房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃書(shū)最終版

1、57目 錄一、概述3二、市場(chǎng)環(huán)境分析3（一）整體概況 3（二）區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 4（三）消費(fèi)者分析 9三、策劃對(duì)象特性分析 11（一）項(xiàng)目概況11（二）技術(shù)資料11（三）地塊資源12（四）周邊配套設(shè)施14（五）交通配套狀況16四、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 17（一）競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)基本情況17（二）競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析20五、項(xiàng)目SWOT分析22六、目標(biāo)24（一）銷售目標(biāo)24（二）財(cái)務(wù)目標(biāo)24七、項(xiàng)目定位25（一）客戶定位25（二）產(chǎn)品定位30（三）價(jià)格定位31（四）形象定位37八、項(xiàng)目營(yíng)銷策略 40附件一概述本房地產(chǎn)項(xiàng)目位于益陽(yáng)市益陽(yáng)大道與龍洲南路交匯處，處在華天商業(yè)圈輻射范圍內(nèi)，靠近市政府所在地，以主推5090平米

2、的小戶型的樓盤(pán)。以“竹”和“玉”為主題，力求使項(xiàng)目本身特色明顯，爭(zhēng)取在當(dāng)前市場(chǎng)上建筑形式近似的環(huán)境下，打造“臺(tái)地”生活方式，引領(lǐng)白領(lǐng)時(shí)尚生活。本營(yíng)銷策劃方案針對(duì)目標(biāo)客戶群體特性，考慮實(shí)際生活水平，結(jié)合益陽(yáng)本土文化，意在最短的時(shí)間內(nèi)樹(shù)立開(kāi)發(fā)商及樓盤(pán)形象，順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的整合推廣，達(dá)到開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者的雙贏。二市場(chǎng)環(huán)境分析21整體概括2.1.1地理人文環(huán)境益陽(yáng)，地處湖南省北部。它北近長(zhǎng)江，同湖北省石首縣抵界；東北部瀕臨煙波浩淼的洞庭湖，與本省岳陽(yáng)市毗鄰；西和西南部是連綿千里的雪峰山，與常德市、懷化市接壤；東距省會(huì)長(zhǎng)沙市70公里，與長(zhǎng)株潭經(jīng)濟(jì)共同體相連；南連湘中腹地婁底市。全市轄桃江、安化、南縣三個(gè)縣，

3、沅江一個(gè)縣級(jí)市和一個(gè)大通湖區(qū)，中心城區(qū)涵括赫山、資陽(yáng)、朝陽(yáng)三個(gè)區(qū)。全市總面積12144平方公里，為全省總面積的5.83%，總?cè)丝?67.66萬(wàn)，中心城區(qū)面積50.5平方公里，人口51萬(wàn)。境內(nèi)由南至北呈梯級(jí)傾斜，南半部是丘陵山區(qū)；北半部為洞庭湖淤積平原，農(nóng)產(chǎn)品資源、礦產(chǎn)品資源、水資源、勞動(dòng)力資源豐富，有比較好的生態(tài)環(huán)境和旅游資源，是當(dāng)今我省“3+5”城市群區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)洞庭湖經(jīng)濟(jì)圈的重要城市。 2.1.2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境益陽(yáng)資源富饒，素有中國(guó)竹子之鄉(xiāng)、中國(guó)黑茶之鄉(xiāng)、中國(guó)麻業(yè)名城的稱號(hào)，也被稱為銀城，市區(qū)設(shè)赫山、資陽(yáng)、朝陽(yáng)三個(gè)區(qū)，含有桃江、安化、南縣以及大通湖區(qū)。全市總面積12144 平方公里，總?cè)丝?/p>

4、460 萬(wàn)，市區(qū)面積 40 平方公里，人口約 40萬(wàn)。 自“長(zhǎng)株潭一體化”實(shí)施之后，益陽(yáng)開(kāi)始進(jìn)入湖南第二步“3+5”城市群戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃中，因此益陽(yáng)城市2004-2015發(fā)展規(guī)劃中顯出，未來(lái)城市將“東突南進(jìn)”逐漸融合于長(zhǎng)株潭經(jīng)濟(jì)圈，并與“泛珠三角”接軌。 2.2區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析2.2.1區(qū)域概括、地理區(qū)域規(guī)劃益陽(yáng)中心城區(qū)建成面積約57平方公里，屬于一個(gè)中等城市，市區(qū)分資陽(yáng)區(qū)、赫山區(qū)、高新區(qū)三大部分。過(guò)去20年，益陽(yáng)市中心城區(qū)不斷向南發(fā)展，城市重心不斷南移。80年代，城市建成區(qū)主要集中在資江沿岸；90年代后，城市中心轉(zhuǎn)移至桃花侖一帶；直至今日城市中心進(jìn)一步向益陽(yáng)大道一代轉(zhuǎn)移。隨著高新區(qū)的建設(shè)、

5、省級(jí)高科園區(qū)的成立，其城市骨架正在不斷拉大，結(jié)合現(xiàn)狀布局特點(diǎn)和城市發(fā)展的不同功能要求，益陽(yáng)主城區(qū)到2020年規(guī)劃將形成緊湊發(fā)展的“一個(gè)中心、八大片區(qū)、四處公園、一個(gè)風(fēng)光帶、兩條風(fēng)景線”的城市布局結(jié)構(gòu)，逐步向大城市發(fā)展邁進(jìn)。、潛力巨大的城市發(fā)展模式伴隨著湖南“3+5”城市群戰(zhàn)略發(fā)展的深入，益陽(yáng)開(kāi)始對(duì)接長(zhǎng)沙、寧鄉(xiāng)、望城經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。2010年10月益陽(yáng)鏈接長(zhǎng)沙的城市輕軌西線，正式開(kāi)始進(jìn)入規(guī)劃施工階段，預(yù)計(jì)竣工使用時(shí)間為2014年；與此同時(shí)對(duì)接于金州大道的城際干線益陽(yáng)段預(yù)計(jì)2011年年底全線竣工，此兩條西線干道的拉動(dòng)，無(wú)疑將對(duì)益陽(yáng)整體經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到推波助瀾的作用。預(yù)計(jì)3-5年時(shí)間將是益陽(yáng)市城

6、市人口經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高峰期，同時(shí)也是益陽(yáng)市房地產(chǎn)業(yè)告訴發(fā)展的一個(gè)重要契機(jī)。、配套成熟的“四圈”四大商圈：資陽(yáng)商圈、桃花侖商圈、赫山商圈、康富商圈，緊密的聯(lián)結(jié)依靠，形成了益陽(yáng)城區(qū)繁華的生活圈，促生了城區(qū)各種成熟的生活配套設(shè)施。、省級(jí)衛(wèi)生文明城市的創(chuàng)建益陽(yáng)市于2010年正式啟動(dòng)“創(chuàng)建省級(jí)文明城市”的行動(dòng)，各種路政設(shè)施的建立以及完善，極大地改善了市民的居住環(huán)境，提升了城市的品味，促進(jìn)了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。、城市東擴(kuò)，對(duì)接長(zhǎng)沙隨著“3+5”城市群的發(fā)展，益陽(yáng)逐步走向了“城區(qū)東擴(kuò)，對(duì)接長(zhǎng)沙”的道路。在未來(lái)5年內(nèi)，益陽(yáng)市區(qū)將會(huì)以華天商務(wù)圈為中心，以益陽(yáng)大道為線，逐步向東發(fā)展，從而對(duì)接長(zhǎng)沙。、建設(shè)“強(qiáng)、大、名、美”

