市場蒙牛酸酸乳路演提案

1、蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳20082008年路演年路演briefbrief常溫液奶市場一部乳飲料一室常溫液奶市場一部乳飲料一室20082008年年2 2月月1313日日一一蒙牛酸酸乳介紹蒙牛酸酸乳介紹二二酸味奶市場分析酸味奶市場分析三三消費者分析消費者分析四四20072007年蒙牛酸酸乳年蒙牛酸酸乳/ /伊利優(yōu)酸乳傳播回顧伊利優(yōu)酸乳傳播回顧 五五蒙牛酸酸乳的優(yōu)劣勢分析蒙牛酸酸乳的優(yōu)劣勢分析 六六20082008年蒙牛酸酸乳的傳播重點年蒙牛酸酸乳的傳播重點 七七2000820008年蒙牛酸酸乳第一階段傳播回顧及介紹年蒙牛酸酸乳第一階段傳播回顧及介紹 八八第二階段活動說明第二階段活動說明九九提案要求提案

2、要求目目 錄錄一、蒙牛酸酸乳介紹一、蒙牛酸酸乳介紹一、蒙牛酸酸乳介紹一、蒙牛酸酸乳介紹產(chǎn)品說明產(chǎn)品說明產(chǎn)品類型：滅菌含乳飲料產(chǎn)品類型：滅菌含乳飲料產(chǎn)品口味：原味、草莓、蘆薈、藍(lán)莓、產(chǎn)品口味：原味、草莓、蘆薈、藍(lán)莓、ADAD鈣、芒果、獼猴桃鈣、芒果、獼猴桃產(chǎn)品包裝形式：利樂磚、產(chǎn)品包裝形式：利樂磚、PEPE瓶、百利包、利樂枕瓶、百利包、利樂枕 目標(biāo)消費群：目標(biāo)消費群：18-2518-25歲年輕女性歲年輕女性 蒙牛酸酸乳獨有的蒙牛酸酸乳獨有的“益菌因子益菌因子”都有什么作用呢？都有什么作用呢？促進(jìn)吸收促進(jìn)吸收 益菌因子能夠有效促進(jìn)體內(nèi)有益菌增長益菌因子能夠有效促進(jìn)體內(nèi)有益菌增長20%20%，并能幫

3、，并能幫助鈣、鐵、鋅等營養(yǎng)元素的消化吸收，為健康添活力。助鈣、鐵、鋅等營養(yǎng)元素的消化吸收，為健康添活力。健康呵護(hù)健康呵護(hù) 益菌因子能夠促進(jìn)腸道蠕動，抑制有害菌增長，同時益菌因子能夠促進(jìn)腸道蠕動，抑制有害菌增長，同時可以促進(jìn)可以促進(jìn)B B族維生素合成，給身體更多呵護(hù)。族維生素合成，給身體更多呵護(hù)。一、蒙牛酸酸乳介紹一、蒙牛酸酸乳介紹產(chǎn)品獨特利益點說明產(chǎn)品獨特利益點說明一、蒙牛酸酸乳介紹一、蒙牛酸酸乳介紹產(chǎn)品線說明產(chǎn)品線說明百利包百利包無菌枕無菌枕無菌磚無菌磚塑料瓶塑料瓶蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳產(chǎn)品線豐富，大大增加了產(chǎn)品在終端的競爭力產(chǎn)品線豐富，大大增加了產(chǎn)品在終端的競爭力二、酸味奶市場分析二、酸味奶

4、市場分析二、酸味奶市場分析二、酸味奶市場分析酸味奶增長速度酸味奶增長速度酸味奶酸味奶 ( (包括兒童酸乳飲料包括兒童酸乳飲料) )市場市場0707年繼續(xù)發(fā)展，年繼續(xù)發(fā)展，20072007年比年比20062006年銷量增長年銷量增長2828。數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：ACAC尼爾森尼爾森二、酸味奶市場分析二、酸味奶市場分析區(qū)域比重區(qū)域比重數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：ACAC尼爾森尼爾森 推動品類增長的主要區(qū)域：除東北、成都外各區(qū)域酸味奶的成長對品類推動品類增長的主要區(qū)域：除東北、成都外各區(qū)域酸味奶的成長對品類 增長均有較大的推動增長均有較大的推動二、酸味奶市場分析二、酸味奶市場分析不同類型市場的發(fā)展情況不同類

5、型市場的發(fā)展情況0707年增長主要來源于全國年增長主要來源于全國B B類市場和類市場和CDCD類市場的增長類市場的增長，全國全國A A類市場和北類市場和北 上上 廣廣 成四個城市增長幅度比較小成四個城市增長幅度比較小數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：ACAC尼爾森尼爾森二、酸味奶市場分析二、酸味奶市場分析主要品牌市場占有率主要品牌市場占有率 蒙牛酸酸乳與伊利優(yōu)酸乳市場份額差別日益縮小，目前只相差蒙牛酸酸乳與伊利優(yōu)酸乳市場份額差別日益縮小，目前只相差1 1個多點個多點; ;三、消費者分析三、消費者分析三、消費者分析三、消費者分析飲用動機(jī)分析飲用動機(jī)分析 and 飲用動機(jī)飲用動機(jī)含有乳酸菌，調(diào)節(jié)腸胃，含有乳酸菌

