我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究完

1、畢 業(yè) 論 文題 目：我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究系 別：專 業(yè)：市場營銷班 級：學(xué)生姓名：學(xué) 號：指導(dǎo)教師：摘 要 經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，我國自主汽車品牌已經(jīng)從自發(fā)模仿向自主創(chuàng)新階段進行邁進，其產(chǎn)品品牌塑造和市場營銷全面轉(zhuǎn)型都已成為中國汽車工業(yè)的重大戰(zhàn)略問題，特別是在國外汽車品牌“大舉入侵”的關(guān)鍵時刻，我國自主品牌汽車更需要加大對市場營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，不斷完善市場營銷策略。在夾縫中發(fā)展起來的我國自主品牌汽車企業(yè)，如奇瑞、吉利、比亞迪等，在近年來逐漸在市場中站穩(wěn)了腳跟以后，其汽車品牌和產(chǎn)品的質(zhì)量都得到顯著提高，但是，汽車的市場營銷戰(zhàn)略卻沒有得到同步改善。本文針對我國自主品牌

2、汽車在市場營銷過程中所出現(xiàn)的難題和困難，在市場營銷相關(guān)理論基礎(chǔ)之上，對我國自主品牌汽車的市場營銷策略完善提出對策?！娟P(guān)鍵詞】 自主品牌汽車  市場營銷  營銷策略目錄第一章 緒論1第二章 自主汽車品牌的發(fā)展歷程22.1 自主品牌概念22.2 我國自主品牌汽車工業(yè)的發(fā)展22.2.1 創(chuàng)建成長階段22.2.2 初級發(fā)展階段22.2.3 高速發(fā)展階段3第三章 我國自主品牌汽車營銷現(xiàn)狀33.1國內(nèi)自主品牌汽車現(xiàn)狀33.2自主品牌汽車遇到的問題5第四章 我國自主品牌汽車營銷策略探討及實例 64.1自主品牌汽車營銷策略探討64.1.1充分運用產(chǎn)品策略64.1.2合理運用價格營

3、銷策略64.1.3完善服務(wù)營銷74.1.4汽車營銷信息化策略74.1.5改變汽車消費觀念74.1.6進行汽車文化營銷84.2奇瑞汽車市場營銷實例 84.2.1奇瑞的多品牌策略84.2.2整合優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)94.2.3走高性價比之路9第五章 對我國自主品牌汽車戰(zhàn)略營銷的建議105.1 明確品牌定位，突出核心價值105.2 緊跟國際步伐，確保產(chǎn)品品質(zhì)105.3確保信息暢通，提升服務(wù)水準(zhǔn)105.4實施目標(biāo)鎖定，分層重點突破10 5.5把握傳統(tǒng)文化，推進營銷創(chuàng)新11結(jié)束語12致謝13參考文獻14IV 哈爾濱職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 第一章 緒論自主品牌就是企業(yè)自己擁有所生產(chǎn)的產(chǎn)品品牌的專有權(quán)。它是一個企

4、業(yè)資本、技術(shù)、管理、文化等綜合能力和特質(zhì)的載體, 是企業(yè)核心競爭力創(chuàng)造和積累的載體, 也是企業(yè)價值的外在體現(xiàn)。我國汽車自主品牌具體是指其產(chǎn)品是由國內(nèi)企業(yè)開發(fā)且掌握完全知識產(chǎn)權(quán)。自主品牌是汽車企業(yè)自主創(chuàng)新的集中載體和外在體現(xiàn), 企業(yè)創(chuàng)新成果是否為市場所接受以及企業(yè)產(chǎn)品價值外在表現(xiàn)為市場對品牌的認(rèn)可度。我國已明確將汽車工業(yè)列為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)予以扶植和發(fā)展，因為汽車行業(yè)是一個綜合性行業(yè)，他的發(fā)展會帶動鋼鐵，石油，電子，玻璃等很多相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，對國民經(jīng)濟的起飛起到直接推動的作用。自2001年底加入世界貿(mào)易組織以來，中國履行了加入世貿(mào)組織時的承諾，連續(xù)三年大幅降低汽車進口關(guān)稅。加入WTO以來，幾乎