7、的現(xiàn)代化高新區(qū)高品質(zhì)生活區(qū)高新區(qū)的迅速發(fā)展以及城市中心的轉(zhuǎn)移，促使高新區(qū)周邊建立了一大批高品質(zhì)的生活社區(qū)，如：麗景雅苑、銀色現(xiàn)代城、華盛佳苑、緹香名苑等。同時(shí)還有更多的高品質(zhì)社區(qū)正在建立，如：領(lǐng)袖CBD、世紀(jì)佳苑、書(shū)香名邸等2.2.2益陽(yáng)市整個(gè)樓市情況根據(jù)2010年以來(lái)，益陽(yáng)市的房地產(chǎn)相當(dāng)活躍，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。、2010年益陽(yáng)市總體審批待開(kāi)發(fā)面積達(dá)到539.28萬(wàn)平方米，住宅套數(shù)24239套。全年待開(kāi)盤(pán)新項(xiàng)目8個(gè)，新開(kāi)盤(pán)市場(chǎng)供應(yīng)總套數(shù)4852套。主要分布為益陽(yáng)大道以北（赫山區(qū)）16個(gè)，以南（高新區(qū)）17個(gè)。其中10萬(wàn)平方米以上規(guī)模樓盤(pán)19個(gè)，高容積率樓盤(pán)（3.0以上容積率）9個(gè)，低容積率樓盤(pán)（1

8、.5以下容積率）2個(gè)。19個(gè)規(guī)模社區(qū)中，赫山區(qū)8個(gè)，高新區(qū)10個(gè)，資陽(yáng)區(qū)1個(gè)。、高新區(qū)、赫山區(qū)對(duì)比 高新區(qū)整體開(kāi)發(fā)面積334萬(wàn)平方米，赫山區(qū)整體開(kāi)發(fā)面積163萬(wàn)平方米，差距171萬(wàn)平方米。供應(yīng)方面，高新區(qū)12642套，赫山區(qū)10374套，差距2268套。其產(chǎn)生差距的主要原因?yàn)椋丈絽^(qū)因地處城市中心，受土地稀缺的限制，其整體開(kāi)發(fā)量不大。高新區(qū)板塊地域?qū)拸V，受政策利好引導(dǎo)，其總體開(kāi)發(fā)量較大。從以上市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析來(lái)看，未來(lái)高新區(qū)任是益陽(yáng)市地產(chǎn)開(kāi)發(fā)活躍的板塊。、高端化、品質(zhì)化需求目前益陽(yáng)市場(chǎng)多層產(chǎn)品逐步減少，小高層及高層產(chǎn)品逐漸獲得置業(yè)者的親睞，這遇事著益陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)正逐步邁向高端化和品質(zhì)化，置業(yè)者也

9、實(shí)質(zhì)的改變了以往的擇房標(biāo)準(zhǔn)，逐步向品質(zhì)化、品牌化大盤(pán)靠攏。從市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，小高層及高層產(chǎn)品占益陽(yáng)市中心城區(qū)開(kāi)發(fā)總量的68.6%。小高層及高層產(chǎn)品逐日遞增，占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)方向，市場(chǎng)供求較旺，同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。而以洋房和別墅為代表的高端物業(yè)產(chǎn)品目前市場(chǎng)開(kāi)發(fā)量很小，特別是品質(zhì)型洋房目前僅高新區(qū)兩家代表性樓盤(pán)有類似產(chǎn)品，且受到市場(chǎng)追捧，未來(lái)市場(chǎng)供給中隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，其高品質(zhì)的洋房必定受到親睞。、三、四房為主導(dǎo)產(chǎn)品戶型配比方面，益陽(yáng)市場(chǎng)三房、四房產(chǎn)品目前占總體量的68%，僅三房就達(dá)到了8964套，四房2618套。三房、四房顯然成為了益陽(yáng)市置業(yè)者的首選房源，市場(chǎng)放量較大。而一房、二房產(chǎn)品目前占益陽(yáng)

10、市場(chǎng)總體量的31.3%。對(duì)于三級(jí)城市的益陽(yáng)來(lái)說(shuō)，更多的購(gòu)房需求還是以自住為主。針對(duì)于一房、二房等緊促房源的市場(chǎng)需求量并不旺盛，投機(jī)性還有待考證。、房屋存量2009年全年房地產(chǎn)市場(chǎng)累積消化量近90萬(wàn)平方米左右，2010年全年（至12月1日止）累積消化量近120萬(wàn)平方米，這意味著2-3年內(nèi)，益陽(yáng)主要以消化存量房為主，但隨著益陽(yáng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展和城市環(huán)境、城市吸引力的提升，不排除市場(chǎng)出現(xiàn)大量外源購(gòu)房者，這將再次推動(dòng)益陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)上揚(yáng)。2.2.3、房地產(chǎn)住房需求分析、總?cè)丝跀?shù)。益陽(yáng)市2008年末總?cè)丝跀?shù)467.66萬(wàn)人，其中中心城區(qū)人口為50.5萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?0.8%。近年來(lái)益陽(yáng)市總?cè)丝诳傮w

11、呈上升趨勢(shì)，近三年平均增長(zhǎng)率約為4.26，預(yù)計(jì)到2015年全市總?cè)丝趯⑦_(dá)493萬(wàn)人。益陽(yáng)市實(shí)際居住人口比常住人口要大得多，加之桃花江核電站、益寧城際干道、輕軌和益馬高速的相繼開(kāi)工建設(shè)，流動(dòng)人口將更為龐大，這些人口要素為益陽(yáng)市域房地產(chǎn)市場(chǎng)需求力的擴(kuò)張奠定了雄厚基礎(chǔ)。、城鎮(zhèn)化率。益陽(yáng)市城鎮(zhèn)化率增幅較快，2008年達(dá)到39.75%，城鎮(zhèn)人口185.89萬(wàn)人，到2015年達(dá)到50%，城鎮(zhèn)人口246.5萬(wàn)人，凈增約60.61萬(wàn)人。未來(lái)承接長(zhǎng)株潭“兩型社會(huì)”建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)人口轉(zhuǎn)移以及沿海加工貿(mào)易梯度轉(zhuǎn)移的潛力巨大，城鎮(zhèn)化率將進(jìn)一步提高，將極大地促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。、市場(chǎng)住房需求：到2015年全

12、市城鎮(zhèn)人口凈增60.61萬(wàn)人，住房需求2121萬(wàn)平方米。4、2010年市場(chǎng)的政策、價(jià)格變動(dòng)自09年第三季度以來(lái)全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步回暖，益陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)09年下半年銷售情況更是一路長(zhǎng)紅。受09年回暖熱潮的利好，益陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)2010年第一季度月銷售量個(gè)案項(xiàng)目基本保持在40套左右的平穩(wěn)銷售狀態(tài)。第二季度，新10條房政出臺(tái)，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)均受到一定程度的政策打壓，全國(guó)市場(chǎng)銷售量均明顯下降，各種促銷模式及折扣充斥市場(chǎng)，盡管房交會(huì)成交套數(shù)、成交面積、成交金額都創(chuàng)歷史新高，但市場(chǎng)價(jià)格一度出現(xiàn)混亂。第三季度，7月，益陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售情況持續(xù)走低，個(gè)案樓盤(pán)平均銷售量基本下降至25套左右，市場(chǎng)價(jià)格也在各項(xiàng)目大量的

13、優(yōu)惠與折扣的推動(dòng)下出現(xiàn)較大幅度波動(dòng)，甚至出現(xiàn)了部分項(xiàng)目降價(jià)出售的現(xiàn)象。時(shí)至9月，受傳統(tǒng)銷售習(xí)慣“金九銀十”銷售熱潮影響，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售有所回暖，銷售情況均有小步回升。進(jìn)入9月益陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售情況回升明顯，出現(xiàn)全年第一個(gè)銷售熱潮。進(jìn)入第四季度，新4條的頒布，因客戶成交周期的影響及信息傳播的區(qū)域差異化，并未對(duì)益陽(yáng)市場(chǎng)造成較大的打擊。各項(xiàng)目在節(jié)日期間的接待來(lái)訪及銷售情況均較為可觀，部分在國(guó)慶期間開(kāi)盤(pán)發(fā)售或推出促銷活動(dòng)的項(xiàng)目銷售情況一路攀升。同月，市場(chǎng)剛性需求逐步加大，各項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)型兩房與三房產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)熱銷，同時(shí)，益陽(yáng)市場(chǎng)中的部分高層項(xiàng)目以價(jià)格標(biāo)桿的形象強(qiáng)力發(fā)聲，對(duì)于市場(chǎng)也起到了一定的促進(jìn)作用