6、，調(diào)節(jié)腸胃，促進(jìn)消化吸收促進(jìn)消化吸收重慶、杭州只認(rèn)為含奶重慶、杭州只認(rèn)為含奶的成分，有營養(yǎng)，并不的成分，有營養(yǎng)，并不知道含菌知道含菌口味多口味多好喝好喝飲用方便、攜帶方便飲用方便、攜帶方便價格便宜價格便宜廣告好，明星效應(yīng)廣告好，明星效應(yīng)含有益菌因子含有益菌因子時機(jī)時機(jī)沒事兒的時候沒事兒的時候 上網(wǎng)時上網(wǎng)時 看電視看電視 打游戲打游戲 午飯后午飯后 晚上睡覺前晚上睡覺前 渴了渴了 下午茶時間下午茶時間 吃夜宵時吃夜宵時 早餐早餐4消費者對蒙牛酸酸乳的品牌滿意度得分略高于伊利優(yōu)酸乳消費者對蒙牛酸酸乳的品牌滿意度得分略高于伊利優(yōu)酸乳1 1、品牌滿意度評分、品牌滿意度評分三、消費者分析三、消費者分析品

7、牌形象分析品牌形象分析 蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳品牌特性伊利優(yōu)酸乳伊利優(yōu)酸乳品牌特性2 2、品牌形象對比、品牌形象對比三、消費者分析三、消費者分析品牌形象分析品牌形象分析 今年伊利優(yōu)酸乳在品牌特性上發(fā)生了巨大的變化，消費者選出的今年伊利優(yōu)酸乳在品牌特性上發(fā)生了巨大的變化，消費者選出的圖片不再是色彩單一的了，而增加了圖片不再是色彩單一的了，而增加了年輕、時尚、活力、動感、年輕、時尚、活力、動感、個性、音樂等特質(zhì)，主要來源于潘瑋柏的代言使伊利優(yōu)酸乳的品個性、音樂等特質(zhì)，主要來源于潘瑋柏的代言使伊利優(yōu)酸乳的品牌形象變得年輕化了。牌形象變得年輕化了。蒙牛酸酸乳選出的圖片與去年相差不大，蒙牛酸酸乳選出的圖片

8、與去年相差不大，色彩光艷亮麗、圖案內(nèi)色彩光艷亮麗、圖案內(nèi)容豐富容豐富、粉色系的認(rèn)知明確，粉色系的認(rèn)知明確，品牌特性依然主要是活潑、可愛、品牌特性依然主要是活潑、可愛、青春，少了去年張揚(yáng)、浮躁、商業(yè)味濃的負(fù)向評價；由于添加了青春，少了去年張揚(yáng)、浮躁、商業(yè)味濃的負(fù)向評價；由于添加了益菌因子，今年還多了有營養(yǎng)、健康的屬性。益菌因子，今年還多了有營養(yǎng)、健康的屬性。3 3、品牌特性綜述、品牌特性綜述三、消費者分析三、消費者分析品牌形象分析品牌形象分析 蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳0707年由于增加了益菌因子年由于增加了益菌因子, ,在強(qiáng)化了在強(qiáng)化了0606年品牌時尚年品牌時尚 活潑的同活潑的同時時, ,減少了減

9、少了0606年年張揚(yáng)、浮躁、商業(yè)味濃的負(fù)向評價張揚(yáng)、浮躁、商業(yè)味濃的負(fù)向評價; ;伊利優(yōu)酸乳由于使用了伊利優(yōu)酸乳由于使用了潘瑋柏的代言使伊利優(yōu)酸乳的品牌形象變得年輕潘瑋柏的代言使伊利優(yōu)酸乳的品牌形象變得年輕化了化了,越來越接近蒙牛酸酸乳的品牌形象越來越接近蒙牛酸酸乳的品牌形象,但仍有比較強(qiáng)的陳舊但仍有比較強(qiáng)的陳舊落伍落伍過于過于簡單的品牌形象簡單的品牌形象;n伊利優(yōu)酸乳依靠代言人的優(yōu)勢，強(qiáng)化了時尚的品牌形象。但蒙牛酸酸乳伊利優(yōu)酸乳依靠代言人的優(yōu)勢，強(qiáng)化了時尚的品牌形象。但蒙牛酸酸乳在品牌形象仍具有一定的優(yōu)勢；在品牌形象仍具有一定的優(yōu)勢；4 4、分析小結(jié)、分析小結(jié)三、消費者分析三、消費者分析品牌

10、形象分析品牌形象分析 多數(shù)與會者認(rèn)為益菌因子比優(yōu)多數(shù)與會者認(rèn)為益菌因子比優(yōu)活力因子更專業(yè)活力因子更專業(yè)，與這類產(chǎn)品最搭配，而，與這類產(chǎn)品最搭配，而且好記。且好記。有些與會者認(rèn)為二者是一樣的，只是品牌不同，都沒有營養(yǎng)專家的驗證，有些與會者認(rèn)為二者是一樣的，只是品牌不同，都沒有營養(yǎng)專家的驗證，如果有驗證，可信度會更高。如果有驗證，可信度會更高。優(yōu)優(yōu)活力因子活力因子更有益更有益容易理解容易理解好記，順口好記，順口感覺有營養(yǎng)感覺有營養(yǎng)更專業(yè)更專業(yè)以前聽過，不陌生以前聽過，不陌生益菌是增加好的細(xì)菌（杭州媽媽）益菌是增加好的細(xì)菌（杭州媽媽）與腸道有關(guān)與腸道有關(guān)花俏，不相信，虛，假，不存在花俏，不相信，虛，

