消費(fèi)者行為學(xué)-符國(guó)群(讀書筆記,精華批注版)

1、；整體目錄（本書量表和參考文獻(xiàn)很多）系統(tǒng)的筆記思想：任何一個(gè)觀點(diǎn)和理論注意（1）框架全面：有幾個(gè)方面或者維度，下面還有什么（2）對(duì)立的或者二分的情況，倆者誰(shuí)影響更大，還是說單獨(dú)影響，都有什么樣的影響程度，變動(dòng)量對(duì)因變量或者目標(biāo)有什么影響，具體什么條件或者情景適用（例如參照群體的影響方式適用不同情景不同的方式）（3）實(shí)務(wù)還是研究方法（4）概念，哪些人提出過，有哪些特征類型，聯(lián)想輻射的其他知識(shí)是什么？對(duì)其他概念有什么影響？一、導(dǎo)論基本歷史 研究方法 二、決策過程問題認(rèn)知與信息搜集評(píng)價(jià)與購(gòu)買（購(gòu)買前評(píng)價(jià)、購(gòu)買過程）購(gòu)后行為（購(gòu)后沖突 重復(fù)購(gòu)買 態(tài)度）三、影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素消費(fèi)者資源（經(jīng)濟(jì)

2、 時(shí)間 知識(shí)）購(gòu)買動(dòng)機(jī)（相關(guān)理論，需要）知覺（感知價(jià)值 信息加工 感知風(fēng)險(xiǎn)）學(xué)習(xí)與記憶態(tài)度的形成與改變（測(cè)量 理論 預(yù)測(cè)）個(gè)性、自我概念與生活方式四、影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素文化階層群體（參照群體）家庭口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散情景（情景類型與交互）消費(fèi)者保護(hù)（略）一、導(dǎo)論本能性消費(fèi)（生理需要）社會(huì)性消費(fèi)（享受 發(fā)展）不同類型的購(gòu)買行為角色倡議者（首先提出購(gòu)買某產(chǎn)品服務(wù)的人）影響者決策者（買不買，在哪買，買多少等方面做出部分或全部決定的人）購(gòu)買者（實(shí)際購(gòu)買）使用者消費(fèi)者行為指的是消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。（消費(fèi)行為涉及很多人，不僅僅是購(gòu)

3、買（使用與處置），涉及很多決策，消費(fèi)行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)有步驟的過程（不同時(shí)間），多樣與復(fù)雜）研究消費(fèi)者行為的意義：市場(chǎng)策略，定位，4p量身等歷史1930年前的萌芽，簡(jiǎn)單經(jīng)濟(jì)學(xué) 心理學(xué)理論推理，沒有實(shí)證分析。1930-1960年，動(dòng)機(jī)研究（梅森的咖啡研究，揭露深層原因，而不是表面；間接詢問法的結(jié)果）動(dòng)機(jī)研究具有較大的主觀判斷性；馬斯洛需求，參照群體，品牌忠誠(chéng)1960-至今：趨勢(shì)：范圍廣，多學(xué)科參與，國(guó)界突破理論來源：心理學(xué)（個(gè)體研究） 社會(huì)心理學(xué)（結(jié)合社會(huì)學(xué)，探討個(gè)體在互動(dòng)過程的，群體環(huán)境 交際之中的心理，制約等） 社會(huì)學(xué)（例如文化） 人類學(xué)（研究方法（自然探詢法，痕跡判斷法） 宗教民俗的研究） 經(jīng)

4、濟(jì)學(xué)（稀缺資源配置和利用）消費(fèi)者行為研究的方法決策導(dǎo)向研究法（購(gòu)買行為視為一個(gè)理性解決過程）體驗(yàn)導(dǎo)向研究法（非理性 沖動(dòng)消費(fèi) 多樣化購(gòu)買，著眼情緒和情感體驗(yàn)角度，涉及到動(dòng)機(jī)心理學(xué) 社會(huì)學(xué)等）行為影響研究法（哪些外部營(yíng)銷刺激手段直接影響行為，并沒有經(jīng)過理性或情感的步驟影響行為）研究基本分析框架個(gè)體與心理因素 外部環(huán)境因素資源 需要?jiǎng)訖C(jī) 知覺 文化記憶 學(xué)習(xí) 態(tài)度 社會(huì)階層 群體自我概念 個(gè)性 家庭生活方式 情景 其他法律等決策過程問題認(rèn)知信息搜集評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買與購(gòu)后企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)（企業(yè)能控制的因素）第二篇 消費(fèi)者決策第二章 消費(fèi)者決策：?jiǎn)栴}認(rèn)知和信息搜集一、決策類型1、擴(kuò)展型決策（不熟悉產(chǎn)品及標(biāo)準(zhǔn)）

5、介入程度高，品牌差異大，較多時(shí)間考慮才購(gòu)買（時(shí)間壓力）。復(fù)雜的評(píng)價(jià)2、有限性決策（有一定了解和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但沒有形成偏好，需要進(jìn)一步信息）追求多樣化購(gòu)買決策，他人影響下購(gòu)買，進(jìn)一步的信息，來源多樣化。3、名義型決策（介入程度低，內(nèi)部信息搜索；忠誠(chéng)類型or習(xí)慣類型）一是降低風(fēng)險(xiǎn)，二是簡(jiǎn)化決策程序Tips：習(xí)慣性的產(chǎn)品消費(fèi)往往可替代性強(qiáng)，消費(fèi)者不會(huì)很關(guān)心，也不需要特意個(gè)性化而忠誠(chéng)性的產(chǎn)品消費(fèi)者愿意多付出時(shí)間 精力去獲得即：習(xí)慣性產(chǎn)品自身的屬性并不重要，重要的是價(jià)格、可獲得性方面信息。（信息的搜尋特征變化）三種購(gòu)買決策類型比較1、 信息搜集范圍和數(shù)量不同（名義很少搜集，擴(kuò)展廣泛搜集信息）2、 決策速度

6、不一樣（擴(kuò)展最慢，名義最快）3、 選擇同一品牌的可能概率不同（越復(fù)雜的越不大可能同一品牌選擇，名義則幾乎同一）4、 心理過程不同（擴(kuò)展傾向“概念形成”過程，對(duì)產(chǎn)品不了解，模糊；有限性已經(jīng)有了一定了解，“概念的獲取”；名義型有了概念和形象。二、問題認(rèn)知（一）消費(fèi)者問題類型主動(dòng)性（自己意識(shí)到）被動(dòng)型（尚未意識(shí)到）Tips：對(duì)于被動(dòng)型需求往往需要讓消費(fèi)者意識(shí)到問題才會(huì)產(chǎn)生需求，營(yíng)銷的重點(diǎn)在于更好解決消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到的問題。（二）問題認(rèn)知過程理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)的差距行動(dòng)（是否行動(dòng)，取決于1、感知到現(xiàn)實(shí)差距的大小強(qiáng)度行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素（最強(qiáng)最弱即痛點(diǎn)和樂點(diǎn)）；2、該問題和其他問題的相對(duì)重要行動(dòng)的限制因素三點(diǎn)

7、說明：追求的生活方式?jīng)Q定理想狀態(tài)和實(shí)際狀態(tài)認(rèn)知（例如愛好旅游，旅游最重要）實(shí)際狀況的認(rèn)知取決主觀，而不是客觀實(shí)際狀態(tài)超過理想狀態(tài)會(huì)激發(fā)新的認(rèn)知（例如偶爾一個(gè)聚會(huì)周末，會(huì)認(rèn)識(shí)周末不應(yīng)該宅）（無(wú)論倆狀態(tài)是誰(shuí)超過誰(shuí)，都會(huì)出現(xiàn)問題認(rèn)知和信息搜尋開始）（三）影響問題認(rèn)知的因素時(shí)間 環(huán)境改變 產(chǎn)品獲?。ǚ孔雍?，要家具） 產(chǎn)品消費(fèi)（舊的用完了，或很久沒旅游）個(gè)體差異（四）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題方式：調(diào)查 專題組等企業(yè)活動(dòng)分析（調(diào)查） 產(chǎn)品分析，問題分析（哪些問題存在） 人體因素（消費(fèi)者沒意識(shí)到的功能性問題，例如坐墊減輕疲勞） 情緒研究（與產(chǎn)品服務(wù)聯(lián)系的情緒，減輕或激發(fā)情緒的產(chǎn)品，細(xì)微敏感的，采用投射法）模糊對(duì)象，談