14、，市場(chǎng)走勢(shì)逐漸平穩(wěn)，市場(chǎng)銷售價(jià)格開(kāi)始呈現(xiàn)上揚(yáng)趨勢(shì)2.3消費(fèi)者分析在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境下，益陽(yáng)經(jīng)濟(jì)也漸入高速發(fā)展時(shí)代，尤其是長(zhǎng)株潭兩型社會(huì)的建設(shè)，長(zhǎng)益高速通車、長(zhǎng)益城際鐵路的動(dòng)工建設(shè)，桃花江核電站、益寧城際干道、輕軌和益馬高速的相繼開(kāi)工建設(shè)更為益陽(yáng)經(jīng)濟(jì)的起飛插上了翅膀。據(jù)資料顯示，益陽(yáng)市居民儲(chǔ)蓄存款余額，2006年達(dá)223.15億元，2007年達(dá)250.27億元，2008年達(dá)311.98億元，年均增長(zhǎng)達(dá)24.65%以上，2009年達(dá)388.88億元，為區(qū)域居民購(gòu)買(mǎi)能力提供了強(qiáng)勁支撐。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入，2006年達(dá)9138元，2007年達(dá)10797億元，2008年達(dá)12448億元，年均增長(zhǎng)

15、達(dá)18.11%以上，2009年達(dá)14800元。2008年城鎮(zhèn)居民人均居住面積34.59平方米，預(yù)計(jì)到2015年將達(dá)35平方米以上。人民的收入在不斷增加，可支配收入水漲船高，人民的消費(fèi)意識(shí)也不斷加強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必然使人們的生活質(zhì)量的要求也不斷提高，“住”成為人們?cè)阱X(qián)袋鼓后第一個(gè)急切解決或改善的問(wèn)題，同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展也帶來(lái)高通貨膨脹，貨幣的貶值，投資渠道的單一和局限，銀行利率偏低，加上房產(chǎn)的保值特性，在這些因素的不斷綜合和放大影響下，使人們對(duì)于房地產(chǎn)的消費(fèi)不斷增加。預(yù)計(jì)到2015年全市城鎮(zhèn)人口凈增60.61萬(wàn)人，住房需求2121萬(wàn)平方米。三 策劃對(duì)象特性分析3.1項(xiàng)目概況項(xiàng)目位于益陽(yáng)市赫山區(qū)

16、，益陽(yáng)大道與龍洲路交匯處，屬于益陽(yáng)市中心城區(qū)的邊緣地帶，與高新區(qū)僅一路（益陽(yáng)大道）之隔。項(xiàng)目總建筑面積10萬(wàn)平方米。(具體位置見(jiàn)下圖) 3.2技術(shù)資料（1）項(xiàng)目總占地面積：16286平方米（2）總建筑面積：93735平方米(其中住宅72958平方米，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房8373平方米，辦公樓12404平方米)（3）容積率：5.8（4）綠化率：40%（5）戶數(shù)：1018戶（其中90平米及以下810套，90-140平米177套，140平米以上31套）（6）物業(yè)類型：高層（7）地形：從整體看是較規(guī)則的矩形形狀3.3地塊資源 項(xiàng)目地西鄰龍洲路，南靠益陽(yáng)大道，東北兩方向緊挨住宅區(qū)。項(xiàng)目地的自然景觀資源較少，且僅

17、靠益陽(yáng)市的兩條主干道，整體呈現(xiàn)的是一片交通繁華的嘈雜之地。其自然資源的具體表現(xiàn)為：1、周圍環(huán)境景觀 A、項(xiàng)目地現(xiàn)狀 B、東面：益陽(yáng)市公安局家屬區(qū)（比項(xiàng)目地高出5米左右）。 C、南面：益陽(yáng)大道。 D、西面：龍洲路。 E、北面：普通住宅樓。綜述：地塊缺少良好的自然景觀，僅有龍洲路路邊的隔離綠化花園有些許綠化植物，景觀資源評(píng)判幾乎為零。2、污染狀況 A、工業(yè)污染：該地塊距離市中心區(qū)近，周邊無(wú)廠礦企業(yè)所形成的工業(yè)性污染。B、空氣污染：項(xiàng)目緊臨益陽(yáng)大道與龍洲路，兩條路均為益陽(yáng)市的主干道，車流量大，汽車尾氣排放嚴(yán)重，空氣質(zhì)量較差，但周圍建筑分布較稀疏，空氣流動(dòng)交快，空氣質(zhì)量受影響較小。C、噪音污染：同樣是

18、緊靠路邊且項(xiàng)目正前方即為十字路口，噪聲影響大。3、社會(huì)治安狀況 本項(xiàng)目靠近益陽(yáng)市區(qū)的中心地帶。雖然車流量大，但是附近區(qū)域大部分為中高檔住宅小區(qū)以及餐飲休閑場(chǎng)所，并且緊靠益陽(yáng)市公安局，所以治安狀況良好。4、衛(wèi)生狀況 項(xiàng)目地周邊的總體衛(wèi)生狀況良好，原因有以下四點(diǎn)： A、項(xiàng)目地周邊的高檔消費(fèi)場(chǎng)所較多。 B、項(xiàng)目地周邊多為高檔住宅小區(qū)。 C、周邊的道路車流量雖然繁多，但是道路等級(jí)較高，且環(huán)衛(wèi)工作到位，基本沒(méi)有塵土飛揚(yáng)現(xiàn)象。 D、同時(shí)益陽(yáng)市正在創(chuàng)建省級(jí)文明城市，所以城區(qū)的衛(wèi)生狀況良好。3.4周邊配套設(shè)施3.4.1項(xiàng)目所在區(qū)域居民家庭數(shù)量及人口總數(shù) 項(xiàng)目地處于城市中心地帶邊緣，周邊有較多的政府辦公樓、政府

19、家屬樓，如益陽(yáng)市公安局，益陽(yáng)市中級(jí)人民法院和益陽(yáng)市電視臺(tái)。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，周邊建立了多個(gè)高檔住宅項(xiàng)目，如梓山湖新城，世紀(jì)佳苑，時(shí)代廣場(chǎng)，緹香名苑等項(xiàng)目。這些大型項(xiàng)目的建立，將在未來(lái)兩到三年內(nèi)增加該區(qū)域的人口總數(shù)。并且本區(qū)域內(nèi)有多個(gè)建成多年的小區(qū)，周邊社區(qū)環(huán)境也較為成熟。3.4.2居民習(xí)慣的日常購(gòu)物場(chǎng)所項(xiàng)目區(qū)處于城區(qū)中心的邊緣地帶，在距離項(xiàng)目500米的地方即為新一佳超市，1000米處為華天商務(wù)圈，居民日常的購(gòu)物、消費(fèi)及其方便。3.4.3周邊居民文體設(shè)施 項(xiàng)目以東600米處有梓山湖休閑廣場(chǎng)，以南1公里有奧林匹克運(yùn)動(dòng)公園，周邊區(qū)域存在著大量的餐飲、休閑、健身、娛樂(lè)場(chǎng)所，可供居民進(jìn)行文體娛樂(lè)。小

