中國建設銀行顧客滿意度

1、班 級 姓 名 學 號 指導教師 成 績市場營銷2012石鑫李春麗目錄中國建設銀行顧客滿意度- 包頭地區(qū)實研究分析報告1 緒論研究背景及意義商業(yè)銀行與普通企業(yè)的區(qū)別首先是擁有最大量的顧客。隨著我國社會 主義市場經(jīng)濟體制的逐步建立，市場環(huán)境由供給瓶頸型轉(zhuǎn)向需求約束型， 買方市場的格局基本形成。與經(jīng)濟運行的整體趨勢相一致，我國銀行業(yè)也 實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。四大專業(yè)銀行一統(tǒng)天下的格局被打 破，金融機構(gòu)爭奪市場份額，競爭空前激烈。工農(nóng)中建四大專業(yè)銀行向商 業(yè)銀行轉(zhuǎn)變，開始注意改善管理和開發(fā)新產(chǎn)品、新業(yè)務；各省市城市合作 銀行憑借地域優(yōu)勢，爭奪當?shù)厥袌?；新型商業(yè)銀行逐步擺脫地域限制，努 力

2、擴張機構(gòu)、增加網(wǎng)點；外資銀行逐漸介入人民幣業(yè)務領(lǐng)域，憑借雄厚的 資金實力強占中國金融市場。面對激烈的市場競爭，商業(yè)銀行欲提高市場 競爭力，必須樹立顧客中心觀念，全面提高顧客滿意度。1989由于“顧客滿意”是一種無形的精神感受，它沒有一個普遍的標準讓 我們來了解。因為只有量化的東西才能夠被抓住，但是要想將顧客滿意量 化確實是一件非常困難的事情。所以，我們要研究出一種能夠量化這種感 受的方法和指標，在全球管理學家和科學家們堅持不懈的努力下顧客滿意 理論的研究漸漸有了不斷的深入。 瑞典、美國和一些歐盟國家分別在 年、 1994 年和 1999 年建立起來了適用于自己國家的顧客滿意度指數(shù)模 型。另外，

3、國外的大部分銀行巨頭都紛紛做了調(diào)查，并且逐漸的建立和完 善了自己的顧客滿意度指數(shù)測評體系，并且它們在市場決策中充分的利用 了測評理論及結(jié)果來最大限度地保留和爭取客戶資源。國外的銀行巨頭為 什么要這么做，究其原因還是因為顧客滿意度決定著銀行的效益，決定著 銀行的生死。所以國外的銀行都很重視該方面的研究，而相對來說，國內(nèi) 的銀行在這方面做的相對較少。研究的內(nèi)容及方法第一章緒論部分通過闡述全球及我國銀行業(yè)的現(xiàn)狀、國內(nèi)銀行業(yè)顧 客滿意度研究現(xiàn)狀和顧客滿意度在當今市場競爭中的重要要性，進而說明 研究中國建設銀行顧客滿意度的必要性和意義。第二章是中國建設銀行顧客滿意度測評指標體系的構(gòu)建。本章將在 了解前人

4、對銀行顧客滿意度研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國建設銀行在包頭地區(qū) 的實際情況，結(jié)合所屬行業(yè)的基本屬性和主要影響因素，嘗試建立中國建 設銀行顧客滿意度模型，應用主觀賦權(quán)法確定二級指標的權(quán)重，直接進行 重要性調(diào)查來確定三級指標權(quán)重，最后構(gòu)建中國建設銀行顧客滿意度測評 指標體系，為之后調(diào)查問卷的設計和顧客滿意度測評的實證分析提供了理 論模型。第三章是實證調(diào)查分析。首先根據(jù)第二章建立的理論模型設計滿意 度和重要程度問卷并實施調(diào)查，然后通過對問卷的整理確定問卷的有效 性，最后整理各指標數(shù)據(jù)分析得出實證結(jié)果，為關(guān)于提高中國建設銀行顧 客滿意度的建議提供科學依據(jù)。第四章根據(jù)實證分析結(jié)果為中國建設銀行顧客滿意度的提高