8、論與自己似乎無(wú)關(guān)的事物，間接折射心理（五）激發(fā)問題認(rèn)知企業(yè)通過改變倆種狀態(tài)的差距，或者問題差距重要性的認(rèn)識(shí)來激發(fā)認(rèn)知。（涉及企業(yè)策略層，例如營(yíng)造理想狀態(tài)，問題認(rèn)知時(shí)機(jī)（例如車載的逃生神器在淘寶賣），壓制問題認(rèn)知（牙齒的洗刷和牙膏，云南白藥，中國(guó)人不知道洗牙的重要，牙齦如何護(hù)理）三、信息搜集（一）信息來源內(nèi)部（記憶）A 主動(dòng)獲?。ㄟ^去+經(jīng)驗(yàn)）B 被動(dòng)獲?。ǖ徒槿攵葘W(xué)習(xí)）外部信息主動(dòng)獲取（個(gè)人 信任層面。親友同事等，醫(yī)療 法律服務(wù)等傾向，買車也是等。大眾 商業(yè)不同的來源對(duì)應(yīng)不同品類，例如電子小型設(shè)備來源印刷品廣告和電視廣告信息（企業(yè)策略，目標(biāo)消費(fèi)者接觸那些可能會(huì)關(guān)注的媒體） 經(jīng)驗(yàn)親自觀測(cè)對(duì)比，不是

9、記憶中）（二）信息搜集類型（需要找文獻(xiàn)補(bǔ)充）1、內(nèi)部+外部2、購(gòu)買前+即時(shí)性（前者是針對(duì)特定購(gòu)買問題，例如買電腦；后者不針對(duì)特點(diǎn)購(gòu)買需要和決策，例如已經(jīng)買了iPhone，但還是會(huì)關(guān)注其信息；建立未來信息庫(kù)或者純粹娛樂性）Tips：即時(shí)性信息搜集會(huì)獲得未來信息儲(chǔ)備以及沖動(dòng)型購(gòu)買消費(fèi)（企業(yè)對(duì)那些主動(dòng)關(guān)注消費(fèi)者針對(duì)性進(jìn)行策略）而且，這種情況下購(gòu)買的滿意度更高（收藏的商品，自我概念等）一般介入度高內(nèi)部信息搜集（重要于外部）A哪些信息被搜集可調(diào)研消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)過程會(huì)如何回憶收藏店鋪信息（主觀認(rèn)識(shí)很多）品牌 產(chǎn)品屬性（概括簡(jiǎn)化的形式，影響細(xì)節(jié)的回憶最具有診斷性，圖片比文字更好，負(fù)面更注重） 評(píng)價(jià) 體驗(yàn)（情感體

10、驗(yàn)，懷舊等等）B如何被收集（信息處理決策過程）意識(shí)域三個(gè)次級(jí)域：激活（備選品中進(jìn)一步考慮的產(chǎn)品或品牌組成，也許會(huì)需要外部信息搜集以完整激活域）、惰性、排除（了解但不關(guān)心的品牌，惰性是中性產(chǎn)品集合體，排除是厭惡品集合體）Tips：品牌要力圖進(jìn)入激活域，越熟悉的品牌越好，典型，目標(biāo)與使用情景，偏好，回憶線索（品牌的一些細(xì)節(jié)亮點(diǎn)，例如M的叔叔）隨著外部信息的進(jìn)入，激活域是動(dòng)態(tài)變化的。隨著品牌忠誠(chéng)增強(qiáng)，激活域規(guī)模變小。企業(yè)策略單單提高知名度是不夠的，應(yīng)努力使得消費(fèi)者購(gòu)買選擇時(shí)將品牌納入考慮范圍。C準(zhǔn)確程度肯定性偏誤：更可能回憶與自身信念一致的東西，回憶受阻（回憶不起具有診斷性的重要特征，例如購(gòu)房忽略物

11、業(yè)公司，涉及后續(xù)入主的舒適），購(gòu)買時(shí)的情緒心境更容易被回憶。外部信息搜集1“搜集工具”度量方法信息源的依賴，個(gè)體特征及品類不同，約翰遜研究電視等耐用品的調(diào)查，訪問店鋪?zhàn)顬樾刨?。（著眼評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)不同信息源的依賴程度和不同信息源對(duì)消費(fèi)者的有用程度）2外部信息搜集量前人對(duì)冰箱購(gòu)買研究信息搜尋行為發(fā)現(xiàn)，即使信息不難獲取，消費(fèi)者也只是少量的進(jìn)行搜尋商店，但同一商店各種備選品會(huì)可能做廣泛信息搜尋?？傊?，外部信息搜集的量是有限的。（前人研究可能低估了信息，例如之前已經(jīng)接觸到很多廣告等媒體，或者已經(jīng)具備消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，考慮盡可能多的影響因素）3影響外部信息搜集量的因素搜集活動(dòng)的邊際收益等于邊際成本時(shí)候，停止搜集（

12、經(jīng)濟(jì)學(xué)家）經(jīng)濟(jì)層面：時(shí)空距離購(gòu)買，機(jī)會(huì)成本（企業(yè)暗示，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)設(shè)法讓消費(fèi)者相信，額外的搜尋活動(dòng)只會(huì)造成時(shí)間和金錢浪費(fèi)，并努力降低消費(fèi)者搜尋成本）顧客讓渡價(jià)值，感知到的成本和感知到的價(jià)值決策角度分析：A產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素（財(cái)務(wù) 心理 功能 時(shí)間 社會(huì)等，風(fēng)險(xiǎn)越大也需要收集信息以降低。有研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買無(wú)形產(chǎn)品一般不像有形產(chǎn)品那樣當(dāng)機(jī)立斷，風(fēng)險(xiǎn)問題。）（此外，不確定性；知識(shí)和選擇的不確定，研究結(jié)論卻是：選擇越不確定越去收集信息，知識(shí)不確定反而較少搜集信息，原因可能是知識(shí)的不確定增加成本，學(xué)習(xí)總是很累的，企業(yè)的宣傳不可過于繁榮，需要消費(fèi)者“費(fèi)腦”）B消費(fèi)者特征相關(guān)的因素（對(duì)產(chǎn)品缺乏經(jīng)驗(yàn)會(huì)搜集多，消費(fèi)經(jīng)

13、驗(yàn)與搜尋活動(dòng)是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，只適用已經(jīng)具備最起碼經(jīng)驗(yàn)水平的消費(fèi)者，若沒有關(guān)于經(jīng)驗(yàn)，一般不會(huì)大膽搜集各種信息；此外，高收入職業(yè)群體和高知識(shí)群體會(huì)有更高的搜尋水平，年齡下降會(huì)下降搜尋活動(dòng)）C情景因素（時(shí)間，心理，購(gòu)買活動(dòng)重要性；貝蒂研究電視機(jī) 錄放機(jī) pc電腦搜尋過程發(fā)現(xiàn)，擁有特殊領(lǐng)域知識(shí)的人與搜尋活動(dòng)反方向變化，消費(fèi)者可用時(shí)間越多，搜尋活動(dòng)越多；介入程度高，搜尋多；搜尋隨著購(gòu)物態(tài)度變化而變化，有些視購(gòu)物為享受，也會(huì)去搜集（例如女人逛街）第三章 消費(fèi)者決策過程：評(píng)價(jià)與購(gòu)買一、購(gòu)買前的評(píng)價(jià)激活域里可能存在幾個(gè)備選品牌（搜集過程）一定的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)1、 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)：選擇備選品時(shí)候會(huì)考慮的產(chǎn)品屬性或者特

