淺析煙草企業(yè)工商協(xié)同營銷策略

1、煙草企業(yè)工商協(xié)同營銷策略淺析 卷煙品牌還存在著很強的區(qū)域特征，對地方保護主義的依賴依然存在我國卷煙品牌長期以來一直存在著“散、小、亂”的特征，隨著國家煙草專賣局“大企業(yè)、大品牌、大市場”戰(zhàn)略的實施，這一狀況有所改變，但沒有得到個根本性改變，卷煙品牌還存在著較強的區(qū)域特征。 中低檔卷煙品牌中，相當一部分品牌仍存在較強的區(qū)域性特征。2008年上半年平均銷量排名前三之一的白沙（硬）在抽樣的25個省份與直轄市中也只在其中的三個省份（湖南、陜西、河北）銷量排名進入前三；在其中的十個省份與直轄市中排名進入前十。從省份分布來看，除渠道網點分布較多的直轄市（北京、天津、上海）外，排名靠前的省市主要仍集中于品牌

2、產地省份（湖南）與臨近的南方省份（廣東、江西、浙江、貴州）。同時銷量排名較靠前的品牌中，相當一部分品牌仍存在著很強的區(qū)域特征，其省份銷量排名也主要僅在產地省份與臨近省份排名靠前。例如全國銷量居前列的紅旗渠（銀河之光）在品牌產地省份河南的銷量在抽樣的25個省份排名第一， 但在其他省份的排名均在10位或10位之上；除了河南、湖北、江蘇、黑龍江、山西、陜西和山東，其在其他18省份/直轄市的銷量排名均在20以上，品牌區(qū)域性特征十分明顯。而其他比如哈德門、芙蓉王（硬）等品牌，其各自省品牌銷量排名居于前列的省份/直轄市仍集中于品牌原產地以及臨近區(qū)域，存在較強的品牌發(fā)展區(qū)域性特點。高檔卷煙的品牌區(qū)域性特點更

3、為明顯。例如，在抽樣的10個高檔煙草品牌中，利群（長嘴）只在其產地省份浙江的銷量排名居第一。但在其他省份/直轄市的排名均在5名或5名以上。而另一高檔品牌蘇煙（軟金砂）的省銷量排名位于前三的省份/直轄市只有品牌產地省份江蘇以及鄰近省份安徽與江蘇，其他省份的排名均居后。是什么原因導致了在工商分離后煙草品牌仍存在較強的區(qū)域性特征？究其原因在于原來的地方保護具體到各地市，現在由于工商分離、省級中煙工業(yè)公司的設立，地方保護的層次集中到省級；此外，原有的以煙草公司利益為出發(fā)點，以煙草公司為地方保護的主導者，更多的轉變到省級地方政府。這就說明，工商分離之后，以省為單位的地方保護正在形成。事實上，工商分離并沒

4、有真正意義的解決地方保護的問題。煙草地方保護的原因中專賣制度和稅收制度占據了主導地位。工商分離之后，許多原來封閉性很強的省份確實開始出現省外煙，但是對其“進入量”有一定的控制。原來的地方保護主義目的主要是保護地方煙廠，保護范圍集中在地區(qū)和縣一級。實行工商分離以后，地方保護主義逐漸由區(qū)縣一及轉變到了省級。目前我國煙草品牌尤其是多數高檔煙品牌對地方保護主義的依賴仍比較重，跨省之間的市場壁壘仍未被完全打破。盡管近幾年我國部分卷煙品牌銷量增長迅速，但這種增長是其在地方保護主義下，商品依靠在地方的相對優(yōu)勢實現的自然擴張，而非靠其品牌價值張力實現的品牌增值性增長。這種增長具有一定的局限性。能否進入一個新市

