商拓智揚北京合生馬駒橋項目三次廣告案

1、flying spirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚三 次 提 案商拓智揚國際廣告合生馬駒橋項目整體策略flying spirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚明確目的：明確目的：廣眾層面的品牌影響力北京地區(qū)業(yè)內影響力合生品牌項目代表作城市名片flying spirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚品牌口氣：品牌口氣：不要說自己是北京最好的只說自己是北京沒有的因此需要：鮮明的品牌標簽flying spirit international ad

2、 (beijing) co.,ltd 商拓智揚品牌標簽，從產品來品牌標簽，從產品來給產品一個確實北京沒有的定位給產品一個確實北京沒有的定位flying spirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚出發(fā)點：出發(fā)點：品質感品牌力規(guī)劃的力量落腳點：落腳點：功能先進性（因為新生事物必須先進）（不先進，無法自稱北京沒有）flying spirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚功能先進性的三個層面：功能先進性的三個層面：觀念城市重構文化前沿人群產品有機單體城市依這樣的觀念，為這一群人，創(chuàng)制這樣的產品依這樣的觀

3、念，為這一群人，創(chuàng)制這樣的產品flying spirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚品牌標簽品牌標簽非常城市flying spirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚非常城市的二元含義非常城市的二元含義非常 = 很 = 完整的城市特征2萬平米公園、游泳池網球場等運動場所、酒吧精品店等休閑場所、醫(yī)院銀行等生活配套非常 = 非常規(guī) = 創(chuàng)新的城市特征5.5米純loft空間、良好空氣指數(shù)、高爾夫練習場flying spirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓

4、智揚今天的非常城市，就是明天的平常城市今天的非常城市，就是明天的平常城市將明天的準則提至今天，所以比目前北京的項目先進將明天的準則提至今天，所以比目前北京的項目先進大企業(yè)的氣度在于：為行業(yè)創(chuàng)造可供參考的標準大企業(yè)的氣度在于：為行業(yè)創(chuàng)造可供參考的標準flying spirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚中國北京，非常城市核心核心slogan品牌的高度參考：中國 望京，中國 宋莊flying spirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚案名案名合生城理造城的理論，造合理的城，城的理想，城的標準名詞、

5、形容詞、本案觀念專有名詞中性詞，不明確指向住宅或辦公或商業(yè)或別墅flying spirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚備選案名備選案名合生合生 現(xiàn)場現(xiàn)場合生合生 發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)logo & viflying spirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚階段策略flying spirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚階段分期階段分期【一期】. 08年 09年關鍵一年，整體品牌形象強勢塑造年【后期】. 09年以后品牌價值重溫，再利用flying s

6、pirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚產品導入產品導入/形成關注形成關注市場預熱市場預熱 08年04月 05月 06月 09年 營銷力度曲線 成交狀況曲線一期廣告攻勢一期廣告攻勢 產品解讀產品解讀/強銷攻勢強銷攻勢第一波第一波第二波第二波第三波第三波flying spirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚報紙廣告里始終出現(xiàn)的產品說明文字：報紙廣告里始終出現(xiàn)的產品說明文字：可以理解成很城市，也可以理解成不太一樣的城市可以理解成很城市，也可以理解成不太一樣的城市合生城理，是一個有機的單體城市，特別

7、之處在于今天很少見單體的意思是城市功能的全面實現(xiàn)，有機意味著生命力、發(fā)展和純粹非常 = 完整的城市特征2萬平米公園、游泳池網球場等運動場所、酒吧精品店等休閑場所、醫(yī)院銀行等生活配套非常 = 創(chuàng)新的城市特征5.5米純loft空間、良好空氣指數(shù)、高爾夫練習場flying spirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚市場預熱期市場預熱期08年04月flying spirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚渠道組合渠道組合1. 北京市高級青年人口普查2. 亮相報廣 （兩篇） 數(shù)字順序即為渠道啟動順序flyi

8、ng spirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚北京市高級青年人口普查北京市高級青年人口普查【形式】網絡在線問答 + 問卷調查【主旨】在項目亮相前，即讓消費者自己說出對項目的期待?！緝热荨?.是否想離開城市 2.是否離得開 3.四肢靈活程度 4.是否喜歡尾氣最后一個問題：寫或默讀一遍“城理”【操作】建議專業(yè)活動公司承辦，問卷調查及追蹤模式，保障有效到達率和有效反饋。flying spirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚亮相報廣亮相報廣 （整版兩篇）（整版兩篇）常規(guī)媒體與非主流媒體同發(fā)中國北京，

9、非常城市可以理解成很城市，可以理解成很城市，也可以理解成不太一樣的城市也可以理解成不太一樣的城市 像精密的大北京一樣非常城市也不是開發(fā)出來的合生合生城理是規(guī)劃出來的，用合生創(chuàng)城理是規(guī)劃出來的，用合生創(chuàng)展筑居全國的十年經驗，以及對人展筑居全國的十年經驗，以及對人和城市的尊重和城市的尊重 flying spirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚產品導入期產品導入期08年05月flying spirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚1. “設計非常城市”論壇2. 產品整體解讀報廣 （三篇）3. 軟文