11、假，不存在不知道什么意思不知道什么意思長，繞口長，繞口不現(xiàn)實不現(xiàn)實跟運(yùn)動有關(guān)，象運(yùn)動飲料跟運(yùn)動有關(guān)，象運(yùn)動飲料活力不加也有活力不加也有太遠(yuǎn)樂，不熟悉太遠(yuǎn)樂，不熟悉優(yōu)好，象嬰兒奶粉中的成分，好東優(yōu)好，象嬰兒奶粉中的成分，好東（蚌埠媽媽組）（蚌埠媽媽組）益菌因子益菌因子1 1、對益菌因子和活力因子的認(rèn)知、對益菌因子和活力因子的認(rèn)知三、消費者分析三、消費者分析產(chǎn)品利益點分析產(chǎn)品利益點分析數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：20072007年年U&AU&A只有只有3030的消費者認(rèn)為的消費者認(rèn)為“益菌因子益菌因子”是蒙牛酸酸乳的所特有的是蒙牛酸酸乳的所特有的, ,另另外外70%70%的消費者不認(rèn)為是蒙

12、牛酸酸乳所特有的的消費者不認(rèn)為是蒙牛酸酸乳所特有的數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：20072007年年U&AU&A2 2、益菌因子專屬性的認(rèn)知、益菌因子專屬性的認(rèn)知三、消費者分析三、消費者分析產(chǎn)品利益點分析產(chǎn)品利益點分析93%93%的消費者認(rèn)為益菌因子對人體有好處，其中的消費者認(rèn)為益菌因子對人體有好處，其中37%37%的被訪者認(rèn)為的被訪者認(rèn)為益菌因子最大的好處是：調(diào)理腸胃，促銷消化；其次是有營養(yǎng)益菌因子最大的好處是：調(diào)理腸胃，促銷消化；其次是有營養(yǎng)(28.9%) (28.9%) ，有，有27.5%27.5%的被訪者認(rèn)為益菌因子可以增強(qiáng)抵抗力，抗的被訪者認(rèn)為益菌因子可以增強(qiáng)抵抗力，抗疲勞。疲

13、勞。數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：20072007年年U&AU&A3 3、益菌因子利益點的認(rèn)知、益菌因子利益點的認(rèn)知三、消費者分析三、消費者分析產(chǎn)品利益點分析產(chǎn)品利益點分析消費者對于消費者對于“益菌因子益菌因子”的利益點有了比較清楚的認(rèn)的利益點有了比較清楚的認(rèn)知，但其作為蒙牛酸酸乳的專屬性，還有知，但其作為蒙牛酸酸乳的專屬性，還有70%的消費者的消費者需要進(jìn)一步強(qiáng)化；需要進(jìn)一步強(qiáng)化；4 4、產(chǎn)品利益點的小結(jié)、產(chǎn)品利益點的小結(jié)三、消費者分析三、消費者分析產(chǎn)品利益點分析產(chǎn)品利益點分析四、四、20072007年蒙牛酸酸乳年蒙牛酸酸乳/ /伊利優(yōu)酸乳傳播回顧伊利優(yōu)酸乳傳播回顧以以“益菌因子益菌因

14、子”提升產(chǎn)品競爭力提升產(chǎn)品競爭力以以“音樂風(fēng)云榜音樂風(fēng)云榜”維護(hù)品牌權(quán)威音樂地位維護(hù)品牌權(quán)威音樂地位以臺灣藝人以臺灣藝人“王心凌王心凌”代言改善品牌氣質(zhì)代言改善品牌氣質(zhì)四、四、2007年蒙牛酸酸乳年蒙牛酸酸乳/伊利優(yōu)酸乳傳播回顧伊利優(yōu)酸乳傳播回顧- -傳播三大改變傳播三大改變 蒙牛酸酸乳品牌好感度明顯提升蒙牛酸酸乳品牌好感度明顯提升 “益菌因子益菌因子”被消費者廣泛接受被消費者廣泛接受 “蒙牛酸酸乳音樂風(fēng)云榜蒙牛酸酸乳音樂風(fēng)云榜”成為品牌符號成為品牌符號四、四、2007年蒙牛酸酸乳年蒙牛酸酸乳/伊利優(yōu)酸乳傳播回顧伊利優(yōu)酸乳傳播回顧- -品牌傳播價值總結(jié)品牌傳播價值總結(jié)“蒙牛酸酸乳音樂風(fēng)云榜蒙牛

15、酸酸乳音樂風(fēng)云榜”拉動了品牌正面形象拉動了品牌正面形象調(diào)研結(jié)果顯示：顯得品牌有顯得品牌有青春、有活力青春、有活力提高品牌提高品牌知名度知名度更加更加國際化國際化了了走在走在時尚的前端時尚的前端 說明蒙牛說明蒙牛實力實力很強(qiáng)很強(qiáng)有有新鮮新鮮感感四、四、2007年蒙牛酸酸乳年蒙牛酸酸乳/伊利優(yōu)酸乳傳播回顧伊利優(yōu)酸乳傳播回顧- -品牌傳播價值總結(jié)品牌傳播價值總結(jié)“蒙牛酸酸乳音樂風(fēng)云榜蒙牛酸酸乳音樂風(fēng)云榜”，繼，繼“超級女聲超級女聲”后建立后建立了了蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳 更權(quán)威的音樂品牌形象更權(quán)威的音樂品牌形象07年伊利做了什么？年伊利做了什么？ 品牌形象上跟隨蒙牛酸酸乳品牌形象上跟隨蒙牛酸酸乳200