14、征。（與利益相關(guān)，可能完全相同也可能不同；因情景例如趕時(shí)間或者不趕時(shí)間時(shí)候，趕時(shí)間更注重速度 因人不同人的需求和價(jià)值觀都不同 因產(chǎn)品簡(jiǎn)單類的日常用品例如牙膏相對(duì)大件高介入度的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)很多而異）A如何確定消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)問卷，間接調(diào)查，直接詢問（僅限消費(fèi)者自己知道為什么選擇那個(gè)產(chǎn)品，也愿意配合，還有忘記等不愿意提供情感信息）投射技術(shù)（能夠通過“他人”反映內(nèi)心情感信息）和知覺圖像（計(jì)算機(jī)繪制二維圖）B 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性直接測(cè)量（恒和量度法（100分分配到各個(gè)項(xiàng)目中）聯(lián)合分析法）直接法一般需要先確定哪些因素重要（但并不一定按照它行動(dòng)，例如飛機(jī)安全，但是很多航空公司都安全，無(wú)差異，那就不是選

15、擇的關(guān)鍵因素）還需要進(jìn)一步詢問不同品牌之間哪些因素相差不大，哪些顯著差異。只有那些消費(fèi)者認(rèn)為重要，而且不同品牌之間又存在這方面的顯著差異，消費(fèi)者才會(huì)行動(dòng)，這才是關(guān)鍵評(píng)價(jià)因素。間接測(cè)量（略）2、 確定備選產(chǎn)品的每一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的績(jī)效值Tip：有些標(biāo)準(zhǔn)可能評(píng)價(jià)起來需要知識(shí)（例如汽車的舒適度 性能）那么消費(fèi)者會(huì)用其他標(biāo)準(zhǔn)來判斷這些不易觀察的屬性（替代指示器）例如品牌 原產(chǎn)地和保證（這些來影響消費(fèi)者知覺）A一般這些指示器需要關(guān)聯(lián)或者匹配，例如價(jià)格和質(zhì)量。B有些信息是互斥企業(yè)需要了解消費(fèi)者對(duì)各屬性之間的關(guān)系聯(lián)想，再傳遞信息。，例如膨化產(chǎn)品就是高熱量的，傳遞這樣的信息一般比較難成功。3、選擇規(guī)則假定消費(fèi)者激活域

16、有幾個(gè)備選，而且他有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)選，那么如何進(jìn)行選擇？A連接式規(guī)則消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性應(yīng)該達(dá)到的最低水平做出規(guī)定，只有所有屬性均達(dá)到自己預(yù)先規(guī)定的可接受最低水平，該產(chǎn)品才會(huì)被作為選擇對(duì)象。（即使某些標(biāo)準(zhǔn)屬性很高，只要有一項(xiàng)很低就不符合）B重點(diǎn)選擇規(guī)則（分離式）為重要的屬性規(guī)定最低績(jī)效值標(biāo)準(zhǔn)（通常這些標(biāo)準(zhǔn)值高，因?yàn)槭侵匾膶傩裕〤按序排除先按照屬性重要性排序，并為每個(gè)屬性規(guī)定一個(gè)刪除點(diǎn)或值（例如必須達(dá)到什么程度）。不通過的刪除。D編纂式先按照屬性重要性排序，在最重要的屬性上比較各個(gè)品牌，得分最高的為備選品牌。（如果不止一個(gè)就繼續(xù)第二重要程度屬性對(duì)比）（與C不同，他取最高值的產(chǎn)品為備選，C則是通過最

17、小值為滿意點(diǎn)）Tips：企業(yè)需要保證重要屬性上嘗過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，次要屬性不頂用。（例如超級(jí)本用戶考慮的是重量和待機(jī)這兩項(xiàng)最重要的）E、補(bǔ)償性選擇（期望值選擇）對(duì)各屬性的重要程度賦予權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌綜合得分，取分值最高。（與前面不同的是，某屬性的劣勢(shì)可以由其他屬性優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)，而前面幾個(gè)最優(yōu)的屬性和最差的屬性不能相互抵償）二 購(gòu)買過程實(shí)際購(gòu)買涉及很多行動(dòng)和決策，店鋪選擇，購(gòu)買時(shí)機(jī)，品牌選定，貨幣支付等1、 從購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買前面的過程評(píng)價(jià)會(huì)形成一定的購(gòu)買意向，但不代表一定會(huì)行動(dòng)，例如需要存錢，準(zhǔn)備，決定去哪個(gè)商店等，有一定的“時(shí)滯”一般有三個(gè)影響因素影響實(shí)際購(gòu)

18、買：A他人態(tài)度（他人肯定和否認(rèn)的激烈程度，與他人的關(guān)系密切度，他人購(gòu)買某產(chǎn)品的權(quán)威性）B購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)（風(fēng)險(xiǎn)越大，就越容易被干擾）C意外情況2、 沖動(dòng)購(gòu)買研究下移動(dòng)端的沖動(dòng)購(gòu)買。（無(wú)計(jì)劃）基于一時(shí)的情感所進(jìn)行購(gòu)買，情感多于理性。無(wú)計(jì)劃購(gòu)買逛街時(shí)候50%超市購(gòu)買都是無(wú)計(jì)劃，調(diào)研消費(fèi)者至少買了一件不是計(jì)劃的包括沖動(dòng)購(gòu)買，還包括純理性購(gòu)買（進(jìn)店看到促銷等信息，分析利弊后買）沖動(dòng)購(gòu)買特征：沖動(dòng)性，強(qiáng)制性，情緒性或刺激性，對(duì)后果不在意一些研究：低價(jià)值 輕便的小東西容易被沖動(dòng)購(gòu)買。大眾媒體和突出陳列位置、店鋪引起沖動(dòng)購(gòu)買。（消費(fèi)者個(gè)性人口統(tǒng)計(jì)，似乎與沖動(dòng)購(gòu)買聯(lián)系不大）超市內(nèi)的無(wú)計(jì)劃購(gòu)買會(huì)有以下幾個(gè)影響：購(gòu)買金額

19、多少，產(chǎn)品數(shù)目，主要購(gòu)物次數(shù)，產(chǎn)品購(gòu)買頻率，是否有購(gòu)物清單，結(jié)婚時(shí)間長(zhǎng)短，年齡。還有研究，沖動(dòng)型購(gòu)買的代價(jià)消費(fèi)者若意識(shí)到，也會(huì)控制，或者同行的人持否定意見等。Tips：企業(yè)注重的是陳列位置和商品展示，更好的安排店內(nèi)陳列，研究沖動(dòng)購(gòu)買的程度和類型。3、 追求多樣性購(gòu)買研究下厭倦感和飽和感，什么促進(jìn)了移動(dòng)端消費(fèi)者的移動(dòng)商場(chǎng)的消費(fèi)或者轉(zhuǎn)換?！眲?dòng)機(jī)研究“經(jīng)常可樂，偶爾百事，然后再可樂原因：飽和感，厭倦感行為1：“學(xué)習(xí)探究“（通過閱讀或與他人交通收集產(chǎn)品信息，或?qū)⒆约褐糜诖碳じ械馁?gòu)物環(huán)境）（就是純購(gòu)物為娛樂的追求多樣性）行為2：創(chuàng)新性使用（將現(xiàn)有產(chǎn)品使用于不同用途或者不同方式使用，比如用壁紙來搞其他的裝

20、飾藝術(shù)）Tip：企業(yè)推出不同的花色款式形式產(chǎn)品滿足消費(fèi)者（比如洗衣液 洗衣粉 洗衣球）鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗鮮，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客零售店裝修風(fēng)格變化，商品陳列變化（滿足多樣性需要，但是也要注意“度“，沙縣的菜單就是太多，反而增加厭倦感）4、 非店鋪購(gòu)買（略）電視購(gòu)物 網(wǎng)絡(luò)等方便 節(jié)約體力 多樣性商品 生活方式變化 店鋪購(gòu)買的一些擁擠等 技術(shù)接受研究發(fā)現(xiàn)：熱衷非店鋪購(gòu)買的消費(fèi)者與傳統(tǒng)消費(fèi)者之間差異。（一般經(jīng)濟(jì)水平高一些，全職主婦和非全日制工作女性更可能采用家庭購(gòu)物方式，有學(xué)齡兒童的家庭也是等）5、 購(gòu)買支付（交易）縮短交易流程 分期等（略）三、店鋪的選擇逛店動(dòng)機(jī)，影響店鋪選擇，消費(fèi)者特征，產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量等店內(nèi)