20、區(qū)本身也規(guī)劃建設(shè)有小型廣場(chǎng)。3.4.4醫(yī)療衛(wèi)生 益陽(yáng)市中心醫(yī)院、益陽(yáng)市中醫(yī)院老都是市內(nèi)有名的醫(yī)院，離本項(xiàng)目較近，驅(qū)車僅5-10分鐘，為業(yè)主提供了健全的健康保障。3.4.5金融服務(wù) 周邊的銀行較多，如建行、工行、農(nóng)行等大中型銀行，距離本項(xiàng)目五分鐘路程，相對(duì)比較方便。3.4.6學(xué)校 教育概念對(duì)住宅地產(chǎn)的拉動(dòng)是明顯的，項(xiàng)目距離僅朝陽(yáng)國(guó)際實(shí)驗(yàn)學(xué)校、益師附小相距10分鐘車程，為本項(xiàng)目的小學(xué)教育提供了方便。3.4.7商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展A、項(xiàng)目處于益陽(yáng)中心城區(qū)邊緣，離華天商業(yè)圈僅一公里路程。B、在過(guò)去的兩年內(nèi)，龍洲路兩邊已經(jīng)逐漸聚集了眾多的高檔消費(fèi)餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所。如：七天連鎖酒店，羅馬國(guó)際大酒店，華海3C廣場(chǎng)，海

21、鮮酒店，羅馬大帝KTV，唱響五洲KTV等。C、在項(xiàng)目的南面，益陽(yáng)首家集大型商業(yè)廣場(chǎng)、5A級(jí)寫(xiě)字樓、小型高級(jí)公寓和星級(jí)酒店等高端業(yè)態(tài)于一體的多元化復(fù)合式建筑世紀(jì)大廈，已于2008年9月全面封頂。該項(xiàng)目將于2011年全面投入使用，同時(shí)勢(shì)必會(huì)對(duì)周邊的經(jīng)濟(jì)起到巨大的帶動(dòng)作用。D、在項(xiàng)目的東側(cè)，梓山湖新城的二期已經(jīng)建設(shè)完成同時(shí)已經(jīng)售完，作為商業(yè)使用的三期工程已經(jīng)在建。在未來(lái)的三到五年內(nèi)，在益陽(yáng)大道上將會(huì)形成分別以梓山湖、世紀(jì)大廈、華天商務(wù)中心、銀城壹號(hào)為中心的繁華商務(wù)圈。3.5交通配套情況多條公交路線：地塊附近有5路（火車站步步高）,8路（白馬山（系）高級(jí)技工學(xué)校）,11路（火車站箴言中學(xué)）,30路（維

22、克市場(chǎng)茶葉市場(chǎng)）公交車經(jīng)過(guò)，據(jù)最近的公交車站步行距離僅約100米，為居家出行帶來(lái)便利。四競(jìng)爭(zhēng)狀況分析4.1競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)基本情況樓盤(pán)一：學(xué)府花園開(kāi)發(fā)商：益陽(yáng)金旅運(yùn)通房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目地址：益陽(yáng)市迎賓東路與銀城南路交匯處停車位：856個(gè)總占地面積：120畝容積率：2.77綠化率：36%建筑總面積：240666平方米總戶數(shù)：1986戶類別：普通住宅配套設(shè)施：高爾夫球場(chǎng)、湖南城市學(xué)院、益陽(yáng)醫(yī)學(xué)?？聘叩葘W(xué)院及附屬醫(yī)院裝修情況：毛坯交通情況：3、5、28路銷售均價(jià)：2700戶型：一期以小戶型為主樓盤(pán)二：銀海御苑開(kāi)發(fā)商：益陽(yáng)市新欣房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目地址：益陽(yáng)大道與金山路交匯處銷售代理：家和房產(chǎn)景觀設(shè)計(jì)：

23、浙江園林建筑設(shè)計(jì)院總占地面積：35000多平方米容積率：3.29綠化率：35建筑總面積：100000平方米總戶數(shù)：346戶類別：普通住宅停車位：102個(gè)配套設(shè)施：湖南城市學(xué)院、京天大酒店、步步高百貨、中國(guó)銀行裝修情況：毛坯交通情況：5、6、8、20路銷售均價(jià)：2800元戶型：兩房、三房、四房樓盤(pán)三：大學(xué)康城開(kāi)發(fā)商：益陽(yáng)市康瑞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目地址：銀城南路與學(xué)府路交匯（新城市學(xué)院東側(cè)）銷售代理：實(shí)效營(yíng)銷停車位：780個(gè)容積率：2.28綠化率：40%總建筑面積：150000平米總戶數(shù)：1200戶類別：多層、小高層周邊配套：大學(xué)康城社區(qū)商業(yè)配套及餐飲、娛樂(lè)、休閑、生活超市、精品購(gòu)物和時(shí)尚飾品等

24、于一體。裝修情況：毛坯交通情況：3、23、28路銷售均價(jià)：待定戶型：大中小戶型齊全樓盤(pán)四：云頂上品開(kāi)發(fā)商：益陽(yáng)康益房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目地址：益陽(yáng)龍洲路和桃花侖路交界處停車位：800個(gè)總占地面積：65000平米容積率：2.74綠化率：41%總建筑面積：207797平米總戶數(shù)：1200戶類別：高層、小高層、商住周邊配套：農(nóng)業(yè)銀行、海棠超市、赫山區(qū)政府裝修情況：毛坯交通情況：23、20、5、7、26路銷售均價(jià)：2700元戶型：中小戶型4.2競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 經(jīng)過(guò)一天的調(diào)查，我們對(duì)竹海玉臺(tái)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即學(xué)府花園、銀海御苑、大學(xué)康城、云頂上品進(jìn)行了調(diào)查。現(xiàn)將調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)如下： 區(qū)位：四個(gè)樓盤(pán)距離本案相

25、對(duì)較近，而且交通便利，周邊環(huán)境較好，均融合在高校文化圈和休閑娛樂(lè)圈內(nèi)，大配套都比較齊全。 項(xiàng)目特征：四個(gè)樓盤(pán)的容積率約在2.24之間，一期主力戶型的面積大多在4090平方米之間，都是毛坯房。綠化率大多在35%40%。 公司組成：四個(gè)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商大多都比較有實(shí)力，聘請(qǐng)的設(shè)計(jì)單位、承建商和物管公司都還不錯(cuò)。 價(jià)格： 樓盤(pán)單價(jià)統(tǒng)計(jì)表 營(yíng)銷推廣：各樓盤(pán)都有自己的售樓部，而且建筑設(shè)計(jì)比較有特色，配套設(shè)施也較齊全，服務(wù)態(tài)度很好。廣告媒體大多依靠自己制作的宣傳冊(cè)，報(bào)紙，電視廣告及網(wǎng)站宣傳等，投入力度因媒體的不同而不同，例如各樓盤(pán)大多在宣傳冊(cè)、報(bào)紙和網(wǎng)站上投入力度較大，而訴求點(diǎn)較少。 銷售情況： 各樓盤(pán)銷售情

26、況較好，推出的短時(shí)間內(nèi)就銷售達(dá)70%，同時(shí)下批次樓盤(pán)的VIP辦理情況較好，看房量大，購(gòu)買(mǎi)積極性高。 物業(yè)管理： 通過(guò)對(duì)以上相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，本案的客戶主要是利用小戶型樓盤(pán)有利的地理位置來(lái)進(jìn)行投資，又由于房屋具有保值增值的特點(diǎn)，搶購(gòu)小戶型住宅的現(xiàn)象十分普遍，通過(guò)對(duì)其他正在銷售的小戶型樓盤(pán)銷售情況的分析，整個(gè)益陽(yáng)市對(duì)小戶型需求量較大，而且以本地客戶為多，自主為主，因此我們開(kāi)發(fā)小戶型樓盤(pán)是有很大的市場(chǎng)的。尤其本案面對(duì)益陽(yáng)大道，西臨龍洲路，臨近益陽(yáng)市政府和唯一的一個(gè)五星級(jí)酒店，商業(yè)氛圍濃厚，無(wú)論是自住還是投資都是十分有優(yōu)勢(shì)的。只是樓盤(pán)在要注重打造自己的品牌個(gè)性，更加貼近客戶群，滿足其大眾偏好，實(shí)行親情服