5、提建 議，希望能夠進一步提高建設銀行的顧客滿意度。第五章報告總結(jié)。感謝向本次調(diào)查提供指導幫助的老師和同學，對 本次調(diào)查的不足之處表示歉意。研究對象本次調(diào)查對象主要是包頭地區(qū)中國建設銀行的中低端零散顧客，這 一顧客群數(shù)量龐大，對本次調(diào)查有著特殊的重要意義。2 中國建設銀行顧客滿意度測評指標體系的構(gòu)建 中國建設銀行顧客滿意度測評模型的建立我國有很多學者花費了好多時間和精力來研究顧客滿意度，其中較 為知名的或者說較為有影響力的一位學者就是張德棟。他經(jīng)過多次調(diào)研和 反復的論證，在兩千零四年提出了我國零售銀行業(yè)顧客滿意度測評模型。 如下圖所示，該模型中，一共有六個變量，模型中各個變量之間都由帶有 箭頭的

6、線條連接起來，A- B表示A對B有影響，兩者之間存在一定的 相關(guān)性。如下圖所示。這個模型綜合了我國商業(yè)銀行的具體情況和特殊性，對我國的商業(yè) 銀行顧客滿意度具有非一般的指導意義。該模型是以感知金融產(chǎn)品或服務 的質(zhì)量和預期金融產(chǎn)品或服務的質(zhì)量線索來反映感知金融產(chǎn)品或服務的 價值，以價值來決定顧客滿意度和顧客忠誠度。然而顧客的預期是無法具 體獲知的（顧客未必會真實表達內(nèi)心的期望） ，而質(zhì)量和價值的感知確容 易獲得，顧客的滿意度和忠誠度的聯(lián)系并沒有體現(xiàn)，且模型中缺少顧客抱 怨，事實上合理有效的處理顧客投訴已成為銀行核心競爭力之一。綜上所述，在分析了上面的模型之后，又參考了中國建設銀行本身 的一些具體情

7、況，嘗試建立了中國建設銀行的顧客滿意度測評模型，如圖：此模型包含了 6個變量，其中在顧客滿意度之前的三個結(jié)構(gòu)變量為 顧客滿意度的前提變量（原因變量），顧客滿意度之后的兩個是顧客滿意 度的結(jié)果變量。建立測評指標體系1. 關(guān)鍵性原則。要想準確理解和滿足顧客的需求，那么所建立的顧客滿意 度測評指標體系的指標就一定要選擇顧客心目中的最關(guān)鍵的，我們甚至可 以把測評指標體系的建立理解為是由顧客需求來確定的。2. 全面性原則。顧客滿意度測評指標體系一定包含所有可以影響到顧客滿 意度的因素，不管這些因素對顧客滿意度的影響有多大，我們都要將其考 慮進來。同時我們還要考慮各個因素之間的關(guān)系，從而能夠得出全面、綜

8、合的測評結(jié)果。3. 可控性原則。所有體系中的測評指標的一定都要是企業(yè)所能控制的，也 就是說如果一旦某些指標不合格需要企業(yè)有所作為，進行改正，那么企業(yè) 要有這個能力去完善才可以。否則，就要舍棄這些指標。4. 可測量性原則。因為顧客滿意度是比較抽象的一個變量，不能直接用數(shù) 據(jù)來表述，那么要想量化顧客滿意度就必須進行顧客滿意度測評，因為顧 客滿意度測評的結(jié)果是可以量化的。為了得到可量化的顧客滿意度測評 值，在設定測評指標的時候就要特別注意，選定的測評指標的所得結(jié)果也 都必須是可以量化的。 否則，我們由數(shù)據(jù)而得的結(jié)果就毫無意義了。 因此， 整個測評體系中的測評指標都必須是可測量的。5. 可操作性原則。