5、場并獲得一定的份額，完全依賴消費者的口味喜好與否。即使一時得到了部分消費者的認可，也容易被更新的加入者取代，市場不穩(wěn)固，致使企業(yè)的運營風險加大。因此，要徹底消除煙草品牌的區(qū)域性特征、提高品牌的競爭力，單靠工商分離是不夠的。實現工商之間真正的協(xié)同營銷的前提是必須從政策和體制上徹底打破省一級的地方保護主義。品牌集中度品牌集中度低、品牌復雜缺乏內涵、品牌形象與零售終端脫節(jié)始終是困擾我國煙草產業(yè)發(fā)展的一個重要問題。張保振（2005）指出，許多跨國煙草公司主打的單品牌占企業(yè)的總產量都在50以上，而我國全行業(yè)的年生產量有3600多萬箱，最大品牌也不過100萬箱。2005年行業(yè)一類煙的生產牌號有120多個，

6、其中有60多個牌號年產量不足800箱。市場對一類煙的需求總量有限，但由于煙草企業(yè)品牌營銷尤其是跨省品牌營銷的力度非常有限，導致品牌的抗風險能力不足，互相擠占市場，自相內耗，資源浪費，經濟運行成本過高，無法形成大品牌。分散了卷煙消費者的注意力，抑制了名優(yōu)卷煙的拓展空間。理論研究和實證資料表明，煙草制品是適合以大集團、大公司形式組織生產與經營的，集中度是決定產業(yè)整體結構優(yōu)化程度和經濟效率高低的最為重要的因素。早在2001年，美國、日本、英國這三個世界領先的煙草強國，最大的一家企業(yè)卷煙銷量占國內市場的份額分別為50.8%、74.9%和39.7%?！八钠放浦笖怠?銷量最大的四品牌占行業(yè)整體的比重)都在

7、50%以上，其國內市場已呈現出很高的集中態(tài)勢。中國煙草長期以來一直致力于推進全國品牌營銷的建設工作。不過，盡管“關小限劣”成績顯著，但從客觀現實來看，部分優(yōu)勢大企業(yè)在品牌建設方面反而出現了“由強趨弱”現象，品牌集中度也表現出“不升反降”的劣化態(tài)勢。根據2008那邊上半年煙草行業(yè)監(jiān)測報告，平均銷量排前四的品牌集中度尚不足20%，遠低于國際水平。（銷量前四位品牌的品牌集中度）從各省品牌集中度情況來看，各省品牌集中度分布存在明顯差異。從下圖可以看出經濟發(fā)展水平相當的省份/直轄市其品牌集中度差異明顯。需求程度 完善訂單供貨的協(xié)同機制要重點把握好三個層面的協(xié)同，即工商協(xié)同、專銷協(xié)同和批零協(xié)同。工商協(xié)同就

8、是要立足市場需求，圍繞品牌培育，商業(yè)企業(yè)的著力點要放在市場需求的收集、品牌培育的實施和市場信息的反饋，工業(yè)企業(yè)的著力點要放在市場需求的響應、品牌培育的設計和貨源供應的保證。在訂單供貨中存在專銷脫節(jié)、配合不力的問題，明確專賣管理、卷煙營銷兩線在訂單供貨各自不同的角色定位和職能發(fā)揮。完善訂單供貨的協(xié)同機制要重點把握好三個環(huán)節(jié)的協(xié)同，即需求預測、信息共享和市場響應環(huán)節(jié)。把握好需求預測環(huán)節(jié)，就是要圍繞需求采集，提高零售客戶、客戶經理、商業(yè)企業(yè)的市場調研、需求采集、數據分析能力，提高需求預測的質量和效率。把握好信息共享環(huán)節(jié)，就是要圍繞數據的收集、整理、加工、分析、傳遞和共享，在行業(yè)上下、工商雙方建立完整

9、的信息共享平臺和通道，能夠快速、準確、全面的實現信息共享。把握好市場響應環(huán)節(jié)，就是好要圍繞市場需求，工商雙方根據各自職能設置對需求情況做出必要的、及時的、有效的處理和響應。鋪貨率全國主要5個煙草品牌的鋪貨率低于全國水平全國主要品牌存銷比水平區(qū)域市場品牌集中度高、全國知名度大、發(fā)展勢頭較好的煙草品牌。應設置高于一般品牌的存銷比。有利于品牌培育，有利于推動市場資源向重點企業(yè)、重點品牌集中。除了紅山茶， 其他四品牌的存銷比水平均低于全國平均水平。以貫徹國務院57號文件為標志，中國煙草行業(yè)理順了產權關系，建立起以省級中煙為法人主體的工業(yè)管理架構和以分市公司為經營責任主體的商業(yè)網絡體系，全面步入改革發(fā)展