27、務(wù)，當(dāng)然也要考慮自己的開(kāi)發(fā)成本。并且在選擇設(shè)計(jì)單位、承建商、物業(yè)管理公司時(shí)要慎重，最好選擇勢(shì)力雄厚，具有品牌優(yōu)勢(shì)，并受客戶青睞的公司或單位。五項(xiàng)目SWOT分析5.1優(yōu)勢(shì)（S）1）總價(jià)較低：市場(chǎng)上普通的精品樓盤(pán)面積普遍較大，往往令消費(fèi)者感到高不可攀。而精品小戶型雖然單價(jià)不低，但由于戶型面積小從而很好地控制了總價(jià)，成為買(mǎi)家的過(guò)渡選擇。2）地段升值潛力大：位于龍洲路與益陽(yáng)大道交匯處，周邊更有世紀(jì)大廈、時(shí)代廣場(chǎng)和金源大廈等商業(yè)集聚地，靠近華天商業(yè)圈，具有形成繁華商業(yè)圈的核心潛力。3）戶型設(shè)計(jì)合理：房型布局緊湊靈活，前衛(wèi)落地飄窗設(shè)計(jì)，實(shí)得面積大，戶型周正，采光、通風(fēng)條件好，廳市廚衛(wèi)陽(yáng)臺(tái)等配套功能布局合理

28、，動(dòng)靜分明，私密性良好。4）周邊社區(qū)成熟：地塊周圍社區(qū)較多，已形成了一個(gè)成熟的社區(qū)生活圈，公共設(shè)施齊全，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨完善。5）周邊配套設(shè)施齊全：新一佳超市，華天大酒店，移動(dòng)聯(lián)通和電信營(yíng)業(yè)廳，國(guó)家、商業(yè)銀行，臨時(shí)停車位，益師附小、益陽(yáng)市人民醫(yī)院等設(shè)施，能很好的滿足住戶的生活需求。6）交通優(yōu)勢(shì)：緊鄰益陽(yáng)大道及龍洲路，多路公交車途經(jīng)此地，交通發(fā)達(dá)，出行便利。7）區(qū)域文化氣息濃厚：朝陽(yáng)國(guó)際學(xué)校及湖南城市學(xué)院靠近此地，文化氣息濃厚。8)投資回報(bào)率高：靠近華天、福中福等成熟商業(yè)圈，更離益陽(yáng)市政府不過(guò)十分鐘車程，隨著商業(yè)氣息日漸濃厚，益陽(yáng)市中心的南移，升值潛力看好，投資回報(bào)率一路高揚(yáng)。5.2劣勢(shì)（W）1

29、）地塊小，難以形成規(guī)模，內(nèi)部景觀建設(shè)受到一定的影響。2）容積率的限制，導(dǎo)致本項(xiàng)目人口密度較大，影響住戶的居住檔次。3）受國(guó)家金融政策的調(diào)整，利率調(diào)高，將一定程度上影響住房銷售。5.3機(jī)會(huì)（O）1） 竹海玉臺(tái)位于益陽(yáng)大道和龍洲路的交匯處，毗鄰世紀(jì)大廈、市中級(jí)人民法院、市公安局、新一佳大新超市、時(shí)代廣場(chǎng)，在未來(lái)的一兩年后將會(huì)是益陽(yáng)市的又一大商業(yè)圈，升值潛力大。2）房地產(chǎn)業(yè)仍處于上升的階段，尤其是小戶型的發(fā)展存在較大的市場(chǎng)空間，市場(chǎng)需求量大。3）同期同質(zhì)項(xiàng)目數(shù)量較少，競(jìng)爭(zhēng)少。5.4威脅（T）1）周邊世紀(jì)嘉苑二期、梓山湖新城、北美陽(yáng)光城分流客戶。2）益陽(yáng)市房地產(chǎn)業(yè)起步晚，發(fā)展較慢，投資者少。3）國(guó)家宏

30、觀調(diào)控形勢(shì)不明朗，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)前景模糊。六目標(biāo)6.1銷售目標(biāo)階段第一階段第二階段第三階段第四階段時(shí)間段2011年4月2日-7月底2011年8月初-2012年2月底2012年3月初-10月底2012年11月初-2013年4月預(yù)定成交（戶）255407255101銷售率254025%10%6.2財(cái)務(wù)目標(biāo)計(jì)劃投資額：25000萬(wàn)元時(shí)間階段指標(biāo)第一階段第二階段第三階段第四階段合計(jì)住宅銷售面積（平米）214203418821420834485362商業(yè)用房銷售面積（平米）00083738373銷售額（萬(wàn)）68931100268932780452592七項(xiàng)目綜合定位7.1客戶定位通過(guò)對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析和整理

31、，本項(xiàng)目的主力客戶定位為都市白領(lǐng)階層。 主流客戶：益陽(yáng)市的白領(lǐng)；企業(yè)中高層管理者；企事業(yè)單位，個(gè)體企業(yè)主；年青的自由職業(yè)與IT一族。其他補(bǔ)充客戶（非主流）：益陽(yáng)市有灰色收入的“洗灰一族”；部分求發(fā)展（個(gè)人或孩子）的外省或外市人士，有錢(qián)或有權(quán)的外市人士，主要是益陽(yáng)市外的其他市，直系親屬在益陽(yáng)的外市人士。7.1.1定位分析：抓住主流消費(fèi)群，是市場(chǎng)主要購(gòu)買(mǎi)力所在；白領(lǐng)一族年齡層定位在2535歲；小戶型公寓以首次置業(yè)為主，常規(guī)住宅則以二次置業(yè)為主，以良好的社區(qū)環(huán)境、升值潛力、創(chuàng)新產(chǎn)品和性價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引投資型消費(fèi)者；以全市范圍目標(biāo)客戶為主，周邊換房客戶為輔。7.1.2客戶描述：根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研，本項(xiàng)目的消費(fèi)

32、者為有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的行政事業(yè)單位職員、企事業(yè)單位的管理者和技術(shù)人員、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主、政府公務(wù)員及另外一部份高收入者，他們購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的目的主要是“住房享受”與投資。另一方面，他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化層次，對(duì)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)有一定的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，所以才真正知道所要購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的價(jià)值。 主流客戶分析（約占整體消費(fèi)群體的82） 益陽(yáng)市的白領(lǐng)（約占整體消費(fèi)群體的36） 年齡層：25-35歲客戶特征描述：他們可能是益陽(yáng)本地人，也可能是本省內(nèi)其他城市人分配到益陽(yáng)工作或自由打工，大多數(shù)工作三到五年左右，幾年的拼搏，已基本找到適合自己的位置，有一份收并且比較穩(wěn)定的職業(yè)，他們有較好的文化教育背景，追求時(shí)尚品位的生活，但生活并不

33、崇尚奢侈，在生活中逐漸走向成熟，事業(yè)處于起步階段，即將步入上升期，是城市未來(lái)發(fā)展的主力軍。他們大多已厭倦漂泊的生活，他們已結(jié)婚或許已有了非常穩(wěn)定的戀愛(ài)關(guān)系，他們已對(duì)生活、愛(ài)情充滿責(zé)任感，他們希望安定，真正的安定，希望有一個(gè)家來(lái)使生活穩(wěn)定下來(lái)?？蛻粜睦砻枋觯阂骊?yáng)本地普通白領(lǐng)與父母同住或租房獨(dú)住，但是居住區(qū)基本是從小長(zhǎng)大的區(qū)域，因?yàn)槟抢镉懈改浮⒂H戚、朋友、同學(xué)，是社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的根據(jù)地，同時(shí)希望有一個(gè)獨(dú)立的空間。益陽(yáng)移民白領(lǐng)不是益陽(yáng)本地人，不管有沒(méi)有戶口，畢業(yè)后一直在益陽(yáng)工作，益陽(yáng)是三線城市，是長(zhǎng)沙的后花園，生活又舒適，發(fā)展機(jī)會(huì)也很大。需求類型：一房、兩房，既經(jīng)濟(jì)又舒適的居家環(huán)境是他們選擇的重要因素，