5、所有跨國汽車集團都加快了進入中國市場的步伐，都己進入中國進行合資生產(chǎn)，使中國的汽車制造體系能力、制造技術(shù)與國外差距進一步縮小，這一切極大地改變了中國汽車市場的競爭格局，中國汽車市場呈現(xiàn)出國際企業(yè)國內(nèi)化、國內(nèi)企業(yè)國際化的競爭格局。中國在加入WTO談判過程中涉及汽車產(chǎn)品的相關(guān)承諾包括關(guān)稅的降低、非關(guān)稅壁壘的放開、國內(nèi)汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域允許外資進入等方面將逐步兌現(xiàn)。但是，目前中國自主品牌汽車和國外品牌還存在差距，中國自主品牌汽車業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。中國汽車業(yè)作為國際汽車市場的一部分，面對汽車市場競爭全球化的格局，分析我國自主品牌汽車營銷現(xiàn)狀，搞好汽車市場營銷研究，采取有效的營銷策略，建立具有中國特色并與

6、國際接軌的中國自主品牌汽車營銷體系具有重要的戰(zhàn)略意義。第二章 自主汽車品牌的發(fā)展歷程2.1自主品牌概念對于什么樣的汽車才能夠被稱為是自主品牌汽車？雖然國家有關(guān)部門和研究學(xué)者對此問題已經(jīng)開始探討，但是國家對此尚未出臺相關(guān)規(guī)定予以規(guī)范，目前，從行業(yè)的角度來對自主品牌汽車進行內(nèi)涵界定的話，汽車品牌研究專家杜芳慈的觀點是具有代表性的，他認(rèn)為如果一個汽車品牌被稱為是自主品牌的話，那么汽車企業(yè)需要具有以下六個方面的要素：汽車商標(biāo)的擁有權(quán)、產(chǎn)品決策能力、汽車企業(yè)的自主研發(fā)能力、制造能力、汽車品牌的專利權(quán)、企業(yè)的銷售能力等。而且在對汽車品牌進行實際研究過程中，看一個汽車品牌是否是自主品牌，并不是看它有沒有這六

7、項要素，而是看這個企業(yè)對這六項要素的擁有程度。2.2我國自主品牌汽車工業(yè)發(fā)展2.2.1創(chuàng)建成長階段 我國剛一成立就決定發(fā)展自己的汽車工業(yè)，1953年7月15日，第一汽車制造廠隆重舉行奠基典禮，這是我國有史以來第一次建設(shè)自己的汽車廠，標(biāo)志著我國汽車工業(yè)起步；1958年5月，第一汽車制造廠試制成功我國第一部東風(fēng)牌轎車，奠定了我國汽車工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，我國汽車工業(yè)從無到有邁出了它艱難但卻堅毅的第一步。雖然新中國自力更生制造出的汽車填補了我國工業(yè)的空白，使我國汽車工業(yè)發(fā)展從此進入一個新階段，但隨后的20多年由于國家不開放，汽車工業(yè)與世界隔絕，失去了交流提高的機會，逐漸地被現(xiàn)代化的世界汽車工業(yè)拋在后面，轎

8、車工業(yè)技術(shù)水平更是由于政策導(dǎo)向問題長期處于極為幼稚的狀態(tài)。2.2.2初級發(fā)展階段改革開放后，我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，對轎車的需求越來越強，我國落后的轎車工業(yè)根本無法滿足這種需求。一時間，外國轎車洪水般涌入我國。1984年至1987年，我國進口轎車64萬輛，耗資266億元。為了迅速提高我國轎車生產(chǎn)能力和技術(shù)水平，我國汽車工業(yè)開始走上與國外汽車企業(yè)合作、引進消化外國先進技術(shù)的發(fā)展道路。據(jù)不完全統(tǒng)計，改革開放20多年，我國汽車行業(yè)與國際上各大汽車及零部件制造商建立了600多家中外合資汽車企業(yè)，積累資本200多億美元，占全國汽車工業(yè)資本總額的40%以上；同時，我國已經(jīng)從國外引進了1000多項汽車技術(shù)，這些技

9、術(shù)大多與國外處于同等水平。由于外資的進入，帶來了先進的管理、生產(chǎn)、產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)，還帶動了汽車工業(yè)整體素質(zhì)的提高。世界一些著名的整車、零部件跨國公司均加大了合資企業(yè)的科研開發(fā)投入和人才培訓(xùn)工作，并已將在華的合資企業(yè)發(fā)展納入全球發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。2.2.3高速發(fā)展階段中共十四大和人大八屆四次會議確定將汽車工業(yè)列為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，為汽車工業(yè)結(jié)構(gòu)升級、快速發(fā)展創(chuàng)造了條件。我國汽車工業(yè)在1992-2002的10年內(nèi)平均年增長15%，是同期世界汽車年均增長率的10倍，2000年我國汽車產(chǎn)量更是首次超過200萬輛，2002年產(chǎn)量居世界第5位，2009年我國更是成為世界第一汽車生產(chǎn)和消費國，汽車產(chǎn)銷1379