10、新階段。針對行業(yè)改革發(fā)展的新形勢，國家局確立了以“完善體制機制，優(yōu)化資源配置，增強競爭實力，全面提升水平”為內容的行業(yè)新時期主要任務。要求在堅持和完善專賣體制的前提下，充分發(fā)揮市場機制配置資源的主導作用，推進按客戶訂單組織貨源向按客戶訂單組織生產延伸，把培育十多個重點骨干企業(yè)和十多個重點骨干品牌，作為提升行業(yè)整體競爭力，實現中國煙草持續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展的主攻方向。圍繞培育“兩個十多個”這一當前主要任務，明確和規(guī)范工商企業(yè)的職責與分工，實現工商兩支營銷隊伍的互動協(xié)同，促進工商營銷資源的充分調動、共同發(fā)展，是行業(yè)工商企業(yè)共同努力的方向。工商企業(yè)有共同的價值取向及兩個至上的行業(yè)共同價值觀，共同的利益，共

11、同的責任，共同的發(fā)展目標提高中國煙草總體競爭實力，都是以滿足消費者的需求為最終目的。工商企業(yè)都要研究市場，培育品牌。滿足市場，適應市場需求，引導消費。工業(yè)企業(yè)實現目的的主體資源是品牌，商業(yè)企業(yè)實現目的的主體資源是客戶。如何實現品牌資源與客戶資源的有效匹配，發(fā)揮兩個資源的協(xié)同優(yōu)勢，提高資源配置的效率與效益，提升工業(yè)企業(yè)適應市場能力和商業(yè)企業(yè)滿足市場需求能力，客觀需要加強工商協(xié)作，密切工商聯(lián)系，建立“工商互動、協(xié)同營銷”市場運行體制機制。充分激活工商“品牌與客戶”這兩個資源優(yōu)勢，實現中國煙草的品牌發(fā)展與市場消費需求的統(tǒng)一，只有真正把握市場，品牌才有可能適應市場，才可能實現工業(yè)、商業(yè)、經營戶和消費者

12、的統(tǒng)一?！肮ど袒?、協(xié)同營銷”的本質就是實現“按客戶訂單組織貨源”向“按客戶訂單組織生產”延伸。工商協(xié)同營銷是“按客戶訂單組織貨源”向“按客戶訂單組織生產”延伸的重要支撐，并將貫穿“按客戶訂單組織生產”全過程。工商互動是形式，協(xié)同營銷是內容，培育品牌是結果。協(xié)同營銷的主要內容是工商企業(yè)圍繞培育品牌這個共同目標，開展理念協(xié)同、戰(zhàn)略協(xié)同、策略協(xié)同和信息協(xié)同?！肮ど虆f(xié)同營銷”的根本目標就是在專賣體制下，推動市場取向的改革，優(yōu)化資源配置，培育“兩個10多個”，最終提升行業(yè)的整體競爭實力和比較競爭優(yōu)勢。國家局多次強調，工業(yè)企業(yè)要更多地關注市場、關注消費者，實現由產品推銷向品牌營銷的轉變；商業(yè)企業(yè)要更多地

13、關注客戶，突出服務，注重效率，優(yōu)化流程，提高素質。因此，圍繞培育品牌、關鍵是培育“十多個”重點骨干品牌這一當前主要任務，如何貫徹國家局的總體要求，明確工商企業(yè)的職責與分工，進而實現互動協(xié)同、互惠互利，共同發(fā)展，是工商企業(yè)共同面臨的一項重要課題。目前工商協(xié)同營銷主要存在以下幾個問題：一是工商營銷的職責不明，缺之科學的分工與協(xié)同。工商雙方分居供應鏈的兩個關鍵環(huán)節(jié)，如何協(xié)同、如何做市場的問題一直困擾著工商企業(yè)。國家局多次強調，工業(yè)企業(yè)要更多地關注市場、關注消費者，實現由產品推銷向品牌營銷的轉變；商業(yè)企業(yè)要更多地關注客戶，突出服務，注重效率，優(yōu)化流程，提高素質。因此，圍繞培育品牌、關鍵是培育“十多個”