34、交通相對(duì)比較便利，不希望有太大的首期壓力，希望余留一部分發(fā)展基金，追求負(fù)擔(dān)得起的生活情調(diào)享受。 購(gòu)買(mǎi)決定因素：?jiǎn)挝粌r(jià)格，價(jià)格滿意下的較高性價(jià)比，如產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境、配套、交通條件等。 企業(yè)中高層管理者（約占整體消費(fèi)群體的21）年齡層：25-40歲左右客戶特征描述：他們益陽(yáng)本地人居多，或者是在益陽(yáng)工作多年的移民，工作大多在八到十年左右，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和可觀的穩(wěn)定收入，工作單位屬中大型企業(yè)公司，他們有較好的文化教育背景，較豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，事業(yè)還有一定的危機(jī)感，有想進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)，因此生活并不崇尚奢侈，不想生活成為自己的負(fù)擔(dān)。已經(jīng)成家，妻子孩子都很好?？蛻粜睦砻枋觯阂?yàn)椴幌肷钣胸?fù)擔(dān)，盡管可以買(mǎi)得

35、起，也不想購(gòu)買(mǎi)價(jià)格昂貴的房子，全家生活殷實(shí)、快樂(lè)、輕松。同時(shí)希望自己和家人能有個(gè)比較舒適居住環(huán)境，讓生活更自由輕松些。 需求類型：三房、四房、商鋪，較舒適的居家環(huán)境與有一定投資價(jià)值的物業(yè)是他們選擇的重要因素。購(gòu)買(mǎi)決定因素：?jiǎn)挝粌r(jià)格、合理舒適的面積組合、產(chǎn)品綜合質(zhì)素，教育條件。商鋪的升值空間。企事業(yè)單位，個(gè)體企業(yè)主（約占整體消費(fèi)群體的15）年齡層：33-45歲客戶特征描述：他們是“真正”的益陽(yáng)本地人，是益陽(yáng)的中堅(jiān)力量，家庭穩(wěn)定，以三口之家為主，事業(yè)比較成功，但生活并不崇尚奢侈但需要張揚(yáng)，錢(qián)是自己辛苦賺來(lái)的，雖然有房有車，但是還是不甘心，需要更體面點(diǎn)，在圈子里要讓別人能夠知道自己是成功人士，而成功

36、需要表現(xiàn)出來(lái)。在事業(yè)上有一定的基礎(chǔ)，企業(yè)已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，又處于事業(yè)快速發(fā)展階段，希望企業(yè)有屬于自己的辦公環(huán)境，更進(jìn)一步提升企業(yè)形象，同時(shí)又有一定的投資價(jià)值。 客戶心理描述：自己有自己的生活圈子，在圈子里身份很重要，錢(qián)是有不少了，但如果花錢(qián)太奢侈心疼，沒(méi)必要。父母現(xiàn)在不是負(fù)擔(dān)，關(guān)鍵是要活得有面子。在城區(qū)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)，可以用來(lái)自己居住或購(gòu)買(mǎi)辦公樓用來(lái)投資或自己使用。 需求類型：四房以上戶型、首層商鋪。 購(gòu)買(mǎi)決定因素：?jiǎn)挝粌r(jià)格適中，居住用房的面積和物業(yè)類型上有可炫耀的資本。寫(xiě)字樓用來(lái)投資或改良辦公環(huán)境，做為企業(yè)發(fā)展用房。商鋪的商業(yè)氛圍與升值潛力。年青的自由職業(yè)者與IT一族（約占整體消費(fèi)群體的10）

37、 年齡層：25-35歲 客戶特征描述：他們是益陽(yáng)本地人，自由職業(yè)者，個(gè)人空間獨(dú)立，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)， 對(duì)未來(lái)發(fā)展有一定設(shè)想， 客戶心理描述：自己有自己的生活圈子，希望擁有獨(dú)立、自由的個(gè)人空間，對(duì)生活與工作的環(huán)境比較隨意。 需求類型：小戶型SOHO，面積在40-60平方左右，要求綜合環(huán)境與高科技配套齊全。 非主流客戶簡(jiǎn)析（約占整體消費(fèi)群體的18） 益陽(yáng)“洗灰一族” （約占整體消費(fèi)群體的3）部分政府有灰色收入公務(wù)員為了轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，又不想過(guò)分張揚(yáng)，會(huì)選擇在離市中心不遠(yuǎn)，交通條件和環(huán)境好的地方置業(yè)，以此將不良資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，其可能是不以自己的名義購(gòu)置房屋，在實(shí)際使用上，可能用來(lái)作為親屬居住或自己的靈活居所。他

38、們關(guān)心的是物業(yè)的品質(zhì)與投資價(jià)值，對(duì)價(jià)格不太敏感，購(gòu)買(mǎi)的物業(yè)類型為大面積住宅或辦公用房，面積需求相對(duì)較大。 部分追求發(fā)展（個(gè)人或孩子）的外市人士（約占整體消費(fèi)群體的10）。主要為湖南省內(nèi)其他城市人士，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)能力，但不滿足于現(xiàn)狀，看好益陽(yáng)發(fā)展?jié)摿Γ氲揭骊?yáng)發(fā)展事業(yè)。需求的戶型在四房以內(nèi)。直系親屬在益陽(yáng)的外省或外市人士（約占整體消費(fèi)群體的5）部分非益陽(yáng)人士由于直系親屬在益陽(yáng)，主要是子女。老人希望能夠相互照應(yīng)，經(jīng)常見(jiàn)面；子女希望孝敬老人、方便照顧；益陽(yáng)又是個(gè)生活比較方便的城市，因此會(huì)有部分人士選擇來(lái)益陽(yáng)養(yǎng)老。他們不需要奢華、不需要熱鬧，需要的寧?kù)o的生活、人情味濃的居住氛圍和經(jīng)常能見(jiàn)面的子女

39、。需求的物業(yè)類型隨經(jīng)濟(jì)情況不同而定，一般會(huì)需求面積適中的戶型。7.2產(chǎn)品定位 根據(jù)對(duì)益陽(yáng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，與本項(xiàng)目的綜合質(zhì)素分析，本項(xiàng)目應(yīng)做一個(gè)經(jīng)濟(jì)+美麗的復(fù)合型項(xiàng)目，集住宅、商場(chǎng)、商鋪等為一體的綜合性都市白領(lǐng)社區(qū)，居住、商業(yè)、休閑，輕松、享受的開(kāi)放式高雅社區(qū)。根據(jù)對(duì)整體市場(chǎng)狀況、區(qū)域市場(chǎng)形勢(shì)、項(xiàng)目自身?xiàng)l件的綜合分析，以實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)、回避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)為原則。各類物業(yè)檔次建議如下：商場(chǎng) 產(chǎn)權(quán)式主題商城商鋪 街鋪街（兩層）7.2.1產(chǎn)品定位分析² 塑造產(chǎn)品高附加值，價(jià)值>價(jià)格；² 市場(chǎng)空缺，差異、創(chuàng)新產(chǎn)品 高層住宅定位A.本項(xiàng)目的住宅戶型結(jié)構(gòu)以緊湊型的二房、三房為主，大戶型

40、（房）B.創(chuàng)新戶型，如：空中庭院、入戶花園等；具體戶型設(shè)置建議如下：結(jié)構(gòu)名稱一室一廳兩室一廳兩室兩廳三室二廳一衛(wèi)三室二廳二衛(wèi)四室二廳二衛(wèi)面積（）50-8080-9090-110110-120130-140140以上比例（%）20302510105商場(chǎng)定位街鋪80-150平米。7.3價(jià)格定位7.3.1價(jià)格策略1）定價(jià)原則A. 低開(kāi)高走在樓盤(pán)開(kāi)售之初定以較低的價(jià)格，然后再逐步漸進(jìn)提高。 理由：l 低開(kāi)可以先聲奪人地吸引市場(chǎng)視線，引起置業(yè)者關(guān)注，從而迅速地聚集起人氣。l 低開(kāi)意味著價(jià)格路線會(huì)逐步走高，從而使前期購(gòu)買(mǎi)者感到物業(yè)升值，繼而在市場(chǎng)上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳的最好途徑。l 低開(kāi)使發(fā)展商在