10、.1萬輛和1364.48萬輛，同比增長48.30%和46.15%。轎車產(chǎn)銷量為1038.38萬輛和1033.13萬輛，同比增長54.11%和52.93%。而且基礎(chǔ)工業(yè)的技術(shù)進步使我國生產(chǎn)的主要汽車產(chǎn)品技術(shù)、性能與國際市場產(chǎn)品幾乎沒有區(qū)別，可以說此時的我國汽車工業(yè)資本已經(jīng)是世界汽車工業(yè)資本的重要組成部分，我國汽車技術(shù)已經(jīng)成為世界汽車技術(shù)的重要組成部分。我國的汽車市場、生產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)品已經(jīng)開始參與國際競爭。第三章 我國自主品牌汽車營銷現(xiàn)狀3.1 國內(nèi)自主品牌汽車現(xiàn)狀目前國產(chǎn)汽車品牌主要有兩類：第一類是國外品牌，這類品牌都?xì)w跨國公司所有，國內(nèi)合資企業(yè)只有使用權(quán)，一般是完全引進國外技術(shù)且主要是中外合資企

11、業(yè)所生產(chǎn)的，這類為國產(chǎn)乘用車的主流。第二類是自主品牌。自主品牌又分為兩類，一類是使用引進技術(shù)的國內(nèi)自主品牌，這類品牌雖為國內(nèi)自主品牌，但產(chǎn)品都是引進國外成熟車型技術(shù)；另一類是使用自主開發(fā)車型技術(shù)的自主品牌，其產(chǎn)品是由國內(nèi)企業(yè)開發(fā)且掌握完全知識產(chǎn)權(quán)，這類被視為中國民族汽車工業(yè)的代表。目前，中國汽車市場正逐漸進入品牌競爭時代，在產(chǎn)品和服務(wù)日益趨同的情況下，將來產(chǎn)品能不能被消費者接受的最主要因素不再是價格、質(zhì)量和售后服務(wù)水平，而是產(chǎn)品的品牌，該品牌的知名度、美譽度以及延伸服務(wù)。雖然目前中國汽車工業(yè)產(chǎn)銷兩旺，但市場前景最為被看好的乘用車領(lǐng)域國內(nèi)自主品牌卻鮮有主流品牌，跨國公司占據(jù)絕對市場優(yōu)勢。中國汽車

12、市場正轉(zhuǎn)變?yōu)榭鐕舅鲗?dǎo)和控制下的全球市場的一部分，中國汽車產(chǎn)業(yè)正面臨著“支柱產(chǎn)業(yè)附庸化”和“技術(shù)空心化”的危險境地。自從2001年12月中國正式加入WTO后，中國汽車工業(yè)國際化已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。隨后的幾年，幾乎所有海外知名汽車廠商都在中國建立了合資工廠，大舉入市，合資品牌車型空前豐富，最頻繁時出現(xiàn)一周上市三、四款新車情景。20多年的合資道路，促進了大型國有汽車集團在管理和技術(shù)上的極大提升，但在自主知識產(chǎn)權(quán)上他們始終無法取得有效突破。有人說，德國大眾在中國最大的成就是消滅了“上?！保瑝阂至恕凹t旗”。20余年的技術(shù)引進最終未能使這些中國汽車的“巨頭”們成就一個成功的自主品牌，反而是奇瑞、吉利、比亞

13、迪等這些“小字輩”挑起了民族品牌的大旗。自主品牌汽車企業(yè)通過采取延長車型產(chǎn)品線、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低車型價格等一系列的措施，逐漸受到消費者的追捧，主流自主品牌車型很長一段時間里處于供需兩旺、持續(xù)熱銷的狀態(tài)，一些熱點車型甚至還出現(xiàn)了排隊購買以至于加價購買的現(xiàn)象，而這在之前是難以想象的。數(shù)據(jù)顯示，2007年上半年我國自主品牌轎車企業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，以51.3%增長率領(lǐng)先合資企業(yè)36.3%的增長率，自主品牌轎車市場份額接近25%。而在2007年前7個月的轎車銷量排行榜中，奇瑞躋身四強，一汽夏利和吉利位列第8位和第9位。自主品牌轎車在中低端有一定市場，但在中高端領(lǐng)域所占的市場份額相當(dāng)有限。近幾年，隨著自主