21、因素1、逛店動(dòng)機(jī)托伯研究消費(fèi)者逛街動(dòng)機(jī)（個(gè)人性和社會(huì)性倆大類，p69有詳細(xì)表，略）Why do people shop？journal of marketing，19722、影響店鋪選擇的店堂特征A店規(guī)模與位置零售引力模型（大概：分子：店鋪面積，分母：到店路途；加總）B商店形象消費(fèi)者基于各種屬性的認(rèn)識(shí)所形成的關(guān)于商店的總體印象。（p71有表具體）測(cè)量方法：先識(shí)別哪些重要屬性決定商店形象（無(wú)形和有形），第二步制定問卷，第三步邀請(qǐng)消費(fèi)者就第二步表現(xiàn)運(yùn)用其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在每一屬性的差異表現(xiàn)。（書有案例）Tips：不同定位的商店吸引的目標(biāo)群體不同，訪談問卷也需要對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行測(cè)量確保準(zhǔn)確。C零售店廣告廣告

22、的效果不僅僅只用廣告產(chǎn)品的數(shù)量衡量，很多受廣告吸引后進(jìn)店買了其他商品，這叫“溢出銷售”（一般這種銷售與廣告產(chǎn)品銷售不相上下，有研究證實(shí)過）Tip：企業(yè)考慮這些廣告時(shí)候，還需要考慮其他銷售利益。價(jià)格不是唯一吸引進(jìn)入商店原因，但是若用價(jià)格吸引，還需要（1）考慮多大的折扣（2）是否用參照價(jià)格比較（3）伴隨價(jià)格信息應(yīng)該用什么樣陳述語(yǔ)Tips：參照價(jià)格有內(nèi)部參照（消費(fèi)者記憶價(jià)格范圍）還有外部參考，一般企業(yè)過分夸大，消費(fèi)者反而不信。價(jià)格的陳述句還需要和店鋪定位相符合，定位高的不能用太低的標(biāo)語(yǔ)。3、店鋪選擇與消費(fèi)者特征A知覺風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（不為同伴欣賞的社會(huì)損失）和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)（產(chǎn)品未達(dá)預(yù)期造成的金錢 時(shí)間和精力

23、的損失）個(gè)人經(jīng)歷和生活方式不同，面對(duì)同一產(chǎn)品，不同消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)會(huì)存在明顯差異，這也是消費(fèi)者特征差異。B購(gòu)物導(dǎo)向指的是特別強(qiáng)調(diào)某些活動(dòng)的購(gòu)物風(fēng)格或者方式，與人們的生活方式密切相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)：與零售商交往精英，收入，家庭都會(huì)預(yù)測(cè)個(gè)人購(gòu)物導(dǎo)向。表：不同購(gòu)物導(dǎo)向消費(fèi)者特征 是否可以研究移動(dòng)端消費(fèi)者購(gòu)物網(wǎng)購(gòu)的特征p75活躍性 不活躍 價(jià)格性 過度性 服務(wù)性等（在年齡和性別，社會(huì)階層，單身居住等）Journal of marketing的文獻(xiàn)The generalizability of psychographic market segments across gepgraphic localtion

24、s4、影響品牌選擇和產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量的店內(nèi)因素A購(gòu)物點(diǎn)陳列有研究表面降價(jià)+陳列+廣告效果最好B削價(jià)和促銷購(gòu)買原因：未來儲(chǔ)備，價(jià)格吸引新顧客，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客（易于儲(chǔ)存的商品用削價(jià)這種方式，更容易賣）C布置和氣氛有研究：最好的貨架是與視線平行的位置，然后是與腰部平行和與膝蓋平行的位置。Tips：店內(nèi)布置需要將顧客吸引到毛利高和容易沖動(dòng)購(gòu)買的位置。D 商品脫銷有研究對(duì)脫銷后消費(fèi)者行為影響（表p79）Tips：一般要盡量避免缺貨，但是也存在例外，小米就搞稀缺性。E銷售人員介入程度高的商品一般需要銷售人員互動(dòng)。要了解顧客特征和需求，然后匹配銷售人員而不是僅僅研究銷售人員特征。家居行業(yè)為了管理，專門夸大團(tuán)隊(duì)

25、等作用，忽略了應(yīng)該努力方向是消費(fèi)者。第四章 消費(fèi)者決策過程：購(gòu)后行為一、購(gòu)后沖突購(gòu)買后，會(huì)在意其他人的評(píng)價(jià)，關(guān)心之前的決定是否明智。因某個(gè)購(gòu)買而引起的心理焦慮、懷疑和不安被稱為購(gòu)后不和諧或購(gòu)買沖突。（因?yàn)檎J(rèn)知失調(diào)引起，即倆個(gè)認(rèn)知之間邏輯不一致，例如明明知道抽煙不好，還是要）購(gòu)后沖突直接原因即機(jī)會(huì)成本，選擇一個(gè)產(chǎn)品意味著放棄別的產(chǎn)品。費(fèi)斯廷格的認(rèn)知失調(diào)理論，消費(fèi)者體驗(yàn)到不和諧會(huì)試圖降低沖突：（1） 增加對(duì)所選產(chǎn)品的欲求感 （2）減少對(duì)未選擇產(chǎn)品的欲求感（2） 降低購(gòu)買決策的重要性（4）退貨來改變決定還有就是搜集信息來證實(shí)選擇的正確（追溯決策）有研究證實(shí)此理論確實(shí)對(duì)評(píng)價(jià)與影響改變影響認(rèn)知沖突的強(qiáng)度

26、（1）對(duì)倆個(gè)或多個(gè)備選品的偏愛程度相當(dāng)，若一個(gè)明顯優(yōu)于其他，不會(huì)存在認(rèn)知沖突（2）倆個(gè)備選品整體評(píng)價(jià)差不多，但不同屬性各有不同側(cè)重，也不會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。（3）是否自由選擇，在沒有選擇余地時(shí)候，也不會(huì)有認(rèn)知沖突（4）介入程度高，購(gòu)后沖突就很有可能產(chǎn)生（5）決定越不容易改變，沖突的可能性越大（6）個(gè)人體驗(yàn)焦慮程度不同也會(huì)影響沖突強(qiáng)度。（維度：介入度和自由選擇）Tips：銷售人員提供信息，降低沖突程度二、產(chǎn)品使用與閑置1、安裝與使用調(diào)查消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)研發(fā)很有幫助（寶潔對(duì)洗潔精行為的調(diào)查，降低粘度，減少洗盤的負(fù)擔(dān)還降低成本）創(chuàng)新式使用產(chǎn)品，或設(shè)計(jì)到?jīng)]有想到的場(chǎng)合。（使用不能產(chǎn)生太多困

27、惑）Tips：企業(yè)策略A使用頻率（希望盡可能多使用）B使用量（牙膏的改進(jìn)出口）C使用時(shí)間間隔（倆次使用之間的時(shí)間，例如企業(yè)宣傳橘子汁不僅僅是早餐飲料）2、相關(guān)與配套產(chǎn)品的購(gòu)買搭售和剃須刀刀片的案例3、 產(chǎn)品閑置購(gòu)買決策和使用決策存在時(shí)滯使用的環(huán)境是否達(dá)到三、消費(fèi)者滿意和不滿1如何形成滿意和不滿意特定購(gòu)買情景下，對(duì)其所付出的是否得到足夠回報(bào)的認(rèn)知狀態(tài)（期望水平和認(rèn)知到的實(shí)際水平的主觀比較）Tip：以往的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)影響預(yù)期和實(shí)際認(rèn)知，倆者之間差距形成滿意與否產(chǎn)品績(jī)效包括倆個(gè)層面：工具性（物理功能的正常發(fā)揮）和象征性（審美或形象強(qiáng)化，例如款式）倆者哪個(gè)更重要？要看消費(fèi)者特征和產(chǎn)品類別有研究被退貨

