第三章消費(fèi)者的記憶想象與思維

1、 編號：003課題第二篇 第三章 消費(fèi)者的記憶、想象與思維課型理論課教學(xué)時(shí)間第三周第1、2，3、4節(jié)教學(xué)地點(diǎn)主教樓學(xué)時(shí)4教學(xué)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí),要求理解消費(fèi)者認(rèn)識過程中的記憶、想象和思維，并較好地把握利用這些心理過程制定有效的營銷戰(zhàn)略。教學(xué)重點(diǎn)消費(fèi)者記憶以及影響記憶的主要因素教學(xué)難點(diǎn)消費(fèi)者想象以及想象的種類資料與工具教案、課件、教學(xué)案例、視頻資料等。授課方式講授與啟發(fā)、討論相結(jié)合教學(xué)設(shè)計(jì)教學(xué)過程教學(xué)內(nèi)容方法與時(shí)間通過本章學(xué)習(xí),要求理解消費(fèi)者認(rèn)識過程中的記憶、想象和思維，并較好地把握利用這些心理過程制定有效的營銷戰(zhàn)略，課程的重點(diǎn)與難點(diǎn)，考核要求，然后進(jìn)入情境一部分內(nèi)容的學(xué)習(xí)，具體見下面的詳案。通過

2、本章學(xué)習(xí),要求理解消費(fèi)者認(rèn)識過程中的記憶、想象和思維，并較好地把握利用這些心理過程制定有效的營銷戰(zhàn)略案例教學(xué)法、講述法、小組討論法等。教學(xué)后記消費(fèi)者行為學(xué)第三章 消費(fèi)者的記憶想象與思維第一節(jié) 消費(fèi)者的記憶一、記憶的心理過程 記憶是人腦對過去經(jīng)驗(yàn)中發(fā)生過的事物的反映。 (記憶,是先記后憶) 四個(gè)基本環(huán)節(jié) 識記：識別記住事物從而積累知識經(jīng)驗(yàn)。保持：鞏固已得的知識經(jīng)驗(yàn)。再認(rèn)和回憶：出現(xiàn)的時(shí)候能夠辨別出來。回憶和再認(rèn)的主要區(qū)別在于：再認(rèn)是在感知過程中進(jìn)行的而回憶則是在感知之外，通過一定的思維活動(dòng)進(jìn)行的。記憶過程的三個(gè)基本環(huán)節(jié)是相互聯(lián)系相互制約的。二、消費(fèi)者遺忘1.含義：指對識記過的事物不能再認(rèn)或回憶，

3、或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)或回憶。可分為暫時(shí)性的和永久性的。2.影響的因素：A、學(xué)習(xí)態(tài)度B、識記材料的性質(zhì)和數(shù)量C、材料在序列中的位置3.原因：（1）痕跡衰退說：遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱。 （2）干擾抑制說：遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所 需要的材料不能提取。（3）壓抑說：遺忘既非由痕跡的消退所造成的，也不是記憶材料之間的干 擾所造成的，而是由于人們對某些經(jīng)驗(yàn)的壓抑使然。 三、記憶的分類（判斷選擇） （一）根據(jù)記憶的內(nèi)容 （）形象記憶 ：形象記憶就是把感知過的事物的形象作為內(nèi)容的記憶。例如，你看到大 街上跑的汽車，就會對汽車的形狀有記憶。 （）邏輯記憶： 就是把概念、