14、品牌汽車企業(yè)的品牌形象逐漸被消費者認(rèn)可，其汽車產(chǎn)品質(zhì)量被消費者接受，自主品牌企業(yè)開始向中高端市場進軍，不約而同地將產(chǎn)品線向利潤率較高的中高端市場轉(zhuǎn)移。自主品牌汽車產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅局限在5萬元以下的低端市場，近年以來奇瑞東方之子、旗云、吉利金剛、中華尊馳、駿捷和比亞迪F3、一汽奔騰等10萬元左右的車型紛紛上市，這些車型在各自的細(xì)分市場領(lǐng)域取得了不錯的反響和銷售成績。此外，自主品牌企業(yè)在國內(nèi)市場迅速發(fā)展的同時，也在積極開拓海外市場。其主要出口到非洲、中東等國家和地區(qū)，同時也在向中南美、中亞、俄羅斯等國家和地區(qū)市場進行開拓。目前，我國出口的乘用車在中低端轎車以及SUV等車型上有比較明顯的優(yōu)勢，這也是自

15、主品牌汽車企業(yè)出口中的重點。根據(jù)中國機電產(chǎn)品進出口商會汽車分會公布的數(shù)字，2007年上半年我國轎車出口達到34456輛，比去年全年的出口量多3331輛，其中我國自主品牌轎車出口總量達到20020輛，同比增長467%，占全部轎車出口量的近六成。因此，在國內(nèi)市場競爭日益激烈，整體利潤率下滑的情況下，出口海外市場已成為自主品牌企業(yè)一個重要的利潤增長點。 3.2 自主品牌汽車遇到的問題自主品牌汽車遇到的問題有以下幾個：1、缺乏自主開發(fā)的核心技術(shù)能力。 擁有技術(shù)和研發(fā)能力才能保證企業(yè)充滿活力，不斷推陳出新，以適應(yīng)市場不斷變化的需求，從而強化品牌生命力。而我國汽車企業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，既沒有形成足夠的研發(fā)

16、能力，也沒有積累核心技術(shù)，自主知識產(chǎn)權(quán)少之又少，長期以來，我國汽車工業(yè)走的是通過引進外資和技術(shù)發(fā)展之路，在高關(guān)稅保護下，通過與跨國汽車公司合資，采取全散裝件(CKD)的生產(chǎn)方式，發(fā)展汽車工業(yè)的模式。這一模式雖然有可能造就汽車生產(chǎn)大國，但卻不能形成自主開發(fā)能力，沒有自己的品牌，整個產(chǎn)業(yè)被跨國汽車公司所控制和分割。外資品牌極力控制核心技術(shù)的擴散，阻礙我國企業(yè)對先進技術(shù)的獲得，引進的技術(shù)很多都是已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)，根本不能獲得國外的核心技術(shù)。自主品牌集中競爭的主要是中低端汽車領(lǐng)域，其競爭優(yōu)勢主要為低檔廉價車型，產(chǎn)品的附加值低。與在中國大行其道的跨國公司相比而言，自主品牌留給消費者的印象主要就是價格低，

17、在“價廉"上自主品牌已經(jīng)做足了文章，但在“物美”方面到底是否真的能讓人稱心如意呢?這在消費者心目中還是個未知之?dāng)?shù)。2、服務(wù)營銷體系有待提高。自主創(chuàng)新不僅指技術(shù)創(chuàng)新，還包括管理和營銷的創(chuàng)新。隨著消費者的消費觀念逐步成熟，營銷模式、售后服務(wù)等因素在市場中的決定性作用將越來越大。目前，我國的服務(wù)營銷體系與國際水平還存在一定差距。對于自主品牌汽車而言，營銷模式、售后服務(wù)水平若無相應(yīng)提升，價格優(yōu)勢則難以發(fā)揮。目前，國內(nèi)一些自主品牌汽車已經(jīng)開始改善這一狀況，比如奇瑞提出下一步的重點是著力穩(wěn)定海外工廠的質(zhì)量、提高海外經(jīng)銷商的服務(wù)水平和客戶滿意度。華晨以“對用戶最好的承諾"為著眼點，建立和