28、和抱怨或被扔的衣服：物理缺陷是主要原因一般結(jié)論：是否可以研究下，類似雙因素理論的滿意和不滿意的影響，一個(gè)源于保健因素，一個(gè)源于激勵(lì)因素不滿意由工具性績(jī)效令人失望導(dǎo)致，完全滿意同時(shí)要象征性績(jī)效達(dá)到或超過期望。2、影響滿意的因素A影響對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素產(chǎn)品：過去的經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品價(jià)格 外部特征等促銷：廣告不可過于提高消費(fèi)者預(yù)期（也需要夸但不能太偏）競(jìng)爭(zhēng)品牌：對(duì)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)預(yù)期會(huì)引發(fā)試用消費(fèi)者特征 不同消費(fèi)者期望不同，例如吃方面，南北差異，穿方面，女和男的差異B影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素產(chǎn)品品質(zhì)和功效（產(chǎn)品貨真價(jià)值，不論預(yù)期怎樣都會(huì)自動(dòng)調(diào)整滿意，若品質(zhì)很差，即便預(yù)期很低，也會(huì)不滿）對(duì)產(chǎn)

29、品的態(tài)度 愛屋及烏 暈輪效應(yīng)等感情色彩對(duì)產(chǎn)品的期望對(duì)交易的公平感知消費(fèi)者歸因：指的是人們對(duì)他人或自己行為原因推理。（前人有研究）（例如如果航班晚點(diǎn)，歸為航空公司是可以控制的，就會(huì)不滿）（1）消費(fèi)者是否區(qū)別對(duì)待（2）是否一貫（任何情景下同一刺激物同樣反應(yīng)）（3）一致，其他消費(fèi)者是否一致反應(yīng)Tips：企業(yè)應(yīng)對(duì)感謝信進(jìn)行審查是否消費(fèi)者心情特別好時(shí)候?qū)懙鹊?。企業(yè)需要了解消費(fèi)者是如何做出歸因的并引導(dǎo)做出正確選擇。四、消費(fèi)者不滿及行為反應(yīng)（略）研究發(fā)現(xiàn)，采取抱怨行動(dòng)的顧客不足一半移動(dòng)端是否也是如此，評(píng)論很簡(jiǎn)單，是否會(huì)采取行動(dòng)；或者通過口碑，那么對(duì)電商商家又有何影響。；五、重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買：習(xí)慣性

30、購(gòu)買和忠誠(chéng)性購(gòu)買品牌忠誠(chéng)：消費(fèi)者對(duì)某品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。（tips：忠誠(chéng)是非隨意的，偶然性的連續(xù)選擇某品牌不能視為品牌忠誠(chéng)；長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)某品牌表現(xiàn)強(qiáng)烈偏好，并將偏好轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)或努力。單純口頭的偏好不能作為忠誠(chéng)依據(jù)；即用問卷調(diào)查忠誠(chéng)是不夠的，歷史數(shù)據(jù)才是衡量基礎(chǔ)）品牌忠誠(chéng)顧客價(jià)格彈性低，不大可能搜索額外信息，抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌忠誠(chéng)測(cè)定方法：比較法（比較歷史數(shù)據(jù)，A品牌與其他品牌的購(gòu)買聯(lián)系）頻率測(cè)定法（購(gòu)買某商品的頻率S，購(gòu)買這類商品總次數(shù)T，S/T表示忠誠(chéng)程度，越大越好）貨幣測(cè)定法（銷售實(shí)驗(yàn)，觀察對(duì)特定品牌愿意支付的額外費(fèi)用（多于同類其他品牌產(chǎn)品），費(fèi)用還包括搜尋費(fèi)用，這種

31、方法需要確定基本決策單位）為什么品牌忠誠(chéng)？產(chǎn)品吸引，時(shí)間壓力（不愿意搜信息，調(diào)查發(fā)現(xiàn)日用品比耐用品品牌忠誠(chéng)更高）風(fēng)險(xiǎn)因素（知覺風(fēng)險(xiǎn)四點(diǎn)：時(shí)間損失，危害性，自我損失（社交），經(jīng)濟(jì)）Tips：風(fēng)險(xiǎn)可以通過搜尋信息避免，或者干脆從眾（銷量排名）形成品牌忠誠(chéng)也可以自我形象（自我概念）相符合的品牌形象六、產(chǎn)品與包裝處置略第三篇 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素第五章 消費(fèi)者的資源一消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)資源（收入、財(cái)產(chǎn)、信貸）略1、消費(fèi)者收入個(gè)人收入 個(gè)人可支配收入（扣除稅款和保險(xiǎn)等）和個(gè)人可任意支配收入主要研究這部分（再扣除維持家庭和個(gè)人生活支出）名義收入和實(shí)際收入（考慮貨幣通脹等后的實(shí)際購(gòu)買力）現(xiàn)期收入 過去收入

32、和未來收入（未來收入的預(yù)期，涉及到消費(fèi)者信心問題）收入等級(jí)不同，消費(fèi)群體的消費(fèi)某些品類或者服務(wù)的重心也不同二、消費(fèi)者時(shí)間Idea 時(shí)間研究理論上金錢具有無(wú)限性，時(shí)間不具有；相比而言，時(shí)間更具稀缺性。特別是對(duì)富人，關(guān)心的不是產(chǎn)品而是時(shí)間。1、 休閑與消費(fèi)者時(shí)間預(yù)算現(xiàn)代休閑觀：工作 非自由處置時(shí)間（吃飯睡覺個(gè)人護(hù)理等道義責(zé)任工作的時(shí)間） 休閑移動(dòng)互聯(lián)的碎片化時(shí)間在休閑時(shí)期的特征或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，時(shí)間這一資源的新特征。如何安排時(shí)間，受很多因素影響：1、工作性質(zhì)和報(bào)酬 2、家庭其他成員的時(shí)間預(yù)算（例如夫妻共同相處的活動(dòng)時(shí)間） 3、節(jié)假日 退休年齡等 4、感受到的時(shí)間壓力研究發(fā)現(xiàn)：即使有很多可自由支配時(shí)

33、間，不少消費(fèi)者仍然感到時(shí)間緊張，并把大量時(shí)間消磨在電視上。2、 消費(fèi)時(shí)間與節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品A消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品如果移動(dòng)端的時(shí)間消費(fèi)不是碎片化，占用了大多時(shí)間，哪些占據(jù)多，游戲？社交？那些時(shí)間壓力大的人消費(fèi)的可能趨勢(shì)？（例如為了趕時(shí)間不會(huì)仔細(xì)看產(chǎn)品，價(jià)格彈性?。┖芏喈a(chǎn)品涉及到消費(fèi)時(shí)間，例如電視 打網(wǎng)球等，是否購(gòu)買這些，還取決于他們是否擁有可支配的時(shí)間。時(shí)間壓力大的消費(fèi)者，可能會(huì)對(duì)價(jià)格不會(huì)很有彈性，愿意出錢獲得享受，消費(fèi)者時(shí)間支出方式在變化，例如年輕人看電視的時(shí)間在下降。B節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品例如雇人照顧小孩，微波爐（減少煮菜的時(shí)間）時(shí)間的多極運(yùn)用，同時(shí)做很多事情。越緊張時(shí)間壓力的消費(fèi)者越會(huì)對(duì)節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品感

34、興趣。調(diào)查：忙碌使得38%人減少了睡眠時(shí)間，男女家務(wù)的時(shí)間比例變化，愿意花在購(gòu)買上的時(shí)間減少了。企業(yè)研究如何縮短，各種快捷支付等C時(shí)間的價(jià)格忙碌的消費(fèi)者越愿意為時(shí)間付費(fèi)。時(shí)間的價(jià)值感知與情緒有很多關(guān)系，良好情緒狀態(tài)消費(fèi)者會(huì)低估時(shí)間的流逝，而且滿足感也越好，所以，激發(fā)消費(fèi)者良好的情緒非常關(guān)鍵，物質(zhì)環(huán)境的音樂 氣味等都是刺激物?！皶r(shí)間擔(dān)?！背兄Z退款的麻煩，企業(yè)也會(huì)采取策略，例如美團(tuán)賬戶退款很快，退回就很麻煩，引導(dǎo)消費(fèi)者退款到美團(tuán)。（企業(yè)對(duì)售后服務(wù)的解決策略，在顧客方便的時(shí)間解決，調(diào)查63%的人認(rèn)為這很重要。三消費(fèi)者知識(shí)履行消費(fèi)者功能相關(guān)的那些信息。（與學(xué)歷并不一定成正比）1消費(fèi)者知識(shí)內(nèi)容A產(chǎn)品知識(shí)