16、62006年策略：年策略： 20062006年蒙牛酸酸乳四年蒙牛酸酸乳四“超女超女”代言戰(zhàn)略對伊利優(yōu)酸乳影響大，代言戰(zhàn)略對伊利優(yōu)酸乳影響大，20072007年優(yōu)酸年優(yōu)酸乳代言人、音樂、舞臺等品牌元素都是針對乳代言人、音樂、舞臺等品牌元素都是針對20062006酸酸乳戰(zhàn)略的針對性調(diào)整；酸酸乳戰(zhàn)略的針對性調(diào)整； 產(chǎn)品針對產(chǎn)品針對“益菌因子益菌因子”被動升級被動升級 20072007年年1 1月月“益菌因子益菌因子”的推出，逼迫優(yōu)酸乳倉促對應(yīng)的推出，逼迫優(yōu)酸乳倉促對應(yīng)“優(yōu)活力因子優(yōu)活力因子”，傳播策略被干擾；傳播策略被干擾； 活動平臺高度不夠，對品牌傳播支持有限活動平臺高度不夠，對品牌傳播支持有限

17、“大學(xué)生音樂節(jié)大學(xué)生音樂節(jié)”相對相對“音樂風(fēng)云榜音樂風(fēng)云榜”影響力有限，針對人群過于集中影響力有限，針對人群過于集中四、四、2007年蒙牛酸酸乳年蒙牛酸酸乳/伊利優(yōu)酸乳傳播回顧伊利優(yōu)酸乳傳播回顧- -伊利優(yōu)酸乳：伊利優(yōu)酸乳：“被動跟隨被動跟隨”的的2007傳播策略傳播策略 Oligo+CPPOligo+CPP 雙重添加手段，對撼酸酸乳益菌因子，訴求為活力因子，沖擊力雖然不及益菌因子，但雙重添加手段，對撼酸酸乳益菌因子，訴求為活力因子，沖擊力雖然不及益菌因子，但屬于對益菌因子的利益的攔截。屬于對益菌因子的利益的攔截。 名人力量強(qiáng)化：名人力量強(qiáng)化：潘瑋柏、劉亦菲、易建聯(lián)，代言人覆蓋潘瑋柏、劉亦菲、

18、易建聯(lián)，代言人覆蓋 音樂、影視、體育，以潘的影響力對憾王心凌的音樂、影視、體育，以潘的影響力對憾王心凌的影響，同時押寶易建聯(lián)在影響，同時押寶易建聯(lián)在NBANBA的未來。潘與易的聯(lián)合，改變了優(yōu)酸乳的性別指向的未來。潘與易的聯(lián)合，改變了優(yōu)酸乳的性別指向 節(jié)目冠名節(jié)目冠名伊利酸酸乳冠名湖南衛(wèi)視快樂大本營，百所大學(xué)舉行大學(xué)生校園音樂節(jié)，彌補(bǔ)在娛樂方伊利酸酸乳冠名湖南衛(wèi)視快樂大本營，百所大學(xué)舉行大學(xué)生校園音樂節(jié)，彌補(bǔ)在娛樂方面的缺陷。面的缺陷。競品跟隨動作競品跟隨動作四、四、2007年蒙牛酸酸乳年蒙牛酸酸乳/伊利優(yōu)酸乳傳播回顧伊利優(yōu)酸乳傳播回顧- -2007伊利優(yōu)酸乳祭出三板斧伊利優(yōu)酸乳祭出三板斧A.

19、“優(yōu)活力因子優(yōu)活力因子”提升產(chǎn)品力提升產(chǎn)品力跟隨傳播“營養(yǎng)優(yōu)化新升級”B. “大學(xué)生音樂節(jié)大學(xué)生音樂節(jié)”強(qiáng)化音樂概念強(qiáng)化音樂概念音樂關(guān)聯(lián)與活動互動并重C. 代言人提升品牌形象代言人提升品牌形象潘瑋柏領(lǐng)銜代言，優(yōu)化了伊利的品牌形象四、四、2007年蒙牛酸酸乳年蒙牛酸酸乳/伊利優(yōu)酸乳傳播回顧伊利優(yōu)酸乳傳播回顧- -伊利伊利“被動跟隨被動跟隨”的的2007傳播策略傳播策略五、蒙牛酸酸乳的優(yōu)劣勢分析五、蒙牛酸酸乳的優(yōu)劣勢分析五、五、蒙牛酸酸乳的優(yōu)劣勢分析蒙牛酸酸乳的優(yōu)劣勢分析五、五、蒙牛酸酸乳的優(yōu)劣勢分析蒙牛酸酸乳的優(yōu)劣勢分析五、五、蒙牛酸酸乳的優(yōu)劣勢分析蒙牛酸酸乳的優(yōu)劣勢分析五、五、蒙牛酸酸乳的優(yōu)劣

20、勢分析蒙牛酸酸乳的優(yōu)劣勢分析六、六、20082008年蒙牛酸酸乳的傳播重點年蒙牛酸酸乳的傳播重點 繼續(xù)強(qiáng)化繼續(xù)強(qiáng)化“益菌因子益菌因子”的產(chǎn)品專屬性，最大發(fā)揮的產(chǎn)品專屬性，最大發(fā)揮“益菌因子益菌因子”的殺傷力，的殺傷力，強(qiáng)化產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，同時強(qiáng)化消費者對品牌的忠誠度強(qiáng)化產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，同時強(qiáng)化消費者對品牌的忠誠度 20082008年繼續(xù)以年繼續(xù)以“音樂音樂”為主線，與消費者進(jìn)行深入的溝通，強(qiáng)化品牌與為主線，與消費者進(jìn)行深入的溝通，強(qiáng)化品牌與音樂的關(guān)聯(lián)性；音樂的關(guān)聯(lián)性； 采用一線明星代言人，強(qiáng)化代言人的量級；采用一線明星代言人，強(qiáng)化代言人的量級； 強(qiáng)化強(qiáng)化“酸酸甜甜我做主酸酸甜甜我做主”的品牌主