14、重點骨干品牌這一當前主要任務，如何貫徹國家局的總體要求，明確工商企業(yè)的職責與分工，進而實現互動協(xié)同、互惠互利，共同發(fā)展，是工商企業(yè)共同面臨的一項重要課題。數據支持： 二是協(xié)同仍處于一種自發(fā)形式，缺之必要的有效約束。在已經認識到工商協(xié)同營銷的重要意義并付諸實踐的工商企業(yè)中，都是企業(yè)從自身發(fā)展的角度自發(fā)開展的，協(xié)同的目的仍局限于自身的發(fā)展，還沒有提升到培育“兩個十多個”的認識高度上來，還沒有提升到整體增強中國煙草競爭力的戰(zhàn)略高度上來。同時，行業(yè)在政策及法規(guī)層面缺乏具體的指導與有效的約束，致使工商協(xié)同沒有統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標，甚至區(qū)域性的協(xié)同違背行業(yè)的總體利益。三是協(xié)同信息平臺建設比較混亂，缺乏統(tǒng)一的標準

15、。工商信息協(xié)同平臺是協(xié)同營銷的硬件工程和重要基礎。工商雙方都已充分認識到信息平臺建設的重要性，都在各自需求層面上設計開發(fā)了協(xié)同信息平臺。由于沒有統(tǒng)一的行業(yè)標準作指導，目前各企業(yè)的工商信息協(xié)同平臺千差萬別，共享的信息內容不同，數據格式不同，無法實現更大范圍、更高水平的信息共享，浪費了資源，降低了協(xié)同效率，制約了協(xié)同營銷在更深層、更高水平上的推進?！肮ど袒?、協(xié)同營銷”的本質就是實現“按客戶訂單組織貨源”向“按客戶訂單組織生產”延伸。工商互動是形式，協(xié)同營銷是內容，培育品牌是結果。協(xié)同營銷的主要內容是工商企業(yè)圍繞培育品牌這個共同目標，開展理念協(xié)同、戰(zhàn)略協(xié)同、策略協(xié)同和信息協(xié)同。1、“工商互動、協(xié)同

16、營銷”需要建立科學的市場預測與報告機制。推進由“按客戶訂單組織貨源”向“按客戶訂單組織生產”延伸，關鍵在于要解決好訂單生成周期與生產組織周期的同步與統(tǒng)一?！肮ど袒?、協(xié)同營銷”的基礎就是要以科學的市場預測指導生產組織，保障貨源的有效供應。工商要共同研究市場，把握市場的真實需求，共同搞好市場預測，把握市場的變化趨勢，滿足市場的真實需求，共同培育品牌，提高品牌競爭力。建立一體化的協(xié)同機制，責任主體之間建立長期協(xié)同機制，共同確定目標市場品牌培育與發(fā)展規(guī)劃；工商按各自的市場分工和業(yè)務范圍建立與市場相適應的組織機構，確保協(xié)同的高效運轉；建立營銷隊伍的協(xié)同配合機制，共同關注市場，分析市場變化，科學規(guī)劃市場

17、資源，共同制定不同階段的品牌營銷方案。當前，國家局決定在工商企業(yè)建立卷煙需求預測制度，要求建立年度預測、半年預測和月度預測的報告機制，把市場預測建立在科學分析的基礎上，形成完整，科學，準確的市場預測機制，必將為“工商互動、協(xié)同營銷”的深入提供更有力的指導和支持。2、“工商互動、協(xié)同營銷”需要建立規(guī)范的工商專業(yè)分工合作機制。工商分立明確了煙草工業(yè)商業(yè)的不同職能，為構建新型工商關系、實踐協(xié)同營銷創(chuàng)造了條件，提高了工商專業(yè)化分工水平，從體制上規(guī)范與明確了煙草工業(yè)企業(yè)的市場主體地位?！肮ど袒?、協(xié)同營銷”就是基于工商雙方專業(yè)化分工，發(fā)揮各自專業(yè)優(yōu)勢，建立優(yōu)勢互補的資源協(xié)同與分工合作機制。當前，工業(yè)要突