35、（1）產(chǎn)品或品牌知名度分析即熟悉程度，越熟悉的越可能進(jìn)入意識(shí)域；測(cè)量方法一種是直接列出某品類能想起來的品牌，二是使用情景列出與情景相關(guān)的品牌名稱（例如情人節(jié)送啥）（2）產(chǎn)品或品牌形象分析例如想到茅臺(tái)，會(huì)想到哪些詞語(yǔ)？形象分析的第一步是識(shí)別出構(gòu)成品牌形象的特定聯(lián)想，第二步是考察聯(lián)想的強(qiáng)度。（測(cè)量，可以用那個(gè)定比圖形法測(cè)量，繪制印象圖，倆端為一個(gè)印象的正反極點(diǎn)，打分）例如：地址好-地址不好服務(wù)好-服務(wù)不好Tips：要注意采訪對(duì)象是哪家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，要多從不同顧客去獲得數(shù)據(jù)，而且要注意顧客的主觀認(rèn)識(shí)和實(shí)際狀態(tài)之間的是否存在很大的不一致，再進(jìn)行下一步行動(dòng)。品牌形象分析不僅有助于企業(yè)制定合適的策略來保住現(xiàn)

36、有顧客，它也可為更有效地吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客提供啟示。（3） 價(jià)格知識(shí)若非常熟悉價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)就會(huì)有很大彈性，需要注意，若不熟悉，就不需要敏感。（國(guó)際品牌，大家都不知道，賣高價(jià)）缺乏了解，過分高估企業(yè)價(jià)格也會(huì)造成問題，不愿意嘗試。（有些精工手表廣告：不像你想的那么貴）B購(gòu)買知識(shí)哪里買，何時(shí)買C使用知識(shí)哪里用，怎么用2、知識(shí)的組織人的記憶：概念的結(jié)點(diǎn)+鏈接學(xué)術(shù)界對(duì)以產(chǎn)品屬性為中心還是品牌為中心做了很多研究（大多支持品牌為中心組織Idea消費(fèi)者如何形成品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)的可以研究或者擴(kuò)展）3、知識(shí)的測(cè)量A是用購(gòu)買量或者使用經(jīng)驗(yàn)（不大靠譜）B直接測(cè)量記憶中的內(nèi)容（測(cè)量相關(guān)商家產(chǎn)品的信息等）C主觀知識(shí)的測(cè)量（

37、感覺到的，例如你的計(jì)算機(jī)知識(shí)如何（5級(jí)量表）主觀知識(shí)與客觀知識(shí)有一定相關(guān)性但不可替代，可能高估或低估，研究主觀知識(shí)很有意義，例如對(duì)信息搜尋，感覺知識(shí)豐富就不會(huì)主動(dòng)去搜尋的努力程度是否要受到感覺知識(shí)是否豐富的影響。第六章 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)1、消費(fèi)者的需要需要來源生理和心理的匱乏，而且，并不是一直處于喚醒狀態(tài)，只要匱乏感達(dá)到了迫切程度才會(huì)激發(fā)需要并促進(jìn)行動(dòng)。需要和行為之間存在動(dòng)機(jī) 驅(qū)動(dòng)力 誘因等中間變量。需要無(wú)限的，人的需求絕不會(huì)有完全滿足和終結(jié)的時(shí)候。分類：生理需要和社會(huì)性需要物質(zhì)需要和精神需要（對(duì)象分類）馬斯洛需要分類復(fù)合式分類（社會(huì)和非社會(huì)，功能性、符號(hào)性和享樂性）2、

38、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)1918年伍德沃斯率先引入動(dòng)機(jī)到心理學(xué)動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。引起動(dòng)機(jī)：內(nèi)在需要（產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力）+外在誘因（外界刺激強(qiáng)，就算沒有內(nèi)在需要也會(huì)產(chǎn)生行為，例如很美味的食物，雖然不餓）Tips：需要只為行動(dòng)指明大致的方向，并不規(guī)定具體的行動(dòng)線路。即：動(dòng)機(jī)可能源于內(nèi)在需要，也可能源于外在刺激，也可能源于需要與外在刺激的共同作用。動(dòng)機(jī)特征（略）3、 具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)求實(shí)（追求產(chǎn)品使用價(jià)值為主導(dǎo)，其他次要）求新（追求時(shí)尚新穎 奇特為主導(dǎo)，其他次要）求美（追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主導(dǎo)，即考慮商品美觀；調(diào)查發(fā)現(xiàn)41%重視）求名選擇知名品牌與非知名品牌

39、之間一是忠誠(chéng)二是簡(jiǎn)化決策，節(jié)約時(shí)間，多樣化購(gòu)買（追求名牌 高檔；其中也含有節(jié)約時(shí)間的因素簡(jiǎn)化決策程序等）求便（重視時(shí)間和效率）從眾興趣二、早期動(dòng)機(jī)理論本能說 精神分析說（弗洛伊德：意識(shí) 前意識(shí) 潛意識(shí)；人格：本我，自我，超我）驅(qū)力理論（內(nèi)部需要影響）（原始驅(qū)力 獲得驅(qū)力或衍生驅(qū)力（經(jīng)學(xué)習(xí)而來的動(dòng)機(jī)）誘因論（從外部刺激物影響）：感受-激勵(lì)機(jī)制（SIM）個(gè)體對(duì)特點(diǎn)刺激的敏感性由此產(chǎn)生的行為激勵(lì)作用預(yù)期-激勵(lì)機(jī)制（AIM）對(duì)行為結(jié)果的預(yù)期而產(chǎn)生的行為激勵(lì)后果。三、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論馬斯洛（需要本質(zhì)來源于生來就有，雖然社會(huì)因素也會(huì)影響），雙因素，顯示性需要理論/習(xí)得性需要理論（強(qiáng)調(diào)文化中習(xí)得性，三項(xiàng)需要：成

40、就需要 親和需要 權(quán)力需要）四 動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略1 如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的是顯性動(dòng)機(jī)，沒有意識(shí)到或不承認(rèn)的是隱性動(dòng)機(jī)（投射技術(shù)）Tips：讓消費(fèi)者列出某種產(chǎn)品或品牌能夠提供的利益，直到不能再列舉，這些對(duì)廣告的定位很有啟示意義。動(dòng)機(jī)研究技術(shù)p142（詞語(yǔ)聯(lián)想 完形填空等）2 如何根據(jù)動(dòng)機(jī)的層次性制定策略企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)顧客所追求的所有重要?jiǎng)訖C(jī)考慮包括顯性和隱性的。3 怎樣減少不同動(dòng)機(jī)之間的沖突雙趨沖突（具備倆種以上傾向選擇時(shí)候但只能選一個(gè)，企業(yè)對(duì)某一選擇提高吸引力解決）雙避沖突（同上相反）趨避沖突（企業(yè)應(yīng)掃除這些顧慮，美國(guó)針對(duì)一些愛喝啤酒但是又擔(dān)心酒精過多，就開發(fā)出不含酒精的啤