21、張；的品牌主張； 加大對二、三線市場的投放力度，調(diào)整二、三線市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加大對二、三線市場的投放力度，調(diào)整二、三線市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 針對弱勢區(qū)域進(jìn)行重點資源投入及強(qiáng)化區(qū)域營銷的支持；針對弱勢區(qū)域進(jìn)行重點資源投入及強(qiáng)化區(qū)域營銷的支持；六、六、蒙牛酸酸乳的優(yōu)劣勢分析蒙牛酸酸乳的優(yōu)劣勢分析- 2008年行銷重點年行銷重點年度2008傳播階段第一階段第一階段產(chǎn)品利益點傳播產(chǎn)品利益點傳播第二階段第二階段年度主題傳播年度主題傳播月度123456789101112第一階段：傳播益菌因子的專屬性第一階段：傳播益菌因子的專屬性新代言人新代言人SHE+飛淪海的全新；飛淪海的全新；2008年全新視覺畫面的更換；年全

22、新視覺畫面的更換；音樂榜單全部上線音樂榜單全部上線終端生動化陳列終端生動化陳列強(qiáng)化益菌因子專屬的強(qiáng)化益菌因子專屬的TVC投放投放第二階段：年度主題傳播第二階段：年度主題傳播主題廣告歌主題廣告歌主題主題TVC廣告開始投放廣告開始投放年度主題活動年度主題活動“奔向北京奔向北京 成就音樂夢成就音樂夢想想”培訓(xùn)計劃啟動及執(zhí)行；培訓(xùn)計劃啟動及執(zhí)行；六、六、蒙牛酸酸乳的優(yōu)劣勢分析蒙牛酸酸乳的優(yōu)劣勢分析- 2008年傳播階段年傳播階段七、七、 20082008年蒙牛酸酸乳第一階段年蒙牛酸酸乳第一階段傳播回顧及介紹傳播回顧及介紹 第一階段第一階段產(chǎn)品差異化強(qiáng)化產(chǎn)品差異化強(qiáng)化益菌因子專屬性傳播益菌因子專屬性傳播

23、要喝就喝有益菌因子的酸酸乳要喝就喝有益菌因子的酸酸乳七、七、 2008年蒙牛酸酸乳第一階段傳播回顧及介紹年蒙牛酸酸乳第一階段傳播回顧及介紹 第一階段傳播架構(gòu)第一階段傳播架構(gòu)啟動啟動店內(nèi)形象：海報店內(nèi)形象：海報/吊旗吊旗/DM/價格牌價格牌/堆頭堆頭/冰柜投放等等冰柜投放等等線上線上電視：電視：tvc 音樂風(fēng)云榜欄目冠名音樂風(fēng)云榜欄目冠名網(wǎng)絡(luò)：欄目冠名廣告投放門戶網(wǎng)站活動合作產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)：欄目冠名廣告投放門戶網(wǎng)站活動合作產(chǎn)品網(wǎng)站改版網(wǎng)站改版廣播：硬廣廣播：硬廣 中國中國TOP排行榜欄目冠名排行榜欄目冠名線下線下雜志：硬廣軟文欄目冠名雜志：硬廣軟文欄目冠名+活動互動活動互動戶外：廣告牌候車亭車體等戶外

24、：廣告牌候車亭車體等分眾：校園多種媒體組合賣場分眾：校園多種媒體組合賣場LCD戶外形象：形象街戶外形象：形象街/形象店形象店/店招店招/太陽傘太陽傘/空箱空箱獼猴桃口味上市活動：陳列獼猴桃口味上市活動：陳列+試飲試飲代言發(fā)布會（代言發(fā)布會（1月月15日）：代言人廣告專家證言日）：代言人廣告專家證言公關(guān)傳播：報紙及網(wǎng)絡(luò)軟文強(qiáng)化益菌因子的專屬性公關(guān)傳播：報紙及網(wǎng)絡(luò)軟文強(qiáng)化益菌因子的專屬性七、七、 2008年蒙牛酸酸乳第一階段傳播回顧及介紹年蒙牛酸酸乳第一階段傳播回顧及介紹第一季品牌活動架構(gòu)第一季品牌活動架構(gòu)【活動時間】 2008 2008年年1 1月月1515日下午日下午( (星期星期2)2)【活

25、動地點】 北京光線傳媒北京光線傳媒演播大廳演播大廳【活動目的】 1 1、宣布、宣布SHESHE和飛輪海共同代言人蒙牛酸酸乳；和飛輪海共同代言人蒙牛酸酸乳； 2 2、傳播益菌因子的專屬性及功能利益點；、傳播益菌因子的專屬性及功能利益點； 3 3、拉開、拉開0808年傳播序幕年傳播序幕七、七、 2008年蒙牛酸酸乳第一階段傳播回顧及介紹年蒙牛酸酸乳第一階段傳播回顧及介紹傳播啟動傳播啟動代言人記者發(fā)布會代言人記者發(fā)布會地方音樂廣播地方音樂廣播網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò)核心音樂榜核心音樂榜七、七、 2008年蒙牛酸酸乳第一階段傳播回顧及介紹年蒙牛酸酸乳第一階段傳播回顧及介紹蒙牛酸酸乳冠名全國音樂蒙牛酸酸乳冠名全國音樂