18、出品牌的核心價值、主導規(guī)格、具體消費取向與風格特色等，要協(xié)同商業(yè)制訂品牌培育規(guī)劃與市場投放策略；工業(yè)營銷團隊要在研究目標市場的基礎上清晰企業(yè)定位和品牌定位，搞好市場規(guī)劃；研究競爭者的優(yōu)勢和缺陷，發(fā)現市場機會并快速反應；研究零售業(yè)態(tài)的變化，協(xié)助商業(yè)客戶經理做好品牌陳列；關注自己品牌動銷情況和庫存，協(xié)助商業(yè)搞好需求預測，及時為市場提供有效貨源；傳播企業(yè)文化和品牌文化，引導消費培養(yǎng)目標消費群體。商業(yè)要突出重點骨干品牌的市場培育、消費引導、經營戶推介及品牌傳播等，充分發(fā)揮網絡的作用準確分析品牌和市場變好，搞好責任市場的發(fā)展規(guī)劃；發(fā)現市場的真實需求和市場潛在機會，為工業(yè)提供及時準確的市場信息；建立科學的

19、市場分析預測模型，多緯度進行市場預測；為工業(yè)定單生產提供準確的信息支持；協(xié)同工業(yè)落實品牌培育規(guī)劃與市場投放策略，真正發(fā)揮好工商互動協(xié)同營銷培育品牌不可替代的作用。3、“工商互動、協(xié)同營銷”需要建立以市場為導向的計劃管理機制。實施按客戶訂單組織貨源，關鍵在于保障訂單需求的有效供應。訂單供貨強化了煙草企業(yè)的市場導向意識，改變了過去脫離需求的供給模式，計劃資源可以在一定范圍內流向有真實需求的企業(yè)，但是由于指標流動的幅度十分有限，有效貨源供給和市場需求的矛盾依然存在，甚至在具體品牌上表現尤為突出。當前，國家局確立了“放開銜接、適度引導、定向整合、共同發(fā)展”的卷煙交易指導方針，為加速“兩個十多個”的培育

20、提供了政策支持。但在實際運行過程中，還有待于把卷煙交易與計劃管理、訂單需求與產能資源進行有效整合，建立起以市場為導向的計劃管理機制，切實提高貨源的有效保障能力。4、“工商互動、協(xié)同營銷”需要建立現代的倉儲物流中心和新型專賣管理機制?！肮ど袒?、協(xié)同營銷”推進了煙草工業(yè)的“兩個跨越”，促進了強勢品牌的全國性擴張，加速了“大市場、大企業(yè)、大品牌”的形成。在推進“網上配貨、托盤對接”現代流通方式的過程中，運輸方式單一、運力資源浪費的問題已經顯現出來。當前，行業(yè)實行一車一證、直達認證、編碼一次性錄入的專賣管理方式，客觀導致汽車運輸成為卷煙物流的主要工具，增大了運輸成本，降低了物流效率。為適應現代物流“

21、安全、經濟、快捷”的要求，提升煙草工業(yè)快速響應市場能力，需要在銷區(qū)樞紐城市建立現代的工業(yè)倉儲物流中心，實施物流二級認證、兩次錄碼的專賣管理新機制。一是實現由工廠到物流中心的運輸貨運專列化，物流中心完成首次錄碼認證。這樣既可以提高運力，又縮短物流周期，降低運輸成本。二是實現由物流中心到銷區(qū)各分公司的托盤對接，各分公司再完成第二次錄碼認證。這樣就能夠有效地縮短了公路汽運里程，減少噸載損失，提高流通環(huán)節(jié)的物流效率。5、“工商互動、協(xié)同營銷”需要建立定期的工商磋商協(xié)調機制。工商兩支營銷隊伍在品牌培育上客觀存在著工業(yè)企業(yè)品牌專屬性與商業(yè)企業(yè)品牌多元化的矛盾。妥善解決這一矛盾，實現區(qū)域市場品牌互補與良性發(fā)