9、顧客滿意度測評指標必須是調(diào)查對象能夠很容易就能所 理解，而且設置的選項也不能讓調(diào)查對象產(chǎn)生歧義。因為只有可操作性的 指標和數(shù)據(jù)才能有準確的調(diào)查結(jié)果。6. 可比性原則。對于顧客滿意度測評的結(jié)果，我們還要考慮其可比性，這 樣我們才可以發(fā)現(xiàn)自身與其他競爭者之間的優(yōu)勢和劣勢，所以我們在建立 自己的測評體系的時候，對測評指標的選擇最好是可以參照其他競爭者的 測評指標， 這樣我們的結(jié)果才有可比性， 才能進一步改進我們的不足之處， 取得競爭優(yōu)勢。由于給出的中國建設銀行顧客滿意度測評模型中，各個變量都是隱變 量，都是不可量化不可直接測評的，為此，我們需要尋找一些可以量化可 以直接測評的指標，在借鑒其他測評模型

10、的基礎(chǔ)之上，建立一個可量化可 測評的指標體系。測評指標體系是顧客滿意度測評的核心內(nèi)容，也是調(diào)查 問卷設計的前提條件，測評指標體系設計的科學性和有效性決定了收集到 的顧客滿意度分值的科學性和有效性，因此我們對測評模型的指標的選擇必須慎之又慎。如下表:中國建設銀行顧客滿意度測評指標體系一級指標二級指標三級指標四級指標顧 客 總 體 滿 意 度環(huán)境指標機構(gòu)的位置父通的便捷性與周圍企業(yè)的互補性營業(yè)廳內(nèi)部環(huán)境營業(yè)廳的寬敞度室內(nèi)裝飾氛圍柜臺設計的合理性室內(nèi)設備的擺放服務質(zhì)量指標工作人員服務質(zhì)量服務的態(tài)度服務的效率產(chǎn)品亙傳方式廣告宣傳面對面的營銷金融產(chǎn)品指標產(chǎn)品的種類多樣化個性化產(chǎn)品的定價存貸款利率中間業(yè)務

11、的手續(xù)費工本費年費產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的安全性產(chǎn)品的贏利性追蹤服務指標客戶投訴處理程序處理的及時性處理的準確性客戶的隱秘保護客戶資料保護性銀行形象指標品牌知名度企業(yè)的定位資產(chǎn)規(guī)模企業(yè)的信譽贏利性增長性測評權(quán)重的選擇與指標的量化顧客滿意度是一個非定量的指標，我們想要量化它，就必須通過一 些可以量化的表示顧客滿意度的指標來確定顧客的滿意度值。而我們較為 常用的方法就是選擇一個較為適合的顧客滿意度測評體系進行顧客滿意 度測評，從而確定顧客的滿意度值。這時候就需要用到一種測量工具一一 量表。量表最大的作用就是用數(shù)字來直觀的表述顧客的態(tài)度，它可以使非 量化的指標變的更加清晰和直觀，而且會更加的容易分析和統(tǒng)計。

12、量表的 使用一般是這樣的：首先我們要給量表中的測量對象制定規(guī)則，給其冠以 數(shù)值，而且不同的值代表不同的測量對象的屬性值；其次我們要給量表中 的測量對象進行定位，把這些賦值放在一起，根據(jù)顧客的不同態(tài)度進行對 其進行定位。測量顧客滿意度的量表最為常見的是以下幾種：2點量表，5點量表，7點量表和10點量表。每篇文章所選取的量表都要根據(jù)其自身的特 點和實際情況而定，本文選取的是李克特的五級量表如下表:滿意/重較滿意/重一較不滿意/重不滿意/重要要般要要54321當我們根據(jù)以上的顧客滿意度模型和顧客滿意度測評體系設計出相 應的問卷之后，我們要做的就是對搜集上來的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。舉例說 明，如果我們要計