18、完善了國內(nèi)首推的“SQS”安全、品質(zhì)、服務(wù)三位一體的保證體系。提升市場化運作機制，創(chuàng)新營銷模式、提高加強服務(wù)水平也是自主品牌在技術(shù)創(chuàng)新之外急需解決的問題。第四章 我國自主品牌汽車營銷策略探討及實例4.1 自主品牌汽車營銷策略探討結(jié)合汽車營銷的基本理論和我國自主品牌汽車的發(fā)展現(xiàn)狀，對自主品牌汽車的營銷進行以下幾個方面的探討：4.1.1 充分運用產(chǎn)品策略充分運用產(chǎn)品策略，開發(fā)出適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品。在中低端車市，自主品牌汽車依靠高性價比已經(jīng)取得了市場的認(rèn)可，以后的發(fā)展，必將繼續(xù)走性價比道路，但目前自主品牌汽車的綜合性能和日系、德系車之間還有差距，唯有找到自身的不足，逐步改進，然后依靠出色的性能和親民

19、的價格占領(lǐng)市場。日系車的內(nèi)飾做工精細(xì)，各項功能設(shè)置非常人性化，這是自主品牌汽車所不足的，但也是比較容易突破的，改進成本不高。國人購車時大多數(shù)都非常在意內(nèi)飾的風(fēng)格，日本人就是因為摸準(zhǔn)了中國人的購車心理，所以日系車才在中國大行其道。自主品牌汽車完全有能力在汽車內(nèi)飾、中控臺設(shè)計等方面達到甚至超過日系車的水平。汽車產(chǎn)品的安全性能在消費者購車時占有舉足輕重的分量。德系車的安全性高，已經(jīng)在消費者心里扎了根，自主品牌汽車進軍中級車市場，必將在安全方面取得突破。吉利熊貓，奇瑞A3等車型，在同級別競爭車型中，安全性能已經(jīng)排在前列，為自主品牌汽車的高安全性樹立了標(biāo)桿。吉利的高端品牌帝豪首款車型EC7設(shè)計的也非常成

20、功，外型穩(wěn)重大氣，完全擺脫了模仿的痕跡，綜合性能非常優(yōu)秀，讓我們看到了自主品牌汽車發(fā)展的潛力。4.1.2 合理運用價格營銷策略近年來，我國汽車降價趨勢明顯，市場競爭激烈。企業(yè)應(yīng)從自己的實際情況出發(fā)，設(shè)計以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品類型、建立系統(tǒng)的、有條理的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，合理地制定產(chǎn)品的價格，避免進行價格戰(zhàn)。我國自主品牌汽車和國際品牌車企相比，實力相對較弱，主力車型主要集中在中低端市場，競爭最激烈，利潤微薄。價格策略運用尤其顯得重要，不合理的價格策略，必將損失銷量或者減少利潤。在制定價格策略時，應(yīng)充分考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品品種、產(chǎn)品質(zhì)量水平、產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)等因素，同時考慮競爭車型的價格，

21、綜合分析，謹(jǐn)慎合理的制定產(chǎn)品價格。4.1.3 完善服務(wù)營銷結(jié)合國內(nèi)外汽車市場競爭發(fā)展的態(tài)勢，我國自主品牌汽車廠商在服務(wù)理念方面，意識要牢固樹立“以人為本”、“全面滿足顧客需要”等先進服務(wù)理念，以顧客滿意作為服務(wù)導(dǎo)向，將顧客的滿意度作為評價服務(wù)工作好壞的根本依據(jù)。二是要在具體的服務(wù)工作中真正持續(xù)地貫徹先進服務(wù)理念。先進的服務(wù)理念決不只是各種響亮的口號，它必須轉(zhuǎn)化到個中具體的服務(wù)工作之中?，F(xiàn)實生活中，不少廠商雖然打出“用戶第一”、“顧客至上”等口號，但在具體的工作中，缺乏具體的操作細(xì)則，沒有研究服務(wù)規(guī)范和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，沒有對服務(wù)實施嚴(yán)格考核；或者對服務(wù)不能做到長期堅持高標(biāo)準(zhǔn)，而是時好時壞；或者在服務(wù)上