22、展，需要建立以維護商業(yè)企業(yè)品牌培育主導地位的工商磋商協(xié)調機制。這一機制應包括兩個層次：一是工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)之間圍繞著品牌培育、市場策略等工作進行定期磋商，加強中高層互訪，加強信息共享與交流，促進工商企業(yè)間的文化融合與戰(zhàn)略協(xié)同；二是在商業(yè)企業(yè)主導的前提下，區(qū)域市場內工業(yè)企業(yè)與工業(yè)企業(yè)之間圍繞著品牌定位、市場細分、市場策略等工作進行定期磋商，協(xié)同商業(yè)企業(yè)更好的進行品牌管理、終端維護等工作，工商協(xié)同，共建有序競爭環(huán)境。6、“工商互動、協(xié)同營銷”需要建立完善的工作評估與考核機制。建立完善的工作評估與考核機制，要從宏觀管理與具體操作兩個層面上同時著手，一是加強行業(yè)對工商企業(yè)間的協(xié)同監(jiān)管，主要是以煙草專

23、賣法為根本，以行業(yè)自律制度為準則，以培育“兩個十多個”為統(tǒng)一目標，規(guī)范工商協(xié)同的程序、規(guī)則與標準。二是開展工商企業(yè)操作層面上的協(xié)同監(jiān)管，按照“工商互動、協(xié)同營銷”管理協(xié)定，建立品牌經理協(xié)同職責雙向考核機制，制訂具體考核細則，明確職能、責任、工作內容及工作程序，實時開展工作評估，實現協(xié)同工作質量共同監(jiān)管。第一，戰(zhàn)略目標要協(xié)同。提出“協(xié)同營銷”理念的意義在于強調了工商整體利益的一致性，工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)都要摒棄自己小范圍的利益，牢固樹立“國家利益、消費者利益”至上的行業(yè)價值觀。為實現中國煙草由大變強，提高中國煙草的整體競爭實力而努力。在目標制定上要堅持按行業(yè)“兩個十多個”戰(zhàn)略規(guī)劃的指導，站在行業(yè)發(fā)

24、展全局的高度，樹立“大市場”意識，強化“大品牌”觀念。在方案的具體落實上，工業(yè)企業(yè)要按照計劃保證商業(yè)企業(yè)貨源投放市場，在企業(yè)進行重組調整時、品牌整合是要及時向商業(yè)企業(yè)反饋情況，以便商業(yè)企業(yè)調整戰(zhàn)略策略。商業(yè)企業(yè)要合理擺布好貨源，充分征求工業(yè)企業(yè)的意見。第二，營銷思想要協(xié)同。雙方在具體的行動中，都要牢固樹立經營市場的營銷理念，把工作建立的可靠的市場基礎和扎實的工作基礎之上。要加強預測工作，要改變以往“自上而下”的營銷模式為“自下而上”。不斷提高預測的準確率，商業(yè)企業(yè)通過消費者檔案調查、客戶需求調查等機制的建立來獲取客戶、消費者的真實需求，建立貨源需求定量分析預測制度，從三個維度和三個層次開展預測

25、。三個維度分別是區(qū)域營銷部從市場和客戶的維度開展預測，市場部從品牌的維度開展預測，訂單部從訂單的維度開展預測。三個層次是指區(qū)域營銷部的預測分三個層次進行，客戶經理做基礎預測，市場經理在客戶經理預測的基礎上做匯總分析，營銷部經理對市場經理的預測做綜合平衡。第三，品牌培育要協(xié)同。圍繞培育十多個重點骨干品牌開展協(xié)同營銷。協(xié)同營銷的目標在于為行業(yè)十多個重點骨干品牌提供公平競爭的市場環(huán)境。對于商業(yè)企業(yè)而言，應樹立培育品牌就是培育未來的觀念；樹立商業(yè)營銷團隊就是品牌營銷團隊的觀念；樹立對品牌負責的觀念。對于工業(yè)企業(yè)而言，應樹立對市場負責的觀念；樹立工商共同面對市場、培育品牌的觀念。在實施過程中，工商共同實施品牌長期跟蹤調研，加強分析，維護品牌的健康成長，建立消