13、算總的顧客滿意度值，那么首先我們計算出每一個三級 指標的所有顧客的滿意度均值，然后乘以其對應的權(quán)重，可以得出三級指 標的滿意度值；接著二級指標的滿意度值就是其包括的所有三級指標乘以其對應的權(quán)重之后的滿意度值之和；接著照此 方法計算一級指標和總的顧客滿意度值。關(guān)于各級指標權(quán)重的具體賦值方 法，會在接下來的實證部分做進一步解釋。3實證調(diào)查分析問卷的設計本問卷是在參考前人較為成熟的問卷的基礎(chǔ)之上，稍加修改而成的。 本文的整個調(diào)查問卷主要包括三個部分：第一部分是被調(diào)查對象的基本資 料；第二部分是被調(diào)查對象對銀行的基本指標的顧客滿意度；第三部分是 被調(diào)查對象對銀行的基本指標的顧客滿意度。鑒于數(shù)據(jù)處理的方

14、便性，本 次問卷題目全部采用單項選擇題。在借鑒了該領(lǐng)域中相關(guān)學者的一些成熟問卷的基礎(chǔ)上，并且根據(jù)上文 中提到的問卷的設計原則挑選出了 30個測評指標，并且根據(jù)這些測評指 標設計出了具體的調(diào)查問卷。經(jīng)過在包頭市青山區(qū)、昆區(qū)、東河區(qū)和九原的主要建行網(wǎng)點進行實地調(diào)查，歷時2天，共發(fā)放60份問卷，收回有效問卷52份，有效率達到。描述性統(tǒng)計分析通過SPSS軟件，對收集上來的調(diào)查問卷做了一個描述性統(tǒng)計分析，下面簡單的分析一下調(diào)查樣本的特殊性和給我們帶來的一些提示。首先我 們問發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者中男女的比例各占一半，這說明在性別屬性樣本的選取 時是合理的。被調(diào)查者的年齡在18-35的比例是%說明建行的用戶較年輕化

15、，年輕人的資金流動性較強。被調(diào)查者中大專學歷及以上的占%可以反映出建行的顧客有較高的文化素質(zhì)，對新事物的接受能力較強。3年以上的顧客占，顯示出建行的顧客穩(wěn)定性較好，收入在 5000以下的占% 說明建行顧客的收入說平較低，可能跟地區(qū)經(jīng)濟水平有關(guān)，顧客中職業(yè)各 行各業(yè)都用，較為平均。屬性問題特征頻數(shù)百分比你的性別（）男25女27您的年齡（）18以下718352835以上17您的學歷（）高中以下16大專20本科13研究生3您成為建仃顧客的年限（）1-3年173-5年205年以上15您的月收入（）1000以下61000-2000132000-3000153000-5000125000以上6您的職業(yè)（）

16、學生5公務員15公司職員11個體戶12其他9實證分析所謂的主觀賦權(quán)法是指由專業(yè)的測評人員根據(jù)自己的經(jīng)驗和知識， 直接為顧客滿意度評價體系中的指標進行賦值。當然這對測評人員的要求 非常的高，能夠進行主觀賦權(quán)的測評人員都必須符合以下條件。首先有豐 富的銀行知識和銀行從業(yè)經(jīng)驗，熟知銀行業(yè)的經(jīng)營規(guī)律，其次懂得顧客心 理學和市場營銷學，精通顧客的每一種行為特征，最后還要精通數(shù)據(jù)統(tǒng)計 和數(shù)據(jù)分析等等。而本文構(gòu)建的中國建設銀行顧客滿意度評價體系中的二級指標是非常不具體，非常難以賦權(quán)的，而受現(xiàn)實條件的局限，一時之間也無法找到可以對中國建設銀行進行直接主觀賦權(quán)的專家，所以就借鑒了我國商業(yè)銀行顧客滿意度評價體系中

