá)到預(yù)定的應(yīng)急預(yù)案：若誠(chéng)意金客戶數(shù)量不盡理想，未達(dá)到預(yù)定的450450批，批，則推出贈(zèng)送天虹購(gòu)物卡活動(dòng)，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)成交率提升。則推出贈(zèng)送天虹購(gòu)物卡活動(dòng)，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)成交率提升。code of this report | 59時(shí)間段時(shí)間

43、段當(dāng)前-6月6月中7月8月重要節(jié)點(diǎn)重要節(jié)點(diǎn)5月中售樓處正式開放；6月初樣板房開放；項(xiàng)目開盤持續(xù)消化剩余單位無(wú)階段目標(biāo)階段目標(biāo)成功蓄客2000批，其中算價(jià)升級(jí)類客戶300批首批單位開盤銷售80%以上總消化量達(dá)到總量的70%持續(xù)清出尾盤階段策略階段策略形象深化，價(jià)值點(diǎn)傳播開盤定勢(shì)項(xiàng)目服務(wù)附加價(jià)值推介；項(xiàng)目生活方式、生活氛圍炒作；項(xiàng)目銷售信息及優(yōu)惠信息的持續(xù)發(fā)布推廣主題推廣主題大前海國(guó)際住區(qū)，精英生活即將開啟（至臻樣板間誠(chéng)邀鑒賞、項(xiàng)目盛大開盤）前海機(jī)遇不再，不有營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷策略之營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷策略之營(yíng)銷執(zhí)行code of this report | 60短信群發(fā)：短信群發(fā)：以短信的形式告知即將推售信息，包括vip會(huì)員申請(qǐng)、樣板房開放及