41、酒）第七章 消費(fèi)者的知覺一、知覺過程三個(gè)相互聯(lián)系的階段：展露、注意和理解。1、 感覺與知覺知覺：人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)，它是對(duì)感覺信息加工和解釋的過程。知覺以感覺為基礎(chǔ)，涉及到材料的加工和解釋，但不是簡(jiǎn)單匯總，會(huì)借助過去的經(jīng)驗(yàn)還有思維記憶的參與。（感覺的最小絕對(duì)閾限/差別閾限；感受到的最小刺激變動(dòng)量叫注意力差異）韋伯定律：個(gè)體可察覺刺激強(qiáng)度變化量I與原刺激強(qiáng)度I之比是一個(gè)常數(shù)K。（但他隨不同感覺變化）例如價(jià)格的變化2、 刺激物的展露展現(xiàn)在消費(fèi)者面前并被感官有機(jī)會(huì)被激活消費(fèi)者主動(dòng)避開廣告（廣告太多，覺得與其無(wú)關(guān)，已經(jīng)多次見過熟悉）不同媒體的展露水平（收聽率等等率，展露水平展露水

42、平對(duì)不同媒體的衡量單單因?yàn)榱縼砗饬?，注意力是否考慮進(jìn)去，或者廣告閱讀時(shí)間是否考慮，逗留時(shí)間越多展露水平越增加，反正就是有利于被感知。高例如跑男，價(jià)格就貴）3、 注意力及其影響因素對(duì)展露在感官面前刺激物的進(jìn)一步加工和處理，或者實(shí)際上是對(duì)刺激物分配某種處理能力。（有學(xué)者說是意識(shí)的指向性和集中性（后者指的是付出更多的心理資源）（Tip：張必隱，認(rèn)知心理學(xué)（書）A特征選擇性（很多理論模型）可分割性（有一定彈性，同時(shí)做很多事情，分心）有限性B中心注意和非中心注意非中心注意指的是在集中某些事情時(shí)候，不經(jīng)意對(duì)其他信息的無(wú)意識(shí)處理。（例如集中開車對(duì)道路的信息漂過）非中心注意研究，處理能力取決于邊緣視野的刺激物

43、是文字還是圖片，刺激物在左邊還是右邊。（左半球適合數(shù)字文字邏輯，右半球適合位置關(guān)系 空間 音樂等整體性信息，但是，眼鏡正前方右側(cè)信息由左腦無(wú)意識(shí)處理，反之亦然）C影響注意的因素（1）刺激物因素刺激物本身特征大小 顏色 位置等大，頻率（品牌曝光度）彩色比黑白更好（色彩研究）動(dòng)感的更容易被注意視野正中最好Tips：將某些特定刺激物與其他物體分割叫隔離，隔離有助于吸引注意力注意力是否有需要停頓放空，如果瞬間切換會(huì)有不適感覺，需要清空后再注意新事物（例如廣播廣告前的沉默等，也可能是切換的時(shí)間差，就這么認(rèn)為原理）新穎格式與信息量（交互設(shè)計(jì)）（2）個(gè)體因素需要和動(dòng)機(jī)態(tài)度（認(rèn)知一致性理論,對(duì)態(tài)度一致的信息出

44、于趨利避害的考慮會(huì)接納這些信息）適應(yīng)性水平（類似審美疲勞，要與周圍廣告區(qū)分開）（3）情景因素忙碌的人可能比閑暇的人更少有注意力關(guān)注其他事情，還有就是與消費(fèi)者的介入程度收藏商品店鋪或者購(gòu)物車的物品是否與消費(fèi)者有高介入關(guān)系或者并不一樣有關(guān)Tips：背景引發(fā)效果：在廣告相伴隨的物質(zhì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者理解廣告內(nèi)容所產(chǎn)生的影響。（可口可樂不再新聞做廣告，因?yàn)橛袎男侣?，?huì)影響食品安全，而可口可樂是娛樂助興的飲料）對(duì)APP軟件不同平臺(tái)購(gòu)買不同品類物品是否和平臺(tái)本身的背景有關(guān)4對(duì)刺激物的理解A對(duì)刺激物的組織格式塔心理學(xué)理論：間接性原則（在對(duì)刺激物的理解過程，人有一種將各種感知組織成簡(jiǎn)單的模式傾向）例子圓形點(diǎn)圖，試著

45、鏈接所有點(diǎn)，一般傾向直接畫圓形底原則（理解時(shí)候傾向?qū)⒋碳の锓殖蓚z部分，形或圖（知覺范圍最受注意的因素）另一部分是較小刺激，或者稱為知覺背景。（進(jìn)行一項(xiàng)操作營(yíng)銷時(shí)候，消費(fèi)者注意力的點(diǎn)可能并不在企業(yè)宣傳的點(diǎn)上，企業(yè)的點(diǎn)成了背景）完形原則（要素不全的情況下，消費(fèi)者也有將刺激物發(fā)展成完全畫面的趨勢(shì)）企業(yè)做標(biāo)語(yǔ)，故意漏下幾個(gè)字或者詞語(yǔ)（反正就是特別的，讓消費(fèi)者注意）B對(duì)刺激物的分類固有認(rèn)知，主觀C影響理解的個(gè)體因素動(dòng)機(jī)（利益相關(guān)的，就會(huì)激發(fā)更多信息加工）知識(shí)期望有點(diǎn)像標(biāo)簽意識(shí)，消費(fèi)者給什么打上標(biāo)簽后，就會(huì)固執(zhí)的去這么認(rèn)為。（應(yīng)用，對(duì)品牌的期望，消費(fèi)者感知可口可樂好喝，有時(shí)候會(huì)偏離企業(yè)預(yù)期）D影響理解的刺

46、激物因素刺激物實(shí)體特征語(yǔ)言和符號(hào)次序（首因效應(yīng)：最先出現(xiàn)的刺激物在理解時(shí)候賦予更大權(quán)重；近因效應(yīng)：最后出現(xiàn)的刺激物會(huì)更容易被消費(fèi)者記住和理解權(quán)重）E營(yíng)銷信息的誤解很大一部分受眾對(duì)電臺(tái)信息存在誤解，總體30%信息會(huì)被誤解Tips：企業(yè)應(yīng)該從可能會(huì)被誤解的角度去審視廣告信息，某些人口統(tǒng)計(jì)變量和誤解也有一定的相關(guān)性。（定位太高端但是主要受眾卻是平民）二、知覺的信息加工理論（不詳細(xì)）1、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工與概念驅(qū)動(dòng)加工心理學(xué)認(rèn)為過去的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)刺激（主要是以假設(shè) 期望 和圖式的形式在知覺中起作用）都是產(chǎn)生知覺所必需的。對(duì)外部信息的知覺包含相互聯(lián)系的倆種加工：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工和概念驅(qū)動(dòng)加工數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工又叫

47、自下而上的加工，指的是知覺加工開始于外部刺激，通常對(duì)小的知覺單位進(jìn)行分析，在轉(zhuǎn)向較大的，一系列的連續(xù)階段加工。概念驅(qū)動(dòng)加工反之，從有關(guān)知覺對(duì)象的一般知識(shí)開始。先形成知覺對(duì)象的期待與假設(shè)，這些并制約著加工的每一個(gè)階段，強(qiáng)調(diào)原有知識(shí)和已有概念對(duì)組織 解釋新輸入信息的影響。一般認(rèn)為，知覺過程都有上述兩者的參與，只有前者加工就太繁重，只有后者就只有幻覺需要進(jìn)一步研究2、圖式與知覺圖式涉及已經(jīng)組織好了的知識(shí)單位，一種心理結(jié)構(gòu)，是表示我們對(duì)于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識(shí)。他是一種信息接收系統(tǒng)，環(huán)境中的信息只有與個(gè)體具有的圖式發(fā)生聯(lián)系時(shí)候才有意義。圖示提供了從環(huán)境中提取信息的計(jì)劃，某種圖式激活后，人們將預(yù)測(cè)環(huán)境

48、在某種信息出現(xiàn)并且積極探索需要的信息，圖式將產(chǎn)生一系列的知覺期待。人采用上述倆種方式激活圖示三、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺1、認(rèn)知質(zhì)量先驗(yàn)產(chǎn)品和后驗(yàn)產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。（以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)的，但是認(rèn)知并不一定是一致的）2、消費(fèi)者如何形成質(zhì)量的認(rèn)知一種觀點(diǎn)：根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)在特征或線索形成對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知或總體印象。一般而言，產(chǎn)品特征，外形 原料 光潔度都可以作為內(nèi)在線索。（有很多關(guān)于一些品類的實(shí)證研究，產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知與產(chǎn)品屬性密切相關(guān)，并去發(fā)掘?qū)?yīng)品類最重要的屬性）另一種觀點(diǎn)是根據(jù)外在線索，例如價(jià)格 原產(chǎn)地 品牌 企業(yè)聲譽(yù)等形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知