41、物業(yè)的推廣過(guò)程中占據(jù)主動(dòng)，有較大的策略調(diào)7.3價(jià)格定位7.3.1價(jià)格策略1）定價(jià)原則B. 低開(kāi)高走在樓盤(pán)開(kāi)售之初定以較低的價(jià)格，然后再逐步漸進(jìn)提高。 理由：l 低開(kāi)可以先聲奪人地吸引市場(chǎng)視線，引起置業(yè)者關(guān)注，從而迅速地聚集起人氣。l 低開(kāi)意味著價(jià)格路線會(huì)逐步走高，從而使前期購(gòu)買(mǎi)者感到物業(yè)升值，繼而在市場(chǎng)上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳 的最好途徑。l 低開(kāi)使發(fā)展商在物業(yè)的推廣過(guò)程中占據(jù)主動(dòng)，有較大的策略調(diào)整空間B.留有余地l 不把價(jià)格做得太滿，給客戶預(yù)留一定的升值空間。l 房地產(chǎn)作為保值增值的手段在投資者看來(lái)愈來(lái)愈不以為然，近幾年來(lái)樓市的低迷，讓諸多購(gòu)房者持幣觀望。作為高價(jià)消費(fèi)品，許多購(gòu)房者是窮

42、其一生積蓄購(gòu)買(mǎi)，他們?cè)跊Q定購(gòu)房時(shí)必然要貨比三家、慎之又慎。價(jià)格定得太滿使得他們難以享受物業(yè)升值，從而難以形成良好口碑，不利后期物業(yè)的銷售。C.價(jià)格透明l 樓價(jià)一經(jīng)定出，即完全公平公開(kāi)，絕不搞討價(jià)還價(jià)和人情折扣。D.小幅頻調(diào)l 價(jià)格調(diào)整時(shí)變動(dòng)幅度不要太大，適當(dāng)多調(diào)幾次，形成小步快跑的態(tài)勢(shì) E. 靈活付款 l 根據(jù)客戶的各種理財(cái)需要多設(shè)計(jì)幾種付款方式以供選擇。 F. 儲(chǔ)備后手l 不要一次將子彈用光，適度地將好的物業(yè)、最優(yōu)惠的付款方式留到最后，做到分段法消控和分段性促銷。2）價(jià)格策劃的目標(biāo)在制定價(jià)格策略、進(jìn)行價(jià)格定位之前，首先必須確定價(jià)格策略的目標(biāo)。這是企業(yè)選擇定價(jià)方法的依據(jù)。一般，樓盤(pán)的價(jià)格策略的

43、目標(biāo)無(wú)外乎以下幾點(diǎn)：A.最大利潤(rùn)目標(biāo)獲取最大利潤(rùn)是發(fā)展商的重要目標(biāo)，但追求最大利潤(rùn)并非追求最高價(jià)格，而是追求企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的最大總利潤(rùn)。B.銷售目標(biāo)這一目標(biāo)不僅包括產(chǎn)品能全部銷售，而且包括產(chǎn)品能在最短的時(shí)間內(nèi)銷售額達(dá)到最大。C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)許多發(fā)展商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格很敏感，但并不希望進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。都有意識(shí)的通過(guò)定價(jià)來(lái)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)或防止競(jìng)爭(zhēng)，避免在競(jìng)爭(zhēng)中失利。D.品牌目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在某一方面已轉(zhuǎn)化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如何在市場(chǎng)中確立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，塑造、鞏固、發(fā)展自己的品牌形象，為日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)也是價(jià)格策劃的一個(gè)重要目標(biāo)。3)定價(jià)方法項(xiàng)目采用市場(chǎng)比較定價(jià)法定價(jià)。根據(jù)本案在益陽(yáng)樓市的地位，項(xiàng)目定價(jià)應(yīng)在考慮周邊

44、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)價(jià)格的基礎(chǔ)上，放眼整個(gè)益陽(yáng)。根據(jù)項(xiàng)目定位，應(yīng)選擇具有可比性的同類、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)通過(guò)類比分析法進(jìn)行項(xiàng)目均價(jià)模擬數(shù)，為此我們選取了以下樓盤(pán)作為比照對(duì)象：A.競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)：云頂上品 權(quán)重：40% 小戶型價(jià)格：3200銀海御苑 權(quán)重：30% 小戶型價(jià)格：3448書(shū)香名邸 權(quán)重：20% 小戶型價(jià)格：3828學(xué)府花園 權(quán)重：10% 小戶型價(jià)格：2938B.確定比較因素比較因素權(quán)重分?jǐn)?shù)（-11分）系數(shù)與云頂上品比與銀海御苑比與書(shū)香名邸比與學(xué)府花園比與云頂上品比與銀海御苑比與書(shū)香名邸比與學(xué)府花園比區(qū)域因素20%-10-11-0.20-0.20.2樓盤(pán)因素25%-1101-0.250.2500.25物業(yè)因素

45、13%-1010-0.1300.130工程進(jìn)度因素12%011100.120.120.12合計(jì)-0.580.370.050.57C.比較系數(shù)D.與比較樓盤(pán)的均價(jià)相比a.3200×（-0.58）=-1856b.3448×0.37=1275.78c.3828×0.05=191.4d.2938×0.57=1674.66E.均價(jià)a.3200-1856=1344b.3448+1275.78=4723.78c.3828+191.4=4019.4d.2938+1647.66=4585.66F.均價(jià)×權(quán)重之和 1344×40%+4723.78

46、5;30%+4019.4×20%+4585.66×10%=3217.18(元)因此，建議本案的小戶型整體均價(jià)在3217.18元/M2。商業(yè)為30000元/；4)定價(jià)程序A.首先，決定項(xiàng)目的整體均價(jià)，也就是“平均單價(jià)” 。B. 然后在對(duì)項(xiàng)目各區(qū)分別定出“分區(qū)平均單價(jià)”。C. 分別確定每區(qū)各單元的平均單價(jià)，主要比較各棟在朝向、景觀、通風(fēng)、采光、臨路條件等因素后確定。D. 針對(duì)每個(gè)單元先確定主價(jià)樓層，再定出垂直差價(jià)。E. 針對(duì)每個(gè)單元平層定出水平差價(jià)，主要根據(jù)單位的朝向、采光、戶型面積、平面布局、通風(fēng)、私密性及風(fēng)水等因素確定。根據(jù)以上幾步，最終分別計(jì)算出各單元每個(gè)單位的單價(jià)，形成

47、項(xiàng)目?jī)r(jià)格表。5)項(xiàng)目?jī)r(jià)格提升潛力分析項(xiàng)目位于益陽(yáng)大道和龍洲路的交匯處。同時(shí)也有望成為和時(shí)代廣場(chǎng)、世紀(jì)大廈等一體的中心商業(yè)圈，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的比較，本項(xiàng)目未來(lái)升值的期望值較高，售價(jià)可有一定幅度的上揚(yáng)，具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：A.本項(xiàng)目表還處于立項(xiàng)階段，還有充足的時(shí)間和機(jī)會(huì)適應(yīng)市場(chǎng)；B.本項(xiàng)目的市場(chǎng)綜合定位適中，將來(lái)對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力較強(qiáng)。6)價(jià)格表的制定價(jià)格表是根據(jù)己確定的核心均價(jià)為基礎(chǔ)，通過(guò)各項(xiàng)調(diào)差而制定的各單位價(jià)格明細(xì)表。A.棟間差的確定考慮對(duì)比的因素主要有：朝向、高度、景觀、密度 、結(jié)構(gòu)、噪音或污染。一般情況下，棟間差不宜大于核心均價(jià)的5%。B.戶型差的確定：考慮對(duì)比的因素主要有：朝向、景觀、實(shí)