26、“榜榜”單單榜榜1 1月月1616日日-3-3月份大規(guī)模規(guī)模投放月份大規(guī)模規(guī)模投放（中央臺（中央臺+ +衛(wèi)視衛(wèi)視+ +地方臺）地方臺）3030秒秒+15+15秒秒七、七、 2008年蒙牛酸酸乳第一階段傳播回顧及介紹年蒙牛酸酸乳第一階段傳播回顧及介紹線上傳播線上傳播TVC道歉篇道歉篇線上傳播線上傳播TVCTVC道歉篇道歉篇飛輪海： 怎么辦哦怎么辦，到底要如何才露出笑臉怎么辦哦怎么辦，到底要如何才露出笑臉Selina： 哼！哼！Ella： 誰理你們誰理你們Hebe： 要不要不S.H.E： 想道歉，就帶想道歉，就帶益菌因子益菌因子來！來！飛輪海： 益菌因子？益菌因子？（S.H.E：怎么辦感覺酸又甜，

27、喜歡上你就是這么簡單） 小女孩： 益菌因子？只有蒙牛酸酸乳才有哦！益菌因子？只有蒙牛酸酸乳才有哦！ 飛輪海： 蒙牛酸酸乳！蒙牛酸酸乳！ 飛輪海： 益菌因子，給我們更多活力！益菌因子，給我們更多活力！ S.H.E： 蒙牛酸酸乳！蒙牛酸酸乳！1 1月月1616日日-3-3月份大規(guī)模規(guī)模投放月份大規(guī)模規(guī)模投放5 5秒的版本輪流進(jìn)行投放，增加廣告的曝光度及到達(dá)率；秒的版本輪流進(jìn)行投放，增加廣告的曝光度及到達(dá)率；4 4個個5 5秒的版本廣告，分別強(qiáng)化產(chǎn)品的利益點；秒的版本廣告，分別強(qiáng)化產(chǎn)品的利益點；七、七、 2008年蒙牛酸酸乳第一階段傳播回顧及介紹年蒙牛酸酸乳第一階段傳播回顧及介紹線上傳播線上傳播賣場

28、賣場LCD線上傳播線上傳播賣場賣場LCDLCDS.H.E：要喝就喝有益菌因子的蒙牛酸酸乳：要喝就喝有益菌因子的蒙牛酸酸乳飛輪海：益菌因子，調(diào)理腸胃，促進(jìn)營養(yǎng)吸飛輪海：益菌因子，調(diào)理腸胃，促進(jìn)營養(yǎng)吸收收S.H.E：益菌因子，獲得兩大權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)認(rèn)：益菌因子，獲得兩大權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)認(rèn)證證飛輪海：增長體內(nèi)有益菌飛輪海：增長體內(nèi)有益菌20%七、七、 2008年蒙牛酸酸乳第一階段傳播回顧及介紹年蒙牛酸酸乳第一階段傳播回顧及介紹線下推廣線下推廣終端形象完成終端形象完成八、第二階段活動說明八、第二階段活動說明1 1、第二階段的傳播目標(biāo)、第二階段的傳播目標(biāo)強(qiáng)化蒙牛酸酸乳與音樂的關(guān)聯(lián)性；強(qiáng)化蒙牛酸酸乳與音樂的關(guān)聯(lián)

29、性；塑造蒙牛酸酸乳塑造蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜我做主酸酸甜甜我做主”的品牌形象；的品牌形象；提升單點賣力，拉動旺季產(chǎn)品的銷售量。提升單點賣力，拉動旺季產(chǎn)品的銷售量。八、第二階段活動說明八、第二階段活動說明主題主題TVC廣告片投放，傳播蒙牛酸酸乳廣告片投放，傳播蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜我做主酸酸甜甜我做主”的品牌個性；的品牌個性；主題廣告歌的傳播，充分發(fā)揮代言人的明星效益，使音樂行主題廣告歌的傳播，充分發(fā)揮代言人的明星效益，使音樂行銷更加深入；銷更加深入；啟動年度主題活動啟動年度主題活動“奔向北京奔向北京 成就音樂夢想成就音樂夢想”培養(yǎng)計劃。培養(yǎng)計劃。2 2、第二階段的傳播策略、第二階段的傳播策略八、第

30、二階段活動說明八、第二階段活動說明3 3、主題活動合作平臺的架構(gòu)、主題活動合作平臺的架構(gòu)活動平臺活動平臺蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳權(quán)威音樂榜單權(quán)威音樂榜單各地路演執(zhí)行宣傳平臺宣傳平臺全國十大唱片公司全國十大唱片公司中國音樂家協(xié)會中國音樂家協(xié)會廣告投放終端推廣音樂風(fēng)云榜MusicRadio中國TOP排行榜騰訊中國音樂聯(lián)播榜電視網(wǎng)絡(luò)平面媒體新聞“引擎”廣播EMI華納華誼兄弟種子音樂EQ鳥人環(huán)球唱片主題策劃、統(tǒng)籌、管理公關(guān)傳播4 4、主題活動由權(quán)威音樂榜單主辦、主題活動由權(quán)威音樂榜單主辦打造全國關(guān)注的閃耀舞臺明星已不是活動的最終結(jié)果，邀請了大唱片公司打造全國關(guān)注的閃耀舞臺明星已不是活動的最終結(jié)果，邀請了大

31、唱片公司的參與后，活動的參與者可直接在活動中被知名唱片公司相中并簽約成為的參與后，活動的參與者可直接在活動中被知名唱片公司相中并簽約成為真正簽約明星。真正簽約明星。5 5、十大唱片公司共同參與，提升活動吸引力及權(quán)威性、十大唱片公司共同參與，提升活動吸引力及權(quán)威性奔向北京奔向北京 成就音樂夢想成就音樂夢想 培養(yǎng)計劃培養(yǎng)計劃Top音樂榜（音樂之聲）音樂課堂/培訓(xùn)（光線周播節(jié)目）代言人演唱會6 6、線上線下各傳播方式緊密配合、線上線下各傳播方式緊密配合風(fēng)云盛典演唱會（光線）新聞發(fā)布會/活動啟動儀式主題促銷主題促銷主題電視廣告Top音樂榜頒獎晚會（音樂之聲）形象代言人（S.H.E+飛輪海）音樂風(fēng)云榜（