10、（安家、新地產各一篇）4. 網站上線、網絡廣告5. 戶外路牌、現(xiàn)場包裝6. 銷售物料到位7. “城理的理” 產品體驗推介會 渠道組合flying spirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚“設計非常城市設計非常城市”論壇論壇【參與者】開發(fā)商代表、藝術家、企業(yè)精英、建筑師【主旨】借精英人物，表達個體對城市功能的想象空間，及每個人對城市的不同理解及需求，探討當下城市的方向。塑造項目的先進形象和前沿理念。【模式】主講人+圓桌會議、主題午餐會flying spirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚【議題

11、】1. 理想城市2. 藝術、創(chuàng)意與城市活力【活動炒作形式】活動談話內容，結集為非常城市談話錄應用于：新地產、樓市專刊dm直投flying spirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚產品整體解讀報廣產品整體解讀報廣 （四篇）（四篇）以“非常城市”為解讀主體，表達城市完整性和創(chuàng)新性的雙重特征城市必須有公園非常城市還有5.5米層高loft相當于完整兩層樓高的相當于完整兩層樓高的loft，北京確實少見，北京確實少見，但別忘了還有公園等一應俱全的城但別忘了還有公園等一應俱全的城市生活配套。市生活配套。城市就是先折騰四肢再保養(yǎng)四肢非常城市只管保養(yǎng)也可以到合

12、生也可以到合生城理工作和學習，城理工作和學習，因為因為loft空間很適合創(chuàng)意產業(yè)空間很適合創(chuàng)意產業(yè)這樣，工作室這樣，工作室+高爾夫、溫水游泳池、高爾夫、溫水游泳池、網球場、壁球館，就成了創(chuàng)意流水網球場、壁球館，就成了創(chuàng)意流水線了線了 城市生活就是請客吃飯非常城市也不例外請客吃飯的兩個前提：志同道合的請客吃飯的兩個前提：志同道合的純質人群、東南西北各式餐廳純質人群、東南西北各式餐廳各有所好，不一定選在合生各有所好，不一定選在合生城理，城理，反正這里都準備好了反正這里都準備好了 非常城市元素表有的很城市，有的很不城市有的很城市，有的很不城市有的是人的基本需求，有的是人有的是人的基本需求，有的是人的

13、高級需求的高級需求希望有一天，可以把名字改成標希望有一天，可以把名字改成標準城市元素表準城市元素表flying spirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚軟文主題方案軟文主題方案1. 造城與造城的不同，合生城理詳解2. 城市的道理，聽城理的3. 創(chuàng)意區(qū) + 運動公園 + 人文社區(qū) = 合生城理flying spirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚戶外路牌方案戶外路牌方案由于08年市內路牌資源緊缺，暫只考慮亦莊區(qū)域路牌以主形象傳達為主題flying spirit international ad

14、 (beijing) co.,ltd 商拓智揚圍擋包裝方案圍擋包裝方案由于圍擋所臨路段，南向北經過車流會較少，且基本不會為目標客戶，基本上圍擋的功能為意向客戶到現(xiàn)場時，對其心理預期的進一步的烘托，為談判過程增強好感度。flying spirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚“城理的理城理的理” 產品體驗推介會產品體驗推介會【參與者】意向客戶、業(yè)內同仁、媒體記者【模式】主講人講解【內容】1. “城理”使用說明 2. “城理” 技術參數(shù) 3. 體驗【主旨】通過生活形態(tài)演繹和產品品質感傳達，增加意向客戶的信心度，促成簽約。flying spirit

15、international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚【活動炒作形式】網絡同步轉播地產雜志軟文報導網絡軟文向所有在場人士贈送樓書和印刷禮品，爭取口碑傳播flying spirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚強銷持續(xù)期強銷持續(xù)期08年06月 09年flying spirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚渠道組合渠道組合1. 產品解讀報廣 （n篇，視下半年情況決定頻次）2. 開盤活動3. 軟文 （持續(xù)） 數(shù)字順序即為渠道啟動順序flying spirit internati

16、onal ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚產品深入解讀報廣產品深入解讀報廣 （n篇）篇）包括產品賣點的深入解讀、時效性的品牌塑造非常城市，總的來說是一個城市x月x日，開盤 flying spirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚二次提案調整后的文字系列報廣示意1. 國貿親屬團國貿親屬團 非常城市可以任意解讀，總之與人有關非常城市可以任意解讀，總之與人有關2. 史上最牛盆栽史上最牛盆栽非常城市可以任意解讀，總之與人有關非常城市可以任意解讀，總之與人有關3. 這么看來，很容易斜視這么看來，很容易斜視非常城市可以任意解讀，總之與人有關非常城市可以任意解讀，總之與人有關flying spirit international ad (beijing) co.,ltd 商拓智揚戶外路牌方案戶外路牌方案在前兩個月的集中傳播下，市場口碑已經開始