48、用性、結(jié)構(gòu)、面積、噪音或污染，一般情況下，戶型差不宜大于核心均價(jià)的10%。C.樓層差確定一般情況下，樓層差視結(jié)構(gòu)為高層以及棟間遮擋情況而定。高層住宅樓層差為核心均價(jià)的5%，高層住宅樓層差為3%。7.4形象定位7.4.1項(xiàng)目形象定位依據(jù) 目標(biāo)客戶分析：大多追求時(shí)尚，注重個(gè)性，樂(lè)于接受新鮮事物； 本項(xiàng)目定位要求：全新的強(qiáng)勢(shì)概念，更新?lián)Q代的產(chǎn)品，演繹CBD人文示范社區(qū)；7.4.2項(xiàng)目形象定位要素 體現(xiàn)項(xiàng)目定位要求：國(guó)際人文示范社區(qū) 符合目標(biāo)客戶格調(diào)：時(shí)尚、大氣、熱情、和睦 利于表達(dá)物業(yè)賣點(diǎn)：位置地貌、文化韻致 配合項(xiàng)目的多功能性，包含辦公、服務(wù)、商業(yè)、安家、個(gè)性等元素 有較強(qiáng)的包容性，利于延展：建筑

49、特色、景觀小品、生活方式 有特色，讓人印象深刻，利于推廣：獨(dú)創(chuàng)、新穎、易于聚集市場(chǎng)目光，引起消費(fèi)者好奇心。7.4.3項(xiàng)目形象定位關(guān)鍵詞 和平、環(huán)保、運(yùn)動(dòng)、文明、親情 時(shí)尚、熱情、陽(yáng)光、文化、健康 高尚、地位、品質(zhì)、尊貴、財(cái)富7.4.4項(xiàng)目形象定位 都市中央，生活領(lǐng)袖益陽(yáng)首席白領(lǐng)社區(qū)7.4.5附：文化定位在產(chǎn)品塑造中需要盡可能體現(xiàn)出產(chǎn)品所提倡的生活：城市的、成功的、時(shí)尚的、高雅的。 孩子：在這里，都喜歡三五成群玩騎木馬、溜滑梯、蹺蹺板等，城市里難得的玩泥巴、玩沙地也常能激發(fā)他們的創(chuàng)作的興趣。社區(qū)為他們提供課堂，讓孩子們通過(guò)參加音樂(lè)、繪畫(huà)、舞蹈學(xué)習(xí)班或其他形式，培養(yǎng)廣泛的興趣愛(ài)好。 成人：在步行街

50、閑逛，在益陽(yáng)風(fēng)情的庭院休閑和運(yùn)動(dòng)，釋放一天的工作壓力。愛(ài)靜則泡泡書(shū)吧，在 “新天地”般步行街啖一口HALY咖啡，體味那難得的悠閑；愛(ài)動(dòng)則喜歡健身類運(yùn)動(dòng)。 老人：在這里老人都有早起習(xí)慣。日子閑暇，下棋，打麻將，打乒乓球,帶著小孩在庭院里散步。日子過(guò)得舒心而富足。7.4.6建筑風(fēng)格定位簡(jiǎn)約歐陸風(fēng)格建筑風(fēng)格,首個(gè)瑞士峰景小城。7.4.7項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式定位考慮因素：充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)10萬(wàn)平米規(guī)模，在市場(chǎng)中有強(qiáng)的號(hào)召力。 會(huì)所資源的共享針對(duì)我們的產(chǎn)品分類，我們的會(huì)所資源可有選擇性的共享。 物業(yè)形象的整體性由于項(xiàng)目的物業(yè)類型包括寫(xiě)字樓、商業(yè)、公寓、住宅，開(kāi)發(fā)模式需要顧及整體形象。商業(yè)街資源的利用利用小區(qū)內(nèi)部

51、規(guī)劃的商業(yè)步行街作全面的展示。 綜合考慮以上因素，開(kāi)發(fā)模式定位為：整體開(kāi)發(fā)，商服先行 定位分析：加大前期投入，填補(bǔ)品牌劣勢(shì)，抬高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，以較好的形象展示。7.4.8開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位 復(fù)合優(yōu)勢(shì)； 性價(jià)比優(yōu)勢(shì)； 差異優(yōu)勢(shì)； 細(xì)處競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 技戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)； 門(mén)檻優(yōu)勢(shì)。八項(xiàng)目營(yíng)銷策略8.1項(xiàng)目形象定位竹海玉臺(tái)小天地里的時(shí)尚、高雅生活形象詮釋：小空間里的大故事，讓您發(fā)現(xiàn)生活別樣的美麗。10米高的空中花園，讓您在家中笑傲風(fēng)景。綠色在家門(mén)，清新鄰里間，讓您品味高雅，享受生活！當(dāng)您帶著疲憊的身心步入小區(qū)，徜徉滿園的綠竹，您是否感覺(jué)神清氣爽？當(dāng)您在閑暇時(shí)，漫步在蜿蜒的小區(qū)幽徑時(shí)，聽(tīng)著翠鳥(niǎo)的輕啼，您是否感覺(jué)心情愉

52、悅？當(dāng)您的朋友羨慕您舒適、安靜的生活環(huán)境時(shí)，您是否為您當(dāng)初的選擇感到驕傲與自豪？竹海玉臺(tái)，等待您的青睞！8.2項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略8.2.1營(yíng)銷推廣整體思路：市場(chǎng)細(xì)分，形成差異化 作為一家新的房地產(chǎn)的首個(gè)項(xiàng)目，不具備直面競(jìng)爭(zhēng)的品牌優(yōu)勢(shì)：其企業(yè)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略定位是不作“挑戰(zhàn)者”，不作“跟隨者”，而進(jìn)入“細(xì)分者”市場(chǎng)，抓住市場(chǎng)空缺，和對(duì)手形成差異，在這一定位策略前提下，我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，論證了市場(chǎng)空缺和入市機(jī)會(huì)的存在。具體產(chǎn)品策略是：住宅：緊湊型兩房，三房（市場(chǎng)供應(yīng)量?。┝⒚骘L(fēng)格創(chuàng)新（市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)性樓盤(pán)少，公眾對(duì)建筑立面較在意）入戶花園，空中庭院等創(chuàng)新戶型（市場(chǎng)空缺）4060平米，一房一廳，兩房?jī)蓮d，

53、白領(lǐng)族小戶型公寓，宜商宜居，是目前熱銷小戶型的升級(jí)版（市場(chǎng)空缺）小戶型結(jié)構(gòu)領(lǐng)先（深圳成熟戶型復(fù)制，益陽(yáng)市場(chǎng)空缺），以戶型優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)朝向差。底層臨街商鋪8.2.2確定整體營(yíng)銷階段過(guò)程營(yíng)銷第四階段:² 客戶：投資客為主² 主推賣點(diǎn)：商鋪門(mén)面的銷售營(yíng)銷第三階段:² 客戶：投資客為主² 主推賣點(diǎn)：升值潛力、投資回報(bào)率吸引少量冒險(xiǎn)型的投資客吸引沖動(dòng)型的過(guò)渡性自住客戶營(yíng)銷第二階段:² 客戶：自住、投資并重² 主推賣點(diǎn)：社區(qū)、配套、產(chǎn)品 升值潛力樹(shù)立時(shí)尚、高雅的形象彰顯項(xiàng)目大社區(qū)、大配套、個(gè)性產(chǎn)品吸引觀望型的過(guò)渡性自住客戶落定吸引觀望型的投資客落定自住客戶基本消化完畢，同時(shí)啟動(dòng)