32、光線日播節(jié)目）主要執(zhí)行支持：主要執(zhí)行支持：光線傳媒、音樂之聲光線傳媒、音樂之聲各大銷售中心各大銷售中心地面配合地面配合校園活動校園活動廣告主題歌路演路演八、第二階段活動說明八、第二階段活動說明1活動時間：活動時間：5.1-6.30活動市場：全國活動市場：全國活動形式：刮獎活動形式：刮獎獎項設(shè)置：獎項設(shè)置： 一等獎：演唱會門票一等獎：演唱會門票 二等獎：再來一包二等獎：再來一包主題促銷主題促銷2活動時間：活動時間：9.29-11.9市場：呼和浩特、濟(jì)南、市場：呼和浩特、濟(jì)南、 太原、鄭州、杭太原、鄭州、杭 州、州、 廣州、福州廣州、福州門票數(shù)量：門票數(shù)量： 2萬張萬張*7場場=14萬張萬張演唱會

33、演唱會3第二階段活動的第二階段活動的重要組成部分重要組成部分音樂學(xué)院選拔（路演）音樂學(xué)院選拔（路演）蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳2008年第二階段活動框架年第二階段活動框架八、第二階段活動說明八、第二階段活動說明-代言人演唱會代言人演唱會序號序號時間時間地點地點1 19 9月月3030日日呼和浩特呼和浩特2 21010月月1010日日太原太原3 31010月月1212日日濟(jì)南濟(jì)南4 41010月月2424日日鄭州鄭州5 51010月月2626日日杭州杭州6 61111月月7 7日日福州福州7 71111月月9 9日日廣州廣州代言人演唱會代言人演唱會時間：時間：9 9月月3030日日-11-11月月9

34、9日日場地：場地：7 7場（呼和浩特、太原、濟(jì)南、鄭州、杭州、福州、廣州）場（呼和浩特、太原、濟(jì)南、鄭州、杭州、福州、廣州）八、第二階段活動說明八、第二階段活動說明- -主題促銷主題促銷活動誘因：購買蒙牛酸酸乳即可得到刮刮卡一張，有機(jī)會親臨活動誘因：購買蒙牛酸酸乳即可得到刮刮卡一張，有機(jī)會親臨SHE/SHE/飛輪飛輪 海演唱會現(xiàn)場海演唱會現(xiàn)場活動形式：刮獎活動形式：刮獎活動時間：活動時間：5.1-6.305.1-6.30活動市場：全國活動市場：全國獎項設(shè)置：一等獎：演唱會門票獎項設(shè)置：一等獎：演唱會門票 二等獎：再來一包二等獎：再來一包活動啟動階段：線下關(guān)鍵動作活動啟動階段：線下關(guān)鍵動作 活動

35、選拔招募活動選拔招募主題設(shè)定：主題設(shè)定：奔向北京奔向北京 成就音樂夢想成就音樂夢想 音樂學(xué)院選拔賽音樂學(xué)院選拔賽選拔周期：選拔周期：4 4月月1919日日8 8月月3 3日日選拔類型選拔類型 “奔向北京奔向北京 成就音樂夢想成就音樂夢想” 音樂學(xué)院選拔賽音樂學(xué)院選拔賽地面路演選拔賽地面路演選拔賽名額：名額：480人人網(wǎng)絡(luò)在線視頻選拔賽網(wǎng)絡(luò)在線視頻選拔賽名額：名額：20人人八、第二階段活動說明八、第二階段活動說明線下關(guān)鍵動作線下關(guān)鍵動作-路演路演吸引消費者對品牌活動的關(guān)注度，提升品牌形象；吸引消費者對品牌活動的關(guān)注度，提升品牌形象；配合主題活動，在地面進(jìn)行互動，通過路演向音樂學(xué)院輸送選手；配合主

36、題活動，在地面進(jìn)行互動，通過路演向音樂學(xué)院輸送選手；通過路演活動，強(qiáng)化宣傳益菌因子專署性，突出產(chǎn)品差異化，拉動通過路演活動，強(qiáng)化宣傳益菌因子專署性，突出產(chǎn)品差異化，拉動銷售；銷售；提升客戶對蒙牛酸酸乳的銷售信心，提升蒙牛酸酸乳銷量；提升客戶對蒙牛酸酸乳的銷售信心，提升蒙牛酸酸乳銷量； 總部新聞發(fā)布會：總部新聞發(fā)布會：4月月9日日 區(qū)域新聞發(fā)布會：區(qū)域新聞發(fā)布會：4月月14-18日日 路演：路演：4月月19日日8月月3日周六、日日周六、日 路演時間集中在路演時間集中在4月、月、5月及月及6月中旬；月中旬； 各區(qū)域因中心城市決賽時間不同，結(jié)束時間不同；各區(qū)域因中心城市決賽時間不同，結(jié)束時間不同；1

37、 1、時間、時間八、第二階段活動說明八、第二階段活動說明線下關(guān)鍵動作線下關(guān)鍵動作-路演路演序號序號區(qū)域區(qū)域中心城市中心城市區(qū)域路演區(qū)域路演選手到達(dá)時間選手到達(dá)時間光線決賽光線決賽路演期間路演期間活動天數(shù)活動天數(shù)1云桂廣南寧5月25日5月31日6月1日4月19日-5月25日182華南廣州6月1日6月7日6月8日4月19日-6月1日203川藏渝重慶6月8日6月14日6月15日4月19日-6月8日224華中武漢6月15日6月21日6月22日4月19日-6月15日245西北西安6月22日6月28日6月29日4月19日-6月22日266東北沈陽6月29日7月5日7月6日4月19日-6月29日287浙滬杭