49、。有研究表明購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品而質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)小，傾向用價(jià)格高低進(jìn)行判斷質(zhì)量好壞，買價(jià)格高又不熟悉的時(shí)候也會(huì)用價(jià)格衡量，發(fā)現(xiàn)品牌熟悉度對(duì)購(gòu)買意向有直接影響，而包裝和價(jià)格并不具備。結(jié)論是認(rèn)知質(zhì)量和價(jià)格相對(duì)比例而不是更高的認(rèn)知質(zhì)量決定選擇意向（有參考文獻(xiàn)）還有發(fā)現(xiàn)，保證條款對(duì)降低認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)有重大影響（有文獻(xiàn)）總之，當(dāng)產(chǎn)品內(nèi)在特征能夠較大程度預(yù)示產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量時(shí)候，消費(fèi)者傾向內(nèi)在線索判斷，當(dāng)產(chǎn)品特征預(yù)示作用小，消費(fèi)者又缺乏信心，可能更多依賴外部線索形成認(rèn)知。（購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的存在和消費(fèi)者知識(shí)的局限 信息不足都是會(huì)結(jié)合外部線索再選擇的因）Tips：了解消費(fèi)者憑借哪些因素進(jìn)行質(zhì)量推斷很重要四、消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺和減少風(fēng)險(xiǎn)

50、的策略知覺風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)品購(gòu)買中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣產(chǎn)生的一種不確定感?？赡芘c實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)并不一致。主要類型：功能（達(dá)不到期望） 物質(zhì)（可能的損害）經(jīng)濟(jì) 社會(huì)（嘲笑） 心理（決策失誤造成的自我情感受到傷害的風(fēng)險(xiǎn)）知覺風(fēng)險(xiǎn)因人 產(chǎn)品 品牌而異。B知覺風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生原因新產(chǎn)品不滿意經(jīng)歷機(jī)會(huì)成本信息不對(duì)稱技術(shù)復(fù)雜程度高C減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式主動(dòng)搜集信息保持品牌忠誠(chéng)依據(jù)品牌形象和商店形象高價(jià)產(chǎn)品購(gòu)買商家保證從眾第八章 消費(fèi)者學(xué)習(xí)和記憶一、消費(fèi)者學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，指的是人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。從經(jīng)驗(yàn)而生，有計(jì)劃的訓(xùn)練學(xué)習(xí)以及偶然的生活經(jīng)歷產(chǎn)生的學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)伴有行為或者行為潛能的改變

51、。學(xué)習(xí)引起的行為或者行為潛能的變化是相對(duì)持久的。（只有發(fā)生較為持久的改變，才算是學(xué)習(xí)，例如疲勞 疾病等引起改變是比較短暫的）（一般以身體活動(dòng)為基礎(chǔ)的技能學(xué)習(xí)，維持時(shí)間比較長(zhǎng)，例如學(xué)會(huì)自行車就終生都會(huì)）B學(xué)習(xí)的分類（略）加強(qiáng)型學(xué)習(xí) 削弱型學(xué)習(xí) 重復(fù)型學(xué)習(xí)C學(xué)習(xí)的作用通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購(gòu)買的信息（影響可能只是一小部分，但是也會(huì)影響購(gòu)買決策）促發(fā)聯(lián)想（學(xué)習(xí)而產(chǎn)生的聯(lián)想會(huì)日久天長(zhǎng)形成習(xí)慣，自發(fā)無(wú)意識(shí)的行為，例如牙膏沒了就直接去住宅不遠(yuǎn)處的商店買）南方人和北方人的關(guān)于冬天的聯(lián)想還是不同的影響消費(fèi)者態(tài)度和評(píng)價(jià)Idea 態(tài)度轉(zhuǎn)變的原因之一（例如偏愛國(guó)外品牌的消費(fèi)者在對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的評(píng)估觀察，也會(huì)逐步改變自己的態(tài)度

52、，甚至成為忠誠(chéng)；初次購(gòu)買PC的消費(fèi)者對(duì)電腦的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在第二次購(gòu)買時(shí)候可能變化，例如我自己改變偏愛了超級(jí)本）D學(xué)習(xí)的方法模仿法試誤法試錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)成本（試錯(cuò)）（依據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)，例如渴，可以喝很多種飲品，但是某種品類才能和渴產(chǎn)生滿意的結(jié)果而不是不滿和煩惱就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)的聯(lián)結(jié)力量，反之，就是弱的聯(lián)結(jié)力量）觀察學(xué)習(xí)法二、相關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論A經(jīng)典性條件反射理論（條件刺激與無(wú)條件刺激之間的關(guān)系學(xué)習(xí)）伊萬(wàn) 巴甫洛夫（狗唾液）低介入度情景下，經(jīng)典條件反射常見，高介入度的可能就不適用影響因素：無(wú)條件刺激的強(qiáng)度，條件刺激與無(wú)條件刺激配對(duì)出現(xiàn)的次數(shù)，出現(xiàn)的順序，條件刺激和無(wú)條件刺激的結(jié)合是否新穎，消費(fèi)者信息加工條件反射

53、的消退（經(jīng)典型條件反射對(duì)于較少在消費(fèi)者生活中出現(xiàn)的產(chǎn)品，更適用）（廣告可能伴隨音樂，但是隨處可見的商場(chǎng)并沒有，刺激就會(huì)降低）A理論：刺激好感試用或搜集信息B操作性條件反射理論A理論沒有回答消費(fèi)者在呈現(xiàn)某種刺激時(shí)候，如何習(xí)得對(duì)這種刺激的特定反應(yīng)的？B理論，斯金納，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。老鼠實(shí)驗(yàn)刺激可能的反應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)or懲罰（強(qiáng)化對(duì)應(yīng)可能的反應(yīng)之一）在A中可能到可能的反應(yīng)，例如試用或搜尋信息，A中會(huì)好感在先，試用在后，B中則會(huì)通過產(chǎn)品質(zhì)量的好，進(jìn)一步刺激對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，增加購(gòu)買，即試用在先，好感在后。Tips：企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品與廣告的一致性，強(qiáng)化理論；鼓勵(lì)試用，給予獎(jiǎng)勵(lì)增強(qiáng)

54、刺激，正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化和懲罰B理論適合高介入度的購(gòu)買情景，因?yàn)楹酶惺窍笳餍缘?，功能性倆個(gè)方面，購(gòu)買產(chǎn)品后并受到家里人的贊許，那么就是正強(qiáng)化；低介入的產(chǎn)品除非很低于預(yù)期，消費(fèi)者一般不愿意做出太多評(píng)價(jià)，強(qiáng)化作用沒有高介入度的大。消費(fèi)者在線評(píng)論與產(chǎn)品介入度有關(guān)，什么情況下愿意參與在線評(píng)論C認(rèn)知學(xué)習(xí)理論A B中的暗示，習(xí)慣；但是習(xí)慣對(duì)人類各種復(fù)雜活動(dòng)并不一定能夠支配人的行為柯勒觀察黑猩猩在目的受阻情況下并沒通過嘗試和試錯(cuò)，通過觀察周圍條件關(guān)系然后才采取行動(dòng)（頓悟），頓悟不必靠練習(xí)和經(jīng)驗(yàn)，只有理解到情景的各成分相互關(guān)系頓悟自然發(fā)生。托爾曼三路迷津?qū)嶒?yàn)：個(gè)體行為并不是由行為結(jié)果的獎(jiǎng)勵(lì)或強(qiáng)化而決定，而是由個(gè)體對(duì)目標(biāo)期待所引導(dǎo)的。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論很多，強(qiáng)調(diào)心靈活動(dòng)（如思維 推理等）在解決問題適應(yīng)環(huán)境的作用，認(rèn)為學(xué)習(xí)不是外界環(huán)境支配下被動(dòng)形成的