22、不能予以必要的投入，而是過度考慮服務(wù)成本的節(jié)約。這些現(xiàn)象導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量總是差強人意。因此，自主品牌汽車要加強服務(wù)質(zhì)量管理，而服務(wù)質(zhì)量管理首要的就是能夠?qū)︻櫩推谕M行正確的管理，并在實際服務(wù)過程中做到超出顧客期望，而不是低于顧客期望。4.1.4 加強信息化在汽車營銷中的應(yīng)用汽車廠商營銷信息化是汽車企業(yè)發(fā)展的趨勢，自主品牌汽車在信息化方面目前還有很大的提高空間，運用汽車廠商營銷信息化系統(tǒng)（AMMIS），統(tǒng)籌整車分銷業(yè)務(wù)、售后服務(wù)管理、網(wǎng)點管理，全面提升自主品牌汽車的后臺運營水平。開展汽車營銷電子商務(wù)，提高自主品牌汽車的成本控制能力。運用B2B電子商務(wù)模式，可降低企業(yè)的采購成本。運用電子商務(wù)進行庫存管

23、理，可提高汽車廠商與供應(yīng)商之間供應(yīng)鏈的運作效率，使供應(yīng)商可以從容地安排本企業(yè)的供貨和生產(chǎn)，及時向車廠供貨，提高自主品牌汽車的后臺運營能力，降低成本，提高效益。4.1.5 改變汽車消費觀念加大對自主品牌的宣傳力度，增強社會對自主品牌、自主創(chuàng)新汽車的信任度和認(rèn)同度，營造像韓國(進口轎車只占到全部銷量的2)那樣以用自主品牌為榮的氛圍，從根本上改變國人的消費觀念，提高自主品牌的市場占有率。同時明確品牌定位，實現(xiàn)品牌個性化發(fā)展。要做好品牌定位，首先要進行市場細(xì)分，選擇具有相同需求特征的顧客群體，并對這一目標(biāo)顧客群體進行分析，研究他們的消費觀念、文化、購買習(xí)慣以及需求的心理特征，并據(jù)此對品牌進行符合消費者

24、需求的定位。賦予品牌能引起消費者共鳴的內(nèi)涵。4.1.6 進行汽車文化營銷中國文化對世界的影響日益明顯,中國汽車產(chǎn)業(yè)也在蓬勃發(fā)展,把握好中國文化對汽車營銷組合策略的影響將促進中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。受中國文化的長期薰陶,中國消費者的消費行為,如選擇轎車的檔次、購買動機、交易方式等方面會鮮明地表現(xiàn)出中國消費者的行為特征,中國傳統(tǒng)文化因素對中國消費者的購買決策逐漸顯露出影響力,汽車企業(yè)調(diào)整其營銷組合策略以適應(yīng)這種影響非常有必要。自主品牌汽車作為本土企業(yè)，更應(yīng)該研究我國的傳統(tǒng)文化，將傳統(tǒng)文化和市場營銷相結(jié)合。受中國傳統(tǒng)文化的影響，國人在購車時有以下幾個方面的文化特征：第一，在外形方面,重中庸之道,外觀設(shè)計

25、須大氣,然又有國際化氣息;第二、汽車性能設(shè)計方面,功能設(shè)計須全面,汽車的功能配置力求全面;第三、汽車經(jīng)濟性方面,中國消費者重實用,且受崇檢思想的影響,所以小排量車以其經(jīng)濟性,在中國非常受歡迎。第三、在環(huán)保性方面,中國消費者尚和,追求天人合一的境界,注重人與自然的和諧相處,尤其是現(xiàn)在中國政府非常重視新能源汽車,所以油電混動汽車和全電力驅(qū)動型汽車等新能源汽車在中國非常有發(fā)展?jié)摿Α?.2 奇瑞汽車市場營銷實例奇瑞汽車股份有限公司于1997年1月8日注冊成立，注冊資本為32億元，1997年3月18日動工建設(shè)，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線。以2007年8月22日第100萬輛汽車下線為標(biāo)志，