17、的二級指標權(quán)重。如下表：二級指標權(quán)重賦值序號二級指標權(quán)重1環(huán)境指標2產(chǎn)品指標3追蹤服務指標4形象指標5服務指標重要程度調(diào)查法確定三級指標權(quán)重是通過設計三級指標重要性調(diào)查 問卷，向被調(diào)查者了解每個三級指標的重要程度，求得每個三級指標的平 均值，把三級指標所屬的二級指標中的所有指標相加求和，再除以每個三 級指標均值，可求得每個三級指標的權(quán)重。公式如下：直接測評三級指標權(quán)重表二級指標三級指標均值權(quán)重環(huán)境指標營業(yè)網(wǎng)點分布營業(yè)網(wǎng)點的內(nèi)部設計追蹤服務指標客戶投訴處理及時客戶投訴處理準確對客戶隱密的保護產(chǎn)品指標產(chǎn)品的多樣化產(chǎn)品的個性化年費的收取手續(xù)費的收取形象指標銀行的信譽度銀行總體形象服務指標廣告宣傳面對

18、面的宣傳工作人員的態(tài)度工作人員辦理業(yè)務的效率通過問卷中三級指標的均值和權(quán)重計算二級指標的權(quán)重三級指標均值權(quán)重二級指標二級指標滿意度（%營業(yè)網(wǎng)點分布環(huán)境指標營業(yè)網(wǎng)點的內(nèi)部設計客戶投訴處理及時追蹤服務指客戶投訴處理準確標對客戶隱密的保護產(chǎn)品的多樣化產(chǎn)品指標產(chǎn)品的個性化年費的收取手續(xù)費的收取銀行的信譽度形象指標銀行總體形象廣告宣傳服務指標面對面的宣傳工作人員的態(tài)度工作人員辦理業(yè)務的效率通過二級指標滿意度和二級指標權(quán)重計算總體滿意度。二級指標一級指標滿意度二級指標權(quán)重一級指標滿意度（總體滿意度%）環(huán)境指標追蹤服務指標產(chǎn)品指標形象指標服務指標從上表的結(jié)果我們可以看出，環(huán)境指標的顧客滿意度值為%表明建設銀

19、行的環(huán)境得到顧客較好的評價，顧客是滿意的。同時根據(jù)三級指標重 要性調(diào)查顯示營業(yè)網(wǎng)點分布較營業(yè)網(wǎng)點的內(nèi)部設計更重要，較多的網(wǎng)點能 夠讓顧客使用起來更加的便捷。追蹤服務指標的滿意度是 ，說明顧客對建設銀行的追蹤服務還是比 較認可的，根據(jù)三級指標的均值來看，顧客對追蹤服務指標中的投訴處理 及時的滿意度最低，在銀行業(yè)務中出現(xiàn)投訴處理不及時很可能給顧客帶來 不可挽回的損失。產(chǎn)品指標的滿意度為 %雖然調(diào)查數(shù)據(jù)顯示顧客對建設銀行的產(chǎn)品較 滿意，然而這一結(jié)果顯示在產(chǎn)品領(lǐng)域建設銀行并不占優(yōu)勢，因為產(chǎn)品永遠 是企業(yè)最核心的競爭力，特別是在市場經(jīng)濟較為成熟的時代。顧客普遍對 建設銀行產(chǎn)品的手續(xù)費和年費收取不滿，合理

20、的產(chǎn)品定價可改善這一結(jié) 果。服務指標的顧客滿意度是 ，該數(shù)據(jù)表明顧客對建設銀行的服務較為滿意。通過對三級指標數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，顧客對工作人員的工作態(tài)度及效率 較為滿意，銀行工作人員與顧客的服務交流一般是面對面的，更好的服務 態(tài)度和效率是企業(yè)有效的營銷方式。建設銀行的形象指標顧客滿意度是 %，表明建設銀行的形象樹立工作 是的到顧客的好評的，顧客是滿意的。銀行的形象直接關(guān)系到顧客能否信 任銀行，畢竟絕大部分顧客的資金存入了銀行，顧客的態(tài)度是謹慎的，所 以樹立好的銀行形象對顧客的獲取是非常重要的。顧客對建設銀行形象的 滿意可能與它是國有四大銀行之一，是受國家管控，應該有較高可靠性有 關(guān)。建設銀行的總體顧