38、州7月6日7月12日7月13日4月19日-7月6日308蘇皖南京7月13日7月19日7月20日4月19日-7月13日329華北太原7月20日7月26日7月27日4月19日-7月20日3410魯豫鄭州7月27日8月2日8月3日4月19日-7月27日36八、第二階段活動說明八、第二階段活動說明線下關(guān)鍵動作線下關(guān)鍵動作-路演路演2 2、時間城市周期、時間城市周期全國銷售酸酸乳的市場全國銷售酸酸乳的市場（各中心可根據(jù)實際情況進(jìn)行調(diào)整）（各中心可根據(jù)實際情況進(jìn)行調(diào)整）八、第二階段活動說明八、第二階段活動說明線下關(guān)鍵動作線下關(guān)鍵動作-路演路演奔向北京奔向北京 成就音樂夢想成就音樂夢想音樂學(xué)院選拔賽音樂學(xué)院

39、選拔賽八、第二階段活動說明八、第二階段活動說明線下關(guān)鍵動作線下關(guān)鍵動作-路演路演3 3、主題、主題1212人人/ /市場市場* *4040個個=480=480人人（20人預(yù)留網(wǎng)絡(luò)活動，另人預(yù)留網(wǎng)絡(luò)活動，另外增加外增加50可控名額可控名額）城市海選城市海選500個市場個市場省區(qū)晉級省區(qū)晉級40個市場個市場10個市場個市場賽區(qū)決賽賽區(qū)決賽5050人人/ /市場市場* *1010個個=500=500人人區(qū)域執(zhí)行與區(qū)域執(zhí)行與總部執(zhí)行結(jié)合總部執(zhí)行結(jié)合總部執(zhí)行總部執(zhí)行光線執(zhí)行光線執(zhí)行各市場產(chǎn)生名額送至公司執(zhí)各市場產(chǎn)生名額送至公司執(zhí)行路演市場，就近原則行路演市場，就近原則4 4、賽程設(shè)置賽程設(shè)置八、第二階段

40、活動說明八、第二階段活動說明線下關(guān)鍵動作線下關(guān)鍵動作-路演路演方式方式市場數(shù)量市場數(shù)量場次場次備注備注區(qū)域執(zhí)行區(qū)域執(zhí)行地面選拔賽地面選拔賽50050040004000路演公司執(zhí)行路演公司執(zhí)行重點弱勢市場晉級賽重點弱勢市場晉級賽7 74 4* *7=287=28中心級復(fù)賽（中心級復(fù)賽（200200進(jìn)進(jìn)2020）40404 4* *40=16040=160光線執(zhí)行光線執(zhí)行1010大中心城市總決賽（大中心城市總決賽（2020進(jìn)進(jìn)5 5）10101010合計合計419841984 4、賽程設(shè)置賽程設(shè)置八、第二階段活動說明八、第二階段活動說明線下關(guān)鍵動作線下關(guān)鍵動作-路演路演說明：說明：路演公司執(zhí)行路演

41、共路演公司執(zhí)行路演共40個城市，分別為：個城市，分別為： 大連、哈爾濱大連、哈爾濱 、長春、西安、蘭州、烏魯木齊、呼和浩特、太原、大同、長春、西安、蘭州、烏魯木齊、呼和浩特、太原、大同、 合肥、煙臺、青島、鄭州、洛陽、溫州、無錫、南京合肥、煙臺、青島、鄭州、洛陽、溫州、無錫、南京 、義烏、長沙、南、義烏、長沙、南 昌、重慶、遵義、昆明、桂林、南寧、深圳、廣州、中山、福州、泉州、昌、重慶、遵義、昆明、桂林、南寧、深圳、廣州、中山、福州、泉州、 成都、武漢、漢中、沈陽、寧波、杭州、石家莊、濟(jì)南、淄博、濟(jì)寧成都、武漢、漢中、沈陽、寧波、杭州、石家莊、濟(jì)南、淄博、濟(jì)寧其中，其中，7個市場的成績晉級賽亦

42、由路演公司執(zhí)行，具體為：個市場的成績晉級賽亦由路演公司執(zhí)行，具體為： 廣州、中山、福州、泉州、濟(jì)南、淄博、鄭州廣州、中山、福州、泉州、濟(jì)南、淄博、鄭州4 4、賽程設(shè)置賽程設(shè)置八、第二階段活動說明八、第二階段活動說明線下關(guān)鍵動作線下關(guān)鍵動作-路演路演哈爾濱呼和浩特大連蘭州西安太原大同合肥鄭州青島溫州無錫長沙重慶煙臺烏魯木齊昆明桂林南寧深圳廣州中山福州泉州成都武漢漢中沈陽杭州寧波濟(jì)南石家莊淄博濟(jì)寧4 4、賽程設(shè)置賽程設(shè)置八、第二階段活動說明八、第二階段活動說明線下關(guān)鍵動作線下關(guān)鍵動作-路演路演一線市場：一線市場：大規(guī)模聲勢浩大大規(guī)模聲勢浩大的地面活動，制造亮點，市的地面活動，制造亮點，市場部執(zhí)行活動。場部執(zhí)行活動。目標(biāo)：目標(biāo)：輸送更高水平的輸送更高水平的參賽晉級者參加音樂學(xué)參賽晉級者參加音樂學(xué)院培訓(xùn)院培訓(xùn)