26、奇瑞實現(xiàn)了從“通過自主創(chuàng)新打造自主品牌”第一階段向“通過開放創(chuàng)新打造自主國際名牌”第二階段的轉(zhuǎn)變，進入全面國際化的新時期。目前，奇瑞公司已具備年產(chǎn)整車65萬輛、發(fā)動機65萬臺和變速箱40萬套的生產(chǎn)能力。奇瑞汽車已經(jīng)成為我國自主品牌汽車的領(lǐng)軍企業(yè)，奇瑞QQ占據(jù)著A0級轎車的領(lǐng)導(dǎo)地位，而SUV車型瑞虎則在自主品牌SUV中銷量位居前三，奇瑞用事實書寫著自主品牌汽車的發(fā)展。4.2.1 奇瑞的多品牌策略2009年成為奇瑞成立十多年來最重要的轉(zhuǎn)折點。奇瑞將改變運行十年之久的“奇瑞（CHERY）”單品牌策略，轉(zhuǎn)而走向多品牌、多渠道的發(fā)展路線。奇瑞董事長尹同躍表示，但這絕不是簡單的品牌疊加式擴展，而是奇瑞品牌

27、戰(zhàn)略對接國際的一次全局部署。奇瑞最新的四大品牌，分類的準(zhǔn)則并不是車型和價格，主要的劃分依據(jù)是不同的市場定位，從低到高，分別是：開瑞、奇瑞、威麟和瑞麒。其中，開瑞(Karry)，即Carry，定位在中低端商用車領(lǐng)域，以廂式貨車和新款面包車為主，還包括單排或雙排的微型面包車。該品牌緊密配合國務(wù)院“汽車下鄉(xiāng)”政策的實施，主要面對廣闊的農(nóng)村市場，與老式面包車爭奪龐大的市場份額；而原有的奇瑞(Chery)品牌，未來將作為中低端乘用車出現(xiàn)；威麟(RELY)主攻中高端多功能車MPV和運動型多用途車SUV，以及輕型客車；懸掛“R”型飛翼車標(biāo)的瑞麒(RIICH)，是奇瑞的中高端轎車品牌，同時是拓展海外市場的主力

28、。4.2.2 整合網(wǎng)絡(luò)多品牌融合奇瑞集團目前已推出的奇瑞、瑞麒、威麟、開瑞四大品牌，由于品牌和車型相對分散，加之企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，已步入多品牌整合期。首先整合的必然是銷售網(wǎng)絡(luò)，目前，瑞麒和威麟已劃歸到銷售總公司業(yè)務(wù)的范疇。馬德驥表示，目前整合網(wǎng)絡(luò)最關(guān)鍵的問題是如何保證讓經(jīng)銷商生存下去。使用統(tǒng)一的奇瑞標(biāo)識，同時保證瑞麒和威麟經(jīng)銷商的經(jīng)營和盈利。其次，奇瑞將對瑞麒和威麟兩個品牌車型中對無法獲得市場較高認(rèn)可的車型，通過研發(fā)部門進行改進、改款和換代工作。從奇瑞汽車近幾年的銷量可以看出，近兩年奇瑞汽車實施多品牌戰(zhàn)略后，銷量穩(wěn)中有升，多品牌戰(zhàn)略市場效果初顯。4.2.3 走高性價比之路性價比是奇瑞的核心競爭力。

29、對于那些有合資背景的產(chǎn)品來說，可能最核心的競爭力是品牌，當(dāng)然這是他們先天的優(yōu)勢。雖然奇瑞的產(chǎn)品在品質(zhì)方面與合資產(chǎn)品幾乎不相上下，價格上也更有優(yōu)勢，但奇瑞面臨的現(xiàn)狀是沒有幾十年甚至上百年的品牌積淀，所以目前奇瑞最需要做的就是提高保有量，擴大市場占有率，讓產(chǎn)品自己來證明，而提高保有量最有效的手段就是性價比。中國的消費者已經(jīng)相對成熟，他們能夠非常理智非常內(nèi)行地選擇最適合自己的產(chǎn)品。所以說性價比是奇瑞的核心競爭力，即便將來奇瑞品牌更響了，企業(yè)也會把性價比放在最為重要的位置上，而不會利用品牌優(yōu)勢來賺取高額利潤。 奇瑞A3是奇瑞主打的一款高品質(zhì)家轎，價格在十萬元以下。A3以出色的安全性、操控性、和豐富的配

30、置樹立了經(jīng)濟型轎車的標(biāo)桿，是奇瑞汽車的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折性車型。全系標(biāo)配ESP以及出色的底盤，讓它足以和十萬元以上級別的合資品牌汽車相比。第五章 對我國自主品牌汽車戰(zhàn)略營銷的建議5.1. 明確品牌定位，突出核心價值每一個品牌都具有自己的屬性，即品牌價值，當(dāng)品牌價值與消費者的自身價值需求“交集”達到一定程度，就會產(chǎn)生共鳴，形成品牌偏好度，產(chǎn)生購買行為。因此，準(zhǔn)確的品牌價值定位是企業(yè)提升品牌力的前提。不管是轎車的品牌價值，還是消費者的價值體系，都是由相同性質(zhì)的價值元素構(gòu)成，包括質(zhì)量、美譽、服務(wù)、個性化、親和力、新潮、激情、自然、科技、性價比、價格。一個汽車品牌可能涉及所有的價值元素，但是必須尋找出其中一個或