21、客滿意度是 %，說明顧客對建設銀行的整體評價還 是較好的，顧客是較滿意的。建設銀行在營業(yè)網(wǎng)點的分布和內(nèi)部環(huán)境設計 是得到顧客好評的，在產(chǎn)品的定價和品類還有欠缺的地方，工作人員的服 務和營銷都有待提高，企業(yè)的形象和信譽度是令顧客滿意的。 關(guān)于提高中國建設銀行顧客滿意度的建議通過以上研究，我們可知，顧客滿意度與員工的服務表現(xiàn)是直接相關(guān) 的。因為企業(yè)所提供的產(chǎn)品是通過員工將信息傳遞給顧客的，而信息傳遞 的過程即是員工與顧客溝通的過程，在這個過程中，員工表現(xiàn)的好壞對顧 客滿意度的高低至關(guān)重要。企業(yè)應設立專門的培訓機構(gòu)來對員工進行相關(guān) 的培訓，而設立培訓機構(gòu)就會有相關(guān)的費用，企業(yè)就要有充足的教育培訓 經(jīng)

22、費滿足基層與機關(guān)的業(yè)務干部、工作骨干、行政干部的培訓。產(chǎn)品質(zhì)量是保證顧客滿意的重要前提，金融產(chǎn)品也不例外，銀行要 在現(xiàn)代社會的銀行業(yè)競爭中取得最終勝利，金融產(chǎn)品要有過硬的質(zhì)量，只 有這樣才能使銀行持續(xù)保持業(yè)務增長和企業(yè)盈利。隨之時代的變化，不同 類型的消費者有不同的需求，甚至同一消費者在不同時期都會有不同的需 求，所以我們要針對每一位消費者的不同需求，去有針對性的開發(fā)和研制 一些新的產(chǎn)品，去滿足顧客的要求。根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果，顧客對建設銀行的產(chǎn)品定價并不滿意。企業(yè)要 適當?shù)膹念櫩偷慕嵌瘸霭l(fā)去制定價格，這個價格一定要是合理的和顧客可 接受的或者是讓顧客覺得物超所值的，這樣才能讓留住顧客，提高顧客對

23、 企業(yè)的滿意度。銀行業(yè)一直以來都屬于傳統(tǒng)行業(yè)，且受國家管控嚴格，在營銷的手段 和重心都較為傳統(tǒng)。 如今是互聯(lián)網(wǎng)時代， 網(wǎng)絡營銷已成為企業(yè)營銷的寵兒， 不僅因為其傳播快、 受眾廣， 而且它的營銷成本較低， 特別是自媒體營銷， 適合建設銀行通過員工實施自媒體營銷。銀行營銷策略的重心也都是圍繞 著“盈利”來制定的。但是，隨著商業(yè)銀行競爭的白熱化，銀行如果繼續(xù) 一成不變，不想著改變營銷策略和銷售重心的話，很可能會面臨淘汰的尷 尬境界。所以最好能在不斷滿足顧客需求的過程中，實現(xiàn)銀行的利潤最大 化，從而達到銀行與顧客“共贏” 的一種狀態(tài)。4 論文總結(jié)首先感謝在本次調(diào)查中給予指導的老師及接受調(diào)查的被調(diào)查者，是在 你們的幫助下， 本文才得以完成。 其次，由于筆者學生身份的限制和時間、 精力、科研能力的不足，調(diào)查問卷的作答對象主要是一些在銀行等候辦理 業(yè)務的零散客戶，而對一些銀行的高級客戶或者是企業(yè)客戶沒有調(diào)查到， 本次調(diào)查問卷的發(fā)放就隨機選了個別網(wǎng)點，因此可能會