4、公式和規(guī)律等邏輯思維過程作為內(nèi)容的記憶。例如，白加黑 （）情緒記憶：情緒記憶就是把體驗(yàn)過的情緒和情感作為內(nèi)容的記憶。（）動(dòng)作記憶（運(yùn)動(dòng)記憶）：就是把做過動(dòng)作作為內(nèi)容的記憶。購物時(shí)，促銷員對產(chǎn)品的講解。（二）按保持的時(shí)間長短分 (1)瞬時(shí)記憶（感覺記憶）：記住刺激物的形象；容量很大，但保留時(shí)間很 短；如果加入注意，信息就轉(zhuǎn)入短時(shí)記憶。(2)短時(shí)記憶：A、記住語言文字；B、容量有限；C、記住的是當(dāng)前正在 加工的信息。D、經(jīng)過復(fù)述，可以轉(zhuǎn)入長期記憶。 (3)長時(shí)記憶：A、記住語義形象和形象記憶；B、容量無限，但保留時(shí)間 很短C、如果不是有意回憶，人們不會意識其存在；D、長時(shí)記憶的遺忘主要是干擾造成的

5、。 (三)記憶理論的運(yùn)用 1、要注意消費(fèi)者接受信息的記憶的極限，盡量采用簡短易懂、內(nèi)容鮮明的廣告語，提高信息接受和儲存的效率。2、從記憶類型的效果看，情緒和情感的因素對記憶效果最為明顯。企業(yè)在營銷活動(dòng)中注意利用。 第二節(jié) 消費(fèi)者的想象一、想象的概念人腦對已有表象加工改造而創(chuàng)造新形象的過程。通過想象過程所創(chuàng)造出來的新形象，可以是主題從未感知過的事物的形象。也可以是世界上根本不存在或還未出現(xiàn)的形象。二、想象的分類根據(jù)想象的目的性和計(jì)劃性分類：可以分為隨意想象和不隨意想象 隨意想象可以分為：再造想象；創(chuàng)造想象；幻想。 幻想可以分為：科學(xué)幻想；理想；空想 三、圖形、色彩、音樂與消費(fèi)者想象 1色彩物理感

6、覺心理運(yùn)用 色彩類別消費(fèi)者感覺 紅色、橙色、黃色、紅紫色 暖 黃紅色、黃綠色、紫色、紫紅色 中 綠色、青綠色、青色、紫青色 冷 2色彩輕重感覺 黑、紫、青、藍(lán)、綠、黃、橙、紅、白 3色彩距離感覺 紅、黃、橙、紫、綠、藍(lán) 4色彩愛好心理 5色彩的聯(lián)想內(nèi)容 6圖形聯(lián)想內(nèi)容四、消費(fèi)者想象與消費(fèi)者行為 1. 想象與人的思維，情感，意志之感知心理活動(dòng)過程都有深刻的內(nèi)在聯(lián)系。 2. 許多企業(yè)的名稱、品牌、企業(yè)的廣告語都能引起一定的想象。3.培養(yǎng)銷售人員的豐富想象力。4.利用廣告中的暗示激發(fā)消費(fèi)者的想象力。第三節(jié) 消費(fèi)者的思維一、 思維的分類（判斷選擇） 思維是在大量感知覺材料的基礎(chǔ)上，對這些材料進(jìn)行分析、綜合、判斷和推理，并借助于語言，對客觀事物的本質(zhì)屬性、內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)展認(rèn)識。 二、 思維的分類1. 根據(jù)思維的性質(zhì)與方式 動(dòng)作思維：主要依靠直觀動(dòng)作解決問題的思維又稱實(shí)踐思維，如修理機(jī)器等。 形象思維：運(yùn)用腦內(nèi)已有表象解決問題的思維如房間布置設(shè)計(jì)。 邏輯思維：運(yùn)用抽象的概念和理論解決問題，如論述影響心輸出量的因素 2.根據(jù)思維的主動(dòng)性和獨(dú)創(chuàng)性，可以把思維分為常規(guī)思維（習(xí)慣性思維）和創(chuàng)造性思維三、思維特性與購買行為（判斷選擇） 思維的獨(dú)立性（自己的主見不易受外界影響）靈活性：根據(jù)市場的變化，改變計(jì)劃做出變通 敏捷性：較短的時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)問題解決問題，迅速做出購買決策 創(chuàng)造性：求異，有創(chuàng)新意識小結(jié)：