31、幾個核心的價值元素，并準(zhǔn)確地傳達給消費者，強化消費者心目中的品牌形象。5.2 緊跟國際步伐，確保產(chǎn)品品質(zhì)進軍海外市場將同樣面臨著不可預(yù)知和險象環(huán)生的挑戰(zhàn)。進入發(fā)達國家市場，首先必須面臨產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)體系的挑戰(zhàn)，要面對環(huán)保與安全等市場準(zhǔn)人技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)苛嚴(yán)的門檻。同時，歐美國家又在不斷推出更高的行人安全標(biāo)準(zhǔn)、舊車回收技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)以及更嚴(yán)的排放標(biāo)準(zhǔn)。這需要企業(yè)技術(shù)研發(fā)才能追趕上“壁壘”成本。5.3 確保信息暢通，提升服務(wù)水準(zhǔn)在細(xì)分市場里，競爭優(yōu)勢從獲得信息的能力轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵱眯畔?，把有形的、越來越有針對性的價值返還給客戶所需要的技能。廠商需要把整個生產(chǎn)和營銷系統(tǒng)緊密地結(jié)為一體，才能使?fàn)I銷機構(gòu)得到的信息資料有

32、效地用于產(chǎn)品發(fā)展計劃、生產(chǎn)、后勤操作以及客戶服務(wù)規(guī)程。目前國外有些制造商已能充分利用信息資源做到高效的在線服務(wù)。對我國的汽車市場來說，要樹立市場營銷觀念，提高汽車行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和市場競爭力。5.4實施目標(biāo)鎖定，分層重點突破 汽車產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新是一項系統(tǒng)的、復(fù)雜的、長期的戰(zhàn)略工程，對于汽車行業(yè)在我國的國情下更應(yīng)該注重戰(zhàn)略分層發(fā)展，重點突破。由于自主品牌的基礎(chǔ)薄，技術(shù)水平不高等一系列原因，應(yīng)當(dāng)暫時摒棄高端路線，走大眾化路線，以優(yōu)質(zhì)低價切人，創(chuàng)出品牌，然后，再向中高端市場挺進。國際管理咨詢公司柯爾尼認(rèn)為，中國超低端汽車產(chǎn)品市場潛力巨大，尚待開發(fā)，這為中國本土企業(yè)的生存發(fā)展提供了一個良好契機。開發(fā)這類

33、產(chǎn)品的企業(yè)可以先將規(guī)模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場，以“價值品牌”的賣點取勝，走一條獨特的發(fā)展道路。5.5 把握傳統(tǒng)文化，推進營銷創(chuàng)新中國是一個有著5000年歷史的文明古國，中華民族和諧、豐富的精神世界構(gòu)建了中國傳統(tǒng)文化的主體框架。中國的每一個人，無不受到中國傳統(tǒng)文化的熏陶，它不但影響每個人的思想，同時也影響每個人的行動。因此，在汽車營銷時，打出傳統(tǒng)文化的旗號，對吸引受過較多傳統(tǒng)教育的消費者十分有效；這在國際營銷中，也有著重要的作用，在讓世界認(rèn)識中國的同時，提高企業(yè)自身的銷售。在具體實施時，主要有兩大突破方向：一是富有中國特色的車型名稱，二是開展中國文化元素的文化活動。這是一種以傳統(tǒng)促創(chuàng)新的方式。結(jié)論由于我國非凡的國情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及各種不同形式的汽車營銷模式具有不同的優(yōu)缺點，都具有特定的適用范圍和消費者群體，這就決定了在我國不能建立單一的汽車營銷模式，而是要依據(jù)市場規(guī)律和變化的市場，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式，以便適應(yīng)各種不同層次的消費者的需求。 當(dāng)前，除了建立代理制、專賣店營銷、特許連鎖經(jīng)營、汽車超市、4S專賣店等形式的營銷模式外，還可以建立網(wǎng)上購車、汽車電子商務(wù)、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